Giai pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng doanh thu bán hàng của công ty TNHH phân phối phát việt nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm nar

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PHẤN PHỐI PHÁT VIỆT-NHÀ
PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN MỸ PHẨM NARIS TẠI VIỆT
NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

VŨ THỊ HỒNG ANH

Hà Nội - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PHẤN PHỐI PHÁT VIỆT-NHÀ
PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN MỸ PHẨM NARIS TẠI VIỆT
NAM
Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Vũ Thị Hồng Anh
Người hướng dẫn: GS, TS Hoàng Văn Châu

Hà Nội - năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công tình nghiên cứu của
chính bản thân tôi, được đúc kết từ trong quá trình học tập tại trường học và thời
gian trải nghiệm thực tế ngoài xã hội. Các thông tin và số liệu trong đề tài này được
thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Tác giả luận văn


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường và khoa Sau đại học
trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang
bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn GS.TS
Hoàng Văn Châu- người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
và hoàn thiện đề tài.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN
VŨ THỊ HỒNG ANH


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................ii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT.................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.............................................................vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN......................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................1
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TRONG THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM...................................4
1.1.
Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam..................................4
1.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm..............................................................................4
1.1.2. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.............................................................6
1.1.3. Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam..................................................9
1.2.

1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.

Những vấn đề chung về xúc tiến thương mại...................................... 14
Định nghĩa về xúc tiến thương mại và hoạt động xúc tiến thương mại. . .14
Vai trò và mục đích của xúc tiến thương mại..........................................15
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát...................................17
Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại.......................................... 19

1.3.
Mối quan hệ giữa các hoạt động XTTM đối với Doanh thu của một
Doanh nghiệp..................................................................................................... 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI PHÁT VIỆT....................................... 35
2.1.
Vài nét về thương hiệu mỹ phẩm Naris Nhật Bản và Công ty TNHH
Phân phối Phát Việt.......................................................................................... 35
2.1.1. Khái quát chung về Mỹ phẩm Naris Nhật Bản........................................ 35
2.1.2. Một vài thông tin về Công ty TNHH Phân phối Phát Việt.......................39
2.2.
Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt.................................................................................................... 43
2.2.1. Hoạt động quảng cáo.............................................................................. 43
2.2.2. Hoạt động khuyến mãi............................................................................ 46
2.2.3. Hoạt động bán hàng cá nhân.................................................................. 47
2.2.4. Hoạt động quan hệ công chúng (PR)...................................................... 49
2.3.
Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến thương mại ảnh hưởng đến

Doanh thu của Công ty TNHH Phân phối Phát Việt...................................... 50
2.3.1. Kết quả đạt được..................................................................................... 50


iv
2.3.2. Những điểm hạn chế và nguyên nhân...................................................... 54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI PHÁT VIỆT............57
3.1.
Định hướng phát triển của công ty...................................................... 57
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty . 58
Điểm mạnh.............................................................................................. 58

Điểm yếu................................................................................................. 59
Cơ hội..................................................................................................... 60
Thách thức.............................................................................................. 60

3.3.
Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại Công ty TNHH
Phân phối Phát Việt.......................................................................................... 61
3.3.1. Công ty TNHH Phân phối Phát Việt cần xây dựng chiến lược và kế hoạch
xúc tiến cho từng thời kỳ..................................................................................... 61
3.3.2. Đẩy mạnh Marketing Online để Quảng cáo............................................ 61
3.3.3. Tập trung vào chất lượng của các sản phẩm khuyến mại, chăm sóc kĩ các

Đại lý và Nhà phân phối của Công Ty................................................................ 62
3.3.4. Đầu tư vào việc đào tạo kĩ năng cho các tư vấn viên..............................63
3.3.5. Đi sâu vào các hoạt động quan hệ công chúng....................................... 65
3.3.6. Tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến.......................................67
KẾT LUẬN........................................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 71


v

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Việt

AMA

Hiệp hội Marketing Mỹ

CTKM

Chương trình khuyến mại

PR

Quan hệ công chúng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XTTM

Xúc tiến thương mại


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Thị phần các loại mỹ phẩm tại Việt Nam.......................................................... 7
Bảng 1.2: Tần suất mua hàng................................................................................................... 13
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty trong giai đoạn 2016-2018...................41
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2016-2018.................................... 42
Bảng 2.3: Phân bổ chi phí Quảng cáo qua 4 hình thức chính từ năm 2016-2018
(đơn vị: triệu đồng)...................................................................................................................... 45

