Xây dựng chiến lược marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đòan thiên quang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐÒAN THIÊN QUANG

Sinh viên thực hiện: Tống Thị Quỳnh
Mã sinh viên: 13D140319
Lớp: 49I5

Hà Nội, 04/2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐÒAN THIÊN QUANG

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Anh
Sinh viên thực hiện: Tống Thị Quỳnh
Mã sinh viên: 13D140319
Lớp: 49I5

Hà Nội, 04/2017


LỜI CẢM ƠN
Nắm bắt sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội tại Việt Nam và trên thế giới,

cùng với đó là sự cần thiết của việc phát triển hoạt động marketing trực tuyến sử dụng
mạng xã hội của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang, em lựa chọn đề tài khóa luận:
“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐÒAN THIÊN QUANG” Trong quá trình viết khóa luận tốt nghiệp, em
đã gặp rất nhiều khó khăn nhưng nhờ được sự chỉ bảo của thầy giáo ThS. Nguyễn
Phan Anh, em đã hoàn thành được tốt bài viết của mình. Em xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc tới ThS. Nguyễn Phan Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá
trình thực tập và hoàn thiện khóa luận.
Ngoài ra em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ và nhân viên Công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Quang đã giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo và tạo điều kiện cho em
nắm bắt tổng quát về tình hình hoạt động của công ty, tham gia thực tập và làm việc để
có cái nhìn sâu hơn để xây dựng chiến lược Marketing điện tử cho công ty.
Vì thời gian thực tập và những kiến thức còn hạn chế nên em không tránh khỏi
những sai sót trong quá trình phân tích, đánh giá cũng như đưa ra các đề xuất giải pháp
trong việc xây dựng chiến lược Marketing điện tử cho Công ty cổ phần tập đoàn Thiên
Quang. Vì thế, em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy cô, ban
lãnh đạo công ty để khóa luận hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Tống Thị Quỳnh

TÓM LƯỢC
Với thời đại Internet hóa như ngày nay, để đón bắt được cơ hội kinh doanh, tăng
lợi nhuận và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì việc ứng dụng TMĐT vào
1


hoạt động kinh doanh đã, đang và sẽ là chiến lược tất yếu và quan trọng với tất cả các
doanh nghiệp. Ngày càng nhiều doanh nghiệp ứng dụng loại hình này để tìm kiếm cơ
hội kinh doanh, tìm đối tác, mở rộng thị trường, giảm chi phí, tiết kiệm thời gian.

Qua quá trình học tập, nghiên cứu trên ghế nhà trường và thời gian thực tập tại
Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang, em đã tìm hiểu về các hoạt động của website
www.thienquanggroup.com.vn , nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng chiến
lược Marketing điện tử của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang, em đã đề xuất và
nghiên cứu đề tài khóa luận: “ Xây dựng chiến lược Marketing điện tử cho công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Quang’’. Trong thời kỳ kinh tế thị trường khó khăn hiện nay, việc
các doanh nghiệp có thể đứng vững và tiếp tục phát triển đòi hỏi phải có những chiến
lược đúng đắn. Nhận thấy hoạt động Marketing điện tử của công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Quang vẫn còn rất nhiều thiếu xót và hạn chế như: chưa xây dựng được cộng
đồng điện tử mục tiêu, chưa tập trung marketing điện tử bằng cách đặt banner ở các
trang web có thứ hạng cao, website chỉ là nơi giới thiệu sản phẩm, chưa hỗ trợ các
hình thức thanh toán, không SEO từ khóa để lên trang đầu Google, chính vì vậy lượng
khách viếng thăm còn rất hạn chế…Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chiến
lược marketing trực tuyến để khắc phục như: trao đổi banner, logo tại các website thứ
hạng cao và nhiều người truy cập, quảng cáo qua thư điện tử đến với khách hàng; đăng
ký trên các công cụ tìm kiếm…
Tuy nhiên, với trình độ có hạn của một sinh viên nên đề tài nghiên cứu còn nhiều
hạn chế và khiếm khuyết, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô
giáo, các anh chị trong Công ty để khóa luận được hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................i

2


TÓM LƯỢC..................................................................................................................................ii
MỤC LỤC.....................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................................v

DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................1
2. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................................................................1
3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................2
4. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP..............................................................................2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ.............................................................................................................3
1.1Một số khái niệm cơ bản........................................................................................................3
1.1.1Khái niệm Marketing..........................................................................................................3
1.1.2 Khái niệm Marketing điện tử.............................................................................................3
1.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing.......................................................................................4
1.1.4 Khái niệm chiến lược Marketing điện tử...........................................................................4
1.2 Lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing điện tử...........................................................4
1.2.1 Khái niệm xây dựng chiến lược Marketing điện tử............................................................4
1.2.2 Vai trò xây dựng chiến lược Marketing điện tử.................................................................5
1.2.3 Vị trí chiến lược Marketing điện tử trong hoạt động Marketing của doanh nghiêp..........5
1.2.4 Các giai đoạn xây dựng chiến lược Marketing điện tử.....................................................5
1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu.........................................................................................13
1.3.1 Tình hình nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing điện tử trên thế giới...................13
1.3.2 Tình hình nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing điện tử tại Việt Nam...................13
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THIÊN QUANG.........................................................................................................15
2.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................15
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:........................................................................................15
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:......................................................................................16
2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN
VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN QUANG..................................................................................................16

2.2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang.......................16
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến xây dựng chiến lược marketing điện tử của
công ty công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang........................................................................21
2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến xây dựng chiến lược Marketing
điện tử của công ty công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang.....................................................26
3


2.3. Kết quả phân tích thực trạng xây dựng chiến lược marketing điện tử của công ty cổ phần
tập đoàn Thiên Quang...............................................................................................................29
2.3.1. Vai trò xây dựng chiến lược marketing điện tử tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên
Quang........................................................................................................................................29
2.3.2. Vị trí chiến lược marketing điện tử với chiến lược chung tại công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Quang..............................................................................................................................30
2.3.3. Các giai đoạn xây dựng chiến lược marketing điện tử tại công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Quang..............................................................................................................................30
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN
QUANG HIỆU QUẢ HƠN....................................................................................................35
3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU........................35
3.1.1. Những thành công đạt được từ việc xây dựng chiến lược marketing điện tử của công ty
cổ phần tập đoàn Thiên Quang.................................................................................................35
3.1.2. Những tồn tại trong hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện tử của công ty cổ phần
tập đoàn Thiên Quang...............................................................................................................36
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại đó.................................................................................37
3.2. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN QUANG............39
3.2.1. Dự báo triển vọng về thị trường vật liệu xây dựng trong thời gian tới...........................39
3.2.2. Định hướng cho việc xây dựng chiến lược marketing điện tử của công ty...........................42
3.2.3. Những giải pháp để xây dựng chiến lược marketing điện tử của công ty cổ phần tập đoàn

Thiên Quang được hiệu quả hơn..................................................................................................43
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN QUANG.....................................47
3.3.1. Đối với công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang.............................................................47
3.3.2. Đối với cơ quan quản lí nhà nước...................................................................................48
KẾT LUẬN..............................................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2

Tên bảng
Bảng 2.1 : Quy mô vốn kinh doanh của Công ty
Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh tình hình phát triển của công ty

DANH MỤC HÌNH VẼ

4

Trang
28
28


STT
1
2
3

4

Tên hình
Hình 1.1: Quy trình hoạch định marketing điện tử
Hình 2.1. Logo của công ty
Hình 2.2. Website công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty cổ phần tập đoàn Thiên

Trang
9
17
19
26

5

Quang
Hình 2.4. Biểu đồ một số chỉ tiêu phản ánh tình hình phát triển của

29

6
7

công ty
Hình 3.1: Sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp
Hình 3.2: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các

40
40

8

năm
Hình 3.3: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử phân theo

41

quy mô

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
1.
2.
3.

Chữ viết tắt Đầy đủ Tiếng Anh
CNTT
CRM
Customer relationship
CSM

management
Content Management

Đầy đủ Tiếng Việt
Công nghệ thông tin
Quản lý quan hệ khách hàng
Hệ thống quản trị nội dung

System
4.
5.
6.
7.

