Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm imexpharm chi nhánh tây ninh​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ HUỲNH THANH THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
IMEXPHARM CHI NHÁNH TÂY NINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ HUỲNH THANH THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
IMEXPHARM CHI NHÁNH TÂY NINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành : 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. HCM, tháng 3/2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


ii

LỜI CÁM ƠN
Bên cạnh nỗ lực của bản thân, công trình nghiên cứu này được hoàn thành với sự
giúp đỡ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô và người thân, bạn bè, đồng nghiệp và các khách
hàng của đơn vị. Với tất cả tấm lòng:
Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Sau Đại học, Trường Đại học
Công nghệ TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt
thời gian tôi học tập tại đây.
Trên hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân,
người Cô, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo và động viên tôi ngay
từ lúc bắt đầu cho đến khi tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này.

Và sau cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, đồng nghiệp và các
khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh đã hợp
tác và giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Bài viết này đã được thực hiện với tất cả sự cố gắng và sự đầu tư nghiêm túc
nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Do vậy, tôi rất mong nhận được
những góp ý và phản hồi từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
TP. Hồ Chí Minh, tháng…….năm 2017
Học viên thực hiện Luận văn


iii

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm
– Chi nhánh Tây Ninh.
Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, cùng với các
nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng
câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng. Một nghiên cứu với kích thước mẫu n = 218
khách hàng được thực hiện để kiểm tra và đánh giá mô hình đã xây dựng.
Kết quả kiểm định mô hình và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu
cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình phù hợp với thông tin thị trường và đa
số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm – Chi
nhánh Tây Ninh, bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng
cảm, sản phẩm. Trong đó, nhân tố phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động của đơn vị. Nó giúp
đơn vị có hướng nhìn đúng đắn đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý có biện pháp phát huy những điều đã đạt

được và điều chỉnh những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng.


iv

ABSTRACT
The purpose of the study was to determine the factors affecting the satisfaction
of customers with the products of Imexpharm Pharmaceutical Joint Stock Company Tay Ninh Branch.
The author relies on a theoretical background of customer satisfaction, along
with relevant previous studies, to build a research model, scale, and customer
satisfaction questionnaire. A sample study of n = 218 clients was conducted to examine
and evaluate the constructed model.
The results of the model tests and arguments show that the required scales after
a number of adjustments, models in line with market information, and most hypotheses
are accepted. In particular, there are five factors that affect customer satisfaction with
the products of Imexpharm Pharmaceutical Joint Stock Company - Tay Ninh Branch,
including: tangible means, responsiveness, reliability, Empathy, product. In particular,
the tangible media has the greatest impact on customer satisfaction.
Research results have great significance for the operation of the unit. It gives the
unit a proper perspective on the factors that affect customer satisfaction. From there,
managers have the means to promote what has been achieved and to adjust the
limitations in the care of customers.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT.................................................................................................................. iii

ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ .............................................................. ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .....................................................1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................3

1.4.2.

Phương pháp định lượng ...............................................................................3

1.5.

Ý nghĩa của luận văn .....................................................................................4

1.5.1.

Ý nghĩa khoa học ...........................................................................................4

1.5.2.

Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................4

1.6.

Bố cục nghiên cứu .........................................................................................4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........6
2.1.

Khái niệm sản phẩm và chất lượng sản phẩm ...............................................6

2.1.1. Khái niệm sản phẩm ...................................................................................6
2.1.2. Khái niệm chất lượng sản phẩm .................................................................6
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................................8
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................8
2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ...............................9
2.2.3. Tầm quan trọng của việc xác định sự hài lòng của khách hàng .................9


vi
2.3. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng...........................10
2.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan ............................................................11
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................13
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..14
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................14
3.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................15
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................16
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................16
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................17
3.4. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................18
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................18
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................18
3.4.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................18
3.4.4. Tình hình thu thập thông tin của nghiên cứu ...........................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................23
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................24
4.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh .................24
4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................27
4.2.1. Về giới tính ...............................................................................................27
4.2.2. Về hình thức kinh doanh ..........................................................................27
4.2.3. Về thời gian sử dụng sản phẩm ................................................................28

