Nghiên cứu chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường của các hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam thực trạng và giải pháp

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt bài báo cáo nghiên cứu này em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp
đỡ rất nhiều từ phía nhà trường, quý thầy cô cũng như gia đình và bạn bè.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô giảng viên khoa
Marketing, những người đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em. Đặc
biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Bùi Lan Phương, người đã trực tiếp
hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian qua, chỉ bảo cặn kẽ từng bước đi, cách
làm để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo nghiên cứu khoa học này.
Với vốn kiến thức còn hạn chế nên dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng không
tránh khỏi sai sót, em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và
các bạn.
Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và hạnh phúc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 13 tháng 3 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Ánh

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ........................................................iv
BẢNG.......................................................................................................................... iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..............................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề........................................................................................1
2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong nghiên cứu.................................................2
3. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3

5. Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................................3
6. Kết cấu của nghiên cứu...........................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG....................................................................................5
1. Khái niệm cơ bản, lịch sử hình thành của son môi:..............................................5
1.1.Khái niệm về son môi.............................................................................................5
1.2.Lịch sử hình thành và nguồn gốc son môi............................................................5
2. Nội dung về chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh
doanh :.......................................................................................................................... 6
2.1 Một số khái niệm cơ bản.......................................................................................6
2.1.1 Marketing là gì ?..................................................................................................6
2.1.2 Chiến lược marketing là gì ?...............................................................................6
2.1.3 Thị trường là gì ?.................................................................................................6
2.1.4 Phát triển thị trường là gì ?.................................................................................7
2.1.5 Chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường.............................................7
2.2 Xác định thị trường mục tiêu................................................................................7
2.2.1 Phân đoạn thị trường...........................................................................................7
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................8
2.2.3 Định vị thị trường................................................................................................9
2.3 Chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường.............................................9
2.3.1 Mục tiêu phát triển thị trường.............................................................................9
2.3.2 Định hướng phát triển thị trường......................................................................11
ii


2.4 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới........22
2.5 Một số nghiên cứu có liên quan..........................................................................23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC HÃNG SON HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM

.....................24

3.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của các hãng son Hàn Quốc tại Việt
Nam............................................................................................................................ 24
3.2 Xác định thị trường mục tiêu của các hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam........25
3.2.1 Phân đoạn thị trường.........................................................................................25
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................27
3.2.2
3.2

Định vị thị trường..........................................................................................28
Chiến lược marketing nhằm pháp triển thị trường của các hãng son Hàn

Quốc tại Việt Nam......................................................................................................29
3.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường...........................................................................29
3.2.2 Định hướng phát triển thị trường.....................................................................29
3.3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của các hãng son Hàn
Quốc............................................................................................................................ 30
3.2

Các nhân tố ảnh hưởng tới các chiến lược phát triển thị trường của các

hãng son Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam...........................................................40
3.4.1

Đối thủ cạnh tranh........................................................................................40

3.4.2

Khách hàng:..................................................................................................41

3.4.3

Các nhà cung ứng:........................................................................................41

3.4.4

Công chúng trực tiếp:....................................................................................41

3.4.5

Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp:.......................................41

CHƯƠNG 4. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN
LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC HÃNG
SON HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY.....................................................43
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.........................................................43
4.2 Các dự báo triển vọng về sự phát triển những son Hàn Quốc tại Việt Nam. . .44
4.3 Các đề xuất, kiến nghị về những giải pháp để son môi Hàn Quốc phát triển
hơn tại thị trường Việt Nam......................................................................................45
4.4 Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu.............45
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................46
iii


iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG

Bảng 2.1: Ma trận Ansoff...............................................................................................9
BIỂU
Biểu đồ 3.1: Tần suất mua sắm lại một số mặt hàng mỹ phẩm....................................25
Biểu đồ 3.2: Thống kê về số thảo luận về son môi chia theo phân khúc thị trường tại
Việt Nam năm 2015.....................................................................................................26
Biểu đồ 3.3: Số lượng thảo luận của từng thương hiệu son chia theo phân khúc thị
trường.......................................................................................................................... 28
Biểu đồ 3.4: Số lượng thảo luận cảu các thương hiệu son trong phân khúc 150,000300,000VND................................................................................................................ 29
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp............................................................................18
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp............................................................................19
HÌNH VẼ
Hình 3.1: Hình ảnh bao bì của một số loại son một số loại son Hàn Quốc tại thị trường
Việt Nam...................................................................................................................... 31
Hình 3.2: Hình ảnh kiểu dáng của một số loại son Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam.......32
Hình 3.3a: Dòng son với 20 gam màu của “ Etude house”..........................................33
Hình 3.3b: Son môi “Vacosi” với 20 gam màu sang trọng sành điệu được thiết theo
phong cách Italia..........................................................................................................33
Hình 3.4: Hình ảnh son Hàn Quốc...............................................................................34
Hình 3.5a: Trang youtube của “Pony Makeup”...........................................................37
Hình 3.5b: Trang youtube của “Daddoa”.....................................................................37
Hình 3.5c: Trang youtube của “Bambigirl”.................................................................38
Hình 3.5d: Bloger của “Changmakeup”.......................................................................38
Hình 3.5e: Trang youtube của “Góc Của Rư”..............................................................39

v


Bảng 2.1: Ma trận Ansoff
Biểu đồ 3.1: Tần suất mua sắm lại một số mặt hàng mỹ phẩm

Biểu đồ 3.2: Thống kê về số thảo luận về son môi chia theo phân khúc thị trường
tại Việt Nam năm 2015
Biểu đồ 3.3: Số lượng thảo luận của từng thương hiệu son chia theo phân khúc
thị trường
Biểu đồ 3.4: Số lượng thảo luận cảu các thương hiệu son trong phân khúc
150,000-300,000VND

vi


Danh mục sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp
Hình 3.5: Hình ảnh bao bì của một số loại son một số loại son Hàn Quốc tại thị
trường Việt Nam
Hình 3.6: Hình ảnh kiểu dáng của một số loại son Hàn Quốc tại thị trường Việt
Nam
Hình 3.7a: Dòng son với 20 gam màu của “ Etude house”
Hình 3.7b: Son môi “Vacosi” với 20 gam màu sang trọng sành điệu được thiết
theo phong cách Italia
Hình 3.8: Hình ảnh son Hàn Quốc
Hình 3.9a: Trang youtube của “Pony Makeup”
Hình 3.9b: Trang youtube của “Daddoa”
Hình 3.9c: Trang youtube của “Bambigirl”
Hình 3.9d: Bloger của “Changmakeup”
Hình 3.9e: Trang youtube của “Góc Của Rư”

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP

. : Thành phố

QLTT

: Quản lý thị trường

viii


ix


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của vấn đề
Hiên nay, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra từ ngày từng giờ đối với các quốc
gia, trong đó có thể kể đến có Việt Nam. Tự hào là một quốc gia đang trên đà phát
triển và hội nhập, nước ta đã có những sự chuyển mình tích cực, đặc biệt là về kinh tế
và thương mại.
Tính đến cuối năm 2015, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với hơn 200 quốc
gia và vũng lãnh thổ. Với triển vọng hoàn tất 14 hiệp định thương mại tự do (FTA)
trong thời gian tới, Việt Nam sẽ có quan hệ thương mại tự do với 55 đối tác. Đây là
nền tảng cơ bản để Việt Nam hội nhập quốc tế ở tầm cao mới, mở ra không gian hợp
tác phát triển rộng lớn trong tương lai.
Chính những sự phát triển tích cưc như vậy mà thị trường Việt Nam là nơi đặt rất
nhiều niềm tin của các nhà đầu tư và doanh nghiệp nước ngoài cho nhiều lĩnh vực.
Một trong những lĩnh vực hiện đang là món hời và thu về lợi nhuận khá cao đó là về

các sản phẩm mỹ phẩm cho chị em phụ nữ. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng bình quân là 20%/năm, và dòng sản phẩm mỹ phẩm rất sôi động đó là son.
Có thể nói rằng, kinh tế phát triển đã giúp cho đời sống của con người cũng được
cải thiện. Từ đó nhu cầu về làm đẹp, chăm sóc bản thân ngày càng được chú trọng
nhiều hơn. Đặc biệt là với phái đẹp thì mối quan tâm tới ngoại hình ngày càng lớn do
đó các sản phẩm làm đẹp đã dần trở thành những sản phẩm quen thuộc. Và những thỏi
son là một trong những người bạn thân thiết hằng ngày không thể thiếu của các chị em
hiện nay.
Son hiện nay có thể nói rất phổ biến và có nhiều loại, màu sắc, thương hiệu đến
từ nhiều quốc gia khác nhau như: Pháp, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc,…Nhưng son
Hàn Quốc hiện đang là một trong những dòng sản phẩm được lòng của các chị em tại
Việt Nam. Sản phẩm này được chị em phụ nữ ưu chuộng vì giá thành của các sản

