Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại Công ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, em xin chân thành cảm ơn các
thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại và các cán bộ nhân viên trong Công
ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi
cho em trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới quý thầy, cô giáo khoa Khách sạn –
Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở,
chuyên ngành trong những năm em học tập tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến thầy ThS. Nguyễn Văn Luyền đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em
hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Công ty cổ
phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội đã tạo cơ hội và giúp đỡ em trong thời gian
thực tập vừa qua, để từ đó em có thể vận dụng những kiến thức đã được học và học hỏi
thêm nhiều kiến thức để hoàn thành tốt khóa luận này.
Dù đã rất cố gắng, nhưng do điều kiện về mặt thời gian và kiến thức còn hạn hẹp
nên bài khóa luận này của em không thể tránh được những thiếu sót. Em kính mong
những đóng góp từ các thầy, cô giáo, các bạn sinh viên để bài này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh lữ hành..............................................................................................................7
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................................7
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong
kinh doanh lữ hành......................................................................................................8
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

2
3

Tên bảng biểu
Bảng 2.1: Cơ cấu thị trường khách của CTCP du lịch và
hội chợ thương mại Hà Nội 2016 - 2017
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP du lịch
và hội chợ thương mại Hà Nội 2016 - 2017
Bảng 2.3 : Kết quả điều tra mức độ hài lòng của KDLQT
với các yếu tố trong chính sách sản phẩm của công ty

Trang
Phụ lục 2
Phụ lục 3
27

4

Bảng 2.4: Mức độ đầy đủ của thông tin cần thiết về dịch vụ
du lịch của công ty

27

5
6

Biểu đồ 2.1: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty
Biểu đồ 2.2: Phương tiện khách hàng biết đến công ty

26

26

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1
2

Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 1.1: Quá trình quyết định mua của khách hàng
Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của CTCP du lịch và hội
chợ thương mại Hà Nội

ii

Trang
10


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8

Chữ viết tắt

CTCP
DN
ĐVT
LNST
LNTT
SP
STT
TCHC

Diễn giải
Công ty cổ phần
Doanh nghiệp
Đơn vị tính
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận trước thuế
Số phiếu
Số thứ tự
Tổ chức hành chính

iii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Khi mức sống cao hơn, cùng với sự phát triển kinh tế của thời đại thì con người
không chỉ sống và làm việc vì mục tiêu sinh tồn mà họ còn nghĩ đến việc thỏa mãn cho
nhu cầu bản thân. Giải pháp đó chính là việc đi du lịch.
Với sự ổn định về chính trị, nguồn tài nguyên du lịch đa dạng cùng với đó là
những chính sách thúc đẩy du lịch phát triển, Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội để trở
thành một thị trường lớn, thu hút khách du lịch ở khu vực cũng như quốc tế nhưng

đồng thời Du lịch Việt Nam cũng đang phải đối mặt với những thách thức không nhỏ
nếu như không có sự đổi mới và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, bởi sản phẩm du
lịch nói riêng và sản phẩm dịch vụ nói chung mang đặc trưng là tính vô hình, do đó nó
rất dễ bị sao chép, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt đến từ các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch và các doanh nghiệp kinh doanh các ngành, nghề liên quan. Vậy nên,
việc thu hút khách du lịch trong kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
trở thành vấn đề quan trọng và cần thiết. Để có thể giải quyết được vấn đề đó, cũng
như đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thì các hoạt động marketing
là rất cần thiết, chúng cần được quan tâm và đầu tư đúng mức của doanh nghiệp.
CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội là một đơn vị hoạt động độc lập.
Tuy là một doanh nghiệp vừa và nhỏ song công ty đã sớm xây dựng cho mình một thị
trường khách ổn định. Tuy vậy, công ty vẫn còn nhiều tồn tại và khó khăn, cơ sở vật
chất kỹ thuật qua thời gian dài đã có sự xuống cấp và chưa được đầu tư một cách đồng
bộ, các sản phẩm dịch vụ chưa đủ hấp dẫn với khách du lịch quốc tế, đặc biệt công tác
marketing thu hút khách còn rất nhiều hạn chế do công ty chỉ mới thực sự đầu tư
nghiêm túc trong năm vừa qua. Vì lẽ đó mà khả năng cạnh tranh của công ty không
được cao công tác marketing thu hút khách vẫn chưa thực sự đạt được hiệu quả: Công
ty chưa khai thác triệt để hiệu quả của các phương tiện quảng cáo, nhân viên
marketing thiếu hiểu biết về các đối tượng khách quốc tế, công ty chưa thực sự tiếp
cận được với họ…Vì thế, sức cạnh tranh của công ty cổ phần du lịch và hội chợ
thương mại Hà Nội còn bị hạn chế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều các
công ty lữ hành mới cũng làm gia tăng sự cạnh tranh trong ngành. Vì vậy, để kích
thích người tiêu dùng đi du lịch đồng thời đưa được hình ảnh của công ty tới du khách
quốc tế, nâng cao sức cạnh tranh của công ty thì việc thực hiện các hoạt động
marketing nhằm thu hút khách là vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty. Qua quá trình
thực tập, nghiên cứu và những phân tích trên đây, em quyết định lựa chọn nghiên cứu
đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại Công ty cổ phần du
lịch và hội chợ thương mại Hà Nội”.
1