Hình 1.1: Một số hình ảnh về các loại mỹ phẩm hiện nay....................................7
Hình 1.2: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam ước đạt hơn 1,1 tỷ USD
trong năm 2017.....................................................................................................9
Hình 1.3: Các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu chính............................................ 10
Hình 1.4: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam........................11
Hình 1.5: Xu hướng tiêu dùng theo khu vực....................................................... 12
Hình 2.1: Quy trình kiểm soát chất lượng của mỹ phẩm Naris tại Nhật BảnError!
Bookmark not defined.

Hình 2.2: Dây chuyền sản xuất của mỹ phẩm Naris tại Nhật Bản.................... Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm trên trang Tiki.....................................44
Hình 2.4: Hình ảnh Fanpage của Công ty........................................................... 45

Sơ đồ 1. 1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát................................................. 17
Sơ đồ 1. 2: Qúa trình xúc tiến thương mại cụ thể tại các Doanh nghiệp.............19
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Phân phối Phát Việt..........41
Sơ đồ 2.2: Thống kê số lượng đơn hàng qua 3 kênh bán hàng của Công ty tại TP
Hà Nội trong 3 năm gần đây 2016-2018 (đơn vị: đơn).......................................51


vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Việt Nam là một nước kinh tế đang phát triển, là khu vực có nền kinh tế sôi
động, tầng lớp trung lưu có thu nhập cao ngày càng tăng, nên hầu hết các nhãn hiệu
mỹ phẩm nước ngoài luôn muốn mở rộng thị trường của mình ở Việt Nam. Việt
Nam là nước dân số trẻ cùng với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng, đặc biệt
là các dòng mỹ phẩm cao cấp Do đó phân khúc này vẫn rất hấp dẫn, mặc dù trên thị
trường có khá nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng. Naris gia nhập thị trường Việt
Nam từ khá sớm từ năm 1996, thương hiệu mỹ phẩm Naris đã trở nên gắn bó và
quen thuộc với những người yêu cái đẹp với các dòng sản phẩm dưỡng da và trang
điểm phù hợp với làn da phụ nữ Á Đông. 21 năm qua thương hiệu mỹ phẩm Naris
không ngừng mở rộng và phát triển thị trường để biến thương hiệu mỹ phẩm Naris
thành một thương hiệu mỹ phầm cao cấp hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Là một thành viên thuộc Công ty TNHH Phân phối Phát Viêt- Nhà phân phối
độc quyền mỹ phẩm Naris tại Việt Nam, tác giả đã đào sâu nghiên cứu đề tài:” Giai
pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng doanh thu bán hàng của
Công ty TNHH Phân phối Phát Việt- Nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Naris tại
Việt Nam”. Trong bài luận văn gồm 3 phần chính, sau đây tác giả sẽ nêu tóm tắt kết
quả nghiên cứu của 3 phần như sau:
Chương 1: “Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại trong thị trường mỹ
phẩm tại Việt Nam”. Trong chương này, tác giả đã làm nổi bật được những vấn đề
chung về XTTM như định nghĩa, vai trò và nội dung; về tổng quan ngành mỹ phẩm

tại Việt Nam; về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt để từ đó thấy được
những yếu tố tác động đến Doanh thu bán hàng của mỹ phẩm Naris.
Chương 2: “Thực trạng hoạt động XTTM của Công ty TNHH Phân phối Phát
Việt”. Trong những năm gần đây thì Công ty TNHH Phân phối Phát Việt đã đẩy
mạnh các hoạt động XTTM để làm tăng doanh thu bán hàng. Công ty quảng cáo
qua các website/fanpage/trang thương mại điện tử…và kết quả thu được vượt trội
hơn hẳn sau 2 năm thực hiện. Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi cũng luôn được Công
ty duy trì nhưng kết quả mang lại chưa thực sự tốt do chưa mang đến sự đột


