Phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware cho Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát

TÓM LƯỢC
Sau thời gian thực tập tại Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát,
nhận thấy công ty còn gặp nhiều hạn chế trong quá trình phát triển hoạt động truyền
thông thương hiệu Tupperware. Vậy nên em xin đề xuất đề tài khóa luận của mình là: “
Phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware cho Công ty cổ phần xây dựng và đầu
tư Long Thuận Phát”. Khóa luận gồm các nội dung chính như sau:
Phần mở đầu: Nêu ra các vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu đề tài như:
Tổng
quan nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu.
Chương I: Một số lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu. Chương này tập trung làm rõ các định nghĩa, quan điểm lý luận về
các hoạt động truyền thông thương hiệu, phát triển truyền thông thương hiệu, giải thích
các từ ngữ chuyên ngành được đề cập trong khóa luận.
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Tupperware tại Công
ty Cổ phần Xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát. Chương này đưa ra các dẫn chứng
hình ảnh về các hoạt động truyền thông thương hiệu mà công ty đang áp dụng. Ngoài ra
dẫn dắt các nhận xét khách quan, các đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền
thông của công ty.
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho Công
ty Cổ phần Xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát. Sau khi phân tích các điểm mạnh
điểm yếu và thực trạng hoạt động tại công ty cũng như mục tiêu chiến lược trong thời
gian tới đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu.
Phụ lục: Phiếu khảo sát khách hàng

1


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Marketing Trường Đại học Thương

mại cũng như thời gian tiếp xúc và tìm hiểu với Công ty Cổ phần Xây dựng và đầu tư
Long Thuận Phát để lấy cơ sở làm đề tài nghiên cứu khóa luận, em đã tích lũy được
những kiến thức chuyên môn về chuyên ngành học, cũng như những kinh nghiệm, kỹ
năng từ thực tế. Để hoàn thành bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ,
quan tâm, động viên từ quý thầy cô, quý công ty, gia đình và bạn bè, những người đã
luôn theo sát để giúp em hoàn thiện đề tài khóa luận này. Trước hết, em xin được bày tỏ
lòng biết ơn chân thành nhất tới các thầy cô trong khoa cùng những thầy cô liên khoa –
những người đã trang bị những kiến thức, giúp em rèn luyện, định hướng đúng đắn để
hoàn thiện đề tài tốt nhất trong khả năng có thể.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn ThS. Đào Cao Sơn đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này.
Em cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới Giám đốc Công ty Cổ phần Xây
dựng và đầu tư Long Thuận Phát và cùng toàn thể các anh chị em và các bạn đồng
nghiệp đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho em tham gia tiếp cận thực tế hoạt
động của công ty nhằm phục vụ cho đề tài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Hằng

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..................................................................................vi

TỪ VIẾT TẮT..............................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đê tài...............................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.........................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu....................................................................................................3
4. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài............................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
7. Kết cấu đề tài...............................................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU.............................................................................................6
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu............................................................6
1.1.1. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu.......................................................................6
1.1.2. Các thành tố thương hiệu.......................................................................................6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp........................................................9
1.2. Khái quát về phát triển truyền thông thương hiệu...................................................11
1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu................................................................11
1.2.2. Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu...............................................11
1.2.3. Một số công cụ quảng bá thương hiệu cơ bản.....................................................12
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển truyền thông thương hiệu................................16
1.3.1.Yếu tố môi trường bên ngoài.................................................................................16
1.3.2.Các yếu tố môi trường bên trong...........................................................................17
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
TUPPERWARE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ ĐẦU TƯ LONG
THUẬN PHÁT.............................................................................................................. 19
2.1. Đánh giá tổng quan.................................................................................................19
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long
Thuận Phát..................................................................................................................... 19
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty...................................20
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban............21

3


2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua từ năm
2015-2017...................................................................................................................... 22
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển truyền thông thương hiệu
Tupperware của Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát............................23
2.2.1. Yếu tố bên trong....................................................................................................23
2.2.2. Yếu tố bên ngoài...................................................................................................24
2.3. Thực trạng hoạt động phát triển và truyền thông thương hiệu Tupperware của CTCP
Xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát............................................................................26
2.3.1. Thực trạng về nhận thức của CTCP xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát cho
phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware...........................................................26
2.3.2. Thực trạng về đầu tư cho hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của
công ty............................................................................................................................ 29
2.3.3. Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware của công ty............30
2.4. Kết quả phân tích thực trạng trong việc phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần
sản xuất vật liệu xây dựng và xây lắp Thanh Bình.........................................................33
2.4.1. Những kết quả đạt được.......................................................................................33
2.4.2. Một số hạn chế và nguyên nhân...........................................................................34
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU TUPPERWARE CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ ĐẦU TƯ LONG
THUẬN PHÁT.............................................................................................................. 36
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware
của công ty...................................................................................................................... 36
3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường................................................................................36
3.1.2. Quan điểm phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần
xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát.............................................................................36
3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần xây dựng
và đầu tư Long Thuận Phát trong những năm tới ..........................................................37

