Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Cổ phần Vinlinks

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
Cổ phần Vinlinks
2. Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Trang
Lớp: 11CQ02
SĐT: 0988 585 319
Email:
3. Giáo viên hướng dẫn: TS Đỗ Thị Bình
4. Thời gian thực hiện: Từ ngày 06/02/2014 đến ngày 10/4/2014
5. Mục tiêu:
- Hệ thống hoá các vấn đề về mặt lý luận trong triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường.
- Khảo sát về mặt thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
của Công ty Cổ Phần Vinlinks
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
tại công ty Cổ Phần Vinlinks
6. Nội dung chính của khoá luận gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
cổ phần Vinlinks
- Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của Công ty cổ phần Vinlinks
7. Kết quả đạt được
- Báo cáo chính thức khoá luận tốt nghiệp
- Tổng hợp các ghi chép phỏng vấn
Các kết quả trên đảm bảo tính khoa học, tính logic, tính khách quan, trung thực.

SVTH: Vũ Thị Trang

i

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

LỜI CẢM ƠN
Để tìm hiểu và nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp, em đã lựa chọn thực tập tại
công ty Cổ phần Vinlinks. Với những hạn chế về mặt kiến thức cũng như thời gian, bài
khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót. Nhờ được sự tạo điều kiện từ phía nhà trường cũng như
sự giúp đỡ nhiệt tình của TS Đỗ Thị Bình và các anh chị em trong công ty, em đã hoàn
thành bài khóa luận của mình.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu Nhà trường, khoa Quản trị chiến
lược cùng các thầy cô trong trường đã truyền tải các kiến thức trong suốt thời gian em
học tập tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Đỗ Thị Bình cùng các thầy cô trong bộ môn Quản
trị chiến lược đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong công ty cổ phần Vinlinks đã nhiệt
tình giúp đỡ em để em có thể hoàn thiện bài khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Vũ Thị Trang

SVTH: Vũ Thị Trang

ii

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

SVTH: Vũ Thị Trang

iii

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................ i1
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii2
MỤC LỤC................................................................................................................. iii3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi6
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................17
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................17
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài................................................................28
3. Mục đích nghiên cứu.............................................................................................28
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................28
4.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................28

4.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................39
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................39
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:..........................................................................39
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu...............................................................................410
6. Kết cấu đề tài........................................................................................................410
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP..........................511
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản..............................................................511
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản...............................................................................511
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản...............................................................................714
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu........................................................................1017
1.2.1. Mô hình nghiên cứu...................................................................................1017
1.2.2 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại....................1017
1.2.3. Triển khai mục tiêu ngắn hạn của chiến lược thâm nhập thị trường.........1218
1.2.4. Thiết lập chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập
thịtrường ngắn hạn...............................................................................................12 19
Error! Hyperlink reference not valid.1.2.4.1. Chính sách Marketting...................19
1.2.5. Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường...............................1522
SVTH: Vũ Thị Trang

iv

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINLINKS............................................1724

2.1. Khái quát về Vinlinks.....................................................................................1724
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Vinlinks............................................1724
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Vinlinks........................................................1724
2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược sản
phẩm thâm nhập thị trường của Vinlinks............................................................1825
2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô............................................................1825
2.2.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành..........................................................1926
2.2.3 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong......................................................2127
2.3. Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần
Vinlinks................................................................................................................... 2330
2.3.1. Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của công ty cổ phần
Vinlinks.................................................................................................................... 2330
2.3.2.Thực trạng xây dựng các mục tiêu ngắn hạn thâm nhập thị trường của
Vinlinks.................................................................................................................... 2432
2.3.3. Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu thâm nhập thị trường của
Vinlinks.................................................................................................................... 2633
2.3.4.Thực trạng ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
Vinlinks..................................................................................................................29 37
2.4 Các kết luận thực trạng triển khai triến lược thâm nhập thị trường của
Vinlinks.................................................................................................................. 3038
2.4.1. Những kết quả đạt được............................................................................3038
2.4.2. Những tồn tại chưa giải quyết được..........................................................3139
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại..................................................................3139
CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CÔNG TY CỔ PHẦN
VINLINKS............................................................................................................. 3340
3.1. Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của
Vinlinks................................................................................................................... 3340
SVTH: Vũ Thị Trang

