Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LÊ KHANG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING BIA SÀI GÕN SPECIAL CỦA
TỔNG CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI
KHÁT BIA SÀI GÒN TẠI VIỆT NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 1: PGS.TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH
Phản biện 2: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 01 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Truyền thông thực chất là một hoạt động truyền thông , do đó,
làm sao để hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra nhƣ thế
nào để đạt đƣợc hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi
doanh nghiệp. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hƣớng dẫn tận
tình của Giảng viên PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cùng với việc nghiên
cứu thông tin trên thị trƣờng, em đã chọn đề tài “Hoàn thieenh chiến
lược truyền thông marketing bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ
Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề tài
này nhằm phân tích và đƣa ra đề xuất chiến lƣợc truyền thông cho sản
phẩm bia Saigon Special trong tƣơng lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Phân tích chiến lƣợc truyền thông đối với sản phẩm bia
Saigon Special.
Đƣa ra các đề xuất chiến lƣợc truyền thông để nâng cao hiệu
quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special.
3. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lược truyền thông
marketing Khách thể nghiên cứu: Bia Saigon Special 4.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: 2014 - 6/2019
Không gian nghiên cứu: thị trƣờng Việt Nam.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:

6. Kết cấu đề tài:
Đề tài đƣợc trình bày trong 3 chƣơng:


2
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc truyền thông bia Saigon
Special của Tổng công ty cổ phần Bia -Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài
Gòn.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc truyền
thông marketing cho bia saigon Special.
7. Tổng quan về tài liệu tham khảo


3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1 CHIẾN LƢỢC KÉO VÀ CHIẾN LƢỢC ĐẨY:
1.1.1 Chiến lƣợc kéo:
Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động
truyền thông marketing năng động đối với ngƣời tiêu dùng để tạo
nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến lƣợc hiệu quả thì ngƣời tiêu dùng sẽ
tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán lẻ phải đặt hàng các
nhà bán sỉ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất.
1.1.2 Chiến lƣợc đẩy:
Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian,
nhà bán lẻ để họ quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến
tay họ.
Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo

1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING:
1.2.1 Chiến lƣợc là gì?
1.2.2 Chiến lƣợc truyền thông marketing
1.2.2.1 Khái niệm marketing
Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng,
tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
con ngƣời.
Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc
những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời phù hợp với điều kiện
của doanh nghiệp, qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất. [3, tr. 7]
1.2.2.2 Truyền thông marketing


4
1.2.2.3 Chiến lược truyền thông:
1.2.3 Vai trò của chiến lƣợc truyền thông marketing trong
Marketing Mix:
1.2.3.1 Marketing mix là gì?
Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987,
McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến
có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị
trường mục tiêu của mình. Khái niệm này gần như đã được chấp
nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip
Kotler. Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong
một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).[5]

1.2.3.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với
sản phẩm:
1.2.3.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với
giá:
1.2.3.4 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với
phân phối.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc truyền thông
marketing
1.2.4.1 Mục tiêu công ty
1.2.4.2 Ngân quỹ sẵn có
1.2.4.3 Bản chất thị trường


5
1.2.4.4 Bản chất sản phẩm
1.2.4.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng.
1.2.4.6 Chu kỳ sống của sản phẩm:
Một sản phẩm thƣờng có 4 giai đoạn sống là giai doạn tung ra
sản phẩm, giai đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn và cuối cùng là
suy tàn. Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà ta có thể có những
chiến lƣợc truyền thông marketing khác nhau đánh vào tâm lý khách
hàng và tình hình thị trƣờng:
a. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
b. Giai đoạn tăng trưởng:
c. Giai đoạn trưởng thành:
cáo, và vì thế góp phần làm giảm lợi nhuận trong giai đoạn
này.
d. Giai đoạn suy giảm:
1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING

Những bƣớc chủ yếu trong tiến trình hoạch định chiến lƣợc
truyền thông marketing:
1.3.1 Phát hiện nhóm công chúng mục tiêu:
Trong bƣớc đầu tiên, ngƣời truyền thông phải xác định rõ ràng
nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là
những ai. Có thể là ngƣời mua hiện tại, những ngƣời mua tiềm ẩn,
ngƣời quyết định hay những ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng. Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm,
một giới công chúng cụ thể hay nói chung. Việc xác định công chúng
mục tiêu sẽ ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định của ngƣời