1


phẩm này vô cùng phải chăng, chất lượng sản phẩm rất an toàn ổn định. Quan trọng
hơn đó chính là các sản phẩm son Hàn Quốc có bảng màu rất phù hợp với làn da Châu
Á. Có thể thấy rằng có rất nhiều sản phẩm son đến từ các nước Châu Âu nhưng thường
những màu son đó lại không thực sự phù hợp với làn da của người Châu Á nên chỉ
một số màu trong bảng màu son đó được sử dụng tại nước ta. Điều nay đã được các
hãng son Hàn Quốc khắc phục hoàn toàn, với bảng màu phong phú, màu son phù hợp
và tôn lên vẻ đẹp của người phụ nữ Châu Á nên dễ dàng làm xiêu lòng các chị em.
Ngoài ra, sản phẩm son của Hàn Quốc không chỉ dừng lại ở tác động về khía cạnh
thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đế nhiều khía cạnh khác. Thị trường về
mặt hàng này được xem là một thị trường tiềm năng và cần có những bước đi, chiến
lược đúng hướng. Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam,
đặc biệt về son được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và còn phát triển
mạnh trong những năm tiếp theo. Nắm bắt cơ hội đó, những hãng son đến từ Hàn
Quốc đã có những chiến lược cụ thể, hiệu quả dành cho thị trường Việt Nam. Chỉ

trong một thời gian ngắn mà việc kinh doanh của các hãng son này đã đạt được những
thành công nhất định, thu được nguồn lợi nhuận không hề nhỏ. Đặc biệt là việc chiếm
được sự tin tưởng và thị phần rất lớn trên thị trường. Bên cạnh những cơ hội và thành
quả tích cưc đó thì cũng tồn tại không ít thách thức cho các công ty đó. Thị trường
luôn tiềm ẩn nhiều bất lợi có thể tác động như về việc biến động giá cả cần có nhiều
nỗ lực để kiểm soát; công tác quản lý thị trường còn gặp nhiều hạn chế, nhiều khâu
còn buông lỏng quản lý khiến cho việc hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn
chưa được xử lý triệt để. Hơn nữa đây cũng là mặt hàng có mối liên hệ mật thiết tới
sức khỏe của người tiêu dung. Bởi vậy việc nghiên cứu về mặt hàng son Hàn Quốc
đang được sử dụng rộng rãi hiện nay có cả ý nghĩa về lý luận lẫn thực tiễn.
Chính vì những yêu cầu xuất phát từ thực tiễn như vậy nên em đã quyết định lựa
chọn để tài: “Nghiên cứu chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường của các
hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam thực trạng và giải pháp”
2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài sẽ làm rõ những vấn đề sau đây:
- Thực trạng của những hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam
- Các chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường Việt Nam của các hãng
son Hàn Quốc

2


- Những yếu tố ảnh hưởng tới các chiến lược marketing nhằm phát triển thị
trường Việt Nam của các hãng son Hàn Quốc
Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp

3


3. Các mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài: “Những chiến lược phát triển thị trường của các hãng son Hàn Quốc
tại Việt Nam hiện nay và những giải pháp để phát triển hoàn thiện”, em sẽ chủ yếu
nghiên cứu những mục tiêu sau:
Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các chiến lược marketing
nhằm phát triển thị trường, những nhân tố tác động đến chiến lược.
Trên cơ sở lý thuyết đó, đề tài sẽ phân tích những chiến lược phát triển thị trường
của các hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam hiện nay:
Thứ nhất: Nêu rõ thực trạng của các Hãng son Hàn quốc tại Việt Nam, thái độ và
những nhu cầu của người tiêu dùng Việt.
Thứ hai: Phân tích các chiến lược marketing mà các hãng son Hàn Quốc đã sử
dụng để phát triển thị trường tại Việt Nam và các yêu tố ảnh hưởng tới những chiến
lược này.
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp để phát triển thị trường và giúp cho các công ty
kinh doanh son Hàn Quốc có những chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu trên phạm vi Việt Nam, lấy mẫu điển hình tại
quận Cầu Giấy- Hà Nội
- Về thời gian: Để có thể đưa ra những sô liệu chính xác nhóm sẽ phân tích số
liệu từ năm 2006 đến năm 2016.
- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu, các chiến lược marketing mà các hãng son Hàn
Quốc đã thực hiện tại thị trường Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng và nêu một số giải
pháp nhằm mở rộng thị trường.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu mang cả ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
-Về ý nghĩa khoa học: đề tài phân tích một cách rõ rằng về những chiến lược
marketing vô cùng xuất sắc và hiệu quả của các hãng son Hàn Quốc tại thị trường Việt
Nam để có thể có được lượng thị phần cũng như thu về một nguồn lợi nhuận khủng lồ
như vậy. Thông qua đó để giải thích mức độ ảnh hưởng, vị trí thị trường của các hãng
son Hàn quốc tại thị trường Việt Nam.

4


-Về ý nghĩa thực tiễn: Son hiện nay là một loại mỹ phẩm làm đẹp vô cùng được
ưu chuộng đối với phụ nữ. Nhưng bên cạnh những công dụng làm đẹp đó thì dòng mỹ
phẩm này cũng có mối liên quan mật thiết tới sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt là khi
mà ở tại Việt Nam thì thị trường mỹ phẩm nói chung và son nói riêng còn khá xô bồ,
nhiều bất cập. Các hiện tượng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn được bày
bán tràn lan trên thị trường còn nhiều và chưa được xử lý triệt để. Trong khi đó nhu
cầu kinh doanh mỹ phẩm và son của Hàn Quốc ở nước ta hiện nay cũng rất lớn nhưng
chưa thực sự hiểu rõ về thị trường cũng như những chiến lược của các hãng son này
trên thị trường Việt Nam. Vậy nên nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng và những công
ty kinh doanh son Hàn Quốc hiểu rõ về thị trường để có các lựa chọn mua sắm hoặc
kinh doanh phù hợp. Bên cạnh đó còn đưa ra các giải pháp phù hợp để các hãng son
Hàn Quốc, công ty kinh doanh khai thác thị trường một cách triệt để.
6. Kết cấu của nghiên cứu
Kết cấu của đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường
Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường của các
hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp về các chiến lược marketing nhằm
phát triển thị trường của các hãng son Hàn Quốc tại Việt Nam hiện nay

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm cơ bản, lịch sử hình thành của son môi:

1.1 Khái niệm về son môi
Son môi là sản phẩm làm đẹp, có chứa bột màu, dầu, sáp, chất làm mềm da; có
tác dụng tô thoa màu sắc, tạo bề mặt và bảo vệ đôi môi,dùng chủ yếu cho phái nữ
nhằm giúp họ trở nên xinh đẹp hơn.
Trước đây chỉ những người phụ nữ giàu có quý phải mới sở hữu được một loại
son môi tốt cho riêng mình và lúc đó son môi được xem như một thứ gì đó xa xĩ đối
với người dân nghèo khổ nhưng giờ đây mọi chuyện đã khác vẫn là một thỏi son môi
vẫn làm đẹp cho vô số phụ nữ nhưng giờ nó đã không còn là cái gì đó xa xỈ nữa chỉ
với một khoảng tiền nho nhỏ bất kỳ ai cũng có thể sở hữu riêng cho mình một thỏi son
môi loại tốt.
1.2 Lịch sử hình thành và nguồn gốc son môi
Có thể nói nguồn gốc của thỏi son môi có thể nói là lâu lắm rồi. Từ thời cổ đại xa
xưa người ta đã biết sử dụng son môi để tô điểm lên một vẽ đẹp ràng ngời của người
phụ nữ. Chỉ từ những vật liệu đơn giản như sự kết hợp giữa chì trắng và đá đỏ hay đơn
giản hơn là dùng lá móng để tạo thành một loại son môi có màu hồng đỏ. Lúc bấy giờ
chỉ có những quý bà quý phái thuộc dòng dõi hoàng tộc mới được sử dụng một loại
son môi tốt theo ý mình. Có một điều lạ là son môi lúc này được cho là có chất độc
ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe người sử dụng và còn được ví như một nụ hôn của
thần chết. Mặc dù biết là vậy nhưng các quý cô, quý bà vẫn không hề lo ngại về điều
đó bỡi sự quyến rủ mãnh liệt từ cái gọi là "sắc đẹp".
Son môi và vẽ đẹp quyến rủ của người phụ nữa ngày nay

