Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc

TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường khốc liệt như ngày nay, để tồn tại và phát triển
doanh nghiệp cần có kế hoạch và chiến lược phát triển cụ thể. Thực tế cho thấy hoạt
động xúc tiến thương mại cùng với các phối thức xúc tiến đã góp phần tạo nên thành
công của công ty. Vì vậy hoạt động chính sách xúc tiến thương mại trong doanh
nghiệp là rất cần thiết.
Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC,
em nhận thấy rõ vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại và những tồn
tại trong việc triển khai hoạt động xúc tiến cho sản phẩm điện thoại di động của công
ty. Việc triển khai hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty còn chưa hiệu quả, tốn
kém ngân sách đồng thời ảnh hưởng đến thị phần của công ty về lâu dài. Do vậy bài
khóa luận của em hướng đến việc nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách
xúc tiến thương mại, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại, những
thành công đạt được, những hạn chế và nguyên nhân từ đó đề xuất giải pháp cho
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty trên thị
trường miền Bắc.
Bài khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Đưa ra một số cách tiếp cận hoạt động xúc tiến thương mại, phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại, hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại, vai
trò của hoạt động xúc tiến thương mại, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến
thương mại trong doanh nghiệp.
Chương 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa, thu thập và
phân tích kết quả kinh doanh trong những năm gần đây, đưa ra các kết quả phân tích
dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm điện thoại di động của công ty. Phân tích và đánh giá
thực trạng triển khai, tổ chức hoạt dộng xúc tiến thương mại cho sản phẩm điệnthoại
di động của công ty.
Chương 3: Đưa ra những hướng phát triển và hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty trên thị trường miền Bắc.
đông thời đưa ra những định hướng, chiến lược hoạt động xúc tiến thương mại trong
thời gian tới. Từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm

hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại.
Với kết quả khóa của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp công ty Cổ phần công nghệ
số Bách Khoa BKC giải guyết các vấn đề về chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm điện thoại di động nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian qua, nhờ sự giúp đỡ của các thầy cô cũng như anh chị trong
công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC đã giúp em hoàn thành đề tài khóa
luận “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động
của công ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc”
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám hiệu, khoa Marketing
trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thiện được
bài khóa luận.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban quản lý, các anh chị tại
các phòng ban cũng như nhân viên của công ty Bách Khoa đã hỗ trợ em trong suốt
quá trình thực tập, học hỏi tại công ty.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Kim
Oanh- Giảng viên hướng dẫn em trong quá trình làm bài để em có được kết quả như
ngày hôm nay.
Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng năng lực bản thân còn kém, hiểu biết còn hạn hẹp
nên bài làm của em còn nhiều thiếu sót. Em kính mong nhận được sự đánh giá, góp ý
của thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

iii


DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
BẢNG

HÌNH VẼ

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BKC CORP
CS
CSXTTM
DN
ĐTDĐ
GS
KH
NXB
TS
TTTM
XTTM

Công ty cổ phần công nghê số Bách Khoa BKC
Chính sách
Chính sách xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp

Điện thoại di động
Giáo sư
Khách hàng
Nhà xuất bản
Tiến sỹ
Trung tâm thương mại
Xúc tiến thương mại

v


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tinh cấp thiết của đề tài
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều xác định XTTM là một trong những
hoạt động quan trọng, có đóng góp đáng kể và hiệu quả vào sự phát triển bền vững
của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp đã thực sự coi XTTM là hoạt động mũi
nhọn, là công cụ cứu cánh, là bàn đạp giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ. XTTM
thể hiện uy tín, năng lực, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng
khách hàng, thông qua XTTM doanh nghiệp cho người tiêu dùng biết mình có gì và
có thể làm được gì, XTTM góp phần thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác, đẩy mạnh sự
lưu thông, phân phối hàng hóa của doanh nghiệp với các đối tác. Hơn thế nữa XTTM
không những hỗ trợ chính sách về sản phẩm, giá và phân phối trong hoạt động
marketing mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của các chính sách, nâng cao hiệu quả
kinh doanh của công ty. Với những lợi ích mà XTTM mang lại, hiện nay các công ty
không ngừng triển khai, phát triển và hoàn thiện các hoạt động XTTM của công ty
mình. Nhờ chú trọng XTTM mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện đã đạt được
nhiều thành công và có xu hướng XTTM quốc tế.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay cùng với việc đẩy mạnh XTTM của hầu hết
các doanh nghiệp Việt Nam, công ty Cổ phần Công nghệ số Bách Khoa BKC cũng đã
và đang chú trọng vào hoạt động XTTM của mình. Công ty Cổ phần Công nghệ số

