Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty cổ phần du lịch thương mại công đoàn giao thông vận tải

1

1

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngoài sự nỗ lực
của bản thân còn có sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều các thầy cô giáo
trong suốt quá trình em làm khóa luận.
Để đáp lại sự giúp đỡ đó cho phép em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô
giáo trong trường Đại học Thương Mại nói chung và khoa Khách sạn – Du lịch nói
riêng đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại
trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho
quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một
cách vững chắc và tự tin.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS-TS Bùi Xuân Nhàn đã
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty cổ phần Du lịch Thương
Mại Công đoàn Giao thông vận tải(Suntravel)cùng toàn thể anh chị nhân viên các phòng
ban trong công ty đã giúp đỡ và chỉ bảo tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp em hoàn
thành khóa luận.
Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành khóa luận bằng tất cả sự nhiệt tình của thầy
giáo hướng dẫn và sự tìm tòi, học hỏi của bản thân em, song em vẫn không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ
quý các thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


2

2

MỤC LỤC


3

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH


4

4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Công ty cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn Giao thông vận tải
Nhà xuất bản
Giao thông vận tải
Triệu đồng
Thuế thu nhập doanh nghiệp

Suntravel
NXB
GTVT
Trđ
Thuế TNDN


5

5

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, sự phát triển kinh tế đã tác động thuận lợi đến sự phát triển du lịch và
xu hướng phát triển chung chính là quốc tế hóa du lịch. Du lịch đã trở thành ngành
kinh tế mang tính tổng hợp, một ngành công nghiệp không khói, ngành xuất khẩu vô
hình, xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cũng chính vì vậy mà rất nhiều
quốc gia đã coi phát triển du lịch thành ngành kinh tế quan trọng. Cùng với xu thế hội
nhập kinh tế quốc tế, du lịch ngày càng không thể thiếu nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, giải trí, nghỉ dưỡng của con người, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm, phát
triển kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước.
Trên thị trường du lịch Việt Nam hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các công ty
du lịch lữ hành với nhiều dịch vụ du lịch đa dạng phong phú. Chính vì thế mà môi
trường cạnh tranh trong ngành du lịch ngày càng trở nên gay gắt, việc nâng cao chất
lượng, số lượng của các gói dịch vụ du lich và mở rộng phát triển thị trường là một
vấn đề hết sức quan trọng luôn được các công ty du lịch lữ hành ưu tiên hàng đầu. Việc
phát triển thị trường giúp các doanh nghiệp du lịch phát triển kinh doanh, đồng thời
tạo dựng uy tín và chỗ đứng của công ty trên thị trường.
Trong những năm qua công ty cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn Giao
thông vận tải(Suntravel) đã tiến hành nghiên cứu và vận dụng rất nhiều biện pháp
nhằm phát triển thị trường và bước đầu đã đạt được những thành công nhất định. Tuy
vậy, công ty vẫn chưa khai thác hết được tiềm năng và thế mạnh của mình nên việc
phát triển thị trường còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế. Hiện nay công ty Suntravel
đã trở thành một trong những công ty có uy tín và vị trí nhất định trong ngành du lịch,
vị thế của công ty không ngừng được nâng cao. Tuy nhiên, để chiếm lĩnh và phát triển
thị trường theo kịp với sự phát triển chung của ngành du lịch, công ty cần có được các
giải pháp phù hợp hơn để việc phát triển thị trường thu hút khách du lịch và bán được
sản phẩm của mình.

Trong quá trình thực tập và tìm hiểu các vấn đề của công ty, em nhận thấy công
tác phát triển thị trường(đặc biệt là thị trường khách nội địa) còn nhiều hạn chế nhất
định do đó mà kết quả đạt được trong thời gian qua không được như mong đợi, công ty
chưa phát huy được hết tiềm năng của mình. Dựa trên những kế hoạch và chiến lược
của công ty trong những năm tới là khai thác tối đa tiềm năng khu vực thị trường nội
địa tôi chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty cổ phần du lịch thương mại công đoàn giao thông vận tải” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp đại học.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài


6

6

Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển thị trường nội địa của Công ty
cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn Giao thông vận tải giai đoạn đến năm 2020.
Từ đây hình thành 3 nhiệm vụ chính của khóa luận:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về Marketing và phát triển thị trường kinh
doanh du lịch.
- Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty Suntravel thời gian qua, qua đó chỉ rõ ưu điểm, hạn chế và
nguyên nhân của chúng.
- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường của công ty Suntravel
trên cơ sở hệ thống hoá lý luận và thực tế phát triển thị trường thời gian qua.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường(thị
trường khách nội địa)
- Về nội dung: Các khái niệm về marketing, các chiến lược phát triển thị trường
của doanh nghiệp và các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của

doanh nghiệp.
- Về thời gian: Khảo sát, thu thập số liệu thực tế trong 2 năm 2015 – 2016 và đề
xuất giải pháp cho đến năm 2017.
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của công ty Suntravel.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua tìm hiểu các thông tin liên quan tới đề tài trong 3 năm trở lại đây, nhận thấy
đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường. Một số đề tài nghiên cứu liên
quan như sau:
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách
sạn Eden
Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch
sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam.
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường các tour du lịch đối với khách
hàng nội địa của công ty TNHH Skytours Việt Nam
Các đề tài trên đã nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề mang tính lý luận và
thực tiễn về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch tại các
doanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về việc đưa ra các giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch tại công ty Suntravel. Từ đó
có thể thấy đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch
của công ty cổ phần du lịch thương mại công đoàn giao thông vận tải” là không
trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đó.