3.2.1. Giải pháp về nhận thức của CTCP xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát cho hoạt
động truyền thông thương hiệu Tupperware...................................................................37
3.2.2. Giải pháp về đầu tư CTCP xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát cho hoạt động
truyền thông thương hiệu Tupperware............................................................................38
3.2.3. Giải pháp về phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware trên thị trường
Hà Nội............................................................................................................................ 38
3.3. Một số kiến nghị.....................................................................................................41
KẾT LUẬN................................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................44
4


PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

TÊN BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 2.1

Bản báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của CTCP xây dựng
và đầu tư Long Thuân Phát

22

Sự cần thiết của hoạt động truyền thông thương hiệu

26

Thực trạng nhận thức của CTCP xây dựng và đầu tư Long
Thuân Phát về tầm quan trọng của công cụ truyền thông
thương hiệu Tupperware

27

Bảng 2.2

Bảng 2.3

Bảng 2.4

Bảng 2.5

Bảng 2.6

Thực trạng nhận thức của CTCP xây dựng và đầu tư Long
Thuân Phát về tầm quan trọng của công cụ quảng cáo

28

Thực trạng nhận thức của CTCP xây dựng và đầu tư Long
Thuân Phát về tầm quan trọng của công cụ PR

28

Đầu tư cho phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường năm
2015 – 2017

29

5


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT

TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VE

TRANG

Hình 1.1

Logo của Thương hiệu Tupperware

8

Sơ đồ 2.1

Hình ảnh cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty( nguồn
phòng nhân sự)

21

Hình 2.2

Hình ảnh quảng cáo qua công cụ tìm kiếm Google

30

Hình 2.3

Giao diện fanpage Tupperware của đại lý CTCP xây dựng và
đầu tư Long Thuận Phát

32

6


TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa của từ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TM

Thương mại

CTCP

Công ty cổ phần

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đê tài.
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập
ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp rất nhiều
cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những
khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Để có thể tồn tại và phát triển trong sự cạnh
tranh khốc liệt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước đòi hỏi doanh nghiệp ngoài
việc quan tâm và sản xuất những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
thì cũng cần phải xây dựng cho mình những đối sách kinh doanh riêng để có thể dành
lợi thế cạnh tranh trước những đối thủ khác.
Ngày nay, khái niệm về thương hiệu không còn xa lạ với các doanh nghiệp. Xây
dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt chính là sở hữu “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu
của các doanh nghiệp. Tuy nhiên chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, để thương hiệu của
doanh nghiệp tiếp cận được với nhiều khách hàng thì doanh nghiệp phải tiến hành
truyền thông thương hiệu, phát triển truyền thông thương hiệu của mình đến gần hơn với
người tiêu dùng.
Hiện nay trên toàn thế giới, những sản phẩm nhựa gia dụng dành cho gia đình
mang thương hiệu Tupperware dường như không còn xa lạ với người tiêu dùng. Với bề
dày lịch sử hơn 70 năm phát triển, sự xuất hiện của Tupperware tại Việt Nam trong năm
2016 cho thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm nhựa gia dụng cao
cấp. Tupperware - một trong 100 doanh nghiệp tốt nhất tại Mỹ năm 2016 do tạp chí
Forbes bình chọn. Cuộc bầu chọn này được thực hiện bằng các phỏng vấn với hơn
50,000 người lao động tại Mỹ dựa trên 10 tiêu chí bao gồm: lương thưởng, đãi ngộ đối
với người lao động, ảnh hưởng của chuỗi cung ứng, đóng góp xã hội, đóng góp về số
lượng việc làm được tạo ra trong nước, đóng góp xã hội thông qua sản phẩm, quan hệ
với khách hàng, lãnh đạo và đạo đức doanh nghiệp, ảnh hưởng đối với môi trường và
quan hệ với nhà đầu tư.

Với định hướng luôn công bằng trong những phát ngôn và trong hành động, đặt
trách nhiệm với cộng đồng, khách hàng và đối tác lên hàng đầu cũng như tư duy luôn
phát triển và tìm kiếm các giải pháp sáng tạo cho cuộc sống, Tupperware Brands nói
chung và Tupperware Việt Nam luôn mong muốn cùng người tiêu dùng kiến tạo cuộc
sống ngày một tốt đẹp hơn. Nhận thấy được tiềm năng phát triển của thương hiệu
Tupperware cùng với sự yêu thích một thương hiệu với những sản phẩm tốt, an toàn cho
sức khỏe công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát đã ký kết hợp đồng và
trở thành đại lý độc quyền thương hiệu với công ty Tupperware Việt Nam.


