Phát triển hoạt động XTTM nguyên vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần TDM Việt Nam , cùng sự hướng dẫn tận
tình của cô giáo Th.S Nguyễn Hiền Anh và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản
thân, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Phát triển hoạt động
XTTM nguyên vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam ”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết,
mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương I: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và phát triển XTTM sản phẩm của
công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các
năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm và thực
trạng phát tiển XTTM sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt
Nam để xác định các nội dung phát triển XTTM sản phẩm mới của đề tài.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về công cổ phần TDM Việt Nam. Sử dụng các
phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát
triển XTTM sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng của công ty. Qua đó đánh giá các nhân
tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng của công ty.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm nguyên vật
liệu xây dựng của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của
những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công
ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM cho sản
phẩm nguyên vật liệu xây dựng của công ty


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường Đại
học Thương Mại vào thực tế và với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã
giúp tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam
”
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình Th.S

Nguyễn Hiền Anh, là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thưc hiện
bài khóa luận này. Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa
Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài
khóa luận
Xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Kim Tuấn – Giám đốc công ty cổ phần TDM
Việt Nam đã đồng ý cho tôi thực tập tại quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn thể
công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình
thực tập tại công ty.
Mặc dù dã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập , nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời
gian và kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận vẫn còn thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày …. Tháng….Năm….
Sinh viên
Phạm Thị Kiều Oanh

MỤC LỤC


DANH MỤC VIẾT TĂT

TỪ VIẾT TẮT
XTTM
TNHH
DN
CP
HN

GIẢI THÍCH

Xúc tiến thương mại
Trách nhiệm hữu hạn
Doanh nghiệp
Cổ phần
Hà Nội


PHẦN MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM NGUYÊN VẬT LIỆU XÂY
DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TDM VIỆT NAM
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước chuyển mình phát
triển cả về chiều rộng cũng như về chiều sâu. Việt Nam đang đứng trước rất nhiều
những cơ hội và thách thức mới, và thực hiện các cam kết mở thị trường, tình hình
kinh tế đất nước ta có nhiều kết quả đáng kể. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam
lại chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa bị hạn chế bởi nguồn vốn, nguồn nhân
lực, khả năng quản trị và trình độ chuyên môn. Do đó không đủ tự tin và trình độ
chuyên môn để đánh giá xu hướng cũng như tiềm năng của thị trường để có thể vạch
ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình. Trước tình hình đó các doanh


nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam phải có chiến lược kinh doanh dài hạn phù hợp để tồn
tại và phát triển trên thị trường Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng
là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay.
Công ty cổ phần TDM Việt Nam là công ty kinh doanh vật liệu xây dựng. Qua quá
trình quan sát tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại công ty, em nhận thấy ngân sách mà
công ty dành cho hoạt động xúc tiến thương mại đối. Công ty chủ yếu tập trung chủ
yếu vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, tuy nhiên đội ngũ nhân viên bán hàng còn
chưa linh hoạt trong quá trình cung cấp thông tin cho khách hàng. Số lượng nhân viên

phòng kinh doanh thực hiện bán hàng cá nhân còn hạn chế. Công ty còn chưa có
website chính thức, gây khó khăn cho khách hàng tìm hiểu về công ty cũng như sản
phẩm khi muốn mua hàng. Hình thức quảng cáo còn chưa đa dạng, chủ yếu là qua
catalogue, tờ rơi, thư trực tiếp…. Dẫn đến hiệu quả hoạt động quảng cáo còn hạn chế,
công ty chưa thực sự tiếp cận tối đa tập khách hàng của mình. Do đó công ty cổ phần
TDM Việt Nam cần phát triển các hoạt động xúc tiến của công ty để thông tin với
khách hàng tổ chức của mình, từ đó nhằm tăng doanh số , tăng lợi nhuận và thị phần.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó nên em quyết định chọn đề tài : “ Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty cổ phần
TDM Việt Nam” làm đề tài khóa luận.