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Gần đây đã có rất nhiều công trình trong nước và quốc tế nghiên cứu tế vấn đề
giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế. Dưới đây là một số công trình:
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Thái Phương Nga (2015), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của
công ty cổ phần thương mại và du lịch Phương Đông – Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp,
Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Công trình được
nghiên cứu theo phương pháp tổng hợp và phân tích dựa trên cơ sở lý thuyết cùng
những điều tra thực nghiệm khách du lịch quốc tế của công ty trong 2 năm 2013 và
2014. Công trình này đã chỉ ra được thực trạng các hoạt động của công ty với nhiều
hạn chế trong các chính sách marketing-mix, từ đó đã đề ra được một số giải pháp thiết
thực nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với công ty. Nhưng tác giả chưa nghiên
cứu đầy đủ về các chính sách liên quan đến quan hệ đối tác và tạo sản phẩm trọn gói.
Nguyễn Thị Miền (2016), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của
công ty cổ phần du lịch Hoàng Nguyên, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách
sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Luận văn được tác giả nghiên
cứu theo phương pháp so sánh và đánh giá, dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn
nghiên cứu khách du lịch quốc tế đã sử dụng dịch vụ của công ty trong 2 năm 2014 và
2015. Tác giả nêu ra được thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc
tế của công ty, đặc biệt các giải pháp mà tác giả đưa ra rất cụ thể. Tuy vậy, trong việc
đánh giá các chính sách đặc trưng của marketing du lịch như chính sách tạo sản phẩm
trọn gói và quan hệ đối tác thì tác giả lại chưa đi sâu nghiên cứu.
Phạm Văn Nguyên (2017), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế
của công ty cổ phần du lịch Bắc Giang, Bắc Giang, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách
sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Luận văn được nghiên cứu theo
phương pháp thống kê, phân tích và đánh giá dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn
nghiên cứu khách du lịch quốc tế của công ty trong 2 năm 2015 và 2016. Tác giả trình
bày rất đầy đủ về các nội dung liên quan đến giải pháp marketing. Tuy nhiên, tác giả
lại chưa đề cập nhiều tới các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách

quốc tế.
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Paige Rowett (2016), Our top 7 marketing tactics for all tourism business, đây là
bài báo trên trang Tourismeschool.com, Australia. Tác giả bài viết đã tiếp cận vấn đề
trên theo phương pháp phân tích dựa trên cơ sở lý thuyết được nghiên cứu năm 2016.
Bài viết đã nêu rõ được các chiến thuật marketing thu hút khách quốc tế, trong đó đặc
biệt quan tâm đến marketing online và đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu

2


khách hàng. Tuy nhiên, bài viết chưa tìm hiểu kỹ về các nội dung liên quan đến
marketing-mix và hoạt động xác định vị thế của doanh nghiệp du lịch.
Chris Ripley (2017), Using local marketing to attract tourists and visitors, đây là
bài viết trên trang Linkedin.com, Hoa Kỳ. Tác giả bài viết đã tiếp cận vấn đề theo
phương pháp phân tích dựa trên nghiên lý thuyết năm 2017. Ở bài viết này, tác giả
chú trọng phân tích đến các giải pháp marketing thu hút khách liên quan đến đặc
trưng vùng miền với sự kết hợp của yếu tố công nghệ. Nhưng tác giả chỉ đề cập một
cách khái quát và chưa đi sâu phân tích các nội dung khác trong marketing.
Nhìn chung, các công trình trên đã có những đóng góp tích cực trong việc tham
khảo và giải quyết các vấn đề liên quan đến giải pháp marketing thu hút khách du lịch
quốc tế. Trong những năm vừa qua, mặc dù đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về
các giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế nhưng chưa đi sâu nên việc tiếp
tục nghiên cứu về vấn đề này là thực sự cần thiết. Trong 03 năm vừa qua, chưa có đề
tài nào nghiên cứu về vấn đề giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại
công ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội. Như vậy, đây là một đề tài rất
mới, độc lập, không trùng với các công trình nghiên cứu trước đó và rất thực tế.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhắm nhận định chung nhất về các giải pháp
marketing thu hút khách du lịch.Đồng thời, đưa ra các giải pháp, kiến nghị hoàn thiện

công tác marketing nhằm thu hút khách quốc tế ở CTCP du lịch và hội chợ thương mại
Hà Nội. Từ mục tiêu trên, đề tài có 03 nhiệm vụ như sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu
hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng thu hút khách du lịch quốc tế tại CTCP
du lịchvà hội chợ thương mại Hà Nội. Từ đó, chỉ ra những thành công, những hạn chế
cùng với các nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục
những hạn chế đó.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại
CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội trong thời gian tới trên cơ sở phân tích
các quan điểm, định hướng phát triển của công ty. Đồng thời đưa ra những kiến nghị vĩ
mô đối với Nhà nước, Tổng cục Du lịch, Sở Văn hoá Thể thao và Du lịch.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý thuyết
và thực tiễn liên quan đến các giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại
CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội.

3


 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch
vụ lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế tại CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội.
Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại CTCP du lịch và hội
chợ thương mại Hà Nội.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu trong 2 năm 2016, 2017 và đề ra giải pháp
đến năm 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và trực
tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. Trong
đề tài, em đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu để
thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm các bước:
Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề cần
nghiên cứu là thực trạng về hoạt động marketing tại CTCP du lịch và hội chợ thương
mại Hà Nội, qua đó để đề ra một số giải pháp marketing thu hút KDLQT của công ty.
Nội dung thông tin cần thu thập là các thông tin đánh giá của khách hàng, nhà quản trị
về hoạt động marketing thu hút KDLQT của công ty.
Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là
KDLQT của công ty. Mẫu điều tra xác định là 50 du khách quốc tế.
Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế cho khách hàng gồm
các câu hỏi liên quan đến nội dung marketing thu hút KDLQT. Tiêu đề phiếu điều tra
là “Phiếu điều tra khách hàng” (Phụ lục 1).
Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 12/03/2018 đến ngày
01/04/2018. Số phiếu phát ra: 45 phiếu, thu phiếu ngay sau khi khách hàng trả lời xong
các câu hỏi. Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm.
 Đối với phương pháp phỏng vấn:
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị sử dụng một biên bản phỏng
vấn gồm một bộ câu hỏi về các chính sách và hoạt động marketing nhằm thu hút
KDLQT đến với CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội.(Phụ lục 2). Thời gian
phỏng vấn:01/04/2018.