6
truyền thông nhƣ nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian
nào, nói nhƣ thế nào và sẽ nói ở đâu?
1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông:
Khi các nhà Marketing đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và
đặc điểm của nó thì những ngƣời truyền thông phải đự đoán đƣợc phản
ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định đƣợc các mục tiêu công
ty truyền thông là gì. Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để ngƣời tiêu
dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng. Một mục tiêu mà ngƣời làm
Marketing làm đó là đo lƣờng nhận thức và phản ứng của công chúng.
Các hoạt động Marketing giúp ngƣời tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản
phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động.

1.3.3 Thiết kế thông điệp:
1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông:
Các kênh truyền thông đƣợc lựa chọn phải phù hợp và hiệu
quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đƣa đến cho ngƣời
tiêu dùng và công chúng. Có thể dùng kênh truyền thông trực tiếp

hay gián tiếp
1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing:
1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông
marketing:
1.3.7 Đo lƣờng kết quả truyền thông marketing:
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì ngƣời
làm truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đến công chúng
mục tiêu.


7
1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING:
1.4.1 Quảng cáo:
1.4.1.1 Khái niệm:
1.4.1.2 Vai trò quảng cáo
1.4.1.3 Tác dụng quảng cáo:
1.4.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo:
1.4.1.5 Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo:
1.4.1.6 Các phương tiện quảng cáo:
a. Quảng cáo trên truyền hình:
b. Quảng cáo trên truyền thanh:
c. Quảng cáo trên báo chí:
d. Quảng cáo ngoài trời:
e. Quảng cáo trên web:
f. Quảng cáo trên vật phẩm:
1.4.2 Khuyến mại:
1.4.2.1 Khái niệm: Là những kích thích hay giá trị tăng thêm
của sản phẩm nhắm vào lực lƣợng bán hàng, hệ thống phân phối và
ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm
1.4.2.2 Mục tiêu khuyến mại:

1.4.2.3 Các hình thức khuyến mại:
a. Đối với người tiêu dùng:
b. Đối với nhà bán lẻ:
1.4.3 PR:
1.4.3.1 Khái niệm:
Là các hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng
một hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong lòng công chúng nhƣng nhờ


8
sự can thiệt của một bên thứ ba đó là báo chí, truyền hình, truyền
thanh, các tổ chức…để lên tiếng nói tốt về công ty mình.
1.4.3.2 Mục tiêu PR:
1.4.3.3 Các hoạt động PR:
1.4.4 Marketing trực tiếp:
Hầu hết các nhà Marketing đều sử dụng ba công cụ chính đó là
quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu
thụ các sản phẩm và dịch vụ của họ
1.4.5 Bán hàng trực tiếp:
Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều
ngƣời mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống
động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng
khối lƣợng bán sản phẩm, tiếp cận ngƣời mua, nắm bắt đƣợc cụ thể
hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của mình.


9
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN
THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ

TRƢỜNG VIỆT NAM.
2.1. TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI
VIỆT NAM:
2.1.1. Quy mô (dung lƣợng) thị trƣờng bia tại Việt Nam:
2.1.1.1. Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu:
2.1.1.2. Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ:
2.1.1.3. Tốc độ tăng trưởng của thị trường bia tại Việt Nam:
2.1.2. Các phân khúc trên thị trƣờng bia tại Việt Nam:
Ngành bia đƣợc chia ra làm bốn phân khúc chính: bình dân,
phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp.
2.1.3. Các công ty tham gia cung ứng cho thị trƣờng bia tại
Việt Nam:
Thị trƣờng bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn
400 nhà sản xuất, qui mô thị trƣờng tƣơng đƣơng 3,67 tỷ đôla Mỹ.
Ba vị trứ đứng đầu tại thị trƣờng này thuộc về Sabeco, Habeco và
HVBL. Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trƣờng với khoảng 40-43% thị
phần tiêu thụ hàng năm.
2.2. TRÌNH BÀY SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY:
Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn, tên
giao dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock
Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần có trụ sở đăng ký tại số
06 Hai Bà Trƣng, phƣờng Bến Nghé, quận 01. Văn phòng làm việc