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Phát triển hoạt động XTTM không còn là vấn đề mới mẻ , đã có rất nhiều các công
trình nghiên cứu trước đây về đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp vừa và
nhỏ của Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động
bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung. Trong một vài năm gần
đây đã có một số khóa luận tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này , nổi bật như các đề
tài :


-

“ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa của công ty cổ phần đầu tư xây
dựng quốc tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội ” Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên
Nguyễn Thị Thùy Linh. Đề tài đã làm rõ các vấn đề, khó khăn mà công ty gặp phải
trong quá trình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm của
mình nhưng chưa giải quyết được tốt các nhận tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt

-

động này
“ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP
thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội ”– Khóa luận tốt nghiệp
của sinh viên Lê Thị Thùy Linh. Đề tài cũng đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và
phân tích rất rõ các điểm mạnh và hạn chế hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon
của công ty CP thương mại SabeCo Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội qua đó đề

-

ra các hướng khắc phục các điểm còn hạn chế trong hoạt động XTTM của công ty
“ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm đầu phát HN của công ty TNHH phát
triển công nghệ và thươnng mại Gia Long ”. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên
Võ Thị Kim Vân. Đề tài Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động
xúc tiến thương mại của sinh viên Võ Thị Kim Vân. Đề tài Bài khóa luận đã nêu
bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty tuy nhiên còn

nhiều giải pháp chưa được triệt để đối với các phối thức xúc tiến
3. Xác lập câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm vật liệu xây
dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam ” cho đề tài khóa luận tốt nghiệp, tôi đã xác
định những vấn đề nghiên cứu và đưa ra câu hỏi cần trả lời để giải quyết những vấn đề
sau :
- Công chúng mục tiêu của hoạt động XTTM trên thị trường sản phẩm vật liệu xây dựng
- Nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn XTTM của công ty ?
- Thông điệp mà công ty muốn hướng đến là gì ? Những thông điệp mà công ty đang sử
dụng là gì ?


- Thực trạng sử dụng và kết quả của công cụ XTTM ở công ty cổ phần TDM Việt Nam

với khách hàng
- Sự tương thích của hoạt động XTTM với thị trường mục tiêu.
Giải pháp để phát triển hoạt động XTTM với khách hàng sản phẩm vật liệu xây dựng

4. Các mục tiêu nghiên cứu
-

-

Mục tiêu chung :
Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM nguyên vật liệu xây dựng của công
ty cổ phần TDM Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Mục tiêu cụ thể :
 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển hoạt động XTTM cho mặt hàng
nguyên vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam

 Phân tích thực trạng hoạt động XTTM các mặt hàng nguyên vật liệu xây
dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam
 Từ quá trình phân tích thực trạng đưa ra các đề xuất điều chỉnh hoạt động
XTTM các mặt hàng nguyên vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM
Việt Nam trong thời gian tới.

5. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi thời gian :
Đề tài được nghiên cứu trong quá trình thực tập. Các dữ liệu sơ cấp được điều tra
khảo sát và xử lý trong thời gian thực tập từ tháng từ ngày 2/04/2017 đến ngày
12/04/2017 , các dữ liệu thứ cấp là những số liệu của công ty trong 3 năm gần đây

-

(2014 – 2016 ) , đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM B2B đến năm 2019.
Phạm vi nội dung :
Phát triển hoạt động xúc tiến bán

-

Phạm vi không gian :
Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Hà Nội.
Nội dung nghiên cứu : Tìm hiểu nhu cầu khách hàng trên thị trường Hà Nội của
công ty từ đó đề ra những giải pháp hiệu quả nhằm phát triển hoạt động XTTM
của công ty trên thị trường Hà Nội.


6. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp luận :
 Phương pháp duy vật biện chứng : Từ việc nghiên cứu các hệ thống lý
thuyết các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích, so
sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết.
 Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng
hoạt động XTTM B2B nguyên vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM

-

Việt Nam
Phươg pháp nghiên cứu cụ thể :
 Xác định nguồn dữ liệu :

o Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ
liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
o Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ bên trong Công ty, chủ yếu tại
phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các báo cáo thuế, báo cáo đơn
hàng, các điêu khoản trong hợp đồng của công ty với các nhà phân phối
trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016.
o Nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ khảo sát các khách hàng hiện tại của công
ty trên địa bàn Hà Nội, là các đại lý, các cửa hàng, ban quản lý các cửa
hàng , các nhà phân phối. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với các hoạt
động xúc tiến thương mại mà Công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu
thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và
chủ yếu qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các cửa hàng, nhà phân phối và
quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.
 Thu thập và xử lý dữ liệu :
o Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
 Phươnng pháp thu thập : Các dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh từ năm 2014 đến năm 2016, các báo cáo tình
hình thực hiện các hợp đồng ở bộ phận kế toán và bộ phần kinh
doanh, tình hình của các đối thủ cạnh tranh thông qua sách báo,
internet…..
Phương pháp xử lý : Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp ,
phân loại và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích , so sánh


các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động kinh
doanh, các thành tích đạt được.
o Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
 Mẫu : 20 phiếu điều tra
 Đối tượng : Do điều kiện về thời gian cũng như khách hàng
đa dạng, khả năng tiếp cận khó khăn, để thuận tiện cho việc

