Giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh cho dự án Nhanh.vn của công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: Giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh cho dự án Nhanh.vn của
công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam.
2. Sinh viên thực hiện:Nguyễn Ngọc Bích.
3. Giáo viên hướng dẫn: Th.S Vũ Thị Thùy Linh
4. Thời gian nghiên cứu đề tài: Từ ngày 19/02/2012 đến ngày 25/04/2018.
5. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và triển khai
chiến lược kinh doanh và hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ đó đưa ra thực trạng triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam.
6. Kết luận và đưa ra giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh cho dự án
Nhanh.vn của công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam
7. Nội dung chính
Nội dung đề tài nghiên cứu được chia làm bốn phần cụ thể, mỗi phần đi vào một
nội dung. Phần mở đầu là là tổng quan nghiên cứu về đề tài “Giải pháp triển khai chiến
lược kinh doanh cho dự án Nhanh.vn của Công ty Cổ phần Vật Gía Việt Nam”. Ở
chương này nêu bật được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu bật các vấn đề cần
nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứu. Sau khi nêu tổng quan về đề tài nghiên
cứu thì chương 1 đi vào nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến
triển khai chiến lược kinh doanh. Chương 2 là từ các phương pháp nghiên cứu lý
thuyết, cùng với các dữ liệu điều tra thực tế doanh nghiệp để đánh giá thực trạng triển
khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ cơ sở đó đưa ra đề xuất, kết luận ở
chương 3 để đưa ra giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh cho dự án Nhanh.vn của
Công ty Cổ phần Vật Gía Việt Nam.
Kết quả đạt được
STT

Tên sản phẩm

1

2
3

Báo cáo chính thức khóa luận tốt nghiệp
Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra
Bộ số liệu tổng hợp kết quả phỏng vấn

Số
lượng
1
1
1

Xác nhận của Giáo viên HD

Yêu cầu khoa học
Đảm bảo tính khoa học, logic
Trung thực, khách quan
Trung thực, khách quan
Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập, nghiên cứu tại dự án Nhanh thuộc công ty Cổ Phần Vật
Gía Việt Nam, được sự giúp đỡ tận tình của Ban lãnh đạo công ty, các phòng ban chức


năng. Đặc biệt là sự chỉ bảo nhiệt tình của các anh chị phòng dự án Nhanh.vn đã tạo
điều kiện cho em được làm quen với thực tế kinh doanh tại công ty, giúp em củng cố
kiến thức đã được học ở trường.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý anh chị trong ban lãnh đạo, các anh chị

trong phòng kinh doanh và toàn thể nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trong quá
trình thực hiện đề tài khóa luận của mình.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Th.S Vũ Thị Thùy Linh đã trực tiếp hướng
dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn Quản trị chiến lược nói
riêng và các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại nói chung đã tận tình giảng
dạy, truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập để có được kiến thức hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CL
ĐHTM
CLKD
DN
CNTT
TMĐT
PGS.TS
TH.S
CSKH
VND
TM

Chiến lược
Đại học Thương Mại
Chiến lược kinh doanh

Doanh nghiệp
Công nghệ thông tin
Thương mại điện tử
Phó giáo sư. Tiến sĩ
Thạc sỹ
Chăm sóc khách hàng
Việt Nam Đồng
Thương Mại


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt và khủng hoàng triền miên như hiện
nay, quản trị chiến lược luôn luôn đóng vai trò tiên phong cho con đường thành công
của một doanh nghiệp. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xác lập mục tiêu dài
hạn, từ những mục tiêu ngắn hạn, cách thức và phân bổ nguồn lực hợp lý để đạt mục
tiêu ấy.
Triển khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn có ý nghĩa quyết định, đảm bảo
sự thành công chủ yếu của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Vì thực tế là khi một
doanh nghiệp hoạch định một chiến lược nhưng khi áp dụng vào thực tế không tránh
khỏi những ảnh hưởng bởi môi trường đầy biến động. Khi đó vấn đề hoạch định ban
đầu không đảm bảo phù hợp trong bối cảnh hiện tại, Do đó doanh nghiệp cần phải có
biện pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh cho phù hợp với môi trường
kinh tế để đạt hiệu quả cao. Chính vì vậy chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh
phù hợp sẽ tạo một hướng đi tốt,có thể coi là chiến lược kinh doanh là kim chỉ nam dẫn
đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng.
Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trường, và sự phát triển như vũ bão
của công nghệ thông tin (CNTT) và thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển.
Việc tích hợp ứng dụng phần mềm để hỗ trợ việc kinh doanh đang được các khách

hàng/doanh nghiệp bán lẻ quan tâm bởi vì một phần mềm quản lý bán hàng cũng cung
cấp các giải pháp hiệu quả giúp các doanh nghiệp từng bước tăng trưởng. Điều này sẽ
làm tăng hiệu quả và thúc đẩy hoạt động. của doanh nghiệp. Phần mềm quản lý bán
hàng trở nên khá tiện dụng khi doanh nghiệp đang phải đối phó với khối lượng dữ liệu
lớn. Gíup doanh nghiệp sẽ không phải đối mặt với tình trạng thiếu thời gian hoặc lãng
phí hàng tồn kho…Trên thị trường hiện nay cũng có rất nhiều công ty cung cấp phần
mềm quản lý bán hàng, có thể thấy một trong những tên tuổi được biết đến là KiotViet – Đang là phần mềm chiếm thị phần lớn trong thị trường. Những phần mềm trên
thị trường tương đối dễ sử dụng chú trọng giao diện đẹp, đơn giản. Nhanh là Phần
mềm Quản lý bán hàng có đầy đủ nghiệp vụ bán hàng đa kênh. Nhanh.vn ra đời như
một sản phẩm tất yếu nhằm phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp trong xu thế cạnh
tranh. Là phần mềm thông minh và mang lại giải pháp tối ưu cho nhiều doanh nghiệp
chuỗi cửa hàng lớn như: Yody,Daisy,Torano,Dool eyes …. nhưng lại ít cá nhân và
doanh nghiệp biết đến vì không đẩy mạnh marketing, quảng cáo và chưa áp dụng thực
thi chiến lược kinh doanh hiệu quả nên thị phần trong thị trường của Nhanh.vn chưa
thực sự lớn. Mặc dù dự án đã đạt được những thành công nhất định. Nhưng trong qúa
1