10
hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đƣờng Lý Tự Trọng,
TP.HCM.
2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM
HƢỚNG ĐẾN TẠI VIỆT NAM:
Hiện nay, sau khi để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken,

Sabeco đã quyết định quay trở lại phân khúc này với dòng bia Saigon
Special, cạnh tranh trực tiếp về giá cả và chất lƣợng với Henieken
(285.000đ/thùng 330ml). Bằng việc đầu tƣ kĩ vào chiến lƣợc truyền
thông đặc biệt là quảng cáo, Sabeco hy vọng sẽ giành đƣợc thắng lợi
tại phân khúc thị trƣờng cao cấp này.
2.4. HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN
NAY
2.5. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA-RƢỢU-NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI
THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM:
2.5.1. Nhóm công chúng mục tiêu:
Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hƣớng vào tầng
lớp trẻ năng động, những con ngƣời thành đạt nhằm bộc lộ tính cách,
khẳng định bản thân. Bia Saigon Special đƣợc sản xuất và phân phối
rộng rãi trên cả nƣớc, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn gồm
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ…
2.5.2. Mục tiêu truyền thông:
Bởi vì thế mục tiêu truyền thông mà SABECO xác định đó
chính là làm cách nào để ngay từ lần đầu ra mắt, khách hàng tiềm
năng của họ đã nhận ra ngay Saigon Special là dành riêng cho họ?


11
Và họ phải khao khát để có đƣợc Saigon Special. Mục tiêu cuối
cùng mà SABECO muốn đạt đƣợc khi truyền thông Saigon Special
đến khách hàng chính là biết đến sự hiện diện của sản phẩm bia
Saigon Special trên thị trƣờng và quyết định mua và sử dụng sản
phẩm bia sài gòn special của nhóm khách hàng mục tiêu.
2.5.3. Thông điệp truyền thông:

Nổi tiếng với slogan: “Saigon Special-chất men của thành
công” hay là “Saigon Special-Ai cũng phải ngƣớc nhìn”, Saigon
Special đƣợc xem nhƣ biểu tƣợng của sự trẻ trung, sành điệu, dám
thử thách và không ngại những đàm tiếu. “Có thể bạn không cao
nhƣng ngƣời khác vẫn phải ngƣớc nhìn”.
2.5.4. Các phƣơng tiện truyền thông đƣợc lựa chọn:
2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà
công ty áp dụng:
2.5.5.1. Hoạt động sản phẩm (Product)
a. Thực trạng
b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt
động sản phẩm của 3 nhãn hiệu bia
Quy ƣớc mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng tƣơng ứng với
các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert với Mức 1 là Hoàn toàn
không đồng ý và Mức 5 là Hoàn toàn đồng ý.
Phát biểu SP1 - Nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm về dễ
nhớ
Vì mục tiêu định vị sản phẩm là một dòng sản phẩm cao cấp
và đặc biệt nên SABECO sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo
cách “Kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu” Saigon Special. Theo


12
kết quả khảo sát cho thấy, ngƣời tiêu dùng nhận định nhãn hiệu
Saigon Special dễ phát âm, dễ nhớ (tỷ lệ tán thành là 57,10%), tỷ lệ
này đối với 2 sản phẩm đối thủ Heineken và Tiger lần lƣợt là 53,3%
và 71,90%. Giá trị trung bình của Saigon Special cũng thấp nhất với
3,59 so với 3,66 của Heineken và 3,94 của Tiger.
Phát biểu SP2 - Kiểu dáng vỏ chai Saigon Special đẹp và
bắt mắt