DN
NXB
TMĐT
TNHH

Doanh nghiệp
Nhà xuất bản
Thương mại điện tử
Trách nhiệm hữu hạn

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin
(VECITA), Bộ Công thương, tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên đến khoảng
41 triệu người, chiếm khoảng 45% tổng số dân (trên 91,3 triệu người). trong đó, gần
62% số người truy cập internet tham gia mua sắm online, Internet đã trở thành một
kênh truyền thông mạnh mẽ, một môi trường marketing đầy tiềm năng cho các doanh
nghiệp cả truyền thống lẫn trực tuyến khai thác.
Trên thực tế các hình thức Marketing truyền thống là quảng cáo trên báo, tạp chí,
trên truyền hình vẫn là hướng đi chủ đạo. Tuy nhiên, các hình thức marketing truyền
thống đã không còn đạt hiệu quả như trước. trong một vài năm gần đây, tại Việt Nam,

ngày càng nhiều doanh nghiệp có website riêng để tạo quảng cáo cho đơn vị, sản
phẩm, dịch vụ của mình. Marketing điện tử đã và đang từng bước được khai thác, áp
dụng trong môi trường kinh doanh ở Việt Nam và hình thức Marketing điện tử này
được xem là hứa hẹn đem lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp trong tương lai
không xa. Marketing online là công cụ tiện lợi nhất để truyền tải thông tin với tốc độ
nhanh nhất đến không chỉ một vài chục người, vài trăm người, mà là hàng triệu triệu
người trong thế giới rộng mở không còn cách biệt bởi biên giới địa lý này.
Nắm bắt được xu hướng đó, công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang đã và đang tiến
hành ứng dụng những tiện ích mà Internet đem lại vào trong hoạt động marketing của
mình. Tuy nhiên, những hoạt động này cũng chưa đem lại hiệu quả cao. Công ty vẫn
còn nhiều hạn chế trong việc hoạch định và xây dựng những chiến lược marketing
điện tử theo hướng quy mô, lâu dài và chuyên nghiệp. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là
công ty phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing điện tử đúng đắn
để công việc kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
Qua quá trình thực tập ở bộ phận Phòng kinh doanh tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên
Quang, em thấy việc xây dựng chiến lược marketing của công ty vẫn còn nhiều hạn chế.
Từ tính cấp thiết trên, em xin mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến
lược marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang”.
2. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Thứ nhất, đề tài tóm lược và hệ thống hoá vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử
và xây dựng chiến lược marketing điện tử.
1


Thứ hai, vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp với phương pháp nghiên cứu, điều
tra, phân tích điều kiện thực tại trên cơ sở lý đánh giá mặt ưu và mặt tồn tại trong việc
xây dựng chiến lược marketing điện tử tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang.
Thứ ba, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, từ đó đưa ra một số đề xuất, giải pháp xây
dưng chiến lược marketing tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang.

3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Là một đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ
mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong doanh nghiệp và trong một khoảng thời gian ngắn
hạn.
a. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Tập trung nghiên cứu những chiến lược marketing điện tử tại công ty
cổ phần tập đoàn Thiên Quang trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Về thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như về nguồn thông tin thu thập
nên trong khóa luận em tập trung nghiên cứu những vấn đề mang tính chất cần thiết
đối với hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Quang trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến 2017 và định hướng những
chiến lược dài hạn trong những năm tới.
b. Ý nghĩa của nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu thực trạng và đề xây dựng chiến lược Marketing điện tử cho
website www.thienquanggroup.com.vn tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang, em
hy vọng với những nghiên cứu này, Công ty sẽ có những chuyển biến tích cực trong
chiến lược marketing điện tử của mình nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị trong lòng
khách hàng.
4. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài lời cảm ơn, tóm lược, muc lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
danh mục hình vẽ và phần mở đầu, khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lí luận cơ bản về việc xây dựng chiến lược marketing điện tử tại
một doanh nghiệp.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng triển khai
marketing điện tử tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp để xây dựng chiến lược marketing điện tử
tại công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang được hiệu quả hơn.