Tuy nhiên, do thương hiệu Tupperware mới vào Việt Nam được 3,4 năm gần đây
nên nó còn khá là mới lạ đối với người dân Việt Nam. Hơn nữa, một trong những rào
cản tương đối lớn là giá thành của sản phẩm Tupperware so với sản phẩm cùng loại trên
thị trường có giá cao hơn hẳn. Tuy vậy, nếu xét về dòng sản phẩm mang tính thông
minh, sự tiện dụng, độ bền, độ an toàn khi sử dụng và chế độ bảo hành trọn vòng đời sản
phẩm trên toàn thế giới thì chúng ta có thể thấy sản phẩm không hề đắt mà là giải pháp
thực sự kinh tế. Và muốn khách hàng đồng ý bỏ ra một số tiền mua sản phẩm của công
ty thì trước hết phải làm cho khách hàng biết đến thương hiệu, biết đến chất lượng sản
phẩm của công ty trước. Chính vì vậy việc truyền thông, quản bá thương hiệu
Tuppeerware càng trở nên vô cùng cần thiết. Nhưng hiện nay việc truyền thông thương
hiệu Tupperware của công ty còn rất hạn chế và kém hiệu quả.
Xuất phát từ tình hình trên của công ty, em xin chọn đề tài khóa luậ tốt nghiệp là “
Phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần xây dựng và đầu
tư Long Thuận Phát”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu là một hoạt động còn khá mới mẻ
ở Việt Nam, tuy nhiên cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu của các chuyên gia và
nghiên cứu sinh như:
Các công trình nghiên cứu trong nước:
“Thương hiệu với nhà quản lý”, của Phó GS. TS Nguyễn Quốc Thịnh–Nguyễn

Thành Trung (2004) , NXB Văn hóa thông tin. Cuốn sách đưa ra những lý luận cơ bản
về thương hiệu, xây dựng và quản trị thương hiệu truyền thống.
“Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu”, của Phó Giáo sư – Tiến sỹ
Nguyễn Quốc Thịnh, đăng trên báo Hải quan năm 2003.
Khóa luận:“Đề xuất giải pháp nhằm phát triển quảng bá thương hiệu của công ty
cổ phần Tập đoàn truyền thông Quốc gia Việt Nam”, sinh viên Nguyễn Thị Khánh Trinh
K48, Đại Học Thương Mại. Khóa luận chủ yếu về việc xây dựng, phát triển các chương
trình truyền thông thương hiệu của Công ty thông qua các phương tiện điện tử, với mục
đích đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các chương trình quảng bá truyền thông
thương hiệu của CTCP tập đoàn truyền thông Quốc gia Việt Nam.
Bài giảng “Quản trị thương hiệu” của bộ môn Quản trị thương hiệu. Thông qua tài
liệu này chúng ta sẽ biết được các nội dụng cơ bản về thương hiệu, quản trị thương hiệu,
các vấn đề xoay quanh thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Các công trình nghiên cứu nước ngoài:
Tái định vị - Tiếp thị trong thời đại của cạnh tranh, thay đổi và khủng hoảng
( Repositioning) của tác giả Jack Trout, Steve Rivkin. Cuốn sách làm cho người đọc


nhận ra, trong thời đại cạnh tranh, thay đổi và khủng hoảng, họ cần tái định vị. Đây là
một cách tiếp cận xuất sắc về tâm lý người tiêu dùng và về đặc tính của doanh nghiệp,
cuốn cẩm nang này chứa nhiều điều mới lạ làm thay đổi cuộc đua tài sẽ chỉ cho bạn cách
để: Suy nghĩ lại cách tiếp thị hiện nay của bạn; tập trung lại cách chọn nhãn hiệu cho
khách hàng; đánh giá lại sức mạnh cho Công ty của bạn; nắm lại lợi thế cạnh tranh của
bạn; định vị lại đặc tính Công ty của bạn.
Cuốn sách “ Building strong brands” của tác giả David A. Aaker. Tác giả cuốn
sách xem thương hiệu như một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu
như một biểu tượng. Hai khái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu
đóng vai trò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn. Bởi
thông thường, một chiến lược xây dựng thương hiệu chỉ chủ yếu tập trung vào những
đặc tính của thương hiệu. Và Aaker đã chỉ ra làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn

đó bằng cách đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng.
Cuốn sách “ What great bands” do của tác giả Denise Lee Yohn. Cuốn sách chỉ ra
một thương hiệu là một gói các giá trị và các thuộc tính xác định các giá trị mà bạn cung
cấp cho người dùng thông qua toàn bộ những trải nghiệm của khách hàng khác.
Tuy nhiên, trong phạm vi tìm hiểu của em vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu về
phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần xây dựng và đầu tư
Long Thuận Phát. Chính vì thế em đã chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu
Tupperware của công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát” làm đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp của mình. Nội dung bài khóa luận sẽ tập trung đi vào nghiên cứu
thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần xây
dựng và đầu tư Long Thuận Phát và đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển
truyền thông thương hiệu Tuperware.
3. Mục đích nghiên cứu.
Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm phát triển truyền thông
thương hiệu Tupperware trên thị trường Hà Nội.
Từ mục tiêu chung trên, đề tài có những mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất là hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông thương
hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu.
Thứ hai là phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển truyền thông
thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát.
Cuối cùng là một số giải pháp cụ thể nhằm phát triển truyền thông thương hiệu
Tupperware của công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát trong thời
gian tới.


4. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu các vấn đề sau:
Tìm hiểu khái niệm về thương hiệu, phát triển thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu.
Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong, bên ngoài đến vấn đề truyền thông thương

hiệu Tupperware.
Thực trạng về nhận thức đến vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu
Tupperware.
Nghiên cứu các vấn đề đặt ra cho phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware
trên thị trường Hà Nội.
Nghiên cứu và tìm ra cái giải pháp kiến nghị giúp phát triển truyền thông thương
hiệu Tupperware.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Trong giới hạn của một bài khóa luận, đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu Tupperwrae
của công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát.
Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển truyền
thông thương hiệu Tupperware của công ty cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận
Phát theo các nội dung như: thực trạng nhận thức, thực trạng đầu tư và thực trạng phát
triển truyền thông.
Phạm vi thời gian: Xuất phát từ thực tiễn có nhiều hạn chế về thời gian cũng như
năng lực nghiên cứu nên đề tài chỉ được giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với phát triển
truyền thông thương hiệu Tupperware tại thị trường chính là thị trường Hà Nội của
CTCP Xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát.
Thời gian: Dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh và các số liệu thu thập từ các
phòng chức năng trong công ty từ năm 2015 – 2017, các giải pháp đưa ra được áp dụng
trong khoảng thời gian 3 năm từ 2018 – 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn một số cán bộ,
nhân viên trong CTCP xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát về tình hình nhận thức, đầu
tư các hoạt động truyền thông thương hiệu, các định hướng trong các năm tới của công
ty. Đối tượng phỏng vấn là: Ban lãnh đạo, nhân viên kế toán, nhân viên kinh doanh
( Nội dung và đối tượng phỏng vấn xem ở phần Phụ lục).
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra: Đối

tượng điều tra ở đây là các nhân viên trong công ty.


Nội dụng: Phiếu điều tra theo mẫu( Phụ lục)
Hình thức: Phát 20 phiếu điều tra cho cán bộ, nhân viên trong công ty.
Số lượng phiếu phát ra và thu về: 20 phiếu
Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được sẽ được phân tích, đánh giá bằng một số
phương pháp như: phân tích, tổng hợp, so sánh và xử lý bằng phần mềm Excel để đưa ra
những kết luận về tình hình kinh doanh của công ty.
6.2. Phương pháp thu thập và phân thích dữ liệu thứ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập qua một số tài liệu đã được công bố của công
ty như báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2015 – 2017, … Các báo
cáo này được thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó,
dữ liệu còn được thu thập trên một số trang web, báo và tạp chí.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành so sánh, phân tích và đánh giá.
7. Kết cấu đề tài.
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ
viết tắt, phần mở đầu và phần kết luận, nội dung khóa luận gồm ba chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu Tupperware của công ty
cổ phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty cổ
phần xây dựng và đầu tư Long Thuận Phát..


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu

1.1.1. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều định nghĩa, nhiều cách tiếp cận về thương hiệu được đưa ra,
có thể kể đến những định nghĩa của các tổ chức uy tín,… Để hiểu hơn về thương hiệu
chúng ta cùng tìm hiểu về một số quan niệm khác nhau về thương hiệu như sau:
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO ( World Itellectual Property Organization) :
Thương hiệu là một dáu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark Association ):
Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các
yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản
xuất hoặc người bán với nhau để xác định ngườn gốc của hàng hóa đó.
Một cách tiếp cận khác cho rằng: “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ
sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý
– Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyền Thành Trung)
Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều cách tiếp cận khác nhau, có thể đưa ra cách
tiếp cận của đề tài về khái niệm thương hiệu như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại,
một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Cùng với sự phát triển, khái niệm của thương hiệu còn mở rộng tới thương hiệu
của cá nhân, thương hiệu vùng miền, thương hiệu quốc gia.
1.1.2. Các thành tố thương hiệu
Tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa,
dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu
hàng hóa mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được
như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, LG, Samsung, Honda...) hoặc khẩu hiệu (Biti’s nâng
niu bàn chân Việt, EZ-up cho mắ ai mãi tìm...), cũng có thể là phần không phát âm được