v

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

3.1.1. Dự báo tình thế môi trường và thị trường trong thời gian tới...................3340
3.1.2. Định hướng phát triển của Vinlinks...........................................................3543
3.2 Các giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
Vinlinks................................................................................................................... 3543
3.2.1. Hoàn thiện xây dựng các mục tiêu ngắn hạn.............................................3543
3.2.2. Hoàn thiện triển khai chính sách marketing..............................................3644
3.2.3. Hoàn thiện chính sách nhân sự.................................................................3947
3.2.3. Hoàn thiện phân bổ ngân sách..................................................................3947
3.3. Một số kiến nghị..............................................................................................4048
KẾT LUẬN............................................................................................................. 4250
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................4351

SVTH: Vũ Thị Trang

vi

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

DANH MỤC,BẢNG BIỂU,HÌNH VẼ
Bảng 1.1: Mục tiêu dài hạn chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần Vinlinks.....23
Bảng 2.2: Kế hoạch mục tiêu chiến lược TNHH năm 2016 của Vinlinks..........................25
Bảng 2.3: Bảng tiêu chí đánh giá dịch vụ các doanh nghiệp logistic.................................26
Bảng 2.4: Bảng so sánh giá cước vận chuyển với đối thủ cạnh tranh................................27
Bảng 2.5: Phân bổ ngân quỹ TNHH Miền Trung và Miền Tây của công ty Vinlinks........30
Bảng 3.1: Đề xuất mục tiêu TNHH của Vinlinks ( 2017-2020)........................................36
Bảng 3.2: Bảng đề xuất chi phí thực hiện triển khai triến lược TNHH năm 2017..............40
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần các công ty logistic năm 2015.....................................27
Hình 1.1. Mô hình 7S của McKinsey............................................................................9
Hình 1.2. Mô hình phân tích nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.....10

SVTH: Vũ Thị Trang

vii

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Ký hiệu
CPN
COD
KH
TNTT
DN
Vinlinks
Sagawa
CP
PGS. TS
TS
PGS
CPT
PYC
VUN
HST

SVTH: Vũ Thị Trang

Nội dung
Chuyển Phát nhanh
Thu tiền hộ
Khách hàng
Thâm nhập thị trường
Doanh nghiệp
Công ty cổ phần Vinlinks
Công ty cổ phần sagawa
Chi phí
Phó giáo sư tiến sĩ
Tiến sĩ
Phó Giáo sư
Chuyển phát thường
Phát yêu cầu
Giá trị cao
Hồ sơ thầu