Bách Khoa BKC, với tên viết tắt là BKC CORP, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ điện thoại, thiết bị ngoại vi, thiết bị âm thanh tại các cửa hàng chuyên doanh.
Hiện tại, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty được thực hiện liên tục và mang
lại hiểu quả tốt. Đặc biệt công ty đang tập trung phát triển các hoạt động XTTM cho
sản phẩm ĐTDĐ trên khu vực thị trường miền Bắc để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hang.
Tuy nhiên trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Công nghệ số Bách
Khoa BKC em nhận thấy rằng hoạt động XTTM cho sản phẩm ĐTDĐ của công ty
chưa thực sự phát triển đầy đủ và hoạt động chưa hiệu quả. Vì vậy em chọn đề tài : “
Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công
ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc” làm khóa luận
tốt nghiệp.”
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Hoạt động XTTM đã và đang là hoạt động mũi nhọn giúp doanh nghiệp mở
rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận đồng thời tạo ra sự khách biệt với đối thủ
cạnh tranh, vì lẽ đó đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, ứng dụng các công cụ
XTTM vào hoạt động kinh doanh. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu về đề tài
hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của những năm trước:
1


- Tác giả Nguyễn Thị Hương , năm 2017, đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty cổ phần dịch vụ khách sạn
Nghĩa Thành” - Giáo viên hướng dẫn Th.S Đoàn Ngọc Ninh- Khoa MarketingTrường Đại học Thương Mại. Trong luận văn tác giả đã tập trung nghiên cứu về
hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty khinh doanh dịch vụ tổ chức sự kiện.
- Tác giả Nguyễn Hải Anh, năm 2017, đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho dịch vụ thiết kế và xây dựng tại công ty cổ phần kiến trúc Beta Việt”Giáo viên hướng dẫn Th.S Đoàn Ngọc Ninh- Khoa Marketing- Trường Đại học
Thương Mại. Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động XTTM của doanh nghiệp, đặc
biệt là sâu nghiên cứu công cụ XTTM hiệu quả cho cho dịch vụ thiết kế và xây dựng
của công ty

- Tác giả Vũ Thị Ngọc Yến, năm 2017, đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”, Giáo viên hướng
dẫn Th.S Phạm Thị Huyền - Khoa Marketing- Trường Đại học Thương Mại. Trong
luận văn tác giả tập trung nghiên cứu và hoạt động XTTM cho các mặt hàng thực
phẩm dinh dưỡng nhưng không đi sâu nghiên cứu hoạt động xúc tiến cho từng mặt
hàng của công ty.
Và còn rất nhiều bài viết, tài liệu tham khảo, giáo trình khác về hoạt động xúc
tiến thương mại và hoạt động hoàn thiện xúc tiến thương mại. Các công trình nghiên
cứu trên đã tiếp cận hệ thống lý thuyết cơ bản về khái niệm, nội dung hoàn thiện
chính sách xúc tiến thương mại, mỗi tác giả có cách tiếp cận khác nhau để phù hợp
với mỗi công ty. Vì vậy các giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến trước đó không
phù hợp và không thể áp dụng vào hoạt động hoàn thiện chính sách xúc tiến của BKC
CORP. Đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động XTTM
cho sản phẩm ĐTDĐ của công ty, phát hiện nguyên nhân và đề xuất phương pháp
giải quyết với công ty. Đồng thời, hiện nay BKC CORP cũng chưa có công trình
nghiên cứu nào hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm điện thoại di động của
công ty. Với những quan điểm khác biệt và phương hướng tiếp cận mà bài khóa luận
này đề cập, em có thể khẳng định rằng khóa luận này là độc lập, không có trùng lặp,
là duy nhất ở công ty cho tới thời điểm hiện tại.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện thoại
di động của công ty cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc”
em xin xác định các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Tác động của các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động XTTM cho sản
phẩm DTDĐ của công ty trên thị trường miền Bắc?

2


- Mục tiêu và thực trạng của hoạt động XTTM cho sản phẩm phẩm điện thoại

di động của công ty trên thị trường miền Bắc như thế nào? Những thành công, tồn tại
cho hoạt động XTTM là gì? Nguyên nhân của những tồn tại đó?
- Giải pháp hoàn thiện CSXTTM cho sản phẩm DTDĐ của công ty trên thị
trường miền Bắc ra sao?
4. Mục tiêu nghiên cứu
Bài khóa luận được thực hiện với mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện CSXTTM của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng hoàn thiện CSXTTM cho sản phẩm ĐTDĐ của công ty
Cổ phần công nghệ số Bách Khoa BKC trên thị trường miền Bắc.
- Đề xuất giải pháp nhằm CSXTTM thương mại cho sản phẩm ĐTDĐ của
công ty trên thị trường miền Bắc.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu nội dung chính sách XTTM cho sản
phẩm ĐTDĐ của công ty trên thị trường miền Bắc.
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động XTTM sản phẩm điện thoại di động của
BKC
•

