Phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (343.46 KB, 62 trang )
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
TÓM LƯỢC
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu
nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp.Tuy nhiên trong thực
tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng
trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất
định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Trong suốt quá trình thực tập tại công ty TNHH EAS Việt Nam, em đã nghiên
cứu và tìm hiểu về các hoạt động phát triển thương hiệu của công ty, từ đó vận dụng
với các kiến thức được học trên nhà trường để làm rõ thực trạng hoạt động phát triển
thương hiệu EAS Việt Nam. Nhận thấy những vấn đề cấp thiết trong hoạt động phát
triển thương hiệu của công ty, em đã lựa chọn đề tài: ‘‘ Phát triển thương hiệu công
ty TNHH EAS Việt Nam”. Nhằm đề xuất về những giải pháp cho quản trị và phát
triển thương hiệu, tạo dựng nền tảng phát triển bền vững, lâu dài cho thương hiệu EAS
Việt Nam, với nội dung khóa luận này ngoài phần mở đầu và kết luận gồm ba chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển Thương hiệu.
Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu công ty TNHH
EAS Việt Nam.
Chương 3. Giải pháp để phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
1
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm được học tập tại trường Đại học Thương mai, em xin được bày tỏ lời
cảm ơn sâu sắc đến toàn thể quý thầy cô công tác giảng dạy tại trường. Nhờ có sự chỉ
dạy tận tình của quý thầy cô mà toàn thể sinh viên của trường nói chung và bản thân
em nói riêng có cơ hội tiếp cận với những kiến thức từ tổng quan, kiến thức chuyên
môn đến các bài học thực tế về công việc, cuộc sống sau ngưỡng cửa ra trường. Đặc
biệt sự giảng dạy nhiệt tình của giảng viên khoa Marketing đã giúp tác giả nắm được
những kiến thức chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu, đó là hành trang hữu hiệu
để tác giả có cơ hội được làm việc, thực hành bài học khi ra trường.
Trong quá trình thực hiện nhiệm vụ học tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
của nhà trường, em đã được thực tập và làm việc trong công ty TNHH EAS Việt Nam.
Tại đây, được sự quan tâm và giúp đỡ của Tổng giám đốc Th.S Bùi Phương Việt Anh,
cùng toàn thể cán bộ, nhân viên công ty, em đã được vận dụng những lý luận và kiến
thức đã học tại trường Đại học vào công việc thực tế. Em xin chân thành cảm ơn Ban
Giám đốc công ty và toàn thể cán bộ nhân viên đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS. Khúc Đại Long,
Bộ môn Quản trị Thương hiệu, Khoa Marketing, người đã trực tiếp hướng dẫn em
trong suốt quá trình thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 26 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Nguyễn Thị Mai
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
2
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.......................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................vii
1. DN – Doanh nghiệp................................................................................................vii
2. EAS Việt Nam – Công ty TNHH EAS Việt Nam....................................................vii
3. IHHR – Chương trình học bổng huấn luyện nhân lực cấp cao quốc tế....................vii
4. MLA – Khóa lãnh đạo và quản trị quốc tế...............................................................vii
5. MLS – Khóa kỹ năng lãnh đạo và quản lý quốc tế..................................................vii
6. SHCN – Sở hữu Công nghiệp..................................................................................vii
7. TPP – Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương....................................................vii
8. Trung tâm GPQT & ƯCDN : Trung tâm giải pháp Quản trị & Ứng cứu
Doanh nghiệp...............................................................................................................vii
9. TTS – Thực tập sinh................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1 Tính cấp thiết của nghiên cứu về Phát triển thương hiệu của công ty TNHH
EAS Việt Nam..............................................................................................................1
2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
5 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước...3
6 Kết cấu của khóa luận.............................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU..........................................................................................................6
1.1
Tiếp cận về thương hiệu....................................................................................6
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu...................................................................................6
1.1.2 Phân loại thương hiệu..........................................................................................6
1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ......................................................................8
1.2
Phát triển thương hiệu......................................................................................9
1.2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu...................................................................9
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
3
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2 Vai trò của phát triển thương hiệu.......................................................................10
1.2.3 Nội dung của phát triển thương hiệu...................................................................11
1.2.3.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và
doanh nghiệp................................................................................................................ 11
1.2.3.2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu....11
1.2.3.3 Mở rộng và làm mới thương hiệu.....................................................................14
1.2.3.4 Phát triển các liên kết thương hiệu nhằm phát triển giá trị tài chính của
thương hiệu.................................................................................................................15
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.....................18
1.3.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài......................................................................18
1.3.1.1 Thị trường........................................................................................................18
1.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................18
1.3.1.3 Văn hóa, thị hiếu, thị trường mục tiêu..............................................................19
1.3.1.4 Thói quen của người tiêu dùng.........................................................................19
1.3.1.5 Hệ thống pháp luật...........................................................................................20
1.3.1.6 Yếu tố công nghệ..............................................................................................20
1.3.2 Các nhân tố bên trong.........................................................................................20
1.3.2.1 Nguồn nhân lực................................................................................................20
1.3.2.2 Tài chính..........................................................................................................21
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH EAS VIỆT NAM..........................................22
2.1
Giới thiệu khái quát về công ty EAS Việt Nam...............................................22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty EAS Việt Nam...........................22
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty EAS Việt Nam...........................................23
2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu trong công ty................................24
2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty...................................25
2.2
Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam. 26
2.2.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
26
2.2.2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu............28