như biểu trưng, biểu tượng (hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con
hổ của bia Tiger...), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu,...); những dấu
hiệu này có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hóa (màu đỏ của chai
Coca – Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai Lavie,...).
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng
có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại
khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hóa, trong khi
hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin,
hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu,
sẽ một mặt tạo ra những thông điệp chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt
khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao
khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tốt cấu thành thương hiệu.
1.1.2.1. Tên thương hiệu (Brand name)
Tên thương hiệu là một hoặc một cụm từ mà qua đó tên công ty hoặc tên sản phẩm
được biết đến. Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc
cụm từ, tập hợp các chữ cái...).
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương
hiệu hàng hoá.
1.1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (Logo)
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, biểu trưng (logo) là thành tố đồ hoạ của
thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Logo
có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị
hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm

ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu
không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo
ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt”
của thương hiệu.
VD: Logo của thương hiệu Tupperware


Hình 1.1: Logo của Thương hiệu Tupperware()
Biểu tượng (Symbol)
Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật mà
công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Hình ảnh người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho
thương hiệu.
Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu thường
mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy
nhiên, cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẫn
đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, scandal. Chỉ
cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng với nhân vật trung
tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hóa bị phai nhạt. Vì vậy, nên có chiến lược
thay đổi biểu tượng sau một thời gian sử dụng nhất định.
1.1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một câu, một từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp
muốn truyền tải tới khách hàng (thông điệp định vị, định hướng hoạt động hoặc lợi ích
cho người tiêu dùng). Ví dụ: Khẩu hiệu của công ty Honda Việt Nam là “Tiến tới
tương lai”
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ

sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông
tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay
đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm
tới. Sự thay đổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những nội dung đã có, bám sát vào ý đồ
chiến lược của thương hiệu, không nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra một khẩu hiệu
kém hiệu quả hơn trước.
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hay một giai điệu gắn với thương hiệu hàng hóa.
Ðoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn


hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và
có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Sự cá biệt của bao bì
Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất đưa vào đó các thông tin quan trọng
liêu quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho
hàng hóa. Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì (hay kiểu dáng cá biệt của bao bì) sẽ là một
dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa; một cách trang trí hấp dẫn với
màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ
tất yếu và khăng khít, thể hiện ở tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các dạng
và cách bố trí của bao bì. Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu
việt của một thương hiệu. Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của
thương hiệu. Nó góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản
phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng

Ngày nay người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa cho mình thông qua sự mong
muốn và cảm nhận. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn
chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà
thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định
vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một
khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì
tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử
dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu
dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này như một lời cam kết
thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.


Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn
thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và
như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu
dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ

thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế
chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập
hợp hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Khi thương hiệu đã nổi tiếng,
người tiêu dùng sẽ không ngần ngại mà chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu
hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang
thương hiệu ít được biết tới. Điều này có được là nhờ lòng tin của khách hàng với
thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được
người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung thành của khách hàng,
lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa
chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh
nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa được bán nhiều hơn.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu


nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu
của doanh nghiệp cũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh
nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho

doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu
trở nên có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển
nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
1.2. Khái quát về phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một
kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy
tắc và tín hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Vậy từ cách tiếp cận về truyền thông và truyền thông thương hiệu đề tài đưa ra
cách tiếp cận về phát triển truyền thông thương hiệu là việc tăng cường các hoạt động
truyền thông bằng các công cụ truyền thông nhằm giúp thương hiệu chiếm được tâm trí
khách hàng.
1.2.2. Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu
Xây dựng mục tiêu truyền thông thương hiệu
Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu là xây dựng và duy trì hình ảnh của
sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Căn cứ vào đặc thù của sản phẩm, dịch vụ
mà hoạt động truyền thông cho thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có mục tiêu truyền thông
khác nhau.
Mục tiêu thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thông đều truyền tải một loại
thông tin nào đó về sản phẩm dịch vụ hoặc về Công ty: tên hiệu, đặc điểm,... những nhu
cầu chức năng mà khách hàng cần.
Mục tiêu thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các công cụ truyền thông
cố gắng thuyết phục khách hàng mục tiêu tiến tới hành động hoặc một ý kiến nà đó tin
tưởng sự sụng dịch vụ, sản phẩm.
Mục tiêu nhắc nhớ: Nhắc nhớ khách hàng về sự có mặt của thương hiệu, giúp duy

