Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phấm sạch của CTCP Giang Nam

TÓM LƯỢC
Với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cùng với
sự đào thải của cơ chế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn năng động
tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.
Xây dựng một thương hiệu vững mạnh là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp thực hiện
điều đó. Tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh
nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Công ty Cổ phần Giang Nam đang dần nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Để đưa thương hiệu ghi dấu ấn vào
tâm trí khách hàng thì truyền thông là bước không thể thiếu. Với sự hướng dẫn tận tình
của cô giáo ThS Lê Thị Duyên cùng với sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên CTCP Giang
Nam em xin lựa chọn đề tài “Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phấm
sạch của CTCP Giang Nam” làm khóa luận tốt nghiệp. Bố cục khóa luận gồm ba chương
chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu.của CTCP Giang Nam.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của
CTCP Giang Nam.

1


LỜI CẢM ƠN

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Trường Đại học Thương mại, được sự chỉ
bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Marketing đã
truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học tập
ở trường. Và trong thời gian thực tập tại CTCP Giang Nam em đã có cơ hội áp dụng
những kiến thức học ở trường vào thực tế ở công ty, đồng thời học hỏi được nhiều kinh
nghiệm tại công ty. Cùng với sự nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khoá luận tốt

nghiệp của mình.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại, đã
truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt là cô giáo giảng
viên hướng dẫn Th.S Lê Thị Duyên đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khoá luận tốt
nghiệp này.
Em cũng gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc CTCP Giang Nam đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho em trong thời gian thực tập.
Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong CTCP Giang Nam luôn dồi
dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trịnh Thị Thanh Thủy

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU

4


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Số thứ tự
1
2
3
4

Tử viết tắt
CTCP
VN
DN
EM

Nghĩa của từ
Công ty Cổ phần
Việt Nam
Doanh nghiệp
Effective microorganisms

PHẦN MỞ ĐẦU
6


1. Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, Việt
Nam đang đứng trước khó khăn để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường. Bên

cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và truyền thông thương hiệu là cách
tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà
còn ở thị trường nước ngoài. Trong những năm gần đây các DN Việt Nam đã có sự phát
triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, tại Việt Nam, các DN chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng thương hiệu là đòi hỏi tính
tất yếu của DN. Để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty ngày một tốt
lên, việc truyền thông thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng và cần thiết của
các công ty hiện nay.
Công ty Cổ phần Giang Nam là công ty chuyên bán buôn thực phẩm hữu cơ, thực
phẩm sạch. Tuy ra đời không lâu nhưng công ty đã gặt hái được những thành công nhất
định. Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà công ty đã đạt được thì công ty
còn gặp một số khó khăn đặt biệt là trong hoạt động truyền thông thương hiệu của mình
như việc xây dựng kế hoạch truyền thông của công ty cogn gặp nhiều trở ngại, nguồn
nhan lực hiểu biết về thương hiệu còn hạn chế, kinh phí phát triển thương hiệu nói chung
và các hoạt động về truyền thông thương hiệu nói riêng còn rất ít.
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Cổ phần Giang Nam vag úa trình hình thành phát triển thương hiệu đã cho thấy những
điểm mạnh, điểm yếu cơ bản trogn công tác xây dựng và phát triển truyền thông thương
hiệu của công ty những năm qua. Mặc dù hiện nay công ty đã và đang quan tâm chú ý tới
vấn đề truyền thông thương hiệu nhưng chưa thực sự hiệu quả. Từ đó cho thấy sự cấp
thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư lại một cách có khoa học và bài bản hơn để xây dựng
một thương hiệu độc đáo mang đậm bản sắc riêng của mình và phải nhanh chóng tạo
dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới. Vì vậy tôi
7


chọn và nghiên cứu đề tài “ Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch
của công ty Cổ phần Giang Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có lên quan