điều tra số lượng mẫu là 20 đại lý, cửa hàng kinh doanh
nguyên vật liệu xây dựng và các tổ chức trường học, bệnh
viện,các tổ chức đơn vị thi công công trình. Trong đó có 8
phiếu được phát cho các tổ chức trường học bệnh viện, đơn
vị thi công công trình và 12 phiếu còn lại được phát cho các
đại lý, cửa hàng kinh doanh nguyên vật liệu. Do đặc thù
khách hàng hiện tại của công ty đa số là các đại lý, cửa hàng
kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng lân cận.
 Thời gian thực hiện phỏng vấn : Từ ngày 2/04/2017 đến ngày
07/04/2017.
 Xây dựng phiếu điều tra : Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi
đóng ( có sẵn phương án trả lời ) và các câu hỏi mở ( người
phỏng vấn sẽ đưa ra phươg án trả lời của cá nhân ). Nội dung
phiếu điều tra trắc nghiệm nhằm tìm hiểu về nhu cầu và mức
độ quan tâm của khách hàng đến phát triển XTTM của công
ty
 Phát phiếu điều tra : Đối tượng phát phiếu điều tra là 20
khách hàng tổ chức là các đại lý, cửa hàng kinh doanh
nguyên vật liệu xây dựng và các tổ chức trường học, bệnh
viện, các tổ chức đơn vị thi công công trình đang sử dụng sản
phẩm vật liệu xây dựng của công ty để có được những đánh
giá của họ về hoạt động XTTM của công ty. Trong đó số
phiếu được phát cho các đại lý, cửa hàng kinh doanh vật liệu
xây dựng là 8 phiếu. Số phiếu cho các trường học đã sử dụng


vật liệu xây dựng của công ty là 3. Số phiếu được phát cho
các bệnh viện đã và đang sử dụng vật liệu xây dựng của công
ty là 3. Số phiếu được phát cho các công trình đang sử dụng
vât liệu xây dựng của công ty là 6. Do khách hàng chủ yếu

của công ty là các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng và
các công trình đang cần nguyên vật liệu xây dựng để thực
hiện thi công.
 Thu thập phiếu điều tra
 Xử lý phiếu điều tra : Tổng hợp các ý kiến qua đó tiến hành
xem xét, đánh giá và tiến tới thống nhất vấn đề. Nếu các cá
nhân đó có các hướng trả lời không giống nhau thì sẽ lựa
chọn câu trả lời theo số đông.

7. Kết cấu khóa luận
Bài khóa luận của em bao gồm 3 chương:
Chương 1 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 2 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động
XTTM sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam
Chương 3 : Các kết luận và đề xuất về việc phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty cổ phần TDM Việt Nam trên thị
trường Hà Nội.


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
1.1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại.

1.1.1. Khái niệm XTTM, chính sách XTTM, phát triển chính sách XTTM


Khái niệm xúc tiến thương mại

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long trong

cuốn Marketing thương mại (2011): “XTTM là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư
duy, sự hiểu biết của khách hàng về những ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng
tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường
chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
Trong khóa luận này, khái niệm xúc tiến thương mại được tiếp cận theo quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long.

1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại


Bản chất của xúc tiến thương mại

Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông
qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin


thuyết phục và giao tiếp có mối quan hệ qua lại hết sức chặt chẽ, nhằm thuyết phục và đối
tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp.
Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh nghiệp
đến các thị trường mục tiêu, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến
quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định
hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM.

-

Vai trò của xúc tiến thương mại
XTTM là công cụ marketing – mix có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng

cao năng lực cạnh tranh, đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty kinh doanh.

