Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thạch cao của Công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng thương mại Nhật Hưng tại Hà Nội

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn xây dựng & thương mại Nhật Hưng, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề
tài: “Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thạch cao của Công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng & thương mại
Nhật Hưng tại Hà Nội.” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài
khóa luận của tôi:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề:
tính cấp thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các v ấn đ ề
nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp
nghiên cứu của đề tài
Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những
lý thuyết cần thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định
nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, phát tri ển xúc tiến thương mại,
một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS
Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các
nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh
doanh.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH xây dựng & thương mại
Nhật Hưng. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ li ệu th ứ c ấp và s ơ
cấp để nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc ti ến thương mại cho s ản ph ẩm
thạch cao của công ty tại thị trường Hà Nội. Qua đó đánh giá các nhân t ố ảnh
hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc ti ến th ương
mại sản phẩm thạch cao của công ty, đưa ra những thành công, một s ố t ồn tại và
nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo tri ển v ọng, nh ững
phương hướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thi ện
hoạt động xúc tiến thương mại.
1

2


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo B ộ môn qu ản tr ị
Marketing, Khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại đã trang bị và truy ền
thụ kiến thức cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Đinh Th ủy Bích đã
chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài
thực tập khoá luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty trách
nhiệm hữu hạn xây dựng & thương mại Nhật Hưng cùng tập thể cán bộ
nhân viên trong phòng Kinh doanh của công ty đã nhi ệt tình h ướng dẫn, tạo đi ều
kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, b ạn bè đã đ ộng
viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá lu ận t ốt
nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng với sự hạn chế về mặt kiến thức cũng như thời
gian tiếp cận với thực tế chưa nhiều, với đề tài này ch ắc chắn không tránh kh ỏi
những sai sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của th ầy cô giáo và các
anh chị trong phòng Kinh doanh của công ty để chuyên đề nghiên cứu của em
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên:
Nguyễn Thị Tuyết Trinh

3

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước....................2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
6.1. Phương pháp luận..................................................................................................4
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.............................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XTTM..........................7
1.1. Khái quát về XTTM...............................................................................................7
1.1.1. Khái niệm và bản chất của XTTM........................................................................7
1.1.2. Mô hình quá trình XTTM tổng quát.....................................................................9
1.1.3. Một số lý thuyết cơ sở về XTTM........................................................................10
1.2. Phân định nội dung XTTM.................................................................................14
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin...............................................................................14
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM...................................................................................16
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến..............................................................................18
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông......................................19
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến................................................................................20
1.2.6. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến..............................25
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới XTTM.........................................................................26
1.3.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô...................................................26
1.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vì mô...................................................28

4


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
XTTM SẢN PHẨM THẠCH CAO CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG &
THƯƠNG MẠI NHẬT HƯNG.................................................................................31
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ liên
quan tới hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao của công ty TNHH xây dựng &
thương mại Nhật Hưng..............................................................................................31
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.......................................31
2.1.2. Đánh giá tình hình các yếu tố nội bộ liên quan tới hoạt động XTTM sản phẩm
thạch cao của công ty TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng..............................34
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM sản phẩm
thạch cao của công ty TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng.........................37
2.2.1. Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao của công
ty TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng.............................................................37
2.2.2. Các yếu tố vì mô ảnh hưởng tới hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao của công
ty TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng.............................................................41
2.2.2.1. Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh:.................................................................41
2.2.2.2. Ảnh hưởng của khách hàng:............................................................................43
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao của công ty
TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng..............................................................45
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin...............................................................................45
2.3.1.1. Xác định đối tượng nhận tin............................................................................45
2.3.1.2. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm.................................45
2.3.1.3. Định lượng sự chấp nhận về sản phẩm của công ty........................................46
2.3.2. Xác định mục tiêu XTTM...................................................................................46
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến..............................................................................47
2.3.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông......................................48
2.3.5. Xác định phối thức xúc tiến................................................................................49

