Phát triển chính sách xúc tiến với sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VỚI
SẢN PHẨM THUỶ SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI THÁI BÌNH DƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Khi quyết định kinh doanh thì câu hỏi đặt ra với các doanh nghiệp là làm thế
nào giữ được vị thế riêng cuả mình trên thị trường khi mà hiện nay xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển và hội nhập với thế
giới. Mở ra cơ hội cũng như thách thức cho không chỉ Việt Nam mà cả các doanh
nghiệp, đặc biệt khi gia nhập WTO là một bước ngặt lớn, sự mở cửa để ngoại giao
khiến gia tăng số lượng các doanh nghiệp cùng kinh doanh cùng mặt hàng cũng như
sự đầu tư ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Sự cạnh tranh khốc
liệt hơn, một công ty được lập nên có thể duy trì được hay khơng hoặc cũng có thể sẽ
phải đóng cửa ngay khi mà không chống chọi được trên thị trường.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là làm cách nào để có được vị thế riêng,
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác khi mà sự ganh đua, sao chép cũng như
bắt chước rất dễ xảy ra, nếu không có đặc điểm gì đó nổi bật để chống chọi với thị
trường khắc nghiệt này, công ty rất dễ bị lãng quên và sẽ thua thiệt. Sản phẩm, chất
lượng, dịch vụ, đóng vai trị vơ cùng quan trọng, tất cả quyết định sự sống cịn của
cơng ty. Hiện nay marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng là công cụ
cạnh tranh hữu hiệu để các doanh nghiệp Việt Nam đứng vững trên thị trường và
vươn ra thị trường quốc tế.
Thủy sản là một ngành hàng sản xuất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là
một phần tất yếu trong mỗi bữa ăn của người dân trên toàn thế giới nói chung và đặc
biệt là quốc gia có đường bờ biển dài hơn 3000 km với điều kiện tư nhiên thuận lợi
như Việt Nam nói riêng bởi giá trị dinh dưỡng không thể thiếu. Ở nước ta tuy thủy
sản là ngành xuất hiện từ rất sớm nhưng vẫn cịn nhiều khó khăn. Có rất nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh trong ngành, chính vì vậy việc phát triển hoạt động xúc tiến với sản
phẩm thủy sản của công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương giúp
doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh, đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và
mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Thực tế các hoạt động marketing cũng như các hoạt
động xúc tiến thương mại chưa được đầu tư phù hợp và sử dụng hiệu quả. Do đó

doanh nghiệp cần hiểu rõ và kết hợp một cách hợp lý về 5 cơng cụ xúc tiến đó là
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực
tiếp.
Công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương là cơng ty kinh
doanh các mặt hàng thủy sản đông lạnh như tôm, cua, cá và các biến thể của chúng
trên địa bàn Hà Nội và các khu vực phía bắc. Thủy sản là ngành sản xuất quan trọng
và là món ăn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng trong các bữa ăn của người Việt.
Nước ta ngành thủy sản phát triển từ rất sớm với những đặc điểm thuận lời về địa lý
nước ta hồn tồn có thể phát triển mạnh mẽ ngành thủy sản chính vì thế mà sự cạnh
tranh trong ngành này khá gay gắt và khốc liệt. Việc công ty phát triển hoạt động xúc
tiến với sản phẩm thủy sản là phù hợp để nâng cao cạnh tranh của mình trong khi mà
nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành
Tuy nhiên trong q trình được thực tập tại cơng ty, em thấy rằng hoạt động
xúc tiến thương mại chưa đạt hiệu quả tối ưu, các mục tiêu xúc tiến chưa thật rõ ràng,
ngân sách phân bổ chưa hợp lý và chưa có sự phối hợp chặt chẽ các cơng cụ xúc tiến
để tạo nên các chương trình xúc tiến thực sự đạt hiệu quả cao. Quảng cáo thông qua
website của công ty chưa được quan tâm nhiều vì thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, lịch
sử hình thành và phát triển,… chưa được cập nhật đầy đủ khiến khách hàng truy cập
vào khó khăn trong việc tìm kiếm thơng tin, các hình thức khuyến mại hay khuyến
khích khách hàng mua cịn phụ thuộc nhiều vào siêu thị, hoạt động quan hệ cơng
chúng ít được quan tâm. Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ về hoạt động xúc tiến tại công ty,
nhằm khắc phục những tồn tại trên thì cơng ty nên phát triển hoạt động xúc tiến với
sản phẩm thủy sản, làm tốt việc này sẽ giúp công ty tăng năng lực cạnh tranh, đứng
vững trên thị trường và giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho cơng ty. Chính vì thế em
chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến với sản phẩm thủy sản đông lạnh của
công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương trên thị trường Hà Nội”
để có thể nghiên cứu sâu hơn về các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
thủy sản đông lạnh của công ty.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Xuất phát từ thực tiễn và q trình thực tập tại cơng ty TNHH đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương, em đã có cơ hội tiếp xúc và tìm hiểu về công tác xây


dựng và triển khai hoạt động xúc tiến thương mại. Hoạt động xúc tiến của công ty
chưa được đầu tư mạnh để có thể giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, với những
mặt hạn chế như hiện nay nếu sử dụng kết hợp các cơng cụ truyền thơng thì hiệu quả
cao hơn và lợi nhuận thu được cũng lớn hơn. Người tiêu dùng ln địi hỏi chất lượng
là quan trọng nhất đối với thực phẩm, đặc biệt là đồ thủy hải sản có giá trị dinh dưỡng
cao, nhưng rất dễ hư hỏng cần chế độ bảo quản khắc khe và an tồn. Mục đích cuối
cùng của các doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, để có thể thuyết phục người tiêu dùng
mua sản phẩm của cơng ty thì hoạt động xúc tiến, marketing là một trong những hoạt
động quan trọng của cơng ty. Mục tiêu của cơng ty đó là giới thiệu sản phẩm, hình
ảnh cũng như thương hiệu Thaibifood đến với khách hàng và đưa thương hiệu
Thaibifood trở thành thương hiệu hàng đầu về ngành thủy sản khu vực phía bắc, “
chung tay cùng phụ nữ Việt”- chính là slogan của công ty, công ty luôn mong muốn
tạo dựng niềm tin tưởng ở người tiêu dùng, thúc đẩy kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm
thu được lợi nhuận cao. Do đó hoạt động xúc tiến thương mại là cần thiết để truyền
tải thông tin đến người tiêu dùng để họ có sự u thích và thu hút họ sử dụng sản
phẩm thủy sản đông lạnh của công ty.
Với việc chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến với sản phẩm thủy sản
đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương trên thị
trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình em xin đưa ra các vấn đề nghiên
cứu của mình bao gồm:
-Tóm tắt một số vấn đề lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
- Nghiên cứu phân tích các dữ liệu thu thập từ đó đánh giá thực trạng, điểm
mạnh điểm yếu của hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương.
-Dựa trên các phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại

của cơng ty đưa ra các giải pháp và đề suất để hoàn thiện và phát triển tốt hoạt động
xúc tiến tại công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.
Những cơng trình nghiên cứu tham khảo
Trong quá trình tìm hiểu đề tài của mình, em đã tham khảo một số cơng trình
nghiên cứu những năm trước cũng nghiên cứu về hoạt động xúc tiến của công ty, mỗi


sinh viên lại đứng trên góc độ khác nhau nhìn nhận về vấn đề và có giải pháp riêng
cho từng bài nghiên cứu của mình.
Từ năm 2009 đến nay có khoảng 30 bài khóa luận nghiên cứu của sinh viên tới chính
sách xúc tiến thương mại.
Đây là các bài khố luận chọn lọc mà em đã tham khảo làm cùng về đề tài phát
triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty:
-Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của
ngân hàng Agribank chi nhánh Hải Dương- Lê Thị Trang
-Đề tài: Phát triển xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-Telecom- Nguyễn Thị Minh Thủy
-Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách du lịch
nội địa tại công ty cổ phần khu du lịch đảo Cát Bà- Nguyễn Phan Huỳnh.
Những bài viết liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại ở các cơng ty
mà em tham khảo được thì liên quan đến sản phẩm dịch vụ như thẻ ATM, hay sản
phẩm dịch vụ internet. Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vơ hình, các sản phẩm này
khách hàng khơng nhìn thấy được, không nếm được, không nghe được, không cầm
nắm được khi tiêu dùng do vậy đánh giá sản phẩm này chủ yếu dựa trên mức độ hài
lòng của khách hàng. Khác với sản phẩm vật chất như là thủy sản đông lạnh.
Ưu điểm của các đề tài trên là đã cho thấy cái nhìn cơ bản về lý luận liên quan
đến chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh nói chung. Từ việc thấy
được những ưu điểm và tồn tại của cơng ty trong q trình kinh doanh mà từ đó đề
suất giải pháp khắc phục mong muốn đem đến hiệu quả hơn trong hoạt động xúc tiến

thương mại. Tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu này mang ý kiến chủ quan từ phía
người nghiên cứu là nhiều, chưa có kết quả điều tra để làm rõ những nội dung nghiên
cứu.
Cịn về phía cơng ty mà em thực tập, trong quá trình tìm hiểu qua các bài khóa
luận năm trước, em có tìm thấy một đề tài làm về cơng ty đó là: Phát triển kênh phân
phối về hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương ngồi ra chưa có bất cứ đề tài liên quan đến cơng ty này. Ở bài khóa luận
này nói về tình hình kênh phân phối cịn nhiều tồn tại và những đề suất phát triển
kênh phân phối về hàng thủy sản đơng lạnh tại cơng ty. Từ đó em thấy rằng đề tài


nghiên cứu của mình khơng trùng lặp với các đề tài trước đó, nên việc nghiên cứu đề
tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm thủy sản đông lạnh của
công ty là cần thiết.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Hệ thống lý luận liên quan đến xúc tiến và phát triển chính sách xúc tiến, biết
cách vận dụng trong nghiên cứu thực tế tại công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản
Thái Bình Dương
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến của cơng ty
TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
-Phân tích, đánh giá thực trạng và chỉ ra những tồn tại của hoạt động xúc tiến
hàng thủy sản đông lạnh của cơng ty TNHH đầu tư thủy sản Thái Bình Dương. Chỉ ra
nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty để phát huy và cải thiện trong thời
gian tới. Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách hàng, nâng
cao hiệu quả cạnh tranh và kinh doanh, gia tăng lợi nhuận.
-Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng đề suất giải pháp cụ thể để phát
triển chính sách xúc tiến với sản phẩm đơng lạnh của công ty TNHH đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương.

1.5 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ mơn học marketing thương mại,
marketing căn bản để phân tích, đánh giá và phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương. Do hạn chế về thời gian và năng lực của bản thân nên em xin giới hạn
nghiên cứu trong phạm vi sau
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Lựa chọn đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách xúc tiến thương mại
của cơng ty TNHH đầu tư thủy sản Thái Bình Dương đó là sản phẩm thủy sản đơng
lạnh
1.5.2 Khơng gian nghiên cứu
Q trình nghiên cứu đề tài giới hạn thực hiện trên thị trường Hà Nội