thực tập tại dự án em nhận thấy việc triển khai CLKD còn gặp một số vấn đề. Điều này
làm ảnh hưởng không tốt tới hoạt động kinh doanh, khiến dự án bỏ lỡ nhiều cơ hội phát
triển. Trong khi việc kinh doanh thì ngày càng trở nên khó khăn Chính vì vậy công tác
triển khai chiến lược kinh doanh cho dự án Nhanh.vn cần được chú trọng và phân bổ
nguồn lực thực hiện một các hiệu quả. Nhận thấy tầm quan trọng của công tác Triển
khai chiến lược tại dự án là cấp thiết, em đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DỰ ÁN NHANH.VN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM” làm đề tài cho khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu trên thế giới:
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như triển khai chiến
lược kinh doanh nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt được quan tâm. Vì vậy tác giả

xin kể một số sách liên quan trên thế giới như sau:
Fred R.David (2007) , Khái niệm về quản trị chiến lược , NXB Thống Kê . Đây là
cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng quát về
chiến lược.
Garry D.Smith, D.R.Arnod, B.G.Bizzell (2003), Chiến lược và sách lược kinh
doanh, NXB Thống kê. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức cần thiết
từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ
thể, hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược.
Michael E.Porter (2006) Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ, TP HCM , Nội
dung tài liệu cơ bản nói về những vấn đề liên quan đến chiến lược cạnh tranh như : các
chiến lược cạnh tranh chung, phân tích đối thủ, tín hiệu thị trường, chiến lược đối với
khách hàng, môi trường ngành tổng quát, quyết định chiến lược.
Cũng tác giả Michael E. Porter với tài liệu “ Lợi thế cạnh tranh” giới thiệu một
cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì. Tác giả
chỉ rõ lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân mỗi hành động, mà còn ở cả các
hoạt động của khách hàng nữa. “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên mang đến
công cụ để phân đoạn chiến lược, một ngành kinh doanh và đánh giá một cách sâu sắc
logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa.
Simon Ramo (2010). Dự báo chiến lược kinh doanh, NXB TP Hồ Chí Minh. Cuốn
sách đã mang lại tự tăng trưởng và lợi nhuận cho doanh nghiệp như: dự báo ngắn hạn,
phép ngoại suy, khả năng và các yếu tố ngoại cảnh ngoài ra còn dựa vào những khả
năng trong tương lai.
Nghiên cứu trong nước:

2


Tại Việt Nam hiện nay, các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược ngày càng
được coi trọng nghiên cứu và ứng dụng triển khai. Các cuốn sách có đề cập đến chiến
lược kinh doanh , công tác triển khai chiến lược kinh doanh tiêu biểu như:

-PGS.TS. Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – TS. Trần Hữu Hải ( 2007) ,
Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê
-Đào Công Bình – Triển khai chiến lược kinh doanh, NXB Tuổi trẻ.
-Một Số Đề Tài Liên Quan Đến Triển Khai Chiến Lược Kinh Doanh
*Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Sơn
tổng hợp Hà Nội” do sinh viên Phạm Linh Giang, lớp K46A1, Trường Đại học
Thương Mại.
Đề tài tập trung vào phân tích và chỉ ra những hạn chế trong các kênh phân phối
sản phẩm, áp lực cạnh tranh, những khó khăn trong hệ thống pháp lý và hoạt động
phân bổ nguồn lực. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh cho công ty.
*Đề tài: “Tăng cường triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
mì ăn liền”
Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai các hoạt động, các chính sách cần
thiết để nâng cao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách đa dạng hóa sản phẩm,
chính sách thâm nhập thị trường, chính sách giảm giá bán sản phẩm, chính sách phát
triển kênh phân phối. Đề tài đã thể hiện được những mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy
nhiên do đề tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên phạm vi nội dung nghiên cứu hạn
chế hơn so với khi tiếp cận dưới góc độ chiến lược.
*Đề tài:” Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm
chăn,ga,gối,đệm của công ty CANADA HOME DECO”
Bên cạnh đó, còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS.Phạm Thúy Hồng.
Giảng viên trường Đại học Thương Mại với tên đề tài “Hoàn thiện tổ chức và triển
khai chiến lược marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Đây là đề
tài có liên quan tới công tác tổ chức triển khai nhưng chỉ đi sâu vào triển khai chiến
lược marketing.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay, chưa có đề tài
luận văn nào nghiên cứu về dự án Nhanh.vn của công ty CP Vật Gía Việt Nam, và chi
tiết hơn nữa là chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến kinh doanh cho dự
án Nhanh.vn. Do vậy, nhìn chung các luận văn đều nêu ra được thực trạng thị trường

và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên
cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để tăng
cường hiệu lực triển khai các chiến lược đó có hiệu quả cho sản phẩm Quản Lý Bán
Hàng của dự án Nhanh.vn
Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu về Giải phát triển khai chiến lược kinh doanh cho dự
3


án Nhanh.vn của công ty cổ phần Vật Gía Việt Nam, đây là một đề tài tập trung nghiên
cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu lý thuyết về triển khai chiến lược kinh doanh và quá trình tìm
hiểu thực tế tại dự án Nhanh.vn thông qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm và
phỏng vấn lãnh đạo dự án giúp em thấy việc nghiên cứu đề tài : “Giải pháp triển khai
chiến lược kinh doanh cho dự án Nhanh.vn của Công ty Cổ phần Vật giá Việt nam” là
rất cần thiết và phù hợp với yêu cầu cũng như điều kiện thực hiện. Đề tài hướng đến
việc trả lời các câu hỏi:
-Chiến lược và triển khai chiến lược là gì? Nội dung và quy trình như thế nào?
-Thực trạng triển khai chiến lược của công ty? Kết quả thực hiện hiệu quả chưa?
Những thành công và hạn chế.
- Giải pháp nào để công ty triển khai hiệu quả và thành công chiến lược này?
-Những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược tại công ty?
Nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những nhiệm vụ sau
Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến chiến lược, CLKD và triển khai CLKD của dự
án Nhanh.vn với chiến lược thâm nhập thị trường.
Phân tích, tìm hiểu và đánh giá thực trạng triển khai CLKD và đi sâu vào chiến
lược thâm nhập thị trường của dự án.
Qua phâ tích thực trạng, đề xuất một số giải pháp nhằ triển khai chiến lược kinh