Về hình thức đóng chai thì chai bia Saigon Special nhỏ và lùn
hơn các loại chai bia khác trên thị trƣờng. Kiểu dáng chai bia Saigon
Special có hình dáng tròn với kích thƣớc lớn hơn hẳn so với các sản
phẩm khác, cổ chai ngắn hơn và có hai ngấn, ngấn thứ nhất tạo sự
phân cách giữa thân chai và cổ chai, ngấn thứ hai tại sự phân cách
giữa cổ chai với nắp chai. Màu sắc vỏ chai là màu xanh đậm. Thiết
kế vỏ chai đẹp và bắt mắt với dáng lùn đặc trƣng đã gây đƣợc ấn
tƣợng sâu sắc đối với ngƣời tiêu dùng khi có đến 50,00% ngƣời tiêu
dùng đồng ý và 21,40% là hoàn toàn đồng ý.
• Phát biểu SP3 – Bia có vị ngon và phù hợp khẩu vị
Saigon Special luôn nhận đƣợc sự đánh giá cao của ngƣời tiêu
dùng về chất lƣợng và mùi vị bia với tỷ lệ đồng ý là 72,60% và hoàn
toàn đồng ý là 10,70% trong khi ý kiến phản đối lại rất thấp, chỉ có
2,40%. Và bia Saigon Special đƣợc đánh giá cao hơn hai sản phẩm
còn lại với giá trị trung bình lên đến 3,92 trong khi Heineken chỉ đạt
3,88 và Tiger đạt 3,82.
Phát biểu SP4 - Ngƣời tiêu dùng không cảm thấy đau đầu
sau khi uống bia


13
Ở phát biểu này, kết quả khảo sát cho thấy Saigon Special
đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao, tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng
ý rất cao ( lần lƣợt là 42,90% và 29,50%), ý kiến không đồng ý lại
rất thấp (3,60%) và không có ý kiến hoàn toàn không đồng ý.
• Phát biểu SP5 – Bia Saigon Special là bia cao cấp dành
cho giới trẻ thành đạt
Ở phát biểu này, tỷ lệ đồng ý chỉ 54,80% mà ý kiến phản đối
lại chiếm hơn 9,5% và trung lập là 35,70%. Kết quả khảo sát đã
chứng tỏ rằng mục tiêu định vị là dòng sản phẩm cao cấp của Saigon

Special cho đến nay vẫn chƣa thật sự rõ ràng và sắc nét.
Phát biểu SP6 – Tin tƣởng sản phẩm đạt chất lƣợng và
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Hầu nhƣ tất cả ngƣời tiêu dùng đều tin tƣởng sản phẩm bia
Saigon Special là sản phẩm đạt chất lƣợng và đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm (tỷ lệ hoàn toàn đồng ý rất cao 64,30%, đồng ý
11,90%, trung lập chỉ có 1,20% và hoàn toàn không có ý kiến phản
đối ).
2.2.5.2. Hoạt động giá
(Price) a. Thực trạng
b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt
động giá của 3 nhãn hiệu bia
Phát biểu GC1 - Giá cả bia X cạnh tranh so với các sản
phẩm cùng loại khác:
Theo kết quả khảo sát thì bia Saigon Special hoàn toàn áp đảo
so với hai đối thủ là Heineken và Tiger. Có đến 44,00% khách hàng
đồng ý và 27,40% khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng Saigon Special


14
có giá rất cạnh tranh so với các sản phầm cùng loại, trong khi đó, tỉ
lệ của Heineken và Tiger lần lƣợt là 32,50% - 18,30% và 32,30% 15,60%. Giá trị trung bình của bia Saigon Special cũng là cao nhất
với 3,96 so với 3,64 của Heineken và 3,57 của Tiger.
Phát biểu GC2 - Giá cả bia X hợp lý và phù hợp với chất
lƣợng:
Những ngƣời đƣợc khảo sát đều thể hiện sự đồng tình rằng
giá bia của ba sản phẩm bia này hợp lý và phụ hợp với chất lƣợng.
Điều này hoàn toàn dễ hiểu vì ba sản phẩm bia này đều là dòng bia
cao cấp với chất lƣợng quốc tế, đều mong muốn mang đến cho
ngƣời tiêu dùng sản phẩm tốt nhất.

• Phát biểu GC3 - Giá cả sản phẩm bia X rất ổn định,
không biến động nhiều:
Ở phát biểu này, tỷ lệ phần trăm ngƣời tiêu dùng hài lòng đối
với sản phẩm Saigon Special (76,20%), Tiger (75,00%) và Heineken
(71,70%) gần ngang ngửa, thể hiện tính tƣơng đối ổn định giá sản
phẩm theo thời gian.
• Phát biểu GC4 - Tôi sẵn sàng mua bia X với mức giá hiện
tại:
Dựa trên kết quả khảo sát, hầu hết ngƣời tiêu dùng đều đồng
tình mua cả ba sản phẩm bia với mức giá hiện tại (số ngƣời đồng ý
và hoàn toàn đồng ý với phát biểu này của bia Saigon Special,
Heineken và Tiger lần lƣợt là 81,00%, 75,00% và 71,80%). Giá trị
trung bình của hai sản phẩm Saigon Special là 4,07 nhỉnh hơn con số
3,93 của Heineken và 3,84 của Tiger..
2.2.5.3. Hoạt động phân phối (Place)