2.2.3 Mở rộng và làm mới thương hiệu.......................................................................32
2.2.4 Phát triển các liên kết thương hiệu nhằm phát triển giá trị tài chính của
thương hiệu.................................................................................................................33
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
4
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
2.3
Khóa luận tốt nghiệp
Đánh giá tác động của các nhân tố môi trường tới hoạt động kinh doanh của
công ty ....................................................................................................................... 34
2.3.1 Khách hàng.........................................................................................................34
2.3.2 Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................34
2.3.3 Nguồn nhân lực...................................................................................................35
2.3.4 Nguồn lực tài chính.............................................................................................35
2.4
Các kết luận về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH EAS 36
Việt Nam..................................................................................................................... 36
2.4.1 Các kết quả đạt được từ việc phân tích thực trạng và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam........................................36
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân.....................................................................................38
2.4.2.1 Hạn chế............................................................................................................38
2.4.2.2 Nguyên nhân của hạn chế................................................................................39
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH
EAS VIỆT NAM.........................................................................................................41
3.1
Dự báo xu hướng phát triển trong tương lai của công ty...............................41
3.1.1 Cơ hội.................................................................................................................41
3.1.2 Thách thức..........................................................................................................42
3.2
Các giải pháp để phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam......44
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm các khóa học tại công ty....................................44
3.2.2 Tăng cường nhân sự phụ trách thương hiệu........................................................44
3.2.3 Thiết lập ngân sách cho phát triển thương hiệu...................................................44
3.2.4 Xây dựng chính sách phát triển thương hiệu mang tính chất lâu dài bền vững..........45
3.2.5 Tăng cường áp dụng truyền thông và quảng bá..................................................45
3.2.6 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng......................................................46
KẾT LUẬN................................................................................................................. 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................49
PHỤ LỤC
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
5
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1: Doanh thu và lợi nhuận của công ty từ năm 2013 đến năm 2015..................25
Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu công ty EAS Việt Nam...................................36
Biểu đồ 2: Mức độ đáp ứng cảm nhận của khách hàng................................................37
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty EAS Việt Nam...................................................23
Hình 1: Giao diện website công ty...............................................................................29
Hình 2: Fanpage chính thức của công ty EAS Việt Nam.............................................29
Hình 3: Đại diện trường THPT Thường Tín và cán bộ công ty EAS Việt Nam...........31
Hình 4: Trích dẫn bài viết phỏng vấn Tổng Giám đốc công ty EAS Việt Nam............32
Hình 5: Fanpage công ty EAS Việt Nam thành phố Đà Nẵng......................................33
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
6
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. DN – Doanh nghiệp
2. EAS Việt Nam – Công ty TNHH EAS Việt Nam
3. IHHR – Chương trình học bổng huấn luyện nhân lực cấp cao quốc tế
4. MLA – Khóa lãnh đạo và quản trị quốc tế
5. MLS – Khóa kỹ năng lãnh đạo và quản lý quốc tế
6. SHCN – Sở hữu Công nghiệp
7. TPP – Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
8. Trung tâm GPQT & ƯCDN : Trung tâm giải pháp Quản trị & Ứng cứu Doanh
nghiệp
9. TTS – Thực tập sinh.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
7
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của nghiên cứu về Phát triển thương hiệu của công ty TNHH
EAS Việt Nam
Hiện nay Việt Nam đã bước vào một giai đoạn hội nhập quốc tế sâu sắc và toàn
diện. Tính đến năm 2017, chúng ta đã có quan hệ ngoại giao với 187 quốc gia, có quan
hệ kinh tế, thương mại, đầu tư với hơn 220 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó, việc
gia nhập các tổ chức lớn từ khu vực đến thế giới mang tới cho Việt Nam những cơ hội
mở rộng phát triển kinh tế đồng thời cũng đương đầu với những khó khăn thách thức
trong cạnh tranh về mọi mặt.
Trong môi trường kinh doanh khốc liệt như hiện nay, thương hiệu đã trở thành
một vũ khí lợi hại cho các doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình cạnh tranh. Lợi ích
mà thương hiệu mang lại không chỉ là sự nhận biết, phân biệt của khách hàng giữa các
sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức mà nó tiềm ẩn là niềm tin của khách
hàng về hình ảnh thương hiệu. Đó là yếu tố để doanh nghiệp duy trì những khách hàng
thân thuộc và thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Vì vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh và đứng vững trên thị trường thì
doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu
trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đây là một quá trình lâu dài, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đầu tư về thời gian, nhận lực, tài chính một cách khoa học.
Công ty TNHH EAS Việt Nam là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực đào tạo nhân
lực cấp cao chuẩn quốc tế, giảng dạy tiếng anh kết hợp kỹ năng mềm, hỗ trợ giáo dục
và xúc tiến thương mại là một trong những doanh nghiệp có hướng đi mới trong đào
tạo quản trị tại Việt Nam. Học viên của EAS Việt Nam được học về học thuật quản trị
và nhân lực lãnh đạo, giá trị xã hội, nhân chủng học, củng cố quan điểm lịch sử, nuôi
dưỡng hiểu biết văn hoá, rèn luyện kỹ năng quân sự và phát triển tố chất lãnh đạo. Để
đáp ứng được những yêu cầu về đào tạo nhân lực hội nhập trong bối cảnh hiện nay,
những định hướng về phát triển thương hiệu công ty cũng như thương hiệu cá nhân là
hoàn toàn cần thiết. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững vàng trên thị
trường, có niềm tin vững mạnh nơi đối tác và tập thể công ty vững ý chí, niềm tin để
cùng đóng góp xây dựng công ty.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
1
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Ban lãnh đạo công ty đã có nhận
thức đúng đắn về vai trò và lợi ích của thương hiệu do vậy đã có những sự đầu tư cho
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, tuy nhiên hoạt động phát triển thương
hiệu chưa được thực hiện đầy đủ và nhất quán. Việc nghiên cứu về hoạt động phát
triển thương hiệu là rất cần thiết, do vậy tác giả chọn đề tài ‘‘Phát triển thương hiệu
công ty TNHH EAS Việt Nam”.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động phát triển
tại công ty tìm ra nguyên nhân, hạn chế và giải pháp phù hợp cho phát triển thương
hiệu EAS Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu của công ty,
- Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu
tại công ty,
- Làm rõ nguyên nhân, những mặt hạn chế mà doanh nghiệp gặp phải trong quá
trình phát triển thương hiệu,
- Đưa ra các giải pháp giúp phát triển thương hiệu của công ty TNHH EAS
Việt Nam.
