Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình khóa học TOEIC của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty cổ phần đào tạo và phát
triển giáo dục Smartplus, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt
động xúc tiến hỗn hợp chương trình khóa học TOEIC của công ty cổ phần đào
tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội” và dưới đây là tóm
lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương
mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần
thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triển
xúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn
vấn đề nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo
dục Smartplus. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Khóa học
TOEIC” của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại
sản phẩm “Khóa học TOEIC” của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và
nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương
hướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại.

1

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian 4 năm học tạp và rèn luyện dưới sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của
thầy cô tạo khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại là khoảng thời gian quý báu
giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về marketing- một lĩnh vực nhiều thử thách. Đó
là nền tảng vững chắc giúp em có cái nhìn sâu sắc trong quá trình thực tập, nghiên cứu
tại công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus. Tại công ty, em đã có
những kinh nghiệm hữu ích, những thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
để có thể hoàn thành bài khóa luận của mình.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới ths. Nguyễn Hiền Anh, cảm ơn
cô đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình để có những hướng đi đúng đắn để
hoàn thành tốt bài khóa luận này và những kỹ năng cần thiết khác.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc, phòng marketing,
phòng kế toán, phòng đào tạo Smartplus đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện giúp
em hoàn thành bài khóa luận của mình.
Sau cùng, em xin kính chúc Quý thầy cô trong khoa Marketing, cùng toàn thể các
anh chị trong Smartplus dồi dào sức khỏa và công tác tốt.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều nỗ lực, cố gắng tuy nhiên
còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm cung như hạn chế về thời gian,
không gian nên bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Em mong
nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô giáo, từ công ty và các bạn để hoàn thiện
hơn nữa về đề tài nghiên cứu của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Trang

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước...2
3. Xác lập các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài..........................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI...............................................................8
1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại..........................................................8
1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại...............8
1.1.2 Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại...........................................9
1.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.....................10
1.2.1 Khung lý thuyết lựa chọn..................................................................................10
1.2.2. Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại........................................11
1.2.3 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.......12
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện xúc tiến............................................14
1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại...........................................................15
1.2.6 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại........18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến..................................19
1.3.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................19
1.3.2. Môi trường vi mô..............................................................................................20
1.3.3 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy................................................................21

3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM “KHÓA HỌC
TOEIC” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC
SMARTPLUS............................................................................................................. 22
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại............................22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đào tạo và phát triển
giáo dục Smartplus.....................................................................................................22
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty và bộ phận Marketing...........................................23
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đào tư và phát triển giáo
dục Smartplus.............................................................................................................24
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt
động kinh doanh của công ty.....................................................................................26
2.2.1.

Môi trường vĩ mô:..........................................................................................26

2.2.2. Môi trường ngành:...........................................................................................28
2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm “khóa học
Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus.................30
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty
Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus....................................................30
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic”
của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus................................31
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ““khóa học Toeic”
của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus................................31
2.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic”
của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus................................32

2.3.5. Xác định thông điệp và kênh truyền thông với sản phẩm sản phẩm khóa học
Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus.....................36
2.3.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa
học Toeic” của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus...............38

4


2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng xúc tiến
thường mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và
phát triển giáo dục Smartplus.................................................................................39
2.4.1. Các kết quả đạt được.......................................................................................39
2.4.2. Các phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng........................................41
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM “KHÓA HỌC TOEIC” TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC SMARTPLUS.....................................43
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục
Smartplus trong thời gian tới....................................................................................43
3.2 Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản
phẩm “khóa học TOEIC”..........................................................................................44
3.2.1 Đề xuất đối tượng nhận tin mới........................................................................44
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp....................................................45
3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách............................................................................46
3.2.4 Đề xuất xác định phối thức thương mại...........................................................47
3.2.5 Xác định thông điệp và kênh truyền thông.......................................................49
3.2.6 Đề xuất xác định phối thức xúc tiến thương mại.............................................50
3.2.7 Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại..........................................51
3.2.8 Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing – mix để nâng cao hiệu quả xúc
tiến hỗn hợp................................................................................................................51

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản
phẩm “khóa học TOEIC” tại Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục
Smartplus...................................................................................................................52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

TÊN BẢNG

TRANG

5


1

Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của Smartplus trong 3 năm

24

2

2014-2016
Bảng 2: Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến

32

3

Bảng 3: Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo

39

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1

TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1:Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của GS. TS.