15
a. Thực trạng
b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt
động phân phối của 3 nhãn hiệu bia
• Phát biểu PP1 - Bia X đƣợc bày bán ở rất nhiều kênh
tiêu thụ tại chỗ (On Premise):
Ở kênh tiêu thụ tại chỗ - On Premise (ví dụ: quán ăn, quán
nhậu, nhà hàng...), khảo sát cho thấy bia Saigon Special cũng đƣợc
phân phối tốt với mức đồng ý trung bình là 4,05. Đa số khách hàng
đều đồng tình với phát biểu này (44,00% đồng ý và 31,00% hoàn
toàn đồng ý). Tuy nhiên con số trên chƣa thể theo kịp số liệu của hai
sản phẩm Heineken (4,18) và Tiger (4,26).
• Phát biểu PP2: Bia X đƣợc bày bán ở rất nhiều kênh tiêu

thụ không tại chỗ - Off Premise
Có đến 65,50% ngƣời tiêu dùng tán đồng nhận định bia Saigon
Special đƣợc bày bán nhiều ở kênh tiêu thụ không tại chỗ Off Premise,
con số đó ở Heineken và Tiger thì cao hơn với lần lƣợt là

75,00% và 72,90%.
• Phát biểu PP3: Bia X đƣợc bày bán ở nhiều quán ăn,
nhà hàng sang trọng cao cấp
Bia Saigon Special đƣợc định vị là dòng bia cận cao cấp. Do
đó, sản phẩm nhất thiết phải tiếp cận và chiếm lĩnh đƣợc các điểm
bán là các quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp. Trong cuộc khảo
sát này, giá trị trung bình của Heineken là cao nhất, lên đến 4,18 còn
Saigon Special đạt 3,74.
• Phát biểu PP4: Bia X đƣợc trƣng bày bắt mắt trong các
siêu thị, quán ăn và cửa hàng


16
Về yếu tố trƣng bày tại điểm bán thì bia Tiger đƣợc khách
hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình là 3,58, tiếp đến là Saigon
Special (3,56) và Heineken (3,44).
• Phát biểu PP5: Bia X luôn đầy đủ hàng tại các điểm bán
Tại một điểm bán sẽ có nhiều thƣơng hiệu bia khác nhau, nếu
một sản phẩm bia mà khách hàng yêu thích bị hết hàng, họ sẽ dễ
dàng chuyển sang dùng loại bia khác thay thế. Theo kết quả khảo sát,
giá trị trung bình của Saigon Special là thấp nhất với 3,49. Trong đó
có đến 13,10% khách hàng không đồng ý với phát biểu rằng bia
Saigon Special luôn đầy đủ hàng tại điểm bán. Ngƣợc lại, khách
hàng dùng bia Heineken và Tiger rất tán đồng với phát biểu trên với
giá trị trung bình đạt 3,57 và 3,65.

• Phát biểu PP6: Các điểm bán bia X rộng khắp, tôi dễ
dàng mua đƣợc khi có nhu cầu
Ở phát biểu này, tỉ lệ khách hàng đồng tình với nhãn hàng
Saigon Special là 59,50%, thấp hơn hẳn so với Heineken là 63,36%
và Tiger là 68,80%, giá trị trung bình của ba nhãn hàng lần lƣợt là
3,63; 3,76 và 3,77.
2.2.5.4. Hoạt động chiêu thị (Promotion)
a. Thực trạng
b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt
động chiêu thị của 3 nhãn hiệu bia
Phát biểu CT1: Tôi thấy bia X xuất hiện trên nhiều
phƣơng tiện truyền thông
Phát biểu CT1 nhằm tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về
sự đa dạng các phƣơng tiện truyền thông mà Sabeco dùng để thực