4


5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn bên trong và bên ngoài công ty. Trong đó:

Nguồn bên trong công ty: Được thu thập chủ yếu từ phòng Tổ chức hành chính
và phòng kế toán của công ty, bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2016 và 2017, tình hình nguồn vốn, đặc
điểm và cơ cấu lao động, thị trường và cơ cấu khách của công ty,…
Nguồn bên ngoài công ty: Được thu thập từ một số tài liệu sách báo, giáo trình,
các tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch quốc tế, các website về du lịch, các tài liệu thống kê, các ấn phẩm của cơ
quan quản lý nhà nước về du lịch để tìm hiểu về đặc điểm khách du lịch quốc tế,
những sản phẩm du lịch mà họ quan tâm, xu hướng đi du lịch của họ trong thời gian
gần đây.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Sau khi phát 45 phiếu điều tra cho KDLQT và thu hồi
được 38 phiếu đạt yêu cầu, tiến hành thống kê các câu trả lời, xác định tỷ lệ câu hỏi trả
lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời. Tổng hợp kết quả điều tra phiếu.
Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy
được thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty, từ đó
xác định được những thành công, hạn chế và nguyên nhân của chúng.
Phương pháp đánh giá: Sau khi có những kết luận từ việc phân tích dữ liệu, tiến
hành đánh giá sự hiệu quả trong hoạt động marketing thu hút du khách quốc tế tại
công ty và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này của công ty.
5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Dữ liệu thứ cấp liên quan đến công tác marketing thu hút
khách du lịch quốc tế tại công ty sau khi thu thập sẽ được tổng hợp và xử lý để tạo
điều kiện thuận lợi cho việc phân tích chúng.
Phương pháp so sánh: So sánh các thông tin thứ cấp như tình hình kết quả hoạt
động kinh doanh, hiệu quả hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế,… để
thấy được sự tăng lên hay giảm đi của các chỉ tiêu nghiên cứu, từ đó đưa ra những
nhận xét, đánh giá chính xác về vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phân tích, đánh giá: Tiến hành phân tích các chỉ tiêu để lựa chọn

những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đồng thời loại bỏ những thông tin hay
tài liệu không còn phù hợp với tình hình hiện tại. Sau đó, rút ra kết luận về hoạt động
marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà
Nội.
6. Kết cấu đề tài
5


Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết
tắt, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của
khóa luận gồm 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại
công ty cổ phần du lịch hội chợ thương mại Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch quốc tế tại công ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội.

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRONG KINH
DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh lữ hành
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
 Lữ hành: Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này
đến nơi khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ

hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, lữ
hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, bao gồm các hoạt động liên quan
đến việc tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho khách.
 Doanh nghiệp lữ hành: Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 09/CP
của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL
ngày 9/7/1994, thì doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa là: “Đơn vị có tư cách pháp
nhân, hoạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch,
ký kết các hợp đồng du lịch và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du
lịch”
1.1.1.2. Kinh doanh lữ hành
Là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình
chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để
chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành chủ
yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình
du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá
cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách và đây cũng là
yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch.
1.1.1.3. Khách du lịch và khách du lịch quốc tế
 Khách du lịch
Theo WTO: Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của
mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau
có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam (2005): Khách du lịch là những người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập tại nơi đến.
 Khách du lịch quốc tế:

7

Theo tổ chức du lịch thế giới, khách du lịch quốc tế là người lưu trú ít nhất một
đêm, nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với
nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để trả lương ở nơi đến.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam (2005): Khách du lịch được chia thành 2 nhóm, là
Khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Trong đó: Khách du lịch quốc tế là
người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công
dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Khách
du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
1.1.1.4. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch
 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
 Marketing trong kinh doanh du lịch
Theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản
trị mà người nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể
đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận
cho thị trường đó.
Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, marketing
được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ
phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu,
thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” (Bùi Xuân Nhàn, 2008).

1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong
kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch quốc tế
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhìn chung, khách du lịch quốc tế có những đặc điểm hành

8


vi mua như sau: Khách du lịch quốc tế thường có khả năng chi trả cao hơn và thường
tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung. Trong chuyến đi
của mình, ngoài quan tâm tới điểm đến thì khách còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng
dịch vụ lưu trú và ăn uống. Ngoài ra, khi đến Việt Nam họ thường mua những sản
phẩm lưu niệm, đây cũng là yếu tố mà công ty cần quan tâm để có thể đáp ứng được
nhu cầu của họ. Họ thường mua các chương trình du lịch thông qua các đại lý, các
công ty du lịch. Hành vi mua của du khách quốc tế có thể là khách cá nhân đơn lẻ hoặc
là khách hàng nhân danh tổ chức.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch
quốc tế
 Các nhân tố giao tiếp
* Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dung dịch vụ của
khách hàng. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán,
truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi nền văn hóa có những
nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù. Không những thế, các xã hội
đều như đều có sự phân tầng xã hội, điều này tạo ra những tầng lớp xã hội. Sự biến
động của văn hóa cũng như sở thích khác nhau của các tầng lớp xã hội khiến cho các
yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của khách hàng.
* Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố
xã hội như: nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình và vai trò, địa vị

