Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại MTECH Việt Nam tại thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
TÓM LƯỢC

Qua thời gian được thực tập, tìm hiểu, học hỏi, tiếp cận với những kiến thức thực
tế tại Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam. Cùng
với sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của cô T.S Phùng Thị Thủy, và sự cố gắng tìm
tòi, tinh thần chủ động trong việc nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thàng khóa
luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty TNHH
phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại thị trường Hà Nội”.
Nội dung của đề tài bao gồm:
- Chương 1: Một số vấn đề để lý luận cơ bản về “Phát triển chính sách sản phẩm
của công ty kinh doanh”: Khái quát về chủ đề, phân định các nội dung, các yếu tố ảnh
hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng: “Phát triển chính sách sản phẩm
thiết bị văn phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH
Việt Nam tại thị trường Hà Nội”: Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh, các yếu tố
nội bộ; phân tích tác động của yếu tố môi trường; kết quả phân tích thực trạng; các kết
luận phát hiện qua nghiên cứu thực trạng liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm
thiết bị điện tử của M-TECH.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp với: “Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn
phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại
thị trường Hà Nội: Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng các yếu tố môi trường, thị
trường, phương hướng hoạt động của M-TECH; các đề xuất giải pháp; các kiến nghị
chủ yếu liên quan đến việc phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng của MTECH.

1
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

1
1

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian bốn năm học tập, nghiên cứu tại Trường Đại Học Thương
Mại, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức cho
em. Đó là những vốn kiến thức đã hỗ trợ em hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp
này. Để hoàn thành khóa luận, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô T.S Phùng
Thị Thủy, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH phát triển công
nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để
giúp đỡ em thực tập tại công ty.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong cách
hiểu, diễn đạt. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô để khóa
luận tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn. Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô
dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú,
Anh, Chị trong Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt
Nam luôn mạnh khỏe, đạt được nhiều thành công hơn nữa trong công việc.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.2: Danh mục chi tiết sản phẩm kinh doanh của M-TECH

Chủng loại
sản phẩm
Máy tính

Danh mục sản phẩm

Tỷ trọng (%)

-Bộ máy tính ĐNA (G2030/H61/4G/500G/ vỏ máy
tính, chuột, bán phím, màn)
-Bộ máy tính(Chíp Core i5, quạt, mạch chính, vỏ
máy, ram...)
-MTXT ASUS P550LAV XO 3970
-Bộ máy tính ĐNA ( Bộ vi xử lý G1630/ H61/2G/ổ

2
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

2
2

33.67

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

Camera

Thiết bị điện
tử

Máy in
Các sản phẩm
khác

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

cứng, vỏ, nguồn, màn hình...)
-Camera BEN 901IP
-Camera quan sát Av Tech KPC 133ZEWP
-Camera quan sát VT3118C
-Camera Ben 504AHD
-Camera Ben 6122AHD
-Camera Ben 3113AHD
-Bộ định tuyến 150M, 2.4GHz không dây
-Cạc mạng
-Cổng nối mạng TP LINK 8 port
-Ống bán nguyệt 40*16
-Ghen dẹt SP 24*14
-Ghen dẹt SP 39*18
-Dây bọc dẹt VCm 2*0.75
-Cáp mạng catse (1box = 305m)
-Đầu bấm RJ45
-Bộ ghi hình DS7616H-ST
-Thiết bị chuyển mạch SB Cisco 16port
-Ống luồn mềm VL D16
-Ổ cứng 500GB
-Ổ cứng 2TB

-Bộ nhớ trong 2GB/1600 Kingston
-Ổ đĩa quang samsung
-Cổng nối mạng TL- SF1005D - 5 port
-Bộ nhớ trong 2GB 1333MHz
-Bộ bàn phím chuột Genius
-Bộ định tuyến 300M, 2.4GHZ
-Đầu ghi hình KTS 4 kênh VT4800S
-Nguồn 12v/1A
-Màn hình LCD Acer G19HQC
-Chuột quang Jupistar
-Bàn phím Jupistar
-Loa microlab PC 530
-Bộ chuyển mạch Switch 8 port
-Máy in hóa đơn 085
-Máy in canon LBP3300
-Máy in phun màu Epson
-Điện thoại
-Tổng đài