17
hiện công tác chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special. Theo kết
quả khảo sát, khách hàng cho rằng Heineken và Saigon Special xuất
hiện trên nhiều phƣơng tiện truyền thông hơn là Tiger (giá trị trung
bình là 3,3,49 và 3,54 so với 3,26 của Tiger).
Phát biểu CT2: Tần suất quảng cáo bia X rất thƣờng
xuyên
Khách hàng ghi nhận tần suất quảng cáo của Heineken và
Saigon Special khá cao với giá trị trung bình đạt 3,92 và 4,19. Có thể
nói, SABECO và Sabeco tập trung rất nhiều nguồn lực để quảng bá
cho sản phẩm Saigon Special để nó có thể phát triển hơn và tăng thị
phần ở phân khúc bia cao cấp.
Phát biểu CT3: Các quảng cáo bia X rất hấp dẫn, ấn
tƣợng, thu hút sự chú ý của tôi.

Tuy có độ phủ rộng và tần suất dày trên các phƣơng tiện
truyền thông nhƣng các quảng cáo của bia Saigon Special chƣa đạt
hiệu quả nhƣ mong đợi. Ngƣời tiêu dùng vẫn đánh giá các quảng
cáo của Heineken và Tiger nhỉnh hơn. Tỉ lệ khách hàng của Saigon
Special tán thành phát biểu trên chỉ đạt 47,60% với giá trị trung bình
là 3,41. Trong khi đó, Heineken đạt 62,50% với giá trị trung bình là
3,61 và Tiger đạt 54,20% với giá trị trung bình là 3,48.
Phát biểu CT4: Bia X thƣờng có nhiều chƣơng trình
khuyến mãi hấp dẫn.
Khách hàng thƣờng dùng sản phẩm bia này có thể sẵn sàng
chuyển sang dùng sản phẩm bia khác nếu nó đang có chƣơng trình
khuyến mãi hấp dẫn. Nắm bắt đƣợc tâm lý đó, các hãng bia rất hay


18
thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi. Saigon Special cũng có
nhiều các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ Heineken và Tiger.
Phát biểu CT5: Khi có khuyến mãi tôi sẽ mua bia X nhiều
hơn.
Ở phát biểu này, nhìn chung phần đông khách hàng đều tuyên
bố sẽ mua thêm bia khi có khuyến mãi, giá trị trung bình của cả ba
sản phẩm cũng chỉ giao động trong khoảng 3,56 - 3,75. Điều này
hoàn toàn dễ hiểu bởi vì các chƣơng trình khuyến mãi vốn dĩ có tác
dụng kích cầu ngƣời tiêu dùng.
* Tổng hợp kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với
từng hoạt động Marketing mix cho 3 nhãn hiệu bia khảo sát
Tóm lại, theo nhận định của tác giả, hoạt động phân phối của
bia Saigon Special bị bỏ xa bởi chính hai đối thủ cạnh tranh. Do đó
nếu phải ƣu tiên nguồn lực thì nên tập trung vào gói giải pháp cho
hoạt động phân phối trƣớc tiên.

2.2.6. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
bia Saigon Special của Sabeco.
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix đối
với sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco tại TP.HCM, kết hợp
kết quả khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động
này, nghiên cứu trình bày các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động
Marketing cho sản phẩm bia Saigon Special cụ thể nhƣ sau:
2.2.6.1. Hoạt động sản phẩm
2.2.6.2. Hoạt động giá
2.2.6.3. Hoạt động phân phối
2.2.6.4. Hoạt động chiêu thị


19
2.5.7. Các công cụ khác hỗ trợ cho chiến lƣợc truyền thông
của Sabeco:
2.5.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:
2.5.7.2. Chiến lược kéo:
2.6. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ NHẬN XÉT HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
2.6.1 Đánh giá hiệu quả truyền thông qua các chỉ tiêu
2.6.1.1 Chỉ tiêu lợi nhuận
2.6.1.2 Chỉ tiêu doanh số bán hàng theo thời gian
2.6.1.3 Chỉ số thị phần của doanh nghiệp
2.6.1.4 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing tại công ty
a. Ưu điểm
b. Hạn chế
c. Nguyên nhân của hạn chế