trì mật độ liên kết biết đến thương hiệu.
Ý tưởng truyền thông thương hiệu


Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn
lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu. Một chương trình truyền thông
nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông.
Thông điệp truyền thông
Các thông điệp truyền thông phải mang trong nó truyền tải trách nhiệm của sản
phẩm là vì con người và phục vụ con người, tin tưởng và theo đuổi điều này sẽ giúp cho
thương hiệu đạt được niềm tin từ phía khách hàng. Nhấn mạnh đến trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp(CSR) đặc biệt là trách nhiệm cung cấp thông tin chân thực, chính xác,
đầy đủ và vì người dùng là điều vô cùng quan trọng. Một thông điệp truyền thông phải
xác định rõ đối tượng truyền thông, truyền thông cho doanh nghiệp hay cho sản phẩm,
truyền thông cho sản phẩm mới hay cũ; mục tiêu truyền thông là gì? thông tin, thuyết
phục, nhắc nhớ; đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông là gì? Xác định rõ độ tuổi,
giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ...; cách thức truyền thông như nào?; thời
điểm truyền thông là khi nào? Ở đâu? Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông phải
ngắn gọn, dễ hiểu, bám sát ý tưởng truyền tải, phù hợp với đối tượng tiếp nhận, đảm bảo
tính văn hóa và phù hợp phong tục, độc đáo và cso tính thuyết phục.
1.2.3. Một số công cụ quảng bá thương hiệu cơ bản
1.2.3.1. Quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa
dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.(Theo
Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)
Chức năng và vai trò của quảng cáo
Xây dựng và gia tăng sự nhận biết về thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ
ít có khả năng gây ấn tượng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng nằm ngoài thị
trường hiện hữu. Nhờ khả năng truyền bá thông tin phổ biến trên các phương tiện thông

tin đại chúng, qua tính lan truyền và khả năng khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng
tiềm năng có thể nhận biết và có thái độ ưa thích về sản phẩm qua đó doanh nghiệp có
cơ hội lôi cuốn thêm khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển doanh nghiệp.
Phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo là diễn đàn công
khai qua đó các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm, dịch vụ bằng cách
thuyết phục người tiêu dùng. Để thuyết phục, quảng cáo phải chỉ cho khách hàng thấy
những ưu thế của thương hiệu sản phẩm so với thương hiệu khác. Nhờ đó, khách hàng
phân biệt được sự khác nhau giữa các thương hiệu và lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ
phù hợp với nhu cầu.


Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm: Quảng cáo gợi mở
những nhu cầu còn tiềm ẩn của con người kích thích nhu cầu của con người khi có điều
kiện về thu nhập.
Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng: Nhờ quảng cáo
khách hàng sẽ hiểu, yên tâm hơn về thương hiệu từ đó mở rộng tầm ảnh hưởng của
thương hiệu, hoạt động phân phối tiêu thụ được đẩy mạnh.
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường
rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu. Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại;
tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại thị
trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một thị
trường ngách chưa từng tiếp cận.
Tạo sự hiểu biết về thương hiệu. Chương trình quảng cáo được hiểu như là một
chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của
khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin hữu ích cho
quyết định mua.
Thuyết phục quyết định mua. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về
thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng

cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu.
Trên cơ sở niềm tin về thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Đây là một loại mục tiêu hành
động, gián tiếp tác động đến quyết định mua với các chương trình quảng cáo được thiết
kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia
vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về
thương hiệu và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu.
Một số phương tiện quảng cáo sử dụng trong truyền thông thương hiệu
Quảng cáo trên báo. Ưu điểm: Phương tiện này có tính thâm nhập thị trường cao;
có tính chọn lọc địa lý, có tính năng động sáng tạo; thời gian tồn tại lâu và có khả năng
thu hút được sự quan tâm của độc giả. Nhược điểm: Phương tiện này bị hạn chế trong
khâu sản xuất, trong khả năng tiếp cận các phân đoạn thị trường khác nhau, thời gian tồn
tại ngắn và nhiều nhiễu tạp.
Quảng cáo trên tạp trí. Ưu điểm: Có khả năng chọn lọc đối tượng độc giả, tính
năng động sáng tạo; thời gian tồn tại lâu; thu hút được sự quan tâm của độc giả.
Nhược điểm: Hạn chế về phạm vi tiếp cận và tần suất giới hạn, thời gian chuẩn bị và
đăng kí dài.