viii

GVHD: TS Đỗ Thị Bình


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

SVTH: Vũ Thị Trang

1 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo báo cáo của Liên hợp quốc đã được cập nhật cho tới giữa năm 2016, tổng thể
tình hình kinh tế thế giới tăng đang mất đà tăng trưởng. Tăng trưởng toàn cầu dự báo
2016 chỉ ở mức 2,4%, giảm mạnh so với mức dự báo 2,9% hồi cuối năm ngoái. Mức tăng
trưởng này chỉ tương đương mức tăng trưởng năm 2015. Kết quả trên phản ánh những
thay đổi theo chiều hướng điều chỉnh tăng trưởng giảm tại nhiều nước ở Châu Phi, các
nước thuộc Liên Xô cũ (CIS), các nước Mỹ la tinh, và các nước thuộc vùng Caribe. Tín
hiệu tích cực từ khu vực Đông và Nam Á với dự kiến tăng trưởng kinh tế 5,7% trong năm
2016 và 5,7% năm 2017, tăng chút ít so với năm 2016. Đông Á tăng 5,5% trong năm
2016 và 5,6 % năm 2017. Còn kinh tế Trung Quốc tăng trưởng 6,4% năm 2016 và 6,5%
năm 2017, giống như mục tiêu của Chính phủ này, báo cáo cho biết.
Việt Nam đang ngày một hội nhập sâu rộng vào sân chơi chung quốc tế. Do vậy,
việc chịu ảnh hưởng bởi tác động của kinh tế thế giới là điều không tránh khỏi. Trong sự
vận động của kinh doanh thế giới các danh nghiệp đều gặp phải những thuận lợi và khó
khăn nhất định. Việc hoạch định được chiến lược đúng đắn cho doanh nghiệp đã khó thì
việc triển khai thành công còn khó khăn và phức tạp hơn.
Công ty Cổ Phần Vinlinks là doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng mạnh. Tốc độ
tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân
tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận
tăng bình quân mỗi năm 15% và là một trong 4 công ty vận chuyển hàng đầu Việt Nam.
Hiện tại Vinlinks đang nỗ lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng
doanh số, thị phần; nhưng do hoạt động triển khai chiến lược chưa hiệu quả dẫn đến việc
không đạt chỉ kinh doanh trong năm 2016 của công ty.
Vì vậy, em chọn đề tài : “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
sản phẩm của công ty cổ Phần Vinlinks” là đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá

công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần Vinlinks, từ đó đề
xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác này.

SVTH: Vũ Thị Trang

2 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong tình hình kinh tế thế giới trong giai đoạn suy thoái, lạm phát tăng cao và sự
khan hiếm các nguồn lực ngày càng tăng, làm cho môi trường kinh doanh ngày càng
phức tạp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt, hiệu quả thì mới
có khả năng nắm bắt và đón đầu các cơ hội; thích ứng được với môi trường kinh doanh
cũng như đảm bảo sự phát triển ổn định, bền vững.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu về doanh nghiệp hiện nay mới chỉ quan tâm đến việc
thiết lập chiến lược mà ít quan tâm đến việc tổ chức triển khai chiến lược. Mặt khác,
nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có chiến lược kinh doanh hoặc chỉ nói nhưng
chưa làm. Điều này có thể do các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng được vai trò của
chiến lược đối với hiệu quả kinh doanh hoặc cũng có thể do tầm nhìn của các doanh
nghiệp ngắn, hoạt động mang tính cơ hội nhưng may mắn vẫn thành công.
Vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam cần đánh giá đúng vai trò của chiến lược
kinh với hiệu quả kinh doanh. Bản chất của chiến lược là mang lại định hướng phát triển,
giúp cho các doanh nghiệp có sự khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh...Chiến lược thâm nhập
thị trường được rất nhiều doanh nhiệp Việt Nam sử dụng như chiến lược nòng cốt trong
sự phát triển của mình, nhưng thật sự có nhiều nghiên cứu về chiến lược này và còn lúng
túng trong quá trình triển khai; vì vậy mà không phải danh nghiệp nào cũng đạt được

thành công khi sử dụng chiến lược.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết mới về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
- Tìm hiểu, phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công
ty Cổ Phần Vinlinks
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công
ty cổ phần Vinlinks
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành, các yếu tố ảnh hưởng, mô hình, quy trình và giải pháp triến
khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Vinlinks.

SVTH: Vũ Thị Trang

3 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về sản phẩm mục tiêu: dịch vụ CPN, chủ yếu là COD ( CPN có thu tiền hộ )
- Phạm vi về thị trường: Thị trường nghiên cứu là thị trường Việt Nam.
- Phạm vi về thờigian:Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong các
năm từ 2013 đến 2016. Giải pháp đến năm 2020
- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng, hiệu quả hoạt động triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phầnVinlinks. Phát hiện những
thành công, tồn tại và tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại đó; từ đó dự báo và tư vấn
giải pháp hoàn thiện.