3 Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty TNHH EAS Việt Nam.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu của công
ty TNHH EAS Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014- 2017 và
đưa ra các giải pháp về phát triển thương hiệu đến năm 2020.
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các công trình khoa học có
liên quan từ sách báo, internet về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty TNHH EAS Việt Nam.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
2
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đối tượng thu thập gồm: Đối tượng khách hàng là sinh viên hiện đang theo học
tại các trường đại học cụ thể: khảo sát một số sinh viên học tại Đại học Kinh tế Quốc
dân, Đại học Ngoại thương và Đại học Thương mại. Đối tượng nhân viên và đối tượng
là đại diện Ban Lãnh đạo công ty.
Tổng số phiếu khảo sát: 100 phiếu.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp:
- Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìm
hiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty TNHH EAS Việt Nam.
- Phương pháp phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với một số nhân
viên, trưởng phòng và ban lãnh đạo công ty để tìm hiểu thực trạng hoạt động phát
triển thương hiệu cũng như định hướng phát triển thương hiệu của công ty trong
thời gian tới.
- Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi
ứng xử, … của các cán bộ, nhân viên với nhau và với khách hàng. Từ đó ghi lại những
thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra được xử lý đơn
giản bằng cách tính toán, tổng hợp thông thường, không sử dụng công cụ, phần mềm
hỗ trợ nào khác. Các phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
- Phương pháp so sánh: áp dụng phương pháp so sánh để đánh giá kết quả kinh
doanh giữa 3 năm gần đây, qua đó có cái nhìn tổng quát về tình hình phân bổ chi phí,
nguồn lực, đưa ra những phù hợp, hạn chế đồng thời đề xuất giải pháp.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: dùng phương pháp này để có cái nhìn tổng
quan nhất về phát triển thương hiệu của công ty, từ đó rút ra được những thành quả,
tồn tại và nguyên nhân cũng như những yếu tố cơ hội thách thức để đưa ra giải pháp
phù hợp.
5 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
5.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam có nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động phát triển
thương hiệu
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
3
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
- Tài liệu sách tham khảo đầu tiên là cuốn ‘‘Thương hiệu với nhà quản lý” của
tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội
(2009). Cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên
cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và nhận định
về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra
mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Với kết cấu gồm 13 chương, tác giả
đã cung cấp đến bạn đọc đầy đủ cơ sở để nắm bắt các kiến thức về thương hiệu cũng
như các cách thức xây dựng, phát triển và khai thác hiệu quả.
- Tài liệu tham khảo tiếp theo là ‘‘Bài giảng Quản trị thương hiệu” tác giả: Bộ
môn Quản trị thương hiệu Đại học Thương mại. Trong bài giảng này đã đề cập rất chi
tiết những lý thuyết về phát triển thương hiệu đặc biệt là chương 5 và chương 6. Cụ
thể chương 5 tác giả đã nêu lên vai trò của truyền thông đối với hoạt động phát triển
thương hiệu, các dạng truyền thông bao gồm truyền thông nội vi và truyền thông ngoại
vi, từ đó nêu lên các công cụ truyền thông điển hình: quảng cáo, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, product placement,... Chương 6 là lý thuyết về
phát triển thương hiệu, tập trung vào các nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm
phát triển truyền thông thương hiệu, mở rộng thương hiệu, làm mới thương hiệu, phát
triển thương hiệu ngành hàng,... Bài giảng đưa ra những ưu nhược điểm của từng
thương hiệu một cách cơ bản ngắn gọn, tuy nhiên theo em với nội dung của phát triển
thương hiệu với mục đích là phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng ta nên để
đó là một nội dung lớn trong phát triển thương hiệu và ngoài ra còn có các thức phát
triển các liên kết nhằm gia tăng giá trị tài chính.
- Tiếp theo, Bài khóa luận được tham khảo hướng nghiên cứu, bố cục và cách
thức trình bày dựa vào những khóa luận tốt nghiệp của những năm trước đặc biệt là
Khóa luận tốt nghiệp của Trần Thị Quỳnh Giang với đề tài: ‘‘Phát triển thương hiệu
OS POWER của công ty TNHH OS POWER Việt Nam”.
5.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài (tài liệu dịch)
Tại các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước đang phát triển đã có rất nhiều
công trình nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu:
1.Matt Haig (2012) Sự Thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời
đại. NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Cuốn sách đưa ra những thất bại trong
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
4
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
mọi hoạt động liên quan đến quản trị và triển khai thương hiệu. Từ đó dự báo những
rủi ro có thể xảy ra với thương hiệu, tác giả vận dụng kiến thức sách cung cấp để phân
tích nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động phát triển thương hiệu công ty
TNHH EAS Việt Nam.
2.Paul Temporal (2008) Quản trị Thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn đến định giá.