7

7

5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ,

tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận được kết cấu 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường của doanh nghiệp du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của công
ty cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn Giao thông vận tải
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing phát triển thị trường của công ty cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn
Giao thông vận tải.


8

8

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản
1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch
Du lịch là hoạt động có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và có sự phát triển nhanh
chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới, song có lẽ vì thế mà đã có rất nhiều khái niệm
“du lịch” khác nhau được trình bày dưới các quan niệm và góc nhìn khác nhau.
- Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa: “ Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của
một cá nhân đi đến là lưu trú tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong
thời gian không dài hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, công vụ và mục
đích khác”[trích: giáo trình Tổng quan Du lịch]
- Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2005 như sau: “Du lịch là hoạt động
của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu
tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”[giáo trình Tổng
quan Du lịch] Theo cách tiếp cận này thì du lịch là những quan hệ tương hỗ nảy sinh

do sự tác động qua lại giữa bốn nhóm sau: Khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch,
chính quyền địa phương và dân cư địa phương.
Khách du lịch
-Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu
lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời
gian 24h hay hơn” [giáo trình Tổng quan Du lịch]
-Theo định nghĩa của Liên hợp quốc thì: “Khách du lịch là người sống xa
nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân
viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học.” [giáo trình Tổng quan Du lịch]
-Theo luật du lịch Việt Nam(điều 4) quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến.” [giáo trình Tổng quan Du lịch]
1.1.2. Khái niệm marketing, marketing du lịch
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều có
những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing được hiểu
như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [Marketing căn bản và
quản trị marketing, NXB Thống kê- Philip Kotler(2003)]


9

9

- Marketing du lịch: là một quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau
qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu,
thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
và mục tiêu của công ty.[giáo trình marketing du lịch, NXB Thống kê- Bùi Xuân

Nhàn(2009)]
1.1.3. Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch
Khái niệm thị trường du lịch
Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là nơi tập hợp người mua, người bán
sản phẩm hiện tại, tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch
và người bán với tư cách tạo ra ngành du lịch.
Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và
mong muốn về một số sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp
ứng hoặc chưa được đáp ứng.
Khái niệm phát triển thị trường du lịch
Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du
lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong
mỗi doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời
đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác
nhau cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các
chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến
lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm…
Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các
khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác
tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó.
1.1.4. Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp du lịch
Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các
nhà quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của
Igo Ansoff.
Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô hình
cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển sản
phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Thị trường mới
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa
(Nguồn: Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê 2003)
Hình 1.1. Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff


10

10

Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng
có nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau
mà việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là
những biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và
định hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc
vào cả trình độ quản lý của doanh nghiệp.
Chiến lược thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách
tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong
các thời kỳ nhất định như tăng cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác
hay lôi kéo khách của đối thủ cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…
Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như:
- Mở thêm các đơn vị bán sản phẩm du lịch cho mình, tăng cường các trung gian tư
vấn, tăng cường hệ thống phân phối, tăng cường các hoạt động khuyến mại, quảng cáo…
- Cố gắng tiếp cận và lôi kéo các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của
mình trên thị trường hiện tại nhằm khai thác hiệu quả thị trường, đồng thời kích thích
và thuyết phục khách của các đối thủ cạnh tranh. Việc này thường được hỗ trợ của

các chính sách Marketing –mix.
Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có thị trường hiện tại tương đối
ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy nhiên nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh
tranh khá gay gắt.
Chiến lược phát triển thị trường: Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường
mới với nỗ lực marketing nhiều hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện
bằng các cách sau:
-Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu cầu
của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một khu
vực mới.
- Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương tiện
bán hàng…Khách hàng không chỉ mua sản phẩm du lịch ở đại lý du lịch mà còn có thể
tiếp cận các quảng cáo và mua hàng qua hệ thống mạng internet, các đối tác kinh
doanh để nối dài tour…
- Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có
cầu du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và
chính xác cao.
Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường mới,
tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt
động nghiên cứu và quảng cáo…
Chiến lược phát triển sản phẩm: Đó chính là việc nghiên cứu cải tiến, phát triển
các sản phẩm du lịch mới để cung cấp đáp ứng thị trường hiện tại. Chiến lược này có
thể là phát triển sản phẩm về chủng loại hay phát triển sản phẩm mới riêng biệt. Việc


11

11

đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp khi tính cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt,

nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh nghiệp muốn thiết kế các chương trình với
cấp hạng khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này
giúp nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu mới của khách du lịch, nâng cao sức cạnh tranh
song đòi hỏi doanh nghiệp có một năng lực nghiên cứu và phát triển nhất định.
Chiến lược đa dạng hóa: Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường
mới. Nó bước đầu giúp doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời
chứa đựng rủi ro cao. Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị
trường, xác nhận thông tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với
thị trường mục tiêu, điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình.
1.2. Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp
du lịch
1.2.1. Nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Nghiên cứu thị trường: Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một doanh
nghiệp du lịch, đó là các hoạt động tìm hiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị
trường làm cơ sở ra quyết định cũng như các cách thức ứng xử marketing phù hợp với
mục tiêu của doanh nghiệp.Bao gồm:
- Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch, xem
xét đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp
mình, đồng thời nhận rõ khả năng cung ứng của mình với việc thỏa mãn nhu cầu
khách du lịch.
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hay thị trường về các sản phẩm của doanh
nghiệp, các đối tượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thị trường nào,
đặc trưng thị trường, từ đó dự báo nhu cầu.
Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơ cấp
qua báo trí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo…hoặc điều tra
bằng việc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ý
kiến khách hàng sau mỗi chuyến đi…Ngoài ra các công ty còn có thể thuê các đơn vị
điều tra chuyên nghiệp khác thực hiện giúp công tác này.
Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là hoạt động được tiến hành dựa trên
cơ sở là những căn cứ, tiêu chí có thể chia một thị trường rộng lớn thành các mảng thị

trường nhỉ mang tính đồng nhất, các đoạn thị trường có tính đặc trưng về nhu cầu, hành
vi, tính cách… Một vài tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:
- Theo dân số học: là việc chia thị trường dựa theo những thống kê, được
thu thập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính…
- Theo mục đích chuyến đi: phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch: nghỉ dưỡng,
du lịch văn hóa, thể thao nghỉ mát, thăm thân…
- Theo đặc điểm tâm lý học: chính là dựa trên sự phân tích tâm lý khách
hàng, các đánh giá về lối sống mà có chương trình phù hợp.