2.3.6. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến..............................54
2.3.1. Những kết quả đạt được.....................................................................................54
2.3.2. Những vấn đề còn tồn tại..................................................................................55
2.3.3.Nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại.............................................................56
5


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM
THẠCH CAO CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG & THƯƠNG MẠI.............57
NHẬT HƯNG............................................................................................................57
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.........................................57
3.1.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường:....57
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.................................58
3.2. Các đề xuất giải pháp cho hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao của công ty
TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng..............................................................59
3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin............................................................................59
3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu XTTM......................................................................59
3.2.3.Đề xuất xác định ngân sách XTTM....................................................................60
3.2.4. Đề xuất xác định phối thức XTTM.....................................................................61
3.2.5. Đề xuất về thực hiện, kiểm tra và đánh giá hoạt động XTTM............................67
3.2.6. Đề xuất phối hợp hoạt động XTTM và các hoạt động khác trong Marketing-mix
để nhằm nâng cao hiệu quả.........................................................................................68
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với vấn đề hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao của
công ty TNHH xây dựng & thương mại Nhật Hưng.................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................1
PHỤ LỤC..................................................................................................................... 2
PHỤ LỤC 1..................................................................................................................2
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................9
PHỤ LỤC 3................................................................................................................10

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Xây Dựng & Thương
Mại Nhật Hưng trong 3 năm 2014-2016:.....................................................................33
Nhật Hưng................................................................................................................... 35
Bảng 2.3.3: Ngân sách dành cho từng hoạt động XTTM của công ty TNHH Xây Dựng
& Thương Mại Nhật Hưng trong 3 năm 2014-2016....................................................48
Bảng 2.3.5.1: Ngân sách dành cho từng hoạt động XTTM sản phẩm thạh cao của công
ty TNHH Xây Dựng & Thương Mại Nhật Hưng trong 3 năm 2014-2016...................53

7


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1.2: Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Sơ đồ 1.2.2: Qui trình xác định mục tiêu chương trình XTTM
Sơ đồ 1.2.5.2: Các cơ chế kéo đẩy trong XTTM.
Sơ đồ 2.1.2.2: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH xây dựng & thương mại
Sơ đồ 3.2.4. Đề xuất quy trình bán hàng

8


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
TNHH
XTTM

Ý nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn
Xúc tiến thương mại

9


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Về vấn đề thực tiễn, trên địa bàn thành phố Hà Nội, lựa chọn sản ph ẩm vật
liệu xây dựng thích hợp cho nhà ở đang là nhu cầu cấp thi ết đối v ới nhiều đ ối
tượng khác nhau từ những người đang có xu hướng mua nhà tới những người
đang quan tâm tới chất lượng các công trình xây dựng chung cư hi ện nay và c ả
các công ty xây dựng. Với mục đích chủ yếu là đ ể hoàn thi ện và làm đ ẹp cho gia
đình của bản thân hoặc các căn hộ chung cư để bán cho khách hàng. Tuy nhiên,
các loại vật liệu xây dựng có chất lượng cũng như giá thành là khác nhau vì v ậy
người tiêu dùng rất khó để lựa chọn được đâu là điều mình mong mu ốn và v ới
giá thành ra sao là hợp lý.
Lý do chọn hoàn thiện và nâng cao hoạt động xúc ti ến th ương m ại cho s ản
phẩm thạch cao là do thạch cao là sản phẩm ngày càng phổ bi ến nh ờ có kh ả
năng chống nóng, cách nhiệt, cách âm linh hoạt, cách âm cách nhi ệt. S ản ph ẩm
thạch cao còn là sản phẩm đa dạng mãu mã và có tính th ẩm mỹ cao. N ếu không
tinh mắt, bạn sẽ dễ nhìn nhầm trần thạch cao là trần đúc th ật. V ới đặc tính nh ẹ
và công nghệ tạo bọt hiện đại, thạch cao không bắt l ửa, không sinh khói b ụi nh ư
một số loại vật liệu khác. Trần vách thạch cao còn r ất b ền, mát, cách âm, t ạo
được hoa văn theo ý thích và không bị nấm mốc. với rất nhiều ưu đi ểm của mình
mà giá trị của các sản phẩm thạch cao khá cao và các công ty s ản xu ất hay bán
vật liệu xây dựng cũng không có quá nhiều khác bi ệt về ch ất l ượng s ản phẩm
cũng như giá cả. Vậy nên, việc nghiên cứu hoạt động xúc ti ến đ ể t ạo l ợi th ế