NXB Trẻ. Nội dung cuốn sách đưa ra những chỉ dẫn đầy đủ về việc phát triển và
quản lý những chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn. Tiến sĩ Ttác
giảporal cũng giải đáp những vấn đề bao gồm:
- Cách thức tạo ra tầm nhìn thương hiệu;
- Cách thức các công ty kiến tạo chiến lược thương hiệu;
- Thương hiệu được định giá như thế nào;
- Những chiến lược định vị nào thường được sử dụng;
- Cách thức PR hỗ trợ xây dựng thương hiệu;
- Những lựa chọn về cấu trúc thương hiệu;
- Làm thế nào để đưa thương hiệu vào một thị trường mới.
Khóa luận được viết độc lập so với các tài liệu đã tham khảo, đảm bảo không có
yếu tố trùng lặp về nội dung và hình thức.
6 Kết cấu của khóa luận
Khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận được xây dựng gồm 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu công ty TNHH
EAS Việt Nam
Chương 3: Giải pháp để phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
5
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tiếp cận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo David Ogilvy: ‘‘Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên
bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng
cáo”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: ‘‘Thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm dịch vụ của người bán này với sản
phẩm, dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm,
một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”.
Theo Phillip Kotle: ‘‘Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Có thể thấy thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng và được tiếp cận qua
nhiều góc độ. Trong phạm vi đề tài này, xét trên sự phù hợp về mục tiêu nghiên cứu
tác giả xin được lựa chọn cách tiếp cận về thương hiệu của hai tác giả PGS.TS.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung được đề cập trong cuốn sách ‘‘Thương
hiệu với nhà quản lý” theo đó: ‘‘Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở
sản xuất, kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng’’.
1.1.2 Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt
Khái niệm: Thương hiệu cá biệt( còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Đặc điểm: Mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể( như tính năng nổi
bật, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,...) được thể hiện trên bao bì hoặc chính là
sự cá biệt trên bao bì hàng hóa. Thương hiệu cá biệt được gắn liền với từng loại hàng
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
6
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được
gắn liền với các loại thương hiệu khác
Thương hiệu gia đình
Khái niệm: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,
dịch vụ của một doanh nghiệp.
Đặc điểm: Tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng
loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể
Khái niệm: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh.
Đặc điểm: Tính khái quát và tính đại diện rất cao, thường được gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật nào đó, tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn chiều rộng của
phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia
Khái niệm: Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của
cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia.
Đặc điểm: Tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc
lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương
hiệu gia đình.
Thương hiệu sản phẩm
Khái niệm: Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu dùng cho các sản phẩm
hữu hình.
Đặc điểm: Dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu sản phẩm thường gắn liền
với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Thương hiệu dịch vụ:
Khái niệm: Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu dùng cho các sản phẩm vô hình.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
7
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
Đặc điểm: Thương hiệu dịch vụ như một sản phẩm đáp ứng đủ bốn yếu tố của
chiến lược marketing mix, thương hiệu dịch vụ như một quá trình đó là sự trải
nghiệm là sự tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, thương hiệu dịch vụ
như một tổ chức khía cạnh văn hoá, kỹ năng, ứng xử: Thương hiệu dịch vụ với đặc
tính vô hình đảm bảo đáp ứng những giá trị văn hóa phù hợp với phong tục, tập
quán từng vùng miền, thương hiệu dịch vụ như một con người có cá tính và rất linh
hoạt, thương hiệu dịch vụ như một dấu hiệu nhận biết và phân biệt, truyền tải thông
điệp và định vị hình ảnh.
1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ như một sản phẩm, nó đáp ứng đầy đủ bốn yếu tố của chiến
lược marketing hỗn hợp. Product (sản phẩm): Đối với thương hiệu dịch vụ cũng cần
phải xác định các đặc tính của dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Place (phân
phối): là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix, đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu, với thương hiệu dịch vụ doanh
nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian phù hợp để cung cấp
sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Price (giá): là chi phí khách
hàng phải bỏ ra để đổi lấy dịch vụ của nhà cung cấp: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,
giảm giá, tín dụng, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có
khả năng cạnh tranh. Promotion (xúc tiến): với thương hiệu dịch vụ xúc tiến cũng
gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy dịch vụ đến thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, Marketing trực tiếp đồng thời doanh nghiệp phải tuyển dụng, đào tạo và đãi
ngộ nhân sự phù hợp.
Thương hiệu dịch vụ như một quá trình đó là sự trải nghiệm, là sự tương tác giữa
người cung cấp và khách hàng. Như một thương vụ, nhà cung cấp và khách hàng sử
dụng thương hiệu dịch vụ cũng phải trải qua một quá trình từ trao đổi thông tin,
thương lượng, thỏa thuận đến trải nghiệm những về chất lượng dịch vụ.
Thương hiệu dịch vụ như một tổ chức khía cạnh văn hoá, kỹ năng, ứng xử:
Thương hiệu dịch vụ với đặc tính vô hình đảm bảo đáp ứng những giá trị văn hóa phù
hợp với phong tục, tập quán từng vùng miền. Với kỹ năng và cách ứng xử khác nhau
của mỗi cá nhân sẽ tiếp cận với thương hiệu dịch vụ theo một cảm nhận khác, ví dụ
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
8
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
như việc cùng học tập tại một môi trường nhưng có người sẽ cảm thấy môi trường đó
rất tuyệt vời, cung cấp cho bản thân mình những kiến thức, kỹ năng phù hợp và bản
thân họ hoàn toàn thỏa mãn, nhưng có người khác lại không cho là vậy, họ cảm thấy
những kiến thức môi trường cung cấp chưa phù hợp hoặc phù hợp nhưng chưa đầy đủ.
