Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam

TÓM LƯỢC
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Vi ệc hội nhập sâu vào
kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu r ộng
cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính vi ệc mở cửa th ị
trường là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghi ệp trong n ước. Nó
đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu h ết các ngành kinh doanh
của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và phân khúc bất đ ộng s ản cho thuê cũng
không phải là một ngoại lệ.
Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam là công ty cho thuê bất động sản, có tr ụ s ở
chính đặt tại số 48, tổ 17, phường Cầu Diễn, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội . Bên
cạnh những khó khăn về vốn và trang thi ết bị công ngh ệ, công ty cũng c ần tăng
cường chính sách xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi dịch v ụ và tăng
doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung chính sách th ương mại của công ty
đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc ti ến phát huy hi ệu qu ả tốt.
Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp v ới tình hình
mới của thị trường và nguồn lực của công ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng h ợp, phân tích
và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho dịch v ụ cho thuê b ất đ ộng s ản
của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Trong quá trình nghiên cứu, d ựa vào các
kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và ph ỏng
vấn chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung c ấp, em đã đ ưa ra
các giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc ti ến th ương mại của công ty trong
thời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ h ợp
lý các công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cường hi ệu quả sử dụng cho kênh
truyền thông, tăng cường phối hợp các công cụ. Bên cạnh đó khóa lu ận cũng có
một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi tr ường c ạnh
tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp ki ềm ch ế lạm phát và h ỗ
trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.
1

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được s ự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại H ọc Th ương
Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô đã tận tình ch ỉ
bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên lý
Marketing, đặc biệt là cô Nguyễn Thị Kim Oanh đã tận tình h ướng d ẫn, ch ỉ b ảo,
góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn tới các cán b ộ c ủa công ty c ổ
phần Cenco Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình th ực tập. N ếu không có
khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh ch ị thì
em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài khóa luận tốt nghi ệp nhưng do h ạn ch ế
về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài em không thể tránh được nh ững thi ếu
sót, rất mong được sự nhận xét và góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Đinh Thị Nguyệt

2

2


MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG

SƠ ĐỒ

4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ThS
NXB
XTTM
CP
KH
MKT
QC
PTTT
KM
DV

5

THẠC SĨ
NHÀ XUẤT BẢN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN
KHÁCH HÀNG
MARKETING
QUẢNG CÁO
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
KHUYẾN MẠI
DỊCH VỤ

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng
biết chuyển mình cả về chiều rộng và chiều sâu, do v ậy n ền kinh t ế n ước ta
đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Điều đó cũng đồng nghĩa
với việc các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn đ ể phát tri ển đ ầu tư,
kinh doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi
trường kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất, nhập khẩu cũng như hàng
rào thuế quan được dỡ bỏ,…Tạo thuận lợi lớn cho việc giao th ương gi ữa các
quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào m ột th ị tr ường qu ốc
tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trước tình hình đó, vai trò c ủa marketing –
mix đối với các doanh nghiệp càng trở lên quan trọng thì xúc ti ến h ỗn h ợp là
một công cụ góp phần tạo nên sự thành công của đó của doanh nghi ệp. Xúc ti ến
hỗn hợp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của th ị
trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả
hơn. Xúc tiến hỗn hợp là cầu nối đưa doanh nghiệp ti ếp cận gần h ơn v ới khách

hàng, thị trường.
Thị trường bất động sản nước ta ngày càng náo sôi động, các doanh nghi ệp
này đã đưa ra những phương thức hoạt động sáng tạo hơn cho các dịch vụ của
mình: đa dạng hóa dịch vụ cung cấp, nâng cao chất lượng dịch v ụ cũng nh ư ho ạt
động chăm sóc khách hàng. Hơn nữa, khoa học – công ngh ệ ngày càng phát tri ển,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải thiện các chính sách cung c ấp d ịch v ụ c ủa
mình giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc ti ếp cận cũng nh ư s ử dụng d ịch
vụ. Vì vậy cá nhân doanh nghiệp này đã đầu tư m ột khoản ngân sách không h ề
nhỏ vào các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam được thành lập từ năm 2012, v ới kinh
nghiệm hoạt động gần 5 năm trong lĩnh vực cho thuê bất động s ản, công ty đã
đạt được khá nhiều thành công, thu hút một lượng khách hàng trung thành khá
lớn.
6