Khách hàng: khách hàng cá nhân đã sử dụng ĐTDĐ của BKC CORP
Sản phẩm: điện thoại di động mà BKC CORP kinh doanh
Không gian nghiên cứu: thị trường miền Bắc
Thời gian nghiên cứu:
Dữ liệu sơ cấp: thu thập, thống kê và phân tích dữ liệu sơ cấp trong thời gian

thực tập từ 28/2/2018 đến 24/4/2018.
• Dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp của công ty từ năm 2015 đến
năm 2017, đề xuất giải pháp đến năm 2022
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật lịch sử và phương pháp duy vật biện chứng là hai phương

pháp được sử dụng trong bài khóa luận tốt nghiệp. Sau khi nghiên cứu các hệ thống
lý thuyết, các luận văn và báo cáo trong thời gian gần đây thì rút ra để phân tích, so
sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá là các phương pháp
dùng để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm ĐTDĐ của công ty Cổ phần
Công nghệ số Bách Khoa
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
 Mục đích
Cần thu thập và phân tích các dữ liệu sau:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2015-2017
3


- Các công cụ xúc tiến mà công ty đã và đang sử dụng, ngân sách chi trả cho
các hoạt động XTTM
- Các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình kinh doanh và các hoạt động
XTTM của công ty, thu thập ở phòng kế toán, phòng kinh doanh và phòng marketing
- Các thông tin liên quan đến hoạt động XTTM của đối thủ cạnh tranh về môi
trường ngành.
 Nguồn:
- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong
ba năm gần đây; các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến của công ty: công cụ
XTTM, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm nghiên cứu, thực
trạng hoạt động của các công cụ. Các dữ liệu được thu thập từ phòng kê toán, phòng
kinh doanh và phòng marketing.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển và xu hướng
ngành kinh doanh điện tử cụ thể là kinh doanh điện thoại di động từ sách, báo, tạp trí,
internet, luận văn các khóa trước và một số sách tham khảo.
 Phương pháp phân tích:

- Phương pháp tổng hợp thống kê: sử dụng phần mềm Microsoft Office Word và
Excel để thống kê cách chỉ tiêu kết quả kinh doanh, sau đó tính tỷ lệ chênh lệch giữa
các năm liền kề để đưa ra các nhận xét, xây dựng biểu đồ.
- Phương pháp so sánh: dùng số liệu thu thập được so sánh kết quả hoạt động
kinh doanh, các chương trình xúc tiến thương mại của công ty qua các năm
2016/2015, 2017/2016. Từ đó phân tích những thành công đã đạt được và hạn chế
còn tồn tại trong hoạt động XTTM đối với sản phẩm ĐTDĐ của BKC CORP trên thị
trường miền Bắc.
6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp điều tra trắc nghiệm dành cho khách hàng:
- Mục đích: Thu thập và xử lý các thông tin, đánh giá từ khách hàng về hoạt
động XTTM của công ty với sản phẩm điện thoại di động.
- Công cụ nghiên cứu: Sử dụng bảng câu hỏi
- Phương tiện tiếp xúc: Phiếu khảo sát được gửi qua email khách hàng.
- Quy mô mẫu: 100 phiếu
- Đối tượng: Khách hàng cá nhân đã sử dụng sản phẩm điện thoại di động của
công ty BKC CORP.
- Thời gian: Từ 28/2/2018 đến 24/4/2018
- Phương pháp xử lý: Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phương
pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh từ đó rút ra các đánh giá
cụ thể.
 Phương pháp phỏng vấn dành cho nhà quản trị

4


- Mục đích: thu thập và xử lý thông tin các chính sách XTTM mà công ty đã
thực hiện, đánh giá của nhà quản trị về các chương trình xúc tiến, kế hoạch tổ chức
thực hiện XTTM trong giai đoạn tới.
- Công cụ nghiên cứu: phỏng vấn

- Phương tiện tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp
- Đối tượng: nhân viên và nhà quản trị của BKC CORP.
- Mẫu: 5
- Thời gian: Từ ngày 5/3/2018 đến ngày 10/3/2018.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm
phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp từ đó rút ra đánh giá.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm những phần sau:
Phần mở đầu, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu tham khảo
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm điện thoại di động của công ty Cổ phần công nghệ số Bách
Khoa BKC trên thị trường miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm điện thoại di động của công ty Cổ phần công nghệ số Bách Khao BKC
trên thị trường miền Bắc

5


CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1.Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm của công ty kinh doanh
1.1.1.Một số khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM
Khái niệm xúc tiến thương mại
XTTM là một trong những hoạt động quan trọng và cần thiết trong quá trình sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm

XTTM trong kinh doanh, tùy theo từng ngành nghề, lĩnh vực khác nhau mà các nhà
nghiên cứu đưa ra những khái niệm và lý luận riêng về XTTM để phù hợp nhất với
nội dung và tính chất của nó.
Trong sách “Essential of Marketing” Jerome và William đã định nghĩa như sau:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm
năng khác nhằm tác dộng vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng
XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết
đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một
định nghĩa tổng hợp sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông
marketing nằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế
vượt trội và kích thích thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện
thực và đẩu mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh
thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Giáo trình Marketing thương
mại- trang 438- GS.TS Nguyễn Bách Khoa- nhà xuất bản thống kê.
Còn theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định: “ XTTM là hoạt động
thúc đẩy tìm kiếm cơ hội mua hàng hóa và cung ứng dịch vụ, boa gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và họi
chợ, triển lãm thương mại”
Như vậy có rất nhiều cách tiệp cận khái niệm XTTM với nhiều góc độ khác
nhau từ vi mô đến vĩ mô, nhưng nói tóm lại, “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt
lõi của truyền thông marketing nằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về
những lợi ích , ưu thế vượt trội và kích thích thu hút các khách hàng tiềm năng thành
tập khách hàng hiện thực và đẩu mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”