Thương hiệu dịch vụ như một con người có cá tính và rất linh hoạt: Vốn dĩ nói
thương hiệu dịch vụ có cá tính vì nó mang những đặc tính trái ngược với thương hiệu
sản phẩm. Thương hiệu dịch vụ có đặc tính vô hình không thể dùng năm giác quan để
cảm nhận thấy nó, thương hiệu dịch vụ có tính đồng thời, sản xuất và tiêu dùng là hai
quá trình song hành với nhau. Nói thương hiệu dịch vụ rất linh hoạt vì đặc tính không
thể lưu trữ, cùng một dịch vụ khi một khách hàng sử dụng lần thứ hai cũng có cảm
nhận khác biệt với lần thứ nhất, có thể liên tưởng đặc tính linh hoạt của thương hiệu
dịch vụ với một câu nói nổi tiếng của nhà triết học duy vật Heraclitus: ‘‘Không ai có
thể tắm hai lần trên một dòng sông”.
Thương hiệu dịch vụ như một dấu hiệu nhận biết và phân biệt, truyền tải thông
điệp và định vị hình ảnh: thương hiệu dịch vụ nằm trong khái niệm thương hiệu là
những dấu hiệu riêng biệt cho từng doanh nghiệp, tổ chức. Ngoài các đặc tính chung là
tính đồng nhất, tính vô hình, tính không thể lưu trữ,... thương hiệu dịch vụ mang
những đặc điểm riêng biệt của từng loại dịch vụ. Có thể phân loại dịch vụ theo các lĩnh
vực như sau: y tế, giáo dục, giao thông, bảo hiểm, môi trường, du lịch,... trong mỗi
lĩnh vực yêu cầu những đặc điểm khác nhau và với sự tác động của nhiều yếu tố môi
trường doanh nghiệp sẽ cung ứng ra thị trường những sản phẩm cá biệt.
1.2 Phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về phát triển thương hiệu cụ thể như sau:
- Phát triển thương hiệu là việc mở thêm những thương hiệu khác trên nền tảng
của thương hiệu cũ.
- Phát triển thương hiệu là việc gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu
- Phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu
Theo bài giảng quản trị thương hiệu – tác giả Bộ môn Quản trị thương hiệu
trường Đại học Thương mại, các tác giả nêu lên 3 quan điểm về phát triển thương
hiệu: ‘‘Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
9
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó là gia tăng giá trị cảm nhận của
công chúng với thương hiệu”. Phát triển thương hiệu được nhìn nhận cả theo chiều
rộng lẫn chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và
sản phẩm mang thương hiệu, làm tăng thêm mức độ bao phủ, khả năng chi phối của
thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). Người ta có thể căn cứ vào định
hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, bối cảnh cạnh tranh trên thị trường
(sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng...) đặc thù của nhóm sản
phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranhkhả năng mở rộng của nhóm sản phẩm,
của thương hiệu phụNhư vậy phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn
về cả giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và cảm nhận tốt đẹp với
sản phẩm mang thương hiệu. Từ những phân tích trên nhận thấy đây là khái niệm tổng
quát và đầy đủ về phát triển thương hiệu các phân tích về phát triển thương hiệu trong
đề tài này sẽ bám sát theo quan điểm này.
1.2.2 Vai trò của phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là hoạt động không thể thiếu khi doanh nghiệp mở rộng
quy mô, thị trường và phát triển lâu dài. Nếu có một chiến lược thương hiệu được đầu
tư bài bản và triển khai hiệu quả sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Thứ nhất, phát triển thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong
cộng đồng. Thực vậy, phát triển thương hiệu thông qua những công cụ truyền thông sẽ
mang thông điệp mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng,
giúp họ nhận biết được sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ đó. Nó giúp kết nối với
khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả nếu chương trình truyền thông hiệu quả và
khác biệt hóa. Bên cạnh đó phát triển thương hiệu với những sản phẩm, dịch vụ mới
thì phát triển thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, nó chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp với khách hàng. Hay nói cách khác phát triển thương hiệu chính là
công cụ để doanh nghiệp đánh bóng tên tuổi của mình trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, phát triển thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững
hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Sau
khi tạo nhận thức về thương hiệu, việc phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động
truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp mang những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ đến
với người tiêu dùng, cũng chính là hình thức truyền tải những giá trị của công ty,
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
10
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
những lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, những cách liên hệ giữa biểu hiện bên ngoài với
các giá trị bên trong đến với khách hàng. Đồng thời với sự xuất hiện đều đặn của
truyền thông thương hiệu qua chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ nhớ
tới sản phẩm, dịch vụ đó một cách chính xác và lâu dài.
Thứ ba, thúc đầy cơ hội phát triển thị trường và gia tăng phổ hàng. Việc đẩy
mạnh hoạt động phát triển thương hiệu là quá trình dán tiếp cũng đẩy mạnh hoạt động
mở rộng thị trường, xâm nhập vào các ngành hàng, lĩnh vực khác. Với mục tiêu doanh
số, lợi nhuận và vị thế vững chắc trên thị trường doanh nghiệp không ngừng chạy đua
để đưa thương hiệu của mình trở nên có giá trị bằng việc làm mới thương hiệu, mở
rộng phổ hàng đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3 Nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.3.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh
nghiệp.