trong xã hội. Ở mỗi yếu tố này lại có những đặc trưng riêng, do vậy người làm công
tác marketing cần nghiên cứu để từ đó có những giải pháp marketing hợp lý.
 Các yếu tố cá nhân và tâm lý
* Thứ nhất, những yếu tố cá nhân, bao gồm các yếu tố: Tuổi tác và chu kỳ sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Chúng quyết
định đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với khách du lịch quốc tế.
* Thứ hai, những yếu tố tâm lý, bao gồm các yếu tố: Nhu cầu, mong muốn và
động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Đó là những
tác nhân đến từ bên trong khách du lịch quốc tế, chúng sẽ thúc đẩy hoặc kìm hãm hành
vi mua của họ.

9


1.1.2.3. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế
Quá trình thông qua quyết định mua thường có 5 bước được thể hiện trên sơ đồ:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua

Đánh giá

sau khi
mua

Sơ đồ 1.1: Quá trình quyết định mua của khách hàng
* Bước 1: Nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của quá trình mua, nhu cầu
phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài: nhu cầu bên trong của
khách, từ quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, muốn kích
cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của
họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm
những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ của công
ty lữ hành.
* Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm các thông
tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin như: thông
tin thương mại, thông tin phi thương mại, thông tin xã hội và thông tin nội bộ. Trong
đó, nguồn thông tin thương mại là nguồn mà khách hàng nhận được nhiều nhất
* Bước 3: Đánh giá các phương án: Mỗi du khách quốc tế có các tiêu chí, lượng
hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ,
kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu. Nhiệm vụ của các nhà làm
marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của
công ty mình như chất lượng dịch vụ, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái
độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc KDL sau bán,…
* Bước 4: Quyết định mua: Khi khách du lịch quốc tế đã biết được những sản
phẩm lữ hành nào phù hợp nhất với tiêu chuẩn đề ra của họ, họ có ý định mua, nhưng
quyết định mua hay không còn phụ thuộc vào các yếu tố như: Thái độ của những
người khác hay những yếu tố tình huống bất ngờ. Thực tế, chỉ khi tiêu dùng xong, họ
mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không. Đây là nguyên nhân
gây ra cảm nhận mạo hiểm của họ. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải giữ
mối liên hệ mật thiết với khách du lịch quốc tế tiềm năng và nắm được các yếu tố gây
ra cảm giác rủi ro ở họ để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm
của họ.

* Bước 5: Đánh giá sau mua: Sau khi mua, cảm giác mạo hiểm của khách du
lịch quốc tế vẫn còn tồn tại. Do đó, họ thường đánh giá nó bằng cách so sánh giữa chi
phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ
hành, bên cạnh đó, họ còn đối chiếu với những mong muốn của họ. Nếu như khách
10


hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành thì cảm giác mạo hiểm sẽ
không còn nữa, họ sẽ quay lại, và điều quan trọng hơn là họ sẽ tác động tích cực đến
những khách du lịch quốc tế tiềm năng của công ty lữ hành. Vì vậy, nhà làm marketing
không chỉ dừng lại sau
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống và phân tích dữ liệu về các vấn
đề có liên quan đến marketing cho một số sản phẩm dịch vụ, giúp doanh nghiệp mở
rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ
bản.
Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng. Khi công tác nghiên cứu
thị trường được thực hiện tốt nó giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác
cho người làm marketing có thể đưa ra một chiến lược phù hợp và có hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường không thực hiện tốt sẽ thu được những
thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thị trường cùng những
thông tin về thị trường mục tiêu. Từ đó, những quyết định đưa ra không phù hợp với
thực tế cũng như các kế hoạch marketing không hiệu quả, gia tăng chi phí và lãng phí
nhân vật lực.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ
nào đó ra thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị

trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà
một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
 Cơ sở phân đoạn:
Theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như
vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn…
Theo dân số học: Là chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ
thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu
người, kích thích và cấu trúc gia đình,…
Theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn theo
mục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí.
Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và
trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định.
Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo cơ hội sử dụng của họ, những
lợi ích được tìm kiếm, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…Tiêu thức này có thể

11


phân theo các yếu tố như: tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng,
sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng.
 Phương pháp phân đoạn thị trường
Có 3 phương pháp phân đoạn thị trường được các doanh nghiệp du lịch sử dụng
rộng rãi, đó là:
Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn.
Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoan thứ hai.
Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai hay
nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu

 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh
nghiệp kinh doanh du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
 Đánh giá các đoạn thị trường: Để đánh giá được thì doanh nghiệp cần xem
xét các nhân tố như: Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài chính của công ty.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Thứ nhất, Tập trung vào một thị trường: Các doanh nghiệp du lịch có thể xây
dựng vị trí vững chắc trong một đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang tập trung nhờ
tiết kiệm được chi phí do tính chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mại.
Thứ hai, Chuyên môn hóa có chọn lọc. Tức là, doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạn
thị trường có khả năng sinh lời, phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.
Thứ ba, Chuyên môn hóa sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ cho
một số đoạn thị trường. Theo đó, doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản
phẩm nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế.
Thứ tư, Chuyên môn hóa thị trường. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể tạo dựng được
uy tín cho các dịch vụ của mình nhưng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường đó bị
giảm.
Thứ năm, Phục vụ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng và tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng.