4.2.4. Về nhóm tuổi ............................................................................................28
4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................................28
4.3.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần.............29
4.3.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng của khách
hàng ....................................................................................................................33
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................34
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo thành phần ...........35
4.4.2. Kết quả của phân tích nhân tố EFA..........................................................39
4.5. Phân tích tương quan ......................................................................................41
4.5.1. Xác định biến phụ thuộc, biến độc lập .....................................................41
4.5.2. Phân tích tương quan ................................................................................43


vii
4.6. Phân tích hồi quy ............................................................................................45
4.6.1. Phân tích mô hình lần 1 ............................................................................45
4.6.2. Phân tích mô hình lần 2 ............................................................................46
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................61
5.1. Kết luận ...........................................................................................................61
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh ................................62
5.2.1. Công tác bán hàng ....................................................................................63
5.2.2. Chính sách chăm sóc khách hàng .............................................................64
5.2.3. Quy trình giải quyết khiếu nại ..................................................................64
5.2.4. Đội ngũ nhân viên ....................................................................................65
5.2.5. Chính sách kinh doanh .............................................................................66
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................68
T M TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CN

: Chi nhánh

CPDP

: Công ty cổ phần

DB

: Đảm bảo

DC

: Đồng cảm

DU

: Đáp ứng

EFA

: Nhân tố khám phá

PTHH

: Phương tiện hữu hình

TC

: Tin cậy

SP

: Sản phẩm

SHL

: Sự hài lòng


ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
Bảng 3.1. Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
...................................................................................................................................19
Bảng 3.2. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................22
Bảng 4.1. Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................27
Bảng 4.2. Thống kê mẫu về hình thức kinh doanh ...................................................27
Bảng 4.3. Thống kê mẫu về thời gian sử dụng .........................................................28
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ..................................................................28
Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình ...............29
Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tin cậy .................................30
Bảng 4.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự đáp ứng ...............................31
Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự đảm bảo..............................31
Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đồng cảm .............................32

Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sản phẩm ...............................33
Bảng 4.11. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng ............................33
Bảng 4.12. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ..............35
Bảng 4.13. Phương sai trích lần thứ nhất ..................................................................35
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất .......................................................36
Bảng 4.15. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối ....................37
Bảng 4.16. Phương sai trích lần cuối ........................................................................37
Bảng 4.17. Kết quả phân tích EFA lần cuối..............................................................38
Bảng 4.18. Nhóm biến phụ thuộc và biến độc lập trong phân tích hồi quy..............41
Bảng 4.19. Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc .....................................................................................................44
Bảng 4.20. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần 1
...................................................................................................................................45
Bảng 4.21. Thông số mô hình ...................................................................................46
Bảng 4.22. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...............................................46
Bảng 4.23. Kết quả phân tích hồi quy bội .................................................................47
Bảng 4.24. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sản phẩm ..........................49
Bảng 4.25. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố PTHH ...............................50
Bảng 4.26. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm .....................50


x
Bảng 4.27. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự đáp ứng .......................51
Bảng 4.28. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự tin cậy..........................52
Bảng 4.29. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng trong từng nhân
tố ................................................................................................................................53
Bảng 4.30. Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng
nam và nữ ..................................................................................................................53
Bảng 4.31. So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam
và người dân nữ .........................................................................................................54

Bảng 4.32. Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những
khách hàng có nhóm tuổi khác nhau .........................................................................55
Bảng 4.33. So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi ................55
Bảng 4.34. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những
khách hàng có hình thức kinh doanh khác nhau .......................................................56
Bảng 4.35. So sánh giá trị trung bình về SHL giữa các hình thức kinh doanh .........57
Bảng 4.36. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những
khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm khác nhau .............................................58
Bảng 4.37. So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thời gian sử
dụng sản phẩm khác nhau .........................................................................................59


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình sự hài lòng của khách hàng ........................................................10
Hình 2.2. Mô hình về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) ....................................11
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................14
Hình 3.2. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Công ty CPDP Imexpharm – Tây Ninh ....................................................................15
Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất (sau khi thảo luận tay đôi) về đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh
...................................................................................................................................17
Hình 4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty..............................................................26
Hình 4.2. Mô hình chính thức về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.......40
Hình 4.3: Mô hình chính thức điều chỉnh về Sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh ...................................48