Đây là nội dung quan trọng của phát triển thương hiệu. Giá trị cảm nhận của
khách hàng chính là những phản hồi của họ khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu
của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất
lượng sản phẩm, điều kiện tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
từ phía doanh nghiệp . Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là tập hợp của các liên kết
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, là kết quả của những nỗ lực tạo dựng thương
hiệu từ phía doanh nghiệp. Hình ảnh của doanh nghiệp có tốt đẹp hay không còn phụ
thuộc vào trình độ nhận thức của khách hàng hay các yếu tố văn hóa. Để thương hiệu
của doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển, có khả năng cạnh tranh tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh thì không còn cách nào khác, các doanh nghiệp phải nỗ lực gia tăng giá
trị cảm nhận củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chất
lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện, kết hợp với các hoạt động truyền
thông nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ.
1.2.3.2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Truyền thông
thương hiệu lại được chia làm hai dạng: truyền thông thương hiệu nội bộ và truyền
thông thương hiệu ngoại vi. Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông thương
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
11
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
hiệu bên trong doanh nghiệp. Đây là dạng truyền thông có vai trò rất quan trọng, song
nó thường ít được quan tâm bởi các doanh nghiệp Việt Nam. Truyền thông thương
hiệu ngoại vi là hình thức truyền thông hướng ra đối tượng bên ngoài doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu có một vai trò vô cùng lớn trong thời buổi kinh tế thị
trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện truyền thông thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó, truyền
thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại
và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách
thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm
đó, thời gian và địa điểm sử dụng sản phẩm phù hợp. Truyền thông thương hiệu giúp
cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự kiện thương
hiệu khác. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết
lập hình ảnh, cảm nhận của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thông qua truyền
thông thương hiệu sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận và mức độ nhận biết về thương
hiệu, tăng mức độ nhận biết cũng như tăng khả năng liên kết của thương hiệu.
Mỗi doanh nghiệp có mục đích riêng cho truyền thông thương hiệu song có một
số mục đích cơ bản như sau:
- Xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả
định vị thương hiệu. Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông
tin giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và công chúng từ đó tạo dựng nên hình ảnh
của sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
- Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu. Không giống như
tên tuổi, ngày sinh là những thông tin mà con người luôn nhớ dù có được nhắc đi nhắc
lại hay không. Một thương hiệu nếu xa rời các điểm tiếp xúc, các liên hệ, trao đổi
thông tin với người tiêu dùng thì sẽ nhanh chóng bị lãng quên.
- Gắn liền với một ý đồ thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu).
Để truyền thông thương hiệu được thành công, doanh nghiệp cần tập trung truyền
thông và những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị thực sự của sản phẩm mang lại
cho người tiêu dùng. Giá trị thì có rất nhiều, một ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc
với rất nhiều thông điệp truyền thông đến từ các doanh nghiệp khác nhau và họ không
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
12
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
thể nhớ hết được tất cả các thông điệp đó. Do vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn truyền
thông tập trung và giá trị nổi bật nhất và nó mang lại nhiều lợi ích thực sự cho người
tiêu dùng. Truyền thông cần nhấn mạnh đến những giá trị sử dụng và giá trị gia tăng
mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu. Việc truyền thông thương hiệu
như thế nào và nội dung truyền thông cần được thiết lập dựa trên ý đồ trong chiến lược
phát triển của doanh nghiệp. Một kế hoạch truyền thông có hoàn hảo đến bao nhiêu
nhưng không thể hỗ trợ cho chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp thì cũng
được coi là không hiệu quả.
Các công cụ truyền thông thương hiệu:
Quảng cáo: ‘‘Quảng cáo là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có
mục đích sinh lời” (Điều 4- Khoản 1 – Pháp lệnh quảng cáo được trích lấy năm 2001).
Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo đó là quảng cáo trên bao bì, phát thanh
truyền hình, quảng cáo ngoài trời qua internet, ấn phẩm, hội chợ triển lãm,...
Quan hệ công chúng (Public Relation): Hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một quan điểm, nhận định, hoặc một sự tin cậy giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì một mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng. Các
phương tiện PR chủ yếu như marketing sư kiện và tài trợ, quan hệ báo chí và các
phương tiện truyền thông, các hoạt động vì cộng đồng, các hoạt động phi thương
mại với khách hàng,...
Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư tín, điện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng
tiềm năng và yêu cầu họ thông tin phản hồi.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty
Product Placement: Cách sử dụng tích hợp giữa các sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp
đối với sản phẩm.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
13
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.3.3 Mở rộng và làm mới thương hiệu
Phát triển thương hiệu là một bước quan trọng trong chiến lược xây dựng hình
ảnh và uy tín về doanh nghiệp mình đối với khách hàng. Có rất nhiều chiến lược khác
nhau để doanh nghiệp lựa chọn phát triển. Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng
chiến lược phát triển thương hiệu như:
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở
rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác.
Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường
mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao khả năng nhận
biết thương hiệu của mình. Có hai cách mở rộng thương hiệu:
Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều
sâu hoặc theo chiều rộng của phổ hàng hóa tức là chi tiêt hóa các chủng loại, kiểu dáng
sản phẩm bằng cách hình thành thương hiệu bổ sung.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh khác: Mặt hàng mới
phải có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, nó tránh được việc
chiếm lẫn thị trường của nhau, đồng thời cũng làm giảm chi phí truyền thông. Các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có xu thế kinh doanh theo hướng đa dạng hóa các
lĩnh vực, các doanh nghiệp có thể mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình khi thấy lĩnh
vực kinh doanh mới có thể mang lại kết quả kinh doanh tốt cùng tình hình tài chính,
nhân sự ổn định.
Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù
hợp/đồng dạng với thương hiệu chính. Doanh nghiệp phải đưa ra các khái niệm của
thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xtác giả thương hiệu mới có khả năng
phù hợp với thương hiệu chính hay không?