12

12

- Theo sản phẩm: dựa và đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản phẩm để
phân loại khách hàng.
- Theo hành vi: tức là căn cứ vào những lợi ích mà họ tìm kiếm, địa vị của khách
hàng, sự trung thành của khách hàng, mức giá…
- Theo địa lý: Chia khách hàng thành các nhóm theo vị trí địa lý, đây là tiêu chí
được sử dụng rất phổ biến.
Có 3 phương pháp phân đoạn chính :
-Phương pháp 1 giai đoạn: Là việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn.
- Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa chọn
tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường.
- Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn, sau đó lựa chọn
thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp du lịch có khả năng
đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Các
phương án có thể lựa chọn:

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất khách
hàng bằng các sản phẩm của mình.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường
- Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng.
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp với
sản phẩm của công ty và khai thác thị trường đó.
Định vị sản phẩm: Là việc đưa ra các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường và
định vị chúng là sản phẩm phù hợp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nó đòi
hỏi việc thiết kế sản phẩm mang tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên hình
ảnh đặc biệt riêng trong ấn tượng của khách hàng.
1.2.2. Các chính sách marketing phát triển thị trường
Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ
huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu cả
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp.
Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược kinh doanh và các phương án kinh doanh của doanh nghiệp
- Nhu cầu của thị trường
- Khả năng của doanh nghiệp
Quyết định về chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Phân tích loại sản phẩm để nắm bắt được doanh số và lợi nhuận của từng loại,
tình trạng hiện tại so với đối thủ cạnh tranh.


13

13

- Chiều dài của loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể bớt đi hay bổ sung một số
mặt hàng để tăng lợi nhuận tùy vào việc xem xét độ dài ngắn của loại sản phẩm ấy so
với thị trường.
- Quyết định về hiện đại hóa: chính là việc đổi mới các sản phẩm, chương trình
du lịch, dịch vụ mới cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đồng thời thích ứng với
môi trường cạnh tranh.
- Quyết định khuếch trương sản phẩm: Đẩy mạnh việc giới thiệu, nhấn mạnh
những đặc điểm tiêu biểu, đặc trưng của sản phẩm trên thị trường.
- Kích thước tập hợp sản phẩm dịch vụ: được phản ánh qua các thông số:
Bề rộng: tổng số chủng loại sản phẩm
Chiều dài: Tổng số các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị trường,
nó phản ánh mức đa dạng hóa sản phẩm
Chiều sâu: biểu thị số lượng những mặt hàng, dịch vụ khác nhau có trong nhãn
hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
Tính gần gũi: phản ánh sự gần gũi hay quan hệ giữa các sản phẩm của các chủng
loại khác nhau.
Phát triển sản phẩm mới: việc này rất cần thiết vì nhu cầu khách hàng không
ngừng thay đổi, muốn đáp ứng được thì cần luôn sẵn sàng có những tập hợp sản phẩm
đa dạng thỏa mãn khách cũng như tạo lợi thế cạnh tranh.
Chính sách giá: Chính sách giá là chính sách marketing duy nhất tạo ra doanh
thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả luôn là một trong những yếu tố quyết định
tính cạnh tranh trên thị trường đồng thời là yếu tố quyết định đến việc xác định lợi ích
kinh tế của doanh nghiệp lẫn khách hàng. Chính sách giá được hiểu là toàn bộ quyết
định về giá mà người quản trị phải đề ra và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà
doanh nghiệp theo đuổi
Trong kinh doanh du lịch, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác nhau, bao gồm các yếu tố bên trong như: mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản
xuất, sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường, tâm lý khách hàng,
cung cầu, thu nhập…

Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có những mục tiêu nhất định:
- Chiếm lĩnh thị trường: áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêu
thụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuận
cho công ty.
- Dẫn đầu về chất lượng: đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng mức
giá cao.
- Mục tiêu tồn tại: mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí cố
định, thường áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn.
- Tối đa hóa lợi nhuận: định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường
- Các mục tiêu khác: tùy theo tình hình cụ thể để định giá.
Phương pháp định giá trong chương trình du lịch:
* Định giá trong chương trình du lịch


14

14

Giá ròng= giá gộp - % hoa hồng cho trung gian tiêu thụ
Giá bán = giá thành + khoản bổ sung
Chi phí biến đổi là chi phí tăng theo số lượng khách trong đoàn.
Chi phí cố định là chi phí không đổi hay ít thay đổi theo sự thay đổi số lượng khá
ch trong đoàn.
Sau khi tính được chi phí cố định và chi phí biến đổi ta xác định được giá thành
của chương trình du lịch.
Điểm hoà vốn: ta biết doanh nghiệp sẽ hoà vốn khi tổng thu bằng tổng chi
D = F = G * Qhv
F = Fcđ + Fbđ Nên G * Qhv = Fcđ + Fbđ
Suy ra: Qhv = Fcđ/ (G - Fbđ)
Trong đó: D: tổng doanh thu, F: tổng chi phí