1.5.3 Thời gian nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu để tài từ 18/1/2013 đến tháng 5/2013.
Dưới góc độ tiếp cận mơn học marketing để phân tích, đánh giá và phát triển nội dung
của chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty,
chúng tôi xin sử dụng số liệu và kết quả kinh doanh của cơng ty trong 3 năm trở lại
đây (2010-2012) Từ đó, đề suất những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của cơng ty định hướng tới năm 2016.
1.5.4 Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu đề tài: “phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương tại thị trường Hà Nội”
-Thứ nhất: Làm rõ vấn đề lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của cơng ty kinh doanh từ đó định hướng phát triển nhằm đạt được mục tiêu của xúc
tiến thương mại
-Thứ hai: từ cơ sở nghiên cứu chỉ rõ thực trạng phát triển chính sách xúc tiến
thương mại từ đó đề suất giải pháp cụ thể để phát triển chính sách xúc tiến thương

mại tại công TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Q trình nghiên cứu các vấn đề của khóa luận được thực hiện thơng qua việc
xử lý và phân tích các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
1.6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp được tìm hiểu qua các nguồn dữ liệu bên trong và bên
ngồi của cơng ty.
Các nguồn dữ liệu bên trong của cơng ty bao gồm các báo cáo tài chính, báo
cáo doanh thu, bảng giá và tình hình kinh doanh của công ty 3 năm trở lại đây (20102012) nguồn thông tin từ phịng kế tốn, phịng kinh doanh:
-Ngân sách chi cho các hoạt động xúc tiến, phần trăm ngân sách phân bổ cho
các cơng cụ chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm thủy sản đông lạnh được vẽ


biểu đồ để đem so sánh mức phân bổ ngân sách và đưa ra nhận xét về tình trạng phối
thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm thủy sản đông lạnh.
-Số lượng về sản phẩm thủy sản đông lạnh được bán và tiêu thụ
-Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính tốn tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời
gian đối tượng khác nhau: như tỉ trọng tiêu thụ các biến thể của thủy sản đông lạnh,
các ngân sách hoạt động xúc tiến,…
Ngồi ra cịn những số liệu từ website của công ty www.thaibifood.com.vn.
Các nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: thơng tin lấy từ các báo cáo nghiên cứu
của cơ quan, thư viện, trường Đại học, các bài đăng trên báo hoặc tạp chí khoa học
chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan. Các website hỗ trợ thông tin
chuyên ngành như : www.vatgia.com, www.baovietnam.com,...
1.6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Các dữ liệu cần thu thập:
-Đánh giá của các nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm
thủy sản đông lạnh của công ty.
-Đánh giá của khách hàng về chính sách, hoạt động xúc tiến thương mại mà

công ty đã sử dụng với sản phẩm thủy sản đông lạnh.
-Các dữ liệu sơ cấp chủ yếu thu thập qua phỏng vấn các nhà quản trị của cơng ty,
• Phương pháp thu thập:
- Đối với các nhà quản trị trong công ty: tiến hành phỏng vấn 5 người ở các vị
trí: Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng phịng kinh doanh, Nhân viên kinh doanh, Kế
tốn trưởng. Thơng qua các câu hỏi chuyên sâu (5 câu)
- Đối với tập khách hàng: sử dụng phiếu điều tra phỏng vấn, trắc nghiệm (1015câu), lấy mẫu: trong siêu thị (30 người)
- Thời gian thu thập: 2 tuần từ ngày 18/3 đến ngày 2/4/2013
- Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả của phiếu trắc nghiệm
qua đó biết được thực trạng của hoạt động xúc tiến thương mại từ phía khách hàng.
Từ kết quả đó chúng ta mới đưa ra đề suất hướng đi hiệu quả về mục tiêu cũng như sự
kết hợp giữa các công cụ xúc tiến thương mại cho sản phẩm thủy sản đông lạnh.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt và phần phụ lục liên quan … khóa luận được kết cấu bao gồm 4
chương như sau:


Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến với sản phẩm thủy sản
đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương trên thị
trường Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc
tiến của cơng ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách
xúc tiến với sản phẩm thủy sản đông lạnh của cơng ty TNHH đầu tư thương mại thủy
sản Thái Bình Dương trên thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất để phát triển chính sách xúc tiến với sản
phẩm thủy sản đông lạnh cuả công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình
Dương trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIỀN CỦA CƠNG TY KINH DOANH
2.1 Định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
2.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại
Thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, xúc tiến thương mại là một công cụ
hữu hiệu để tăng khả năng cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường. Marketing hiện
đại địi hỏi nhiều u cầu từ việc hàng hóa có chất lượng tốt, định giá hấp dẫn và đảm
bảo người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hóa., cơng ty cần cung cấp thơng tin cho
khách hàng và kích thích họ tiêu dùng sản phẩm của mình , đó chính là hoạt động xúc
tiến thương mại. Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp có thể cung
cấp cấp thông tin, tạo sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm. Người tiêu dùng
cũng nhờ các thông tin đó mà chọn lọc, hiểu biết và đưa ra quyết định tiêu dùng của
mình. Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ ngày càng phát triển và đa dạng trong xã
hội cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và sự thay đổi trong hành vi tiêu
dùng của con người.
Có rất nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau, từ
những góc độ kinh doanh cũng có nhiều quan điểm được đề cập như sau:
Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động
tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và
dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường
Theo quan điểm của Philip Kotler (Giáo trình Quản trị marketing- năm 2005) :
Xúc tiến là hoạt động thơng tin đến khách hàng tiềm năng, đó là hoạt động trao
truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệ, phương
thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thơng tin phản hồi lại từ phía
khách hàng từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất để thỏa mãn yêu cầu của
khách hang.

Theo quan điểm của TS Nguyễn Bách Khoa(Giáo trình Marketing thương mạiĐại Học Thương Mại) : xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt có chủ đích được định hướng vào chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm


năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
Từ những định nghĩa xúc tiến thương mại đã nêu ở trên em thấy quan điểm xuất
phát từ góc độ cơng ty thương mại là phù hợp.
2.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm thủy sản đông lạnh
Sản phẩm của công ty là mặt hàng thủy sản đông lạnh. Trên thế giới, danh từ
“thực phẩm đơng lạnh” khơng cịn q xa lạ đối với người tiêu dùng bởi đó là mặt
hàng thiết yếu của người dân các nước phát triển.
Thủy sản là các sản vật ở dưới nước như tôm, cua, cá, sị,…, được chế biến trở
thành món ăn quan trọng cung cấp giá trị dinh dưỡng cao. Thủy sản đông lạnh là sản
phẩm thủy sản đã được làm lạnh qua hệ thống và được chế biến, bảo quản ở điều kiện
khắc khe. Thủy sản đông lạnh là một mặt hàng thiết yếu, sản phẩm đã được chế biến
qua và bảo quản lạnh nên sử dụng chúng rất tiện lợi.
2.1.1.3 Vai trị xúc tiến thương mại
Là cơng cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Các công ty mong muốn đưa các thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm của cơng
ty mình đến với khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa
chọn. Xúc tiến thương mại là yếu tố giúp cung cầu gặp nhau đến người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu cảu người mua, giảm chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, slogan, biểu tượng, giá cả catalog và
các văn phịng của cơng ty,.. tất cả tạo ấn tượng đối với người nhận. Giúp nhà kinh
doanh bán được nhiều hàng hóa mà quan trọng hơn tác động làm thay đối cơ cấu tiêu
dùng và gợi mở nhu cầu. Có thể nói mỗi cơng ty có một kế hoạch kinh doanh nhất
định do đó chính sách xúc tiến thương mại mà họ sử dụng cũng khác nhau. Xúc tiến
thương mại là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, làm tăng giá trị sản phẩm, thơng

tin, qua đó góp phần xây dựng nhận thức về sản phẩm, về công ty, nâng cao uy tín
nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng với công ty
Trong nền kinh tế thị trường thì các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật
cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ khơng xác định cho mình một chiến lược
kinh doanh và vị thế của mình trên thị trường.
Sản phẩm tốt, giá cả hợp lý chưa hẳn người tiêu dùng sẽ tiêu dùng ngay, họ phải biết
đến sản phẩm, sự tồn tại của nó, thơng tin về sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm
đem lại, dịch vụ và chất lượng ra sao, những lý do thuyết phục họ mua sản phẩm đó,
tính năng ưu việt hơn so với sản phẩm khác như thế nào? Những công việc đó địi hỏi


phải có một chiến lược xúc tiến thương mại đúng đắn, hợp lý với muc tiêu của công
ty, mục tiêu marketing của cơng ty.
Một cơng ty có được chính sách xúc tiến thương mại hợp lý sẽ giúp ích cho
cơng ty không chỉ là tăng doanh số bán, họ sẽ duy trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp
với khách hàng của mình, tạo uy tín cũng như sự thích thú với sản phẩm của khách
hàng, xây dựng hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến giúp cho cơng ty thực hiện được những mục tiêu của mình, thúc đẩy
người tiêu dùng dùng thử sản phẩm cũng như tạo cơ hội cho sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến, truyền đạt thơng tin một cách chính xác, đầy đủ. Khuyến khích lực
lượng bên ngồi để họ tun truyền tốt đẹp về sản phẩm của công ty, tạo ấn tượng cho
khách hàng.
2.1.2 Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn , dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình
đưa ra và thực hiện các mục tiêu chiến lược
Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến bao gồm các
biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hố, tác
động vào người mua, lơi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán
hàng. Thơng qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế
lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn”

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại-PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, đại học
Thương Mại)
Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại:
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại là việc tìm kiếm cách thức, phương
pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của cơng ty.
Đó là phải có những việc làm cụ thể trong các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân như quảng cáo thơng
qua phương tiện nào? Báo chí hay internet? giảm giá ra sao, bao nhiêu phần trăm
những dịp nào, bán hàng như thế nào, kích thích người tiêu dùng mua như thế nào,…
Trong trường hợp chính sách của cơng ty thiếu đồng bộ, chưa phù hợp thì phát triển
chính sách xúc tiến thương mại là bổ sung , hồn thiện chính sách xúc tiến thương
mại, đã có của cơng ty để tạo thành chính sách xúc tiến tổng thể, đem lại hiệu quả cao
khi triển khai.
2.1.3 Mối quan hệ của chính sách xúc tiến đối với các yếu tố trong marketing mix


Xúc tiến là cơng cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức
năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu, tạo lòng
tin và thuyết phục, thúc đẩy họ mua hàng.
2.1.3.1 Với chính sách sản phẩm
Cơng cụ xúc tiến thương mại có hiệu quả quan trọng trong việc thu hút người
tiêu dùng dẫn đến hành động sử dụng và tiêu thụ sản phẩm. Quảng cáo góp phần làm
tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường, mở ra cho sản phẩm thị trường với những
khách hàng mới. Ngoài ra xúc tiến tốt đem lại hiệu quả trong xây dựng hình ảnh và
củng cố uy tín của sản phẩm, uy tín của công ty. Các sản phẩm ở mỗi giai đoạn sống
khác nhau sử dụng những công cụ xúc tiến thương mại khác nhau, giai đoạn đầu là
quảng cáo cần thiết để khách hàng nhận biết và hiểu về sản phẩm thông qua sự tác
động những hình ảnh đầu tiên cảu sản phẩm vào trong tâm trí của khách hàng.
Bên cạnh phát triển chính sách xúc tiến thương mại để quảng bá sản phẩm của
doanh nghiệp và sản phẩm đến được tay người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng cần

nỗ lực khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Chính chất lượng sản phẩm và
tính năng cơng dụng đi kèm sản phẩm chính là một trong những căn cứ để các nhà
quản trị xúc tiến có thể quảng cáo rộng rãi hình ảnh sản phẩm cảu mình tới người tiêu
dùng.
2.1.3.2 Chính sách giá
Chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại được tính vào một phần trong giá
bán của sản phẩm. Nếu ngân sách dành cho xúc tiến thương mại đối với mặt hàng đó
lớn thì tất nhiên giá bán của sản phẩm đó sẽ cũng cao hơn và ngược lại. Chính vì vậy
chính sách giá có vai trị quan trọng đối với chính sách xúc tiến
Xúc tiến bán hay cịn gọi là khuyến mại đã đem đến cho người tiêu dùng sử
dụng các sản phẩm với giá hợp lý, trong bối cảnh lạm phát, thắt chặt chi tiêu thì với
sản phẩm cần thiết với mức giá hợp lý, phải chăng thì sẽ khiến người tiêu dùng hài
lịng và họ có xu hướng quay trở lại để tiêu dùng sản phẩm đó. Việc điều chỉnh giá
bán phù hợp với từng thời điểm của sản phẩm sẽ giúp khách hàng chấp nhận sản
phẩm và đáp ứng được mong muốn của doanh nghiệp.
2.1.3.3 Chính sách phân phối
Xúc tiến thương mại là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự gia tăng mạng lưới
phân phối cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công cụ xúc tiến thương mại
đem lại hiệu quả khi tham gia vào cơ chế kéo, đẩy, qua đó nó giúp cho dịng vận động
của mặt hàng đó trên thị trường giữa nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng


cuối cùng được hiệu quả hơn. Xúc tiến hiệu quả thu hút được nhiều khách hàng tiêu
thụ sản phẩm điều này dẫn đến cần mở rộng địa bàn hoạt động trên địa bàn của sản
phẩm, do đó hệ thống phân phối cần mở rộng để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
2.2 Một số lý thuyết về chính sách xúc tiến thương mại
2.2.1 Quan điểm tiếp cận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-TS Nguyễn Hoàng Long
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa để có thể tổ chức được hoạt động xúc tiến
thương mại cần hiểu rõ q trình truyền thơng diễn ra như thế nào. Quy trình bắt đầu
với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của

nhãn hiệu hay hình ảnh của cơng ty. Bước tiếp theo là xác định các mục tiêu và ngân
quỹ thực hiện chúng, tiến hành các quyết định thông điệp, kênh truyền thơng điệp, mã
hóa, truyền thơng điệp đến khi nó được nhận, mã hóa thơng điệp được giải bởi người
nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phân phối để
hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp
Khi hoạch định xúc tiến đặt ra hàng loạt các vấn đề cần xử lý giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện một chương trình xúc tiến ở các thời gian như: tập
người nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu, thông điệp và sáng tạo nội
dung, người phát ngôn, phương tiện truyền dẫn, tiếp nhận, giải mã, đáp ứng và phản
hồi.
Các công cụ xúc tiến thương mại sử dụng bao gồm:
-Quảng cáo thương mại
-Bán hàng cá nhân
-Xúc tiến bán
-Quan hệ công chúng
-Marketing mục tiêu
QĐ trực tiếp

QĐ nội dung
thơng thiệu
Ngồi ra cịn sử dụng một số công cụ chuyên biệt như giớiđiệp hàng, trưng
QĐ người nhận
bày…Sau
trọng điểm vàđây là mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
QĐ phối thức
lượng giá sự
xúc tiến
Mã hóa
chấp nhận hiện
thời

QĐ ngân
quỹ

Phản ứng

QĐ chọn kênh
phân phối

Đáp ứng

Nhận và giải
mã

Truyền tải
thông điệp


Hình 2.1 Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
2.2.2 Định nghĩa, khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại theo quan điểm
của Philip Kotler
Theo quan điểm của Philip kotler thì hoạt động xúc tiến thương mại là một q
trình bao gồm 9 yếu tố thành phần đó là: người gửi, mã hóa, thơng tin, phương tiện
truyền tin, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, nhiễu, liên hệ ngược.
Người gửi cần biết họ muốn liên lạc với ai, muốn có lại những phản ứng đáp lại như
thế nào? Họ cần mã hóa thơng tin một cách khéo léo, họ cần truyền thông tin bằng
phương tiện truyền thông hiệu quả cho khách hàng mục tiêu, họ phải tạo ra các kênh
liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của khách hàng với thơng tin của mình.
Các cơng cụ xúc tiến thương mại theo Philip Kotler là:
-Quảng cáo thương mại

-Xúc tiến bán
-Marketing trực tiếp
-Quan hệ công chúng
-Bán hàng cá nhân
-Mạng internet
Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng
phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu
dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do
đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản
phẩm mình cần. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng
sản phẩm của chính mình.


Thơng
tin
Người gửi

Mã hóa

Phương
tiện truyền
tin

Gửi mã

Người
nhận

Nhiễu

Liên hệ
ngược

Phản ứng
đáp lại

Hình 2.2 Mơ hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thơng
Trên là hai quan điểm khác nhau về chính sách xúc tiến thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler. Khóa luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa.
2.3 Phân định nội dung cơ bản để phát triển chính sách xúc tiến thương mại
2.3.1 Chính sách về đối tượng nhận tin
Khi hoạch định một chương trình marketing thì sẽ các đoạn thị trường sẽ được
xác định chính vì vậy mỗi tập nghiên cứu chính sách đối tượng nhận tin đưa ra chính
sách về tập khách hàng của cơng ty kinh doanh nói chung, qua đó tùy theo sự chấp
nhận của từng tập khách hàng mà có những mục tiêu cụ thể.
Việc xác định đối tượng mục tiêu được chai làm 3 công đoạn:
-Thứ nhất: quyết định ai là người nhận trọng điểm
Cần xác định được ai sẽ là người cần truyền thông điệp đến và sẽ tiếp nhận thông
điệp của mình. Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một
cách hữu hiệu, các đoạn thị trường cần xác định khách hàng trọng điểm, chính vì thế
mỗi đoạn thị trường sẽ có cách tiếp cận và truyền thơng tin, thơng điệp khác nhau vì
thế xác định ai là người nhận thông điệp rất quan trọng


-Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản
phẩm.
Hầu hết các công ty thường đạt được kích thước thị phần xác định. Những thay
đổi thị phần phản ảnh hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và đối thủ cạnh tranh
cùng những thay đổi trên thị trường, muốn vậy phải nghiên cứu những chấp nhận của

người tiêu dùng: chỉ ra % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất
về nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó, % chấp nhận mặt hàng mới, …
-Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty
Một trong phần quan trọng quyết định người trọng điểm là đánh giá hình ảnh hiện
có của cơng ty và đối thủ cạnh tranh. Những thái độ của công chúng và hành vi của họ
đối với một mục tiêu thị trường bị rằng buộc bởi sự tin tưởng của họ về đối tượng.
Để đánh giá sự chấp nhận về hình ảnh của công ty bước đầu tiên là lượng định sự hiểu
biết của công chúng bằng thước đo như sau: chưa hề nghe thấy, chỉ mới nghe thấy, có
biết một chút, biết khá nhiều, biết rất rõ. Chúng ta có thể phỏng vấn khách hàng bằng
bảng câu hỏi, sau đó nghiên cứu đến cảm nhận và suy nghĩ của họ về sản phẩm của
cơng ty như: rất khơng ưa thích, khơng thích ở mức độ nào đó, khơng có ý kiến gì, ưa
thích ở một mức nào đó, rất ưa thích. Từ đó cơng ty sẽ xem xét đưa ra phương án
khắc phục hình ảnh và lựa chọn đối tượng nhận tin.
2.3.2 Chính sách về mục tiêu xúc tiến thương mại
Chương trình xúc tiến thương mại mà công ty triển khai là mong muốn khách
hàng của mình biết đến sản phẩm, yêu thích và tiêu dùng sản phẩm cũng như thương
hiệu của cơng ty. Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty, tin tưởng
vào chất lượng của sản phẩm
Hành vi mua và mức độ hài lòng là kết quả của một quá trình lâu dài để đi tới
quyết định. Do đó nên nhận ra thị trường và khách hàng mục tiêu của cơng ty, từ đó
nhà quản trị sẽ đưa ra các quyết định và chính sách xúc tiến thương mại hợp lý cho
công ty.
Các mục tiêu xúc tiến thương mại phải được giải trình một cách hợp lý, cẩn
trọng tương thích với mỗi chương trình và ngân quỹ sử dụng của công ty. Mục tiêu
phải phù hợp với mục tiêu marketing –mix từ đó phân cơng hợp lý sử dụng từng công
cụ với liều lượng và cường độ phối thức khác nhau, mục tiêu thường đề cập đến chỉ
tiêu như sau:
-Làm nổi bật yếu tố , đặc tính nổi trội của sản phẩm
-Đưa lại một hình ảnh hay một nhãn hiệu của cơng ty
- Kích đẩy thương mại hóa sản phẩm

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hay nhãn hiệu.
2.3.3 Chính sách về ngân sách xúc tiến
Muốn thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại thì doanh nghiệp cần phải cung
cấp một ngân sách nhất định, ta có 4 phương pháp xác định ngân sách hoạt động xúc
tiến thương mại của doanh nghiệp:
2.3.3.1 Phương pháp xác định ngân sách hoạt động xúc tiến thương mại
• Phương pháp phần trăm doanh thu:
Xây dựng ngân sách từ một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến
Phương này đơn giản dễ tính tốn, dễ được chấp nhận, ngân sách có thể thay đổi theo
chừng mực mà cơng ty có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý n tâm vì chi
phí truyền thơng gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán
Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của
mối quan hệ giữa chi phí truyền thơng, giá bán, lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm
Phương pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các cơng ty
tuy nhiên nhược điểm là khơng có căn cứ chính xác vì nhờ các hoạt động xúc tiến mà
doanh số tăng lên chứ khơng phải là doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân
sách xúc tiến.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này ngân sách được xây dựng theo ngân sách xúc tiến dành
cho đối thủ cạnh tranh, thực hiện phương pháp này có 3 cách:
Thứ nhất đưa ra mức ngân sách ngang bằng với đối thủ cạnh tranh
Thứ hai đưa ra mức ngân sách trên cơ sở sử dụng một tỉ lệ % doanh số bán như
đối thủ cạnh tranh
Thứ ba sử dụng bình quân chi phí bán hàng trên doanh số bán của tồn ngành
Ưu điểm của chính sách này là tránh khả năng xảy ra chiến tranh về xúc tiến
giữa các công ty cạnh tranh, tuy nhiên nhược điểm là xác định ngân sách xúc tiến của
đối thủ cạnh tranh rất khó, mặc khác do mục tiêu xúc tiến của mỗi daonh nghiệp khác
nhau nên cơ sở này chưa hợp lý.

• Phương pháp lập ngân sách theo khả năng
Theo phương pháp này doanh nghiệp sẽ xác định ngân sách xúc tiến dựa trên
ngân quỹ sẵn có của mình. Khi cơng việc kinh doanh tiến triển doanh nghiệp sẽ dành
nhiều chi phí hơn cho hoạt động xúc tiến bán hàng và ngược lại, nếu cơng việc kinh
doanh khó khăn, kết quả thu được khơng cao, thì doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí
này. Phương pháp này khơng tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng


hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra vì thế ngân sách không ổn định hàng năm và
gây trở ngại việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
Nhược điểm của phương pháp này là không thể chủ động sử dụng các hoạt động xúc
tiến theo mức cần thiết để tác động đến thị trường.
• Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện
Đây là phương pháp tốt nhất nhằm thiết lập ngân sách cho xúc tiến bán hàng,
đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cụ thể cần đạt được thơng qua xúc
tiến bán hàng và chi phí gắn với hoạt động đó. Phải đưa ra chi phí nhằm đáp ứng chi
phí từng hoạt động xúc tiến bởi vậy trước tiên phải xác định hoạt động nào thực hiện
nhằm đáp ứng mục tiêu sau đó thiết lập ngân sách cho hoạt động đó. Do vậy ngân
sách được thiết lập sau các hoạt động xúc tiến được thực hiện.
Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn, các nhà quản trị phải
trình bày rõ yêu cầu và nhiệm vụ cho truyền thông phải thực hiện, các hoạt động
truyền thông được thực hiện và mức chi phí dành cho nó.
Tuy nhiên có 1 điểm cần lưu ý là ngân sách hoạt động truyền thông không vượt
quá ngân sách marketing của công ty.
2.3.3.2 Đánh giá mức ngân sách xúc tiến thương mại
Dựa vào phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại mà công ty chỉ
ra mức ngân sách cần thiết để đạt chỉ tiêu tiêu thụ hay mục tiêu đặt ra.
Tuy nhiên công ty không thể biết chính xác mức ngân sách cần thiết để chi ra
cho nên mức ngân sách không thể kết luận hiệu quả công việc mà phải xem mức chi
ngân sách áp dụng vào mục tiêu của cơng ty có hiệu quả hay không.