Trước khi thực hiện việc mở rộng thương hiệu doanh nghiệp cần xác nhận cho
mình mục đích của việc mở rộng thương hiệu là gì? Những giá trị cốt lõi của giá trị
thương hiệu. Sự xác định phải được thực hiện dựa trên sự nghiên cứu thị trường, nhu
cầu và thị hiếu của thị trường, qua đó lập kế hoạch cho việc mở rộng thương hiệu của
công ty một cách hợp lý và thực hiện một cách có hiệu quả.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
14
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
Làm mới thương hiệu
Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn nào đó, vì vậy có thể làm mới lại
thương hiệu cho phù hợp với quá trình phát triển và đi lên của doanh nghiệp, nhận
thức của xã hội, nếu doanh nghiệp thấy điều đó là phù hợp với nhu cầu thay đổi ngày
càng cao của người tiêu dùng, phù hợp với tình hình phát triển của doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi biểu tượng hoặc
slogan.
Doanh nghiệp cũng có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi hệ thống
nhận diện thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất
quán cao như: tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, văn hóa doanh nghiệp. Một hệ
thống nhận diện thương hiệu tốt để tạo nên một bản sắc văn hóa riêng cho doanh
nghiệp, là niềm tự hào đối với nhân viên và lãnh đạo công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh
lâu dài cùng như nâng cao tỷ lệ nhận biết của người tiêu dùng.
Như vậy việc đổi mới và cải tiến sản phẩm không chỉ làm cho thương hiệu sống
động hơn mà còn phải mang lại những trải nghiệm mới cho khách hàng. Những
thương hiệu được tung ra thành công không chỉ phụ thuộc vào các chiến lược truyền
thông mà còn phụ thuộc vào lợi ích chúng đtác giả lại cho người sử dụng, sau đó việc
chúng tồn tại và phát triển lâu dài hay không chính là nhờ vào hoạt động đổi mới và
cải tiến sản phẩm.
1.2.3.4 Phát triển các liên kết thương hiệu nhằm phát triển giá trị tài chính của
thương hiệu
Hình thức này bao gồm hoạt động nhượng quyền, chuyển giao thương mại; chia
tách, sáp nhập thương hiệu, liên minh và hợp tác thương hiệu. Có thể hiểu một cách
khái quát về các hoạt động đã nên như sau:
Hình thức chia tách, sáp nhập thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp mua lại hoặc bị
chia tách, bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc
chuyển nhượng quyền sử dụng các yếu tố cấu thành thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa,
kiểu dáng công nghiệp, phát minh sáng chế,...). Việc chia tách hay sáp nhập này cần
phải được bảo đảm tính toán một cách kỹ lưỡng và phải có những thỏa thuận cụ thể để
có một sự phân chia hay sáp nhập hợp lý. Trong trường hợp tiếp cận một số thị trường
mới ở một quốc gia khác thì việc lựa chọn mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
15
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
loại thông thường được ưa chuộng vì nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được thời
gian và công sức để xây dựng hình ảnh và một kênh phân phối hơn là tham gia vào
một thị trường mới mà doanh nghiệp lại chưa có kinh nghiệm trên thị trường đó. Tuy
nhiên, trước khi mua lại một thương hiệu để sáp nhập thì cần phải đánh giá lại lòng
trung thành của khách hàng, sức mạnh thương hiệu và giá trị mà thương hiệu đó mang
lại. Các doanh nghiệp trước khi chia tách cũng cần phải cân nhắc kĩ về vấn đề định giá
giá trị thương hiệu, bởi việc định giá thương hiệu có nhiều cách thức nhưng chưa được
áp dụng rộng rãi nên mức độ chuyên sâu thấp.
Liên minh và hợp tác thương hiệu: Được hiểu một cạch đơn giản nhất là hình
thức phối hợp giữa hai hay nhiều thương hiệu để mang lại lợi ích cho các bên ví dụ
như khả năng cắt giảm chi phí, lợi dụng được thế mạnh của nhau như hình tượng, quy
mô hay sự trung thành của khách hàng. Khả năng cắt giảm chi phí, bao gồm các chi
phí nghiên cứu và phát triển- hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai
doanh nghiệp chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: Hình tượng, sự nổi tiếng
hay sự ủng hộ của khách hàng. Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo
những lợi thế của hai hoặc nhiều bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các
thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty và người tiêu dùng.
License (li-xăng)- chuyển quyền sử dụng đối tượng SHCN: Là việc tổ chức, cá
nhân nắm độc quyền sử dụng một đối tượng sở hữu công nghiệp (Bên chuyển quyền
sử dụng- thường được gọ là bên giao) cho phép tổ chức cá nhân tổ chức khác (Bên
nhận quyền sử dụng- thường được gọi là Bên nhận) sử dụng đối tượng sở hữu công
nghiệp đó:
Các đối tượng sở hữu công nghiệp hoặc trí tuệ bao gồm: Sáng chế, giải pháp hữu
ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, bí mật kinh doanh, giống cây trồng
mới, các loại phần mềm, và quyền tác giả.
Người có độc quyền sử dụng đối tượng SHCN là chủ sở hữu công nghiệp (tức là
chủ văn bằng bảo hộ đối với đối tượng sở hữu công nghiệp đó); hoặc là bên nhận lixăng độc quyền (tức là người được chủ SHCN chuyển giao độc quyền đối tượng sở
hữu công nghiệp). Chủ sở hữu công nghiệp có độc quyền sử dụng đối tượng sở hữu
công nghiệp trong thời hạn bảo hộ (thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ) trên toàn
lãnh thổ Việt Nam. Tổ chức, cá nhân khác muôn sử dụng đối tượng sở hữu công
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
16
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
nghiệp đang trong thời hạn bảo hộ nhằm mục đích thương mại phải được chủ sở hữu
công nghiệp cho phép (chuyển quyền sử dụng). Thông thường dưới hình thức ký hợp
đồng chuyển quyền sử dụng SHCN.