25.33

20.17

13.83
7

Nguồn: Phòng kinh doanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
3
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

3
3

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Sơ đồ:
Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của M-TECH
Hình 2.2: Cơ cấu sản phẩm của M-TECH
Bảng biểu:
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của M-TECH
Bảng 2.2: Danh mục chi tiết sản phẩm kinh doanh của M-TECH
Bảng 2.3: Một số sản phẩm được bổ sung cho chủng loại sản phẩm

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt, ký tự

Cụm từ đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

KTTH

Kế toán tổng hợp

KTCP

Kế toán chi phí

KTNH

Kế toán ngân hàng

TD

Tuyển dụng

HC

Hành chính

PTDA

Phụ trách dự án

P.PKD

Phó phòng kinh doanh

TL

Tỉ lệ

4
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

4
4

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

5
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

5
5

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đã trở thành xu thế mang tính tất
yếu khách quan. Nó đã và đang mang lại sức sống mới, mang lại những cơ hội khác
cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và mở rộng thị trường. Bên cạnh đó, các
doanh nghiệp cũng đối phó với môi trường biến động, nhiều rủi ro và áp lực kinh
doanh cao. Trong bối cảnh đó để có thể tồn tại, phát triển và giành lợi thế trong cuộc
chạy đuôi với các đối thủ thì doanh nghiệp cần phải phát triển chính sách sản phẩm
hơn nữa. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế, các đơn vị tổ chức như
trường học, công ty, cơ quan,...rất đa dạng, có nhu cầu về các sản phẩm thiết bị điện tử
để nhằm mang lại sự thuận lợi, nhanh chóng, năng suất cao trong công việc. Thị
trường thiết bị văn phòng phẩm là thị trường ngách. Tuy số lượng khách mua hàng
không nhiều như những sản phẩm dịch vụ khác nhưng đây là mặt hàng mà dân văn
phòng hoặc doanh nghiệp luôn cần mua mới liên tục, đặc biệt là các vật dụng như:
giấy tờ, mực in...Theo ước tính từ những báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng
phẩm Việt Nam, mỗi năm nước ta chi hơn 4.000 tỉ đồng cho việc mua sắm trang thiết
bị văn phòng phẩm. Nhu cầu tiêu dùng trong ngành này vì thế cũng đa dạng, và những
nghiên cứu báo cáo thị trường thiết bị văn phòng là vô cùng cần thiết. Tổ chức khoa
học công tác văn phòng có ý nghĩa thiết thực tạo điều kiện cho cơ quan, doanh nghiệp
hoàn thành tốt mục tiêu để tồn tại và phát triển.
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại
M-TECH Việt Nam, với sự tìm hiểu cũng như giúp đỡ của các anh, chị nhân viên
trong công ty. Bằng những thông tin qua khảo sát, điều tra và thu thập cho thấy từ cuối
2014 khi M-TECH bắt đầu chuyển sang kinh doanh các loại sản phẩm thiết bị điện tử,
văn phòng tăng gần gấp đôi so với năm trước. Đặc biệt là trong giai đoạn tăng trưởng
kinh tế của Việt Nam hiện nay thì hệ thống các ngân hàng, đơn vi trường học, doanh
nghiệp, tổ chức,..phát triển nhanh chóng nên vấn đề lắp đặt thiết bị văn phòng để phục
vụ cho hoạt động kinh doanh là hết sức quan trọng. Cơ hội cho các doanh nghiệp tham
gia vào thị trường thiết bị văn phòng rất rộng và đầy tiềm năng. Song bên cạnh đó
cũng tồn tại không ít khó khăn trong hoạt động tiêu thụ, kinh doanh, cạnh tranh gay
gắt, nhu cầu khách hàng ngày khắt khe. Do vậy để tồn tại và phát triển trong thời gian
6

SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

tới thì M-TECH đầu tư phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng để nâng cao
năng lực và giành lợi thế.
→Vì vậy, em chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng
của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại
thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
- Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ tại nhà hàng khách sạn Ngọc
Hà, công ty TNHH thương mại và xây dựng Thân Hà, Vĩnh Phúc”- Tác giả: Trịnh Thị
Thanh Thảo- Luận văn tốt nghiệp Khoa khách sạn- du lịch, 2014. Đề tài trên đề cập
đến các vấn đề lý thuyết cũng như thực trạng về chính sách sản phẩm dịch vụ tại nhà
hàng. Đưa ra những vấn đề còn tồn tại trong chính sách sản phẩm của khách sạn Ngọc
Hà và từ đó đưa ra những định hướng để phát triển thêm chính sách sản phẩm dịch vụ
tại nhà hàng.
- Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty Daichu Việt
Nam tại thị trường Hà Nội”- Tác giả: Lê Thị Thu Hiền- Luận văn tốt nghiệp Khoa
Marketing, 2013. Đề tài đề cập đến các vấn đề lý thuyết cũng như thực trạng về chính
sách sản phẩm đồ gỗ nội thất. Chú trọng đến những vấn đề tồn đọng của Daichu Việt
Nam và từ đó đưa ra những định hướng xây dựng để phát triển thêm chính sách sản
phẩm đồ gỗ nội thất của Daichu.
- Đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty TNHH

thương mại và dịch vụ Đảo Gia tại thị trường miền Bắc”- Tác giả: Lã Chi Bắc- Luận
văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp, 2010. Đề tài đề cập tới lý thuyết cũng như
thực trạng về việc tiêu thụ sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty. Từ đó đưa ra
những giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Hà Nội.
- Đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để xây dựng thương hiệu tại
công ty TNHH thương mại cơ điện Việt Nhật”- Tác giả: Lê Thị Hằng- Luận văn tốt
nghiệp Khoa Marketing, 2015. Đề tài đề cập đến những vấn đề lý thuyết cũng như
thực trạng về nâng cao chất lượng sản phẩm để xây dựng thương hiệu tại công ty. Tập
trung đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để xây dựng thương hiệu
tại công ty.
7
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Qua việc nghiên cứu các đề tài có định hướng tương tự cũng đi sâu về vấn đề
phát triển chính sách sản phẩm, các thiết bị văn phòng thì đề tài có sự khác biệt, không
có sự trùng lặp đối với các kết quả nghiên cứu trước.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu
Qua nghiên cứu và tìm hiểu tình hình thực tế hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, trên cơ sở những thông tin thu được qua điều tra sơ bộ cũng như sự tìm hiểu
sâu rộng về vấn đề của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH
Việt Nam. Một số vấn đề mà công ty đang gặp phải là:
 Hoàn thiện danh mục sản phẩm để đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
 Các sản phẩm thiết bị văn phòng của M-TECH chưa có sự đa dạng về chủng loại, mẫu

mã.
 Đầu tư triển khai sản phẩm mới còn đang hạn chế chưa đáp ứng được tốt nhu cầu luôn

luôn thay đổi của khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ, cũng như những thông tin chi tiết về sản phẩm chưa được cập nhật
online, vẫn còn một số hạn chế.
Vì vậy, đề tài của em tập trung giải quyết phát triển chính sách sản phẩm thiết
bị văn phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt
Nam tại thị trường Hà Nội. Tên đề tài cụ thể:
“ Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty TNHH phát
triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại thị trường Hà Nội”.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Làm rõ, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển chính sách
sản phẩm của công ty kinh doanh, từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn của công ty
cụ thể, đưa ra những vấn đề tồn tại, tìm cách khắc phục, hướng tới phát triển chính
sách sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.
- Mục tiêu cụ thể:
 Về mặt lý luận: Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công

