Nâng cao chất lượng sử dụng SMS marketing tại công ty cổ phần truyền thông và giải trí LKC

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công
nghệ FSI, cùng sự hướng dẫn tận tình của Th.S Đặng Thị Hồng Vân và những nỗ lực
nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối với khách hàng tổ
chức của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI trên
khu vực thị trường Hà Nội”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết, tổng quan tình hình khách thể, xác lập vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu đề tài.
Chương I: Đưa ra một số vấn đề lý luận về chính sách XTTM. Với định hướng
của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về chính sách XTTM bao
gồm khái niệm, vai trò, bản chất của XTTM và những nội dung cơ bản của XTTM.
Đồng thời, cũng nêu được một cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các công
trình năm trước.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát
triển công nghệ FSI và phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chính sách
XTTM của công ty. Đồng thời sử dụng kết quả của các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đã
thu thập, xử lý để phân tích thực trạng chính sách XTTM sản phẩm scan đối với khách
hàng tổ chức của công ty trên khu vực thị trường Hà Nội.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách XTTM sản phẩm máy
scan đối với khách hàng tổ chức của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại
và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương
hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để phát triển
chính sách XTTM sản phẩm mới.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

1

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
Trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Phát triển chính sách
XTTM sản phẩm máy scan đối với khách hàng tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư
thương mại và phát triển công nghệ FSI trên khu vực thị trường Hà Nội”.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đặng Thị Hồng Vân, là người trực
tiếp hướng dẫn em trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô
trong khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành
bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công
nghệ FSI đã chấp nhận cho tôi được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong
toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt quá
trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Lê Thị Trang

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

2

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BIỂU HÌNH...........................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................4
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI.................................................................................................9
1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại.....................................................9
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản................................................................9
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của chính sách XTTM.................................................11
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách XTTM............................................13
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin............................................................................13
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM................................................................................14
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM..............................................................................15
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông.....................................................16
1.2.5. Xác định phối thức XTTM...............................................................................18
1.2.6. Đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM......................................................22
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại..............................22
1.3.1. Yếu tố bên ngoài...............................................................................................22
1.3.2. Yếu tố bên trong...............................................................................................26

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

3

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH
XTTM SẢN PHẨM MÁY SCAN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN

CÔNG

NGHỆ FSI..................................................................................................................28
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của
công ty FSI.................................................................................................................. 28
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty FSI.................................................................28
2.1.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013, 2014 và 2015.................30
2.1.3. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty FSI..................................................30
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chính sách XTTM sản
phẩm máy scan đối với khách hàng tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư thương
mại và phát triển công nghệ FSI trên khu vực thị trường Hà Nội.........................33
2.2.1 Môi trường vi mô.............................................................................................33
2.2.2 Môi trường vĩ mô.............................................................................................36
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối với
khách hàng tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công
nghệ FSI...................................................................................................................... 39
2.3.1. Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin.....................................................39
2.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM.........................................................................40
2.3.3. Thực trạng ngân sách XTTM...........................................................................41
2.3.4. Thực trạng xác định thông điệp và các kênh truyền thông.............................42
2.3.5. Thực trạng phối thức XTTM............................................................................44
2.3.6. Thực trạng đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM.............................................49
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách
xúc tiến thương mại sản phẩm máy scan của công ty FSI......................................49
2.4.1. Các thành công đạt được..................................................................................49
2.4.2. Những hạn chế tồn tại......................................................................................50
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại.........................................................................................51

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

4

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY SCAN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN..........53
CÔNG NGHỆ FSI.....................................................................................................53
3.1. Dự báo các triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới......................................53
3.1.1. Dự báo các triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty.....53
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới năm 2020.............55
3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy scan
đối với khách hàng tổ chức của công ty FSI trên khu vực thị trường Hà Nội...........55
3.2.1. Đề xuất lựa chọn đối tượng nhận tin..............................................................55
3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu XTTM...................................................................56
3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách XTTM.................................................................57
3.2.4. Đề xuất xác định thông điệp và các kênh truyền thông..................................58
3.2.5. Đề xuất xác định phối thức XTTM..................................................................60
3.2.6. Đề xuất về đánh giá chính sách XTTM...........................................................63
3.3. Một số kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy
scan đối với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát
triển công nghệ FSI trên khu vực thị trường Hà Nội..............................................64
3.3.1. Kiến nghị đối với công ty.................................................................................64

3.3.2. Kiến nghị vĩ mô khác.......................................................................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................66
CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC BIỂU HÌNH
STT
Tên Biểu Hình
1.
Biểu hình 1 : Mô hình biểu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông
2.
Biểu hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
3.
Biểu hình 3: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

5

Phụ lục
Phụ lục 2

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp
4.
5.
6.
7.
8.