6


Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Cenco Việt Nam, em nh ận th ấy
các chính sách xúc tiến của công ty còn khá bị đ ộng và ch ưa đ ạt được hi ệu qu ả
cao. Vì vậy, em xin nghiên cứu đề tài: “Hoàn thi ện chính sách xúc ti ến th ương
mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Vi ệt Nam’’. Đề
tài này hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tiễn của công ty v ới mức doanh thu
và lợi nhuận như hiện tại của công ty.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một s ố công trình nghiên c ứu đ ược th ực
hiện liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
Bài khóa luận của sinh viên: Nguyễn Bích Phương( 2013), đề tài: “ Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket c ủa công ty Đ ức

Giang trên thị trường Miền Bắc”. Giảng viên hướng dẫn “ Ths. Nguyễn Thị Thanh
Nhàn”. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và bản chất của XTTM,
phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả của chính sách XTTM tại công ty
và đề xuất ra các giải pháp phát triển chính sách XTTM cho s ản ph ẩm áo Jacket
của công ty.
Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
đèn trang trí nội thất của công ty th ương mại và dịch v ụ Giao Hòa trên th ị tr ường
Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Th ế Ninh
hướng dẫn. Bài khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của ho ạt đ ộng xúc
tiến của công ty đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất.
Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hi ểu tại công ty C ổ ph ần Cenco Vi ệt
Nam, em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các v ấn đ ề c ủa công ty
cũng như hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất
động sản. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên xây dựng
chính sách xúc tiến hiệu quả hơn để có th ể phát tri ển và đứng vững trên th ị
trường, cho nên em sẽ tập trung nghiên cứu việc hoàn thi ện chính sách xúc ti ến
thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Vi ệt
Nam để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn cho cho chính sách xúc ti ến

7

7


thương mại của công ty. Đây là đề tài mới, độc lập và không trùng lặp v ới các đ ề
tài nghiên cứu trước đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Cenco Việt Nam, em nh ận th ấy
một số vấn đề hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại tại công ty. Vì v ậy,
em chọn đề tài nghiên cứu xúc tiến thương mại để tạo ra hiệu qu ả cao h ơn cho

hoạt động Marketing của công ty, giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty
diễn ra tốt hơn và tạo lợi nhuận cao hơn. Cụ thể, đề tài giải quy ết một s ố v ấn
đề cơ bản sau:
•
•

Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Thu thập các dữ liệu về chính sách xúc tiến thương mại của các công ty kinh

doanh nói chung và công ty Cổ phần Cenco Việt Nam nói riêng.
• Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá th ực tr ạng, đi ểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức về chính sách xúc ti ến th ương mại đ ối v ới
dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.
• Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp hoàn thi ện chính sách xúc
tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động s ản, góp phần đẩy m ạnh
hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận cho công ty.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc ti ến th ương m ại đ ối v ới d ịch
vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
•

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thi ện chính sách xúc ti ến

thương mại của công ty.
• Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách xúc ti ến h ỗn h ợp cho s ản
phẩm bánh tươi của công ty công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Việt

Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu: vấn đề hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối
8

8


với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt.
Phạm vi nội dung: hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:
•