Chuyển quyền sử dụng đối tượng SHCN là một hình thức khai thác quyền sở hữu
công nghiệp, qua đó chủ sở hữu công nghiệp thu về một khoản tiền (phí chuyển quyền
sử dụng) hoặc lợi ích vật chất khác mà không phải trực tiếp sử dụng đối tượng sở hữu
công nghiệp. Hình thức này đặc biệt thích hợp đối với chủ sở hữu công nghiệp không
hoạt động kinh doanh hoặc không có năng lực kinh doanh. Chuyển quyền sử dụng còn
góp phần phổ biến công nghệ, nâng cao hiệu quả đầu tư nghiên cứu- triển khai, hạn
chế độc quyền và thúc đẩy việc tạo ra công nghệ mới. Vì vậy có thể nói rằng chuyển
quyền sử dụng đối tượng SHCN mang lại lợi ích cho cả chủ sở hữu công nghiệp,
người được nhận chuyển quyền sử dụng và toàn xã hội nói chung.
Franchise: Franchise hay nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép người
khác được sử dụng thương hiệu hay bán các sản phẩm, dịch vụ của mình. Bên nhượng
quyền (Ranchisor) và bên nhận nhượng quyền (Franchisee) sẽ ký kết một hợp đồng
frachise, qua đó bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng thương hiệu hay mô hình
kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định và phải trả một mức phí cho việc
nhượng quyền này:
Với chủ thương hiệu (Bên nhượng quyền – franchisor) việc nhượng quyền
thương hiệu sẽ mang lại lợi ích chính là mở rộng nhanh được mạng lưới bán hàng mà
không cần đầu tư xây dựng hệ thống hay nguồn nhân lực; gia tăng giá trị thương hiệu;
gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền.
Với đơn vị được nhượng quyền (Franchisee) sẽ có các lợi ích: sở hữu cơ sở
kinh doanh mà mô hình đã được ứng dụng thành công nên giảm thiểu rủi ro; được
sự hỗ trợ tư vấn của chủ thương hiệu về các vấn đề liên quan như sản phẩm, dịch
vụ, cách quản lý, tiếp thị,..; được sử dụng thương hiệu đã có uy tín nên lượng khách
hàng sẽ nhiều và ổn định.
Nhượng quyền thương hiệu đang được ứng dụng rất thành công trong nhiều lĩnh
vực kinh doanh từ quy mô nhỏ như trạm xăng, cửa hàng, quán ăn, nhà hàng,... đến các
loại hình kinh doanh đòi hỏi nguồn vốn lớn như khách sạn, bệnh viện,... .
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
17
SVTH: Nguyễn Thị Mai
Trường đại học thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
Người nhượng quyền (Frachisor) sẽ nhận được hai khoản phí từ người nhận quyền
thương hiệu (Franchisee) là: khoản phí của việc sử dụng thương hiệu; khoản phí của
việc đào tạo và tư cấn cho người nhận nhượng quyền. Đôi khi hai loại phí này được gộp
chung lại thành một khoản phí là‘‘ quản lý phí” được nêu rõ trong hợp đồng chuyển
nhượng. Việc cấp phép sử dụng thương hiệu thường được giới hạn trong một năm, còn
không gian địa lý nhất định. Thời gian thông thường là từ 5- 30 năm, còn không gian địa lý
có thể chỉ là một điểm hay nhiều điểm kinh doanh trong một hoặc vài vùng miền nào đó.
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.3.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài
1.3.1.1 Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, nhu cầu thị trường, về sản phẩm,
mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ áp dụng công nghệ thông tin của
người tiêu dùng,... để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu cho phù
hợp. Với công ty TNHH EAS Việt Nam giai đoạn 2015- 2018 thị trường mục tiêu là
khu vực Hà Nội, công ty hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là các sinh viên đang
theo học tại các trường đại học, cao đẳng. Với sản phẩm chủ đạo công ty cung cấp là
các khóa đào tạo nhân lực cấp cao và hướng tới thị trường các sinh viên là thách thức
mà công ty gặp phải bởi phần đa sinh viên có tư duy non trẻ, sau ra trường sẽ làm việc
ở vị trí một nhân viên từ đó học hỏi và theo thâm niên mới lên được vị trí lãnh đạo.
Họ chưa tìm hiểu và nhận thức đúng đắn về công việc mình sẽ làm sau khi ra trường,
đồng thời
1.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều tổ chức đào tạo về nguồn nhân lực cấp cao, tuy
nhiên đào tạo nguồn nhân lực ở Việt Nam hiện nay vẫn theo mô hình học lý thuyết nhiều
nên hạn chế về kinh nghiệm, tầm nhìn. Có thể nói thực tế giữa việc học lý thuyết và đi
làm tại các doanh nghiệp là một sự khác biệt rất lớn, do đó việc tạo lập môi trường thực
tập cho các sinh viên là một lợi thế của công ty. Tuy nhiên, về nguồn lực tài chính một
công ty TNHH với vốn điều lệ 5 tỷ sẽ không thể so sánh với các cơ sở giáo dục lớn, do đó
công ty thiếu thốn về nguồn vốn chi cho cơ sở vật chất, nhân lực và chi tiêu cho các hoạt
động công tác xã hội, hoạt động mở rộng, phát triển thương hiệu.
GVHD: Th.S Khúc Đại Long
18
SVTH: Nguyễn Thị Mai