9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.

39.
40.
41.

Khoa: Marketing

Biểu hình 4: Các cơ chế kéo đẩy trong XTTM
Biểu hình 5: Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty
Biểu hình 6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013, 2014 và
2015
Biểu hình 7: Cơ cấu trình độ của nhân viên tại công ty
Biểu hình 8: Cơ cấu tổ chức đối với bộ phận Marketing
Biểu hình 9. Sự tăng trưởng ngân sách XTTM qua các năm tại FSI
Biểu hình 10: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty
Biểu hình 3.1 Các yếu tố KH quan tâm khi mua sản phẩm
Biểu hình 3.1.1. Mức độ quan tâm của KH đến độ sâu hình ảnh
Biểu hình 3.1.2. Mức độ quan tâm của khách hàng đến độ phân giải
quang học
Biểu hình 3.1.3. Mức độ quan tâm của KH đến kích thước và tốc độ máy
Biểu hình 3.1.4. Mức độ quan tâm của khách hàng đến các phần mềm
kèm theo
Biểu hình 3.1.5. Mức độ quan tâm của khách hàng đến gía cả
Biểu hình 3.1.6. Mức độ quan tâm của khách hàng đến khuyến mại
Biểu hình 3.1.7. Mức độ quan tâm của KH đến nhà sản xuất
Biểu hình 3.1.8. Mức độ quan tâm của KH đến chế độ bảo hành
Biểu hình 3.2. Phương tiện khách hàng thu thập thông tin
Biểu hình 3.3. Mức độ biết đến thương hiệu công ty của khách hàng
Biểu hình 3.5. Lý do quan trọng quyết định sử dụng SP
Biểu hình 3.6.1. Chiết khấu theo số lượng
Biểu hình 3.6.2. Chiết khấu thanh toán

Biểu hình 3.6.3. Tặng quà
Biểu hình 3.6.4. Chiết khấu thanh toán
Biểu hình 3.7. Tỷ lệ % KH biết đến các thông điệp xúc tiến bán
Biểu hình 3.8.1. Qua thư trực tiếp
Biểu hình 3.8.2. MKT qua Internet
Biểu hình 3.8.3. MKT qua điện thoại
Biểu hình 3.9. Phương tiện quảng cáo mà KH biết đến
Biểu hình 3.9.1. Mức độ đánh giá của KH về website rao vặt và báo
mạng
Biểu hình 3.9.2. Mức độ đánh giá của khách hàng về TV, đài
Biểu hình 3.9.3. Mức độ đánh giá của KH về mạng xã hội
Biểu hình 3.9.4. Mức độ đánh giá của KH về áp phích, pano
Biểu hình 3.9.5. Mức độ đánh giá của KH về Website công ty
Biểu hình 3.9.6. Mức độ đánh giá của KH về Báo giấy, tạp chí
Biểu hình 3.10. Đánh giá thông điệp quảng cáo
Biểu hình 3.11.1. Công ty có tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm mới
Biểu hình 3.11.2. Công ty tư vấn sử dụng sản phẩm thân thiện môi
trường
Biểu hình 3.11.3. Công ty giới thiệu báo cáo hàng năm và các tài liệu bổ

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

6

Phụ lục 3

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.