Bên cạnh đó, việc tính giá còn phụ thuộc không nhỏ bên phía đối tác cung ứng
dịch vụ tại điểm đến, tâm lý khách hàng, đối thủ cạnh tranh…nên việc định giá thường
linh hoạt với điều kiện cụ thể.
Chính sách phân phối: Phân phối là việc đưa đến người tiêu dùng những sản
phẩm có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại và mong muốn.
Trong kinh doanh du lịch, khách hàng có tính phân tán trong khi nhà cung cấp chỉ tập
trung được ở những lĩnh vực nhất định, do đó việc cung ứng toàn bộ các sản phẩm là
điều khó khăn, nên doanh nghiệp thường sử dụng các đơn vị trung gian. Có 2 loại
kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa đến tay khách
hàng. Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng, dễ nắm bắt
tâm lý. Tuy nhiên chi phí để thực hiện khá cao, không chia sẻ được rủi ro.
- Kênh gián tiếp: tức là bán hàng qua trung gian, do đó bán được nhiều sản phẩm,
chia sẻ bớt được rủi ro song số lượng trung gian quá lớn dẫn đến chi phí tăng, giá
thành cao, doanh nghiệp khó kiểm soát giá, khó nắm bắt thông tin khách hàng.
Chính sách xúc tiến, quảng bá: là việc sử dụng các phương tiện truyền tin giữa
người bán và người mua (hay người có ý định mua) để thuyết phục họ mua và sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm các quyết định về việc
lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp và các quyết định cụ thể liên quan đến các công cụ xúc
tiến hỗn hợp và người làm marketing phải biết sử dụng 5 nhóm công cụ của xúc tiến
hỗn hợp sau:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của các chủ thể quảng
cáo và họ phải trả tiền cho quảng cáo.
- Khuyến mại hay xúc tiến bán: bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc
kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Quan hệ công chúng: Kích thích gián tiếp nhằm phát triển nhu cầu, tăng uy tín
của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại.

15

15

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông
Marketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp.
Con người: Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người
ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ
chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả
doanh nghiệp.
Quy trình: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng
nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng
bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện
tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
phản ứng tốt từ phía khách hàng.
Điều kiện cơ sở vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra
cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn
tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với
thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.


16

16

1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing phát triển
thị trường của doanh nghiệp
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Các yếu tố thuộc về tự nhiên:
- Khí hậu: đây là yếu tố có ý nghĩa quan trọng tác động lên thị trường du lịch.

Thể hiện rõ nét của yếu tố khí hậu chính là tính thời vụ, tác động đến các loại
hình du lịch nghỉ biển, nghỉ núi và tác động nhất định lên du lịch dưỡng bệnh. Đối với
du lịch nghỉ biển, các thành phần như: ánh nắng, độ ẩm, hướng gió, nhiệt độ…đều tác
động đến thị trường du lịch. Điều đó chứng tỏ yếu tố khí hậu có thể mở rộng hoặc thu
hẹp thị trường du lịch.
- Tài nguyên thiên nhiên: là một yếu tố quan trọng tạo nên phong cảnh và sự đa
dạng của phong cảnh, cảnh quan của nơi đến du lịch. Tài nguyên thiên nhiên càng
phong phú đa dạng thì thị trường đó càng hấp dẫn.
- Lượng mưa: nếu vào thời vụ du lịch, số ngày mưa nhiều thì ảnh hưởng xấu đến
thị trường du lịch.
- Ánh nắng mặt trời: những nước có khí hậu ôn hòa và có biển thu hút
nhiều khách du lịch và tạo nên thị trường du lịch rộng lớn.
- Thế giới động thực vật: đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển và
hình thành thị trường du lịch.
Ngoài ra còn có các yếu tố: nguồn nước, nhiệt độ… cũng ảnh hưởng tới
thị trường du lịch.
Các yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội: Các di tích lịch sử văn hóa, các công trình
kiến trúc là một trong những nơi thu hút nhiều khách du lịch. Các tài nguyên có giá trị
văn hóa có sức hút đặc biệt đối với du khách có trình độ cao, ham hiểu biết, tạo ra thị
trường du lịch văn hóa. Các tài nguyên văn hóa càng đa dạng thì thị trường du lịch
càng rộng lớn và ngược lại. Các yếu tố về xã hội như sự thay đổi của dân số, phong tục
tập quán, thị trường lao động...tác động mạnh mẽ tới việc mở rộng hay thu hẹp thị
trường du lịch.
Các yếu tố thuộc về kinh tế: Kinh tế phát triển sẽ khiến cho đời sống con người
được cải thiện, họ sẽ đi du lịch nhiều hơn góp phần mở rộng thị trường. Trái lại, kinh
tế gặp khó khăn, phần lớn mọi có xu hướng thắt chặt chi tiêu, các quyết định đi du lịch
được suy nghĩ cẩn trọng và hoạt động mở rộng thị trường trở nên khó khăn. Bên cạnh
đó, sự phát triển của các ngành kinh tế khác sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng
cung ứng dịch vụ của các công ty du lịch trên thị trường.
Các yếu tố thuộc về chính trị: Tuy là các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp nhưng nó chi

phối tổng thể và toàn diện đến kinh doanh du lịch. Nếu một quốc gia có nền chính trị
ổn định, điều đó sẽ tạo điều kiện cho thị trường du lịch của quốc gia đó có cơ hội phát
triển vì nó là yếu tố đảm bảo cho sự an toàn của du khách trong và ngoài nước và cũng
là yếu tố thuận lợi cho các nhà doanh nghiệp du lịch hoạt động ổn định. Yếu tố chính