12


1.2.3. Xác định vị thế
1.2.3.1. Khái niệm, vai trò và quy trình xác định vị thế
 Khái niệm và vai trò của xác định vị thế
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing-mix để chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu.
Vai trò của xác định vị thế: Gây được sự chú ý của mọi người giữa vô vàn các

thông điệp khác, tạo ra cho dịch vụ một hình ảnh khác biệt so với các dịch vụ của các
đổi thủ cạnh tranh và thay đổi nhận thức của khách hàng bằng các thông điệp rõ ràng,
súc tích và đơn giản.
 Quy trình xác định vị thế
Quy trình xác định vị thế bao gồm 05 bước sau:
Bước 1: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách du lịch quốc
tế khi mua các sản phẩm du lịch của công ty.
Bước 2: Quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp lữ hành mong muốn tạo ra
trong tâm trí của kháchdu lịch tại các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn.
Bước 3: Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành so
với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng lớn càng tốt.
Bước 4: Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị
thế và các mặt khác của marketing-mix đến các thị trường mục tiêu.
Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp lữ hành đã hứa.
.1.2.3.2. Các phương pháp xác định vị thế
Các doanh nghiệp du lịch có thế dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm; Xác định vị thế dựa trên
lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu; Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của
khách hàng; Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau; Xác định vị thế
đối trọng với các sản phẩm khác và xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản
phẩm.
1.2.4. Các chính sách marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm
được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
đúng hướng và liên kết chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản
phẩm, chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm và việc phát triển sản

13


phẩm mới. Trong đó: Kích thước của hỗn hợp sản phẩm được phản ánh thông qua các
thông số sau: Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm, đó là tổng số các nhóm chủng loại sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường; Bề sâu của hỗn hợp sản phẩm, đó là số
lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại; Chiều dài của hỗn hợp sản
phẩm, đó là tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp; Mức độ
hài hòa, tương thích của hỗn hợp sản phẩm.
Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Ở giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trường, khi mà đối thủ cạnh tranh còn ít, lợi nhuận thấp, tùy theo vị thế
cạnh tranh mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng các chiến lược như chiến lược hớt
váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập chớp nhoáng, xâm nhập từ từ. Ở giai đoạn phát
triển, chiến lược marketing mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng, đó là nâng cao
chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm dịch vụ cho sản phẩm, xâm nhập vào các đoạn thị
trường mới. Đến giai đoạn chín muồi, khi mà tốc độ tăng trưởng chậm dần lại, doanh
nghiệp lữ hành cần áp dụng chiến lược cải biến thị trường, cải biến sản phẩm, cải biến
các yếu tố của marketing-mix. Ở giai đoạn suy thoái, chiến lược marketing công ty lữ
hành có thể áp dụng là thu hẹp thị trường, thu hẹp danh mục sản phẩm, giảm giá bán.
Phát triển sản phẩm mới: Để phát triển sản phẩm mới, công ty lữ hành cần trải
qua các bước như sau: Bước 1, hình thành ý tưởng; Bước 2: Lựa chọn ý tưởng; Bước
3: Soạn thảo và thẩm định dự án; Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản
phẩm mới; Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới; Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường và
bước 7 là thương mại hóa. Việc phát triển sản phẩm mới là cần thiết, nhưng tỷ lệ thất
bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Vậy nên khi phát triển sản phẩm mới các
doanh nghiệp lữ hành đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trên.
Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp: Căn cứ vào chiến lược và
phương án kinh doanh tổng hợp; Căn cứ vào nhu cầu thị trường và căn cứ vào khả
năng của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, giá cũng là yếu
tố duy nhất tạo nên doanh thu, các yếu tố còn lại trong marketing-mix của công ty lữ
hành đều tạo nên chi phí. Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà
nhà quản trị phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh
nghiệp theo đuổi.
* Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị
phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp. Việc giá thực
tế, cụ thể của sản phẩm ra sao và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào là điều vô cùng
quan trọng, nó không chỉ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó
ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng.
14


* Các phương pháp định giá: Doanh nghiệp lữ hành có thể lựa chọn một số
phương pháp định giá như cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định
giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng và định giá theo mức giá hiện hành.
1.2.3.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là chính sách liên quan đến quá trình điều hành, vận
chuyển sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành đến khách du lịch nhằm đẩy nhanh tiêu
thụ với chi phí thấp nhất. Mục tiêu chính sách phân phối đó là đảm bảo việc tiêu thụ
được nhiều sản phẩm của công ty với chất lượng tốt, chi phí thấp qua đó có thể nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Khi xây dựng chính sách phân phối sản phẩm lữ
hành, các công ty có thể căn cứ vào: Đặc điểm khách hàng, doanh nghiệp, đặc tính sản
phẩm, loại hình trung gian, đặc tính cạnh tranh và các đặc tính của môi trường.
Khác với phân phối hàng hóa, bản chất của phân phối sản phẩm du lịch là thu hút
khách hàng một cách trực tiếp hoặc thông qua các trung gian phân phối, đến doanh
nghiệp để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại chỗ. Các trung gian phân phối đa dạng hơn
và có vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm du lịch. Mục tiêu tổng quát của
chính sách phân phối là cung cấp tối đa sản phẩm phù hợp nhằm thỏa mãn cao nhất

nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất, tạo sự hấp dẫn, thu hút khách, nâng cao hiệu
quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch. Muốn vậy chính
sách phân phối phải tạo lập và phát triển được mối quan hệ với KDL, với các trung
gian phân phối nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch được hiểu là toàn bộ hoạt động hướng
vào việc kích thích, tác động nhằm thay đổi thị hiếu, gia tăng sự ham thích, thông tin
tới khách hàng mục tiêu, khuếch trương hình ảnh công ty, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
bằng việc kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau. Dưới đây là các công cụ xúc tiến:
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo
Khuyến mại (xúc tiến bán): là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm
làm cho nó hấp dẫn hơn và qua đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm.
Quan hệ công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu
cầu về sản phẩm, hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có
ý nghĩa thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin
đại chúng để thu hút sự chú ý của mọi người.
Marketing trực tiếp: là hình thức xúc tiến không thông qua đơn vị trung gian. Nó
được tiến hành thông qua việc tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên của công ty lữ hành
với khách hàng triển vọng.
15