Sản phẩm: công ty hoạt động trong khá nhiều lĩnh vực, nh ư: mua bán, cho thuê,
nhận ký gửi nhà đất, đặt phòng, đặt vé du lịch … nhưng đề tài ch ỉ tập trung vào

dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.
• Khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty là nh ững ng ười có thu nh ập khá,
cao hoặc rất cao.
Phạm vi không gian: Chính sách xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần
Cenco Việt Nam trên thị trường Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2014-2016. Thu thập dữ li ệu
sơ cấp thu được từ phỏng vấn nhà quản trị và điều tra 50 khách hàng đã s ử
dụng dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty, được ti ến hành thu th ập vào
thangd 4/2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các bài luận văn, báo
cáo, khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên
cứu, so sánh và tìm ra, chắt lọc những thông tin cần thi ết nhất từ các tài li ệu

trên. Khóa luận cũng đi nghiên cứu xem xét trong mối tương quan logic, bi ến
chứng với các vấn đề khác làm cho khóa luận có tính ứng dụng cao h ơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nh ằm
mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình hoàn thi ện chính sách xúc ti ến
thương mại của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Phương pháp này giúp đảm
bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu th ập được.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

9

9



•
•

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân b ổ cho

các công cụ đó.
• Số liệu về phần trăm doanh số của dịch vụ cho thuê b ất đ ộng s ản trong t ổng
•
•

doanh thu
Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo về k ết

quả kinh doanh của công ty.
• Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí, m ạng xã
hội,... để thu thập các thông tin cần thiết khác

10

10


 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
• Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách xúc ti ến th ương m ại

của công ty đối với dịch vụ cho thuê bất động sản
• Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về chính sách xúc ti ến
•

thương mại của công ty.
Những đánh giá từ các nhà quản trị về chính sách xúc ti ến thương m ại c ủa công


•
•
•
•

ty

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Điều tra khách hàng:
Đối tượng: Khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ cho thuê bất động sản.
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra trắc nghiệm.
Quy mô mẫu: 50
Mục đích: Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các chính sách xúc ti ến

•

•
•
•
•

thương mại mà công ty đưa ra trong thời gian qua
Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn:
Đối tượng: nhân viên và một số nhà quản trị của công ty.
Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi
Mẫu: 5
Mục tiêu: Thu thập những đánh giá của nhân viên và nhà qu ản tr ị v ề chính sách

xúc tiến thương mại, mục tiêu, định hướng của công ty.
• Phương thúc tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp.
6.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp
phân tích và xử lí số liệu, phương pháp th ống kê, so sánh s ố li ệu thu th ập được
để từ đó có những kết quả thu thập được nhằm phân tích, đánh giá tình hình
công ty. Phân tích và xử lý số liệu được th ể hi ện theo quá trình: Giá tr ị hóa d ữ
liệu và hiệu chỉnh các câu trả lời - phân tỏ - phân tích dữ liệu theo m ục tiêu.

Công cụ sử lý: Excel.

11

11


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng bi ểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham kh ảo, các ph ụ l ục thì khóa lu ận g ồm
kết cấu 4 chương chính sau:
Phần mở đầu.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc ti ến
thương mại của công ty kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá trạng về hoàn thiện chính sách xúc ti ến
thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ ph ần Cenco
Việt Nam.
Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc ti ến thương mại
cho dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.

12

12


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế h ọc từ
những năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự hoàn thiện của khái niệm marketing.
Vì vậy, XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing h ỗn
hợp (marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh t ế nào. Có
rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM:
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại h ọc Kinh T ế
Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các ho ạt đ ộng có
chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghi ệp nh ằm tìm ki ếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại h ọc Th ương
Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là m ột lĩnh v ực ho ạt đ ộng
marketing chuyên biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác l ập
một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó v ới t ập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc tri ển khai năng đ ộng chi ến
lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.”
Khóa luận xin đi theo quan đi ểm định nghĩa của GS.TS Nguy ễn Bách Khoa
trong giáo trình Marketing thương mại.
1.1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đ ại H ọc Kinh T ế
Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh có đưa ra khái ni ệm “Chính sách là m ột h ệ
thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và th ực hi ện các
quyết định của chiến lược”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM là
“những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
13