17

17

trị ở đây bao gồm cả quốc gia xuất phát hành trình và quốc gia điểm đến, do đó các
doanh nghiệp du lịch cần thực sự coi trọng yếu tố này trước khi xây dựng các chương
trình du lịch.
Môi trường dân số: Dân số là yếu tố quan trọng bởi con nguời là yếu tố quyết
định sự thành công của các chiến lược kinh doanh. Cần quan tâm đến quy mô, tủy lệ
tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn cũng như các đặc
tính tiêu dùng của thị trường mục tiêu.
Các yếu tố khác: Ngoài các yếu tố kể trên ảnh hưởng tới thị trường du lịch còn có
các yếu tố: Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, sự phát triển của công nghệ,
sự tiến bộ về khoa học, văn minh văn hóa dân tộc…
1.3.2. Các nhân tố thuộc về môi trường vi mô
Khách hàng: Khách hàng là người quyết định tới sự thành công của bất kỳ một
doanh nghiệp du lịch nào. Vì kinh doanh du lịch chủ yếu là kinh doanh các dịch vụ
nên việc thỏa mãn khách hàng lại càng khó khăn và mang những nét đặc thù riêng của
ngành. Khách hàng không chỉ là người trực tiếp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp
mà còn là một công cụ marketing hữu hiệu, do đó khách hàng có ảnh hưởng không
nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp du lịch.
Đối thủ cạnh tranh: Động lực để tồn tại và phát triển trên thị trường đó là cạnh
tranh. Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp thỏa mãn cùng một loại nhu cầu của
khách hàng, đó có thể là đối thủ trực tiếp hay gián tiếp, thực tế hay tiềm năng. Áp lực

cạnh tranh ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tập trung mọi cố
gắng để đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác đòi hỏi của khách hàng.
Những người cung ứng: Trong kinh doanh lữ hành người cung ứng là các cá
nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào. Bất kỳ một sự biến động nào từ
phía người cung ứng đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh
doanh của công ty lữ hành. Yêu cầu nhà quản trị luôn phải cập nhật thông tin về số
lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực sản xuất để
ứng phó lịp thời với sự thay đổi.
Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Vì sản phẩm du lịch là dịch vụ nên cơ sở vật
chất kỹ thuật trong doanh nghiệp du lịch là yếu tố để khách hàng phần nào đánh giá,
cảm nhận và dự đoán về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, dẫu biết việc
đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ tốn kém mức chi phí không nhỏ xong nó vẫn luôn
cần được quan tâm đúng mức trong mọi thời kỳ kinh doanh.
Nguồn nhân lực: Trong kinh doanh du lịch, nhân viên nói chung và nhân viên
tiếp xúc nói riêng chính là bộ mặt của doanh nghiệp, một phần thay mặt doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ, mặt khác chính là giúp doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá hình ảnh,
tự marketing...Trình độ, ngoại hình, năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên quyết
định rất lớn tới việc thỏa mãn khách du lịch cũng như việc thu hút khách quay trở lại


18

18

lần sau, vì vậy, doanh nghiệp luôn cần quan tâm chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhân
lực, xây dựng mẫu quản lý chất lượng nếu có thể nhằm kiểm soát, chỉ đạo cũng như
giữ chân nhân viên của mình
Các yếu tố khác: Khả năng tài chính, trình độ tổ chức quản lí ở tất cả các bộ
phận, trình độ hoạt động marketing…

19

19

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
KHÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI CÔNG ĐOÀN
GIAO THÔNG VẬN TẢI
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn Giao
thông vận tải và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing
phát triển thị trường khách của công ty
2.1.1. Tổng quan về công ty
Tên công ty : Công ty cổ phần Du lịch Thương mại Công đoàn Giao thông vận
tải – SUN TRAVEL.
Tên tiếng Anh: Suntravel – Transport Communication Trade Union Joint Stock
Company
Tên viết tắt
: SUNTRAVEL ., JSC
Trụ sở
: Số 1B phố Ngô Quyền, Phường Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm,
Thành phố Hà Nội
Điện thoại
: (84 – 4) 3939 3539
Fax
: (84 – 4) 3934 4458
Tài khoản số : 0011000668078 tại ngân hàng Vietcombank - Sở giao dịch
Vốn điều lệ : 6.390.000.000 VND
Người đại diện theo pháp luật: Bà Phạm Thị Hằng
- Văn phòng đại diện Bắc Ninh: Địa chỉ văn phòng đại diện: Lô 217, Đường

Kinh Bắc, Phường Kinh Bắc, TP. Bắc Ninh, Tỉnh Bắc Ninh
Điện thoại: 0241. 38580019
Fax: 0241. 38580019
Email:
Website: suntravel.com.vn
- Văn phòng đại diện Nha Trang: Địa chỉ văn phòng đại diện: Số 10 Nguyễn
Thiện Thuật, Phường Tân Lập, Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa
Điện thoại: 058.656 1568
Fax: 058.656 1568
Email:
Website: suntravel.com.vn
- Văn phòng đại diện Phú Thọ: Địa chỉ văn phòng đại diện: Số 2815 Đại lộ Hùng
Vương, Phường Vân Cơ, TP. Việt Trì, Tỉnh Phú Thọ
Điện thoại: 02103.817171
Fax: 02103.817171


20

20
Email:
Website: suntravel.com.vn

- Quá trình hình thành và phát triển: CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
THƯƠNG MẠI CÔNG ĐOÀN GIAO THÔNG VẬN TẢI – SUNTRAVEL là
doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Ϲông đoàn Giao thông Vận tải Việt Nɑm. Suntravel
gia nhập thị trường du lịch từ năm 1998 với tiền thân là Ƭrung tâm Du lịch Công đoàn
Giao thông Vận tải.
Tháng 04/2004, Ƭrung tâm đủ mạnh và tách ra thành lậρ Công ty. Năm 2004, khi
thành lập, Ϲông ty thành lập thêm Văn phòng Đại diện tại Móng Ϲái, Lạng Sơn.