2

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ

1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều cách hiểu về Marketing, sau đây là những cách hiểu điển hình về Marketing:
Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.[1]
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để
điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các
khách hàng hoặc người tiêu thụ. [2]
Theo Viện Marketing Anh quốc : “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”. [3]
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ- AMA: “Marketing là một hệ thống tổng thể các
hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định gía, xúc tiến và phân phối
các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức. [3]
1.1.2 Khái niệm Marketing điện tử
Có nhiều cách hiểu về Marketing, sau đây là những cách hiểu điển hình về
Marketing:
Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân
dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. [4]
Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử
như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay,.. để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm
đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ của khách thông qua việc nâng

cao hiểu biết về khách hàng ( thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,..), từ đó

3


tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. [5]
Marketing điện tử là các hoạt động Marketing được tiến hành thông qua các
phương tiện điện tử và mạng viễn thông [6]
Từ những khái niệm trên ta có thể hiểu:
Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng các công nghệ số ( mạng internet và
các phương tiện diện tử như web, e-mail, cơ sở dữ liệu,…) để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty.
1.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler, Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing
của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
Marketing –Mix và chi phí cho Marketing. [1]
Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước như sau:
phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu
Marketing, triển khai Marketing-Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả chiến
lược Marketing. [7]
1.1.4 Khái niệm chiến lược Marketing điện tử
Chiến lược marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức
và cá nhân, dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. [5]
Mục tiêu Marketing là mục tiêu mà donh nghiệp muốn đạt được trên thị trường
như là khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần. mục tiêu trong Marketing TMĐT không
khác Marketing truyền thống bởi mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng,
hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù

trong thời đại công nghệ thông tin hay thời đại khác.
1.2 Lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing điện tử
1.2.1 Khái niệm xây dựng chiến lược Marketing điện tử
Xây dựng chiến lược marketing điện tử là kế hoạch tổng thể xác định định
hướng và phạm vi hoạt động marketing điện tử, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế
thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường thương mại điện tử luôn thay

4


đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn
của các đối tượng có liên quan đến tổ chức.
1.2.2 Vai trò xây dựng chiến lược Marketing điện tử
Xây dựng chiến lược marketing điện tử giúp cho doanh nghiệp thấy rõ các bước
thực hiện marketing để đạt mục tiêu đề ra với một ngân sách phù hợp trong thời gian
nhất định. Một chiến lược marketing điện tử thành công có thể giúp cho doanh nghiệp:
-

Hiểu rõ những tác động và kết quả của các quyết định marketing trong thời gian
qua.

-

Hiểu rõ thị trường cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp

-

Xác định mục tiêu rõ ràng và các giải pháp marketing điện tử phù hợp trong thời
gian tới.

-

Xác định rõ ngân sách marketing trong thời gian tới.

1.2.3 Vị trí chiến lược Marketing điện tử trong hoạt động Marketing của doanh
nghiêp
Chiến lược marketing điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi của
doanh nghiệp và hướng dẫn việc phân bổ các nguồn lực, đưa ra các quyết định chiến
lược ở những thời điểm khó khăn.
Chiến lược marketing điện tử đúng đắn sẽ giúp các cấp quản trị của doanh nghiệp
thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn bộ hệ tổ
chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn. Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ
đạo cũng như các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu do vậy họ nhanh nhậy và chủ
động hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường.
1.2.4 Các giai đoạn xây dựng chiến lược Marketing điện tử
1.2.4.1 Định vị marketing điện tử
a. Các tiêu thức trong phân đoạn thị trường điện tử
- Tiêu thức địa lí:
Mặc dù vị trí địa lí đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không
quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó là rất quan
trọng đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet. Lí do là hầu hết các doanh
nghiệp đều hướng đến các thành phố, vùng bang hay đất nước nào đó cụ thể để chào

5


bán sản phẩm bởi sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn
gắn với yếu tố địa lí.
Những công ty đa quốc gia lớn thường phát triển các chiến lược đa phân đoạn dựa trên
những đặc điểm địa lí.