5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
cùng với việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử để giải quyết vấn đề
mà đề tài đặt ra.
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Do thời gian thu thập, tìm hiểu hạn chế tác giả chủ yếu thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến chuyên gia.
Việc phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện với các nhân vật: Ông Nguyễn Hoài
Nam – trưởng ban kinh doanh, Ông Mai Thanh Lâm – trưởng ban vận hành.....
Nội dung phỏng vấn tập trung vào các khía cạnh: Thị trường, Tài chính, Khách
hàng, Tổ chức, Nhân sự..
Xin ý kiến chuyên gia về các thông tin phỏng vấn, tài liệu thu thập được đối với
mục đích phân tích, đánh giá hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
Vinlinks
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Ngoài các dữ liệu sơ cấp, trong quá trình thực hiện báo cáo tác giả còn sử dụng
dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các Phòng như kinh doanh, Phòng Tài chính Kế
toán, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng kế hoạch…; trang điện tử ; các
báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của công ty từ năm 2013 đến năm 2016; các trang
báo điện tử và khóa luận, luận văn có đề tài tương tự.
SVTH: Vũ Thị Trang

4 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu phỏng vấn được ghi chép, sắp sếp theo hệ thống logic và được sử dụng
phân tích, chứng minh các luận điểm nghiên cứu. Đối với dữ liệu thứ cấp sẽ đánh giá tính
đúng đắn, chính xác của thông tin tạo cơ sở vững chắc cho những phân tích, đánh giá
thực trạng giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Vinlinks
6. Kết cấu đề tài
Ngoài các phần Tóm lược,Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phần mở đầu thì kết cấu đề tài được chia làm 3
chương như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty cổ phần Vinlinks.
- Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của công ty cổ phần Vinlinks.

SVTH: Vũ Thị Trang

5 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác
nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau.
Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về
quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài
hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn
lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp
các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một
tổng thể cố kết chặt chẽ”.
Sau đó, Johnson và Schole định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các
nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị
trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.
Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp
các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.
Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:
- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.
- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu.
- Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.
1.1.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường
“Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến
lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh
tranh đối với các sản phẩm hiện thời”. ( Theo Ngô Kim Thanh ,2012).
Một khái niệm được dùng phổ biến khác:
SVTH: Vũ Thị Trang

6 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các
sảnphẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những
nỗ lực marketing”. ( Theo Ngô Kim Thanh, 2012)
Chiến lược thâm nhập thị trường giúp gia tăng thị phần của sản phẩm, dịch vụ hiện
tại trên thị trường hiện tại của công ty qua đó làm tăng vị thế cạnh tranh trong nghành của
doanh nghiệp.
Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua những nỗ lực marketting như: gia tăng
số lượng nhân viên bán hàng, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động xúc
tiến bán hàng hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.
* Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp. Nó là sự
cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai
theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba
mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa. ( Theo Ngô Kim Thanh , 2012).
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ
mệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có
ý nghĩa sốngcòn của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm
bao gồm các mục tiêu trong ngắn và dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được để thâm
nhập trường thành công: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán, mức độ tăng
trưởng, số lượng đại lý, số lượng nhân viên bán hàng......
* Trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
-Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa; nói cách
khác nghành đang trong giai đoạn tăng trưởng; tiềm năng thị trường còn cao.
-Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Việc này đảm bảo quy mô thị
trường ngày càng được mở rộng, tăng thị phần phải kéo theo tăng doanh số bán.
-Khi doanh số của đối thủ cạnh tranh giảm còn doanh số toàn nghành tăng: Đó là
thời điểm mà nghành đang trên đà tăng trưởng, cơ hội thị trường cao mà đối thủ có dấu

hiệu suy yếu. Đây là cơ hội tốt để gia tăng thị phần và đánh bật đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Vũ Thị Trang