viii
phá hay tính mới mẻ so với đối thủ cạnh tranh. Việc chú trọng vào hoạt động bán
hàng cá nhân luôn là một trong những hoạt động chủ chốt của Công ty từ trước đến
nay vì chắc chắn trong bất cứ ngành nghề dịch vụ nào thì chất lượng của đội ngũ
bán hàng trực tiếp cũng là một nhân tố quan trọng quyết định đến việc mua hàng
của khách. Cuối cùng hoạt động quan hệ công chúng cũng được Công ty khá quan
tâm bằng việc sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng làm đại sứ cho nhãn hàng. Hoạt
động này tuy chưa có tác động ngay vào việc tăng Doanh thu bán hàng nhưng nó sẽ
dần dần khắc sâu vào tâm trí mỗi người để từ đó lấy được lòng tin của họ về việc sử
dụng sản phẩm.
Chương 3: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động XTTM tại Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt”. Trong chương này tác giả đã đề xuất khá nhiều giải pháp theo chủ
quan nhằm cải thiện được các hoạt động XTTM để tăng doanh thu bán hàng như
nâng cao hiểu biết của lãnh đạo Công ty về vị trí, vai trò của XTTM với kinh doanh
thương mại; đẩy mạnh Marketing online để quảng cáo; đầu tư vào hoạt động quan
hệ công chúng; tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến,….


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong vài năm trở lại đây, chắc hẳn chúng ta thấy rất rõ thị trường mỹ phẩm
đang ngày càng bão hòa do có quá nhiều hãng mỹ phẩm đã thâm nhập vào thị
trường Việt Nam (Nhật, Hàn, Mỹ, Nga, Pháp, Đài Loan,…). Điều đáng nói rằng
trong đó có vô số những loại hàng giả, hàng nhái, không phân biệt được rõ nguồn
gốc xuất xứ, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Việc sử dụng mỹ phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn có nhiều
tác dụng khác trong việc chăm sóc sức khỏe cơ thể. Nắm bắt được xu hướng cũng
như mong muốn làm đẹp của khách hàng, năm 1996, Công ty TNHH Phân phối
Phát Việt ra đời, trở thành Công ty phân phối độc quyền tại Việt Nam của thương
hiệu mỹ phẩm Naris - một trong mười thương hiệu mỹ phẩm lâu đời và được ưa
chuộng nhất đến từ xứ sở hoa anh đào Nhật Bản - quốc gia dẫn đầu thế giới trong
lĩnh vực làm đẹp.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có sự cạnh tranh khá lớn nên để 1 thương
hiệu mỹ phẩm tồn tại được thì chắc chắn sẽ phải đối đầu với rất nhiều những rủi ro.
Chính vì vậy, những chiến lược xúc tiến thương mại của thương hiệu mỹ phẩm
Naris chắc chắn sẽ phải khá tốt thì mới có cơ hội đứng vững trên thị trường Việt
Nam trong suốt 22 năm qua với sự tín nhiệm của đông đảo người tiêu dùng. Bản
thân tác giả chính là 1 trong những thành viên của đại gia đình Naris nên rất muốn
nghiên cứu và đào sâu vấn đề này, vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng doanh thu bán hàng của Công ty
TNHH Phân phối Phát Việt – Nhà phấn phối độc quyền mỹ phẩm Naris tại Việt
Nam”
2. Tình hính nghiên cứu đề tài
Tìm hiểu về các hoạt động xúc tiến thương mại là đề tài khá phổ biến và được
sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Cho đến nay, có một vài công trình nghiên
cứu về việc quản lý hay đưa ra các giải pháp hoàn thiện/ đẩy mạnh hoạt động xúc
tiến thương mại như luận văn tiến sĩ, luận văn thạc sĩ hay các đề tài nghiên cứu