1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong 6 tháng đầu năm 2016, cả nước có 54.501 doanh nghiệp đăng ký

thành lập mới, tăng 20% về số doanh nghiệp so với cùng kì (Tổng Cục Thống Kê).
Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Các doanh
nghiệp với mong muốn giữ vững và tăng thị phần của mình trong tình hình hiện nay
là rất khó khăn. Mặt khác, khi sự chênh lệch giữa chất lượng sản phẩm giữa các
doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp, thì việc chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm để
giành thị phần là chưa đủ. Trong kinh doanh, nguồn thu chính của các công ty là từ
khách hàng. Nói cách khác, khách hàng là nhân tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Vậy làm sao để giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm giữ
vững và mở rộng thị phần? Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp ngày càng
chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng. “Khách hàng là thượng đế”, trong
lĩnh vực kinh doanh, tiêu chí này luôn được đặt lên hàng đầu.
Trong những năm gần đây, khi người dân ngày càng chú trọng hơn về chăm
sóc sức khỏe thì nhu cầu về các loại dược phẩm cũng ngày càng tăng. Theo Công ty
nghiên cứu thị trường (BMI) tốc độ tăng trưởng bình quân ngành Dược tại Việt
Nam từ 2015 – 2018 dự kiến khoảng 16%/năm. Điều này cho thấy Việt Nam là một
thị trường tiềm năng cho sự phát triển của nền công nghiệp Dược phẩm. Tuy nhiên
do sự tham gia, cạnh tranh của các công ty nước ngoài, cùng với lối suy nghĩ sính
ngoại, hàng ngoại chất lượng hơn hàng trong nước nên thị phần thuốc nhập khẩu
còn khá cao, trong khi thuốc nội chỉ chiếm thị phần thấp. Theo số liệu thống kê của
Bộ Y tế, tỷ lệ thuốc nhập khẩu chiếm khoảng 60% lượng thuốc tiêu thụ trong nước.
Với mục tiêu đứng vững và phát triển trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện
nay, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm trong nước cần khẩn trương hơn nữa

trong công tác tạo dựng thương hiệu, chăm sóc, thu hút khách hàng.
Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm tiền thân là Xí nghiệp Liên Hiệp
Dược Đồng Tháp, trực thuộc Sở Y tế Đồng Tháp, được thành lập từ năm 1983.
Đến nay, Công ty đã có được lượng khách hàng nhất định. Với mục tiêu hàng đầu là
giữ vững, phát triển thị phần, công ty cần giữ được lượng khách hàng đang có và
tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng.


2
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Tây Ninh, thị trường dược phẩm đang có sự cạnh
tranh không kém phần gay gắt giữa các công ty dược trong và ngoài nước. Vì vậy,
các công ty không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà công tác chăm sóc
khách hàng cũng được đặc biệt quan tâm. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, nhằm nắm bắt được xu
hướng, tâm tư khách hàng, tiến đến mục tiêu thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Chính vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh”
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là tập trung nghiên cứu các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP
Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.
Các mục tiêu cụ thể gồm:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.
- Mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP

Imexpharm - Chi nhánh Tây Ninh.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm - Chi nhánh Tây Ninh.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có phát sinh giao dịch với
công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian : Hiện tại, Công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh
chỉ phát sinh giao dịch với những khách hàng trên địa bàn tỉnh Tây Ninh. Vì


3
vậy, đề tài tập trung khảo sát các khách hàng trong khu vực tỉnh Tây Ninh. Do
điều kiện của các dòng sản phẩm là như nhau nên tác giả nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng trên toàn bộ các dòng sản phẩm của đơn vị.
- Về thời gian : Cuộc khảo sát bắt đầu từ tháng 10/2016 đến tháng 12/2016.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : Phương pháp nghiên cứu định tính

được dùng trong nghiên cứu sơ bộ và phương pháp nghiên cứu định lượng dùng
trong nghiên cứu chính thức.