cạnh tranh là vô cùng quan trọng và cần thi ết. Nó giúp công ty ti ếp c ận, gây s ức
hút với khách hàng hơn. Mặt khác, về phía công ty, các s ản ph ẩm th ạch cao đ ược
dự đoán là sẽ mang lại tỷ lệ doanh thu lớn nhất trong các dòng s ản ph ẩm khác
nhưng hoạt động xúc tiến lại chưa thực sự được chú trọng để tối ưu.
Với các yếu tố về lý do chọn đề tài đã nêu ở trên, phát triển hoạt đ ộng
xúc tiến thương mại cho sản phẩm thạch cao là hoàn toàn phù hợp v ới
tình hình thực tiễn của công ty với mức doanh thu và lợi nhuận như hi ện
1


tại. Hơn nữa, trong giai đoạn này, việc nghiên cứu cũng giúp ích r ất nhi ều
cho sự phát triển của công ty và định hướng mục tiêu trong năm 2017.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một s ố công trình nghiên c ứu đ ược th ực
hiện liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại khăn poemy
trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần quốc tế VAG” của sinh viên Ph ạm Th ị
Thu Hà năm 2015 do PGS TS. Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn. Bài khóa lu ận đã
nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc ti ến của công ty đ ối v ới s ản
phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketing-mix
ảnh hưởng thế nào tới hoạt động này.
- Bài khóa luận: “Hoàn thiện quản trị xúc tiến thương mại của công ty
thông tin di động VMS - Mobifone” được thực hiện bởi sinh viên Nguy ễn Th ị D ịu
năm 2014 do TS. Lục Thị Thu Hường hướng dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ các v ấn
đề, khó khăn mà công ty gặp phải trong quản trị xúc ti ến thương mại và đ ề xu ất
phương án hoàn thiện hoạt động quản trị xúc tiến thương mại ở công ty này..
- Bài khóa luận:” Giải pháp xúc tiến thương mại cho s ản phẩm đi ện tử điện lạnh của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên th ị tr ường Hà N ội”
được thực hiện bởi sinh viên Ngô Thị Thanh phương năm 2013 do giáo viên
Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ các v ấn đề, khó khăn
mà công ty gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động xúc ti ến th ương m ại

cho các sản phẩm điện tử - điện lạnh nhưng chưa gi ải quy ết được t ốt các nh ận
tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động này.
- Bài khóa luận: “Phát triển xúc tiến thương mại với sản ph ẩm hoa quả
sấy dẻo của công ty CPTP Sannam trên thị trường nội địa” được thực hiện b ởi
sinh viên Bùi Phương Linh năm 2012 do PGS. TS. Phan Thị Thu Hoài hướng d ẫn.
Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc ti ến th ương m ại
của công ty đối với sản phẩm hoa quả sấy dẻo tuy nhiên còn nhi ều gi ải pháp
chưa được triệt để đối với các phối thức xúc tiến.
2


Đề tài của em là: “ Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm thạch cao của Công ty trách nhiệm hữu hạn xây
dựng & thương mại Nhật Hưng tại Hà Nội.” được tiến hành độc lập, không
trùng lặp, không sao chép bất cứ đề tài nào khác.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhân tin, xây dựng mục
tiêu của các chương trình, hoạt động XTTM. Trên cơ sở đó xác định, đề ra ngân
sách cũng như các phối thức XTTM cùng với thông đi ệp và các kênh truy ền thông
hỗ trợ. Cuối cùng, cần có hoạt động kiểm tra, đánh giá hoạt đ ộng XTTM từ đó có
thể điều chỉnh kịp thời dựa trên tình hình thực tế.
- Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
hoạt động XTTM cho sản phẩm thạch cao của Công ty TNHH xây d ựng & th ương
mại Nhật Hưng trong thời gian tới.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hi ệu
quả hoạt động XTTM cho sản phẩm thạch cao của Công ty TNHH xây d ựng &
thương mại Nhật Hưng trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể

 Mục tiêu lý luận: hệ thống toàn bộ các lý thuyết liên quan tới XTTM, áp
dụng lý thuyết vào tất cả các vấn đề thực tế của công ty đ ể phân tích, đo l ường,
đánh giá hoạt động XTTM của công ty.
 Mục tiêu thực tiễn: Phân tích rõ ràng và đầy đủ thực trạng hoạt động
XTTM của công ty đối với sản phẩm nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động XTTM cho sản phẩm thạch cao của Công ty TNHH xây dựng & th ương m ại
Nhật Hưng về mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương ti ện …từ đó tìm ra các
nhược điểm còn cần hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của công ty.
 Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực tr ạng và đánh
giá, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hi ệu qu ả hoạt đ ộng xúc
tiến đối với sản phẩm thạch cao và cả các sản phẩm khác nhằm hoàn thi ện và
3


nâng cao hiệu quả hoạt động XTTM cho s ản phẩm th ạch cao c ủa Công ty TNHH
xây dựng & thương mại Nhật Hưng trong thời gian tới.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài: Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc ti ến thương mại
sản phẩm thạch cao của Công ty TNHH Xây Dựng & Thương Mại Nh ật Hưng tại
Hà Nội.
- Phạm vi nội dung: hoàn thiện và nâng cao hoạt động XTTM
+ Sản phẩm: sản phẩm thạch cao.
+ Khách hàng: Với sản phẩm như trên, công ty hướng tới đối tượng khách
hàng cá nhân chủ yếu là: các khách hàng cá nhân có nhu c ầu xây nhà ho ặc s ửa
nhà, các công ty chuyên xây dựng các khu bi ệt thự hay các khu chung c ư. M ặc dù
sản phẩm cũng thu hút được sự quan tâm từ các khách hàng tổ chức nh ưng trong
quá trình nghiên cứu để thực hiện khóa luận này, em xin phép ch ỉ tập trung
nghiên cứu đối tượng khách hàng là khách hàng cá nhân.
- Phạm vi không gian: thị trường Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan t ới doanh thu, chi

phí của sản phẩm thạch cao trong 3 năm 2014-2016, đề xuất các giải pháp trong
năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các s ự vi ệc
hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp
luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan h ệ trên m ột
cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp gi ải quyết một s ố vấn đ ề c ơ b ản mà đ ề tài
nghiên cứu thực hiện.
Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá v ề thực
trạng hoạt động XTTM sản phẩm thạch cao giúp có những lý luận chính xác, sâu
sắc và thuyết phục.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
4


 Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
- Các công cụ XTTM công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các
công cụ đó.
- Số liệu về phần trăm doanh số sản phẩm thạch cao trong tổng doanh
thu
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo
cáo về kết quả kinh doanh của công ty.
- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, t ạp chí.. đ ể
thu thập các thông tin cần thiết khác
- Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ

ngoại tuyến cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh
bạch.
 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động XTTM
của công ty đối với sản phẩm thạch cao
- Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt đ ộng XTTM
của công ty.
- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
1 Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân, các công ty xây dựng đã và đang
hợp tác hoặc sử dụng sản phẩm của công ty
2 Quy mô mẫu: 50
3 Phương pháp thực hiện:
Với quy mô mẫu là 50 khách hàng, xây dựng bảng câu h ỏi để điều tra
xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng của khách hàng là gì,
đánh giá các hình thức XTTM ra sao, khách hàng có phàn nàn v ề ho ạt đ ộng xúc
5


tiến hay không, những đánh giá và nhận xét của họ về chất l ượng dịch vụ c ủa
công ty. Có hai hình thức chính để thu thập thông tin là: trực tuy ến và tr ực ti ếp.
+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty, tổ chức ph ỏng v ấn tr ực ti ếp
để thu thập ý kiến của khách hàng về công ty, s ản ph ẩm và đ ặc bi ệt là v ề ho ạt
động XTTM.
+ Trực tuyến: Thông qua việc gửi mail cho các khách hàng m ục tiêu của
công ty và các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
4 Phương pháp xử lý:
Sau khi thu thập được 50 kết quả, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ
liệu. Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quả vào ph ần m ềm

Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ được tổng h ợp v ề
tệp Excel rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ra nhận xét
về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM.
- Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn giám đốc, trưởng phòng kinh doanh,
trưởng phòng kế toán.
- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đ ối v ới
khách hàng, cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự tương tác giữa các phòng
ban.
5 Kết quả thu được : Phụ lục
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh
mục từ viết tắt
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm thạch cao của công ty trách nhiệm hữu hạn xây
dựng & thương mại Nhật Hưng
Chương 3: Đề xuất giải pháp với hoạt động xúc tiến thương mại s ản
phẩm thạch cao của công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng & thương mại
Nhật Hưng
6


Tài liệu tham khảo, Các phụ lục

7


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XTTM
1.1. Khái quát về XTTM

1.1.1. Khái niệm và bản chất của XTTM
1.1.1.1. Khái niệm của XTTM
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Theo
định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán đ ể
thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể khôi phục lại được”.
Theo GS.TS Nguy ễn Bách Khoa: “Xúc ti ến th ương m ại là m ột lĩnh v ực c ốt
lõi của truyền thông Marketing nh ằm m ở r ộng t ư duy, hi ểu bi ết c ủa khách
hàng về những l ợi ích, ưu th ế v ượt tr ội và kích thích, thu hút các khách hàng
tiềm năng thành tập khách hàng hi ện th ực và đ ẩy m ạnh hi ệu l ực bán hàng,
tăng cường chất lượng và tín nhi ệm v ề ảnh h ưởng th ương m ại c ủa công ty
trên th ị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing th ương m ại c ủa GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, NXB Th ống Kê Hà N ội 2011 .
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực ho ạt đ ộng Marketing đ ặc bi ệt và có ch ủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác l ập m ột quan h ệ
thuận lợi nhất giữa công ty v ới b ạn hàng c ủa nó v ới t ập khách hàng ti ềm năng
trọng đi ểm nhằm phối thu ộc tri ển khai năng đ ộng chi ến l ược và ch ương
trình marketing- mix đã l ựa ch ọn c ủa công ty th ương m ại.
1.1.1.2. Bản chất của XTTM
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để th ực
hiện chiến lược và chương trình marketing.
- Là chức năng cung cấp thông tin về s ản phẩm/ dịch v ụ tới các khách
hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận th ức,
sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung.

8


- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn

phòng của công ty.
1.1.1.3. Hoàn thiện hoạt động XTTM
Hoạt động XTTM là hệ thống các hoạt động nhằm mở rộng tư duy, hi ểu
biết của khách hàng về lợi ích, ưu thế nổi tr ội và kích thích thu hút khách hàng
tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy m ạnh hi ệu l ực bán hàng, tăng
cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên th ị
trường mục tiêu. Hoạt động XTTM bao gồm 5 công cụ XTTM:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp
- Bán hàng cá nhân
Hoạt động XTTM là hoạt động tạo hình ảnh đẹp của doanh nghi ệp tr ước
mắt khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh doanh nghi ệp thương mại. Hoạt đ ộng
XTTM là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghi ệp. Thông qua hoạt đ ộng XTTM,
doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn thấy ưu nhược đi ểm của chính
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghi ệp có cơ s ở đ ể đ ịnh
hướng và thay đổi kịp thời, phù hợp hơn. Hoạt động XTTM góp phần kích thích
lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nâng cao hiệu qu ả bán hàng. Thông qua
XTTM, nỗ lực bán hàng của nhân viên cũng trở nên thu ận ti ện và d ễ dàng ghi
nhận hơn.
Hoạt động XTTM kích thích người tiêu dùng mua sắm sản ph ẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh nhiều hơn, doanh nghiệp được ngày càng nhi ều khách hàng
ưa chuộng hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng được thị hi ếu của
khách hàng về sản phẩm của mình nhiều hơn của đối thủ cạnh tranh. Thông qua
hoạt động XTTM, tài sản vô hình doanh nghiệp thương mại sẽ ngày càng được
tích lũy thêm.
Vì vậy, để nâng cao khả cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh doanh
nghiệp thương mại, vấn đề quan trọng mang tính định đến tồn phát tri ển lâu
9