ty kinh doanh.
 Về thực tiễn: Phân tích đánh giá thực trạng về phát triển chính sách sản phẩm thiết bị

văn phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt
Nam tại thị trường Hà Nội.
 Về giải pháp: Đưa ra các dự báo thay đổi, triển vọng, đề xuất các giải pháp, kiến nghị
để công ty thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh, đem lại doanh thu lợi nhuận cho
8
SVTH: Nguyễn Thị Chúc
Lớp: K48C3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại thị trường
Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Tiếp cận và giải quyết vấn đề trong phạm vi các môn học: Quản trị
Marketing, Marketing thương mại, nghiên cứu Marketing,...
- Đối tượng: Sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty TNHH phát triển công
nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam.
- Không gian: Thị trường Hà Nội.
- Thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của M-TECH tập
trung từ năm 2013 đến nay, để đưa ra những định hướng, đề xuất giải pháp để phát
triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng của M-TECH.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Duy vật biện chứng, phân tích, thống kê.
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử:
- Nền tảng cơ sở lý luận và lý thuyết khách quan, từ đó đề tài vận dụng vào phân
tích tình hình thực trạng của công ty. Từ thực tiễn nghiên cứu đi sâu phân tích thực
trạng, thấy được nguyên nhân của sự tồn tại, từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục
và rút ra những tồn tại của thực tiễn chính sách sản phẩm của công ty.
Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích và suy diễn:
- Trên cơ sở tổng hợp những tài liệu đã qua xử lý, từ đó đem ra phân tích và cho
nhận xét, đánh giá, kết luận của riêng bản thân về những vấn đề đang được đề cập đến.
- Sử dụng các mô hình, các phương pháp kiểm định thống kê để kiểm nghiệm các
giả thuyết về tổng thể.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

 Thu thập phân tích và xử lý số liệu thứ cấp:
- Dữ liệu bên trong: Các báo cáo kết quả kinh doanh của M-TECH từ năm 2013 đến

nay, bảng kết quả phân bổ ngân sách xúc tiến cho hoạt động thương mại của M-TECH,
-

bảng báo cáo danh mục giả các sản phẩm của M-TECH từ năm 2013-nay.
Dữ liệu bên ngoài: Báo cáo kết quả nhu cầu sử dụng đối với các dòng sản phẩm thiết
bị văn phòng trong giai đoạn tới. Các ấn phẩm của bộ khoa học và công nghệ, các báo,

tạp chí kinh tế.
 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp:
9
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Quan sát: Cả trực tiếp lẫn gián tiếp: Quan sát các thái độ khách hàng, chất lượng làm
việc của các nhân viên khi cung cấp, sử dụng các sản phẩm thiết bị văn phòng của MTECH. Gián tiếp qua các kết quả báo cáo tác động đến hành vi, xác định được xu
hướng kinh doanh mới. Nghiên cứu các hồ sơ của kho để có những định hướng chuyển
dịch thị trường. Từ đó đưa ra những đánh giá, kết luận về thực trạng và đề xuất những

-

giải pháp có tính hiệu quả về phát triển chính sách sản phẩm trong điều kiện hiện nay.
Nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu:
+ Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
+ Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
+ Số lượng người được phỏng vấn: 05 người bao gồm các nhà quản trị cấp cao
của công ty cụ thể là: Giám đốc, Trưởng bộ phận kỹ thuật, Trưởng phòng kinh doanh,