doanh cho dự án Nhanh.vn của công ty Cổ Phần Vật Gía Việt Nam.
4.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc triển khai CLKD của dự án Nhanh.vn tại Công
Ty Cổ Phần Vật Gía Việt Nam trong bối cảnh phát triển thị trường điện tử, phầm mềm trên
góc độ kinh doanh thương mại.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu của đề tài
-Về nội dung: tập trung nghiên cứu các nhân tố như: các mục tiêu,chính sách,
nguồn lực… ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh của công ty.
- SBU được lựa chọn là phần mềm quản lý bán hàng vì đây là sản phẩm chiến lược
có tỷ lệ tiêu thụ, doanh thu hàng năm lớn nhất trong danh mục dịch vụ mà dự án đang
cung cấp.
-Về không gian:
Sản phẩm: Dự án Nhanh.vn tại công ty Cổ Phần Vật Gía Việt Nam là một dự án
cung cấp tổ hợp dịch vụ về phần mềm giúp quản lý bán hàng , thành các SBU độc lập,
tuy nhiên trong khuân khổ bài khóa luận này em tập trung đi sau nghiên cứu chủ yếu
vào SBU Phần mềm quảnsản phẩm,kho hàng.
Thị trường: tập trung nghiên cứu tại thị trường Hà Nội với tập khách hàng chủ yếu

4


là các doanh nghiệp,các nhà phân phối và các cửa hàng kinh doanh.
-Về thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược của đề tài với số
liệu được thu thập trong thời gian 3 năm gần đây nhất (2015 – 2017). Từ đó đề xuất
giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược cho năm 2018
5. Các phương pháp nghiên cứu
Để tìm hiểu và nghiên cứu nội dung đề tài, đề tài nghiên cứu sử dụng tổng hợp các
phương pháp sau:
a)Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp điều tra: Xây dựng mẫu phiếu điều tra với các đối tượng là Nhà
quản trị và nhân viên kinh doanh của dự án Nhanh.vn. Nội dung chủ yếu của cuộc điều
tra là những câu hỏi liên quan đến thực trạng tiển khai chiến lược của dự án.
Cụ thể đối với hoạt động phát phiếu điều tra sử dụng 7 câu hỏi điều tra khảo sát
với mục đích nhằm đánh giá ý kiến phản hồi của cán bộ nhân viên về các hoạt động
triển khai chiến lược kinh doanh, bao gồm hoạt động xây dựng chiến lược, xác định
mục tiêu, hoạt động phân định sản phẩm, các chính sách marketing, nhân sự, tài chính.
Với 30 phiếu phát ra phần lớn hướng tới nhân viên phòng kinh doanh, thu về 30 phiếu
hợp lệ theo yêu cầu.
- Phỏng vấn: Xây dựng câu hỏi phỏng vấn cho các đối tượng là nhà quản trị dự án
là bà Nguyễn Quỳnh Dương – Giám đốc dự án Nhanh.vn của công ty Cổ phần Vật giá
Việt Nam, để làm rõ hơn về công tác triển khai chiến lược cho dự án. Các câu hỏi
nhằm lấy thông tin về mục tiêu hoạt động, chiến lược kinh doanh, lợi thế cạnh tranh,
hiệu quả đạt được trong năm 2017 của dự án và của sản phẩm: Phần mềm quản lý bán
hàng.
- Phương pháp quan sát: Trong quá trình làm việc tại công ty, thực hiện quan sát
phong cách làm việc cũng như việc giải quyết vấn đề rủi ro của nhà quản trị và nhân
viên tại công ty, để từ đó đưa ra kết luận của cá nhân về các vấn đề rủi ro ở công ty.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: tài liệu kết quả kinh doanh
trong 3 năm gần đây, gồm báo cáo tài chính, thông tin người lao động, báo cáo từ các
phòng ban, báo cáo hoạt động kinh doanh, các thống kê, bảng cân đối kế toán, danh
sách sản phẩm, nhóm sản phẩm các khóa luận của sinh viên Thương Mại khóa trước.
Sử dụng trang web của công ty để tìm hiểu thông tin giới thiệu khái quát về công ty, về
dự án, giá thành dịch vụ…
5.3. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu: Thông tin, dữ liệu được xử lý bằng
phương pháp thông kê, tổng hợp, phân tích và so sánh. Thu thập các báo cáo của công
ty tiến hành phân tích hoạt động triển khai chiến lược của công ty trong những năm
gần đây. So sánh số liệu 3 năm ( 2015-2017) để có thể cho cái nhìn và đánh giá chính

5

xác hơn về công tác triển khai chiến lược kinh doanh của dự án.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục viết tắt, tài liệu tham khảo và phần kết
luận, khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của
dự án Nhanh.vn tại công ty cổ phần Vật Gía Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh của Công
ty Cổ Phần Vật Gía Việt Nam

6


Chương 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
1.1.1.Khái niệm chiến lược và các yếu tố cấu thành
Khái niệm chiến lược
Chiến lược là thuật ngữ được bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp (Strategos) dùng trong
quân sự. Ở thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh và từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh được ra đời.
Theo Alfred Chandler(1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản,dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ
các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Johnson&Scholes (1999) “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi,để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa

mãn mong đợi của các bên liên quan”. (Nguồn:Bài giảng quản trị chiến lược Đại học
Thương Mại).
Như vậy,theo hai cách tiếp cận trên nói đến chiến lược của DN:
Là gắn với mục tiêu được xác định rõ trong khoảng thời gian (ngày,tháng
,năm).Mục tiêu mà DN cần đạt đến trong tương lai là gì?Lợi nhuận,doanh thu, hay mở
rộng thị trường hoạt động, lĩnh vực kinh doanh,…chiến lược sẽ giúp định hướng hoạt
động cho doanh nghiệp.
Để đạt được các mục tiêu đó ,doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố
từ môi trường bên ngoài, tiềm lực bên trong của doanh nghiệp, chiến lược sẽ giúp cho
doanh nghiệp xác định rõ mình sẽ đạt được các mục tiêu đặt ra trong tương lai trong
những điều kiện cụ thể như thế nào với những chính sách kinh doanh ra sao, biện pháp
cụ thể .
Chiến lược đúng đắn sẽ chỉ rõ cho doanh nghiệp cách thức phân bổ các nguồn lực
hiện có để thực hiện mục tiêu đó như thế nào? Huy động, phân bổ các nguồn lực đó theo
thứ tự thời gian, định mức cho lĩnh vực nào, bước đi, cách đi ra sao.
Như vậy, nói đến chiến lượccủa doanh nghiệp là nói đến phương hướng, định
hướng mục tiêu trong tương lai của doanh nghiệp, được xác định trong một khoảng
thời gian cụ thể và đặt ra phương hướng để thực hiện mục tiêu đó.
Các yếu tố cấu thành chiến lược
Thông thường chiến lược của doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố:
Chiến lược đề cập đến định hướng chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp
Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay “tính khác
biệt”