6


Son môi giờ đây vẫn là một dụng cụ trang điểm không thể thiếu trong phòng
trang điểm của quý cô, quý bà, với công nghệ tiên tiến hơn son môi lúc này đã khác
cái thời hình thành từ nguồn gốc xa xưa rất nhiều, nó được kiểm nghiệm loại trừ các
chất gây hại và điều đó đã thúc đẩy các cô, các chị không còn lo gại đến việc sữ dụng
chúng như trước kia. Có một làn sóng cho rằng son môi giời đây giống như một vật

bất ly thân của người phụ nữ vì nhu cầu sử dụng là rất lớn. Và với một thỏi son nho
nhỏ thì độ tiện dụng của nó còn tăng lên nhiều lần vì chúng ta có thể cho vào túi đồ
nho nhỏ mang theo bên mình thật tiện lợi, dễ dàng.
Ngày nay, thì son môi được tạo ra với nhiều màu sắc, nhiều chủng loại phù hợp với
mọi loại môi, mọi màu da giúp tăng thêm nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhiều độ tuổi.

2. Nội dung về chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường của công ty
kinh doanh :
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Marketing là gì ?
Theo định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.”
2.1.2 Chiến lược marketing là gì ?
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế
cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler : Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối các thị trường mục
tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần
tập trung, những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác
nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưu thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành
7


động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà có thể
phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu
được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.
2.1.3 Thị trường là gì ?

Trong Marketing khái niệm về thị trường dựa trên nền tảng là sự trao đổi. Theo
Philip Kotler: “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những
người mua tiềm tang đối với một sản phẩm.” Thị trường là một tập hợp những người
mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với doanh
nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.
Thị trường chính là nơi quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, cho nên doanh
nghiệp luôn luôn gắn bó với thị trường. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường
thực chất là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với những người tiêu dùng trên thị trường.
Quá trình trao đổi được thưc hiện qua mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường.
2.1.4 Phát triển thị trường là gì ?
Phát triển thị trường là quá trình mở rộng khách hàng và không gian thị trường
nhằm khai thác phát huy lợi thế cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh cụ thể.
Phát triển thị trường: là một cách thức, biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng
sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường. Do đó việc phát triển thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, từ đó nâng cao hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình
2.1.5 Chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường
Chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường là chuỗi các hoạt động hợp
nhất của công ty tác động vào thị trường mục tiêu đã xác định nhằm phát huy tối đa lợi
thế cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh cụ thể. Từ đó sẽ giúp các công ty đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
2.2 Xác định thị trường mục tiêu
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của
mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến
lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là
chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được
trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựachọn thị trường mục tiêu.
2.2.1 Phân đoạn thị trường
8

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng
những tiêu thức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động
marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh
nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của
mình.Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị
trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.

9


2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một
loại sản phẩm thuận lợi nhất: Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước
vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
- Chuyên môn hoá theo khả năng: Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp
với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty chọn một thị trường nào đó và cung
cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho
một thị trường được lựa chọn phù hợp.
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và
cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau:Trong trường
hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản
phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục
vụ toan bộ thị trường này.
Để xác định thị trường mục tiêu , doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân

đoạn cũng như các đặc tínhphù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng
marketing của doanh nghiệp .Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay
nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm
nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm
này cho thấy thành công , họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác , rồi bao trải ra
theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường
không mang tính chất ngẫu nhiên, màphải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được
hoạch định từ trước.Việc lựa chọn môt phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính
hấp dẫn về quy mô , cơ cấu, phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.

