Luận văn thạc sỹ - Các giải pháp Marketing đối với thẻ Vietinbank Visa Signature của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội...

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


VŨ THỊ NHƯ HOA

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI THẺ VIETINBANK VISA
SIGNATURE CỦA VIETINBANK TẠI CHI
NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. TRẦN MINH ĐẠO

HÀ NỘI - 2017


MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH...............................................................4
CHƯƠNG 1: DỊCH VỤ THẺ TRONG NGÂN HÀNG VÀ LÝ LUẬN VỀ
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
NGÂN HÀNG..........................................................................................................8
1.1. Dịch vụ thẻ trong ngân hàng............................................................................8
1.1.1. Tổng quan về thẻ trong ngân hàng...............................................................8
1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing trong lĩnh vực ngân hàng..16
1.2.1. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng..........................................................16
1.3. Các cách tiếp cận về các giải pháp Marketing..............................................20
1.3.1. Tiếp cận các giải pháp Marketing theo cấp độ Marketing chiến lược và
Marketing chiến thuật.........................................................................................20

1.3.2. Tiếp cận các giải pháp Marketing theo các công cụ hay chính sách Marketing. .23
1.3.3. Các giải pháp Marketing tiếp cận theo quy trình.......................................27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
DỊCH VỤ THẺ NÓI CHUNG VÀ THẺ BIETINBANK VÍA SIGNATURE NÓI
RIÊNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH TP HÀ NỘI ......................................33
2.1. Tổng quan về Vietinbank Hà Nội..................................................................33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Vietinbank Hà Nội...............................33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực Vietinbank Hà Nội..............................34
2.1.3. Mạng lưới hoạt động và cơ sở vật chất......................................................35
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Hà Nội..............................36
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ nói chung tại Vietinbank chi nhánh
TP Hà Nội..............................................................................................................38
2.2.1.Mục tiêu về chất lượng dịch vụ thẻ và danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ
ngân hàng...........................................................................................................38
2.2.2. Quy trình cung ứng dịch vụ thẻ ngân hàng tại Vietinbank Hà Nội.............44


2.3. Thực trạng các giải pháp Marketing dịch vụ thẻ Vietinbank Visa Signature tại
Vietinbank Trụ sở chính và tại Chi nhánh TP Hà Nội............................................48
2.3.1. Phân tích khách hàng để tìm kiếm cơ hội Marketing.................................48
2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...............................54
2.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing..............................................................62
2.3.4. Hoạch định các chương trình Marketing - Mix..........................................65
2.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing...........................77
2.4. Nhận xét chung về kết quả đạt được.............................................................79
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ VIETINBANK VISA SIGNATURE CỦA VIETINBANK TẠI
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI.................................................................83
3.1. Dự báo những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển dịch vụ thẻ nói

chung và thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng..............................................83
3.1.1. Thuận lợi....................................................................................................83
3.1.3..Định hướng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Thành phố
Hà Nội................................................................................................................87
3.2. Đề xuất các giải pháp Marketing hoàn thiện thẻ Vietinbank Visa Signature của
Vietinbank nói chung và tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội nói riêng.....................87
3.3.1. Hoàn thiện phân tích khách hàng tìm kiếm cơ hội Marketing....................87
3.3.2. Hoàn thiện bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....88
3.3.3. Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing..............................89
3.3.5. Hoàn thiện công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing. .90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................92
KẾT LUẬN............................................................................................................93


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
BẢNG
Bảng 2.1:

Kết quả huy động vốn năm 2013- 2016.............................................36

Bảng 2.2:

Tăng trưởng tín dụng qua các năm 2013-2016..................................36

Bảng 2.3:

Chất lượng tín dụng các năm 2013-2016...........................................37

Bảng 2.4:

Thu dịch vụ ròng các năm 2013 – 2016.............................................37

Bảng 2.5:

Danh mục các dòng thẻ ATM............................................................41

Bảng 2.6:

So sánh đặc quyền ưu đãi về Golf của thẻ Vietinbank Visa Signature
với các ngân hàng khác......................................................................71

HÌNH
Hình 2.1:

Sơ đồ về Bộ máy quản lý của NHTMCPCT_Chi nhánh Hà Nội.......34

Hình 2.2:

Sơ đồ về Cơ cấu tổ chức các phòng giao dịch...................................35

Hình 2.3:

Mô hình tổ chức hoạt động thẻ tại Vietinbank...................................45

Hình 2.4:

Quy trình phát hành thẻ tại Vietinbank..............................................45

Hình 2.5:

Sơ đồ về quy trình thanh toán thẻ......................................................47

Hình 2.6:

Biểu đồ tỷ lệ phát hành thẻ................................................................49

Hình 2.7:

Biểu đồ Mục đích sử dụng thẻ...........................................................49

Hình 2.8:

Biểu đồ Thông tin thu nhập...............................................................50

Hình 2.6:

Biểu đồ Thông tin Ưu đãi dịch vụ......................................................51

Hình 2.10:

Biểu đồ số lượng thẻ phát hành năm 2016.........................................55

Hình 2.11:

Biểu đồ số lượng phát hành và doanh số thanh toán thẻ tín dụng năm 2016. .56

Hình 2.12:

Biểu đồ số lượng phát hành và doanh số thanh toán thẻ ghi nợ năm 2016...57

Hình 2.13:

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter...............................58

Hình 2.14:

Tóm tắt quyền lợi bảo hiểm của thẻ Vietinbank Visa Signature.........67

Hình 2.15:

Biểu đồ về Doanh số phát hành thẻ Vietinbank Visa Signature.......80

Hình 2.16:

Biểu đồ về Doanh số thanh toán thẻ Vietinbank Visa Signature......81


HÌNH ẢNH
Hình ảnh 1.1: Thiết kế thẻ mặt trước, mặt sau nói chung......................................11
Hình ảnh 2.1: Thiết kế thẻ VietinBank Master EMV Cremium.............................39
Hình ảnh 2.2: Thiết kế thẻ VietinBank Cremium MasterCard...............................39
Hình ảnh 2.3: Thiết kế thẻ VietinBank Cremium JCB...........................................39
Hình ảnh 2.4: Thiết kế thẻ VietinBank Cremium Visa...........................................39
Hình ảnh 2.5: Thiết kế thẻ VietinBank Premium Banking.....................................40
Hình ảnh 2.6: Thiết kế thẻ Cremium Visa Platinum VietinBank...........................40
Hình ảnh 2.7: Thiết kế thẻ Vieinbank Visa Signature............................................40
Hình ảnh 2.8: Thiết kế thẻ Tài chính cá nhân........................................................41
Hình ảnh 2.9: Thiết kế thẻ Visa Debit....................................................................43
Hình ảnh 2.10: Thiết kế thẻ đồng thương hiệu VietinBank JCB Vietnam Airlines. .44
Hình ảnh 2.11: Thiết kế thẻ đồng thương hiệu VietinBank - Hello Kitty – JCB......44

Hình ảnh 2.12: Thiết kế thẻ đồng thương hiệu VietinBank Visa Metro...................44
Hình ảnh 2.13: Thiết kế thẻ Vietinbank Visa Signature...........................................66
Hình ảnh 2.14: Standee thẻ Vietinbank Visa Signature – Sống trọn đam mê...........73
Hình ảnh 2.15: Chủ tịch HĐQT – Nguyễn Văn Thắng trong lễ ra mắt thẻ Vietinbank
Visa Signature.................................................................................74
Hình ảnh 2.16: Bộ nhận diện thương hiệu cũ và mới của Vietinbank......................77


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ, để hội nhập được với
kinh tế thế giới Việt Nam cũng đang từng bước có những sự thay đổi đáng kể.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây , trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng, nước ta đã
thay đổi khá nhiều trong phương thức thanh toán, từ chỗ chỉ sử dụng tiền mặt, ngày
nay đã có nhiều cách thanh toán tiện dụng và hợp lý hơn, dịch vụ thanh toán thẻ là
một trong số đó. Dịch vụ thẻ xuất hiện dần mang đến sự thay đổi trong suy nghĩ và
hành động của mỗi người dân Việt Nam. Mang lại một cuộc sống mà chi tiêu không
có bât kỳ rào cản nào: Rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn… các dịch vụ
đều có thể thanh toán bằng thẻ dễ dàng và nhanh chóng. Không chỉ thế, đó còn là
phong cách thanh toán hiện đại, dễ dàng tận hưởng cuộc sống ở bất kỳ nơi nào trên
thế giới. Đáp ứng nhu cầu chi tiêu trước, thanh toán thẻ sau cùng nhiều ưu đãi đặc
quyền trên toàn cầu. Từ khi bắt đầu trở nên phổ biến dịch vụ thanh toán thẻ vẫn
không ngừng phát triển và hoàn thiện nhằm mang lại một sản phẩm tài chính cá
nhân đa chức năng với nhiều tiện ích cho khách hàng: rút tiền, gửi tiền, cấp tín
dụng, thanh toán hàng hóa dịch vụ, chuyển tiền trong và ngoài nước… Thanh toán
thẻ phát triển không chỉ góp phần thúc đẩy các dịch vụ ngân hàng khác phát triển
mà còn kéo theo sự phát triển của cả nền kinh tế. Nhận thấy vai trò to lớn trong hoạt
đông này nên các ngân hàng có sự cạnh tranh khốc liệt nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, mở rộng thị phần dịch vụ qua thẻ.

Là một trong những ngân hàng lâu đời của Việt Nam, Vietinbank
(Vietinbank) có lợi thế trong nền tảng dịch vụ thẻ về công nghệ, về nhân sự, …
Vietinbank cũng luôn sử dụng những lợi thế có sẵn đó nhằm nâng cao hơn nữa chất
lượng dịch vụ thẻ. Một trong những chi nhánh đầu tiên của Vietinbank, Chi nhánh
Thành phố Hà Nội với bề dày kinh nghiệm, hiểu được tầm quan trọng của hoạt
động Marketing trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ luôn nỗ lực
không ngừng để mang các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thanh toán thẻ
đến gần hơn với khách hàng.[


2
Trong những năm gần đây, từ năm 2013 – 2016 Vietinbank Thành phố Hà
Nội đã có nhiều thay đổi để hoàn thiện hơn hệ thống của mình nhằm cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Điển hình là doanh số thanh toán thẻ
đều tăng lên qua các năm: năm 2013 con số này chỉ là 443 tỷ đồng, đến năm 2014
đã tăng lên thành 565 tỷ đồng, với 1.154 tỷ đồng vào năm 2015 và 1.605 tỷ đồng
năm 2016 Chi nhánhTP Hà Nội đã có sự tăng trưởng đáng kể (Nguồn: Trung tâm
thẻ Vietinbank). Điều đó chứng tỏ rằng thẻ đang ngày càng phổ biến hơn trong các
công cụ thanh toán hiện nay. Việc thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh
toán thẻ mang đến nhiều nguồn lợi nhuận cho Ngân hàng nói chung và cho
Vietinbank Thành phố Hà Nội nói riêng. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng đến với
Vietinbank và sử dụng dịch vụ thẻ không phải điều dễ dàng. Theo các báo cáo trong
3 năm gần đây về số lượng thẻ phát hành, số lượng thẻ đã kích hoạt sau khi phát
hành, số lượng POS, nguồn huy động từ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương nói
chung và tại Chi nhánh TP Hà Nội nói riêng đã có sự sụt giảm đáng kể. Trong số đó
có thẻ Vietinbank Signature là dòng thẻ cao cấp mới mắt năm 2016 nhưng doanh số
phát hành thẻ không đạt được như kỳ vọng. Các chỉ tiêu phát hành Thẻ ATM, thẻ
Tín dụng quốc tế, POS đều giảm, không tương xứng với tiềm năng của chi nhánh,
đồng thời gây lãng phí nguồn lực. Điều này có thể do các yếu tố khách quan và chủ
quan tác động, và vai trò của hoạt động Marketing chưa được đầu tư đúng mức.

Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động dịch vụ thẻ
nói chung và với Vietinbank nói riêng nên đề tài: “Các giải pháp Marketing đối
với thẻ Vietinbank Visa Signature của Vietinbank tại Chi nhánh Thành phố Hà
Nội” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ này.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
“Dịch vụ thanh toán thẻ tại các Ngân hàng thương mại” là đề tài không mới
trong những năm gần đây. Trong guồng quay phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ
ngân hàng, mỗi ngân hàng đều phải cố gắng không ngừng để nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình, đặc biệt về mảng dịch vụ bán lẻ nói chung và dịch vụ thẻ nói
riêng. Mỗi ngân hàng đều có một thế mạnh riêng để nâng cao chất lượng dịch vụ
nhằm khẳng định vị thế trong hệ thống các ngân hàng. Vì thế đề tài này thường


3
được lựa chọn để khai thác, phân tích các khía cạnh về dịch vụ thanh toán thẻ nhằm
đưa ra các giải pháp phù hợp với từng ngân hàng, trong từng thời kỳ.
Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài này chủ yếu do các tác giả
thuộc chuyên ngành Kinh tế – Tài chính – Ngân hàng lựa chọn làm các chuyên đề
tốt nghiệp và luận văn thạc sĩ. Dưới đây là một số luận văn thạc sĩ có liên quan:
Đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng”. Tác
giả:Nguyễn Thị Minh Tâm. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2015
Trong phạm vi đề tài này tác giả tập trung vào thực trạng hoạt động dịch
vụ thẻ để đưa ra các giải pháp. Tác giả đã trình bày được những lý luận cơ bản
về Marketing dịch vụ thẻ, trên cơ sở đó trình bày thực trạng hoạt động thẻ dựa
trên các cách tiếp cận theo các bước trong quy trình Marketing nhưng phần giải
pháp lại đưa ra giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến lược nên các giải
pháp không sát với thực trạng và chưa đủ để thực hiện được mục tiêu mà ngân
hàng này đề ra.
Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương

mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả: Lê
Hoàng Duy. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh – Năm 2009
Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tác giả đi vào nghiên cứu dựa trên
các mô hình lý thuyết hệ số Pearson, phân tích hồi quy, đánh giá về các phương tiện
hữu hình, sự tín nhiệm của Vietcombank. Từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao
tiện ích cho sản phẩm thẻ hiện có và nghiên cứu ứng dụng các sản phẩm mới, nâng
cao chất lượng phục vụ của hệ thống ATM và hệ thống chấp nhận thẻ, nâng cao chất
lượng nghiên cứu, phát triển thị trường. Tuy nhiên, các giải pháp đưa ra còn có
những giải pháp chung chung, khó có thể thực hiện được như việc khai thác thêm
các tiện ích mới của dịch vụ thẻ hiện có, hay cải thiện các yếu tố kỹ thuật của hệ
thống máy ATM và POS. Tuy nhiên các giải pháp đưa ra trên cơ sở thực tế thời
điểm đó đã không còn phù hợp trong bối cảnh hiện tại nên việc áp dụng đã không
còn phù hợp nữa. Hơn nữa, các giải pháp mới chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng
thẻ ATM, một khía cạnh nhỏ trong tổng thể đề tài tác giả lựa chọn.


4
Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi nhánh Đà
Nẵng”. Tác giả: Huỳnh Thị Kim Phụng. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng –
Năm 2014
Một cách tổng quát, đề tài này nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối
với hoạt động dịch vụ thẻ, trên cơ sở tìm hiểu tình hình hoạt động của từng ngân
hàng, cụ thể là hoạt động thanh toán thẻ, sự hài lòng của các khách hàng, đặt trong
ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Mặc dù vậy, tác giả mới chỉ sử
dụng các chỉ tiêu định tính để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ
nên chưa thể miêu tả chính xác được thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng mình.
Ngoài những luận văn thạc sĩ viết về đề tài này cũng có cả những luận án
tiến sĩ có liên quan. Có thể kể đến luận án tiến sỹ của tác giả: Hoàng Tuấn Linh, với
đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại nhà

nước ở Việt Nam”. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2009.
Trên cơ sở hệ thống những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ trong hệ thống các ngân
hàng thương mại ở Việt Nam để đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hơn
nữa dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam. Trong luận án
này tác giả chỉ nghiên cứu trong phạm vi dịch vụ thẻ nói chung, vào thời kỳ thị
trường thẻ vẫn còn nhiều mới mẻ, chưa phát triển mạnh mẽ như bây giờ. Chính vì
thế, các giải pháp đưa ra trong luận án này đã không còn phù hợp với thời điểm hiện
tại nữa.
Những tổng quan của các công trình nghiên cứu trên đã làm gia tăng thêm cả
cơ sở lý luận cũng như thực thiễn về bằng chứng của khoảng trống chưa được lấp
đầy trong phạp vi lựa chọn đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các
ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam” của tác giả để làm luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh (chuyên ngành Marketing)
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về Marketing, Marketing trong
lĩnh vực ngân hàng và các hoạt động Marketing dịch vụ thanh toán thẻ. Dựa trên lý
thuyết chung về thẻ và phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank. Đề tài tiến hành phân