7


Chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ
thích ứng với môi trường và thị trường

Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh
nghiệp
Cuối cùng thực thực chiến lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn
lực.
Các cấp chiến lược
Các cấp chiến lược của doanh nghiệp
Chiến lược cấp doanh nghiệp :Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục
tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ
đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định
hướng phát triển của tổ chức. Công ty đã và đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh
doanh hoặc những ngành kinh doanh nào?
Các loại hình chiến lược cấp công ty: Chiến lược đa dạng hóa,chiến lược tích
hợp,chiến lược thị trường(chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản
phẩm,chiến lược phát triển thị trường), chiến lược đầu tư.
Chiến lược cấp kinh doanh : Chiến lược kinh doanh liên quan tới việc làm thế
nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (đoạn thị
trường) cụ thể. Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh
tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU
và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.
Các loại hình chiến lược cấp kinh doanh:Chiến lược dẫn đạo về chi phí, chiến lược
dựa trên sự khác biệt hóa,chiến lược tập trung hóa.
Chiến lược cấp chức năng : Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ
phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, …)
được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh
nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp. Chiến lược chức năng là một lời công bố chi
tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng
sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ
chức. Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chức
năng. Thứ nhất là đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp. Thứ
hai, là việc phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau.

1.1.2.Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh
 Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh.
Triển khai chiến lược là một giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược tại doanh
nghiệp. Nó là quá trình chuyển từ ý tưởng chiến lược đã được hoạch định thành các
hành động cụ thể, đi từ bao quát đến cụ thể, từ tầm nhìn chung rộng lớn cho đến ngân
sách cụ thể hàng năm.

8


Vậy triển khai chiến lược kinh doanh là việc cụ thể hóa hay chia nhỏ các mục tiêu
dài hạn của doanh nghiệp thành những mục tiêu ngắn hạn, kết hợp với phân bổ nguồn
lực hợp lý, thiết lập chính sách nhằm đạt mục tiêu của tổ chức.
Triển khai chiến lược kinh doanh có ảnh hưởng quan trọng đến phòng ban chức
năng, các hoạt động của doanh nghiệp. Đối với thực thi chiến lược thì kỹ năng của mỗi
cá nhân là rất cần thiết. Triển khai chiến lược có những đặc điểm khác biệt với hoạch
định chiến lược, cụ thể như sau:
Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa Hoạch định & Triển khai CL
Hoạch định chiến lược
Định vị các lực lượng trước khi hành
động
Quá trình tư duy

Triển khai chiến lược
Quản lí các lực lượng khi hành động
Quá trình tác nghiệp

Đòi hỏi trực giác và kĩ năng phân tích

Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng

tôt
lãnh đạo đặc biệt
Đòi hỏi phối hợp 1 vài cá nhân
Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều
bộ phận mới có thể đạt được mục tiêu
chung
Các khái niệm, công cụ của hoạch
Triển khai chiến lược có sự khác biệt
định chiến lược tương đối giống nhau giữa nhau rất lớn giữa các quy mô và loại hình
các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô và hoạt động của tổ chức.
loại hình hoạt động khác nhau
(Nguồn: tác giả)
Nhìn vào bảng so sánh trên ngoài sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và triển
khai chiến lược. Ta có thể nhận thấy:
- Thực chất của việc triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn hành động để
biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể.Ba công việc chính
của triển khai chiến lược là:thiết lập các mục tiêu thường niên,các chính sách cho các
bộ phận,và phân bổ nguồn lực.
- Và một số hoạt động khác như: điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với
chiến lược,môi trường văn hóa trong doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến chất lượng
thực hiện công việc của mỗi cá nhân cũng như sự thành công của việc triển khai chiến
lược.
 Vị trí của triển khai chiến lược kinh doanh
 Triển khai chiến lược có vị trí quan trong trong hoạt động quản trị chiến lược
của công ty. Là hoạt động đi sau hoạch định chiến lược cho phép công ty triển khai,
thực thi được các kế hoạch đã đặt ra trong hoạch định chiến lược. Triển khai chiến
lược là bước thực hiện các kế hoạch, mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra trước đó. Là
9

một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo sự thành công của toàn bộ quá trình quản
trị chiến lược.
 Nội dung của triển khai chiến lựợc kinh doanh
Triển khai chiến lược là quá trình hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược, là
việc chuyển ý tưởng, kế hoạch sang hành động cụ thể bằng việc thực hiện các nội dung
sau:
-Thiết lập mục tiêu hàng năm: các mục tiêu ngắn hạn có tính cụ thể và kết quả đưa
rõ ràng.
-Xây dựng các chính sách: là công việc đưa ra những khuôn khổ, những điều
khoản, những quy định chung để định hướng .
-Phân bổ các nguồn lực: phân bổ tài lực, vật lực để sử dụng một cách có hiệu quả
nhất tránh tình trạng lãng phí và phân bổ sai làm cản trở quá trình hoạt động-kinh
doanh.
-Thay đổi cấu trúc tổ chức: là xây dựng cơ cấu tổ chức để phù hợp với mục tiêu,
quy mô, công nghệ, tình hình thực tế sản xuất kinh doanh để đảm bảo quản lý tốt tất cả
các nguồn lực của công ty.
-Phát triển lãnh đạo chiến lược: là hệ thống các hoạt động hiện tại(chỉ dẫn, điều
chỉnh,ra quyết định,động viên,điều chỉnh…)để thực hiện hóa tương lai.
-Phát huy văn hóa doanh nghiệp:văn hóa hình thành và ảnh hưởng tới thái độ của
con người trong tổ chức,văn hóa có ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo của doanh
nghiệp. Nhà lãnh đạo chú tâm hướng tới xây dựng một nền văn hóa muốn thế phải có
một tầm nhìn rộng lớn, tham vọng lâu dài, xây dựng một nếp văn hóa có bản sắc riêng.
1.1.3. Chính sách trong triển khai chiến lựợc kinh doanh
 Khái niệm
-Theo từ điển Tiếng Việt: “Chính sách là sách lược, kế hoạch chi tiết cụ thể nhằm
đạt được mục đích và tình hình thực tế mà chính sách đề ra”.
-Theo James Anderson-2003: “Chính sách là một quá trình hành động có mục đích
mà một cá nhân hay một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn
đề”.
-Theo cách tiếp cận của quản trị chiến lược: “Chính sách là một hệ thống các chỉ

dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến
lược”.
 Vai trò
-Chính sách có vai trò như là một phương tiện nh m đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp
-Chính sách nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược
-Các chính sách được lập ra để hỗ trợ và củng cố tối đa cho các mục tiêu dài hạn
đã đ t ra từ trước. Các chính sách cần phải cụ thể và ổn định vì nhiệm vụ của chúng là
làm giảm nh ng bất trắc trong hoạt động chung và tạo ra s thống nhất, nhịp nhàng