Truyền thông thương hiệu là một trong những lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam nên
hiện nay đang được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu về Marketing cũng như
gới kinh doanh. Trong quá trình nghiên cứu , em đã tìm hiểu và tham khảo một số công
trình nghiên cứu với các nội dung có liên quan đến đề tài, xin được tóm lược một số nội
dung chủ yếu sau:
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lí” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh- Nguyễn
Thành Trung- NXB Lao Động Xã Hội năm 2012. Đây là một trong những cuốn sách đầu
tiên viết về thương hiệu tại VN được nhiều học viên và giới doanh nghiệp quan tâm. Cuốn
sách đã cho thấy tổng quan tình hình về quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị
thương hiệu tại các công ty thời đại mới, cũng như xu thế ứng dụng của thương hiệu để
đẩy mạnh hoạt động thương mại tại các DN.
Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu của công ty An
Lạc”. Đây là luận văn tốt nghiệp của sinh viên Tạ Ngọc Thành khoa thương mại điện tử
do Th.S Vũ Xuân Trường hướng dẫn năm 2011. Đề tài đi sâu phân tích và đưa ra giải
pháp về việc sử dụng hợp lí các công cụ truyền thông thương hiệu cũng như mạnh dạn
đầu tư cho phát tiển truyền thông thương hiệu.
Khóa luận tốt nghiệp đề tà “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần sách Alpha” tác giả Lê Trần Bảo Linh giáo viên hướng dẫn PGS.TS
Nguyễn Văn Minh, 2014.
Lĩnh vực này tuy đã có những thành công bước đầu nhưng vì nó còn mới mẻ nên nọ
chịu sự tác động của thị trường đang phát triển từng ngày, đòi hỏi phải không ngừng cải
tiến, phải trở nên thiết thực và sâu sắc hơn. Công ty cổ phần Giang Nam là công ty mới
chưa có đề tài nào đề cập đến vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu của công ty. Vì

8


vậy tôi xin đề xuất đề tài: “ Truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch
của công ty cổ phần Giang Nam”.

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Để có thể hiểu được rõ dàng nhất và đề tài và để kết quả nghiên cứu đề tài đạt hiệu
quả nhất thì chúng ta cần đặt ra các câu hỏi và làm rõ chúng. Nó sẽ giúp chúng ta chạn
đến tát cả các khía cạnh của đề tài và không bỏ sót bất kì vấn đề nào. Các câu hỏi đó là:
Thương hiệu là gì? Thế nào là truyền thông thương hiệu? Các công cụ truyền thông
thương hiệu là gì? Làm thế nào để đạt hiệu quả nhất? Truyền thông thương hiệu chịu ảnh
hưởng bởi các yêu tố nào? Công ty đã truyền thông thương hiệu của công ty mình như thế
nào? Đã đạt hiệu quả chưa? Nếu chưa thì tồn tại những hạn chế nào? Các đề xuất để giúp
việc truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả?
Muốn hoàn thành được bài khóa luận chúng ta cần nghiên cứu và giải đáp tất cả
các câu hỏi và các vấn đề xung quanh các câu hỏi đó. Việc vạch ra các câu hỏi sẽ giúp
chúng ta làm bài một cách đầy đủ và không bỏ sót abast kì một vấn đê nào trong bài.
4. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cúu

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài đó là: Truyền thông thương hiệu thực
phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch của công ty Cổ phần Giang Nam. Các mục tiêu cụ thể của
đề tài bao gồm:
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và truyền thông
thương hiệu trong doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Giang Nam từ đó
đưa ra những nhận xét tổng quan về những thành công, hạn chế tồn tại của công ty.
Đưa ra đề xuất một số giải pháp xây dựng trương trình truyền thông của công ty cổ
phần Giang Nam.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
9


Không gian: khu vực nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội
Do giới hạn về thời gian và trình độ nên đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng

truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Giang Nam
Số liệu nghiên cứu là tình hình hoạt động kinh doanh thực phẩm hữu cơ của côn ty 3
năm gần đây (2014-2016)
Luận văn nghiên cứu tập trung về truyền thông thương hiệu thực phẩm hữu cơ, thực
phẩm sạch của công ty ở thị trường Hà Nội, trên cơ sở đó phát triển các hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty ở thị trường trong và ngoài nước.
6. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu: thu thập nhiều loại thông tin về các chi tiêu đánh giá mữ độ truyền thông
thương hiệu của công ty.
Phương pháp tiến hành: thu thập thông tin từ các báo cáo kết quả của công ty về khách
hàng của công ty, thị trường, các dữ liệu từ phòng kinh doanh và phòng kế toán của công
ty.
Tập hợp, phân tích dữ liệu theo tỷ lệ phần trăm, xu thế phát triển truyền thông thương
hiệu của công ty theo thời gian.
b. Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu: đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty so với công
ty khác trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp tiến hành: phỏng vấn điều tra, bảng câu hỏi với đối tượng là khách hàng
đã và chưa sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch của công ty trên địa bàn Hà Nội
theo phương pháp chọn ngẫu nhiên.
•

Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
10


Nội dung: sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhằm tìm hiểu tình trạng về nhận thức của

doanh nghiệp đối với vấn đề truyền thông thương hiệu tại DN trong một vài năm qua
cũng như định hướng chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu của DN.
Các bước tiến hành:
Bước 1: xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: mục đích phỏng vấn là
hướng tới các thông tin dữ liệu về chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty cổ
phần Giang Nam
Bước 2: thiết kế phiếu hỏi: do đối tượng phỏng vấn ít nên các câu hỏi được thiết kế sao
cho sát nhất với vấn đề truyền thông thương hiệu. Thông qua các thuật ngữ, câu hỏi về
chuyên ngành, về vấn đề truyền thông thương hiệu sẽ đánh giá được mức độ quan tâm và
nhận thức của doanh nghiệp về phát triển truyền thông thương hiệu.
Bước 3: tiến hành phỏng vấn: các câu hỏi được tiến hành từ việc hỏi- trả lời kết hợp
với gợi mở, gợi ý. Các câu hỏi có thể không được thực hiện theo tuần tự, có thể theo bố
cục trong câu hỏi của người được phỏng vấn.
Bước 4: xử lí: thông tin thu được chủ yếu là ghi chép nhanh của tác giả. Các dữ liệu
thu được chắt lọc, phân loại, so sánh, phân tích, tổng hợp nhằm rút ra các kết luận chính
xác nhast về tình hình hoạt động kinh doanh và các hoạt động truyền thông thương hiệu
của công ty.
•

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Nội dung: phiếu điều tra được sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nghiệm đơn giản , dễ
trả lời, có nội dung xung quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về những hoạt động
truyeefnt hông thương hiệu của công ty cổ phần Giang Nam.
Các bước tiến hành:
Bước 1: xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu

11

Bước 2: thiết kế câu hỏi: đây là bước rất quan trọng. Các câu hỏi được sắp xếp theo
logic, chặt chẽ về phương pháp luận. Phiếu phỏng vấn được thiết kế gồm 10 câu hỏi xoay
quanh những vấn đề cơ bản về thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần
Giang Nam.
Bước 3: tiến hành điều tra: đối tượng được điều tra gồm 20 khách hàng tại địa bàn Hà
Nội
Trước khi tiến hành phỏng vấn tác giả đã giới thiệu với các đối tượng tham gia về mục
đích và yêu cầu khi làm phiếu để họ trả lời trung thực và đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu.
Bước 4: xử lí: chọn lọc phiếu trả lời trung thực, đúng yêu cầu sau đó tổng hợp rút ra
các phán đoán và kết luận.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Phần ngoài: tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mực bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình
vẽ và danh mục viết tắt, khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về truyền thông thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty cổ
phần Giang Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho
công ty cổ phần Giang Nam.

12


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1.
Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khá nhiều trong các tài liệu, sách

báo, phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều cách giải
thích khác nhau về thương hiệu. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm
thương hiệu vẫn chưa được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác
như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công
nghiệp. Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu như:
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Theo quan điểm
này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được mua đi bán lại. Như vậy
theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương
hiệu.
Một số tác giả nước ngoài cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng
dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh
nghiệp khác. Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng, chúng không
chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu thương mại , mà
có thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao bì, …Theo Philip
Kotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp
nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Tuy nhiên, hiện nay
thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang
nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản vô hình giá trị
của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ
của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”.

13


Theo quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu, ngành marketing của trường Đại
học Thương mại thì thương hiệu được định nghĩa như sau:“Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về
hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” .
1.1.2. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một
kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy
tắc và tín hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng. Các dạng
truyền thông thương hiệu:
Truyền thông thương hiệu nội bộ là giao tiếp truyền thông bên trong doanh nghiệp
như: bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, chỉ thị quản lí,...
Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài công ty thông qua
các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ thương mại,...
1.2.

Các nội dung cơ bản về truyền thông thương hiệu

1.2.1. Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay.
Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp
về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng
nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với
người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên
nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông
thương hiệu giúp công ty kết nối các thương hiệu của họ với con người, những đị điểm,
14

sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng
góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình
ảnh thương hiệu. Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Doanh nghiệp thực hiện tốt
hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của cộng đồng về
thương hiệu, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy doanh
nghiệp tăng trưởng và phát triển hơn. Hoạt động truyền thông còn giúp tạo dựng hình
hành tương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trò của truyền thông thương hiệu nội bộ: Xác lập, thúc đẩy sự tương tác có hiệu
quả giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên trong doanh nghiệp; Giúp thông báo, truyền đạt
thông tin rõ ràng, đầy đủ tới người lao động; Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò
và hiệu quả của từng nhân viên trong một doanh nghiệp; Gia tăng năng suất và sử dụng
hiệu quả nguồn lực hiện có của doanh nghiệp; Truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp có
ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành, duy trì và biến đổi văn hoá doanh nghiệp.
Vai trò của truyền thông thương hiệu ngoại vi: Đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của
doanh nghiệp; Cung cấp kiến thức về đặc tính, giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ.;
Giúp kết nối những liên tưởng với đúng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng;
gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu; nối kết thương hiệu– người
tiêu dùng; Giúp thương hiệu đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng; Tác
động tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng; đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
1.2.2. Các công cụ truyền thông thương hiệu

Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mụ đích sinh lợi; sản phẩm, dich vụ không có mục đích sinh

15

lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân.( Điều 2, khoản 1 Luật quảng cáo 2012)
Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.
( Điều 4, khoản 1, Pháp lệnh quảng cáo 2001).
Một số phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm là số lượng người đọc rộng; khai thác được chữ, hình,
màu sắc; nội dung được duy trì lâu; chi phí thấp, dễ thực hiện; được đăng tải và thay đổi
nhanh. Nhược điểm là khó chọn đối tượng độc giả; khó chọn vị trí trên trang báo để gây
sự chú ý; hạn chế hình ảnh, âm thanh; dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác
Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh: ưu điểm là số người thu nhận đông, lan truyền
nhanh; kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh; rất thông dụng. Nhược điểm là thời gian
truyền tải ngắn; chi phí cao, dễ chán vì số lần lặp lại, thời điểm không hợp lí.
Quảng cáo ngoài trời: khai thác tối đa kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, không gian, tập trung
đập vào mắt khách hàng. Hạn chế là chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh ranh với
các quảng cáo khác và có thể bị chỉ trích vì cản trở giao thông.
Quảng cáo trực tiếp (thư điện tử, điện thoại, tờ rơi..): ưu điểm là đến đúng khách hàng
mục tiêu, rất linh động, đầy đủ chi tiết, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả. Nhược
điểm là chi phí khá cao, khách hàng đôi lúc xem đó là sự làm phiền, tác động chậm.
Quảng cáo qua phương tiện truyền thông: ưu điểm là có sức hút cao, tác động rộng rãi đối
với mọi người, thích hợp với các thành phố lớn. Nhược điểm là chi phí khá cao, dễ bị
cạnh tranh, dễ nhàm chán.
Quảng cáo tại hội chợ ,điểm bán: ưu điểm là có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng,
truyền tải được đầy đủ thông tin. Nhược điểm là chi phí khá cao.
16


Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (PR): là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận
định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.
Các phương tiện PR:
Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Các hoạt động vì cộng đồng
Đối phó với rủi ro và xử lí các tình huống
Ấn phẩm của công ty
Hội chợ triển lãm
Các hoạt động phi thương mại khách hàng
Các công cụ truyền thông khác
Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sư dụng thư, điện thoại và những công cụ
liên lạc gián tiếp khác thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiêm năng và yêu
vầu họ có thông tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách triển
vọng nhằm tư vấn , giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty.
1.2.3. Quy trình truyền thông thương hiệu

Mô hình truyền thông căn bản được thể hiện ở sơ đồ sau:

17


Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản
Các phản hồi từ phía
nguời nhận

Người gửi

Thông điệp truyền
trên các kênh

Người nhận

Các thông tin bổ sung
từ người gửi

Chú thích:
: dòng thông tin chính thức
: dòng thông tin bổ sung
Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu
Xác định đối tượng nhận tin
Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Xác định thông điệp truyền thông
Lựa chọn công cụ truyền thông
Tổ chức thực hiên hoạt18động truyền thông
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông


Xác định đối tượng nhận tin
Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trò cốt yếu trong quá trình
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Từ việc xác định đúng đối tượng nhận tin mà
doanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng các chương
trình, các thông điệp truyền thông thương hiệu phù hợp với đối tượng thị trường mục tiêu.
Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thông thì bước đầu doanh nghiệp luôn
phải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vi mua sắm của họ..

Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì bước
tiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông của mình là gì. Mục tiêu
truyền thông bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấp dịch
vụ sau hoạt động truyền thông. Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp có thể
xác định sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu này
Mục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sự quan
tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thương hiệu,
khuynh hướng mua hàng,…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng được
ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thông. Ngoài ra việc đặt ra mục tiêu
truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xây dựng chương
trình, lựa chọn thông điệp phù hợp trước khi quá trình truyền thông xảy ra.
19


Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn
lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu. Một chương trình truyền thông
nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông.
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Việc xác định ngân sách truyền thông của một DN là rất quan trọng. Việc xác định
cân bằng ngân sách giữa ngân sash công ty đưa ra làm sao để có thể phù hợp nhất với các
phương tiện truyền thông khác nhau. Với mức ngân sách phù hợp đó có thể đem lại hiệu
quả tốt cho công ty từ việc truyền thông đó. Đồng thời với mỗi giai đoạn thực hiện cũng
cần phải hoạch định ngân sách riêng sao cho phù hợp và hiệu quả nhất cho công ty.
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệp lựa
chọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý.
Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như:
Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào
thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó.

Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến để
quyết định ngân sách.
Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh,
thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh.
Phương pháo thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần vị trí của doanh nghiệp cần chi
một khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực truyền thông.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng về sản
phẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báo địa
phương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên.
Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trước cho chi phí truyền thông.
Xác định thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn
truyền tải tới khách hàng có thể thông qua ngôn ngữ, hình ảnh , lời nói, chữ viết.
Nội dung thông điệp truyền thông bao gồm nội dung về mặt lý tính và mặt cảm tính:
Lý tính: là các chức năng và giá trị hiện hữu cụ thể có tác động tới lý trí và tư duy
logic của khách hàng. Nội dung về mặt lý tính thường được doanh nghiệp áp dụng khi
tung ra sản phẩm mới, khi cạnh tranh quá cao trong nghành hàng.
Cảm tính: là các cảm nhận, giá trị không hiện hữu có tác động tới cảm xúc và tình
cảm của khách hàng. Thường được áp dụng trong các sản phẩm thời thượng, thời trang,
cạnh tranh cao, thời điểm cao trong chu kỳ sống.
20


Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu; Bám sát ý tưởng cần
truyền tải; Phù hợp với đối tượng tiếp nhận; Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục
và độc đáo, có tính thuyết phục.
Lựa chọn các công cụ truyền thông
Là bước rất quan trọng trong quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Việc lựa
chọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể.
Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích thương

hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR.
Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương tiện
thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông.
Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục
tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thông này
cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tuởng của DN đến công chúng dựa trên nguyên
tắc đồng bộ và nhất quán.
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu: Đo lường sự biết đến thương
hiệu của khách hàng; đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu; tìm
được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp
theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
Chỉ tiêu tài chính: doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm trên internet .
Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi nhớ
thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp
nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời
gian truyền thông.
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu

1.3.1. Môi trường bên ngoài
21


Môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế như lãi suất, thu nhập bình quân, tỷ giá, mức
độ lạm phát…có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm,
cung ứng dịch vụ trên thị trường. Ví dụ như lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế

có ảnh hưởng tới xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, do vậy sẽ ảnh hưởng tới họat
động của các doanh nghiệp và đồng thời ảnh dưởng tới nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của
khách hàng. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat động
kinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra khi lãi suất tăng cũng sẽ
khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng sẽ làm cho nhu
cầu cầu tiêu dùng giảm xuống..Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những thay đổi của
nền kinh tế để xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp, khuyến khích khách
hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đúng lúc, đúng thời điểm.
Yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày
càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, bao gồm hệ thống các quan điểm, đường
lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của
chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới.
Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định của nhà nước về một số nội dung, hình thức
truyền thông đặc biệt là các quy định về Luật quảng cáo, Luật doanh nghiệp, Luật Thương
mại,…
Yếu tố văn hóa - xã hội: Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và
giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Các khía
cạnh hình thành môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các họat động
truyền thông như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, về nghề nghiệp;
những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ
nhận thức, học vấn chung của xã hội…
Thông điệp truyền thông ở các quốc gia khác nhau thường sẽ khác nhau tùy thuộc
vào văn hóa quốc gia đó. Nếu như doanh nghiệp không có hoạt động nghiên cứu kỹ càng
trước khi tiến hành truyền thông ở một quốc gia nào đó có thể gây ra những sự hiểu lầm
22


về thông điệp truyền tải và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình tường doanh nghiệp đối với
quốc gia đó. Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhận
biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra.

Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên
nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên
rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí,... .Tác động của các điều kiệu
tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa
nhận. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất
quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
Yếu tố công nghệ: Hiện nay công nghệ kỹ thuật đang ngày càng phát triển vượt bậc
và hoạt động truyền trông chịu sự tác động rất lớn từ yếu tố này. Nền công nghệ phát triển
giúp cho truyền thông ngày càng phát triển. Công nghệ giúp rút ngắn khoảng cách giữa
con người với con người, tương tác trao đổi thồn tin giữa người với người giờ đây có thể
thực hiện ở mọi lúc, mọi nơi mà chi phí bỏ ra rất nhỏ, gần như là không đáng kể.
Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chuyển sang
hoạt động kinh doanh trên internet, đây là một ngành kinh doanh mới mang lại rất nhiều
triển vọng. Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay cũng chủ yếu thực hiện
qua inter net, trên các website, diễn đàn, mạng xã hội.
Môi trường ngành
Khách hàng: khách hàng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc
xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Khách hàng chính của công ty là các
doanh nghiệp, nhà hàng, hộ gia đình, cá nhân... trong và ngoài nước. Công ty mới thành
lập, do đó cần vận dụng mối quan hệ những khách hàng trung thành thương hiệu của công
ty được giới thiệu và quảng bá rộng dãi hơn.
Đối thủ cạnh tranh: là những doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân... kinh doanh hay đầu
tư đúng mặt hàng với công ty, vì quyền lợi riêng của mình nên thường xảy ra tranh chấp.
Đối với một thương hiệu phát triên thì việc có nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty ngày
càng nhiều. Vì thế để khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường, trong tâm trí
23


khách hàng cần có những chiến lược truyền thông thương hiệu của mình, cạnh tranh với
các đối thủ cạnh tranh khác.

Nhà cung ứng và đối tác: là nơi cung ứng các mặt hàng, cần thiết cho quá trình sản
xuất ra sản phẩm. Việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp với công ty cả về chất lượng và
giá thành của sản phẩm. Nếu có nhiều nhà cung cấp sẽ tránh được các trường hợp không
hay xảy ra.
Đối tác là những DN, tổ chức, cá nhân... cùng hợp tác, làm việc với công ty trong
quá trình xây dựng và phát triển công ty. Khi cả hai cùng tham gia bàn bạc kí kết hợp
đồng với nhau, thì công ty cũng tham gia kí kết hợp đồng là đối tác làm ăn của công ty.
1.3.2. Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực: nguồn nhân lực có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty. Nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, sự hài lòng ủng
hộ của họ đối với thương hiệu là tiền đề cho sự ủng hộ của thị trường. Nhân viên là đại sứ
thương hiệu của DN và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của công ty. Nguồn
nhân lực có thể hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng được một chiến lược
thương hiệu tốt, mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnh tranh.
Nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh cung
ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nguồn lực tài chính: là cơ sở vật chấ kĩ thuật, là nền tảng để công ty có thể thực
hiện được các hoạt động tác nghiệp thông qua cá điểm tiếp xúc trực tuyến nhằm phát triển
thương hiệu. Điều kiện cơ sở vật chất là các cơ sở vật chất được huy động vào việc sản
xuất ra sp. Với công nghệ kĩ thuật hiện đại ngày nay, cơ sở vật chất ngày càng được nâng
cao, giúp mọi quá trình trở nên thuận lợi hơn, tối đa hóa lợi nhuận.
Công nghệ-kỹ thuật

24


Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả
năng truyền thông của doanh nghiệp đặc biệt là truyền thông trên mạng internet hiện nay.
Doanh nghiệp có đầy đủ cơ sở, vật chất kỹ thuật hiện đại sẽ thuận lợi hơn trong việc xây

dựng, thực thi các chiến lược truyền thông.
Hệ thống kênh phân phối
Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành một
cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Doanh
nghiệp thu hút khách hàng bằng cách trinh phục (hình thức mua bán, thanh toán, vận
chuyển) hợp lý nhất.
Văn hóa doanh nghiệp
Như ta đã biết những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ có không khí làm
việc say mê luôn đề cao sự chủ động sáng tạo. Ngược lại, những doanh nghiệp có nền văn
hoá thấp kém sẽ phổ biến sự bàng quang, thờ ơ và bất lực trước đội ngũ lao động của
doanh nghiệp.
Biện pháp quan trọng tạo nên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải tăng cường
các mối liên hệ giao tiếp, trao đổi thông tin giữa các thành viên của các doanh nghiệp với
nhau. Truyền thông nội bộ tốt sẽ góp phần vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp lành
mạnh, thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên và giúp phát triển doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIANG NAM
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
2.1.1.1.
Khái quát về sự hình thành và phát triển của CTCP Giang Nam
2.1.

25