6


Khái niệm Chính sách xúc tiến thương mại

Theo cuốn Quản trị chiến lược trường Đại học Thương mại, “chính sách là một
hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các
quyết định chiến lược. Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ
tục được thiết lập đê hậu thuẫn cho các hành động.”
Như vậy, chính sách xúc tiến thương mại là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt
các doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược về
xúc tiến thương mại.
Khái niệm Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
Theo Từ điển mở Wiktionary thì “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốt
lành hơn”. Với khái niệm về hoàn thiện trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chính
sách XTTM đó là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đích
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn
của công ty”.
1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong công ty kinh doanh
XTTM có những vai trò cơ bản như sau:
- XTTM là công cụ thực hiện truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, các
công ty mong muốn đưa thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm của công ty mình
đến khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu đã chọn.
- XTTM giúp cung và cầu thị trường gặp nhau, thông qua đó doanh nghiệp sẽ
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời XTTM làm giảm chi phí, giảm
rủi ro trong kinh doanh.
- XTTM làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Khách hàng nào cũng thường có nhiều
nhu cầu cùng một lúc, do vậy doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều biện pháp
marketing một lúc để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
- XTTM giúp việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn, hỗ trợ việc đưa hàng hóa vào
kênh phân phối và xác lập các kênh phân phối hợp lý. Nhờ XTTM, các doanh nghiệp
có thể tạo ra những lợi thế về giá.
- Hoạt động XTTM vừa là tiền đề cho các quyết định khác trong marketingmix, vừa làm tăng cường hiệu lực cho các yếu tố ấy.

7


1.1.3.Mô hình quản trị xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Thông điệp
Người gửi

Giải mã

Mã hóa

Người nhận

Kênh truyền
thông
Nhiễu
Đáp ứng

Phản hồi

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011)
Trong đó:
- Người gửi: bên phát ra thông điệp gửi thông điệp cho bên còn lại.
- Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những sự vật, sự việc, có biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp
mà bên gửi cần truyền một cách cô đọng.
- Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
- Giải mã: bên nhận giải mã ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.

- Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp truyền thông.
- Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
- Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn
đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Như vậy trong quá trình quản trị xúc tiến thương mại, nhà quản trị cần phải xử
lý và giải quyết hàng loạt vấn đề đặt ra trong quá trình triển khai và thực hiện chương
trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định người gửi, người nhận, thông điệp,
kênh truyền thông cụ thể.
1.1.4. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM bao gồm tám nội dung: (1) Xác định
tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân
quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa
chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát
thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và
quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
8


Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007), XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục
tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các
kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống
các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối
hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
đối với CSXTTM mại để phân định nội dung CSXTTM của công ty kinh doanh.
1.2.Phân tích nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công

ty kinh doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu
Công ty kinh doanh trước khi tiến hành các chương trình xúc tiến thương mại
cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của tập đối tượng đó.
Người nhận tin là tập khách hàng mục tiêu của công ty, đó là: khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng và những người quyết định hoặc những người tác động đến
quyết định mua sản phẩm của công ty. Đối tượng nhận tin mục tiêu có thể là cá nhân,
là nhóm người, là những giới cụ thể hoặc tất cả công chúng. Đối tượng nhận tin có
đặc điểm gì về văn hóa, xã hội, phong cách sống, thu nhập, thói quen tiêu dùng, thói
quen tiếp cận phương tiện truyền thông, tần xuất mua hàng, quy mô nhu cầu thị
trường. Trên đây là các nhân tố nhằm xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu thị
trường.
Hoạt động xác định đối tượng nhận tin và những đặc điểm của đối tượng này là
việc làm quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với việc quyết định nội dung và phương
thức truyền thông, phương tiện truyền thông…
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM
Sau khi xác định được đối tượng nhận tinh mục tiêu và đặc tính của tập khách
hàng này, nhà quản trị cần đưa ra các quyết định về những đáp ứng những kỳ vọng ở
tập khách hàng trọng điểm. Việc xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến là việc làm cần
thiết và vô cùng quan trọng vì nó hỗ trợ việc xây dựng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ
việc định hướng sử dụng các nguồn lực và làm cơ sở để đánh giá kết quả thực hiện
chương trình xúc tiến.
Mục tiêu xúc tiến phải phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập
khách hàng trọng điểm đồng thời phải phân định từng công cụ xúc tiến khác nhau.
Thông thường mục tiêu của hoạt động XTTM thường được chia thành hai nhóm là:
- Mục tiêu doanh số: hướng tới sự thay đổi của doanh số, lợi nhuân, thị phần cả
doanh nghiệp sau khi chiến dịch truyền thông kết thúc
9