10


trong công việc của các nhóm và cá nhân. Các chính sách sẽ xác định những quyết
định kinh doanh hàng ngày trong quản trị chiến lược.
1.2. Một số lý thuyết cơ bản về triển khai chiến lược
1.2.1. Một số lý thuyết về quy trình triển khai chiến lược kinh doanh
 Thiết lập các mục tiêu hàng năm.
Mục tiêu hàng năm là những mục tiêu <=1 năm.
Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt
tới mục tiêu dài hạn.Cũng như các mục tiêu dài hạn ,các mục tiêu hàng năm phải đo
được ,có định lượng ,có tính thách thức,thực tế phù hợp và có mức độ ưu tiên.Các mục
tiêu này được đề ra ở cấp doanh nghiệp ,bộ phận chức năng và các đơn vị trực thuộc
Mục tiêu chiến lược chỉ có thể thực hiện thông qua việc thiết lập mục tiêu hàng năm
là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành từng mục tiêu bộ phận,rồi từ đó làm cơ sở giao
cho các đơn vị thành viên trong doanh nghiệp thực hiện tạo nên sự chấp nhận và gắn bó
giữa mọi người trong toàn doanh nghiệp.
Các mục tiêu hàng năm như những hướng dẫn cho hành động.Nó chỉ đạo và
hướng dẫn những nỗ lực và hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp.Những
mục tiêu hàng năm thường được xác định bằng các chỉ tiêu khả năng thu lợi nhuận,chỉ

tiêu tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận kinh doanh ,theo khu vực địa lý,theo
nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp.
Mục tiêu hàng năm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong triển khai chiến lược vì nó :
Là cơ sở để phân phối các nguồn lực,là cơ sở để đánh giá mức độ hoàn thành công
việc của các nhà quản trị viên,là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn đã đặt ra,là căn cứ ưu tiên của tổ
chức,của bộ phận,của phòng ban.
Mục đích của việc xác định các mục tiêu hàng năm có thể tóm lược như những
hướng dẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nỗ lực và hoạt động của
các thành viên trong tổ chức.Chúng cung cấp nguồn lý do chính đáng cho doanh
nghiệp bằng việc minh chứng tính đúng đắn các hoạt động với những người tham
gia.Chúng cũng là những tiêu chuẩn hiệu quả.Các mục tiêu hàng năm nên đo lường
được phù hợp ,hợp lý có tính thách thức,rõ ràng được phổ biến trong tổ chức.Xác định
trong khoảng thời gian phù hợp và kèm theo cơ chế thưởng phạt tương xứng.
 Xây dựng các chính sách.
Trong thực tế,việc thiết lập các chính sách là cách thức hiệu quả nhất giúp các nhà
quản trị để giải quyết các công việc lặp đi lặp lại thường ngày mà các chính sách này
được áp dụng khi mỗi trường hợp xảy ra.
Chính sách là những nguyên tắc chỉ đạo, những phương pháp thủ tục ,quy tắc
,hình thức và những công việc hành chính được thiết lập để hỗ trợ và thúc đẩy công
việc theo những mục tiêu đề ra.
Chính sách là những công cụ thực thi chiến lược ,các chính sách đặt ra những
11


phạm vi quy chế ép buộc và những giới hạn đối với các hành động quản trị có thế thực
hiện thưởng phạt cho hành vi cư xử,chúng làm rõ gì có thế và không thể làm khi theo
đuổi các mục tiêu của công lý.
Các chính sách cho các nhân viên và quản trị viên biết họ được mong muốn những
gì qua đó làm tăng khả năng các chiến lược thực thi thắng lợi.Chúng cũng làm cơ sở

cho kiểm soát quản trị ,cho phép hợp tác giữa các bộ phận trong tổ chức ,làm giảm
thời gian ra quyết định ,làm rõ việc gì được làm bởi ai.
Các chính sách có thể được áp dụng cho tất cả các bộ phận và phòng ban.Dù phạm
vi và hình thức như thế nào thì các chính sách cũng được sử dụng như một cơ chế
thực thi chiến lược và đạt được mục tiêu.
Như vậy, việc thiết lập và tuân thủ các chính sách là cần thiết đối với việc triển khai
chiến lược mà còn đảm bảo hoạt động của tổ chức và các thành viên .
 Phân bổ các nguồn lực.
Phân bổ nguồn lực là một hoạt động quản trị trung tâm trong tổ chức thực hiện
chiến lược,thông thường các doanh nghiệp phân bổ các hoạt động của doanh nghiệp
theo ý chủ quan của các nhà quản lý mang nặng yếu tố chính trị.Nhưng trong quản trị
chiến lược đòi hỏi các nguồn lực phải được phân bổ theo mức độ ưu tiên tùy thuộc vào
mục tiêu chiến lược và mục tiêu hàng năm đã thông qua.
Nội dung chủ yếu trong công tác đảm bảo các nguồn lực là phân nguồn lực tài
chính; nguồn lực vật chất; nguồn nhân sự và nguồn lực về công nghệ.Tuy nhiên trong
tổ chức thực hiện chiến lược thì thực chất việc phân bổ nguồn lực thường tập trung
chủ yếu vào phân bổ nguồn lực.
Đảm bảo và phân bổ nguồn vốn thường căn cứ vào chiến lược cấp công ty và đảm
bảo phân bổ vào mục đích sử dụng hiệu quả nhất.Phân bổ nguồn lực cần phải đảm bảo
những vấn đề sau:
Cần xem xét lại định hướng tổng quát của việc phân bổ nguồn vốn,xem xét các khoản
chi đã hợp lý chưa,có thể giúp họ hoàn thành được công việc mà chiến lược kinh doanh
đặt ra chưa,ấn định các lĩnh vực chung cần hay không cần đầu tư vào.
Phân tích nhu cầu về vốn như vốn lưu động ,hàng tồn kho, nợ phải thu, xem xét
các vấn đề phân phối thu nhập, đồng thời lập ngân sách về vốn,đây là công cụ quan
trọng phục vụ cho việc thực hiện và kiểm tả quản lý vốn.
Phân tích cơ cấu tài chính của doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược kinh
doanh.Cơ cấu tài chính có ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn và mức chi phí huy động
các nguồn vốn cho thực hiện chiến lược và ảnh hưởng đến việc thực hiên mục tiêu lợi
nhuận.Nhưng cơ cấu tài chính cũng bị ảnh hưởng các mục tiêu và chiến lược tổng quát