13

trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing đã chọn của công ty”
1.1.1.3. Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến th ương mại
Theo Từ điển mở Wiktionary, “Hoàn thiện là tr ở nên đầy đủ, tr ọn vẹn và
tốt lành hơn”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thi ện chính sách
XTTM là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có ch ủ đích vào
việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thu ận nhất gi ữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng đi ểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa
chọn của công ty”.
1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại
•

Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán th ỏa mãn t ốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh

doanh.
• Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng đ ộng h ơn, đ ưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối h ợp lý và tạo đ ược nh ững
lợi thế về giá bán.
• Là công cụ quan trọng của bất kỳ tổ chức nào đ ể th ực hi ện chi ến l ược và
chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến thương mại không ch ỉ là công c ụ, bi ện
pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân ph ối mà còn làm tăng c ường k ết
quả thực hiện các chính sách đó.
b. Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình s ản xu ất kinh
doanh của công ty và là bộ phận không th ể thi ếu trong qu ản lý do đó nó có m ột
số vai trò cơ bản như sau:

•

Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý mu ốn của
khách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết và tránh được nh ững rủi
ro trong kinh doanh.

14

14


•

Giúp khách hàng bi ết đ ược l ợi th ế c ủa s ản ph ẩm, d ịch v ụ, t ừ đó, doanh nghi ệp
có thể tiêu thụ sản phẩm nhanh h ơn, đ ồng th ời uy tín c ủa doanh nhi ệp cũng

đượ c cải thiện.
• Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những h ướng m ở hình thành
•

nhu cầu mới trên thị trường.
Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu th ị tr ường sẽ g ặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng th ời làm gi ảm

thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
• Cơ hội hoàn thiện các mối quan hệ thương mại v ới b ạn hàng trong và
•

ngoài nước.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chi ếm lĩnh th ị tr ường

và hoàn thiện tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
• Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quy ết định v ề giá,
sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.3. Mô hình của xúc tiến thương mại
1.1.3.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương m ại ( mô hình t ổng quát)
Thông điệp
Người gửi

Giải mã

Mã hóa

Người nhận

Kênh truyền thông

Nhiễu
Đáp ứng

Phản hồi

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011)
Trong đó:
 Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
• Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

15

15


•

Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông đi ệp do bên kia

gửi tới.
 Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
• Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao ti ếp mà bên
gửi truyền
• Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông đi ệp đi t ừ ng ười g ửi đ ến
người nhận.
 Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản h ồi..
• Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính bi ểu tượng.
• Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các bi ểu t ượng do bên kia
gửi tới.
• Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
• Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
 Nhiễu:
Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn
đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không gi ống thông đi ệp đ ược gửi
đi.
1.1.3.2. Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc ti ến th ương m ại
Quyết định nội dung thông điệp

Quyết định mục tiêu

ết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
Quyết định phối thức XTTM

Mã hóa

Quyết định kênh truyền thông
Quyết định ngân sách

Phản hồi

Truyền tải thông điệp
Đáp ứng

Nhận và giải

Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011)
16

16


Với 2 loại mô hình này ta có thể thấy mỗ loại có ưu nhược đi ểm riêng.
Mô hình 1 là mô hình quá trình XTTM thì các thông đi ệp mà công ty truy ền
tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng đó sẽ bao g ồm r ất nhi ều các
khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau không nh ắm t ới khách
hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông đi ệp chưa thực sự cao, đôi khi
còn gây tác động ngược. Nhưng với mô hình 3 thì thông điệp sẽ đ ược truy ền t ải
tới tập khách hàng mục tiêu trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu
được hiệu quả cao trong quá trính truyền thông mà không gây tác động ngược.
Với mô hình 1 thì chịu tác động khá nhiều của các y ếu t ố gây nhi ễu, y ếu t ố này
cũng làm giảm hiệu quả quá trình truyền thông. Chính vì lý do trên k ết h ợp v ới

đề tài nghiên cứu em chọn mô hình thứ hai làm dạng mô hình ph ục v ụ cho quá
trình nghiên cứu của mình.
1.1.4. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:

GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc ti ến th ương m ại
8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng đi ểm và l ượng giá s ự ch ấp nh ận,
(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định ph ối th ức XTTM, (4) L ựa
chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quy ết định truy ền
thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông đi ệp và đo lường đánh giá ph ản h ồi,
(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc ti ến
ở công ty kinh doanh.
 Theo quan điểm của GS Philip Kotler:

Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler,
nhà xuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu:
Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan h ệ quần chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng m ục
tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thi ết kế thông đi ệp, (4) L ựa ch ọn
các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quy ết đ ịnh
17

17


hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8)
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ ti ếp c ận trên quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc ti ến th ương m ại đ ể

phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

18

18


1.2. Phân tích nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến th ương mại của
công ty kinh doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
1.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin
Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng đi ểm
này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại,
nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không th ể
đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua tr ọng đi ểm của công ty,
người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh h ưởng tr ực
tiếp tới việc ra quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những
nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Đối tượng khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm:
•

Đối tượng muc tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi h ỏi truy ền thông tr ực
tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng.
Có thể sử dụng các hoạt động truyền thông khác nhau như quảng cáo để thu hút
sự chú ý của đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào
hàng truyền tải để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách
hàng. Các sản phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động s ản,.. th ường

truyền thông theo cách này.
• Đối tượng nhận tin là nhóm, tổ chức thì người làm marketing nên truy ền thông
đến cấp độ nhóm (công ty có khách hàng là các tổ ch ức và doanh nghi ệp). Các
công ty cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, m ỗi người
tham gia quyết định ở mức độ nào.
• Đối với khác hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít th ường đ ược g ọi là ngách th ị
trường có thể thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay th ư tr ực
tiếp.
• Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường thì th ường s ử dụng
các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin dưới hình thức qu ảng cáo

19

19


hay tuyên truyền. Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có th ể truy ền
tải tới hàng triệu đối tượng một lúc.

20

20


1.2.1.2 . Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là s ự
chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đ ổi trong
thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đ ối th ủ
cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên th ị tr ường
đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các ch ương trình

xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có them dữ li ệu từ khách
hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng v ới
một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung bi ết đ ến mặt
hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và th ị ph ần kỳ
vọng của nó.
1.2.1.3 . Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty mu ốn tồn tại và hoàn thi ện thì
phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách
hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản ph ẩm của
công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung
thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng m ới. Đ ể tri ển
khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing c ần ph ải thu
thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công
chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghi ệm, ph ỏng v ấn khách
hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan tr ọng vì nó tr ợ
giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng th ời hỗ tr ợ cho việc định h ướng
sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết qu ả th ực hi ện. M ục
tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù h ợp v ới
tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đ ối v ới nhãn
hàng, đồng thời ph ải bi ết s ử d ụng các công c ụ xúc ti ến m ột cách khéo léo và
phù hợp.
21

21


Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

•
•

Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng

•
•
•
•

họ với các mức độ thông tin khác nhau.
Có thể lượng hoá được.
Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
Phải có tính khả thi.
Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Một số mục đích thông th ường khi th ực hi ện xúc ti ến c ủa các doanh
nghiệp kinh doanh:

•
•
•
•

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó
Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc ti ến th ương m ại theo 5

phương pháp sau:

•

Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả
năng đến đâu thì quyết định ngân sách xúc ti ến ở mức đó. Ph ương pháp này
không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu th ụ, tới
doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây tr ở ngại
cho việc hình thành chiến lược dài hạn của công ty. Phương pháp này áp dụng

cho những công ty có quy mô và nguồn vốn hạn chế.
• Phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: phương pháp này
yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ l ệ ph ần
trăm nào đó so với mức doanh số bán dự toán. Các công ty th ường l ấy doanh s ố
bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề của công ty đ ể ấn đ ịnh.
Phương pháp này đơn giản nhưng không hợp lý vì doanh s ố quy ết đ ịnh xúc ti ến
chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác đ ịnh m ức
ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức ngân sách c ủa các đ ối
thủ cạnh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này
có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh
22