5
tích, đánh giá thực trạng hoạt động và các giải pháp Marketing dịch vụ thanh toán
thẻ tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp Marketing
cho thẻ Vietinbank Visa Signature – Thẻ tín dụng cao cấp hàng đầu Vietinbank.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu các giải pháp Marketing dưới góc độ quá
trình quản trị Marketing đối với dịch vụ thẻ ngân hàng
4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian: Luận văn nghiên cứu về các giải pháp Marketing trong phạm
vi dịch vụ thẻ nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature riêng tại Vietinbank Hội sở

chính và tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội trên địa bàn Hà Nội.
 Về thời gian: Các tư liệu đặc thù được thu thập trong khoảng thời gian từ
2013 – 2016 và các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ 2017 - 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
 Quy trình tiến hành thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương hướng
hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh Hà Nội những năm 2013 – 2016.
- Thu thập dữ liệu về chiến lược hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank –
Chi nhánh TP Hà Nội từ năm 2013 – 2016 tại Hà Nội.
- Thu thập dữ liệu về chiến lược phát hành, doanh số thanh toán của thẻ
Vietinbank Visa Signature tại Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội kể từ khi phát
hành đến nay.
- Lập và phát phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đánh giá
của họ về các công cụ Marketing (7P) đối với dịch vụ thanh toán thẻ của Vietinbank
nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng.
- Lập và phát phiếu khảo sát nhân viên của Vietinbank - Chi nhánh TP Hà
Nội về kết quả của hoạt động Marketing dịch vụ thẻ khi giới thiệu thẻ Vietinbank
Visa Signature cho khách hàng.
- Quan sát khách hàng vào giao dịch thẻ tại một số điểm giao dịch của
Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội, xem xét thái độ, mức độ quan tâm của khách
hàng tới dịch vụ thẻ, đặc biệt là thẻ Vietinbank Visa Signature


6
- Phỏng vấn lãnh đạo Vietinbank về các chính sách Marketing dịch vụ thẻ đã
áp dụng đối với Vietinbank Visa Signature và đề xuất những đổi mới trong tương lai
để đẩy mạnh mức độ nhận biết và quan tâm đến Vietinbank Visa Signature.
- Thu thập kết quả từ các phiếu khảo sát, các buổi phỏng vấn và quan sát.
- Phân tích các kết quả thu được.
- Đánh giá hiệu quả thực hiện các chính sách Marketing dịch vụ thẻ đã áp

dụng và đưa ra biện pháp nhằm đẩy mạnh mức độ hiểu biết, sự quan tâm của khách
hàng đến thẻ Visa Signature của Vietinbank từ đó tăng doanh số phát hành thẻ,
doanh số thanh toán thẻ.
 Các dữ liệu cần thu thập
- Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn, bảng hỏi thu thập được thông qua nhân viên
Vietinbank và khách hàng. Các kết quả thu được do quan sát khách hàng đến giao dịch.
- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và
phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội nói
chung và thông tin về chiến lược, hoạt động Marketing dịch vụ thẻ nói riêng. Các
báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường về hoạt động Marketing nói chung.
Thống kê về hiệu quả của Marketing thẻ nói riêng và hiệu quả hoạt động Marketing
qua các năm 2013 – 2016 trong các báo cáo thường niên và báo cáo nội bộ. Các báo
cáo của trung tâm thẻ Vietinbank về doanh số phát hành, tỷ lệ kích hoạt thẻ thành
công, doanh số thanh toán của thẻ Vietinbank Visa Signature kể từ khi ra mắt. Các
bài viết đánh giá của các chuyên gia về hoạt động Marketing tại nội bộ Vietinbank.
Các báo cáo này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết
trong phần tài liệu tham khảo.
 Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp
- Quan sát khách hàng đến giao dịch, phân tích nhu cầu, thái độ sau khi giao
dịch, cách nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu về dịch vụ thẻ và thẻ Vietinbank
Visa Signature.
- Thiết lập bảng câu hỏi cho khách hàng, nhân viên và phỏng vấn lãnh đạo
của Ngân hàng Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội về chiến lược Marketing của nói
riêng cho thẻ và triển khai chiến lược Marketing của cả hệ thống nói chung.


7
- Thu thập các thông tin về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương
hướng hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội trong các báo
cáo thường niên, các bài báo trên internet có liên quan.

 Phân tích và xử lý dữ liệu
- Sử dụng phần mềm SPSS xử lý các phiếu khảo sát thu thập được, từ những
dữ liệu đó vẽ các biểu đồ và phân tích những thông tin thu thập được
- Trên cơ sở báo cáo qua các năm tiến hành đánh giá kết quả hoạt động
Marketing đã thực sự hiệu quả chưa, phần nào hiệu quả, phần nào lãng phí để điều
chỉnh cho phù hợp.
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Dịch vụ thẻ trong ngân hàng và lý luận về các giải pháp
Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động và các giải pháp Marketing dịch vụ thẻ
nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng tại Vietinbank Chi nhánh
TP Hà Nội
Chương 3: Hoàn thiện các giải pháp Marketing đối với thẻ Vietinbank Visa
Signature của Vietinbank tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội


8
CHƯƠNG 1
DỊCH VỤ THẺ TRONG NGÂN HÀNG
VÀ LÝ LUẬN VỀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG
1.1. Dịch vụ thẻ trong ngân hàng
1.1.1. Tổng quan về thẻ trong ngân hàng
1.1.1.1. Lịch sử phát triển thẻ ngân hàng
Mối quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá là quá trình tái sản xuất xã hội luôn
diễn ra liên tục, trong quá trình đó có nhiều mối quan hệ giữa các chủ thể của nền
sản xuất. Vì vậy mà việc tổ chức thanh toán trong các mối quan hệ của quá trình sản
xuất là quan trọng và cần thiết, đó là 2 hình thức: chu chuyển bằng tiền mặt hoặc
không dùng tiền mặt. Chu chuyển tiền mặt là biểu hiện của các quan hệ thanh toán

trực tiếp bằng tiền mặt, sự vận động của hàng hoá gắn liền với sự vận động ngược
chiều của tiền tệ. Thanh toán tiền mặt thích hợp với vai trò của tiền tệ làm môi giới
trong quá trình lưu thông.Nhưng khi sản xuất và trao đổi phát triển ở trình độ cao
hơn thì thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt không còn tỏ ra là một phương thức thanh
toán hữu hiệu nữa. Tuy nhiên vẫn tồn tại hạn chế đó là khi thực hiện mua bán một
khối lượng hàng hoá lớn thì phải chuẩn bị một lượng tiền mặt lớn làm chi phí về lưu
thông tăng, tốc độ lưu chuyển vốn chậm, chi phí kiểm đếm, chuyên chở tốn kém
mà lại không an toàn. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải nỗ lực nghiên cứu hình thức
thanh toán khác thuận lợi và phù hợp trong cuộc sống hiện đại. Ban đầu là uỷ nhiệm
chi, uỷ nhiệm thu, séc rồi đến thẻ ngân hàng ra đời và ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong nền kinh tế.
Thẻ ngân hàng xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Được ra đời vào
năm 1914, khi đó Tổng công ty xăng dầu California (mà ngày nay là công ty Mobil)
cấp thẻ cho nhân viên và một số khách hàng của mình với mục đích khuyến khích
bán sản phẩm của công. Hình thức thẻ ngân hàng đầu tiên là Charge-it, một hệ
thống tín dụng được phát triển bởi ông John Biggins năm 1946, cho phép khách
hàng mua[hàng tại những nơi bán lẻ. Các[nhà kinh doanh ký quỹ tại ngân hàng


9
Biggins và ngân[hàng thu tiền thanh[toán từ phía khách hàng và hoàn trả cho[nhà
kinh doanh. Hệ thống này đã chuẩn bị cho thẻ tín dụng[đầu tiên lưu hành vào năm
1951 tại NewYork do ngân hàng Franklin National. Năm 1955, hàng loạt[thẻ mới
như Trip Charge, Golden Key, Gourmet Club rồi đến[Carte Blanche và American
Express ra đời và thống lĩnh thị trường. Tuy nhiên, để hình thức thanh[toán thẻ thu
hút được khách hàng thì cần phải có mạng lưới[thanh toán lớn, không chỉ trong
phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên phạm vi toàn cầu. Đứng trước
đòi[hỏi đó, InterBank và Bank of American đã xây dựng hệ thống[các quy tắc, tiêu
chuẩn trong xử lý thanh toán thẻ toàn cầu. Năm 1977, Bank Americard đổi tên
Visa[USA và sau đó trở thành tổ chức thẻ quốc tế Visa. Năm 1979, Master

Charge[đổi tên là MasterCard. Ngày nay trên thế giới có[4 tổ chức thẻ quốc tế[lớn
nhất là Visa, [MasterCard, AMEX, JCB.
Ra đời năm 1961, Thẻ JCB[được ngân hàng SanWa phát hành tại Nhật Bản và
phát triển[thành một tổ chức thẻ quốc tế vào năm 1981. Với mục tiêu là[hướng vào
thị trường du lịch và giải trí, hiện nay thẻ[JCB đang là loại thẻ cạnh tranh với Amex.
Thẻ Diners Club đầu tiên[được[phát hành đầu tiên vào năm[1949. Đây cũng
là thẻ đầu tiên[có mặt tại Nhật Bản vào năm 1960. Đến năm[1990 có 6,9 triệu người
sử dụng thẻ Diners Club trên toàn thế giới với tổng doanh số khoảng 16 tỷ USD.
Phát hành vào năm[1958, thẻ American Express[có số lượng thẻ phát hành
gấp 5 lần Diners Club và gấp 2[lần JCB. Năm 1990, tổng doanh thu đạt[111,5 triệu
USD với khoảng 35,4 triệu[thẻ lưu hành. Nhưng đến năm 1993 thì tổng doanh[thu
lên đến khoảng 124[tỷ USD với 36,5 triệu thẻ lưu hành và 3,6 triệu[ĐVCNT. Không
giống như các[thẻ khác, Amex tự phát hành thẻ của chính mình và trực[tiếp quản lý
chủ thẻ. Nhờ đó họ có thể nắm được[các thông tin cần thiết về khách hàng, từ đó có
các chương trình[phân loại khách hàng để cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn.
Năm[1987, Amex cho ra[đời loại thẻ tín dụng mới có khả năng cung cấp tín
dụng[tuần hoàn cho khách hàng có tên là Optima[Card để cạnh tranh với dòng thẻ
Visa và MasterCard.
MasterCard được ra đời vào năm 1966[với tên gọi là Master Charge do Hiệp
hội thẻ liên ngân hàng - ICA (Interbank Card[Association) phát hành thông qua các