- Mục tiêu truyền thông: là số lượng khán giả tiếp cận và ghi nhớ được thông
điệp mà truyền thông của công ty, sự nhận biết đối với sản phẩm, thương hiệu, thái độ
của họ đối với thông điệp và sản phẩm mang thông điệp, từ đó xuất phát ý định mua
sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3.Xác định ngân sách XTTM
Các phương pháp xác định ngân sách
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Với phương pháp này, công ty kinh doanh xây dựng ngân sách truyền thông dựa
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết trên phương diện truyền
thông.
Đây là phương pháp có căn cứ khoa học nhất trong các phương pháp tính ngân
sách. Vấn đề quan trọng nhất là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục
tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.
 Phương pháp các định ngân sách theo tỷ lệ phần tram doanh số bán
Đây là phương pháp mà các công ty xác định ngân sách truyền thông bằng một
tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có ưu điểm
như sau:
• Đây là phương pháp này dễ tính toán
• Phương pháp này dễ được chấp nhận
Nó cũng có một vài nhược điểm cơ bản như sau: đây là phương pháp không có
căn cứ vững chắc, bởi vì nhờ vào các chương trình truyền thông thì doanh nghiệp có
thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân
sách truyền thông.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách truyền thông của công ty
bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ
kinh doanh.
Ưu điểm: Tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty.
Nhược điểm: Khó xác định được ngân sách truyền thông của các đối thủ. Đồng
thời, mục tiêu truyền thông của các công ty là khác nhau, nên căn cứ xác định ngân

sách như trên cũng không hoàn toàn hợp lý.

10


 Phương pháp tùy theo khả năng
Công ty kinh doanh xây dựng ngân sách truyền thông phụ thuộc vào khả năng
tài chính của họ. Nhược điểm của phương pháp này là công ty không thể chủ động sử
dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết do bị hạn chế ngân sách.
 Đánh giá mức ngân sách xúc tiến thương mại
Tùy thuộc vào việc lựa chọn phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh
nghiệp có thể xác định ngân sách cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác
định mức ngân sách bỏ ra đã hợp lý chưa? Nếu quá nhiều sẽ lãng phí, nếu không đủ
thì hoạt động XTTM không hiệu quả.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mong muốn của người mua, công ty kinh doanh cần
thiết kế thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp hiệu quả phải đảm bảo được sự nhận
biết, tạo được sự chú ý, ấn tượng, thích thú, ham muốn sở hữu sản phẩm dẫn đến
hành động quyết định mua của khách hàng mục tiêu. Các thông điệp thiết kế cần chú
ý đến các nội dung sau:
- Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp cần hấp dẫn và thu hút. Một thông điệp quảng cáo hoàn
chỉnh phải đảm bảo được tính thương mại cũng như tính nghệ thuật để thu hút được
sự chú ý của khán giả và chinh phục được trái tim, khối óc của khán giả. Khi thiết
lập nội dung thông điệp quảng cáo cần xác định rõ: khán giả mục tiêu của thông điệp,
tại sao khách hàng nên mua sản phẩm?
- Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc vào nội dung thông điệp tạo nên hiệu quả của thông điệp quảng cáo.
Để quyết định cấu trúc thông điệp thì người truyền thông cần quyết định có nên đưa

ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Hay phải quyết định nên đưa
những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
- Hình thức thông điệp
Thông điệp cần được điễn đạt sinh động nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm và dễ
dàng thuyết phục người mua. Chất lượng hình ảnh, âm thanh, giọng điệu tạo nên sự
chú ý với người nhận. Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm, bao bì hàng hóa
cần lưu ý đến cách sắp xếp, hương thơm, màu sắc, kích thước sản phẩm và bao bì.
 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

11


Lựa chọn kênh truyền thông là việc làm cần thiết và quan trọng, quyết định lớn
tới sự thành công của chương trình xúc tiến. Kênh truyền thông được chia thành 2
dạng
- Kênh có tính cá biệt: là kênh mà hai hay nhiều người sẽ giao tiếp với nhau
một cách trực tiếp hoặc thông qua điện thoại, thư từ… Đây là kênh có hiệu quả khá
cao vì có thể nhận được sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Nhưng tính bao phủ
không rộng và chi phí cao. Do vậy hình thức kênh này thường được các doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm có giá trị cao áp dụng.
- Kênh có tính đại chúng: là việc sử dụng các kênh truyền thông không có sự
tiếp xúc, phản hồi từ phía người nhận tin. Các phương tiện truyền thông đại chúng
thường sử dụng: phương tiện in ấn (sách, báo, tạp trí); phương tiện truyền thông điện
tử (internet, radio, TV), các phương tiện trưng bày. Kênh có tính đại chúng thường
được các doanh nghiệp lựa chọn do chi phí thấp hơn và có mức độ bao phủ lơn hơn.
1.2.5. Xác định phối thức XTTM
Trong mỗi giai đoạn khác nhau công ty kinh doanh cần đưa ra các những phối
thức xúc tiến khác nhau để phù hợp với chiến lược XTTM của công ty. Phối thức
XTTM là sự phối kết hợp của các công cụ xúc tiến sao cho phù hợp với các nguồn
lực khác nhau của công ty. Các công cụ chính yếu cả XTTM bao gồm:

 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng
hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, và chủ thể
quảng cáo phải thanh toán các khoản phí.
Quảng cáo có những đặc trưng sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: Vì nhiều người cùng nhận được một thông điệp
giống nhau vì vậy khi mua hàng, khách hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình
sẽ được mọi người hiểu.
- Tính lan truyền: quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp,
đồng thời cho phép người tiếp nhận thông điệp so sánh các thông điệp của các công
ty cạnh tranh nhau. Quảng cáo ở quy mô lớn thể hiện tầm cỡ, danh tiếng và thành
công của công ty.
- Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty nhờ vào các
kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và biểu tượng của công ty.
- Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi thông điệp tới người nhận mà không nhận
được hồi đáp nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông của quảng cáo đó.
- Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: quảng cáo dùng để xây dựng một
hình ảnh cho mặt hàng, ngoài ra quảng cáo làm tăng doanh số bán trong thời gian

12


ngắn. Quảng cáo là hình thức hiệu để đáp ứng tốt nhất tập người mua phân tán ở một
khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí thấp cho mỗi lần quảng cáo.

13


 Xúc tiến bán
Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi

chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD cuối cùng
của công ty.
Các công cụ xúc tiến bán:
- Hàng mẫu: phiên bản nhỏ của sản phẩm thực tế, chưa một lượng vừa đủ để
người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
- Phiếu mua hàng: Là phiếu xác nhận một cơ hội mua hàng cho người tiêu
dùng với giá rẻ hơn bình thường cho một loại sản phẩm nào đó, được hoàn lại tại các
điểm bán lẻ cho các doanh nghiệp phát hành phiếu.
- Quà tặng: là món quà được biếu không hoặc bán với giá thấp cho khách hàng
nhằm tăng số lượng bán ra một loại sản phẩm nào đó.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hình thức XTTM nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về
thương hiệu trong cộng đồng bằng cách làm cho mọi người biết đến và có thiện cảm
với công ty, xây dựng hình ảnh tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những vụ việc bất lợi.
Các công cụ quan hệ công chúng
- Tài trợ và sự kiện: việc tổ chức tài trợ cho các sự kiện nổi bật, đặc biệt
thường kích thích sự tò mò của giới truyền thông và dân chúng, giúp báo chí đưa tin
một cách giật gân hơn, giúp hình ảnh doanh nghiệp lưu sâu vào tâm trí khách hàng
hơn.
- Hoạt động cộng đồng: theo quan điểm của XTTM hiện đại, với mục tiêu xây
dựng hình ảnh đẹp, hình ảnh công ty có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng, quan
tâm đến vấn đề của thời đại, hình ảnh về tấm lòng của công ty dành cho cộng đồng…
các hoạt động phát triển cộng đồng, từ thiện nhằm góp phần thay đổi cuộc sống tốt
đẹp hơn những hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả và thành công.
- Tuyên truyền: các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng rất lớn
nhận thức của công chúng. Đây là hình thức truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và
thường xuyên, đặc biệt quan trọng trong các trường hợp khủng hoảng. Tuyên truyền
thu hút sự chú ý của các biên tập viên báo chí nếu thỏa mãn được các tiêu chuẩn của
một bản tin tốt.
 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng với khách
hàng nhằm mục đích tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
đồng thời thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
Các quyết định về bán hàng cá nhân:
- Xác định mục tiêu BHCN
14


- Lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng với khách hàng mực tiêu.
- Xác định nhiệm vụ của đại điện thương mại và nhân viên bán hàng.
- Xác định quy mô, số lượng sức bán trực tiếp.
- Đánh giá đại diện thương mại và nhân viên bán hàng.
 Marketing trực tiếp
Là phương thức sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến
một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào.
Các công cụ marketing trực tiếp:
- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp gửi qua bưu điện cho
khách hàng thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác.
- Catalogue: Doanh nghiệp trực tiếp gửi catalogue về sản phẩm dịch vụ của
công ty đến tay người tiêu dùng. Để tạo được sự thu hút, công ty thường thiết kế các
catalogue đặc biệt, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây nóng để giải đáp câu
hỏi cho khách hàng.
- Telemarketing là một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp. Theo đó nhân
viên sẽ gọi điện trực tiếp để chào bán sản phẩm dịch vụ của công ty qua điện thoại
với khách hàng mục tiêu.
- Bán hàng bằng máy: công ty thiết kế máy đặt hàng cho khách và đặt tại cửa
hàng, sân bay và những nơi khác.
 Cơ sở phối hợp các công cụ
- Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường
Đối với các sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến được sử dụng với mức