20
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL
3.1. Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc
truyền thông Marketing.
Mục tiêu kinh doanh sản phẩm bia Saigon Special là tăng tỉ lệ
đóng góp vào doanh thu tổng sản phẩm tại Sabeco lên mức 21%,
phấn đấu đến năm 2016 đạt đƣợc 18% thị phần ở phân khúc bia cao
cấp. Mục tiêu của việc đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm bia Saigon Special là giúp Sabeco đạt
đƣợc mục tiêu kinh doanh đề ra.
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc truyền thông
Marketing cho sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
3.2.2. Giải pháp về giá
3.2.3. Giải pháp về phân phối
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị
3.4. KIẾN NGHỊ:
3.4.1 Đối với nhà nƣớc
Nhà nƣớc nên có một chính sách hay bộ luật rõ ràng hơn cho
tất cả các đơn vị sản xuất kinh doanh không phân biệt đối xử giữa
các công ty trong nƣớc, công ty liên doanh, công ty tƣ nhân hay các
công ty nƣớc ngoài nhằm đem lại sự cạnh tranh công bằng.
3.4.2 Đối với SABECO


21
KẾT LUẬN
Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn

(SABECO) với bề dày hoạt động hơn 35 năm, đƣợc biết đến nhƣ
một đơn vị hàng đầu trong chính sách xây dựng và phát triển thị
trƣờng, hệ thống phân phối trong lĩnh cực kinh doanh sản phẩm Bia
của Việt Nam với sản lƣợng tiêu thụ chiếm giữ trên 35% thị phần.
Hiện tại, mặc dù thị trƣờng xuất khẩu của SABECO là 18 quốc gia
trên 5 châu lục, nhƣng SABECO đang và sẽ đẩy mạnh công tác tiếp
thị sản phẩm của mình ra nhiều thị trƣờng nƣớc ngoài hơn nữa, để
đƣa doanh nghiệp vƣơn tầm quốc tế.
Tuy nhiên, để cạnh tranh trong một thị trƣờng với nhiều đối
thủ cạnh tranh có năng lực nhƣ thị trƣờng bia Việt Nam, SABECO
cần phải biết cách phát huy những thế mạnh vốn có của mình về
thƣơng hiệu, nguồn tài chính, công nghệ, bề dày hoạt động,...Đồng
thời khắc phục những hạn chế, điểm yếu của doanh nghiệp; từ đó
hoàn thiện hình ảnh doanh nghiệp trong mắt ngƣời tiêu dùng.
SABECO cần cố gắng duy trì nâng cao chất lƣợng sản phẩm và giữ
giá không đổi với hệ thống phân phối nhằm đảm bảo lợi nhuận của
nhà phân phối, cũng nhƣ lợi ích tối đa của ngƣời tiêu dùng. Tiếp tục
phát huy việc tổ chức các chƣơng trình tiếp thị sản phẩm đến với
ngƣời tiêu dùng; đồng thời tài trợ và tổ chức các hoạt động ý nghĩa
nhƣ một lời tri ân đến sự tin tƣởng mà ngƣời tiêu dùng dành cho
doanh nghiệp.
Việc thiết kế một chiến lƣợc truyền thông thích hợp rất cần
thiết cho sự phát triển và mở rộng tầm ảnh hƣởng của bia Saigon
Special. Phân khúc thị trƣờng tầm trung chiếm đa số thị phần của thị


22
trƣờng bia tại Việt Nam, đây là phần khúc thị trƣờng có sự cạnh
tranh gay gắt nhất, nơi tập trung các doanh nghiệp có năng lực nhất
trong ngành hàng bia Việt Nam, nhƣ Bia Hà Nội, Tiger, Saporo,..

Saigon Special là dòng sản phẩm đƣợc sản xuất từ một loại ngũ cốc
duy nhất và có hƣơng vị đặc biệt, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cao
cấp và hƣơng vị độc đáo của khách hàng.
Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn tại phân khúc tầm trung ở thị
trƣờng bia Việt Nam, nhƣng SABECO luôn có những chiến lƣợc
hiệu quả, thay đổi kịp thời trƣớc những biến động của sự cạnh tranh.
Điều đó chứng minh rằng, việc lựa chọn phân khúc tầm trung tại thị
trƣờng này tại Việt Nam là hƣớng đi đúng đắn của SABECO. Bên
cạnh đó với việc đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và “ƣu ái” ngay từ
khi mới xuất hiện trên thị trƣờng, bia “Sài Gòn lùn” Saigon Special
hứa hẹn sẽ là một kỳ tích của SABECO, là một đối thủ xứng tầm với
các dòng bia khác.