TRANG
9

2

Nguyễn Bách Khoa
Hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip

10

3

Kotler
Hình 3: các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại

17

4

Hình 4: logo của công ty cổ phần đại tạo và phát triển giáo dục

22

5
6

Smartplus.
Hình 5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 6: Tỷ trọng doanh số các khóa học của Smartplus giai

23
25

đoạn 2014- 2016

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình
kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này quyết định
đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những
thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và giá trị của sản phẩm. Đặc biệt
trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế cả về chiều rộng và chiều sâu như hiện nay.
Trước tìn hình đó vai trò của xúc tiến thương mại lại càng trở nên quan trọng, xúc tiến
thương mại giúp các doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi thị

trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. Xúc
tiến thương mại là cầu nối đưa doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng với thị
trường.
Ý thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại, nhưng không phải doanh
nghiệp nào cũng làm tốt việc này, xuất phát từ nhiều nguyên nhân khách quan và chủ
quan. Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp cần nhận thức được rằng trong bất kỳ
giai đoạn hay hoàn cảnh nào, xúc tiến thương mại cũng cần được cân nhắc đúng theo
giá trị sử dụng của chúng, sử dụng và kết hợp các công cụ khôn ngoan để tạo hiệu ứng
tốt hơn trên thị trường.
Xúc tiến thương mại có vai trò đặc biệt quan trọng với các sản phẩm khóa học,
dịch vụ đào tạo luyện thi Toeic là một trong số đó. Nhiều bạn sinh viên và người đi
làm chưa tìm được trung tâm học thi Toeic phù hợp, các khóa luyện thi Toeic dần đần
trở nên tương đối giống nhau về hình thức, cấu trúc, chiến thuật, chiến lược làm bài…
được nhiều giáo viên, công ty đúc kết và sử dụng do tính quy chuẩn quốc tế của nó.
Hơn nữa, người dùng ít có cơ hội trải nghiệm trước khi mua, phương pháp học dễ bị
sao chép và chất lượng ngày càng ngang bằng. Do vậy, công ty đào tạo và phát triển
giáo dục Smartplus phải nỗ lực phát triển hoạt động xúc tiến cho các sản phẩm để
không bị “ bỏ rơi” trên thị trường cạnh tranh khốc liệt của nhiều trung tâm tiếng anh
tại Hà Nội. Tuy nhiên trong quá trình làm việc và nghiên cứu tại công ty, nhận thấy
công ty chưa phối hợp tốt các công cụ xúc tiến, hoạt động marketing trực tuyến mang
lại kết quả cao với chi phí thấp thì chưa được đầu tư đúng mức. Do đó, Smartplus cần
phát triển hoạt động xúc tiến của mình, đăc biệt với sản phẩm “khóa học Toeic”- một

1


sản phẩm chủ lực của công ty để thông tin đến thị trường, xây dựng hình ảnh công ty
từ đó nâng cao doanh số, khả năng của công ty trong dài hạn.
Xuất phát từ thực tế cấp thiết đó, khóa luận nghiên cứu về đề tài: “Phát triển
hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình khóa học TOEIC của công ty cổ phần đào

tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội” hoàn toàn phù hợp với
tình hình thực tiễn của công ty với mức doanh thu và lợi nhuận như hiện tại.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiện
liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đèn
trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội”
của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn. Bài
khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của công ty đối
với sản phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketing-mix
ảnh hưởng thế nào tới hoạt động này.
- Bài khóa luận:” Giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện tử - điện lạnh
của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường Hà Nội” được thực hiện bởi
sinh viên Ngô Thị Thanh phương năm 2013 do giáo viên Nguyễn Hoàng Giang hướng
dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề, khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình
phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm điện tử - điện lạnh nhưng
chưa giải quyết được tốt các nhận tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động này.
- Bài khóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếng
anh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế
Langmaster “ của sinh viên Dương Thị Phương Hoa năm 2015 do giáo viên Đinh
Thủy Bích hướng dẫn. Bài khoá luận đã nêu được các đề xuất để nâng cao hiệu quả
xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm EVP như: các đề xuất phân bổ ngân sách, xác định đối
tượng nhận tin, chọn thông điệp chính xác, phù hợp với đối tượng nhận tin, các phối
thức xúc tiến hiệu quả. Bên cạnh đó là các kiến nghị về hoạt động xúc tiến với nhà
nước- tạo điều kiện để mở rộng và phát triển thị trường đào tạo tiếng anh Toeic.

2

Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục
Smartplus, nhận thấy chưa có công trình nào nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc
tiến khóa học Toeic. Trong thời buổi cạnh tranh nhưu hiện nay, công ty nên tích cực
xây dựng và phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của mình. Như
vậy, tính đến thời điểm này, đề tài này là duy nhất và không có sự trung lặp nghiên cứu
về phát triển hoạt động xúc tiến của công ty với khóa học Toeic.
3. Xác lập các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Vấn đề nghiên cứu: Đề xuất các giải pháp để cải thiện và nâng cao hoạt động xúc
tiến hỗn hợp của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhận tin: Xác định đối tượng
nhận tin là ai? Họ có đặc điểm như thế nào? Đối tượng nhận tin có tầm quan trọng như
thế nào trong việc truyền tin của công ty?
- Xây dựng mục tiêu của các chương trình, hoạt động xúc tiến hỗn hợp: công ty
muốn hiệu quả truyền thông như thế nào? Qua phương tiện nào? Các phối thức xúc
tiến hỗn hợp cùng với thông điệp và các kênh truyền thông hỗ trợ ra sao?
- Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm khóa học Toeic của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục
Smartplus trong thời gian tới: Kênh truyền thông nào là hiệu quả nhất? Công ty có cần
trú trọng vào khâu nghiên cứu thị trường để hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng tiềm
năng?
4. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm khóa
học Toeic trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục
Smartplus.
- Mục tiêu lý luận: tổng hợp, tổng kết các lý thuyết liên quan tới xúc tiến thương
mại, áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường, đánh giá.
- Mục tiêu thực tiễn: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cải thiện trình
độ tiếng anh của sinh viên và người đi làm. Tìm hiểu một số khó khăn của sinh viên
khi học tiếng anh để thi lấy chứng chỉ. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương

mại đối với sản phẩm khóa học Toeic của công ty về mục tiêu, ngân sách, thông điệp,

3


phương tiện …từ đó chỉ ra thành công và nêu ra các điểm hạn chế cần hoàn thiện của
công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus. Đề xuất các giải pháp phát
triển hoạt đông xúc tiến hỗn hợp với khóa học Toeic của Smartpus.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình
khóa học Toeic của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trên địa
bàn Hà Nội.
Phạm vi nội dung: phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
+ Sản phẩm: công ty có các khóa tiếng Anh khác nhau phù hợp với nhiều trình độ
như: học sinh, người đi làm, … nhưng đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm khóa học
Toeic.
+ Khách hàng: Với sản phẩm như trên, công ty hướng tới đối tượng khách hàng
cá nhân chủ yếu là: sinh viên, người đi làm- những người có nhu cầu thi chứng chỉ
Toeic.
Phạm vi không gian: Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần đào tạo
và phát triển giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội
Phạm vi thời gian: Khóa luận sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập được qua các
báo cáo kinh doanh của Smartplus trong giai đoạn 3 năm 2014-2016 và các dữ liệu sơ
cấp có được từ điều tra khách hàng thực hiện trong giai đoạn thực tập từ tháng 2/2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện
tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp luận biện
chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ
thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực

hiện.
Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt
động xúc tiến thương mại sản phẩm khóa học Toeic giúp có những lý luận chính xác,
sâu sắc và thuyết phục.