Quảng cáo trên truyền hình. Ưu điểm: Có tính năng động, sáng tạo; khả năng tiếp
cận thị trường rộng lớn; hiệu quả về chi phí. Nhược điểm: Khả năng chọn lọc đối tượng
thấp, chi phí ban đầu cao, quá ngắn gọn và khả năng thu hút hạn chế.
Quảng cáo qua đài phát thanh. Ưu điểm: Đại chúng, độ chọn lọc thính giả và địa
lý cao; giá rẻ. Nhược điểm: Chỉ có âm thanh, kém thu hút vì không có hình ảnh.
Quảng cáo qua internet. Khả năng tương tác cao, khả năng lựa chọn được khán giả
tiềm năng, khả năng theo dõi và thay đổi linh hoạt.
Quảng cáo ngoài trời. Ưu điểm: Linh hoạt, chi phí thấp, ít cạnh tranh, dễ dùng, lặp
lại được ở nhiều vị trí, thời gian.. Nhược điểm: Không chọn lọc được người xem, sự
sáng tạo bị giới hạn.
1.2.3.2. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhắm trực
tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập
và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,
địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng, ... để tạo điều
kiện phổ biến thương hiệu.
Các công cụ của PR:
Marketing sự kiện và tài trợ
Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuê
công ty dịch vụ tiến hành, ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang
tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp,
thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm. Tổ
chức sự kiện phải có một người quản lý dự án giỏi để kiểm soát danh mục các công việc
cần chuẩn bị và tiến hành, đối với marketing sự kiện dù có một sai sót nhỏ trong toàn bộ
hệ thống các công việc thì sẽ dẫn đến sự thất bại của sự kiện được tổ chức. Tính thân
thiện của sự kiện rất cao vì thế nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp trong việc tổ chức sự kiện.
Bên cạnh đó, khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội, ... để phổ
biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình
thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm
của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
Các hoạt động cộng đồng


Thông thường công ty tài trợ sản phẩm hoặc hỗ trợ tiền cho các nhóm thiểu số
(người nghèo, người khuyết tật, hộ gia đình gặp thiên tai…), đảm bảo hình ảnh đẹp về
công ty luôn được duy trì trong tâm trí khách hàng.
Tham gia hội chợ triển lãm
Đây là hoạt động khá phổ biến hiện nay, tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam

phần lớn tham gia hội chợ để bán sản phẩm trực tiếp. Quảng bá thương hiệu thông qua
hội chợ triển lãm đòi hỏi một sự đầu tư về hình ảnh như cách bài trí gian hàng, nhân
viên tại hội chợ, các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời đều phải có giao diện thân
thiện với đối tượng mục tiêu gặp gỡ tại hội chợ. Việc quan trọng là phải tạo ra được ấn
tượng tốt, rõ ràng, các thông tin chi tiết có thể được cung cấp đầy đủ khi đối tượng yêu
cầu bởi hội chợ luôn có hàng chục thậm chí hàng trăm doanh nghiệp tham gia, khách
hàng “phải” tiếp cận với quá nhiều thông tin trong một thời gian ngắn sẽ gây khó khăn
trong việc ghi nhớ thương hiệu.
Các ấn phẩm của công ty
Ấn phẩm ở đây có thể là các bản tin doanh nghiệp được trình bày ngắn gọn, nội
dung cô đọng, trình bày bắt mắt và thường xuyên được cập nhật trên trang web, bảng
tin, nội san hay tập san của doanh nghiệp để thu hút sự chú ý của công chúng. Ấn phẩm
cũng là các loại tờ rơi, catalogue, tờ gấp, brochure quảng bá về doanh nghiệp như quá
trình thành lập, tôn chỉ hoạt động, giới thiệu sản phẩm mới cùng tính năng và cách sử
dụng, các hoạt động từ thiện - hoạt động vì cộng đồng của doanh nghiệp. Những tài liệu
này thường được thiết kế sáng tạo, mang những thông điệp rõ ràng nhằm tác động hiệu
quả đến người đọc.
Phim ảnh
Thông thường những tác động về thị giác đem lại hiệu quả cao hơn về sự nhận biết
và ghi nhớ cho người tiếp nhận thông tin hơn là những tác động đơn thuần về thính giác,
chính vì vậy sử dụng 1 clip từ 5-10 phút giới thiệu về doanh nghiệp là một công cụ PR
hữu hiệu hay được dùng trong các hội
nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, hay trong các sự kiện mà doanh nghiệp
tài trợ. Một hình thức khác cũng đang trở thành xu hướng PR mới đó là đưa sản phẩm
xuất hiện trong các bộ phim, kịch, trò chơi truyền hình đặc biệt là phim truyền hình
nhiều tập thông qua hình thức hợp tác, tài trợ (tài trợ cho việc phát sóng phim trên
truyền hình). Như vậy thương hiệu được tiếp cận với số đông công chúng một cách rất
tự nhiên và thật hơn, vì chính các nhân vật trong phim cũng đang sử dụng các sản phẩm
có thực đó.