Năm 2005,Công ty thành lập thêm Văn phòng Đại diện tại Lào Cai, Thanh Hóa.
Cũng trong năm 2005 để đa dạng hoá dải sản phẩm nhằm tối ưu hoá các lợi thế trong
ngành GTVT đồng thời cũng nhằm mục đích chuyên môn hoá hoạt động Tổ chức Du
lịch kết hợp khảo sát thị trường, hội nghị, hội thảo...
Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực: Vé máy bay(là đại lý cấp
1củaVietnamairlines), thiết kế và tổ chức tour du lịch trong và ngoài nước, cho thuê
xe du lịch và dịch vụ đặt phòng khách sạn, cung cấp visa - hộ chiếu cho khách đi
nước ngoài.
Công ty thành lập thêm Trung tâm đào tạo và Dạy nghề và đang đi vào hoạt động
hiệu quả. Phòng dịch vụ của Công ty đã rất uy tín trong việc in ấn các ấn phẩm quảng
cáo;lịch các loại; bưu thiếp; giấy tiêu đề; phong bì... Ngoài các hoạt động liên quan
đến du lịch, đào tạo, dạy nghề, in ấn... Công ty còn hoạt động thêm mảng thương mại
nhằm phát huy vai trò là cầu nối thương mại giữa Việt Nam và Quốc tế.
- Lĩnh vực kinh doanh: Hiện nay, SUNTRAVEL đang hoạt động kinh doanh
trong các dịch vụ cơ bản gồm:
Lữ hành quốc tế: SUNTRAVEL Tổ chức cho khách hàng là người Việt nam,
đi tham quan du lịch, học tập, nghiên cứu, khảo sát, trao đổi kinh nghiệm, hội chợ,
hội thảo tại các nước Châu Á, Châu Âu,Châu Úc, Châu Mỹ.
Lữ hành nội địa: Tổ chức cho khách nước ngoài vào Việt nam tham quan, du
lịch, học tập và làm việc. Tổ chức các chương trình du lịch, nghỉ mát, hội thảo chuyên
đề... cho các khách hàng Việt nam khắp mọi miền đất nước.
Dịch vụ: Thủ tục xin cấp Visa và xuất nhập cảnh bằng giấy thông hành cho
người nước ngoài vào Việt nam và người Việt nam đi nước ngoài. Đặt phòng
khách sạn, vé máy bay, vé tàu hỏa với mức giá ưu đãi. Cho thuê ô tô du lịch hiện đại,


21

21

chất lượng cao; cho thuê hướng dẫn viên và phiên dịch.Sản phẩm của công ty chủ yếu
là các chương trình du lịch trong và ngoài nước.
Tổ chức sự kiện : Tổ chức các dịch vụ văn hóa, thể thao, lễ hội, khai trương
đông thổ, tổ chức hội nghị - hội thảo…
- Cơ cấu tổ chức của công ty:
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý là những bộ phận có trách nhiệm khác nhau,
nhưng quan hệ và phụ thuộc lẫn nhau được bố trí theo từng khâu, từng cấp quản lý để
tạo thành một chỉnh thể nhằm thực hiện mục tiêu và chức năng quản lý xác định.
Cơ cấu tổ chức của Suntravel có tính chuyên môn hóa cao theo các lĩnh vực, đảm
bảo thực hiện tốt các chức năng của bộ phận, nâng cao hiệu quả hoạt động. Các bộ
phận được kết hợp chặt chẽ. Ban lãnh đạo công ty có sự quan tâm, có khả năng giải
quyết triệt để các vấn đề còn tồn tại để công ty kinh doanh hiệu quả hơn(xem hình 2.1)
Đại hội đồng cổ đông: có thẩm quyền cao nhất của Công ty, có quyền quyết
định những vấn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được Luật pháp và Điều lệ Công
ty quy định.
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản trị của Công ty, có toàn quyền nhân danh
Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ
những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thường
xuyên giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt động quản
lý rủi ro của Công ty.
Ban kiểm soát: là cơ quan kiểm tra, giám sát toàn diện mọi hoạt động của Công
ty. Ban kiểm soát thẩm định báo cáo tài chính hàng năm, kiểm tra từng vấn đề cụ
thể liên quan đến hoạt động tài chính khi xét thấy cần thiết theo quyết định của đại
hội đồng cổ đông. Ban kiểm soát báo cáo về tính chính xác, trung thực và hợp pháp
của chứng từ, sổ sách kế toán, báo cáo tài chính và hoạt động của hệ thống kiểm
soát nội bộ.
Giám đốc: là người quản lý điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của Công ty.
Phòng kế toán: Quản lý, kiểm tra, hướng dẫn, thực hiện chế độ kế toán-thống kê;
quản lý tài chính…Đáp ứng nhu cầu về tài chính cho mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty theo kế hoạch, bảo toàn và phát triển vốn.

Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu, giúp việc cho giám đốc và tổ chức thực
hiện các việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý, bố trí nhân lực, chế độ chính
sách…Kiểm tra đôn đốc các bộ phận trong công ty thực hiện nghiêm túc nội quy,
quy chế…
Phòng kinh doanh: chịu trách nhiệm thiết kế tour, tiếp cận với khách hàng và bán
tour du lịch cho khách, nghiên cứu thị trường du lịch, tiến hành các hoạt động quảng


22

22

cáo để thu hút khách du lịch đến với công ty, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động tại
bộ phận.