- Tiêu thức nhân khẩu học:
Là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào các đặc điểm nhân khẩu học như
tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, sắc tộc… Nhu cầu, ước muốn và sức mua
của người tiêu dùng luôn có sự liên hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
- Tiêu thức tâm lí:
Cơ sở lí luận và thự tiễn đã chứng minh các yếu tố tâm lí đóng vai trò quan trọng trong
hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo
tâm lí người tiêu dùng là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào
các biến số nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích và quan niệm sống. Trong đó nhân
cách là những nét tiêu biêu. Giá trị là niềm tin được cất giữ bên trong như tín ngưỡng.
Lối sống là khía cạnh tâm lí liên quan tới các hành gắn với các sản phẩm như chơi thể
thao, ăn uống…Sở thích và quan niệm phản ảnh thái độ và niềm tin của người đó.
- Tiêu thức hành vi khách hàng
Theo tiêu thức hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng
và tỉ lệ sử dụng, cường độ sử dụng cũng như tình trạng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên thực tế có hai biến số của cơ sở phân đoạn hành vi thường được sử dụng là:
Lợi ích tìm kiếm và tình trạng sử dụng sản phẩm.
b. Định khách hàng điện tử mục tiêu
Sau khi xem xét nhiều phân đoạn tiềm năng, những nhà quản trị marketing phải lựa
chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất. Để làm được điều này, họ cần xem xét
những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân tích SWOT, và thông thường
những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở phù hợp nhất giữa thị trường và nguồn lực
cũng như khả năng của doanh nghiệp. Trong một vài trường hợp, công việc này dễ
dàng như khám phá một phân đoạn mới của nhóm những người đã từng thăm website
của doanh nghiệp và sau đó là sự thử nghiệm với những chào hàng có thể lôi cuốn
được nhóm này. Tuy nhiên, trong một số trường hợp công việc này lại là một quá trình

6

khá dài và cần sự chuẩn bị kĩ lưỡng. Một phân đoạn thị trường điện tử hấp dẫn phải là
phân đoạn có thể tiếp cận được thông qua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên
tiềm ẩn lợi nhuận lớn.
Sau đó những nhà quản trị marketing điện tử sẽ lựa chọn một trong 4 chiến lược để
đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn:
+ Marketing đại trà (Mass Marketing).
+ Marketing đa phân đoạn (Multisegment Marketing).
+ Marketing ngách (Niche Marketing).
+ Marketing vi mô (Micro Marketing).
c. Định cộng đồng điện tử mục tiêu
Internet là ý tưởng cho việc tập hợp thành một cộng đồng những người có sự quan
tâm và nhiệm vụ tương tự nhau.
Sự xác định thị trường điện tử mục tiêu có thể thực hiện bởi việc xây dựng cộng
đồng điện tử thông qua những phòng chat trực tuyến, những nhóm thảo luận, bảng tin,
và các sự kiện trực tuyến. Khi những người có cùng sự quan tâm được tập hợp lại tại
những không gian ảo thì giá trị mà họ nhận được cả về thông tin và sự hình thành các
mối quan hệ xã hội khiến họ quay trở lại. Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì được
một không gian ảo để giới thiệu những sản phẩm và những tin nhắn phù hợp với sự
quan tâm của nhóm. Có rất nhiều ví dụ về những cơ hội định vị mục tiêu trực tuyến là
những sinh viên đại học thông qua studenclub.com và collegeclub.com, về những
người sành rượu thông qua wine.com.
d. Các chiến lược định vị
Các chiến lược định vị giúp doanh nghiệp xác lập một hình ảnh theo ý muốn cho
một doanh nghiệp và sản phẩm của nó trong tâm trí của tập khách hàng điện tử mục
tiêu đã lựa chọn. Định vị là quá trình sáng tạo ra hình ảnh và viễn cảnh mong muốn
của doanh nghiệp hoặc nhãn hiệu trong cách nhìn nhận của khách hàng tiềm năng.
Để thành công, một doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt cho chính doanh nghiệp
và sản phẩm của mình với các doanh nghiệp khác và vị thế của doanh nghiệp giữa các
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị trường riêng phù hợp với

doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể định vị nhãn hiệu, bản thân doanh nghiệp,
hoặc sản phẩm đặc thù.
- Các chiến lược định vị:

7


+ Định vị theo theo thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ: Thuộc tính là đặc điểm của
sản phẩm hay dịch vụ như màu sắc, quy mô, thành phần, tốc độ…
Có nhiều ví dụ như: ivillage cho phép những người sử dụng xây dựng thực đơn cho
bữa ăn của riêng họ tại website bằng việc sử dụng các tiêu thức như thành phần và
lượng calo.
+ Định vị công nghệ: Là một dạng định vị thuộc tính, định vị trên cơ sở công nghệ đặc
biệt quan trọng cho những nhà quản trị marketing điện tử. Tại trang web Land’s End,
một phụ nữ có thể xây dựng những mô hình ảo dựa trên những đặc điểm cơ thể như
màu tóc, loại da, kiểu tóc, khuôn mặt. Sau đó những người sử dụng có thể nhìn thấy
các thiết kế Land’s End bởi những bộ đồ ảo đã được khách hàng vẽ ra đó.
+ Định vị lợi ích khách hàng: Lợi ích là một phần của những thuộc tính – là quan điểm
của khách hàng về những đặc tính có lợi cho họ. Định vị theo lợi ích nhìn chung là cơ
sở định vị quan trọng vì định hướng của khách hàng là trả lời cho câu hỏi: “Làm điểu
đó có lợi nhất cho tôi?”
+ Định vị trên cơ sở phân loại người sử dụng: Định vị dựa theo những phân đoạn
khách hàng. Nó sẽ thành công khi một phân đoạn có một vài giá trị độc nhất mà gắn
kết được các lợi ích của sản phẩm gần gũi với nhóm này hơn những phân đoạn khác.
Kellogg’s đưa ra những trang web tương hỗ tới đối tượng trẻ em. Chúng có thể đăng kí
trực tuyến và nhập mã số được tìm thấy ở gói ngũ cốc của kellogg’s, sau đó sử dụng
mã số này như tiền ở các trang web liên quan hoặc thậm chí là lấy lãi suất từ một ngân
hàng đặc biệt (www.kellogg.com).
+ Định vị so với đối thủ cạnh tranh: Nhiều doanh nghiệp định vị bằng việc cố gắng
chào bán những lợi ích cụ thể đem lại lợi thế so với chào hàng của đối thủ cạnh tranh.

Các doanh nghiệp trực tuyến và ngoại tuyến thường định vị chính họ để cạnh tranh với
toàn bộ doanh nghiệp trong ngành kinh doanh mà họ tham gia, hay với một doanh
nghiệp cụ thể, hoặc dựa theo vị trí tương đối của nó trong ngành. Trong lĩnh vực phần
mềm, Microsoft là người dẫn đầu và để cho tất cả mọi người đều biết đến.
+ Định vị tích hợp: Một vài doanh nghiệp muốn được biết đến với tư cách là nhà cung
cấp tất cả mọi thứ về một dòng sản phẩm hay một lĩnh vực nào đó và thậm chí là toàn
bộ (Ví dụ Wal-Mart). Đây là một chiến lược trực tuyến đặc biệt quan trọng vì những
khách hàng bận rộn muốn có sự tiện lợi và đi mua sắm tất cả thứ đồ cần thiết trong
cùng một cửa hàng. Ví dụ: Trang web của Martha Stewart mang đến môt chuỗi tổng

8


thể của những đơn vị kinh doanh trong cùng một địa điểm. Trang web này truyền
thông một cách hiệu quả về những đặc điểm nhận dạng một nhãn hiệu – cải thiện chất
lượng cuộc sống tại nhà và khuyến khích một cách khéo léo việc tự phục vụ. Những
người thăm trang web Martha Steward được dẫn tới trang web Kmart, nơi mà những
sản phẩm nội địa mang thương hiệu Martha Steward được bán.
-

Chiến lược tái định vị:
Sự định vị riêng lẻ không tạo ra sự thành công của sản phẩm. Những nhà quản

trị marketing cần phải nhạy cảm về cảm nhận thị trường và những ý niệm sau đó về
doanh nghiệp cũng như là về sản phẩm như thế nào. Dựa trên những thông tin phản
hồi của thị trường, doanh nghiệp phải linh hoạt để có thể phản ứng trở lại những dư
luận bởi gia tăng hoặc thay đổi một vị trí.
Tái định vị là sự phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp dựa trên thông tin phản
hồi của thị trường nhằm thay đổi hoặc xác lập vị thế và hình ảnh mới cho thương hiệu
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm. Các doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức trong

thời gian dài khi cố gắng sử dụng tái định vị để thay đổi nhận thức của khách hàng đối
với các thương hiệu của họ. Thật may mắn, các doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm tra
sự tiến triển bằng cách theo dõi những sở thích và thói quen của khách hàng trên
Internet.
1.2.4.2. Hoạch định marketing điện tử
Quy trình hoạch định marketing điện tử
Bao gồm 6 bước với nội dung cụ thể như sau:
Phân tích tình huống marketing điện tử
Thiết lập mục tiêu kế hoạch marketing điện tử
Thiết lập chiến lược marketing điện tử
Phát triển chương trình hành động
Phân tích hiệu lực/ chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến
Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch marketing điện tử