Khoa: Marketing

ích
Biểu hình 3.11.4. KH luôn biết đến các hoạt động tuyên truyền của công
ty
Biểu hình 3.12. Thông điệp chính
Biểu hình 3.13. Mức độ KH biết đến các công ty đối thủ
Biểu hình 3.14.1. Mức độ quan tâm đến Xúc tiến bán
Biểu hình 3.14.2. Mức độ quan tâm đến Bán hàng cá nhân
Biểu hình 3.14.3. Mức độ quan tâm đến Marketing trực tiếp
Biểu hình 3.14.4. Mức độ quan tâm đến PR
Biểu hình 3.14.5. Mức độ quan tâm đến quảng cáo
Biểu hình 3.16.1. Nhân viên bán hàng
Biểu hình 3.16.2. Nhân viên chăm sóc khách hàng
Biểu hình 3.16.3. Nhân viên vận chuyển, lắp đặt

Biểu hình 3.17. Ý định giới thiệu công ty
Bảng biểu 4.1 Phân bổ ngân sách XTTM cho khách hàng hiện tại
Bảng biểu 4.2 Phân bổ ngân sách XTTM cho khách hàng mới

Phụ lục 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM: xúc tiến thương mại
MKT: marketing
KH: khách hàng
ThS: thạc sĩ
GS.TS: giáo sư tiến sĩ
SP: sản phẩm
TV: tivi
NĐ – CP: nghị định – chính phủ
ĐTCT: đối thủ cạnh tranh
CNTT: công nghệ thông tin

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

7

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

Khoa: Marketing

8

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với đó là sự phát triển chóng mặt của khoa học
công nghệ trong và ngoài nước, luôn không ngừng tạo ra những sản phẩm mới cải tiến
nhằm hạn chế những nhược điểm của sản phẩm hiện tại. Ngành hàng các thiết bị văn
phòng cũng không nằm ngoài sự phát triển chung đó. Các công ty sản xuất nhanh
chóng tạo ra các sản phẩm mới, tìm kiếm các công nghệ, ứng dụng mới, nhằm tạo ra
sức mạnh đặc biệt cho công ty. Sự phát triển chóng mặt của các sản phẩm máy In, máy
photocopy, máy fax... Các sản phẩm máy scan cũng là trợ thủ đắc lực không thể thiếu
cho dân văn phòng. Sự ra đời của nhiều dòng máy với những tiêu chuẩn công nghệ
riêng khiến người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều dòng máy scan của các hãng như Canon, Kodak,
Avision... và đặc biệt là thương hiệu Plustek gia nhập thị trường Việt Nam vào 5/2012
đem lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn. Nhu cầu mở rộng kinh doanh của các
doanh nghiệp, mở rộng tổ chức... cùng với xu hướng phát triển kinh tế làm cho xu
hướng việc làm văn phòng tăng lên đáng kể, theo đó, nhu cầu tiêu thụ các thiết bị máy
scan cũng tăng theo. Tuy nhiên thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng dần đổi thay.
Phải như ngày trước, các thiết bị văn phòng thường được mua sắm là máy in, máy fax,
máy photocopy và máy quét đơn lẻ thì ngày nay, tuyệt đại đa số các văn phòng có

khuynh hướng mua sản phẩm tích hợp nhiều tính năng trong một. Sản phẩm tích hợp
vừa tiết kiệm diện tích văn phòng làm việc, giá ưu tú so với mua từng thiết bị, vừa bảo
hành bảo trì của cùng 1 hãng thuận tiện.
Công ty Cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI là một công ty
kinh doanh thương mại chuyên cung cấp các sản phẩm máy thiết bị văn phòng. Hiện
nay công ty FSI được biết đến là đơn vị dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực nhập khẩu,
phân phối độc quyền thiết bị máy scan chuyên dụng của các thương hiệu lớn như
Canon, Kodak, Rowe, SMA, Plustek, Fujitsu, HP... Trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu khách
hàng, FSI luôn luôn tâm niệm phải mang lại những sản phẩm tốt nhất, tích hợp nhiều
tính năng ưu việt, tạo ra vị thế so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thị trường
điện máy nói chung và máy scan nói riêng luôn là “ điểm nóng” của cạnh tranh. Mức
GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