10
thành viên trên[thế giới. Năm 1990, khi hệ thống ATM[lớn nhất thế giới được đưa
vào sử dụng, phục vụ cho những[người sử dụng MasterCard tại 50.000 địa
phương[trên thế giới. Trong cùng năm[1990, MasterCard phát hành được hơn 178
triệu thẻ, với hơn 5.000 thành viên phát hành và 9 triệu ĐVCNT. Đến năm 1993,
tổng doanh[thu của MasterCard[lên tới 320,6 tỷ USD và phát hành được 215,8 triệu
thẻ đang lưu hành tại 220 nước. Cho đến nay số lượng thành viên tham gia vào hiệp
hội[MasterCard đã phát triển lên[đến hơn 29.000 thành viên, mạng lưới rút tiền mặt

đã được[triển khai rộng rãi với hơn 162.000 ATM đặt tại hơn 192.000[chi nhánh
ngân hàng trên thế giới.
Vào cuối năm 1990, có 256[triệu thẻ Visa đang lưu hành trên toàn thế giới
với doanh thu khoảng 355 tỷ USD. Cuối năm 1993, doanh thu của Visa lên[đến 541
tỷ USD. Hệ thống rút tiền tự động của Visa[khoảng 163.000 ATM ở 66 nước trên
thế giới. Hơn nữa, Visa không trực tiếp phát[hành thẻ mà giao lại cho các thành
viên, đây cũng là điều kiện thuận lợi giúp cho Visa dễ mở rộng thị[trường hơn các
loại thẻ khác. Hiện nay thẻ Visa là thẻ có[quy mô phát triển lớn nhất thế giới. Với
hơn 22.000 thành viên tại hơn 200 quốc gia, đã phát hành[được hơn 500 triệu thẻ,
13 triệu ĐVCNT, 320.000 máy[rút tiền mặt, doanh số giao dịch hàng năm đạt 800
tỷ USD. Càng ngày thẻ càng được đa dạng hoá và trở thành sản[phẩm rất được ưu
chuộng trong thanh toán. Trong suốt những[năm 90 lượng giao dịch bằng thẻ tăng
20% hàng năm. Với những tiện ích mang[lại, thẻ[ngân hàng đã và đang trở
thành[một phương tiện thanh toán chủ yếu của[mọi tầng lớp dân cư tại nhiều nước
trên thế giới.
1.1.1.2. Khái niệm thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không sử dụng tiền mặt mà
chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, hay các đơn vị chấp nhận thẻ, máy rút
tiền tự động hoặc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh
toán thẻ.
Theo Thông tư số 19/2016/TT-NHNN ngày 30 tháng 6 năm 2016 của Ngân
hàng nhà nước, Quy định về hoạt động thẻ ngân hàng, thông tư ghi rõ: “Thẻ ngân
hàng là phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện
giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”. Như vậy


11
thẻ ngân hàng cũng là một trong những phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt
hiện đại hơn các phương tiện khác được áp dụng ngày càng nhiều ở các quốc gia
khác nhau trên thế giới.

1.1.1.3. Đặc điểm và phân loại thẻ ngân hang


Đặc điểm cấu tạo của thẻ ngân hàng

Hầu hết các loại thẻ ngân hàng ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng, hình
chữ nhật có chung một kích cỡ 96mm x 54mmx 0,76mm, có góc tròn gồm hai mặt:
- Mặt trước thẻ:
 Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
 Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và
sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tùy theo từng loại thẻ mà có số
các chữ số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau (1)
 Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành, thông thường sẽ
được in nổi.
 Họ tên của chủ thẻ
 Ngoài ra mặt trước cũng được in thêm một số chi tiết bảo mật khác tùy
thuộc vào các loại thẻ như Visa có chữ V nghiêng sau ngày hiệu lực (2)
Hình ảnh 1.1. Thiết kế thẻ mặt trước, mặt sau nói chung

Mặt sau thẻ:
 Dãy băng từ để lưu trữ những thông tin sau: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ
thẻ, tên ngân hàng phát hành, số Pin (3)


12
 Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ (4)
 Một số hướng dẫn đối với chủ thẻ, số điện thoại liên lạc,địa chỉ email….
 Phân loại thẻ ngân hàng
 Phân loại theo công nghệ:
- Thẻ băng từ: được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa

thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm gần
đây nhưng tính bảo mật dữ liệu thấp.
- Thẻ khắc chữ nổi: là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi. Trên
bề mặt thẻ những thông tin cần thiết được khắc chữ nổi. Tuy nhiên người ta không
dùng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị làm giả.
- Thẻ thông minh (Smart Card): là thế hệ mới nhất của thẻ ngân hàng, được
sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, nhờ gắn vào thẻ một chip điện tử mà thẻ
có cấu tạo giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh có nhiều nhóm với
dung lượng nhớ khác nhau. Thẻ này có ưu điểm về mặt kỹ thuật, độ an toàn cao,
khó làm giả được, thanh toán thuận tiện, an toàn và nhanh chóng.
 Phân loại theo chủ thể phát hành
- Thẻ do ngân hàng phát hành: ngân hàng cấp cho khách hàng, giúp khách
hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp
tín dụng. Thẻ này được phát triển trên toàn thế giới.
- Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là thẻ du lịch, thẻ giải trí do
các tập đoàn kinh doanh lớn như DinersClub, Amex phát hành. Thẻ cũng được sử
dụng trên phạm vi toàn cầu với các quy trình thanh toán không khác nhiều so với
thẻ do ngân hàng phát hành.
 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
- Thẻ ghi nợ: có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài
khoản séc. Khi khách hàng đi mua sắm,thanh toán bằng thẻ này sẽ được khấu trừ
vào tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị quẹt thẻ.
- Thẻ tín dụng: là loại thẻ được sử dụng phổ biến hiện nay. Chủ thẻ được sử
dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn không phải trả lãi để mua hàng hóa và dịch