Trưởng phòng nhân sự, Trưởng kho.
+ Mục đích tìm hiểu:
 Tình hình phát triển thị trường cung cấp thiết bị văn phòng hiện nay tại Việt Nam.
 Tập khách hàng và thị trường mục tiêu mà công ty đang có và sẽ theo đuổi trong tương
lai và chính sách phát triển sản phẩm sẽ triển khai hướng tới thị trường và tập khách
hàng này.
 Mục tiêu phát triển chung, mục tiêu và định hướng phát triển sản phẩm của công ty.
 Chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của nó.
 Những khó khăn và giải pháp của doanh nghiệp khi thực hiện chính sách phát triển
-

sản phẩm mới.
Điều tra trắc nghiệm khách hàng
+ Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi
+ Phương thức tiếp xúc: Gửi phiếu điều tra
+ Đối tượng điều tra: Các nhà quản trị thuộc bộ phận quản lý thu mua thiết bị văn
phòng của công ty là các đơn vị tổ chức, doanh nghiệp khách hàng được lựa chọn ngẫu
nhiên.
+ Mục đích: tìm hiểu mức độ hiểu biết, những đánh giá chung và mức độ hài
lòng của khách hàng về sản phẩm thiết bị văn phòng nói chung và mong muốn của họ
về sản phẩm thiết bị văn phòng là gì? Qua đó đánh giá mức độ thành công của chính
sách sản phẩm trước đó của công ty và có kế hoạch cụ thể cho một chính sách sản
phẩm hiệu quả trong thời gian tới.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp: Gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề để lý luận cơ bản về “ Phát triển chính sách sản phẩm
của công ty kinh doanh”.
10
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng: “Phát triển chính sách sản phẩm
thiết bị văn phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH
Việt Nam tại thị trường Hà Nội.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp với : “Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn
phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại
thị trường Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1.
Khái quát về chính sách sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm
1.1.1.1.
Khái niệm sản phẩm

Có rất nhiều hệ thống quan điểm khác nhau về sản phẩm. Dưới đây là một vài
quan điểm:

 Quan điểm cổ điển: “Sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản

xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán”.
 Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai

thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”.

11
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

 Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng: “ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên

thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong
muốn hay yêu cầu”- Trích: Quản trị Marketing của Philip Kotler
→ Dưới nhiều góc độ, quan điểm khác nhau về sản phẩm, em sẽ sử dụng quan
1.1.1.2.

điểm về sản phẩm theo Marketing hiện đại.
Cấu trúc sản phẩm
Cấu trúc sản phẩm gồm có 3 lớp: Lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu,
lớp sản phẩm gia tăng:

Lắp đặt

Bao gói
Nhãn Những lợi ích cốtĐặc
lõi tính
Hình thức thanh toán
Phong cách mẫu Bảo
mã hành
Chất lượng

Dịch vụ trước

Dịch vụ sau bán

12
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp giá trị gia tăng
Lớp sản phẩm hiện Lớp:
hữu K48C3
Lớp sản phẩm cốt lõi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
Nguồn: Marketing căn bản- Philip
Kotler
-

Lớp sản phẩm cốt lõi: Là những lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo
những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm
khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh
nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có
như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi

-

ích mà khách hàng mong đợi.
Lớp sản phẩm hiện hữu: Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch
vụ trước bán,... Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết và
phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi. Và cũng nhờ hàng loạt yếu
tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua
tìm đến công ty và giúp họ phân biệt hàng hóa của công ty này với công ty khác.
- Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh
toán, bảo hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố đó đã tạo ra sự đánh
giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng
hay nhãn hiệu cụ thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một

1.1.1.3.
-

trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
Khái niệm chính sách sản phẩm, phát triển chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất,
và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và

nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để
có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một
chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả
năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.
Nguồn: Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler
13
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi
của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.
Nguồn: Quản trị marketing. Tác giả PGS. TS Lê Thế Giới

1.1.1.4.
-

Vai trò, vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến. Có vai trò quan trọng liên quan đến các quyết định về các chính
sách còn lại. Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các
chính sách bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.

-

Chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đến
chiến lược Marketing. Nó có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là nền
tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng
gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có thể coi là cốt lõi
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó. Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược
Marketing không thể có hiệu quả.