độ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn muốn
tìm kiếm, phát triển sản phẩm nhằm tăng lợi nhuận. Xúc tiến luôn là một công cụ
không thể thiếu trong việc truyền tải thông tin của sản phẩm cũng như công ty đến
người tiêu dùng. Là một công cụ hiệu quả của marketing nhằm đưa thông tin về doanh
nghiệp, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, với sự phát triển của công
nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm mới ngày càng được cập nhật, thông tin sản
phẩm đối với khách hàng ngày càng rõ ràng hơn. Vì vậy, việc phát triển và kiểm soát
chính sách xúc tiến của mỗi công ty là vô cùng quan trọng, quyết định đến sự thành
công của mỗi doanh nghiệp. Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần đầu tư thương
mại và phát triển công nghệ FSI em nhận thấy một số vấn đề hạn chế về chính sách

xúc tiến thương mại tại công ty, khiến cho hiệu quả của hoạt động chưa cao như hạn
chế về nguồn vốn, nguồn nhân lực,...nhu cầu thiết yếu và vai trò quan trọng của chính
sách xúc tiến thương mại đối với công ty trong giai đoạn hiện tại. Do đó công ty cổ
phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI cần phát triển các chính sách
XTTM của công ty để thông tin tới khách hàng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về
công ty, từ đó nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và
đứng vững trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh
nghiệp, từ những lý do trên cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Phát triển
chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối với khách hàng tổ chức của Công ty Cổ
phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI trên khu vực thị trường Hà
Nội”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước
 Ngoài nước
Một số sách nước ngoài đã được dịch sang tiếng Việt như:
 Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động – xã hội, Hà
Nội. Lược dịch: TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến: tổng quan
khái quát về Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing, trong đó chương 12
nói về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
 Philip Kotler (2004), Quản trị Marketing, nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
Người dịch: PTS. Vũ Trọng Hùng.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Trong nước
 Sách
- GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản
đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, Hà Nội.
- GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2005), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà
xuất bản Thống kê, Hà Nội.
 Đề tài khóa luận
Phát triển chính sách XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất
nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với
hoạt động bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung. Trong quá
trình học tập ở trường, sinh viên khoa Marketing nói chung và em nói riêng đã có
những nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng của nó. Trong một vài năm
gần đây trong nước đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như:
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát nhanh của
công ty cổ phần CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại thị trường miền Bắc của sinh viên Doãn
Thị Hồng Ngọc – khoa Marketing Đại học Thương Mại năm 2013.
- Phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm dịch vụ lưu trú tới khách hàng châu Á
cho khách sạn Tulip Flower của công ty TNHH SX và DV Tuấn Việt Trần của sinh
viên Hoàng Hồng Hạnh – khoa Marketing Đại học Thương Mại năm 2013.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước và van hơi của
công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong Việt Nam trên thị trường Hà
Nội do sinh viên Hoàng Hữu Cường – khoa Marketing Đại học Thương Mại năm 2013
- Phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm thiết bị điện của công ty cổ phần
thương mại và giải pháp kỹ thuật Trường Phát tại thị trường Hà Nội của sinh viên
Nguyễn Đăng Chiến – khoa Marketing Đại học Thương Mại năm 2013.
Những đề tài này đã đưa ra hệ thống lý thuyết khá đầy đủ về vấn đề phát triển
XTTM cho công ty kinh doanh, cũng đưa ra những dẫn chứng cụ thể về việc phát triển
này, và một số giải pháp phát triển, tuy nhiên, hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu

về vấn đề phát triển chính sách XTTM của sản phẩm máy scan của Công ty cổ phần
đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI đối với khách hàng mục tiêu trên khu
vực thị trường Hà Nội.
GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Ngoài ra, tại công ty Cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI,
từ trước đến nay đã có các hoạt động nghiên cứu, cụ thể đó là:
- Đề tài khóa luận “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty
Cổ phần Đầu tư thương mại và Phát triển công nghệ FSI trên thị trường miền Bắc” của
sinh viên Vy Thị Yến Hoa năm 2014 khoa Marketing Đại học Thương mại.
-

“ Đẩy mạnh công tác đào tạo nhân viên tại công ty đầu tư thương mại và phát

triển công nghệ FSI” của sinh viên Vũ Văn Tùng khoa Quản trị doanh nghiệp năm
2012 Đại học Thương mại.
- “Kế toán các khoản phải thu khách hàng tại Công ty Cổ phần đầu tư thương
mại và phát triển công nghệ FSI” Khoa Kế toán – Kiểm toán, Nguyễn Hương Mai, lớp
SB12H Đại học Công nghiệp.
Vì vậy, đề tài “Phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối với khách
hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI
trên khu vực thị trường Hà Nội” của tôi là độc lập và không trùng lặp.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu đánh giá tính hiệu quả các hoạt động XTTM mà công ty Cổ phần
đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI đang triển khai.
- Nghiên cứu đặc điểm của đối tượng nhận tin mà hoạt động XTTM của công ty
hướng đến.
- Công cụ XTTM sử dụng có phù hợp với đặc điểm thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới.
- Những vấn đề ảnh hưởng, tác động tới công ty sau khi sử dụng các công cụ
XTTM.
- Sự khác biệt trong việc sử dụng các công cụ XTTM dành cho sản phẩm máy
scan với các sản phẩm khác của công ty FSI.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối với khách
hàng tổ chức của công ty Cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI trên
khu vực thị trường Hà Nội