13
vụ. Đến ngày thanh toán hàng tháng, khách hàng nhận được tin nhắn thông báo số
tiền nợ. Nếu khách hàng thanh toán hết số tiền nợ thì sẽ không phải trả lãi, còn nếu
trả được một phần thì chủ thẻ sẽ phải trả lãi, trả phí hoặc bị phạt theo quy định của

ngân hàng trong từng thời kỳ.
 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
- Thẻ nội địa (thẻ trong nước): được sử dụng trong phạm vi một quốc gia và
đồng tiền giao dịch là đồng nội tệ.
- Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên phạm vi toàn cầu,
sử dụng ngoại tệ để thanh toán. Nó được các tổ chức tài chính lớn như Master card,
VISA…quản lý và hỗ trợ.
1.1.1.4. Các hoạt động chính của dịch vụ thẻ ngân hàng
 Phát hành thẻ
Tùy nhu cầu khách hàng mong muốn sử dụng thẻ với mục đích gì, ngân hàng
sẽ phát hành thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ cho khách hàng.
 Cung cấp các dịch vụ thẻ
vấn tin số dư, rút tiền mặt, thanh toán hóa đơn hàng hoá dịch vụ, trả tiền điện
thoại, tiền điện...
1.1.1.5. Chủ thể tham gia vào hoạt động thanh toán:
 Chủ thẻ
Là cá nhân hoặc tổ chức được tổ[chức phát hành thẻ cung cấp thẻ để sử
dụng, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.
-

Chủ thẻ chính: là cá nhân hoặc tổ chức đứng tên ký hợp đồng phát hành

và sử dụng thẻ với tổ chức[phát hành thẻ.
-

Chủ thẻ phụ: là cá nhân[được chủ thẻ chính cho phép sử dụng thẻ và chủ

thẻ chính cam kết bằng văn bản thực[hiện toàn bộ các nghĩa vụ phát sinh liên quan
đến việc sử dụng thẻ theo hợp đồng phát hành và sử dụng thẻ.
 Tổ chức phát hành thẻ

Là tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng trong nước và nước ngoài được
thực hiện phát hành thẻ .
 Tổ chức thanh toán thẻ


14
Là tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng trong nước và nước ngoài được
thực hiện thanh toán thẻ .


Tổ chức chuyển mạch thẻ

Là tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán thực hiện việc chuyển
mạch các giao dịch thẻ cho các tổ chức phát hành, tổ chức thanh toán thẻ, tổ chức
thẻ quốc tế và đơn vị chấp nhận thẻ theo các thỏa thuận bằng văn bản giữa các bên
liên quan.


Tổ chức bù trừ điện tử giao dịch thẻ

Là tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán thực hiện việc bù trừ điện
tử các nghĩa vụ tài chính phát sinh từ các giao dịch thẻ cho các tổ chức phát hành, tổ
chức thanh toán thẻ, tổ chức thẻ quốc tế và đơn vị chấp nhận thẻ theo các thỏa thuận
bằng văn bản giữa các bên liên quan.
 Tổ chức thẻ quốc tế
Là tổ chức được thành lập ở nước ngoài theo quy định của pháp luật nước ngoài, có
thỏa thuận với các tổ chức phát hành, tổ chức thanh toán thẻ và các bên liên quan khác để
hợp tác phát hành và thanh toán thẻ có mã tổ chức phát hành thẻ do tổ chức thẻ quốc tế cấp
phù hợp với các quy định của pháp luật Việt Nam và cam kết quốc tế.
 Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ

Là tổ chức, cá nhân chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ theo
hợp đồng thanh toán thẻ ký kết với tổ chức thanh toán thẻ.
1.1.1.6. Lợi ích và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng
 Một số lợi ích khi kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng
 Đối với tổ chức phát hành
Là ngân hàng hàng[năm sẽ nhận được khoản phí mà chủ thẻ phải nộp để duy
trì tài khoản và nắm giữ nguồn tiền gửi không kỳ hạn[của khách hàng. Để có thể sở
hữu thẻ, chủ thẻ có thể thế chấp sổ tiết kiệm hoặc số dư[tài khoản ở mức nhất định
theo quy định của ngân hàng. Việc đặt các máy[ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp
nhận thẻ mới cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều[này rất
có ích ở những nơi mà việc mở chi nhánh[là tốn kém.
 Đối với chủ thẻ


15
Chủ thẻ khi có thẻ được ngân hàng[cung cấp dịch vụ thanh toán có độ an
toàn cao, độ tiện dụng lớn. Ngân[hàng có thể cấp tín dụng trước cho khách hàng để
thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không bị tính bất kỳ[một khoản lãi nào, khách hàng
đã[được ngân hàng giúp mở[rộng khả năng thanh toán của mình. Chủ thẻ[cũng có
quyền chi tiêu trên thẻ và hưởng[các chương trình khuyến mại với bên thứ ba (nếu
có). Ngoài ra, nếu khách hàng có số dư trên tài khoản nếu không sử dụng, số[dư này
sẽ được hưởng mức lãi suất không kỳ[hạn theo quy định.
Các loại thẻ quốc tế sẽ giúp các chủ[thẻ thuận tiện trong chi tiêu ở mọi nơi
mà không bị lệ thuộc vào[tiền mặt. Khách hàng không phải mang theo một lượng
tiền mặt lớn khi đi ra ngoài để thanh toán, đảm bảo[an toàn cao.
 Đối với ngân hàng thanh toán
Các cơ sở phát hành[thường mở tài khoản tại các ngân hàng thanh toán cho
tiện việc thanh toán đã làm tăng số dư tiền gửi và nguồn huy động cho[ngân hàng
thanh toán. Ngân hàng thanh toán sẽ[có một lượng thu ổn định các loại phí như: phí
rút tiền mặt, phí đại lý[thanh toán...