-

XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, tạo ra cầu nối giữa

các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với khách hàng, làm cho sự vận động của nhu
cầu và sản xuát hàng hóa xích lại gần nhau hơn.
-

Đối với người tiêu dùng: XTTM khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với

số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
-

Đối với người bán: XTTM làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm

được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
-

Thông qua các kênh truyền thông của XTTM, công ty có thể nắm bắt được phản

ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty, từ đó có thể đánh giá được
hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện pháp điều chỉnh phù
hợp.

1.1.3. Mô hình khái quát hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.3.1. Lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại của Philip Kotler.
Sơ đồ 1.1. Mô hình khái quát hoạt động XTTM của Philip Kotler.


Sơ đồ 1.1. Mô hình khái quát hoạt động XTTM của Philip Kotler.

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing (2006) - Philip Kotler, NXB Thống kê)
- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi
truyền.
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,
thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.


Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu
quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến phía công chúng mục tiêu và định rõ xem
mình có muốn những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng; mã hóa thông điệp của
mình và chọn những phương tiện truyền thông thích hợp, thiết kế những kênh thông tin
phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

1.2. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu phát triển XTTM.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
1.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công
ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Để chương
trình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.
Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình XTTM.
-

Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa ra

các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp.
-

Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng.

Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định tiêu dùng
và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm.
-

Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty là

một tập hợp những ý tưởng, ý kiến, ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty.

1.2.1.2. Xác định trạng thái của đối tượng nhận tin
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, bước tiếp theo ta cần xác định được trạng
thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích,... của đối tượng nhận tin với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Trạng thái của khách hàng sẽ trải qua 8 trạng thái: Chưa biết  biết  hiểu  thích 
khát khao  mua  mua lặp lại  trung thành. Việc xác định trạng thái của đối tượng nhận
tin giúp nhà quản trị mới đưa ra được phương án truyền thông tác động đến khách hàng


một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu cuối cùng là khiến khách hàng mua sản phẩm,
mua lặp lại và trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu.

1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM.
Mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì DN muốn đạt được từ hoạt động xúc
tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ XTTM phát huy
được hết tiềm năng. Việc xác định các mục tiêu không những trợ giúp cho việc xây dựng

chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở
cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
- Mục tiêu thông tin : Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay, tạo sự tồn tại của sản phẩm về nhãn hiệu, cung cấp thông tin liên
quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục : Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản
phẩm; chuyển khách hàng của đối thủ thành khách hàng của mình; thuyết phục khách
hàng đến một số địa điểm mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng
trưng bày, triển lãm để thăm quan; thuyết phục khách hàng tiếp đón chương trình khuyến
mại của công ty và thay đổi ấn tượng sai về sản phẩm.
- Mục tiêu nhắc nhở : Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để mua;
nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua với
một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty.

1.2.3. Xác định ngân sách XTTM
Muốn thực hiện được hoạt động XTTM, DN cần phải cung cấp một ngân sách nhất
định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho một hoạt động XTTM của
doanh nghiệp:


- Phương pháp phần trăm trên doanh số: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến
bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số dự kiến. Ưu điểm là dễ tính toán, dễ được
chấp nhận. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không có căn cứ vững chắc, vì
chính nhờ các chương trình xúc tiến mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số chứ doanh số
không phải là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách xúc tiến.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến ngang
bằng với đối thủ cạnh tranh trên cùng một địa bàn và cùng một chu kỳ kinh doanh. Ưu
điểm : sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về xúc tiến giữa các công ty cạnh tranh. Tuy
nhiên việc xác định được ngân sách xúc tiến của các công ty cạnh tranh là rất khó. Mặt
khác, do mục tiêu XTTM của các công ty không giống nhau cho nên căn cứ như trên

cũng không hoàn toàn hợp lý.
- Phương pháp dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ: DN xây dựng ngân sách XTTM
dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện xúc tiến.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Cần lưu ý mục tiêu, nhiệm vụ xúc
tiến phải đặt trong mục tiêu, nhiệm vụ của chiên lược marketing của DN.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Phương pháp này xác định ngân sách xúc tiến
theo khả năng tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhược điểm là DN không thể chủ
động sử dụng các hoạt động xúc tiến theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.