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

b. Mục tiêu cụ thể
- Tổng hợp lý thuyết liên quan đến XTTM và nội dung XTTM.
- Nghiên cứu thực trạng XTTM ở công ty FSI cho sản phẩm máy scan đối với
khách hàng tổ chức.

- Đánh giá thành công và hạn chế còn tồn tại của chính sách XTTM sản phẩm
máy scan của công ty FSI cho khách hàng tổ chức.
- Đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy scan của
công ty FSI cho sản phẩm máy scan đối với khách hàng tổ chức.
5. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát
triển công nghệ FSI và phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi
nghiên cứu như sau:
 Phạm vi nội dung: Chính sách XTTM
 Đối tượng nghiên cứu
-

Về sản phẩm: Máy scan của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển

công nghệ FSI.
-

Về khách hàng: khách hàng tổ chức(các tổ chức, doanh nghiệp, siêu thị điện

máy, khối văn phòng, hành chính sự nghiệp, các đơn vị như bệnh viện, trường học,
ngân hàng...)
 Phạm vi không gian: khu vực thị trường Hà Nội.
 Phạm vi thời gian:
- Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: từ 26/02/2016 đến 28/04/2016.
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2012 đến năm 2015
và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình tìm hiểu tại công ty. Đề xuất các
giải pháp phát triển chính sách XTTM trong 4 năm tới 2016 – 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ

thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh,
chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt
động XTTM sản phẩm máy scan của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển
công nghệ FSI.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu từ bên ngoài và bên
trong công ty.
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
+ Phòng Kinh doanh: Kết quả kinh doanh trước, ngay sau và sau một thời gian
tiến hành hoạt động XTTM trong từng thời kỳ từ năm 2012 – 2015; thông tin cá nhân
trong dữ liệu khách hàng cũ và các khách hàng tiềm năng mà công ty
có thể khai thác.
+ Phòng Marketing: hoạt động marketing của công ty các năm trước đây trước
khi ứng dụng công nghệ thông tin; tình hình sử dụng các công cụ marketing online và
offline; hiệu quả các chương trình xúc tiến bán và marketing trực tiếp qua từng thời
kỳ; ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân viên, sản phẩm.
+ Phòng Nhân sự: cơ cấu tổ chức, cơ cấu trình độ nhân sự phòng Marketing, chế
độ đãi ngộ nhân sự của công ty dành cho nhân viên trong phòng Marketing.

+ Phòng Kế toán: ngân sách dành cho các hoạt động XTTM trong Báo cáo tài
chính công ty năm 2012 – 2015
 Nguồn dữ liệu bên ngoài:
+ Các ấn phẩm, website của các cơ quan Nhà nước: chính sách và quy định của
Nhà nước về việc nhập khẩu và phân phối sản phẩm máy scan; quy định về việc thực
hiện các phối thức XTTM, các đối thủ cạnh tranh và hoạt động XTTM của đối thủ
cạnh tranh
+

Các

website

kinh

tế

và

marketing:

marketingchienluoc.com,

vneconomy.com.vn, cafef.vn... tìm hiểu những lý luận về chính sách xúc tiến khi áp
dụng vào thực tiễn, những thành công và hạn chế của nó.
+ Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler), giáo trình Marketing
thương mại (Nguyễn Bách Khoa)... tìm hiểu những lý thuyết cơ bản, nền tảng của
chính sách xúc tiến thương mại và những vấn đề có liên quan.
GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Dữ liệu cần thu thập:
 Thông tin liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng.
 Những yêu cầu, tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua sản phẩm,
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
 Đánh giá về nội dung thông điệp, thời điểm cũng như tần suất phát thông điệp
và các công cụ truyền thông tới khách hàng.
 Ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đi kèm mà công ty.
Để thu thập các thông tin trên, em sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu
hỏi, cụ thể:
+ Đối tượng tiếp cận: Nghiên cứu khách hàng là tổ chức doanh nghiệp, tổ chức
hành chính sự nghiệp bằng cách chọn ngẫu nhiên theo danh sách khách hàng của công
ty.
+ Thời gian thu thập dữ liệu: từ ngày 26/02/2016 đến ngày 26/03/2016.
+ Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
+ Cách thức điều tra: Gửi bảng câu hỏi đến Email khách hàng.
+ Mẫu dự kiến: 15 phiếu.
 Phương pháp quan sát: tìm hiểu thông tin về thái độ phục vụ của nhân viên
đối với khách hàng, cách thức trưng bày hàng hóa, quy trình bán hàng, văn hóa công
ty, cách thức hoạt động giữa các phòng ban với nhau.
6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu
thập được từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa ra nhận định
chung về chính sách XTTM của công ty, lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển
chính sách XTTM sản phẩm máy scan trong tương lai.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu
điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm
GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng
vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì bài
khóa luận của em bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách XTTM
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách XTTM sản phẩm máy
scan đối với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển
công nghệ FSI trên khu vực thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy
scan đối với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển
công nghệ FSI trên khu vực thị trường Hà Nội.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM
 Khái niệm XTTM
Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người
bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như
sau: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã
lựa chọn của công ty".
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết
của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách
hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng
cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường
mục tiêu.” – Trích trang 438 Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách

Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công
ty thương mại.

 Chính sách XTTM
Trong cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fredr.David nhà xuất
bản thống kê đưa ra khái niệm: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và
thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kì”.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc
tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng
trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
 Phát triển chính sách XTTM
Dựa trên khái niệm của chính sách XTTM và những hiểu biết về XTTM, tôi xin
đưa ra quan niệm về phát triển chính sách XTTM là quá trình biến đổi hoặc điều chỉnh
các nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách.... nhằm tăng cường khả

năng vận hành của chính sách, tăng cường hiệu lực của XTTM, đáp ứng tốt hơn với sự
thay đổi của môi trường.
1.1.1.2. Bản chất và vai trò của XTTM
 Bản chất của XTTM
Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin
và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông
tin là nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những
thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một
cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu
quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketingmix của mình để phát huy tác dụng XTTM tối đa.
 Vai trò của XTTM
Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ
bản như sau:
- Thông qua hoạt động XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro
trong kinh doanh.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

- Thông qua hoạt động XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và

khối lượng bán sản phẩm.
- Hoạt động XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm,
phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của chính sách XTTM
1.1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quá trình
truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai,
hiệu quả như thế nào?
Biểu hình 1: Mô hình biểu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông (Xem
mục 2.1. biểu hình 1 Phụ lục 2)
Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu
quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn
có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính
đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải truyền
thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ
phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối
với thông điệp đó.
Biểu hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát (Xem mục 2.2 Biểu hình 2 Phụ
lục 2)
Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
 Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin
- Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng
mục tiêu của họ
- Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới
 Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin
- Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
- Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
 Chức năng truyền tin:
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).
GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

- Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
kiếm ý tưởng của người gửi.
- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và
xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.
 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền
tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Biểu hình 3: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM (Xem mục 2.3 Biểu hình 3 Phụ
lục 2)
Từ mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công
việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh
doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình
XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho
chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp
đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh
truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định
được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản

hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ
chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Về cơ bản, hai mô hình này đều có bản chất giống nhau, công việc đầu tiên của
quá trình phát triển XTTM đều là xác định người nhận tin mục tiêu và có những đáp
ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông
điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền
thông của Phillip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp
trong qua trình truyền thông.
Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa nêu các
bước thiết lập kế hoạch phát triển phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Ngoài ra, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này
được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách XTTM
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
1.2.1.1. Căn cứ xác lập đối tượng nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành các hoạt động XTTM phải xác định rõ người tiếp
nhận thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,
bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những
người tác động đến việc mua hàng của công ty. Tùy thuộc vào mục đích mua, vai trò

