Nghiên cứu áp dụng hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 tại công ty TNHH Thiết bị Thuận Phát

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay để tồn tại thì
doanh nghiệp cần có chiến lược, kế hoạch phát triển cụ thể xây dựng vị thế và lợi thế
hơn so với các công ty khác. Thực tế cho thấy công cụ marketing và cụ thể là phân
phối là biến số quan trọng góp phần tạo nên thành công của công ty. Việc xây dựng,
phát triển kênh phân phối phù hợp với khả năng, yêu cầu của doanh nghiệp là vô cùng
cần thiết.
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Feroli Việt Nam, nhận thấy vai trò
quan trọng của kênh phân phối và những tồn tại trong hệ thống kênh phân phói hiện tại
của công ty nên em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy
lọc nước RO trên thị trường Miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam” để
làm khóa luận tốt nghiệp.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc
nước RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam, khóa luận tập
trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp, các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở
lại đây (từ năm 2013 đến năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra thực tế
trong thời gian thực tập.
Trong nội dung khoá luận tốt nghiệp này, phần mở đầu đi vào tổng quan nghiên
cứu về đề tài phát triển kênh phân phối. Trong đó, làm rõ được tính cấp thiết của việc
nghiên cứu đề tài, đồng thời chỉ ra được các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài. Phần
này cũng chỉ ra các đề tài, bài báo đã nghiên cứu trước đó về hoạt động phát triển kênh
phân phối, làm rõ mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu thực trạng phát triển kênh
phân phối tại cty CP Feroli Việt Nam, đồng thời chỉ ra phạm vi, phương pháp nghiên
cứu của đề tài.
Chương 1 hệ thống lại một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, phát triển
kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh Trong đó đưa ra được hai lý thuyết về
phát triển kênh của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Chỉ ra được hệ thống

kênh, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh
Chương 2 nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối máy lọc nước RO
trên thị trường miền Bắc của cty. Qua việc tiến hành các cuộc điều tra, phỏng vấn, thu
thập thông tin từ phía nhà quản trị và một số nguồn khác, sau đó tiến hành tổng hợp và

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

1

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

phân tích lại. Căn cứ vào các nguồn thông tin đó, em đi sâu phân tích ảnh hưởng của
các yế tố môi trường và thực trạng phát triển kênh phân phối sp máy lọc nước RO trên
thị trường miền Bắc của cty
Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng, so sánh với cơ sở lý thuyết và kết hợp
với các ý kiến, nhận định từ nhà quản trị, chương 3 em đã đề xuất một số giải pháp để
hoàn thiện hoạt động phát triển kênh phân phối sp máy lọc nước RO trên thị trường
miền Bắc của cty như phát triển hẹ thống kênh phân phối, tăng cường quản lý kênh,…
Ngoài ra, em cũng đưa ra các kiến nghị dành cho ngành đồ gia dụng và Chính phủ
nhằm tạo ra một môi trường thuận lợi cho các cty phát triển kênh phân phối của mình
Với kết quả của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp cty CP Feroli VN giải quyết các
vấn đề về phát triển kênh phân phối hiện nay, trong tương lai để có thể cạnh tranh với
các đối thủ, hỗ trợ tốt hơn các hoạt động markeing, kinh doanh của công ty từ đó tiếp
tục đứng vững và phát triển trong một môi trường kinh doanh đầy khó khăn như hiện
nay.

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

2

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến công ty cổ phần Feroli Việt Nam đã nhận
em vào thực tập, tạo cơ hội để em tiếp xúc với công việc, đặc biệt đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho em tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân
thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên của công ty đã giúp đỡ
em tận tình trong thời gian em thực tập tại doanh nghiệp.
Tiếp theo em xin chân thành cảm ơn khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ em thực hiện đề tài, em xin gửi lời cảm ơn tới các
thầy cô giáo trong khoa Marketing, trong trường Đại học Thương Mại đã giảng dạy,
trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập qua.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn khóa luận tốt
nghiệp của em - ThS Nguyễn Thị Thanh Nhàn – giảng viên bộ môn nguyên lý
marketing đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này
Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè em những
người đã luôn bên cạnh, ủng hộ em, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp
cũng như hoàn thành khóa học
Dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận này nhưng do hạn chế về năng
lực,kinh nghiệm, thời gian nghiên cứu nên khó tránh khỏi còn thiếu sót trong đề tài

nghiên cứu của mình. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và các
anh chị trong công ty cổ phần Feroli Việt Nam để bài khóa luận được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Hải Hậu