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận tay đôi với các nhà quản lý, các anh chị bán hàng và một số khách hàng của
công ty. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty được tác giả nghiên cứu, tổng hợp đưa vào dàn bài thảo luận. Từ các luận ý
đưa ra, người được phỏng vấn đưa ra quan điểm, ý kiến cá nhân. Từ kết quả thảo
luận, tác giả chọn lọc, điều chỉnh các nhân tố cho phù hợp nhằm xây dựng thang đo.
1.4.2. Phương pháp định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và xử lý dữ liệu, kiểm
định, nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác
động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các công
việc cụ thể như sau:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho
khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện.
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.
Kết quả sau khi phân tích được lấy làm cơ sở quyết định loại bỏ các biến quan sát
không đạt độ tin cậy và sắp xếp các biến quan sát vào các nhân tố phù hợp.
- Phương pháp hồi quy bội được sử dụng nhằm xác định mức độ tác động
của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi
nhánh Tây Ninh.


4
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả còn sử dụng các
phương pháp điều tra, phỏng vấn, quan sát,..nhằm thu thập thông tin hữu ích
cho nghiên cứu.
1.5.

Ý nghĩa của luận văn

1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Luận văn giúp khám phá, xây dựng, kiểm định mô hình các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu xây dựng được mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm ngành dược phẩm nói chung. Từ mô hình nghiên
cứu tạo nền tảng, gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài sau.
Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm ngành dược phẩm. Từ đó, giúp các nhà quản lý có hướng
quản trị hợp lý hơn cho doanh nghiệp của mình.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu, xu hướng của
khách hàng. Từ đó đưa ra các cách chăm sóc, chính sách khác nhau cho từng nhóm
khách hàng, nhằm mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.6.

Bố cục nghiên cứu
Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị


5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày được tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong đó, tác
giả đã nêu lên được lý do chọn đề tài ; đối tượng, phạm vi nghiên cứu ; phương

pháp nghiên cứu ; ý nghĩa của đề tài đối với khoa học và thực tiễn ; bố cục đề tài.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.1.

Khái niệm sản phẩm và chất lượng sản phẩm

2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ
cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người
ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem
lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa TCVN 5814-1994).
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản
phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một
trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
-

Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý

hóa nhất định.

-

Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả

tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt
động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý
chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814-1994).
2.1.2. Khái niệm chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính
chất tổng hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội.
- Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển
khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được
duy trì trong quá trình sử dụng.


7
Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm
hay dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được
mong đợi của khách hàng với chi phí có thể chấp nhận được. Nếu quá trình sản xuất
có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của
nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính
của sản phẩm.
Xuất phát từ những quan điểm khác nhau, hiện có hàng trăm định nghĩa khác
nhau về chất lượng sản phẩm.
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất
lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có
khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và
đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814 - 1994). Như vậy, “khả
năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:

- Sự hoàn thiện của sản phẩm: Đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt
được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho
khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
- Giá cả: Thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác
và sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: Sản phẩm chỉ có thể được coi
là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc
biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo
thành công trong kinh doanh.
Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố
trên sẽ dẫn đến thiệt hại không nhỏ.
Theo tác giả, chất lượng sản phẩm là những đặc tính của sản phẩm mà nhà
sản xuất mong muốn mang đến cho người tiêu dùng, nhằm làm thỏa mãn và thuyết
phục người tiêu dùng tin rằng cái giá phải trả cho sản phẩm là hợp lý.


8
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở
những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện
thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu rằng việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua
hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ trước khi mua. Nếu lợi ích thực tế bằng hoặc lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì khách
hàng sẽ không hài lòng.