4


6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
- Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ
cho các công cụ đó.
- Số liệu về phần trăm doanh số khóa học Toeic trong tổng doanh thu
- Website: Smartplus.vn
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo về
kết quả kinh doanh của công ty.
- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí.. để thu
thập các thông tin cần thiết khác
Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại tuyến
cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Tìm hiểu mức độ hiểu biết, quan tâm tới các chương trình xúc tiến thương mại
cho sản phẩm khóa học TOEIC với khách hàng hiện tại của công tâm, thông qua phiếu
điều tra được phát ngẫu nhiên cho học viên của Snartplus tại 2 cơ sở.

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp thực hiện: Phương pháp nghiên cứu điều tra. Bởi phương pháp
điều tra này có những ưu điểm nhất định, phù hợp với điều kiện của bài khóa luận.
Điều tra chọn mẫu thay thế cho điều tra toàn bộ, nội dung điều tra cần thu thập nhiều
chỉ tiêu, thực tế ta không đủ kinh phí và nhân lực để tiến hành điều tra toàn bộ, hơn
nữa nếu điểu tra toàn bộ sẽ mất quá nhiều thời gian, không đảm bảo tính kịp thời của
số liệu thống kê.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân là sinh viên, người đi làm, những học
viên đã và đang theo học tại Smartplus. Do đối tượng này là những người đã và đang
sử dụng sản phẩm của công ty, thông qua hoạt động xúc tiến mà biết đến sản phẩm của

5


công ty, với lý do này, ta sẽ biết được công cụ xúc tiến nào đang sử dụng mà mang lại
hiệu quả, từ đó ta sẽ có biện pháp để phát triển công cụ tốt và khắc phục những công
cụ chưa mang lại hiệu quả tốt.
- Kích thước mẫu: 150 người, phiếu hợp lệ là 100 người.
- Công cụ thu thập dữ liệu điều tra: trực tuyến và trực tiếp
+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thu
thập ý kiến của khách hàng về công ty, sản phẩm và đặc biệt là về hoạt động xúc tiến
thương mại.
+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, có một cộng đồng các học viên đã và đang
theo học tại Smartplus chia sẻ các tài liệu, kinh nghiệm học tập hay giúp đỡ nhau các
vấn đề khác liên quan tới tiếng Anh, ta sẽ gửi mẫu điều tra kèm một phần quà là sách
“Từ vựng cho Toeic” cho những bạn trả lời và để lại email để có thể gửi sách.
- Đặc điểm, mô tả mẫu: 100 người được điều tra đều đang theo học các khóa
Toeic của công ty, trong đó có 43 người học khóa Free Toeic, 30 người học khóa Toeic
level 1, 21 người học khóa Toeic level 2, 6 người học khóa Toeic level 3 và chủ yếu là
sinh viên đang học đại học.

 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng
hợp và phân tích dữ liệu. Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quả
vào phần mềm Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ được gửi
về tệp Excel tự động rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ra
nhận xét về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục
từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
Với mục đích khái quát lại những lý luận liên quan đến đề tài, để bổ trợ cho việc
nghiên cứu các vấn đề thực tiễn tại công ty.
Chương 2: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Công ty Cổ phần đào tạo và phát
triển giáo dục Smartplus.

6


Với mục đích tìm hiểu rõ hoạt động xúc tiến mà công ty đang áp dụng, từ đó nêu
ra được điểm mạnh để tiếp tục phát huy, đồng thơi tìm ra những vấn đề chưa tốt trong
hoạt động xúc tiến để đưa ra giải pháp khắc phục, giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh
cho mình.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản
phẩm “khóa học Toeic” của công ty Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục
Smartplus.
Với mục đích khắc phục những điểm yếu còn tồn tại trong hoạt động xúc tiến,
xem xét và thực thi các giải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty.