dài doanh nghiệp là: doanh nghiệp thương mại phải hoàn thi ện và nâng cao hiêu
quả của hoạt động XTTM để hoạt động XTTM phát huy tốt vai trò c ủa mình
trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không làm tốt công tác xúc ti ến, doanh
nghiệp không thu kết dự kiến mà làm tổn hại đến hi ệu kinh doanh. Do đó, hoàn
thiện hoạt động XTTM thực chất chính là việc nghiên cứu đi ều tra th ực tr ạng
của hoạt động XTTM của doanh nghiệp nhằm rút ra ưu nhược đi ểm của ho ạt
động XTTM và từ những nhược điểm đó đưc ra các giải pháp giúp ho ạt đ ộng
XTTM trở nên hoàn chỉnh hơn nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động đối v ới
doanh nghiệp.
1.1.2. Mô hình quá trình XTTM tổng quát

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Sơ đồ 1.1.2: Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Mô hình quá trình XTTM bao gồm 9 yếu tố thược 4 nhóm:
a) Đối tác truyền tin: người gửi và người nhận
+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp): bên gửi thông đi ệp cho bên còn
lại.
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông đi ệp do bên kia
gửi tới.
b) Công cụ truyền tin: thông điệp và kênh truyền thông

10


+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng n ội dung giao ti ếp
mà bên gửi truyền
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông đi ệp đi từ ng ười
gửi đến người nhận.

c) Chức năng truyền thông giao tiếp: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình th ức có tính bi ểu
tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các bi ểu tượng do
bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi ti ếp nhận
thông điệp.
+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở l ại cho
bên gửi.
d) Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truy ền
thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông đi ệp không gi ống thông
điệp được gửi đi.
Mô hình này nhấn mạnh yếu tố chủ yếu của quá trình XTTM. Các công ty
cần phải biết bản thân muốn nhằm đến khách hàng trọng đi ểm nào, mu ốn có
đáp ứng, phản hồi thế nào. Công ty phải khéo léo trong vi ệc mã hóa thông đi ệp,
cũng phải tính đến việc khách hàng trọng đi ếm có khuynh h ướng gi ải mã thông
điệp qua kênh truyền thông như thế nào thì hữu hiệu để đạt mục tiêu nh ắm
đến tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải triển khai kênh phản hồi ra sao đ ể
biết phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến.
1.1.3. Một số lý thuyết cơ sở về XTTM
1.1.3.1. Lý thuyết của Philip Kotler
XTTM là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuy ết ph ục
và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián ti ếp về s ản phẩm và
thương hiệu mà họ bán.
Theo Philip Kotler (“Quản trị Marketing” - Philip Kotler, nhà xu ất b ản Th ống
Kê, 2007) thì XTTM gồm 8 nội dung:
11