1.1.2. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến các hoạt động khác của công ty.
Trong những năm vừa qua, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập đến lý
thuyết về chính sách sản phẩm. Trong phần này, em xin đưa ra những lý thuyết hết sức
bổ ích và hỗ trợ em trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình.
Theo Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler

1.1.2.1.

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
1.1.2.2.

Quyết định về chủng loại sản phẩm
Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược
Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Theo Quản trị marketing. Tác giả PGS. TS Lê Thế Giới
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

-

Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
14
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm.
→ Cả hai tác giả đều đưa ra một cách đầy đủ lý thuyết về chính sách sản phẩm
theo những hướng cụ thể, mỗi quan điểm của tác giả đều có quan điểm khác nhau
nhưng đều thống nhất vấn đề. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để phân định
nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo định hướng đề
tài.

Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh

1.2.

doanh
1.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của
doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm:
-

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được.
Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị
trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải

-

chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh
nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị phần và
lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá hợp
lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục

-

tiêu của mình.
Mục tiêu tồn tại được: Các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả
năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được
tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính
sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường. Lúc
này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
→ Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất

nhiều. Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn
15
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng
lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.
1.2.2. Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm

1.2.2.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Thiết lập chủng loại sản phẩm: Mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa
chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của
chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại
sản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm.
a

Phát triển chủng loại sản phẩm:
- Phát triển hướng lên trên:
Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu

trên của thị trường. Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay
chỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì các
đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công bằng
cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công
ty đầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại
diện bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên
của thị trường.
- Phát triển hướng xuống dưới:
Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộng
chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới. Việc phát triển xuống
dưới có thể do các mục đích: Kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập
vào những phần thị trường đang phát triển.
Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng
mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
16
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

- Phát triển theo cả 2 hướng trên: Những công ty phục vụ phần giữa của thị
trường có thể quyết định kéo dài sản phẩm của mình về hai phía. Chính sách phát triển
này giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trường.
b. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản

phẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ
các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loại
hiện có; Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công ty
chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng này, công ty
phải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có.
c. Hạn chế chủng loại sản phẩm
Mục đích: Kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm
yếu và loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó. Một số cách thức để loại bỏ sản
phẩm:
- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thông
qua phân tích doanh thu và chi phí).
- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải
tập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn. Rút ngắn tuyến sản phẩm khi
nhu cầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua. Quyết định về danh
mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều sâu,
chiều dài và độ bền tương hợp.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm của
công ty kinh doanh.
- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng sản phẩm riêng của một chủng loại.
- Chiều dài của danh mục sản phẩm được xác định tổng số những sản phẩm
thành phần trong tổng danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh.
17
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

- Độ bền tương hợp của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào đó.
→ Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của
mình theo bốn cách:
 Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh

mục sản phẩm của mình.
 Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm.
 Công ty có thể bổ sung them các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng

chiều sâu của danh mục sản phẩm.
 Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công
ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
1.2.2.2. Cơ cấu sản phẩm
 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được xác định bởi hai nhân tố:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
 Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm gồm ba chiều: Chiều dài của nó biểu hiện số
loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức là phản ánh
mức độ đa dạng hóa của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp
kinh doanh mạo hiểm thường có chiều dài của tập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tập trung
một vài loại sản phẩm nhất định theo hướng chuyên môn hóa. Trái lại, các doanh
nghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinh doanh luôn luôn tìm cách kéo dài số



loại sản phẩm, dịch vụ.
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Cơ cấu sản phẩm trong từng
thời kỳ phải đề cập đến chủng loại nào. Số lượng các chủng loại được lựa chọn quyết
định độ lớn của chiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Sau
cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa

ra thị trường. Số lượng mẫu mã, kiểu cách này chính là chiều sâu của cơ cấu sản phẩm.
 Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm phản ánh mối quan hệ tương tác của từng
loại, từng chủng loại, mẫu mã trong tập hợp sản phẩm đó. Về mặt lượng, nó được đo
bằng tỉ trọng giá trị sản xuất công nghiệp của từng loại sản phẩm trong tổng giá trị sản
xuất công nghiệp của toàn bộ tập hợp sản phẩm. Tỉ trọng này lại phụ thuộc vào vị trí
của từng loại sản phẩm trong tập hợp sản phẩm đó.