2.2.3 Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
10


năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu
của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn
nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi
thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh
tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là
một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn
khác biệt đối với một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp
nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc
một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà
doanh nghiệp hướng đến.
2.3 Chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường
2.3.1 Mục tiêu phát triển thị trường

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản
phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường
mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả
nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Bheo quan điểm của Ansof

Sản phẩm
Thị trường
Thị trường hiện tại
Thị trường mới

Sản phẩm mới
Sản phẩm hiện tại
Thâm nhập thị trường
Phát triển thị trường

Phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa

Bảng 2.1: Ma trận Ansoff
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả
năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:

11


a.Thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường
hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện
pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi

....trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng:
 Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm
của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
 Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành
tăng.
 Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
 Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho
doanh nghiệp.
b.Phát triển thị trường
Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốngia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới.
Trường hợp áp dụng:
 Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
 Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
 Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.
 Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
c.Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay
thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng
thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng:
 Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi.
12


 Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng.
 Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
 Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.

d.Đa dạng hóa
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên
cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong
lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng:
 Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng
 Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.
 Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực.
2.3.2 Định hướng phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành và có thể chia thành hai định hướng phát triển thị
trường chính là phát triển thị trường theo chiều sâu và phát triển thị trường theo chiều
rộng. Ngoài ra còn có định hướng phát triển kết hợp cả chiều sâu và chiều rộng chính
là kết hợp của hai định hướng trên.
2.3.2.1 Phát triển theo chiều sâu
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản phẩm
hiện tại của mình, với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối lượng hàng
bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho sản phẩm. Từ đó dẫn
tới tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói cách khác doanh
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại,
nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong trường hợp này doanh
nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người mua mua
nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt được mục đích
cuối cùng là không để mất đi một người khách nào hiện có của mình và tập trung sự

13


tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử

dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Phát triển theo chiều sâu thích hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả
năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình.
Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một
phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng
lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
 Thâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai
thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh số
bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại. Với
thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để thu hút
họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo,
xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh nghiệp nào hiện
có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều
sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiện tại cũng là một trong
những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặc dù
doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các các đặc điểm của thị trường này nhưng
vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của doanh
nghiệp. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì doanh nghiệp buộc
phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.
Thâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường hiện
tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc thâm
nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản phẩm
theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới. Những thị trường
này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng, người tiêu
dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm mở rộng thị trường
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như
các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý… Quá trình phân chia

14


người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách
hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của
sản phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc
thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triển thị trường sản
phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để
thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi
nhuận.Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của
công ty, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua công tác phân
đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường
trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến
hành khai thác.
 Đa dạng hoá sản phẩm.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng, chu kỳ sống của sản
phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải
được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Quy luật
dung ích trong cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng là
tối đa hoá lợi ích của mình và cùng với một khối lượng hàng hoá nhất định tiêu dùng
tăng lên thì dung ích của nó đối với người ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật này, các
doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở dung ích tối đa họ sẽ trả
với bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dung ích tối thiểu vì người tiêu dùng sẽ dửng
dưng với hàng hoá. Do vậy phải nghiên cứu dung ích tối đa và dung ích tối thiểu của
các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ đó không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng,
chủng loại sản phẩm để thay đổi dung ích của người tiêu dùng.
Tuy nhiên nghiên cứi quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng đối với sản phẩm mới. ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh hưởng
của nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của người
tiêu dùng, kỳ vọng của họ…
2.3.2.2 Phát triển theo chiều rộng
15


Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại của
mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm
hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên, từ
đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng
quy mô thị trường. Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng đối tượng
tiêu dùng.
 Mở rộng thị trường theo vùng địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu
vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý
có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo
vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng
tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt
khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo. Hiện nay
nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi
biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với
những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận
và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị trường
mới thu được kết quả.
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác thì
công tác ngiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của
mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tơí khả năng của doanh

nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính…Nhưng nếu sản phẩm được chấp nhận thì
sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian
nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp phải
tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
 Mở rộng đối tượng tiêu dùng.

16