độ khác nhau, với mức ưu tiên sử dụng khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan trọng của các công cụ được đánh
giá như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Với thị
trường công nghiệp, tầm quan trọng cửa các công cụ được đánh giá theo thứ tự: bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.
- Các cơ chế kéo - đẩy
• Chiến lược đẩy: Doanh nghiệp chọn các trung gian thương mại làm đối tượng
trọng tâm của hoạt động truyền thông. Doanh nghiệp thúc đẩy các trung gian đưa
hàng hóa của mình gần hơn với người tiêu dùng. Chiến lược này yêu cầu phải sử
dụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán.
• Chiến lược kéo: Doanh nghiệp tìm mọi cách để kéo khách hàng tìm tới
những trung gian để mua sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tập trung vào
việc tác động trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các biện pháp: quảng cáo,
khuyến mại của DN.
- Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng

15


Để tiến tới quyết định mua một loại sản phẩm, khách hàng phải trải qua 6 cung
bậc trạng thái sẵn sàng mua. Ở mỗi giai đoạn khác nhau thì doanh nghiệp cần đưa ra
các chương trình xúc tiến khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng:
• Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo và cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng
• Giai đoạn “Hiểu”: Khách hàng chịu ảnh hưởng đầu tiên từ xúc tiến và quảng
cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ.
• Giai đoạn “Tin”: Khách hàng sẽ chịu những ảnh hưởng lớn từ chào, bán hàng
trực tiếp, sau đó là quảng cáo.
• Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
• Giai đoạn triển khai: quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán (dùng thử) và bán

hàng cá nhân.
• Giai đoạn tăng trưởng: tăng quảng cáo, giảm khuyến mãi
• Giai đoạn bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo nhắc nhở
• Giai đoạn suy thoái: Quảng cáo nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BHCN
1.2.6. Thực thi, đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM
 Thực thi chương trình xúc tiến thương mại
Để thực thi chương trình XTTM có hiệu quả cần phải xác định rõ các vấn đề
sau:
- Lịch trình thực hiện cụ thể của từng bộ phận liên quan
- Tổ chức nhân sự thực hiện chương trình XTTM
- Phân bố nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của từng công cụ.
 Đo lường, đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
Đo lường, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại là bước quan
trọng trong kinh doanh thương mại. Mục đích của việc đánh giá chương trình XTTM
là để xác định mức tác động của chương trình xúc tiến lên hoạt động kinh doanh của
công ty kinh doanh và chất lượng của các hoạt động xúc tiến có đáp ứng đầy đủ các
mục tiêu đã đề ra hay không. Từ những đo lường, đánh giá, doanh nghiệp đưa ra
những giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến tròn thời gian tiếp theo. Do vậy
công ty có thể đưa một số chỉ tiêu sau để đánh giá hiệu quả hoạt động của XTTM:
- Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường: công ty đánh giá dựa vào sự so
sánh thị phần của doanh nghiệp trước và sau khi thực hiện chương trình XTTM. Sự
thành công hay thất bại của chương trình xúc tiến là kết quả của sự thay đổi về thị
phần của doanh nghiệp.
- Doanh số bán hàng: tương tự thị phần, sự thay đổi về doanh số sau khi thực
hiện các chương trình là yếu tố dùng để so sánh, đánh giá hiệu quả của chương trình
XTTM.

16

- Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: khách
hàng biết tới doanh nghiệp ở đâu, kinh doanh sản phẩm gì… Chỉ tiêu này đánh giá
hiệu quả chương trình quảng cáo của doanh nghiệp có đi vào tâm trí công chúng mục
tiêu hay không, có tạo thiện cảm với công chúng hay không?
- Sự thỏa mãn của khách hàng: sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty là chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân và dịch vụ
khách hàng của doanh nghiệp.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh
1.3.1. Các yếu tố bên trong
• Mục tiêu, định hướng của doanh nghiệp
Căn cứ vào mục tiêu phát triển của mình mà doanh nghiệp có các chương trình
triển khai phối thức xúc tiến thương mại sao cho phù hợp. Vào từng thời điểm khác
nhau thì doanh nghiệp có những mục tiêu XTTM khác nhau. Mục tiêu rõ ràng, định
hướng chiến lược đúng đắn sẽ là tiền đề tạo ra sự thành công cho hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp.
• Nguồn lực tài chính
Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh cần có một nguồn lực tài chính
ổn định, nguồn tài chính tốt thì ngân sách dành cho các hoạt động XTTM sẽ được đầu
tư hơn và ngược lại nếu tài chính hạn hẹp, ngân sách không đủ cho hoạt động xúc tiến
thì kết quả sẽ không tốt hơn nữa gây lãng phí chi phí cho doanh nghiệp.
• Nguồn nhân lực
Các hoạt động xúc tiến thương mại có làm được hay không phải phụ thuộc vào
nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đap ứng được hay không. Nguồn nhân lực ảnh
hưởng đến việc hoạch định, điều phối, sắp xếp các hoạt động của chương trình
XTTM của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có lực lượng bán chuyên nghiệp thì
công cụ bán hàng cá nhân được phát triển mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy doanh số bán
hàng của doanh nghiệp.
• Tài sản vô hình
Giá trị, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, văn hóa công ty là những tài
sản vô hình mà công ty có được trong quá trình hoạt động kinh doanh. Đây là yếu tố