của doanh nghiệp.
Gía trị đích thực của bất kỳ chương trình phân phối nguồn lực nào nằm ở kết quả
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.Sự phân bổ nguồn lực không đảm bảo cho

12


việc triển khai chiến lược thắng lợi vì chương trình, nhân lực bộ phận,sự kiểm soát và
lòng tận tụy phải truyền sức sống vào những nguồn lực được phân phối.
 Thay đổi cơ cấu tổ chức.
Chiến lược được thực hiện thông qua việc thiết kế tổ chức.Bởi vì thực chất của
việc thực hiện chiến lược là cách mà doanh nghiệp tạo ra sự bố trí sắp xếp và cơ chế
hoạt động của tổ chức cho phép doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến của mình một
cách hiệu quả nhất.
Cơ cấu tổ chức điều phối các hoạt động của nhân viên để họ có thể làm việc với
nhau và thực hiện chiến lược một cách có hiệu quả nhất nhằm tạo ra lợi thế cạnh
tranh,khuyến khích động viên các nhân viên và đưa ra một cơ chế khuyến khích động
viên cho các nhân viên học phương pháp làm việc mới.
Cơ cấu tổ chức định hướng các nhân viên ứng xử và quy định sẽ hoạt động như
thế nào trong vị trí của tổ chức.Nếu một ban giám đốc điều hành muốn biết tại sao việc
ra quyết định trong doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian,hoặc tại sao lại thiếu sự
hợp tác giữa bộ phận bán hàng và các khâu sản xuất; hoặc tại sao việc đổi mới sản
phẩm quá chậm,thì cần phải xem xét việc thiết kế cơ cấu tổ chức đã hợp lý chưa và
phải phân tích xem cơ cấu tổ chức cơ sở đã điều phối và động viên các hành vi ứng xử
của nhân viên như thế nào.Thiết kế cơ cấu tổ chức hợp lý cho phép doanh nghiệp nâng
cao khả năng cạnh tranh và thuận lợi trong tổ chức thực hiện chiến lươc.
Mỗi chức năng của doanh nghiệp cần được triển khai trong tương quan với các
hoạt động tạo ra giá trị để làm nâng cao hiệu quả,chất lượng,đổi mới công nghệ hoặc
trách nhiệm đối với khách hàng.Vì vậy cơ cấu tổ chức được thiết kế phải cho phép nó
có thể thực hiện được các chức năng ,kỹ năng của mình được chuyên môn hóa và có

hiệu lực.Ứng với mỗi chiến lược,mỗi một doanh nghiệp mà ban lãnh đạo chọn lựa mô
hình tổ chức thích hợp đối với doanh nghiệp.Có nhiều mô hình cơ cấu tổ chức như:cơ
cấu chức năng; cơ cấu bộ phận;cơ cấu theo đơn vị kinh doanh chiến lược; cơ cấu ma
trận.
 Phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp.
Phát huy văn hóa:
Chiến lược kinh doanh được thiết lập dựa trên cơ sở văn hóa vốn có của doanh
nghiệp.Bốn nguyên tắc cơ bản thực hiện thay đổi văn hóa doanh nghiệp cho phù hợp
với chiến lược kinh doanh mới bao gồm: xác định các yếu tố văn hóa phù hợp; tổ chức
báo cáo; học tập về các khía cạnh văn hóa; xác định tầm quan trọng của sản phẩm văn
hóa và mức độ tương hợp của chúng với chiến lược dự định làm cơ sở cho việc đánh
giá những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gây ra; xác định các yếu tố văn hóa có tầm
quan trọng đặc biệt đối với việc hình thành triển khai chiến lược kinh doanh và đánh
giá chiến lược kinh doanh.
Lãnh đạo doanh nghiệp:
13


Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc
đẩy những con người(hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành
động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Lãnh đạo chiến lược giúp nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh
nghiệp,chấp nhận rủi ro,luôn hướng về sự đổi mới.
1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hửởng đến triển khai chiến lược
Mô hình 7S của McKinsey cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển
khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm
đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ
hệ thống. Các nhân tố ảnh hướng đến triển khai chiến lược trong mô hình 7S bao gồm:

Sơ đồ 1.1:Mô hình 7s của McKensy.

 Chiến lược :Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh
tranh.
 Cấu trúc:Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ
mệnh lệnh ,báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
 Hệ thống:Các quá trình,quy trình thể hiện cách tổ chức vận hành hàng ngày.
 Phong cách:Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử
dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng.Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói.
 Nhân viên:Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và
tạo cho họ những giá trị cơ bản.
 Kỹ năng:Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.

14


▪ Mục tiêu cao cả:Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục
tiêu.Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức
1.2.3.Lý thuyết về Marketing mix
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lược marketing, các doanh
nghiệp ngành dịch vụ không thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của "huyền thoại
marketing thế giới" Philip Kotler.
Marketing hàng hoá cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng.
Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con
người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm
nhận của người sử dụng.
Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc
thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu,
dành cho sản phẩm.

Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội
hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có
của công thức marketing.
• Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P
trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của
khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng
sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng
sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá
của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
• Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.
Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời
điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,
…
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác
hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều
nghĩ “tiền nào của nấy”.
• Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới
thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi
phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng
chiến lược mới. Đây là thời đại của SMS Marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn

15


thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng
trong thời gian ngắn. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ
• Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu
kinh doanh.

Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục
cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì
khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
• Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm
cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện
theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh
nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả
cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ
ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
• Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không
gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người
dùng và thị trường.
Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố
“hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến
một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo
nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra
một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
• People – Con người: yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo
ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự
việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo
nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
.Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh
hiệu quả của nó.
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
Các nhân tố môi trường bên trong.
 Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: có ảnh hưởng lớn đến lợi thế cạnh

tranh của doanh nghiệp.Nó quyết định đến khả năng tạo dựng và quyền lực chi phối
nguồn cung ứng và khả năng phục vụ khách hàng.
16




Nguồn lực con người: quá trình triển khai chiến lược liên quan đến toàn bộ

đội ngũ nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp nhất trong tổ chức.Hình ảnh của doanh
nghiệp đối với khách hàng được định vị từ hình ảnh,phong cách,thái độ của nhân viên
trong doanh nghiệp đó.Vì vậy đội ngũ nhân viên tốt có trình độ cũng góp phần đáng kể
để triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Để làm được điều đo đòi hỏi
mỗi nhân viên cần có kiến thức chuyên môn kỹ năng làm việc chuyên nghiệp,có thái
độ,trách nhiệm cao trong công việc.

Văn hóa doanh nghiệp: chính là một tập hợp các niềm tin,giá trị được chia
sẻ &học hỏi bởi các thành viên của tổ chức ,được xây dựng và quảng bá trong suốt quá
trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp được thể hiện qua
nhiều loại hình ngôn ngữ:ngôn từ hoặc phi ngôn ngữ,chúng được thể hiện thông qua
sự tiếp xúc của các nhân viên với khách hàng,giữa các nhân viên với nhau.Ngoài ra
văn hóa doanh nghiệp còn ảnh hưởng đến bầu không khí làm việc của các nhân
viên.Văn hóa doanh nghiệp mạnh, các nhân viên làm việc sẽ hiệu quả ,nhiệt tình với
công việc đạt hiệu quả cao.
Các nhân tố môi trường bên ngoài.

Khách hàng:đối với bất kỳ doanh nghiệp nào,khi kinh doanh mặt hàng nào
đều phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xem khách hàng đang cần gì?, trong quá
trình kinh doanh doanh nghiệp vẫn cần theo dõi,tham khảo ý kiến của khách hàng bởi
khách hàng chính là đầu ra cho sản phẩm nên việc tìm hiểu nhu cầu của họ để đưa ra

sản phẩm giúp họ thỏa mãn là điều cần thiết .Đặc điểm của khách hàng quyết định
dạng sản phẩm, loại hình dịch vụ địa điểm mua sắm.Trên thực tế thì phần lớn khách
hàng có thói quen mua sắm ở chợ,của hàng, đại lý của doanh nghiệp,gần đây xu hướng
chung là mua tại các trung tâm mua sắm(siêu thị).

Nhà cung cấp: mỗi doanh nghiệp luôn tìm cho mình một hệ thống cung ứng
hàng chất lượng,uy tín để đảm bảo nhu cầu khách hàng.Vì vậy mối quan hệ giữa
doanh nghiệp nhà cung cấp là mối quan hệ làm ăn lâu dài.Lựa chọn nhà cung cấp đóng
vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng bởi
nhu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi phải chọn cho mình đối tác cung ứng
tốt về cả sản phẩm và hợp lý về giá cả.

Đối thủ cạnh tranh: là người đòi hỏi phân chia thị phần với doanh
nghiệp.Đối thủ cạnh tranh có 2 dạng chính đó là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián
tiếp.Trong xu thế nền kinh tế hiện nay ngoài các đối thủ cạnh tranh ngành hàng trong
nước còn có các đối thủ cạnh nước ngoài tạo ra cơ hội và thách thức đối với doanh
nghiệp.

Các chính sách về kinh tế chính trị và pháp luật của nhà nước.
Các chính sách về kinh tế chính trị và phát luật có ảnh hưởng lớn đến hoạt động
17


kinh doanh của doanh nghiệp.Các chính sách kinh tế thông thoáng sẽ tạo điều kiện cho
doanh nghiệp phát triển và mở rộng ngành hàng, tăng thu nhập quốc dân,giúp các
doanh nghiệp trong nước cạnh tranh công bằng với nhau.Các chính sách kinh tế của
nhà nước cũng tạo điều kiện tăng lợi thế cho các doanh nghiệp trong nước:tạo hàng rào
thuế quan, chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp trong nước.Ngoài ra các chính sách,các
gói kích cầu của chính phủ như: mở rộng chi tiêu của chính phủ ,hạ thấp lãi xuất ngân
hàng… hỗ trợ lớn cho các doanh nghiệp trong tình hình nền kinh tế đầy biến động như

hiện nay.Những chính sách có những tác động tích cực song cũng có những chính sách
gây khó khăn cho các doanh nghiệp vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội và
loại bỏ rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.4.Mô hình nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh.
1.3.1. Mô hình nội dung của việc triển khai chiến lược kinh doanh
Hình 1.1: Mô hình tăng cường hoàn thiện và đưa ra giải pháp triển khai chiến
lược kinh doanh
Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược kinh doanh hiện tại

Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh ngắn hạn

Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh

Chính sách Marketing

Chính sách Nhân sự

Phân bổ nguồn lực

Phát triển lãnh đạo chiến lược

18

Chính sách Tài chính


Phát huy văn hóa doanh nghiệp

1.4.2. Nội dung nghiên cứu
1.4.2.1.Phân đoạn SBU kinh doanh và nhận dạng chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp.
Khái niệm đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic business unit): là một đơn
vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan(Cặp
sản phẩm/thị trường), có đóng góp quan trọng vào thành công của DN.Có thể được
hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của DN.
Nội dung:
-Xác định sản phẩm của doanh nghiệp là gì?
-Khu vực thị trường nào?
-Tập khách hàng nào?
-Đối thủ cạnh tran của sản phẩm trên thị trường đó.
*Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại
Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại bao gồm loại hình chiến lược, và mục
tiêu chiến lược hiện tại của DN đang thực hiện. Công ty có thể theo đuổi những chiến
lược sau: chiến lược đa dạng hóa, chiến lược cường độ, chiến lược tích hợp….
*Xác định nội dung chiến lược kinh doanh
-Sản phẩm: là những thứ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và được chào bán
trên thị trường, luôn luôn được xét theo hai yêu cầu về yếu tố vật chất và yếu tố phi vật
chất.
-Thị trường: là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa bên mua và bên bán được thực
hiện trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa theo một cơ chế thị trường và nó được xác
định gắn với không gian, thời gian nhất định trên thị trường.
-Mục tiêu của chiến lược kinh doanh : là những trạng thái, cột mốc mà doanh
nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định khi thực hiện chiến lược kinh
doanh.
Gồm những mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn:
+Mục tiêu dài hạn là kết quả mà doanh nghiệp phải đạt được trong dài hạn
+Mục ngắn dài hạn(dưới 1 năm) là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải
đạt được để đạt được mục tiêu dài hạn.
-Lợi thế cạnh trang: là những lợi thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp, cho phép
doanh nghiệp đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội,

đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
-Định hướng chiến lược thị trường trong chiến lược kinh doanh.
*Xác định mục tiêu ngắn hạn

19


Các mục tiêu ngắn hạn như : mục tiêu của các bộ phận chức năng, phòng bạn, mục
tiêu của từng cá nhân.
Các mục tiêu ngắn hạn thường là các mục tiêu có thời hạn dưới 1 năm, các mục
tiêu này phải đảm bảo phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả triển khai
CLKD
Lập mục tiêu là một công việc quan trọng dẫn tới thành công của bất cứ công ty
nào, nhưng nó càng đặc biêt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ, những doanh
nghiệp này có thể trở nên rối trí khi không biết phải tập trung vào cái gì.
Mục tiêu chỉ đạo hành động, cung cấp cho DN những điều để DN hướng nỗ lực
vào đó, và nó có thể được sử dụng như một tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ
thành công của công việc kinh doanh của DN.
Có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, và một cách để lập mục tiêu ngắn hạn là trước
tiên phải cân nhắc từ mục tiêu dài hạn. Mục tiêu ngắn hạn thường là các mục tiêu có
thời gian dưới 1 năm, và các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo phục vụ cho việc thự
hiện mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, và đảm bảo để đạt được thành công chiến lược
kinh doanh. Để thực hiện được sự hội nhập và thống nhất giữa các mục tiêu ngắn hạn
và các mục tiêu dài hạn, phải nhận thức và giải quyết được nhiều nhân tố, trong đó
quan trọng nhất là sự nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân.
Các mục tiêu ngắn hạn như: mục tiêu của bộ phận chức năng, phòng ban, mục tiêu
của từng cá nhân. Các mục tiêu cụ thể thường gắn với từng nhân viên, từng bộ phận
của doanh nghiệp. Phải lập mục tiêu thật cụ thể, có thể đo lường được cùng
với thời hạn thực hiện nó, ví dụ như mục tiêu trong 1 tháng, 2 tháng, hoặc 6 tháng…

Và phải thường xuyên xem lại mục tiêu và tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu
ngắn hạn nhằm làm rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp,
đảm bảo thời gian thực hiện chiến lược.
*Xây dựng chính sách triển khai chiến lược để nâng cao hiệu quả triển khai CLKD
Chính sách là tập hợp các chủ trương và hành động về phương diện nào đó của
chính phủ nó bao gồm các mục tiêu mà chính phủ muốn đạt được và cách làm để thực
hiện các mục tiêu đó. Những mục tiêu này bao gồm sự phát triển toàn diện trên các
lĩnh vực kinh tế - văn hóa – xã hội – môi trường. Và do đó chính sách là công cụ để
thực hiện mục tiêu, là những chỉ dẫn chung nhằm đạt mục tiêu chiến lược. Để tăng
cường hiệu lực xây dựng các chính sách, tức là khi xây dựng các chính sách để thực
hiện mục tiêu cần phải đảm bảo:

Phải cụ thể và có tính ổn định.

Tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà
các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung
Các chính sách cơ bản để triển khai chiến lược kinh doanh là:
* Chính sách Marketing

20


- Chính sách phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua. Trong đó doanh nghiệp đề
ra phương hướng và cách thức thực hiện hoạt động kinh doanh trên khúc hoặc phân
đoạn nào của thị trường, vì không có bất cứ một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng
được tất cả nhu cầu của tất cả tập khách hàng. Do đó chính sách này cũng được xem
như là chọn lựa tập khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn phục vụ.
- Chính sách định vị sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra một sản phẩn hay dịch vụ nào
đó trên thị trường phải gắn liền với việc tạo ra “cá tính” cho sản phẩm hay dịch vụ của

mình trong tâm trí người tiêu dùng. Nó gắn liền với lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đây là một yếu tố quan trọng khiến cho khách hàng có thể phân biệt được sự
khác nhau giữa các công ty cùng kinh doanh trong cùng một lĩnh vực.
- Chính sách sản phẩm: là những kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty,
về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý của người tiêu dùng
nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng, hay mong muốn nào đó. Chính sách sản
phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu
tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng
như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Nó là nền
tảng của chính sách Marketing-mix. Mục tiêu chính sản phẩm của doanh nghiệp
thường là: nâng cao khả năng bán sản phẩm, tạo điều kiện sinh lời khi tham gia bán
hàng, nâng cao uy tín và sức cạnh tranh cho sản phẩm. Bao gồm: chính sách chất
lượng sản phẩm, chính sách chủng loại sản phẩm, chính sách nhãn hiệu sản phẩm…
- Chính sách giá: chính sách giá là một trong những công cụ hữu hiệu của doanh
nghiệp; cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín thương hiệu , giá cả luôn
đóng vai trò trong quyết định mua hàng. Các chính sách giá bao gồm: chính sách phân
biệt giá, định giá cho sản phẩm mới, thay đổi giá
- Chính sách phân phối: Sau khi đã có sản phẩm, chọn chính sách tối ưu thì công
việc quan trọng ở mỗi doanh nghiệp là phân phối sản phẩm cho ai, phân phối như thế
nào. Các chính sách phân phối bao gồm: chính sách phân, phối độc quyền chọn lọc.
- Chính sách xúc tiến: Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi
đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Bao gồm: quảng cáo, PR, bán hàng trực
tiếp, xúc tiến bán hàng…
* Chính sách nhân sự
- Chính sách tuyển dụng nhân sự: là việc hoạch định những công việc cần làm của
doanh nghiệp và khả năng đáp ứng đó ra sao, từ đó biết được cần tuyển dụng thêm như
thế nào, về nguồn tuyển dụng, tổ chức thi tuyển…
- Chính sách đào tạo- phát triển nhân sự: doanh nghiệp tổ chức các hoạt động
giúp cho nhân viên học hỏi những kinh nghiệm để thực hiện công việc hiện tại hoặc

tương lai một cách hiệu quả. Các chính sách đào tạo như: đào tạo qua lớp học, qua
công việc…
21