 Đối với các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ
Với việc được cấp tín dụng[trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách
hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức[đẩy đối với sức mua của
khách hàng và chính điều này sẽ làm[cho lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của các
cơ sở chấp nhận thẻ tăng cao.
Khi chấp nhận thẻ thanh[toán, người bán hàng giảm thiểu các chi phí về
quản lý cũng như bảo quản tiền mặt và sẽ được hưởng các ưu đãi của[ngân hàng về
tín dụng, dịch vụ thanh[toán…
 Rủi ro trong hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng
Kinh doanh thẻ[được coi là dịch vụ khá an toàn so với các loại hình[dịch vụ
khác của ngân hàng nhưng việc phòng[ngừa và quản lý rủi ro vẫn là một vấn đề
quan trọng. Rủi ro trong kinh doanh dịch vụ thẻ nằm ở hai khâu: phát hành thẻ và
thanh toán thẻ.
Rủi ro trong[phát hành: Xảy ra khi khách hàng không có khả năng thanh


16
toán, chủ thẻ thật không nhận được thẻ đã phát hành hoặc tài[khoản thẻ bị lợi dụng.
Rủi ro trong thanh[toán: Rủi ro từ thẻ giả, thẻ bị mất cắp khi được sử dụng
để tạo ra các giao dịch giả mạo gây tổn thất lớn cho các[ngân hàng phát hành.
Ngoài[ra, rủi ro có thể xảy ra khi[nhân viên cơ sở chấp nhận thẻ cố tình in ra
nhiều[bộ hóa đơn thanh toán thẻ nhưng chỉ giao[cho khách hàng một bộ, các bộ hóa
đơn còn lại sẽ[được giả mạo chữ ký của khách[hàng đưa đến ngân hàng thanh toán
để ngân hàng chi trả.
1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing trong lĩnh vực
ngân hàng
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá
dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận Marketing vào cuối những năm
80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường.

Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Khái niệm marketing thể hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch,
giúp doanh nghiệp phân tích, tối đa hoá lợi nhuận thông qua việc làm thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những
điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác
như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân
bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
1.2.1. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.2.1.1. Những đặc thù trong kinh doanh ngân hàng
Marketing Ngân hàng là hệ thống các chiến lược, biện pháp, các chương
trình, hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng
nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu, hoàn thành được các mục tiêu đã định. Marketing
ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.


17
 Đặc thù về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm
của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc
điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất;
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời;
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao;
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch
vụ mới mới ra đời.
Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình, được thực hiện theo
một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ
trong và sau khi sử dụng do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó,
nhiệm vụ quan trọng của Marketing Ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin
của bán hàng đối với Ngân hàng
Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm Ngân hàng là quá trình cung cấp
và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá
trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung
ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử
dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng của bán hàng. Do đó, nó mang tính không thể
tách biệt.
Sản phẩm Ngân hàng mang Tính không ổn định và khó xác định bởi lẽ: cấu
thành nên sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công
nghệ, bán hàng, … Sản phẩm Ngân hàng có thể được thể hiện ở những không gian
khác nhau không đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành.
Các yếu tố trên lại thường xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó xác
định của sản phẩm Ngân hàng
 Đặc thù về khách hàng


18
Khách hàng của Ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng
lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành
khách hàng của nhau... Ngày nay, các Ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch
vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách
nhanh chóng. Tuy nhiên, khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và
chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về

các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
 Đặc thù về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn
ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng
không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba
hình thức: - Cạnh tranh về các hoạt động Marketing; - Cạnh tranh về tự động; Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức
cạnh tranh)
1.2.1.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách
hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm
của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng
kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những điểm khác biệt so với
ngành dịch vụ khác đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không
lưu trữ và khó xác định chất lượng nên ảnh hưởng đến cách tổ chức hoạt động
Marketing Ngân hàng
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để
giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng


19
buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,…
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều

này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này
đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy,
địa điểm giao dịch.
Hoạt động cung ứng liên quan chặt chẽ dến hoạt động Marketing, đó là trách
nhiệm liên đới và dòng hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên
đới buộc ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao
dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi khách hàng và Ngân hàng đều phải cung cấp
cho nhau những thông tin chính xác, đầy đủ.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ ra rằng, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào
việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những
chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí
công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng
mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân


20
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.

Thực tế, trong mối quan hệ ngân hàng có khá nhiều các mối quan hệ phức
tạp do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là mối
quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng
nhiều nhất vào mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia. Vì vậy mà bộ phận
marketing phải phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách
hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt
động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh
tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát
triển bền vững.
1.3. Các cách tiếp cận về các giải pháp Marketing
1.3.1. Tiếp cận các giải pháp Marketing theo cấp độ Marketing chiến lược
và Marketing chiến thuật
1.3.1.1. Các giải pháp Marketing ở cấp độ chiến lược

Phân đoạn thị trường
Các đoạn thị trường được đánh giá với mục đích xác định được mức độ hấp
dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu phát hành một loại thẻ
mới của doanh nghiệp. Để đánh giá đúng các đoạn thị trường Phòng NCTT và
PTSP cuả Trụ sở chính đã sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
 Đánh giá về thị phần, mức tăng trưởng
Một đoạn thị trường được có hiệu quả là đoạn thị trường có các đặc điểm
sau: Có quy mô hiện tại cùng với mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi
phí ở hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp.
 Độ hấp dẫn của thị trường