22


tranh trong thiết lập ngân sách. Tuy nhiên, thực tế khó bi ết được mức chi c ủa
đối thủ và mục tiêu xúc tiến của các công ty là khác nhau.
• Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: theo phương pháp này yêu c ầu các doanh
nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên c ơ s ở nh ững m ục

tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết, đồng thời phải xác định những công vi ệc
phải làm để đạt được những mục tiêu trên. Nghĩa là trước hết phải xác định chi
phí cho các hoạt động truyền thông đó. Phương pháp này đòi h ỏi các doanh
•

nghiệp phải tính toán phức tạp nhưng lại hợp lý và đạt hiệu quả nhất.
Phương pháp ngân sách cố định: theo phương pháp này yêu c ầu các doanh
nghiệp đưa mức ra mức ngân sách cố định hàng năm cho hoạt động marketing.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

 Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc

tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra s ự nhận
biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành đ ộng mua hàng.
Thông điệp thết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
 Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được s ự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, g ợi d ẫn c ảm tính,
gợi dẫn đạo đức.
• Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông th ường thông đi ệp t ạo
lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
• Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
• Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng v ề cái đúng và nghiêm túc. Ví d ụ
như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính ch ất xã h ội nh ư môi


trường, giúp đỡ người khó khăn.
Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành

mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.

 Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình th ức hấp d ẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp
•

điệu tạo nên sự chú ý của người nhận.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:
Có 2 loại kênh truyền thông là:

 Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ tr ực ti ếp giao ti ếp

lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu qu ả cao do có th ể
nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên,
23

23


độ bao phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do v ậy kênh này th ường đ ược
những công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
 Kênh có tính đại chúng: Các kênh truy ền thông đ ại chúng là t ập đ ịnh h ướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có s ự ti ếp xúc hay
phản hồi của cá nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được s ử
dụng như: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet,
TV, Radio... hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh
nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông đi ệp và chi phí c ủa
mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
Công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có th ể
chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Công ty mu ốn nhắm
tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực ti ếp hay kênh xã h ội

để truyền tải thông tin tới khách hàng.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
a. Quảng cáo
 Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức gi ới thi ệu gián ti ếp và khu ếch

trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, do m ột
người bảo trợ có liên quan chi ra.

 Đặc điểm:
• Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản ch ất đ ại chúng c ủa nó đem l ại

tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
• Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
• Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
• Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không ph ải đốitho ại.
b. Xúc tiến bán hàng
 Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các kích thích ngắn hạn đ ược ho ạch đ ịnh đ ể

kích thích việc mua khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người s ử d ụng công
nghệ và người tiêu dùng cuối cùng của công ty.
 Đặc điểm:
• Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và th ường cung cấp thông tin có
thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.

24

24

•

Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích l ệ hay h ỗ tr ợ nào

đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
• Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hi ện ngay th ương vụ.
 Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, gi ảm giá …
c. Quan hệ công chúng
 Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc xây dựng các m ối quan h ệ t ốt đ ẹp v ới các

giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhi ều người bi ết và có thi ện c ảm
với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm
tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
 Đặc điểm:
• Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
• Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin s ốt d ẻo, ch ứ không nh ư
truyền thông thương mại.
• Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có th ể v ươn t ới nhi ều khách hàng t ương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông đi ệp đ ến v ới
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
 Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan c ơ s ở, ấn ph ẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d. Marketing trực tiếp
 Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có s ử

dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp
lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
 Đặc điểm:
• Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.

• Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng đ ể h ấp d ẫn
người nhận.
• Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
 Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing đi ện tử
e. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự gi ới thi ệu bằng mi ệng v ề s ản ph ẩm ho ặc

dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhi ều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

 Đặc điểm:

25

25