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

3

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU.......................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài:.........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước...1
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3

6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận:...................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VÂN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.............6
1.1. Khái quát về kênh phân phối, phát triển kênh...................................................6
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản...................................................................6
1.1.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh................7
1.2. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh..........9
1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ……………..…9
1.2.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.............................................9
1.2.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể..................................................................10
SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

4

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

1.2.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh............................12
1.2.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối................................................................13
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh..
........................................................................................................................ 14
1.3.1 Môi trường bên ngoài công ty.............................................................................14
1.3.2 Các yếu tố nội bộ công ty..................................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÁC LẬP KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC RO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN

BẮC CỦA CÔNG TY CP FEROLI VIỆT NAM.....................................................17
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh, các yếu tố nội bộ của cty CP Feroli
Việt Nam:...................................................................................................................18
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:.........................................................18
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.......................................................................18
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy........................................................................................19
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của cty giai đoạn 2013-2015:.............................20
2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của cty:...................................................................21
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến xác lập kênh phân phối sản
phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền bắc của cty CP Feroli VN..............24
2.2.1 Tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô đến xác lập kênh phân phối máy lọc
nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam:.................................24
2.2.2 Tác động của các nhân tố môi trường ngành đến xác lập kênh phân phối máy lọc
nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam..................................28
2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản
phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam...31
2.3.1 Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mong muốn............................31

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

5

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2.3.2 Thực trạng mục tiêu và các yếu tố ràng buộc kênh phân phối sản phẩm máy lọc

nước của công ty..........................................................................................................34
2.3.3 Thực trạng động thái hệ kênh tổng thể của công ty................................................37
2.3.4. Thực trạng hoạch định, lựa chọn phương án thế vị chủ yếu...............................39
2.3.5 Thực trạng đánh giá và quyết định tổ chức kênh.................................................42
2.4 Kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng xác lập kênh phân phối sản
phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli VN:............44
2.4.1 Những thành công đạt được................................................................................44
2.4.2 Tồn tại............................................................................................................... 44
2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại....................................................................................45
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM MÁY LỌC NƯỚC RO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN FEROLI VIỆT NAM........................................................................47
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối
sản phẩm máy lọc nước trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam. . .47
3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường máy lọc nước trên thị trường miền Bắc
trong thời gian tới........................................................................................................47
3.1.2. Định hướng chiến lược của công ty trong thời gian tới......................................48
3.2. Các đề xuất, giải pháp về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước
RO trên thị trường Miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam.....................................49
3.2.1. Các đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị
trường Miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam.............................................................49
3.2.2 Một số đề xuất liên quan đến kênh phân phối.....................................................54
3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên
thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam.......................................................55

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

6

Lớp: K48C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

3.3.1. Kiến nghị ngành.................................................................................................55
3.3.2 Một số kiến nghị vĩ mô.....................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

7

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
DANH MỤC BẢNG, BIỂU

STT Tên bảng, biểu
Trang
1
Bảng 2.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
20
2
3

(2013-2015)
Bảng 2.2: Trình độ nhân lực cty CP Feroli Việt Nam
Bảng 2.3: Ngân sách xác lập, tổ chức kênh phân phối của công ty

22
24

4

(2013-2015)
Bảng 2.4 Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối máy lọc nước RO tại

38

5

thị trường miền Bắc của công ty (2013 - 2015)
Bảng 2.5: Thị trường KD, số lượng nhà phân phối tại miền Bắc

40

6

của cty CP Feroli VN giai đoạn 2013- 2015
Bảng 3.1: Đề xuất tỷ trọng doanh thu các kênh miền bắc/ tổng