Xác định ngân sách xúc tiến thương mại bằng phương pháp căn cứ vào mục tiêu
và nhiệm vụ là phương pháp có cơ sở và phù hợp nhất nó địi hỏi người thực hiện cần
xác định mục tiêu nhiệm vụ cụ thể sau đó mới hình thành ngân sách, chi phí cho các
hoạt động cho các mục tiêu cần thiết.
2.3.4. Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông
2.3.4.1 Quyết định thông điệp xúc tiến
Quyết định nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 nội dung chính đó là:
• Nội dung thơng điệp
Lựa chọn theo 4 đề tài như sau:
-Đề cập lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm: đây là vấn đề quan trọng đầu tiên
mà nội dung cần phải đề cập: chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản,..


-Đề cập đến quyền quyết định mua: nội dung cần truyền đến đối tượng là người
quyết định mua và người ảnh hưởng tới hành vi mua.
-Đề cập đến lĩnh vực tình cảm: hỉ, nộ, ái, ố để tăng tính hiệu quả
-Đề cập đến khía cạnh đạo đức: tạo ra tình cảm trong sang, chuẩn mực và lương
thiện trong khách hàng.
-Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch mơi trường, tơn trọng và
duy trì thuần phong mỹ tục, tính đồng loại, tạo thiện cảm với người mua
• Cấu trúc thơng điệp
Phải hợp lý, logic và nâng cao tính thuyết phục nhằm tăng cường sự nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Cần phải giải quyết 3 vấn đề sau:
-Thứ nhất là có nên đưa ra kết luận dứt khốt hay dành phần đó cho người nhận tin
-Thứ hai là trình bày lập luận một mặt nên hay cả hai mặt nên và không nên
-Thứ ba nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó
• Hình thức thơng điệp
Thơng điệp thơng các hoạt động truyền thơng để tới người nhận tin vì vậy thơng
điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo người truyền thông phải
quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý thì thơng điệp

cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, vị trí đặc biệt.
Người ta có thể sử dụng một số ngơn ngữ truyền thơng trong sáng tạo thơng
điệp đẻ tăng tính mỹ thuật của thơng điệp. Qua báo chí có màu sắc, minh họa, qua tivi
có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh,… tất cả nhằm tăng sức hấp dẫn và tăng tính thuyết
phục của truyền thơng.
2.3.4.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Ở mỗi mục tiêu xúc tiến và mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm thì sẽ xác
định kênh truyền thơng riêng của mình. Nhìn chung có 2 loại hình kênh truyền thơng
đó là kênh truyền thơng trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp:
-Kênh truyền thông trực tiếp
Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin, có thể là sự giao tiếp giữa 2 người
với nhau, hoặc một người với công chúng qua điện thoại, ti vi, thư từ. Những loại
kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thơng tin.
-Kênh truyền thơng gián tiếp:
Là kênh trong đó các phương tiện phát tin khơng có sự tiếp xúc cá nhân và
khơng có cơ chế để thu nhận ngay thơng tin ngược chiều. Các phương tiện tác động
đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với
các sự kiện


Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm phương tiện truyền trực tiếp như
báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông hiệu điện tử như radio, tivi,
vi tính nối mạng, cùng các phương tiện truyền thơng độc lập như bản hiệu, panoo áp
phích, tủ trưng bày, …
Truyền thông đại chúng( không trực tiếp) thường diễn ra thông qua những người
hướng dẫn dư luận sau đó các ý tưởng mới từ những người đó tới những người ít năng
động hơn, ảnh hưởng của phương tieneh truyền thông này không trực tiếp tới đại bộ
phận dân cư mà tác động vào bộ phận dẫn đầu năng động của dân cư để bộ phận này
tạo dư luận và lan truyền xuống các bộ phận dân cư khác. Những người truyền thông
sẽ đạt hiệu quả cao cần biết tập trung thông điệp vào những người hướng dẫn và tác

động để họ chuyển thơng điệp cho các tầng lớp khác.
2.3.5 Chính sách phối thức xúc tiến thương mại
2.3.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại :
Kiểu loại hàng hóa và thị trường
Hiệu quả của cơng cụ truyền thơng cịn phụ thuộc vào loại hàng hóa là đối tượng
truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thơng tác động vào. Trên thị trường
thì sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp
đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, tuyên truyền.
Trong thị trường yếu tố sản xuất, kinh doanh hàng kỹ nghệ thì bán hàng cá nhân
phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền,
quan hệ công chúng.
Chiến lược kéo hay đẩy
Chiến lược đẩy và kéo sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có sự định
vị cấu trúc truyền thơng thích hợp
Chiến lược đẩy :


Hình 2.3 Mơ hình chiến lược đẩy
Người sản
xuất

Hoạt động
marketing

Trung gian

u cầu

Người tiêu
dùng

u cầu

Chiến lược kéo
Người sản
xuất

Hình 2.4 Mơ hình chiến lược kéo
Trung gian
Yêu cầu
Yêu cầu

Người tiêu
dùng

Hoạt động mkt
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích các
hoạt động mua bán tại trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa ra thị trường.
Cịn chiến lược kéo tạo ra mức doanh số mặt hàng thì địi hỏi người sản xuất tác động
trực tiếp đến người tiêu dùng, tới khách hàng mục tiêu của họ bằng việc tăng cường
quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp
lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo
kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Qua đó người tiêu dùng có nhu cầu đặt
yêu cầu với người bán lẻ, người bán lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn và người bán
buôn sẽ đặt yêu cầu với nhà sản xuất.
Các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Người làm truyền thông phải hiểu rõ tâm lý và trạng thái của người mua vì mức
độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông phụ
thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người tiêu dùng có 6

trạng thái mua là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động
mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng trong giai đoạn biết. Giai đoạn hiểu của
người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của quảng cáo, xúc tiến bán giữ vai trò thứ 2.
Giai đoạn ý định mua của khách hàng chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó đến