1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
1.2.4.1. Xác định thông điệp XTTM
Nội dung thông điệp phải ngắn gọn; lượng thông tin cao; mang tính nghệ thuật; phù
hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa, không gian và thời gian. Việc
soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định ba vấn đề :
 Nội dung thông điệp:


-

Đề cập tới các thông tin mô tả sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên thương hiệu,

tính chất sản phẩm, ưu thế của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và giá bán.
-

Đề cập tới lợi ích của người mua và sử dụng sản phẩm.

-

Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua.

-

Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước

để gây hiệu quả.
-

Đề cập tới khía cạnh đạo đức.

 Bố cục thông tin:
Bố cục thông tin phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục. Cần giải quyết:
- Kết luận dứt khoát vấn đề hay để cho khách hàng tự kết luận?
- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay là sau đó?
- Chỉ nêu ra một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”?
 Hình thức thông tin: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả xúc
tiến. Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh…để
nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.

1.2.4.2. Xác lập kênh truyền thông
- Kênh trực tiếp: Là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền
tin với đối tượng nhận tin sao cho truyền tin có thể thu thập ngay được thông tin phản
hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả cao vì người phát tin có thể nhận được
thông tin phản hồi từ khách hàng. Các kênh trực tiếp có thể là hội nghị khách hàng, giao
tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, thư quảng cáo, tin truyền miệng từ khách hàng
quen…


- Kênh gián tiếp: Là kênh thông tin có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và
người nhận tin, do vậy không có mối quan hệ ngược lại từ người nhận tin với người
truyền tin. Đó là các kênh thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư

từ, áp phích… Ngoài ra thông qua các hoạt động văn hóa xã hội, thể thao, tài trợ, họp
báo… công ty cũng thực hiện truyền thông và gây dựng thiện cảm với khách hàng.

1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến.
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
1. Bán hàng cá nhân
 Đặc trưng hoạt động bán hàng cá nhân :
Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân các đại
diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế một khâu
tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát triển và thuyết phục khách
hàng mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn hàng và thương vụ với khách
mua hàng đó
 Quy trình bán hàng cá nhân :
 Điều tra, đánh giá nhu cầu tiềm năng
 Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm
 Tiếp cận khách hàng
 Giới thiệu sản phẩm
 Thích ứng với những kiến nghị của khách hàng
 Kết quả quá trình bán hàng cá nhân.

2 . Marketing trực tiếp
 Mục tiêu marketing trực tiếp
Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành công của nó được
đánh giá bằng mức độ đáp lại của khách hàng. Các mục tiêu của marketing trực
tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này. Lợi ích chủ yếu của


marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán
hàng, phát đi thông tin củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.
 Hình thức marketing trực tiếp

Hình thức marketing trực tiếp thông qua thư điện tử, qua điện thoại, bán hàng trực
tiếp, qua quảng cáo có hồi đáp, phiếu thưởng hiện vật, chiến dịch tích hợp.

3. Xúc tiến bán
 Mục tiêu hoạt động xúc tiến bán
Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn
nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị
phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc
tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.
 Công cụ xúc tiến bán
Công cụ xúc tiên bán bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá
nhân.

4. Quảng cáo
 Mục tiêu quảng cáo :
 Thông tin : Nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu cơ
bản
 Thuyết phục : Mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết
lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.
 Nhắc nhở : Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương
lai gần hay mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết tới nới có
bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.


 Hướng đến hính ảnh : Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với
các hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành,
của doanh nghiệp và của thương hiệu.
 Phương tiện quảng cáo :
 Phương tiện quảng cáo bao gồm : truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh,
bưu điện, qua tin nhắn….

5. Quan hệ công chúng
 Mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách
làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “ hình ảnh ” tốt
đẹp, và xử lý ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Với mục tiêu
chính là để thiết lập mối quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.
 Các công cụ chủ yếu trong hoạt động công chúng
Các công cụ chủ yếu trong hoạt động công chúng bao gồm các loại ấn phẩm, các
sự kiện văn hóa – thể loại, các bài phát biểu, các hoạt động xã hội và tổ chức hội
nghị khách hàng, hội thảo.

1.2.5.2. Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1. Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được
các công ty sử dụng với mức độ khác nhau. Đối với thị trường người tiêu dùng, họ đánh
giá tầm quan trọng các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan


hệ công chúng. Bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả cao đối với những hàng hóa đắt tiền
phức tạp, có nhiều rủi ro. Trong khi đó, thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo lại giữ một
vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn,
chính thức hóa, cam đoan một lần nữa.

2. Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy
Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng
động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi
hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường.
Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để
tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà

bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp
nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.

3. Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
- Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo và cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng.
- Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng
cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ.
- Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp, sau
đó là quảng cáo.
- Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng.

4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
- Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc
tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán giảm.
- Bão hòa: Xúc tiến bán trở nên quan trọng khi quảng cáo mang tính chất nhắc nhở.


- Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất.

1.2.6. Thực trạng triển khai hoạt động XTTM
Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời
các câu hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triển khai
cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao? Nguồn lực như thế nào?
- Xác định nội dung thực thi: Là công việc đầu tiên của quá trình triển khai hoạt
động XTTM. Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân
bổ công việc 1 cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định công việc cần triển khai,
cần xác định nguồn lực thực hiện các công việc đó, cụ thể như cần bao nhiêu nhân viên,
mỗi nhân viên sẽ thực hiện các công việc gì?

- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Một kế hoạch XTTM cần được
thực hiện 1 cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cần thực hiện đúng thời
gian ở từng giai đoạn và đảm bảo thời gian dự tính.
- Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao
gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.

1.2.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương mại bao gồm các công việc
chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty.


- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến thương mại, những
vấn đề còn tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt
ra của các chính sách xúc tiến thương mại
- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu ...

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách XTTM.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về cơ
cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua của
khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau và tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng, việc phân bổ thu nhập. Vì vậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế
để giúp DN xác định loại sản phẩm cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến
2. Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiến thương
mại của doanh nghiệp. Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống pháp luật liên

quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại, hệ thống
chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,… Các yếu tố này chi phối cả
nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại: luật thương mại điều
chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong quảng cáo.

3. Môi trường công nghệ
Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố
công nghệ. Cộng nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa học
thế giới. Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vào các chương trình
xúc tiến thương mại của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàng nhất, đem lại sự
tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …


4. Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể. Văn hóa tác
động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua, tiêu dùng của từng
người, từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biến động xu hướng tiêu dùng.
Ở đây yếu tố văn hóa, xã hội tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xã
hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó… Từ đó mà hoạt
động XTTM sẽ đi theo hướng phù hợp nhất đối với nền văn hóa mà nó hướng tới.

1.3.2. Môi trường ngành
a. Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với DN, là mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Tập khách hàng của DN ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thương mại, vì vậy
trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nào các DN cũng luôn
phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểm nhân khẩu học của họ ra
sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kế hoạch cụ thể.

b. Đối thủ cạnh tranh
Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt
của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến
lược xúc tiến của đối thủ... Trong các đối thủ cạnh tranh, Marketing chia thành 4 cấp độ
khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh
trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Bốn loại cạnh tranh trên mức
độ gay gắt sẽ tăng dần lên và DN phải có chính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ
cho phù hợp. Ngoài ra, các DN còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh
nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường mà DN đang hoạt động. Thị trường có
mức tăng trưởng càng cao thì càng thu hút các đối thủ mới gia nhập.


c. Công chúng
Nhóm công chúng bao gồm giới tài chính có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm
bảo nguồn vốn của công ty; các phương tiên truyền thông đại chúng như báo chí, truyền
hình... sẽ đưa ra những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty; các cơ quan nhà nước
hoặc tổ chức quần chúng; hay chính công nhân viên trong tổ chức cũng đều có khả năng
tác động đến hoạt động marketing của công ty.

d. Nguồn cung cấp
Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục
tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu nhất cho
mình. Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh
doanh nói chung và chính sách marketing nói riêng để đưa ra được tiêu chuẩn lựa chọn
nhà cung cấp phù hợp nhất.

e. Trung gian Marketing
Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ
như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm… tham gia

vào quá trình marketing của DN, giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản
phẩm. Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu riêng, sức mạnh
riêng và chiến lược riêng trên thị trường. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về các trung
gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong quá trình làm marketing của mình.

1.3.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Công ty cổ phần TDM Việt Nam là một công ty có quy mô vừa và nhỏ. Với đội
ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, hiểu biết rộng ,những nhân viên mới luôn
được đào tạo bài bản giúp cho hoạt động của công ty luôn đạt được hiệu quả tốt
nhất.