51

7

8

doanh thu năm
Bảng 3.2 Đề xuất mức thanh toán tiền hàng theo kì hạn
Bảng 3.3 Đề xuất mức thanh toán tiền hàng theo kì hạn

52
52

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1
2
3

Tên sơ đồ, hình vẽ
Trang
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh marketing truyền thống
11
Sơ đồ 1.2. Cấu trúc hệ thống marketing dọc
11
Sơ đồ 1.3. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng
14

4
5
6

của doanh nghiệp
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cty CP Feroli Việt Nam

Sơ đồ 2.2 Hệ thống kênh phân phối của cty CP Feroli Việt Nam
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh Marketing dọc

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

8

19
37
39

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Cty
KD
HCNS
CP
GS-PGS/TS
XNK
sp
TNHH
VN
MLN

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

Công ty
Kinh doanh
Hành chính nhân sự
Cổ phần
Giáo sư- Phó giáo sư/Tiến sỹ
Xuất nhập khẩu
Sản phẩm
Trách nhiệm hữu hạn
Việt Nam
Máy lọc nước

9

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngành máy lọc nước tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường miền Bắc liên tục phát
triển với tốc độ đáng nể: tốc độ tăng trưởng ngành: 500% trong 5 năm gần đây, nguồn:
Các nhà
sản xuất, đầu tư liên tục góp vốn, nguồn lực lớn cho ngành này. Tuy nhiên, thị trường
đã xuất hiện hàng giả, kém chất lượng gây hoang mang, khó khăn cho người tiêu dùng
khi lựa chọn sản phẩm. Một trong những nguyên nhân là do các nhà sản xuất, cung cấp

máy lọc nước chưa chú ý phát triển, kiểm soát mạng lưới phân phối của mình, liên kết
giữa các thành viên kênh còn lỏng lẻo. Để kiểm soát tốt hơn và hạn chế tình trạng tiêu
cực trên thì hoạt động hiệu quả của hệ thống phân phối là vô cùng cần thiết. Nền kinh
tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn thành công trong
kinh doanh cần phải có các chiến lược kinh doanh, hoạt động marketing hiệu quả. Đặc
biệt, hoạt động phân phối đưa hàng hóa, dịch vụ đến với khách hàng, người tiêu dùng,
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt chi phí, hạn chế hàng giả, hàng kém
chất lượng,… là một trong những yếu tố cạnh tranh đắc lực.
Trong thời gian thực tập tại cty CP Feroli Việt Nam và viết báo cáo thực tập,
thông qua tìm hiểu thực trạng KD, phân phối sản phẩm máy lọc nước RO em nhận
thấy hệ thống kênh phân phối của DN tại thị trường miền bắc còn nhiều hạn chế, điển
hình như hệ thống kênh chưa đầy đủ, chưa có cửa hàng, đại lý độc quyền cho riêng
mình, mở rộng thị trường quá nhanh nên việc kiểm soát kênh còn nhiều sơ suất, tỷ
trọng doanh thu bán lẻ thấp,…
Từ những lý do trên, nhận thức tính cấp thiết của đề tài nên em lựa chọn đề tài
khóa luận của mình là “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO
trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Kênh phân phối đã, đang trở thành yếu tố then chốt tạo nên thành công của DN,
vì lẽ đó đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, ứng dụng phát triển kênh vào hoạt động
kinh doanh. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu về đề tài phát triển kênh phân
phối