7 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

-Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing: Khi doanh nghiệp
tăng cường các hoạt động marketing đồng nghĩa với chi phí dành cho marketing
phải tăng, yếu tố này sẽ đảm bảo doanh thu sẽ tăng và nếu tăng chi phí marketing.
-Việc tăng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi doanh số
tăng thì tính kinh tế theo quy mô cũng tăng, chi phí trên một sản phẩm sẽ giảm và đem
lại lợi thế cạnh tranh về giá cho doanh nghiệp.Tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy.
Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ ra và phần lợi ích thu lại trước khi thực
hiện chiến lược thâm nhập thị trường. ( Theo Ngô Kim Thanh (2012)).
1.1.1.3. Chính sách
“ Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, quy tắc, thủ tục được thiết lập để hỗ trợ
cho các nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đạt ra. Các chính sách là chỉ dẫn cho việc
đề ra các quyết định trong những lĩnh vực hoạt động thường lặp lại nhiều lần hoặc diễn
ra có tính chu kỳ trong quá trình thực hiện chiến lược”. ( Theo Ngô Kim Thanh (2012)).
* Vai trò của chính sách:
- Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập để
hậu thuẫn cho các hành động.
- Chính sách giúp đưa ra các quyết định, vạch ra các tình huống sẽ xảy ra thường
xuyên hay xảy ra theo định kỳ

- Chính sách cho phép kết hợp giữa các bộ phận, cũng như trong nội tại từng bộ
phận trong doanh nghiệp.
1.1.1.4.Triển khai chiến lược
Triển khai chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và ra quyết định cần thiết
cho việc thực thi chiến lược. Tổ chức thực hiện có nghĩa là huy động đội ngũ quản trị
viên và công nhân tham gia vào thực hiện các mục tiêu chiến lược đã đạt ra. Đây là giai
đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, đòi hỏi tính kỷ luật cao, sự tận
tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp( Theo Ngô Kim Thanh ,2012).
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản
1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược
Triển khai chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và ra quyết định cần thiết
cho việc thực thi chiến lược. Tổ chức thực hiện có nghĩa là huy động đội ngũ quản trị
SVTH: Vũ Thị Trang

8 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

viên và công nhân tham gia vào thực hiện các mục tiêu chiến lược đã đạt ra. Đây là giai
đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, đòi hòi tính kỷ luật cao, sự tận
tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm
các nội dung chủ yếu như:
- Thiết lập các mục tiêu hàng năm và các chính sách:
Mục tiêu hàng hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gan từ 1 năm trở xuống.
Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một các chi tiết. Mục
tiêu hàng năm có sự nhất quán logic, đảm bảo hợp lý với nguồn lực của tổ chức và năng
lực của mỗi cá nhân.

Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về
cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Chính sách phải cụ thể và có tính ổn định; được
tóm tắt thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp
thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược. Các chính sách trong triển khai
chiến lược gồm: Chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách Tài chính, chính
sách R&D
- Phân bổ các nguồn lực:
Cấp độ công ty: Nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận chức
năng, đơn vị khác nhau trong tổ chức.
Cấp độ kinh doanh: Nguồn lực nên được bố trí như thế nào trong mỗi chức năng,
mỗi bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn
được thực hiện tốt nhất.
- Thay đổi cấu trúc tổ chức:
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính
chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành đồng
thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đi theo sau chiến
lược, hoặc theo sau sự lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Các cấu chức tổ chức trong
thực thi chiến lược gồm: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu
trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu.
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược:
Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi
các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và
SVTH: Vũ Thị Trang