Bán hàng cá nhân: là hình thức liên quan đến những mối quan hệ giao tiếp trực tiếp
giữa nhân viên bán sản phẩm du lịch với du khách hiện tại và tiềm năng của công ty.
Ngoài ra, còn có một số công cụ xúc tiến đặc thù trong kinh doanh lữ hành đó là:
xúc tiến qua cơ sở vật chất kỹ thuật, xúc tiến qua con người của doanh nghiệp lữ hành.
1.2.3.5. Chính sách con người
Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan trọng. Vì vậy, chính sách

con người phải trở thành một yếu tố không thể thiếu trong marketing – mix. Nội dung
của chính sách con người gồm 2 phần chủ yếu:
Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lý, động viên nhân viên, đặc biệt là
nhân viên tiếp xúc. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ chuyên môn cao, am
hiểu tâm lý khách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp.
Quản lý “khách hàng hỗn hợp”. Dịch vụ là một quá trình hoạt động , trong đó
nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải quan
tâm hàng đầu đến việc liệu khách hàng mục tiêu, du khách có phù hợp với hệ thống
dịch vụ của mình hay không.
1.2.3.6. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi
có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói.
Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn
gói. Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia
tăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm
trọn gói hoặc dịch vụ lữ hành.
1.2.3.7. Chính sách quan hệ đối tác
Công ty du lịch kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ có liên quan đến nhau:
lưu trú, vận chuyển, ăn uống… nên quan hệ với đối tác là một phần tất yếu. Quan hệ
đối tác trở thành một xu thế, tạo ra hiệu quả cao hơn, tăng cường thu hút khách và
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành
1.3.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài
Môi trường kinh tế: Kinh tế luôn có tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh
của công ty lữ hành nói chung cũng như đến lượng khách, hoạt động marketing thu hút
KDLQT công ty lữ hành. Yếu tố kinh tế trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động của công
ty là tốc độ tang trưởng kinh tế. Khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng sẽ kéo theo sự gia
tăng thu nhập của dân cư. Do đó, nhu cầu đi du lịch tăng lên, làm tăng đáng kể lượng
khách cho công ty lữ hành, trong đó có KDLQT. Chỉ số kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới

sức mua của người tiêu dung, vì vậy cần theo dõi chặt chẽ các chỉ tiêu kinh tế, mức thu
16


nhập, cách tiêu dung của KDL để có những định hướng và dự đoán phù hợp, đưa ra
các giải pháp marketing thu hút nhiều nhất lượng du khách quốc tế.
Môi trường tự nhiên: gồm những nhân tố như mức độ ô nhiễm môi trường, cảnh
quan, thời tiết,… chúng sẽ tác động hai mặt tới doanh nghiệp, và tác động tới quyết
định lựa chọn chuyến đi của khách du lịch cũng như chất lượng chương trình du lịch.
Nếu khu vực nào có môi trường tự nhiên không thuận lợi thì việc thu hút du khách
quốc tế đến khu vực đó cũng gặp nhiều khó khăn. Nhưng sẽ là một lợi thế rất lớn trong
việc thu hút họ nếu như một đất nước, môt khu vực có điều kiện tự nhiên thuận lợi.
Môi trường công nghệ: Sự phát triển của khoa học - công nghệ làm biến đổi
nhiều xu hướng vận động của hoạt động kinh doanh lữ hành, gây ảnh hưởng lớn tới
chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ dẫn tới sự thay đổi trong chu kỳ kinh doanh của các
doanh nghiệp lữ hành. Công nghệ phát triển giúp các doanh nghiệp lữ hành thuận lợi
hơn trong công tác xúc tiến để thu hút khách du lịch quốc tế và cũng hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm các yếu tố như hệ thống luật pháp, sự
ổn định về chính trị, vai trò và thái độ của chính phủ về du lịch,… ảnh hưởng đến hoạt
động marketing thu hút khách du lịch quốc tế. Nhà quản lý cần có những tìm hiểu điều
chỉnh các giải pháp marketing để tận dụng những lợi thế về chính trị của Việt Nam thu
hút khách du lịch quốc tế đến công ty.
Môi trường văn hóa – xã hội: gồm các yếu tố liên quan đến thái độ xã hội và các
giá trị văn hóa của quốc gia. Trong dài hạn, đây là yếu tố dẫn dắt các hoạt động thay
đổi của môi trường kinh tế, chính trị - pháp luật và công nghệ trong doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành.
Nhà cung ứng: là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết
để doanh nghiệp lữ hành có thể hoạt động bình thường. Việc sử dụng các sản phẩm
của các nhà cung cấp có thương hiệu lớn với chất lượng tốt có thể làm cho doanh

nghiệp thuận lợi trong việc thu hút du khách quốc tế. Tuy nhiên, những thay đổi và
quyền mặc cả cao của nhà cung cấp sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp
lữ hành.
Đối thủ cạnh tranh: là những đối tượng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
khả năng tiêu thụ sản phẩm, khả năng thu hút khách quốc tế, giành thị phần và lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp lữ hành trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh với tiềm lực
mạnh và sản phẩm có chất lượng có thể mang đến những bất lợi cho doanh nghiệp
trong việc thu hút khách du lịch quốc tế, nhưng doanh nghiệp có thể học hỏi từ chính
những đối thủ của mình cách để thu hút du khách quốc tế. Việc hiểu được tình hình
cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện quan trọng để có thể lập kế hoạch
marketing hiệu quả.
17