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

1

Lớp: K48C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2.1 Trong nước
-Khóa luận tốt nghiệp“Phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công
ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên” của sinh viên: Hồ Thị
Thanh Huyền, năm 2013, GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh.
-Khóa luận tốt nghiệp“Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của
công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” của sinh viên
Đào Thị Lan Hương, năm 2013, GVHD: ThS Đinh Thủy Bích.
-Bài báo: “Cách phát triển kênh phân phối”. Marketing box. Nguồn:
/>2.2 Nước ngoài
- Sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler
- Bài báo: “How to Develop Distribution Channel Strategy”,Nguồn:
/>-Bài báo:“Different Distribution Channels in a Service Business?”, Nguồn:
/>Các công trình nghiên cứu trên đã tiếp cận hệ thống lý thuyết cơ bản về khái
niệm, nội dung phát triển kênh phân phối, đa phần tập trung phát triển kênh phân phối
sp ở các cty khác nhau, có cách tiếp cận, giải quyết riêng phù hợp với từng cty. Vì vậy,
các giải pháp phát triển kênh phân phối trước đó không thể áp dụng vào việc phát triển
kênh phân phối máy lọc nước RO trên khu vực miền bắc của cty CP Feroli Việt Nam
được. Đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng xác lập, tổ chức
kênh phân phối, phát hiện nguyên nhân gây ra tồn tại và đề xuất phương án giải quyết
đối với công ty. Mặt khác, hiện nay tại cty CP Feroli VN chưa có công trình nghiên
cứu nào về phát triển kênh phân phối. Với những quan điểm khác biệt và phương
hướng tiếp cận mà bài khóa luận này đề cập, em có thể khẳng định rằng khóa luận này
là độc lập, không có sự trùng lặp, là duy nhất ở cty tính đến thời điểm hiện tại.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
- Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối?phát triển kênh phân phối như

thế nào?
- Có những quan điểm phát triển kênh phân phối nào?

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

2

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

- Những nội dung phát triển kênh phân phối? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến
phát triển kênh phân phối?
-Tác động của các nhân tố môi trường ảnh hưởng như thế nào đến xác lập kênh
phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt
Nam?
- Mục tiêu, thực trạng xác lập kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường
miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam như thế nào? Những thành công, tồn tại của
kênh? nguyên nhân của những tồn tại đókênh
- Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị
trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu sau:
+ Hệ thống hóa lý luận về phát triển kênh phân phối sp của cty KD
+ Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước
RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam
+ Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc

nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam
5. Phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Phát triển kênh phân phối của cty CP Feroli Việt Nam
-Sản phẩm: máy lọc nước RO
-Khách hàng:các thành viên kênh:nhà bán buôn,bán lẻ MLN RO,người sử dụng
cuối cùng
-Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu ở thị trường miền Bắc
-Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu của cty từ năm 2013-2015. Đề xuất giải pháp đến
năm 2018-2021.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể
của vấn đề, từ lịch sử ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng. Đi sâu tìm hiểu
bản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng nghiên

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

3

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

cứu, giúp ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của đối tượng từ
đó tìm giải pháp cho thực tiễn.
Phương pháp thực tiễn hoá lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đề nghiên
cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.

Phương pháp tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình
nghiên cứu là lợi ích của doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các
giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Điều tra thông qua bảng câu hỏi:
Phương pháp này hướng tới việc phỏng vấn các đối tượng là:
+ Trung gian phân phối các khách hàng của công ty (20 phiếu)
+ Khách hàng cuối cùng của cty (40 phiếu)
Bảng câu hỏi được xây dựng có sử dụng câu hỏi đóng và mở liên quan đến phát
triển kênh phân phối MLN RO tại thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam.
Điều tra lấy mẫu ngẫu nhiên, thời gian thu thập dữ liệu tiến hành vào tháng 3 năm
2016. Những bảng câu hỏi này sẽ được gửi trực tiếp hoặc qua email, thư tín,… đến các
nhà bán buôn, bán lẻ, khách hàng cuối cùng của cty.
+Phỏng vấn chuyên sâu:
- Thu thập thông tin về vấn đề liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm
máy lọc nước RO từ phía công ty. Đối tượng phỏng vấn là các nhà quản trị, cán bộ
nhân viên phòng kinh doanh, marketing tại DN - những người am hiểu có thông tin
chính xác và có tầm ảnh hưởng cũng như ra mọi quyết định về phát triển kênh phân
phối. Để thu thập nhiều thông tin hữu ích, sâu hơn về vấn đề nghiên cứu nên đã sử
dụng kết hợp câu hỏi dạng mở và đóng.
Quan sát: Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cty và đi thực tế cùng nhân viên
thị trường, quan sát thấy thực trạng hoạt động quản lý phát triển kênh phân phối của
cty.