2
khoa học và các bài báo khoa học….và dưới đây tác giả cũng xin được dưa ra một
số công trình tiêu biểu được công bố như sau:
- Luận án tiến sĩ kinh tế: “Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc
tiến thương mại quốc tế của Việt Nam”- tác giả Phạm Thu Hương (Trường Đại học
Ngoại thương Hà Nội, 2005)
- Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu thị trường nhằm phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại qua các công cụ tìm kiếm tại công ty cổ phần thiết kế nội thất
Morehome.”-tác giả Đào Vinh Quang (Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội,
2012)
- Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: “Quản lý hoạt động xúc tiến thương mại đối với
ngành hàng Thủy sản xuất khẩu tại Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt
Nam”-tác giả Cấn Thị Minh Lan (Trường Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà
Nội, 2016)
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài: Tìm hiểu rõ về thực trạng xúc tiến thương mại của
thương hiệu mỹ phẩm Naris tại Việt Nam để từ đó đưa ra được những giải pháp mang
tính khả thi nhằm phát triển toàn diện hơn nữa và đem lại doanh thu cao cho Công ty

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động XTTM được sử dụng trong Công ty TNHH Phân phối Phát Việt
và mối quan hệ giữa các hoạt động đó tới Doanh thu của DN.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến hoạt động xúc
tiến bán hàng của công ty TNHH Phân phối Phát Việt trong ba năm gần nhất 20162018; đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đến năm 2022.

Nội dung nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân,
quan hệ công chúng và Doanh thu của Công ty TNHH Phân phối Phát Việt.


3
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, khái quát hóa trên cơ sở các số liệu
và tình hình thực tế tại Công ty.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu gồm 3 phần như sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại trong thị trường mỹ
phẩm tại Việt Nam
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng
doanh thu bán hàng của công ty TNHH Phân Phối Phát Việt
.


4

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TRONG THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT
NAM
1.1.

Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

1.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm
Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), kiểm soát mỹ

phẩm, định nghĩa mỹ phẩm là “Mỹ phẩm là chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người
nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không
ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể.”
Ngày nay, mỹ phẩm là sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống của tất cả
chúng ta kể cả nam hay nữ, già hay trẻ. Nhưng một thực tế cho thấy rằng trong
chúng ta rất ít người hiểu được lịch sử hình thành mỹ phẩm là gì, nó được hình
thành như thế nào. Dưới đây là những dấu mốc vàng son trong lịch sử hình thành
mỹ phẩm :
-

Người đầu tiên sáng chế ra son môi là những phụ nữ và đàn ông tộc người
sumer cổ đại cách ngày nay khoảng 5.000 năm. Sau đó khoảng khoảng 3000
năm TCN đến 1500 năm TCN người Ai Cập cổ đại đã phát minh ra son với
những hiệu ứng lung linh để trang trí môi và mặt.

-

Những sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên được phát minh theo các nhà nghiên cứu
đã phát hiện và tìm thấy là:

Phấn kohl được người Ai Cập cổ dùng vẽ bảo vệ mắt.


Dầu thầu dầu được người Ai Cập cổ dùng làm dầu xoa bóp.



Kem xoa da điều chế từ sáp ong, dầu ô liu và nước hoa hồng, theo
người La Mã mô tả.
Vaseline và lanolin ở thế kỷ XIX




Tiếp theo là mỹ phẩm do người Trung Quốc và Nhật Bản sản xuất
bằng các nguyên liệu từ thuốc đông y là mộc nhĩ trắng để giữ ẩm cho
da, giảm nếp nhăn và căng mịn da


5


Đến thế kỷ 19 mỹ phẩm không được tán thành sử dụng tại phương tây
nữ hoàng Victoria công khai tuyên bố trang điểm mỹ phẩm là bất lịch
sự, thô tục và chấp nhận chỉ dành cho diễn viên sử dụng.