ảnh hưởng đến lòng tin, sự trung thành của nhân viên công ty, trung gian marketing,
công chúng mục tiêu cuả công ty. Một khi doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị
trường thì các hoạt dộng xúc tiến thương mại triển khai sẽ dễ dàng được đón nhận và
ủng hộ hơn. Ngược lại doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian và công sức tập trung vào
hoạt động xúc tiến để thu hút được sự nhận biết và hướng tới hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
17


Như vậy có thể thấy có rất nhiều hành vi tác động đến việc phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Do đó doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ
lưỡng tác động của các nhân tố này để đưa ra chương trình XTTM hiệu quả và phù
hợp nhất.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1. Môi trường marketing vĩ mô
- Văn hóa- xã hội
Văn hóa là hệ thống niềm tin, quan niệm, giá trị, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi của một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể. Văn hóa là nhân tố
khó xác định nhưng có tác động thường xuyên đến hoạt động marketing, cụ thể hơn
là hoạt động XTTM. Văn hóa tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng bằng các
chuẩn mực đạo đức, văn hóa.
- Chính trị- pháp luật
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định XTTM cả công ty kinh
doanh. Nó bao gồm hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành chính phủ,
hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động marketing…Các yếu tố này chi phối nội
dung truyền thông, phương tiên truyền thông, phạm vi hoạt động XTTM.
- Kinh tế
Môi trường kinh tế được thể hiện thông qua tốc độ phát triển kinh tế, sự thay đổi
trong cơ cấu vùng kinh tế… Nó tạo nên mức hấp dẫn của thị trường và sức mua của
các loại hàng hóa. Đồng thời nó ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu và việc phân bố thu

nhập của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế
để đưa ra các chương trình XTTM sao cho hiệu quả nhất.
- Kỹ thuật- công nghệ:
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng ngày càng lớn
tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Xúc tiến thương mại trên
Internet đang là xu thế toàn cầu hiện nay. Các hoạt động quảng cáo ứng dụng công nghệ
thông tin như quảng cáo trên Google, quảng cáo trên Facebook mang lại hiệu quả cao
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường toàn cầu.

18


- Nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm khách hàng khác nhau
trên thị trường. Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn liền với các yếu tố trong nhân khẩu học. Ngoài ra các biến nhân khẩu học
cỏ thể đo lường được quy mô của thị trường mục tiêu, xác định phương tiện truyền
thông tiếp cận thị trường mục tiêu có hiệu quả nhất.
Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố: quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ
cấu tuổi tác trong dân cư, trình độ văn hoá – giáo dục.
- Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm các yếu tố: vị trí địa lý, thời tiết, khí hậu, tính chất
mùa vụ… Những nhân tố thuộc môi trường tự nhiên có ảnh hưởng cơ hội kinh doanh
và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.3.2.2. Môi trường marketing nghành
- Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định phối thức XTTM. Trước khi thực hiện chương
trình XTTM doanh nghiệp cần xác định rõ tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
để có các phối thức marketing phù hợp với tập khách hàng đó. Doanh nghiệp cần dựa
vào thói quen theo dõi các phương tiên truyền thông của khán giả mục tiêu để đưa ra

kế hoạch triển khai hoạt dộng xúc tiên phù hợp trên các phương tiện đó.
- Đối thủ cạnh tranh
Theo dõi các hoạt động XTTM của đối thủ cạnh tranh trực tiếp để đánh giá
điểm mạnh điểm yếu của mình so với đối thủ để đưa ra hướng giải quyết hiệu quả
nhất cho doanh nghiệp mình. Ngân sách của đối thủ dành cho hoạt dộng XTTM là cơ
sở để đưa ra mức ngân sách phù hợp với hoạt động XTTM của doanh nghiệp.
- Nhà cung cấp
Là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp, quyền lực của họ thể hiện qua sức ép về giá. Một số đặc điểm của nhà
cung ứng ảnh hưởng đến các chương trình XTTM của công ty: số lượng nhà cung ứng,
tính độc quyền của những nhà cung ứng, mối liên hệ giữa các nhà cung ứng với nhà sản
xuất. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ phía các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần
xây dựng mối quan hệ tốt với họ hoặc mua của nhiều nhà cung ứng khác nhau, trong đó
chọn ra nhà cung cấp chính và tích cực tìm kiếm nhà cung cấp tốt nhất.
- Trung gian marketing
Là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và
giao hàng hóa của doanh nghiệp tới khách hàng. Họ bao gồm: các trung gian phân

19


phối sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở phục vụ marketing,
các trung gian tài chính.
- Công chúng:
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay
tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc hình thành những mục tiêu của
mình. Công chúng có thể gây khó khăn hoặc tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
cũng như hoạt động XTTM của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần phân
loại công chúng và xây dựng các nối quan hệ phù hợp với từng loại. Doanh nghiệp
cần lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp và xử lý dư luận, phân

phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.

20