Các chi nhánh trực
Côngthuộc
ty truyền thông Sun Bringt

Nguồn: Phòng điều hành công ty Suntravel
Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức công ty Suntravel
Phòng điều hành: tiến hành các công việc đảm bảo thực hiện các sản phẩm của
công ty, triển khai toàn bộ công việc điều hành các chương trình, lập kế hoạch triển
khai các công việc liên quan đến thực hiện chương trình du lịch đảm bảo các yêu cầu
về thời gian và chất lượng, theo dõi quá trình thực hiện chương trình du lịch, phối hợp
với bộ phận kế toán thực hiện các hoạt động thanh toán với nhà cung cấp du lịch.
Nhanh chóng xử lý các trường hợp bất thường xảy ra trong quá trình thực hiện chương
trình du lịch.
Phòng dịch vụ: chịu trách nhiệm về việc cung cấp các dịch vụ đi kèm như vé
máy bay, visa, hộ chiếu, đặt phòng khách sạn, tư vấn du học, cho thuê xe…đồng thời

chịu trách nhiệm với Ban Giám đốc về kết quả hoạt động tại bộ phận.
Phòng vé máy bay: đặt, giữ chỗ, bán vé máy bay quốc tế và nội địa.
- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2016:
Báo cáo kết quả kinh doanh, hay còn gọi là bảng báo cáo lãi lỗ, chỉ ra sự cân
bằng giữa thu nhập (doanh thu) và chi phí trong từng kỳ kế toán. Báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh là báo cáo tài chính tổng hợp, phản ánh tổng quát tình hình và kết quả


23

23

kinh doanh trong một kỳ hoạt động của doanh nghiệp và chi tiết cho các hoạt động
kinh doanh chính. Nói cách khác báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh là phương tiện
trình bày khả năng sinh lời và thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dưới đây là bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Suntravel trong 2 năm
2015 và năm 2016(xem bảng 2.1)
Có thể thấy rằng tình hình kết quả kinh doanh của công ty trong hai năm qua là
tương đối tốt.
- Về doanh thu: Doanh thu của công ty năm 2016 tăng 11,05% tương ứng tăng
5.253 triệu đồng so với năm 2015. Trong đó, doanh thu của bộ phận outbound năm 2016
tăng so với 2015 là 13,76% tương ứng tăng 3.667 triệu, doanh thu bộ phận nội địa năm
2016 tăng 11,44% so với năm 2015 tương ứng tăng 1.610 triệu. doanh thu từ dịch vụ
khác giảm 24 triệu.
- Về chi phí: chi phí của công ty năm 2016 tăng 9,20% tương ứng tăng 3.840 triệu
đồng so với 2015. Trong đó chi phí bộ phận outbound năm 2016 tăng 9,39% tương ứng
tăng 2.270 triệu; nội địa tăng 8,40% tương ứng tăng 1.214 triệu; dịch vụ khác tăng 356
triệu so với năm 2015 tương ứng tăng 11,48%.
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Suntravel năm 2015-2016
ST

T

1

2

3
4
5

Các chỉ tiêu
Tổng doanh thu
- Doanh thu Outbound
Tỷ trọng
- Doanh thu nội địa
Tỷ trọng
- Doanh thu khác
Tỷ trọng
Tổng chi phí
- Chi phí Outbound
Tỉ trọng
- Chi phí Nội địa
Tỉ trọng
- Chi phí khác
Tỉ trọng
Lợi nhuận trước thuế
- Thuế TNDN (22%)
Lợi nhuận sau thuế

Đơn vị

Trđ
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
Trđ
Trđ

Năm
2015
47.551
26.657
56,06
14.070
29,59
6.824
14,35
41.736
24.180
57,94

14.456
34,64
3.100
7,43
5.815
1.279,3
4.535,7

So sánh 2016-2015
2016
±
%
52.804
5.253
111,05
30.324
3.667
113,76
57,43
1,37
15.680
1.610
111,44
29,69
0,11
6.800
(24)
99,65
12,88
(1,47)

45.576
3.840
109,20
26.450
2.270
109,39
58,03
0,10
15.670
1.214
108,40
34,38
(0,25)
3.456
356
111,48
7,58
0,155
7.228
1.413
124,30
1.590,2
311
124,30
5.637,8
1.102
124,30
Nguồn : Báo cáo tài chính

2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động

marketing phát triển thị trường khách của công ty
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:


24

24

- Các yếu tố thuộc về tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên là một nhân tố tác động trực tiếp tới cả cung và cầu du lịch.
công ty đã và đang chú trọng tới việc theo dõi, quan sát về điều kiện khí hậu, môi
trường, cảnh quan thiên nhiên của nước ta, quốc tế và các điểm du lịch.
Với thị trường khách Outbound: Công ty luôn luôn chủ động tìm hiểu, nghiên
cứu điều kiện khí hậu của các nước, các châu lục để lên chương trình du lịch đáp ứng
du khách. Ở thị trường khách này, công ty khai thác các tour tại các châu lục như Á,
Âu, Úc, cụ thể là các nước Anh, Bỉ, Australia, Bồ Đào Nha…
Với thị trường khách nội địa: Công ty chủ yếu cung cấp các tour du lịch ở cả 3
miền: Bắc-Trung-Nam, có thể kể đến tiêu biểu là Quảng Ninh, Ninh Bình, Huế, Đà
Nẵng, Quảng Bình, Nha Trang, Sài Gòn… Rét đậm, rét hại ở các tỉnh phía Bắc, tình
trạng hạn hán tại Tây Nguyên, Nam Trung Bộ và xâm nhập mặn nghiêm trọng ở Đồng
bằng sông Cửu Long, bão lũ và sự cố môi trường biển tại các tỉnh miền Trung đã ảnh
hưởng nặng nề. Rõ ràng vị trí địa lý khác nhau tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn
cho hoạt động du lịch, vì thế mà bên cạnh việc đặt trụ sở tại các tỉnh Bắc Ninh, Nha
Trang, Phú Thọ để thường xuyên theo dõi tình hình cảnh quan, tình trạng tài nguyên
thiên nhiên… tại điểm đến, Suntravel đã xây dựng nhiều tour với loại hình đa dạng
nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng.
- Các yếu tố về văn hóa xã hội:
Văn hóa, tập quán, tín ngưỡng ở các quốc gia là khác nhau, vì vậy để phát
triển thị trường khách Outbound, Suntravel luôn có đội ngũ tìm hiểu nhưng nét văn
hóa tại các quốc gia và từ đó đánh giá tiềm năng khai thác tại điểm đến phục vụ tốt