9 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, tuy nhiên một
doanh nghiệp muốn phát triển từ khá lên xuất sắc phải có một tầm nhìn rộng lớn, tham
vọng lâu dài, xây dựng được một nề nếp văn hóa có bản sắc riêng, thể hiện sự khác biệt
vượt trội.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy những con
người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Mô hình 7S của McKinsey
Đây là mô hình do Tom Peters và Robert Waterman, nhân viên của tổ chức tư vấn
McKinsey và Company phát triển vào những năm đầu của thập niên 80cho phép nhận
dạng các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược. Theo đó, ý tưởng chính của mô hình
là có 7 yếu tố nội tại trong một tổ chức cần phải được dung hòa để tổ chức hoạt động
thành công.
Cơ cấu
Hệ thống

Chiến lược
Giá Trị
chia sẻ
Kỹ năng

Phong cách
Nhân viên

Hình 1.1. Mô hình 7S của McKinsey
(Nguồn: Tom Peters và Robert Waterman)
- Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh
trước đối thủ

- Cấu trúc (structure): Cách thức tổ chức của công ty, hệ thống báo cáo liên cấp.
- Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng nhu quy trình mỗi
nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc.
SVTH: Vũ Thị Trang

10 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

- Giá trị được chia sẻ (shared values): hay còn gọi là “những mục tiêu khác
thường” bao gồm giá trị cốt lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty
và đạo đức làm việc chung.
- Phong cách (style): Phong cách của tầng lớp lãnh đạo. Những điều mà nhà quản
trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức
họ sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng.
- Nhân sự (staff): Bao gồm nhân viên và khả năng của họ, những giá trị cơ bản mà
công ty tạo ra cho họ.
- Kỹ năng (skills): các kỹ năng thực chất và năng lực của nhân viên
Trong đó, Giá trị được chia sẻ được xếp ở giữa mô hình nhằm nhấn mạnh rằng đây
chính là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự phát triển các nhân tố còn lại. Cấu trúc công ty,
chiến lược, hệ thống, phong cách, nhân sự và kỹ năng bắt nguồn từ lý do vì sao tổ chức
được thành lập, và đại diện cho điều gì. Tầm nhìn ban đầu của công ty được thành lập từ
các giá trị của người sáng lập. Khi giá trị này thay đổi, các nhân tố kia sẽ thay đổi theo..

SVTH: Vũ Thị Trang

11 Bình

GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

1.2. Phân định nội dung nghiên cứu
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

Phân tích thị trường
thâm nhập

Mục tiêu chiến
lược dài hạn

Phân tích tập
KH mục tiêu

Triển khai mục tiêu ngắn hạn của chiến lược thâm nhập thị trường
Thiết lập các chính sách
Chính sách
Marketing

Chính sách
nhân sự

Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường
Hình 1.2. Mô hình phân tích nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.2.2 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

1.2.2.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn
Để chống lại hành vi định hướng ngắn hạn, các nhà quản trị cần bảo đảm rằng họ
chấp nhận các mục tiêu mà nếu đạt được sẽ tăng hiệu suất dài hạn và năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các mục tiêu chiến lược dài hạn liên quan đến các vấn đề
như: sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả, năng suất của nhân viên, chất lượng
dịch vụ và sự cải tiến. Điều suy nghĩ ở đây là để đạt được những mục tiêu như thế, các
công ty phải thực hiện các đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, xe tải, xe cont, R&D, con người
và các quá trình. Chỉ có như vậy, một công ty có thể cải thiện sự thỏa mãn của khác
hhàng, năng suất, chất lượng dịch vụ và sự cải tiến. Hơn nữa, trong chừng mực của việc
đạt được những mục tiêu như vậy, sẽ tăng cường vị thế cạnh tranh của công
ty, và thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn.
SVTH: Vũ Thị Trang