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

4

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Nguồn dữ liệu bên trong: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong 3 năm gần đây
(2013 – 2015), các tài liệu về kênh phân phối: kết cấu kênh, số lượng thành viên kênh,
cách thức hoạt động kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của
cty. Từ phòng kế toán, kinh doanh, marketing, website cty:
Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển, xu hướng ngành
máy lọc nước, sự phát triển, dự báo kinh tế từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành, mạng
internet: wapure.vn, marketingbox.vn,… luận văn các khóa trước, một số sách tham
khảo
6.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng công cụ Excel và SPSS để tổng hợp và
phân tích dữ liệu đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sử dụng các phương pháp quy nạp, suy diễn, tổng hợp, phân tích, thống kê, so
sánh để tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập được. Đặc biệt dùng cho dữ liệu sơ
cấp thu thập được để nhằm mục đích rút ra được những thông tin chính xác, có ý nghĩa
nhất giúp các giải pháp đề xuất ra có tính thực hiện được và thực sự là những thông tin
cần thiết đối với khóa luận cũng như hoạt động kinh doanh của công ty
7 Kết cấu khóa luận:
Khóa luận gồm có phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình
vẽ, danh mục các từ viết tắt, phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục. Nội dung chính
của khóa luận được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển kênh

phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm
máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước
RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

5

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VÂN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về kênh phân phối, phát triển kênh
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
 Khái niệm về phân phối.
“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng
nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.(Nguồn:Quản trị Marketing – Philip
Kotler,NXB Thống kê)
 Khái niệm về kênh phân phối:
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing

thương mại: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Theo Philip Kotler trong“Quản trị marketing”:Kênh phân phối là tập hợp các cá
nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân
phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là
một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các
quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
 Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng
cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của cty, đưa ra kênh phân phối mới để đáp
ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả KD của cty trên thị
trường mục tiêu.
SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

6

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

 Vai trò.
- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cty đưa sp đến tay người
tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và
địa điểm mà họ yêu cầu; giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu
quả.
- Tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian.
- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường hiệu quả. Thông qua kênh phân
phối, cty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
-Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing –
mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong
marketing.
 Chức năng.
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
- Xúc tiến khuếch trương: (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối liên hệ với các người mua
tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của ngư
ời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.1.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Có nhiều lý về phát triển kênh phân phối, cụ thể là việc tổ chức và xác lập kênh
phân phối. Dưới đây là một số lý thuyết:

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

7

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

1.1.2.1 Lý Thuyết của Philip Kotler. (Nguồn “Quản trị marketing” – NXB Thống kê)
Công tác phát triển kênh phân phối của cty KD bao gồm các nội dung chính sau:
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh
- Phân tích động thái và hệ thống kênh
- Xác định phương án chính của kênh
- Đánh giá phương án kênh chủ yếu
- Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong
cuốn sách “Marketing thương mại” xuất bản năm 2015.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:
-

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.

-

Phân tích động thái kênh tổng thể.

-

Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.

-

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.

1.1.2.3. So sánh hai quan điểm trên
Giống nhau: Cả 2 quan điểm cùng nghiên cứu mục tiêu, ràng buộc kênh để từ đó
phân tích động thái, hệ thống kênh tổng thể rồi xác định, lựa chọn các phương án kênh.
Tuy nhiên vẫn có sự khác biệt nhất định, cụ thể là:
+Quan điểm của Philip Kotler: Sau khi lựa chọn phương án chính thì có sự quản
lý để tăng cường hiệu lực kênh, quan điểm mới tập trung ở việc xác lập, quản lý mà
chưa đi sâu vào tổ chức kênh cụ thể
+ Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh đề cập đến
các phương án thế vị, tổ chức kênh phân phối trong DN thương mại, quan điểm này có
đôi chút khác so với hoàn cảnh của công ty kinh doanh.
Vì vậy trong bài khóa luận này em sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa
trên cơ sở tổng hợp hai lý thuyết của các tác giả để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhất
trong việc thực hiện đề tài khóa luận.
1.2. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

8

Lớp: K48C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

- Quy mô lô hàng: Là số lượng sp mà kênh cho phép một khách hàng mua trong
một đợt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo phải càng
cao.
- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối
phải chờ để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xu
hướng giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ
cho khách hàng càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho khách hàng mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực
thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi
lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán hàng
nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ.
-Sản phẩm đa dạng: Thể hiện ở chiều rộng của chủng loại sp mà kênh đảm bảo.
Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
-Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện (tín dụng, giao
hàng, lắp đặt, sửa chữa...).Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối
phải làm càng nhiều.
1.2.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là:
- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và
các thành viên phải hoạt động thế nào.
-Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗ
trợ marketing.
-Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uy
tín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối.

Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc
sau:
-Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh
chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng.
-Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

9

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn
bạn hàng và khách mua của kênh phân phối.
-Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực
hiện các nhiệm vụ của họ.
-Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi
các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong
cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại.
-Đặc điểm về công ty: Quy mô của cty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm
khả năng của công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính của cty
sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhường cho các
bạn hàng trung gian. Chiến lược marketing, phổ mặt hàng của cty ảnh hưởng tới kiểu
kênh của DN.

-Đặc điểm môi trường marketing cty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi
trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng
đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hay gián tiếp.
1.2.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
-Kênh marketing truyền thống: gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc

lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,
cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được. Không một thành viên nào
thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, không có
guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột.

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

10

Lớp: K48C4


(1)

Nhà tốt nghiệp
Khóa luận

(2)

Sản
Xuất

(3)

Đại
Lý

(4)

Khách
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh
Nhàn
Nhà
Bán
Buôn

hàng

Nhà
Bán
Lẻ

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh marketing truyền thống
(1) - Kênh 0 cấp (kênh phân phối trực tiếp): bán hàng trực tiếp không có trung gian.
(2) - Kênh một cấp (kênh phân phối ngắn): chỉ có một trung gian bán hàng.
(3) - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian bán hàng.
(4) - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian bán hàng.
- Hệ thống marketing dọc (VMS- vertical marketing system): gồm nhà sản xuất,
nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là
chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tế, hoặc có quyền lực mạnh
đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán
lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt được
sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công việc trùng

lặp. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc hệ thống marketing dọc:
Nhà bán lẻ

Khách

Nhà bán buôn

hàng

Nhà sản xuất

Sơ đồ 1.2. Cấu trúc hệ thống marketing dọc
Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS tập đoàn – VMS được quản lý –
VMS hợp đồng.
-Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chức
kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều cty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một
thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi cty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng và các
tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức
mạnh mới khi hợp tác với cty khác. Các cty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

11

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

thời hay lâu dài, hoặc lập một cty riêng được gọi là marketing cộng sinh.
-Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một công ty sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau.
-Ngày nay chúng ta còn thấy một số kênh phân phối hiện đại nữa là Multi Level
Marketing (MLM), e-commerce hay Thương mại điện tử.
Việc phân tích các động thái tăng trưởng vừa là một phương pháp tiếp cận hiện
đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty lựa chọn
kiểu kênh nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp.
1.2.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
Giả sử cty đã định được thị trường trọng điểm và định vị hợp lý. Bước tiếp theo
cty phải xác định những lựa chọn kênh chính bao gồm các nội dung sau:
-Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới phân phối của cty: Cty
có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường dây cho
mình. Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing tăng trưởng lựa chọn, cty có thể
và cần tìm các kênh marketing mới không chỉ đối diện với mặt hàng mới, thị trường
mới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại được thiết lập quá khó khăn
và tốn chi phí lớn.
Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: Chọn các cty nguồn hàng: cty sản
xuất, nhà phân phối công nghiệp, cty bán buôn và các nhà nhập khẩu. Các cty bạn
hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn. Chọn kiểu cơ sở DN thương
mại thuộc mạng lưới sức bán của cty và ngoài cty.
-Chọn số lượng nguồn, bạn hàng về quy cách, loại hình sức bán của cty: Có các
phương thức xác lập:
Phân phối rộng rãi: Nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng
bán càng tốt. Những loại hàng này phải tiện cho việc dự trữ, bảo quản và trưng bày
chào hàng rộng rãi. Các cty thương mại hàng bách hóa phổ thông nhật dụng vẫn
thường dùng cách phân phối rộng rãi.
Phân phối đặc quyền: Cty muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng của
mình. Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước

và không được bán các mặt hàng cạnh tranh
Phân phối lựa chọn: Cty sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả các