nhu cầu du khách.
Đối với thị trường nội địa: Việt Nam có 54 dân tộc anh em phân bổ khắp dải đất
hình chữ S, sự khác biệt về phong tục tập quán, văn hóa, tín ngưỡng của các dân tộc …
là con dao hai lưỡi vừa có thể là điểm thu hút và hấp dẫn, vừa có thể là rào cản khiến
khách du lịch không thể cảm nhận hết được giá trị của chuyến đi. Các địa điểm lịch sử
như: Văn Miếu Quốc Tử Giám, động Phong Nha, cung thành Huế, nhà tù Phú Quốc…
đã được Suntravel tận dụng để đưa ra nhiều chương trình mang những nét đặc trưng về
văn hóa để tăng sức hấp dẫn cho khách du lịch. Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng
đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên đạt các yêu cầu, tiêu chuẩn riêng về kiến thức, sự am
hiểu văn hóa, lịch sử giúp hướng dẫn khách hàng một cách chính xác để khách bắt kịp
với chuyến hành trình.
- Các yếu tố về kinh tế:
Nói tới kinh tế là nói tới các yếu tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức thu nhập
bình quân, hoạt động đầu tư và xuất nhập khẩu…để nhận thấy cơ hội hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Năm 2015, kinh tế nước ta đối mặt với nhiều khó khăn, thách


25

25

thức bởi diễn biến phức tạp của thời tiết, biến đổi khí hậu. Song, với những đổi mới
mạnh mẽ và sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ, sự nỗ lực của
các cấp, các ngành, cộng đồng doanh nghiệp và toàn dân, kinh tế - xã hội nước ta năm
2016 đã vượt qua khó khăn, thách thức. Người dân chịu chi trả nhiều hơn cho việc đi
du lịch, song vẫn luôn cân nhắc giá thành các tour. Vì vậy, Suntravel đã đưa ra nhiều
chương trình mới có số ngày ngắn hơn, rẻ hơn nhằm kích thích sự lựa chọn của khách
hàng, đồng thời đa dạng hóa nhiều loại chương trình với mức đáp ứng khác nhau nhằm
linh hoạt cung ứng cho các đối tượng nhu cầu khác nhau.
- Các yếu tố về chính trị:

Những năm gần đây Việt Nam xuất hiện các phần tử tiêu cực, chống phá nhà
nước trên nhiều phương diện song nước ta vẫn là một đất nước hòa bình, an ninh, an
toàn, vì vậy mà người dân Việt Nam đi du lịch trong nước thoải mái hơn, tự tin hơn,
ngày càng nhiều hơn.
Còn đối với thị trường khách Outbound: Các điểm đến quốc tế cũng đòi hỏi có sự
an toàn như ở Việt Nam. Suntravel đã đánh giá được tầm quan trọng của yếu tố này
nên các điểm đến có tên trong các tour Outbound đều được đảm bảo mức độ an ninh
tuyệt đối. Mọi yếu tố chính trị đều được xem xét đánh giá từ quá trình nghiên cứu,
khảo sát tiềm năng. Chính trị còn phức tạp hơn ở sự mâu thuẫn quốc gia, chủng tộc,
chính sách liên quan tới du lịch của các nước khác nhau,…song công ty đã luôn
nghiêm túc và khéo léo trong công tác theo dõi, nắm bắt và tổ chức thực hiện dịch vụ
tại các điểm đến nước ngoài, tạm dừng hay chấm dứt ngay các tour nếu có dấu hiệu
không tốt.
- Các yếu tố khác:
Ngoài các nhân tố trên còn có các nhân tố khác như dân cư, thói quen du lịch,
pháp luật, chính sách của nhà nước, trào lưu du lịch…cũng ảnh hưởng và có những tác
động nhất định. Suntravel luôn thường xuyên theo dõi và phân tích các thông tin liên
quan trên thị trường nhằm thích ứng cũng như phản ứng phù hợp.
Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
- Khách hàng
Xu hướng khách hàng Outbound Việt Nam muốn tìm đến cái mới lạ, mong muốn
khám phá những địa điểm nổi tiếng cộng với những nền văn mình hiện đại, tiến bộ
hơn, những điều mới lạ. Nắm bắt nhu cầu đó, Suntravel đưa ra các nhóm gói chương
trình chính bao gồm: các tour Anh-Pháp-Bồ Đào Nha, các tour Châu Úc và các tour
Châu Âu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, cũng từ đó giúp doanh nghiệp dễ dàng
trong cung ứng các sản phẩm dịch vụ thuộc các nhóm khác nhau.
Từ năm 2015-2016, lượng khách nội địa tăng đáng kể, theo Tổng Cục Du Lịch
Việt Nam năm 2015, lượng khách nội địa là 57.000 nghìn lượt khách(tốc độ tăng