7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại:
Theo Philip Kotler trong cuốn quản trị marketing: “Xúc tiến là hoạt động thông
tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách
hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi
ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh
nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” Theo
GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích,
ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách
hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu .” – Trích giáo
trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà
Nội 2011.
Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có
chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.
1.1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.
- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục

tiêu để thuyết phục họ mua.

8


- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự
quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung.
b. Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là tổ hợp những công cụ mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm
cách thông báo, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng- một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp- về sản phẩm và thương hiệu mà họ kinh doanh. Trong nhiều trường hợp, xúc tiến
thương mại tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ, chúng là
những phương tiện mà công ty có thể sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xây
dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng.
Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên
thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình. Xúc tiến thương mại
cũng có thể giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn
tại trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo.
Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho
chính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của những
chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.1.2 Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại
1.1.2.1 Mô hình của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa
Quyết định nội dung
thông điệp

Quyết định mục tiêu
Quyết định người
nhận trọng điểm

và lượng giá sự
chấp nhận

Phản hồi

Quyết định ngân
sách

Quyết định phối
thức xúc tiến
thương mại

Mã hóa
Quyết định chọn kênh
truyền thông

Nhận và giải mã

Đáp ứng

Truyền tải
thông điệp

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa
Từ mô hình này, hoạch định xúc tiến thương mại bắt nguồn từ việc nhận dạng tập
người nhận trọng điểm và đánh giá sực chấp nhận với công ty, sản phẩm, thương hiệu
từ đó quyết định thông điệp và kênh truyền thông. Mã hóa thông điệp đó dưới dạng từ

9

ngữ, hình ảnh cụ thể và truyển tải các thông điệp đó qua kênh truyền thông một cách
hiệu quả đến người nhận mục tiêu. Tiếp đó, phải xác nhận được cách thức mà người
nhận tin giải mã thông đã được mã hóa và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin.
Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phân phối để hoàn
thành một chu kỳ truyền thông.
1.1.2.2 Mô hình của Philip Kotler
Mô hình này nhấn mạnh 9 yếu tố then chốt làm nên quá trình truyền thông hiệu quả.
Người gửi phải biết họ muốn tiếp nhận những đối tượng nào và muốn nhận được những
đáp ứng nào. Họ phải mã hóa những thông điệp của mình để các đối tượng mục tiêu có
thể giải mã chúng. Họ phải truyền thông qua các phương tiện có thể tiếp cận đối tượng
mục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi các đáp úng. Lĩnh vực kinh nghiệm
của người gửi và người nhận càng trùng khớp, thông điệp sẽ càng có hiệu quả.

Hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler
Về cơ bản, 2 mô hình của PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler có bản
chất giống nhau. Mô hình của Philip Kotler có tính tổng quát hơn và đề cập đến yếu tố
“nhiễu” trong quá trình xúc tiến thương mại. Mô hình của PGS. TS. Nguyễn Bách
Khoa chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thông trong quá trình
xúc tiến thương mại.
1.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1 Khung lý thuyết lựa chọn
Khóa luận này sẽ được nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của Philip
Kotler.