Các trung gian marketing: là các tổ chức dịch vụ, các công ty vận chuyển, các cơ
sở lưu trú, đại lý du lịch,… những người này có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng quốc tế và bán sản phẩm lữ hành của công ty cho họ. Các trung gian
marketing có uy tín và chất lượng cao sẽ mang đến hiệu quả cho công ty trong việc thu
hút khách quốc tế, đặc biệt bằng các công cụ xúc tiến.
Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành bị bao bọc và
chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Để thành công trong việc thu hút khách du
lịch quốc tế, các công ty lữ hành phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập
mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Khách du lịch: Đó là những khách du lịch quốc tế trong quá khứ, khách hiện tại
và khách tiềm năng của công ty. Các doanh nghiệp lữ hành cần xem xét, nghiên cứu về
những tập khách du lịch kể trên. Đồng thời, người làm marketing cần phải nghiên cứu
những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ.
1.3.2. Các nhân tố môi trường bên trong
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp du lịch nói chung và ngân sách dành cho hoạt động marketing
thu hút khách du lịch quốc tế nói riêng. Quyết định ngân sách cho hoạt động
marketing, từ đó quyết định doanh nghiệp nên lựa chọn giải pháp marketing nào để
phù hợp với nguồn nhân sách dự kiến, đồng thời mang lại hiệu quả cao nhất cho công
ty.
Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Doanh nghiệp lữ hành muốn tạo ra sản phẩm
dịch vụ có chất lượng để có thể thu hút được sự quan tâm của khách du lịch quốc tế
đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại, đặc biệt trong môi
trường cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố quan trọng bậc nhất của doanh nghiệp. Nó ảnh
hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành cung cấp, đồng
thời, nó còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh. Nhân lực với trình độ chuyên môn và khả năng sử dụng tốt ngoại ngữ sẽ giúp
doanh nghiệp dành được lợi thế trong việc thu hút du khách quốc tế.
Trình độ tổ chức quản lý: ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng
khách quốc tế. Tổ chức quản lý các bộ phận một cách hiệu quả, các bộ phận có sự phối
hợp nhịp nhàng sẽ làm nâng cao chất lượng dịch vụ, qua đó có thể làm hài lòng du
khách của công ty. Ngoài ra, việc tổ chức, quản lý để tạo điều kiện cho việc bán nội bộ
trong các cơ sở kinh doanh du lịch cũng là hết sức quan trọng.
Trình độ hoạt động marketing: có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh
của các doanh nghiệp lữ hành, đảm bảo cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu và mong
18


muốn của khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ lữ hành để nâng cao hiệu quả
kinh doanh, giảm bớt rủi ro và đảm bảo thành công về lâu dài cho các doanh nghiệp.

19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ HỘI CHỢ
THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty cổ phần du lịch và hội
chợ thương mại Hà Nội.
2.1.1. Khái quát về công ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội
2.1.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội
a, Quá trình hình thành và phát triển của CTCP du lịch và hội chợ thương mại
Hà Nội
Hà Nội Fairtours - Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội
được thành lập từ năm 2004, là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế theo giấy
phép số 01-078 / 2009 / TCDL-GP LHQT. Từ khi thành lập đến nay, Hà Nội Fairtours
đã có những bước tiến vượt bậc.
Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, CTCP Du Lịch và Hội Chợ
Thương Mại Hà Nội đã và đang là đơn vị kinh doanh dịch vụ uy tín hàng đầu Việt
Nam. Trong những năm mới vào nghề, công ty chuyên về mảng kinh doanh lữ hành
quốc tế, cung cấp các dịch vụ như: khách sạn, lưu trú, ăn uống, vận chuyển, visa, đón
tiễn khách tại sân bay,…. Với hàng loạt các hoạt động lữ hành chuyên ngiệp, cùng với
đó là đội ngũ nhân viên được đào tạo một cách chuyên nghiệp, dày dặn kinh nghiệm,
năng động, nhiệt huyết với phương châm “ Tận lực – Tận tâm – Chuyên nghiệp”
hứa hẹn sẽ giúp cho công ty phát triển mạnh mẽ hơn nữa để mang đến những trải
nghiệm thú vị cho khách hàng với dịch vụ hoàn hảo và mức giá cạnh tranh nhất trên
thị trường.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ HỘI CHỢ THƯƠNG MẠI
HÀ NỘI
Tên tiếng Anh: HÀ NỘI FAIRTOURS
Tên giao dịch quốc tế: HANOI FAIRTOURS, JSC
Giám Đốc: Phan Anh Dũng
Trụ sở chính:C5, tập thể học viện Hành chính Quốc gia, phường Yên Hòa, Quận