(1) Phát hiện công chúng mục tiêu

(2) Xác định mục tiêu truyền thông
(3) Thiết kế thông điệp
(4) Lựa chọn các kênh truyền thông
(5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi
(6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi
(7) Lượng định kết quả khuyến mãi
(8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Hiệu quả của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo th ị tr ường. Trong th ị
trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan tr ọng nhất. Trong
thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về bán hàng cá nhân.
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty ch ọn
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Công ty cũng cần xác định được đâu là tập khách hàng mục tiêu. T ập khách
hàng mục tiêu có thể là những khách hàng ti ềm tàng của s ản ph ẩm c ủa công ty,
những người đã và đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc
có ảnh hưởng đến quyết định mua. Tập khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng quan
trọng đến các quyết định truyền thông của công ty. Đó là các quyết định:
- Nói cái gì?
- Nói như thế nào?
- Nói khi nào?
- Nói ở đâu và
- Nói với ai?
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, công ty ph ải xác đ ịnh xem sẽ có
những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng. Nhưng hành vi
mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu
thụ. Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu và c ần đưa
họ đến trạng thái nào? Khách hàng mục tiêu có thể đang ở b ất kỳ m ột trong sáu
trạng thái sẵn sàng của người mua. Đó là Biết – Hi ểu – Thích – Chu ộng – Tin và
Mua.
12

Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một
chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
Theo quan điểm của Philip Kotler, XTTM bao gồm 4 công cụ:
a. Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương ti ện truy ền
thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay
doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng c ủa nó đem
lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hi ện độc thoại ch ứ không ph ải
đối thoại.
b. Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng th ử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và th ường cung c ấp
thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích l ệ hay h ỗ
trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào th ực hi ện ngay th ương
vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá
…
c. Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là vi ệc sử dụng nh ững ph ương ti ện

truyền thông đại chúng truyền tin không mất ti ền v ề hàng hóa d ịch v ụ và chính

13


doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và ti ềm năng nh ằm đ ạt được mục tiêu
cụ thể của doanh nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác th ực và đáng
tin cậy
+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin s ốt d ẻo, ch ứ
không như truyền thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có th ể v ươn tới nhi ều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông đi ệp
đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan c ơ s ở, ấn
phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

14


d. Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự gi ới thi ệu bằng mi ệng v ề s ản ph ẩm
hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại v ới một ho ặc nhi ều khách
hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực ti ếp và qua lại gi ữa hai hay
nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc
điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ

quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thi ết. Nh ững ng ười đ ại
diện bán hàng giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, n ếu h ọ mu ốn có
quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận l ắng nghe l ời
chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù ch ỉ là m ột l ời c ảm
ơn lịch sự. Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng tr ở nên tinh tế h ơn khi m ột công
cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công c ụ khác. S ự
phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến d ịch xúc ti ến trong
những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu qu ả cao, công ty
cần phải chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh
thực tế của công ty.
Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng
truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.
1.1.3.2. Lý thuyết của GS TS. Nguyễn Bách Khoa
XTTM là một lĩnh vực hoạt đông Marketing đặc bi ệt có chủ đích được đ ịnh
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập m ột quan h ệ thu ận l ợi nh ất
giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng ti ềm năng tr ọng đi ểm
nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh

15


Theo quan niệm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa (“Marketing th ương
mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát tri ển
XTTM gồm 8 nội dung:
(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM
(3) Xác định phối thức XTTM
(4) Lựa chọn thông điệp XTTM

(5) Lựa chọn kênh truyền thông
(6) Quyết định truyền thông điệp
(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ ch ức marketing xúc
tiến ở công ty kinh doanh.
XTTM bao gồm 5 công cụ xúc tiến bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân,
quan hệ công chúng, xúc tiến bán và marketing trực tiếp.
Ở đây, GS.TS Nguyễn Bách Khoa có quan đi ểm về 4 công c ụ qu ảng cáo, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc ti ến bán như quan đi ểm c ủa Philip
Kotler nên ta không nhắc lại. Còn quan đi ểm của GS.TS Nguy ễn Bách Khoa v ề
marketing trực tiếp như sau:
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing
sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi th ư tr ực ti ếp,
catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng
ở bất cứ địa điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuy ển đến một người cụ th ể
và không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng đ ể h ấp
dẫn người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho m ột ng ười
nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing đi ện tử
1.2. Phân định nội dung XTTM
16