10


Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler gồm có:
- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi
tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi..
+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia
gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông
điệp.
+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông,
dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Ý nghĩa của mô hình: Mô hình trên là căn cứ xác định các hoạt động truyền
thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó. Giúp người làm truyền thông
marketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng
nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thông
điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những nguy cơ tiềm ẩn nào
có thể làm giảm hiệu quả truyền thông.
1.2.2. Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
1.2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin
Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không

11

phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm
chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua
hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra
quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới
cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
1.2.2.2. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công
ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách
hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc
tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến
sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông
qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.2.3 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.2.3.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho
việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các
nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải
xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng
điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết

sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là một số mục
đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp:

12


- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
- Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó
- Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
1.2.3.2. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Việc xác định ngân sách xúc tiến thương mại có 4 phương pháp sau:
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho
xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường, trong chu kì kinh doanh.
+ Ưu điểm: giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông
+ Nhược điểm: không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn
thành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách xúc
tiến, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong
truyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi doanh nghiệp
là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm
vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
+ Ưu điểm: giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các
mục tiêu, nhiệm vụ thực thi. Được coi là phương pháp tốt nhất trong việc xác định
ngân sách
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định
ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự
kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước
liền kề để án định tỷ lệ.

+ Ưu điểm: đơn giản dễ áp dụng; an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu
trong những giới hạn hợp lý; có tính đến những sự thay đổi, kết quả ngân sách phản
ánh được các điều kiện hiện tại
+ Nhược điểm: Phân bố ngân sách không đồng đều giữa sản phẩm đã thành công
với sản phẩm mới; không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt
- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà
công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty
mình.
+ Ưu điểm: an toàn cao về tài chính, giúp doanh nghiệp khó rơi vào sự nguy
hiểm

13


+ Nhược điểm: Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách
không ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
công ty.
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện xúc tiến
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc
tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây
sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thông điệp thết
kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức.
 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp
tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
 Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
 Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví

dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường,
giúp đỡ người khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu
tạo nên sự chú ý của người nhận.
 Quyết định lựa chọn kênh xúc tiến
- Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu quả cao do có thể
nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao
phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty
cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng
các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay
phản hồi của cá nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng

14


như: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio...
hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do
có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
Việc xác định phối thức xúc tiến thương mại thực chất là việc xác định tỷ lệ liều
lượng, cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định. Đặc trưng của
5 công cụ:
a) Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Hình thức: quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, internet, phát thanh, quảng cáo
SMS…
b) Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d) Marketing trực tiếp
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử

15


e) Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng cho mục đích bán hàng.
1.2.5.2 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được
các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng
khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ
như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi đó
đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa
đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy
mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất. Trong khi đó trên
thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân
nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở
có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa.
b) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ chế
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để
đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi
phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường. Cơ
chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên
nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ,
các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ
tạo sức hút với công ty sản xuất.
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử

16

dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua
các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm.

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Hình 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.
c) Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại
sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
• Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng
• Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và
quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ
• Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp,
sau đó là quảng cao
• Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng.
d) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống của sản phẩm là khác nhau.
• Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó
là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
• Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán
giảm

17


• Bão hòa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính chất
nhắc nhở
• Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ

vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền
thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.
1.2.6 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời
các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển
khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai
hoạt động xúc tiến thương mại. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần
làm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng
việc và đạt hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công
việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các
công việc đó.
Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được
tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao
gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.
Việc đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp là cần
thiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện
cũng như phát triển các chính sách xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp trên thị
trường nói chung và đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại với công ty Cổ phần
đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus nói riêng. Đánh giá hiệu quả của các chính
sách xúc tiến thương mại bao gồm các công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty

18

- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến thương mại, những
vấn đề còn tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra
của các chính sách xúc tiến thương mại
- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa
vào doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương
trình xúc tiến thương mại.
- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu
...
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến
1.3.1 Môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư
Môi trường dân cư
Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số của khu
vực nghiên cứu. Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung đông
người, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà công ty nhắm
tới từ đó thiết lập các chương trình xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao
nhất. Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như học thức, hỗ trợ
các chương trình xúc tiến có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với từng đối tượng
cụ thể.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về
cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế,… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua
của khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh
hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung và việc phân bổ thu nhập. Vì vậy cần
phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng
như hình thức cho chương trình xúc tiến
1.3.1.2 Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ
thể.

19