1.2.3.3 Một số công cụ khác
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại
đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán
hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết
lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
Mục tiêu của markeitng trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về
sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời tạo được các
hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng.
Marketing trực tiếp tiết kiệm chi phí và giúp sử dụng nguồn lực hiệu quả trong
trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ đặc biệt là khi hướng tới các đoạn thị trường
rời rạc với nhu cầu đặc trưng.
Một số phương thức marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp qua thư ( Direct
Mail), Phát thanh, Marketing trực tiếp qua Catalog, Telemarketing (Bán hàng qua
điện thoại)
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện giữa người bán hàng với một
hoặc một số nhóm người mua của thị trường mục tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến
khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.
Bán hàng cá nhân mang lại nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp bởi nó tiếp cận tới
đúng đối tượng khách hàng, tiết kiệm thời gian và dễ dàng nắm bắt thông tin, thái độ của
người tiêu dùng
Khuyến mãi bán hàng
Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do
tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó, hai phương thức chính được sử dụng chủ yếu là
khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng.
Đối với người tiêu dùng, hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là mua một

tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hay phát sản phẩm dùng thử.
Còn đối với các đại lý bán hàng, phương thức khuyến mãi thường được sử dụng là chiết
khấu và quà tặng đi kèm với khách hàng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển truyền thông thương hiệu
1.3.1.Yếu tố môi trường bên ngoài
Khách hàng


Do đặc trưng của truyền thông thương hiệu luôn có sự tương tác giữa doanh
nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố khách hàng có sự ảnh hưởng lớn tới
hiệu quả của quá trình truyền thông của doanh nghiệp.
Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông
thương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí
truyền thông. Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thông thương
hiệu hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng tổ chức
doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách hàng có
nhiều thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố
này như: đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi
tác, trình độ văn hóa, thu thập, thói quen tiêu dùng,... để từ đó có thể đưa ra các quyết
định lựa chọn mục tiêu cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể.
Ngoài ra việc nghiên cứu và phân tích rõ về trình độ văn hóa, thu nhập, thói quen
tiêu dùng,... của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn phương tiện
truyền thông phù hợp nhằm tạo liên kết giữa thương hiệu của doanh nghiệp đến với
khách hàng một cách chính xác. Việc phân tích còn ảnh hưởng nhiều đến việc hoạch
định kế hoạch truyền thông do khách hàng là đối tượng chính của các chương trình
truyền thông của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh
Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu việc phân tích và

nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng còn
nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trình truyền
thông thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như chiến lược truyền thông của đối thủ cho
ta biết ngân sách được phân bổ ra sao? Đối thủ lựa chọn phương tiện truyền thông nào là
chủ yếu? Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của
riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyền thông được chọn,
tần suất, độ bao phủ,... của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của doanh nghiệp có thể sắp
xếp để các chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạt được hiệu quả cao nhất.
Nhà cung ứng và đối tác
Nhà cung ứng là nơi cũng cấp các mặt hàng cần thiết cho quá trình sản xuất ra sản
phẩm của Công ty. Việc lực chọn các nhà cung ứng phù hợp với Công ty cả về chất
lượng và giá thành của sản phẩm. Nên có nhiều nhà cung ứng để tránh các trường hợp
không hay xảy ra.
Đối tác là những doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân,... cùng hợp tác, làm việc với
Công ty trong quá trình xây dựng và phát triển Công ty. Khi cả 2 cùng tham gia bàn bạc


kí kết hợp đồng với nhau, thì Công ty cùng tham gia ký kết hợp đồng là đối tác làm ăn
của Công ty.
1.3.2.Các yếu tố môi trường bên trong
Nhân lực
Nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty.
Nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, sự hài lòng, ủng hộ của họ đối với
thương hiệu là tiền đề cho sự ủng hộ của thị trường bên ngoài. Nhân viên là đại sứ
thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của
Công ty. Nguồn nhân lực có thể hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp Công ty xây dựng được
một chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp Công ty xây dựng được một thương hiệu mạnh
có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh tranh.
Nguồn tài chính
Nguồn lực tài chính là cơ sở vật chất kỹ thuật, là nền tảng để Công ty có thể thực

hiện được các hoạt động tác nghiệp thông qua các điểm tiếp xúc trực tuyến nhằm phát
triển thương hiệu.
Điều kiện cơ sở vật chất: là các cơ sở vật chất được huy động vào việc sản xuất ra
sản phẩm. Với công nghệ kỹ thuật hiện đại ngày nay, cở sở vật chất ngày càng được
nâng cao, giúp thuận lợi hơn trong quá trình sản xuất, tối đa hóa lợi nhuận.