12 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

1.2.2.2. Phân tích thị trường thâm nhập
Phân tích thị trường giúp cho công ty nắm bắt được đặc điểm của thị trường như :
nhu cầu của khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh,… Từ đó công ty có thể đưa ra các
đánh giá, dự báo được các biến động của thị trường, né tránh rủi ro, tìm kiếm cơ hội.Dựa
trên cơ sở kết quả phân tích để đưa ra chính sách hỗ trợ việc thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường.
1.2.2.3 Phân tích tập KH mục tiêu
Khách hàng là những đối tượng đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Về
lâu dài, tất cả các doanh nghiệp đều phải phục vụ cho các nhu cầu khác nhau và thường
xuyên thay đổi của khách hàng. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, quyết định mua sắm của

khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của mình. Doanh
nghiệp có thể có các loại khách hàng như :
- Thị trường người tiêu dùng : là các cá nhân, nhóm người, tập thể mua hàng hóa
và dịch vụ nhằm phục vụ cho lợi ích cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất : là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua
hàng hóa về để phục vụ nhu cầu sản xuất của họ.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian : là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ với mục đích để bán kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước : khách hàng này mua sản phẩm của công ty về
nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức khác cần.
- Thị trường quốc tế : bao gồm các khách hàng nước ngoài, là người tiêu dùng,
nhà sản xuất, cơ quan nhà nước,…
Mỗi khách hàng có nhu cầu vận chuyển khác nhau, do đó sự tác động tới các quyết
định marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp cần nghiên cứu
kỹ từng khách hàng và thị trường mà họ muốn tham gia để có thể đáp ứng mọi nhu cầu
một cách tốt nhất.
1.2.3. Triển khai mục tiêu ngắn hạn của chiến lược thâm nhập thị trường
Việc thiết lập các mục tiêu chiến lược thâm nhập thì trường ngắn hạn là rất quan
trọng, nó đặt ra các chỉ tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt được trong thời gian tới và
thường là một năm.

SVTH: Vũ Thị Trang

13 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

Để đạt được thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp
phải đạt được các mục tiêu như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, tốc độ phát triển, năng
suất lao động, số lượng kênh phân phối, …
Một mục tiêu chiến lược đúng đắn cần đạt được các tiêu thức sau:
- Tính nhất quán: Đòi hỏi các mục tiêu này không làm cản trở việc thực hiện các
mục tiêu khác.
- Tính cụ thể: Khi xác định mục tiêu chiến lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan đến
vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt.
- Tính khả thi: Các mục tiêu chiến lược đòi hỏi người có trách nhiệm phải có một
sự cố gắng trong việc thực hiện nhưng lại không quá cao mà phải sát thực và có thể đạt
được. Có như vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lực vươn lên của
mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp và cũng không quá cao đến mức làm nản lòng
người thực hiện.
- Tính linh hoạt: môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ
thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi.
1.2.4. Thiết lập chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thịtrường
ngắn hạn
1.2.4.1. Chính sách Marketting
Chính sách marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của
mộtdoanh nghiệp. Qua chính sách marketing, công ty giành được vị thế nhờ phối trí các
hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối. Nó có thể đóng
vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm: là nền tảng, xương sống của các quyết định marketing nói
chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại, chất lượng, lợi ích công
năng cốt lõi…
Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược TNTT bao gồm nội dung chính sau: Chính
sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm. Chính sách chủng loại sản phẩm
được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bền tương hợp( sự liên quan các
mặt hàng với nhau). Chất lượng sản phẩm được đo lường bởi KH có 4 cấp chất lượng

14 Bình
SVTH: Vũ Thị Trang
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

gồm: thấp, cao, trung bình hoặc hảo hạng. Với chiến lược TNTT DN đặc biệt quan tâm
tới bao bì, thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hàng… Khi
mua hàng của công ty KH có thể trả góp và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.Vì chiến
lược TNTT nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của DN. Nên DN
phải thu hút KH đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại đó.
Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với
một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa,
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Chính sách phân phối khi triển khai chiến lược TNTT cần quan tâm tới các vấn đề sau:
 Kênh phân phối trên thị trường thâm nhập :
Kênh phân phối có thể coi là huyết mạch nối liền giữa công ty và khách hàng. Số
lượng các khâu trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều
loại kênh phân phối. Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau :
- Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian
marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng.
- Kênh cấp 1: là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một số
biện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ.
- Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ. Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phân
phối hoặc đại lý công nghiệp.