Năm 1909 hãng mỹ phẩm L’Oréal nổi tiếng nhất thế giới được thành
lập tại Pháp. Trải qua 21 thế kỷ tính đại chúng của mỹ phẩm ngày
càng phổ biến, đến nay mỹ phẩm trở thành một phần không thể nào
thiếu trong cuộc sống đối với mỗi cá nhân.

-

Các loại mỹ phẩm hiện nay



Mỹ phẩm dành cho mặt gồm: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, kính áp

tròng màu, serum, nước hoa hồng, sản phẩm đặc trị mụn, nám, …
Mỹ phẩm dành cho cơ thể gồm: lăn khử mùi, sữa dưỡng thể, nước hoa,





Mỹ phẩm dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa
rửa tay, …
Mỹ phẩm dành cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể,



Mỹ phẩm dành cho tóc: Thuốc nhuộm tóc, dầu gội, dầu xả, gôm, gel xịt tóc,
kem dưỡng tóc….



Ngoài cách phân loại theo mục đích sử dụng trên chúng ta cũng có thể phân
loại mỹ phẩm theo công dụng



Mỹ phẩm trang trí: phấn trang điểm, son, gel vuốt tóc, gôm xịt tóc, sơn
móng….. là những sản phẩm có thể thay đổi diện mạo ngay tức thì sẽ được
phân loại vào mỹ phẩm trang trí
Mỹ phẩm chăm sóc da: sữa rửa mặt, serum, nước hoa hồng, dưỡng tóc,… là



những sản phẩm chăm sóc từ sâu bên trong tác dụng từ từ và lâu bền.
-

Cách phân loại cuối cùng là phân theo cách làm của mỹ phẩm, chúng ta có
thể phân ra mỹ phẩm handmade và mỹ phẩm công nghiệp.



Mỹ phẩm handmade là những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số
lượng nhỏ lẻ



Mỹ phẩm công nghiệp được sản xuất bằng máy móc hiện đại được sản xuất
hàng loạt.
(Nguồn: Wikipedia.org)


6
1.1.2. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn
thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn
phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng
nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện
tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome,
Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal…Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng
được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái
Dương,…
Thị trường tiềm năng
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày một trở nên sôi động, đặc biệt là khi

Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu
loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường
Euromonitor năm 2017, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 30.000 tỷ đồng vào
2016.
Tăng trưởng hàng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở lại. Đây là
con số trước đây Hiệp hội Mỹ phẩm, Hương liệu và Tinh dầu VN dự đoán phải tới
2020 mới đạt được.
Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ
phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm. Con số này thấp hơn
nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm của Thái Lan.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh
cho mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được
nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới
35 tuổi chiếm trên 60% dân số.
(Nguồn: Tô Đức, theo Báo Kinh tế và Tiêu dùng)

Cạnh tranh từ nước ngoài
Tiềm năng là vậy nhưng do các doanh nghiệp nội địa còn nhiều hạn chế về
công nghệ, cũng như tiềm lực tài chính. Hiện, Việt Nam chưa sở hữu một doanh
nghiệp mỹ phẩm lớn nào và hầu hết các công ty đều ở dạng vừa và nhỏ. Đó là lý do


7
thị trường mỹ phẩm Việt Nam bị chi phối bởi những thương hiệu mỹ phẩm nước
ngoài.
Một báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ
cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Con số này vào năm 2016 là 1,78 tỷ USD,
điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh
nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Hình 1.1: Một số hình ảnh về các loại mỹ phẩm hiện nay
Tuy nhiên, theo các thống kê khác, hiện nay 90% thị phần thuộc các thương
hiệu nước ngoài. Chỉ có 10% thị phần là dành cho doanh nghiệp trong nước, chủ
yếu ở phân khúc thấp hay bình dân. Trong đó, 30% thị phần thuộc về những ông lớn
tới từ Hàn Quốc, EU chiếm 23%, Nhật Bản là 17% và Thái Lan là 13%.
Bảng 1.1: Thị phần các loại mỹ phẩm tại Việt Nam