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

12

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Cách này thường dùng ở công ty đã ổn định
hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng
chính sách phân phối chọn lọc. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty đặt được
quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ và ít tốn kém hơn kiểu phân
phối cường độ.
-Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối.
Cty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối.
Những điểm chính trong “phối thức quan hệ thương mại” này bao gồm:
Chính sách giá: Thiết lập bảng giá và các chính sách liên quan đến giá.
Điều kiện bán hàng, bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên nguồn
hàng với cty và cty với bạn hàng trung gian.
Quyền hạn theo lãnh thổ: phân bổ mạng lưới phân phối bán hàng của mình trong
khu vực thị trường của họ và quy vùng hoạt động các bạn hàng trung gian.
Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trong kênh
đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ.
1.2.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

Để đánh giá một hệ kênh phân phối được chọn lựa cần dựa vào các tiêu chuẩn
sau:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phí
khác nhau. Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách
hàng, khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũng khác
nhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau. Kênh phân phối được
chọn là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách
hàng đã chọn.

Đại lý bán hàng

Chi
phí
bán
hàng

SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

Lực lượng bán của
doanh nghiệp

Sb

13

Mức tiêu thụ (doanh số)

Lớp: K48C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Sơ đồ 1.3. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm
soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng
cao lợi nhuận của chính nó. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách
hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp đó, nhân
viên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩm hay không
xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của DN
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi
tính linh hoạt nào đó. Một cty kinh doanh sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký
một hợp đồng. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh tế và
kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh
1.3.1 Môi trường bên ngoài công ty
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
 Kinh tế
Thực trạng nền kinh tế, xu hướng tương lai có ảnh hưởng không nhỏ đến hệ
thống phân phối. Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế,
lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát. Tùy theo sự tăng trưởng của nền kinh tế mà ảnh
hưởng đến chi tiêu tiêu dùng → ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phân
phối.
 Dân cư
Các đặc điểm của dân cư sẽ quyết định đến toàn bộ cách thức vận hành hệ thống
kênh. Dân cư phát triển cao thì hệ thống phân phối tương thích mở rộng hiệu quả và
ngược lại. Tình trạng đô thị hóa, công nghiệp hóa cũng tác động đến mật độ, số lượng
thành viên kênh. Đa phần kênh phân phối sẽ phát triển hơn ở nơi đông dân, thành thị.

 Chính trị, luật pháp
+Sự ổn định, nhất quán quan điểm về chính trị luôn là nền tảng cho sự đầu tư
SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

14

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối. DN sẽ yên tâm triển khai và phát triển
những kế hoạch mang tính chiến lược, lâu dài.
+ Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối là một
mối đe dọa lớn. Bởi vì, quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả để đưa
hình ảnh của sản phẩm đến người tiêu dùng. Sẽ là một khó khăn vô cùng lớn cho nhà
phân phối nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn
chế tiêu dùng. Ngược lại, nếu đang phân phối mặt hàng được khuyến khích phân phối
thì sẽ rất dễ dàng tham gia thị trường, tạo được lòng tin ở khách hàng.
+ Các quy định về giờ giao hàng, địa điểm giao hàng ở mỗi quốc gia sẽ khác
nhau. Các quy định về thuế nhập khẩu, lệ phí có thể vừa tạo cơ hội cũng có thể vừa là
phanh hãm cho phân phối.
 Tự nhiên
Hiện tượng thay đổi bất thường của khí hậu sẽ ảnh hưởng đến chất lượng hàng
hóa, tiến độ vận chuyển hàng và kinh phí duy trì. Các nơi địa thế hiểm trở, khí hậu
khắc nghiệt, nguyên nhiên liệu không sẵn sàng thì hệ kênh phân phối tương đối ngắn,
cần nhiều điều kiện bảo quản nghiêm ngặt. Các nguồn tài nguyên là nguyên liệu đầu
vào cho sản xuất cũng như vận hành kênh phân phối. Giá của nguyên liệu như xăng,