của đối tượng trong tiến trình mua... sẽ tác động đến những quyết định của các chương
trình xúc tiến: Nói gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? ở đâu? Với ai? Sau đây là các
căn cứ để xác định đối tượng nhận tin mục tiêu:
 Căn cứ vào mức độ mua của khách hàng
- Khách hàng hiện tại của công ty
- Khách hàng tiềm năng của công ty
 Căn cứ vai trò trong mua sắm
Chúng ta có thể phân biệt 5 người có vai trò trong quyết định mua sắm:
- Người tiên khởi: là người đầu tiên gợi ý tưởng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
đặc biệt
- Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, lời khuyên có sức nặng đối với quyết
định sau cùng.
- Người quyết định: là người quyết định bất cứ thành phần nào trong quyết định
mua sắm: khi nào mua? Mua gì? Mua như thế nào và mua ở đâu?
- Người mua: là người thật sự mua và có giao tiếp trực tiếp với người bán.
- Người sử dụng: là người sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Công ty cần xác
định các vai trò này vì chúng có ý nghĩa để giúp thiết kế sản phẩm, xác định thông
điệp và định đoạt ngân quỹ xúc tiến.
 Căn cứ vào những giai đoạn của quá trình chấp nhận của khách hàng
Kết quả quan sát những người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua
năm giai đoạn cơ bản sau:

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

- Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông tin
về nó
- Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới.
- Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét xem có nên dùng thử sản phẩm mới đó không
- Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó
kỹ hơn
- Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sản
phẩm đó.
1.2.1.2. Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm
Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được
chọn lựa sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn – bởi vậy – trở thành tập người nhận
trọng điểm cho các chương trình truyền thông của công ty. Các dạng thức truyền thông
khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
1.2.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm
Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những
thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các
đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay đổi thị
trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình
truyền thông của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ liệu từ
khách hàng, muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với
một mặt hàng hỗn hợp; chỉ ra được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý
định lớn nhất về một thương hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp phân
tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và
thương hiệu xác định.
1.2.1.4. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của
công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin

tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng
mà một người nắm giữ về một người nắm giữ về một đối tượng.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc
tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Mục tiêu
mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường là khách hàng
chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng. Việc xác định rõ ràng các mục
tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến
đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc
đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu
marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của
khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều
lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau. Mục tiêu XTTM được xác định theo 2
cấp độ: môi trường chung của chính sách và môi trường cụ thể theo đối tượng nhận tin
chung. Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt động xúc tiến nhằm mục tiêu
chung:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.

- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng của những người bán lẻ đặc quyền).
Các mục tiêu cụ thể theo đối tượng nhận tin:
-

Mục tiêu thông tin: dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng hoặc người tiên
khởi, người sử dụng hoặc khách hàng trong giai đoạn biết đến và quan tâm

-

Mục tiêu thuyết phục: dành cho đối tượng khách hàng hiện tại, khách hàng
trong giai đoạn đánh giá, khách hàng trong nhóm không ưu thích sản phẩm.

-

Mục tiêu thay đổi tiền định mua: khách hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM
1.2.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 5 phương pháp thông

thường sau:

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục
tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn
định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán
dự kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến
của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
 Phương pháp tùy theo khả năng :
Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở
mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng
hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách không ổn định hằng năm và
gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty
 Ngân sách cố định:
Công ty sẽ dành một khoản ngân sách cố định hàng năm để chi trả cho các hoạt
động xúc tiến thương mại.
1.2.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác định mức
ngân sách đó là hợp lý hay chưa. Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì
hoạt động xúc tiến không hiệu quả.
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1. Xác định thông điệp
Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên. Một
thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn
đến hành động (mô hình AIDA). Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới các nội
dung sau:

-

Nội dung thông điệp.

GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn
cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo
lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ như thúc
giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xă hội như môi trường, giúp đỡ
người khó khăn.
Nhưng trong quá trình xây dựng thông điệp có thể chia thành thông điệp chung và
thông điệp theo đối tượng nhận tin.
-

Cấu trúc thông điệp.
Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu

trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự
kết luận.
-

Hình thức thông điệp.
Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ

đơn giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên
sự chú ý của người nhận.
1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại
chúng.
Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ. Kênh này có hiệu quả khá cao do có
thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ
bao phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công
ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi của cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân

SVTH: Lê Thị Trang