Cầu Giấy, TP Hà Nội.
Điện thoại: 043 974 5656
Fax: 0243.782.3578
Email:
Mã số thuế: 0101572187
Website:
/>
20


b, Lĩnh vực hoạt động của công ty cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà
Nội
a. Kinh doanh dịch vụ lữ hành: Cung cấp những chương trình du lịch nội địa,
quốc tế, tổ chức các hội nghị, hội thảo.Không những phục vụ khách hàng trong nước,
Công ty còn thường xuyên tổ chức các đoàn lớn từ các khu vực châu Á, Châu Âu.
b. Dịch vụ bổ sung khác:
Công ty có các dịch vụ bổ sung khác như đại lý vé máy bay, cho thuê xe du lịch,
đặt phòng khách sạn – nhà hàng, tư vấn du lịch, các dịch vụ làm visa – hộ chiếu, dịch
vụ tổ chức sự kiện. Tuy các dịch vụ bổ sung nhưng cũng là lĩnh vực kinh doanh mà
công ty đã và đang kinh doanh một cách hiệu quả, đem lại nguồn doanh thu không nhỏ
cho công ty.
c, Cơ cấu tổ chức của CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội
Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồ 2.1 (phụ lục 1)
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy công ty đang áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức theo
kiểu trực tuyến - chức năng, đây cũng là mô hình cơ cấu tổ chức phổ biến của các công
ty ở nước ta. Các trưởng bộ phận chịu trách nhiệm quản lý bộ phận mình dưới sự ủy
quyền của Tổng giám đốc. Hoạt động của bộ máy tổ chức đạt được sự hiệu quả cao,
đảm bảo sự thống nhất cần thiết và có sự phối hợp chặt chẽ, nhịp nhàng giữa các bộ
phận để nâng cao hiệu quả quản lý của công ty.
d, Thị trường khách của công ty

Bảng cơ cấu thị trường khách của công ty năm 2016 và 2017 được thể hiện qua
bảng 2.1 (phụ lục 2).
Tập khách hàng chủ yếu của công ty là: Khách du lịch quốc tế đến và khách du
lịch nội địa.
Khách du lịch quốc tế đến: Chiếm tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu khách đến công ty
trong hai năm 2016 và 2017 (năm 2016 là 5410 lượt khách, tương ứng với 55,01%;
Năm 2017 là 6110 lượt khách, tương ứng với 55,55%).
Khách du lịch nội địa: Thị trường khách nội địa chiếm tỷ trọng khá lớn. Cụ thể:
Năm 2016, tổng lượng khách nội địa đạt 2670 lượt, chiếm 27,15% tổng lượt khách.
Đến năm 2017, lượng khách nội địa tăng lên là 2895 lượt khách, chiếm 26,32% tổng
lượng khách. Khách quốc tế đến với công ty năm 2016 là 1755 lượt, chiểm 17,84% và
năm 2017 tăng lên là 1995 lượt, chiếm 18,14%.

21


2.1.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà
Nội năm 2016 – 2017
Dựa vào bảng 2.2 (Phụ lục 3) thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
cổ phần du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội trong 2 năm 2016 và 2017, ta thấy:
Thứ nhất, về doanh thu: Tổng doanh thu của CTCP du lịch và hội chợ thương
mại Hà Nội năm 2017 tăng 3991 triệu đồng so với năm 2016, tương ứng tăng 16,7%.
Tổng doanh thu năm 2017 tăng vì cả doanh thu của dịch vụ lữ hành quốc tế, doanh thu
dịch vụ lữ hành nội địa và outbound và doanh thu của các dịch vụ khác đều tăng.
Thứ hai, về chi phí: Tổng chi phí của công ty năm 2017 tăng 1234 triệu đồng so
với năm 2016, tương ứng với tăng 15,27%. Tuy nhiên tỷ suất chi phí của năm 2017 lại
giảm 0,42% so với năm 2016. Tổng chi phí năm 2017 tăng vì cả tiền lương nhân viên,
chi phí dịch vụ lữ hành quốc tế, chi phí dịch vụ lữ hành nội địa và outbound và các chi
phí khác đều tăng.
Thứ ba, về lợi nhuận kinh doanh và thuế nộp nhà nước: Tổng mức lợi nhuận

trước thuế của công ty năm 2017 tăng 2749,35 triệu đồng so với năm 2016, tương ứng
tăng 18,31%. Tỷ suất lợi nhuận trước thuế của năm 2017 tăng 0,86% so với năm 2016.
Tổng tiền thuế thu nhập doanh nghiệp mà công ty phải nộp ngân sách Nhà nước năm
2017 là 3909,08 triệu đồng nhiều hơn 604,86 triệu đồng so với năm 2016. Tổng mức
lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2017 là 13859,47 triệu đồng, tăng 2144,49 triệu
đồng so với năm 2016, tương ứng tăng 0,67%.
Qua bảng kết quả kinh doanh của CTCP du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội có thể
thấy hoạt động kinh doanh của công ty là khá hiệu quả.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing
thu hút khách du lịch quốc tế đến CTCP Du lịch và hội chợ thương mại Hà Nội
2.1.2.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài
Môi trường kinh tế: Kinh tế năm 2016 và 2017 diễn ra trong bối cảnh thị trường
toàn cầu có những bất ổn, phục hồi chậm hơn dự báo, kinh tế thế giới vẫn đối mặt với
nhiều rủi ro. Tuy nhiên, sự khủng hoảng nợ công và những biến động xã hội cũng là lý
do để khách du lịch các nước trên thế giới chuyển dần sang các nước Đông Á và Đông
Nam Á, trong đó có Việt Nam. Nhận biết được điều này, công ty đã chủ động đầu tư
để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và nguồn nhân lực để có thể thu hút
khách du lịch quốc tế.
Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam là đất nước có nền chính trị ổn định,
là điểm đến an toàn với du khách quốc tế. Những năm gần đây, Nhà nước đã có những
thay đổi trong hệ thống pháp luật và các đường lối chính sách để tạo điều kiện thuận
lợi cho phát triển du lịch. Điều này tạo điều kiện cho công ty trong việc quảng bá, xúc
tiến các sản phẩm du lịch với khách du lịch quốc tế.
22