dầu, điện,… sẽ tác động đến giá thành sản phẩm, các chi phí liên quan trong kênh từ
đó ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, quy mô của kênh
 Công nghệ, khoa học, kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật phát triển thì hệ kênh sẽ hiện đại hơn, áp dụng được nhiều tiến
bộ công nghệ, cách thức phát triển đa dạng hơn. Công nghệ- kỹ thuật liên lạc, vận
chuyển được công nghiệp hóa thì việc chuyền tải nội dung, giao hàng hóa, kết nối đến
thành viên kênh được thông suốt, nhanh chóng hơn, các khảo sát thị trường, thăm dò ý
kiến nhanh chóng được thực hiện và có kết quả. Cách thức đặt mua, thanh toán trở nên
đa dạng hơn như đặt mua qua điện thoại, internet, thanh toán e-banking,… Đồng thời
thì chất lượng của sản phẩm sẽ gia tăng, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng
 Văn hóa, xã hội
Các đặc trưng văn hóa ở mỗi khu vực, quốc gia khác nhau sẽ quyết định sản
phẩm đó có được chấp nhận không, hình thức phân phối nào là phù hợp,… Do vậy,
SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

15

Lớp: K48C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

DN cần cân nhắc lựa chọn hệ kênh dài, ngắn, đơn giản, phức tạp, hiện đại hay truyền
thống cho từng thị trường.
1.3.1.2 Môi trường ngành:
 Khách hàng
Khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định hình thức, cách tồn tại,…

của kênh phân phối, ảnh hưởng đến khả năng quay vòng vốn, thanh toán tiền hàng, tỷ
lệ hàng bị tồn, trả lại. Khi mật độ thị trường lớn thì điều kiện tốt cho vận chuyển hàng,
lượng hàng tồn kho thấp và ngược lại. Nếu số lượng khách hàng càng lớn thì sử dụng
trung gian lại càng cần thiết và ngược lại. DN quản lý kênh của mình phụ thuộc vào
tương quan doanh số và lượng khách hàng.
 Nhà cung ứng
Là khởi nguồn của hệ thống kênh phân phối, họ có quyền quyết định lựa chọn
đơn vị phân phối nào, mức giá sàn và giá trần là bao nhiêu, tỷ lệ chiết khấu, cách thức
giao hàng, thanh toán,… từ đó ảnh hưởng đến toàn thành viên kênh còn lại. Mức cung
nguyên vật liệu, hàng hóa, mức độ lựa chọn nhà phân phối sẽ tạo ra cạnh tranh trên thị
trường, sẽ làm tăng hoặc giảm chi phí phân phối.
 Nhân tố trung gian trên thị trường
Các trung gian hỗ trợ đắc lực cho hệ kênh phát triển. Các trung gian phối hợp
nhịp nhàng với nhau và với cty thì hệ kênh phân phối càng làm việc hiệu quả, đáp ứng
tối ưu và nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Đôi khi quyền lực của trung gian còn lớn
hơn của nhà sản xuất trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.
 Kênh của đối thủ cạnh tranh
Kênh phân phối của đối thủ là một trong số các yếu tố mà DN cần cân nhắc trước
khi lựa chọn phương án phát triển kênh của mình. Kênh của đối thủ hoạt động hiệu
quả hay không, gặp phải những khó khăn, thuận lợi gì, nguồn lực chi bao nhiêu,….
DN có phương án nào hiệu quả hơn không?
1.3.2 Các yếu tố nội bộ công ty
 Mục tiêu của DN
Căn cứ vào mục tiêu phát triển của cty mà sẽ có hệ thống kênh, cách thức phát
triển kênh phân phối khác nhau. Vào từng thời điểm khác nhau, mục tiêu của DN là
thay đổi thì cách thức, định hướng phát triển kênh phân phối cũng thay đổi theo. Đa
SVTH: Bùi Thị Hải Hậu

16

Lớp: K48C4