8

Thị phần các loại mỹ phẩm tại Việt Nam
17%

30%

13%

Hàn Quốc
EU

17%

23%

Nhật Bản
Thái Lan
Khác

Lý giải cho điều này, ông Nguyễn Văn Minh, Phó chủ tịch Hiệp hội Tinh dầu Hương liệu - Mỹ phẩm cho biết, các doanh nghiệp trong nước đều sở hữu những sản
phẩm có chất lượng cao song chưa biết quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, các thương

hiệu nội địa hiện chỉ tập trung vào dòng sản phẩm chăm sóc da mặt và tay chân. Ở
các dòng mỹ phẩm khác, hầu như người tiêu dùng chỉ có thể mua được từ các nhãn
nước ngoài.
(Nguồn: Tô Đức, theo Báo Kinh tế và Tiêu dùng)

Cơ hội và thách thức
Việt Nam hiện là quốc gia có sự phát triển về Internet cũng như tiềm năng
thương mại điện tử. Mặc dù vậy, thị trường hàng bán lẻ nói chung cũng như nền
công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam vẫn gặp phải thách thức lớn đến từ các mặt hàng
khó kiểm soát nhưng vẫn được rao bán rộng rãi trên Internet, đặc biệt là Facebook.
Khi mà các hoạt động buôn bán mỹ phẩm trên Facebook chưa được kiểm soát về
chất lượng cũng như thuế, sẽ rất khó cho các công ty Việt Nam đưa ra sản phẩm
chất lượng cao với giá thành cạnh tranh.
Theo khảo sát về thói quen sử dụng mặt hàng mỹ phẩm được thực hiện bởi
Asia Plus, phụ nữ trung niên tại Việt Nam vẫn tỏ ra ưa chuộng sản phẩm có xuất xứ
ngoại quốc. Nhóm này đồng thời cũng là đối tượng có sức mua lớn nhất với mặt
hàng mỹ phẩm. Đây là trở ngại cho hàng Việt trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Một báo cáo khác của Euromonitor chỉ ra rằng, đà tăng trưởng của thị trường
bán lẻ trong những năm gần đây đang có dấu hiệu chững lại. Nguyên nhân là bởi sự


9
phát triển của nhiều mặt hàng đã đạt đến ngưỡng bão hoà. Các đơn vị sản xuất trong
nước đứng trước thách thức phải đổi mới và sáng tạo để thu hút những tập khách
hàng mới, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ông lớn ngoại quốc.
Mặc dù vậy, với dân số hiện lên tới hơn 90 triệu dân, Việt Nam vẫn được đánh
giá là thị trường giàu tiềm năng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, theo báo
cáo"Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương"
từ CBRE. Việc ngày càng tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, cũng như sự
phát triển mạnh từ các hoạt động marketing và phân phối, dự báo sẽ giúp mở ra cơ

hội cho ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa.
(Nguồn:
)
1.1.3. Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam

Hình 1.2: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam ước đạt
hơn 1,1 tỷ USD trong năm 2017.

(Nguồn: ITC Trademap và Worldbank)


10
Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là
những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam.
Riêng với khu vực châu Âu, trong khi mỹ phẩm nhập từ Pháp và Italy giảm trong
thời gian gần đây với tỷ lệ lần lượt 16% và 3%, thì Tây Ban Nha, Đức và Ireland
đang nhanh chóng thay thế với tốc độ tăng trưởng 2-16%.
Số liệu từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2017,
giá trị nhập khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ
Singapore vào Việt Nam đã đạt gần 30 triệu USD. Các quốc gia khác như Italy,
Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD.
Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam
Business Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần
lớn tốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện
truyền thông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng".

Hình 1.3: Các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu chính
(Nguồn: )

11
Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam
là nước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%). Các
dòng sản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 8%.
Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm
Thương mại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất,
đạt lần lượt 27% và 10%.