quảng cáo, cuối cùng bán hàng trực tiếp cần tập trung cho các giai đoạn sau của tiến
trình mua của người tiêu dùng. Dựa vào những yếu tố khách quan vè hành vi mua của
khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông .
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Có 4 giai đoạn là: triển khai, tăng trưởng, bão hịa, suy thối
Hiệu quả của các công cụ xúc tiến qua các giai đoạn là khác nhau. Trong giai
đoạn triển khai thì quảng cáo và tuyên truyền là thích hợp nhất nhằm tạo ra sựu nhận
biết, sau đó là các hoạt động xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
Giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đấy
nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác như xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng giảm tùy theo điều kiện.
Giai đoạn bão hịa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất
Giai đoạn suy thối thì hoạt động truyền thơng đều giảm, quảng cáo chỉ duy trì ở mức
nhắc nhở, xúc tiến bán còn phát huy tác dụng nên trở thành quan trọng
2.3.5.2 Các công cụ xúc tiến thương mại
2.3.5.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức tun truyền khơng trực tiếp, phi cá nhân được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí. Đây là cơng cụ sử dụng phổ biến trên thị trường tiêu dùng, với ý
muốn cung cấp thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đối với sản
phẩm của cơng ty mình. Qua đó tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm nhờ tăng
doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi,
radio, áp phích, catalog, internet,…tùy theo muc tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra
các thơng điệp với nội dung quảng cáo đó.

2.3.5.2.2 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng
doanh số bằng lợi ích vật chất bổ sung cho người mua như tặng kèm, mua 2 tặng 1,
giảm giá, vui chơi có thưởng,…chỉ quảng cáo khơng thì người tiêu dùng khơng hẳn sẽ
có phản ứng ngay, do đó các hoạt động xúc tiến sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để
khuyến khích người mua, thôi thúc họ mua nhanh hơn
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hóa
thì có thể xác định mục tiêu của xúc tiến:
-Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới.


-Đối với trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối liên tục nhằm mở rộng thị trường.
2.3.5.2.3 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và
khách hàng hiên tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự
giới thiệu bằng miệng về hàng hóa hay dịch vụ của người bán thơng qua cuộc đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Đây là cơng cụ hiệu quả ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của
người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong q trình mua.
Đội ngũ bán hàng có trình độ cao, kinh nghiệm sẽ tư vấn cho khách hàng những
thông tin về sản phẩm và những thắc mắc của họ sẽ được giải đáp luôn, chứng minh
một cách đầy đủ rõ ràng, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, qua việc bán
hàng nhân viên có thể thu được các thông tin về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh
tranh thơng qua ý kiến đóng góp của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác
2.3.5.2.4 Quan hệ công chúng
Là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hay ý

tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới hoạt động tài trợ. Doanh
nghiệp có thể truyền thơng qua 1 bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, một hoạt
động tài trợ, một sự kiện hay một thông báo về doanh nghiệp hoặc sản phẩm dịch vụ
của họ. Công ty cố gắng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng để qua các
hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng đến nhận thức,
kiến thức, ý kiến hoặc thái độ của công chúng. Kỹ thuật được sử dụng để giành được
sự chú ý của cơng chúng đó bao gồm xuất bản tin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài
trợ, báo, ảnh,…
Quan hệ cơng chúng nhìn chung có mục tiêu rộng hơn là thiết lập và duy trì hình
ảnh của cộng đồng vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của
cơng ty. Quan hệ cơng chúng ít được sử dụng nhưng lại có tiềm năng hơn để tạo mức
độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí sản phẩm trên thị trường
và bảo vệ chúng.
2.3.5.2.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thơng để các
tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự phản hồi hay
giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần


là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo catalog qua thư. Nó bao gồm rất nhiều hoạt động
quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoai, và phản hồi trực
tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền
thơng in ấn( báo giấy và tạp chí )
2.3.6 Kiểm sốt và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại
Kiểm tra, đánh giá là công việc cuối cùng và cần thiết đối với mọi công việc,
hoạt động nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Qua đó chúng ta sẽ có điều chỉnh phù
hợp và hồn thiện hơn nữa chính sách xúc tiến.
2.3.6.1 Đánh giá hiệu quả truyền thơng
Để đánh giá hiệu quả truyền thơng thì bộ phận marketing cần nghiên cứu hiệu
quả của chương trình xúc tiến thương mại đối với khách hàng. Chúng ta phải xem xét

khách hàng trọng điểm đã nhận được thông tin xúc tiến thương mại đó khơng? Tần
suất biết thơng tin đó bao nhiêu lần? và họ nhớ được những nội dung nào? Trạng thái
cảm giác của họ khi tiếp nhận thơng tin đó như thế nào? Thái độ ra sao?
Thu nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng là việc làm cần tổ chức điều tra
có thể là từ phía cơng ty hoặc có thể là do cơng ty th nghiên cứu thị trường. Thơng
tin phản hồi chính xác chính là đánh giá đúng mức, hiệu quả mà chính sách xúc tiến
thương mại đem lại từ đó có biện pháp điều chỉnh và tăng cường hiệu quả để đạt mục
tiêu đó.
2.3.6.2 Đánh giá hiệu quả doanh số
Doanh số là một trong những nhân tố quan trọng để công ty đánh giá hiệu quả
kinh doanh mà công ty đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Qua doanh số cũng
đóng góp một phần vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài
ra yếu tố lợi nhuận cũng dùng để phân tích hiệu quả của chính sách xúc tiến thương
mại. Lợi nhuận lớn thì hiệu quả các hoạt động chính sách xúc tiến cao và ngược lại.
Hiệu suất khai thác = kết quả kinh doanh trong kỳ ÷ chi phí kinh doanh trong kỳ


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VỚI SẢN
PHẨM THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THUỶ SẢN THÁI BÌNH DƯƠNG
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương.
3.1.1 Khái qt chung về cơng ty
3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty TNHH đầu tư thương mại thủy
sản Thái Bình Dương
Tên Công ty: Công ty TNHH Đầu tư thương mại Thủy sản Thái Bình Dương.