9
2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (service quality); chất
lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational
factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
Theo Wilson và các cộng sự (2008) thì cho rằng các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng là tổng hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ, sản phẩm và
giá cả. Trong đó, ngoài sản phẩm và giá cả, chất lượng dịch vụ cũng là nhân tố quan

trọng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất
trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980
bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng
(multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
Thứ nhất là sự tin cậy - Reliability: Là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả
năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ
có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có
đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…
Thứ hai là sự đáp ứng nhiệt tình - Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn
các yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh
chóng.
Thứ ba là sự an toàn - Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên
nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân
viên.
Thứ tư là sự thấu hiểu - Empathy: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc
biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách
hàng.
Thứ năm là nhân tố hữu hình - Tangibles: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị,
đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu.
2.2.3. Tầm quan trọng của việc xác định sự hài lòng của khách hàng
Như đã trình bày ở trên, khách hàng sẽ hài lòng nếu sản phẩm đáp ứng được
kì vọng họ đặt ra. Từ cảm giác hài lòng sẽ dẫn đến sự thích thú khi khách hàng sử


10
dụng sản phẩm của doanh nghiệp, kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn và có
xu hướng sử dụng lại sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu. Vì vậy, nhận biết
và đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng,

doanh nghiệp sẽ tiếp tục theo hướng đó mà phát huy. Nếu khách hàng không hài
lòng, kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý cho doanh nghiệp nguyên nhân, giúp các nhà quản
trị đưa ra các hoạt động, kế hoạch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.3. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
- Mô hình đo lường sự hài lòng (Wilson và các cộng sự 2008). Wilson và các
cộng sự cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tổng hợp của các yếu tố chất lượng
dịch vụ, sản phẩm và giá cả. Trong đó, chất lượng dịch vụ được tổng hợp đánh giá
từ các thành phần phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự
đồng cảm trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988).

Hình 2.1. Mô hình sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Wilson và các cộng sự 2008)
-

Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996).

Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn
khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ,
chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố hoàn cảnh, nhân tố cá nhân.
-

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của Tiến sĩ

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi. Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các
mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại


11
Việt Nam. Theo Tiến sĩ Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ
bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất

lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, lòng
trung thành.

Hình 2.2. Mô hình về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)
(Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà Mi, 2007)
2.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tiếp xúc với các nghiên cứu có liên
quan như sau:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước chấm tại TPHCM” – Tạp chí Đại học Công Nghiệp của tác giả Phạm Xuân
Lan và Lê Minh Phước. Nghiên cứu đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm nước chấm tại TPHCM gồm (1) hình ảnh
thương hiệu, (2) các hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng sản phẩm, (4) thông tin sản
phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế như tính khái quát hóa chưa cao
do nghiên cứu chỉ thực hiện ở TPHCM và phương pháp chọn mẫu là phương pháp
thuận tiện. Nghiên cứu chỉ sử dụng duy nhất một phương pháp phân tích, xử lý số
liệu là SPSS, phân tích hồi qui tuyến tính nên chưa đảm bảo được độ tin cậy cao.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế cùa công ty OEC” – Luận văn thạc sĩ của tác
giả Bùi Chí Trọng (Trường Đại học Tài chính – Marketing) năm 2015. Kết quả
nghiên cứu đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế của công ty OEC được sắp sếp


12
theo mức độ quan trọng như sau: (1) phương tiện hữu hình, (2) đồng cảm, (3) đảm
bảo, (4) tin cậy, (5) đáp ứng. Nghiên cứu đã đề ra được các giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm
Mì gói ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh” - Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn

Thị Mai Trang (Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM) năm 2013. Kết
quả nghiên cứu này đưa ra 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đó
là: (1) Chất lượng, (2) Giá cả, (3) Chủng loại, (4) Thái độ phục vụ, (5) Kênh
phân phối, (6) Phương thức thanh toán và (7) Chương trình khuyến mãi. Trong
đó, các nhân tố (5), (1), (2), (3), (7) có tác động đáng kể đến sự thõa mãn của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một vài hạn chế về phạm vi, phương pháp
chọn mẫu và phương pháp nghiên cứu.
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm phần mềm kế toán của
Công ty Cổ phần Misa” – Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Ái Ly (Trường Đại
Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM) năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, đó
là: giá cả, uy tín thương hiệu, năng lực nhân viên, thái độ phục vụ và dịch vụ hậu
mãi.
Tuy có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nhưng hiện tại
chưa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP
Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh. Đây sẽ là nghiên cứu giúp đơn vị xác định được
nhân tố nào quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có hướng cải
thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tốt hơn, góp phần vào sự phát triển của công
ty.