Hình 1.4: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam
(Nguồn: )


12

Hình 1.5: Xu hướng tiêu dùng theo khu vực
(Nguồn: Kantar Worldpanel.com)
Theo Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU –
Vietnam Business Network - EVBN), khu vực miền Nam và Nam Trung Bộ đang
dẫn đầu cả nước về xu hướng tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp với quy mô hơn 67%
toàn thị trường, khu vực miền Bắc chiếm gần 30% trong khi Bắc Trung Bộ chỉ
chiếm khoảng 3,13%.
Khảo sát của tổ chức này cũng cho thấy, trung bình mỗi người tiêu dùng chi
khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, cao hơn 41% so
với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường. Trong đó,
những nhóm hàng được ưa chuộng theo khảo sát của Kantar gần đây là sản phẩm
tẩy trang, kem chống nắng và son, dưỡng môi.


13
(Nguồn: Kantar Worldpanel.com)

Thị trường làm đẹp Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển. Đây chính
là cơ hội chiếm lĩnh thị phần và giành phần thưởng giá trị cho những ai dẫn đầu xu
hướng và biết dẫn dắt người tiêu dùng, bởi ngày nay, kiến thức về sắc đẹp cũng như
về các phương thức làm đẹp đã được phổ cập nhiều hơn", chuyên gia của Kantar
Worldpanel đánh giá. Hãng nghiên cứu này cũng cho rằng với khoảng 20 triệu phụ
nữ Việt trong độ tuổi từ 15 đến 39 (40% dân số nữ), các thương hiệu mỹ phẩm đang
có một mảnh đất đầy tiềm năng để khai thác.
Và bất chấp xu hướng mua các sản phẩm có giá thành thấp hơn ở nhiều ngành
hàng, mỹ phẩm vẫn là lĩnh vực không quá thách thức với các sản phẩm cao cấp, có
giá thành cao hiện nay. Điển hình như người tiêu dùng ngày nay đã chi nhiều hơn
cho các sản phẩm dầu xả tóc, dưỡng da, trang điểm phân khúc cao hơn, thay cho các
lựa chọn có giá thành thấp trước đó
Về tần suất mua hàng, với những loại mỹ phẩm khác nhau, người Việt có tần
suất mua hàng khác nhau. Theo một báo cáo khác, sữa rửa mặt được mua với tần
suất nhiều nhất, sau đó là kem dưỡng da – dưỡng thể, phấn-son môi và cuối cùng là
nước hoa.
Bảng 1.2: Tần suất mua hàng
(Nguồn: )


14
1.2.

Những vấn đề chung về xúc tiến thương mại

1.2.1. Định nghĩa về xúc tiến thương mại và hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
Marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có nhiều định nghĩa về
XTTM, mỗi định nghĩa được tiếp cận theo những khía cạnh khác nhau.
“XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm
và khuyến mại”
(Nguồn: Khoản 10, Điều 3, Mục 1, Chương 1 Bộ Luật Thương mại Việt Nam
2005)
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là
các hoạt động của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng và các hoạt đông khuyếch trương khác
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin
và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực
hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung
cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối
tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung
cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những
hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất
Ngân hàng cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để
phát huy tác dụng XTTM tối đa.
Qua tìm hiểu các định nghĩa về XTTM ta có thể rút ra kết luận về định nghĩa
XTTM ở Doanh nghiệp: Đó là một tiến trình phát triển và duy trì phối thức XTTM
nhằm thu hút khách hàng trên cơ sở sử dụng hợp lý các nguồn lực của Doanh


15
nghiệp nhằm thúc đẩy việc mua, sử dụng các sản phẩm dịch vụ, chủ yếu nhằm phát
triển thị trường.
1.2.2. Vai trò và mục đích của xúc tiến thương mại

Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại
nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng
trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hoá gia tăng. Mặt khác, thông qua
xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia
khác.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp
có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước cũng
như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh nghiệp có
điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Thông qua hoạt
động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để
phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực, thông qua hoạt động xúc tiến
các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung
cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt
của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng
lên.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại là cầu nối giữa khách hàng
và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ có điều kiện
để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ
đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho
cung và cầu gặp nhau. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp
nhiều hơn, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Qua đó, nhà