- Kênh cấp 3: với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gian
đảm nhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa.
Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động có liên quan tới việc chào
hàng, mời khách nhằm xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng gắn bó
hơn. Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến
lược TNTT bao gồm :

SVTH: Vũ Thị Trang

15 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

- Quảng cáo : nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục
họ sử dụng sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chi phí quảng cáo thường
rất tốn kém và số người nhận thông tin thường thấp hơn các loại hình khác.
- Xúc tiến bán ( khuyến mãi) : là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những
lợi ích bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng
và trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng.
- Bán hàng cá nhân : là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu
nhận được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng
một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Loại
hình này tiết kiệm được chi phí tốt nhất nhưng phụ thuộc vào nhân viên bán hàng.
- Marketing trực tiếp : là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán

hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một
hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động
vào khách hàng tiềm năng, tạo nên một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào.
- Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng) : là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt
đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Có tính đại chúng như
quảng cáo, nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông
qua các bài phóng sự, mẩu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài
trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao,… Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức
độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều
so với hoạt động quảng cáo.
1.2.4.2. Chính sách nhân sự
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập thị
trường là công ty có đủ nhân lực để thực hiện cho chiến lược đó hay không? Nếu doanh
nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng, nắm vững chuyên môn thì đó là yếu
tố rất lớn góp phần vào thành công của chiến lược, bởi nguồn lực con người giữ vị trí
trung tâm, quyết định thành công cho mọi chiến lược.

SVTH: Vũ Thị Trang

16 Bình
GVHD: TS Đỗ Thị


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị chiến lược

Cần phải xem xét công tác bố trí, sắp xếp công việc có phù hợp với trình độ, năng
lực từng nhân viên trong công ty hay không. Vì khi làm việc không phù hợp với khả năng
hoặc quá sức,mục tiêu của chiến lược có thể không đạt được như ý muốn.

Nhiệm vụ đặt ra đối với ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để nhân viên hiểu được
cách tốt nhất để đạt được mục tiêu. Điều đó đòi hỏi ban lãnh đạo phải có những những
giải pháp mang tính nguyên tắc nhằm hoàn thiện phương pháp quản lý, khuyến khích
nhân viên làm việc với tinh thần hăng say vì mục tiêu chung của công ty.
1.2.4.3 Chính sách về tài chính
Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả và tiến trình thực hiện chiến lược. Ngân
sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổ nguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tài
chính. Để thực hiện được chiến lược đòi hỏi phải có đủ vốn. Bên cạnh lợi nhuận thu được
từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp còn có hai nguồn vốn cơ bản : các khoản nợ và
vốn cổ phần thường. Việc quy định tỉ lệ hợp lý trong cơ cấu vốn của nó có thể cũng là
yếu tố thành công của chiến lược.
Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tài chính
dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế, vốn, tiền
mặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…
Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trong doanh
nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳ vọng của
nhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau.
1.2.5. Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường
Ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm chiếm chủ yếu là
ngân sách giành cho Marketing. Thước đo chi tiêu marketing thường được dùng nhất là
tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Đây là cách
tiếp cận từ trên xuống, thường chỉ sự chỉ đạo của ban điều hành. Tỷ lệ phần trăm này dao
động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp được nói đến cung cấp:
sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác. Hơn
thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành. Và cuối cùng, tỷ lệ này thường cao ở
những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm, thương hiệu mới hoặc tái định vị các
thương hiệu hiện có hoặc giới thiệu thương hiệu đến các khu vực hoặc thị trường mới.
SVTH: Vũ Thị Trang

17 Bình

GVHD: TS Đỗ Thị