18
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

 Cơ cấu sản phẩm khác với danh mục sản phẩm vì danh mục sản phẩm chỉ mới xác

định được kích thước của tập hợp, tức là mới chỉ liệt kê được các loại, các chủng loại
sản phẩm, số mẫu mã kiểu cách mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, chứ chưa phản ảnh
được vị trí, cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm ấy như cơ cấu sản phẩm.

1.2.3. Chính sách chất lượng sản phẩm
1.2.3.1. Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm có thể bao
gồm những chỉ tiêu sau:
- Chỉ tiêu vật lý: Độ bền, chắc. kiểu dáng, mẫu mã
- Chỉ tiêu hóa học: Không có những chất gây hại cho sức khỏe…
- Chỉ tiêu hóa lý: Không han gỉ, không được ẩm nóng
- Chỉ tiêu sinh hóa: Đảm bảo vệ sinh
- Chỉ tiêu cảm quan: Có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…
Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không nhất thiết là
các sản phẩm phải đạt được hết các chỉ tiêu đó, vấn đề là sản phẩm của công ty đã đạt
tới mức độ nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:
•

Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn không thay đổi chất lượng

và mẫu mã sản phẩm ngay cả khi công ty xảy ra những biến cố hay rủi ro.
• Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi từng
ngày từng giờ, và công ty nào nắm bắt được sự thay đổi ấy để đáp ứng thì sẽ tiếp tục
trụ lại và phát triển, còn những công ty không bắt kịp với xu thế ấy sẽ bị loại khỏi thị
trường.
• Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượng sản
phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo để tăng mức
lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn.
1.2.3.2. Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiện được sự
thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi
của sản phẩm.

Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu
19
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế. Đối với mỗi
sản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượng kém
thì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thành
công và không có khả năng cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động sản
xuất kinh doanh hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất lượng. Chất lượng là
yếu tố đầu tiên và tiên quyết để xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị
trường.
1.2.4. Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm

- Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu
dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và
dịch vụ của người bán này với sản phẩm của người bán khác. Thông thường khi hoạch
định chính sách sản phẩm các công ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản
phẩm.
-

Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm: Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường
trong những năm gần đây, vấn đề gán nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã được phần lớn

các doanh nghiệp quan tâm hơn. Tuy nhiên, đôi khi cũng có một số loại hàng hóa được
bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gán nhãn cho hàng hóa có
ưu điểm là có được lòng tin hơn của ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làm căn cứ cho
việc lựa chọn của người mua và đặc biêt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc
quản lý chống làm hàng giả. Việc gán nhãn hiệu rất quan trọng trong chính sách sản
phẩm, việc gán nhãn hiệu như thế nào và cách thức ra sao sẽ quyết định thành công

-

hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.
Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế thì nhà sản xuất nào cũng muốn
mình là chủ nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra nhưng đôi khi vì những lý do

-

khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Quyết định tên nhãn: Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường toàn cầu, các
công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra thị trường toàn cầu.
những tên nhãn đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. Nhãn hiệu
hàng hóa phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: Phải hàm ý về lợi ích hàng hóa; phải hàm ý về
chất lượng hàng hóa; phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ; phải khác biệt hẳn so với các
nhãn hiệu khác.
20
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Quyết định chính sách nhãn hiệu. Một công ty có 4 cách lựa chọn khi hoạch định
chính sách nhãn hiệu: Mở rộng chủng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng

nhiều nhãn hiệu, chính sách nhãn hiệu mới.
 Quyết định bao bì sản phẩm
Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảo
quản hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:
tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyền
thông cho công ty…Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc
trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ, lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa
nhà quản trị Marketing của công ty cần phải thông qua những nguyên tắc sau:
-

Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò
như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về hàng

-

hóa?...
Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gán nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với

-

các công cụ khác của marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói: Bao gồm thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về

-

hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản

-

thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao bì. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà sản
xuất bao gói quyết định đưa ra thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: thông tin về hàng
hóa, về phẩm chất hàng hóa, về nơi sản xuất, về kỹ thuật an toàn sử dụng…

1.2.5. Chính sách phát triển sản phẩm mới

Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới
do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty: Hình thành ý tưởng  Lựa chọn
ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án về sản phẩm mới  Soạn thảo chiến lược
marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩm mới  Thử nghiệm trong điều kiện
thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thị trường.
21
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

a. Hình thành ý tưởng: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu
tiên, quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm, hình
thành ý tưởng thường được căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ
khách hàng, từ các nhà khoa học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật
liệu hay thuộc tính mới sẽ dẫn đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến
cho sản phẩm, hay từ việc theo dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những
điểm hấp dẫn khách hàng của sản phẩm.
b. Lựa chọn ý tưởng: Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn để chọn ra những ý tưởng tốt nhất.
c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
-

Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiến hành xây
dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về
sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản
phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác

-

nhau của chúng.
Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan
điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô
tả.
d. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

-

Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần

-

và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí

-

marketing cho năm đầu.
Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận,
quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e. Thiết kế sản phẩm mới

-

Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm
việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình
sản phẩm.

22
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm. Công ty có thể tiến hành
thử nghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay
người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ
sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở giai đoạn này, hàng hoá và
chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục
tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Đối tượng thử
nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.
g. Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượng
thông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không.
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khi
nào, ở đâu, cho ai và như thế nào?.
1.2.6. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Hàng hóa của
công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không
nhiều, nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa. Các nhà quản trị
marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng:
+

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể

cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
+ Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến
mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá
nào?

+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,
dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
→ Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố
chính là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. Có thể thấy
là các quyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyết
định đến sự thành bại của các doanh nghiệp.
23
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
1.3.
1.3.1.
1.3.1.1.

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm
Các yếu tố bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị- pháp luật
- Chính trị: Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh
nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc
gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các
yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một
khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc
đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh

trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế.
- Luật pháp: Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh
hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban
hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh
doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân
chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên, nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có
ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Gồm có yếu tố như: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi
suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái,
lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế. Có ảnh hưởng lớn tác động đến các chính sách
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Môi trường văn hoá xã hội: Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú
ý là sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so
với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác
động của các yếu tố văn hoá xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta
sống làm việc, sản xuất, và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu
biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị
trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, dân số cũng là
một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc
biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế. Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác
24
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phùng Thị Thủy

động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội và ảnh hưởng đến
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị chiến lược cần nhạy bén với những mối
đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên: thiếu hụt
nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng...để từ đó những chính
sách, biện pháp để tận dụng được những điều kiện thuận lợi của tự nhiên và nắm bắt
được tình hình thay đổi của tự nhiên để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Môi trường công nghệ: Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng
nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp. Những cơ hội mới như: Công nghệ
mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho
sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho
sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn
cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Những mối đe dọa như: Sự ra đời của công
nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe
doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ mới
làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Sự bùng nổ của công nghệ mới
càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng
thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
1.3.1.2.
-

Môi trường ngành
Những người cung ứng: Là những công ty kinh doanh, đơn vị tổ chức có thể cung cấp
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra

-

những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ
quan trọng để có thể lập được kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường
xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của
mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực

-

mình có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh.
Khách hàng: Là các đơn vị cá nhân, tổ chức tiêu dùng hoặc mua về đầu tư cho các hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng khách

25
SVTH: Nguyễn Thị Chúc

Lớp: K48C3