Hình 1.1: Quy trình hoạch định marketing điện tử
Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT
9


-

Bước 1: Phân tích tình huống marketing điện tử

Nếu không phải là một trường hợp kế hoạch bột phát, kế hoạch e-marketing điển hình
thường bao gồm cả phân tích SWOT để tăng cường sự kết nối giữa mục tiêu, chiến
lược chung của công ty với hoạt động marketing điện tử. Trên cơ sở những thông tin
đó, việc phân tích tình thế cần nhấn mạnh tới các khía cạnh sau:
+ Mô tả tình huống marketing điện tử
Một số người nghĩ rằng việc lập kế hoạch marketing điện tử nghĩa là bắt đầu từ sự cắt
gọt và bấm đốt. Không có gì có thể thực hiện được nếu xa rời thực tế. Nhận dạng và

phân tích tình huống marketing điện tử hiện tại là điểm xuất phát tốt nhất để lập kế
hoạch mới. Tình huống marketing điện tử hiện tại sẽ sử dụng những thông tin quản
trọng mang tính sống còn như:
 Thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, thị trường và khách hàng hiện tại.
 Phương thức định giá và thông tin giá có thể nói lên chiến lược giá trực tuyến của
doanh nghiệp.
 Thông tin phân phối sẽ chỉ ra khu vực mà sản phẩm đang được bán và phát hiện
những phân đoạn có thể chấp nhận cách thức TMĐT
 Dữ liệu xúc tiến TMĐT sẽ đóng vai trò kết nối giữa Internet và chiến lược xúc tiến
hiện tại và các cách thức truyền thông marketing trực tuyến khác của doanh nghiệp.
 Thông tin khác về doanh nghiệp cạnh tranh và tình hình định vị thương hiệu của
doanh nghiệp trên thị trường. Người lập kế hoạch marketing điện tử phải nắm được
thông tin về mức độ liên quan giữa nội dung của trang web, việc xúc tiến bán hàng và
chiến lược định vị hiện tại của doanh nghiệp. Sử dụng dữ liệu này và thu thập thêm
thông tin về môi trường vĩ mô sẽ giúp phân tích tình huống marketing điện tử.
+ Phân tích vấn đề
Những vấn đề doanh nghiệp thường gặp phải trong phân tích tình huống marketing
điện tử:
 Doanh số suy giảm.
 Giá thành cao.
 Lợi thế cạnh tranh đang bị xói mòn.
 Chi phí cao để duy trì cơ sở dữ liệu.

10


 Các đại lí đang đòi tăng thêm hoa hồng.
 Tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Phân tích diễn biến môi trường vĩ mô
Những giả định chủ yếu về tương lai:

 Tình hình kinh tế, tỉ lệ thất nghiệp, lạm phát.
 Sự mở rộng hay thu hẹp của thị trường ngành kinh doanh.
 Xu hướng của các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới.
 Cá quy định mới có thể có của pháp luật.
- Bước 2: Xây dựng mục tiêu marketing điện tử
Nhìn chung các mục tiêu trong một kế hoạch e-marketing thể hiện dưới các dạng sau
đây:
 Nhiệm vụ.
 Số lượng có thể đo lường được.
 Quy định thời gian hoàn thành.
Thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu
gồm:
 Tăng thị phần.
 Tăng doanh thu.
 Giảm chi phí.
 Xây dựng thương hiệu.
 Phát triển cơ sở dữ liệu.
 Đặt ra các mục tiêu về CRM.
 Tăng hiệu quả quản lí chuỗi cung cấp.
- Bước 3: Kết nối chiến lược e-business và thiết lập chiến lược marketing điện tử
Sau khi tổng hợp lại thông tin về chiến lược e-business và mô hình kinh doanh TMĐT,
doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược marketing điện tử nhằm thực hiện mục tiêu
kế hoạch marketing điện tử của mình. Chiến lược này được trình bày dưới 2 phân lớp:
+ Chiến lược phân lớp 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa sản phẩm, dịch
vụ và định vị giá trị.

11


+ Chiến lược phân lớp 2: Thiết lập các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp và chiến

lược CRM.
- Bước 4: Xây dựng các chương trình hành động
Đây là công đoạn mà nhà lập kế hoạch phải phân công các phần công việc theo các nội
dung kế hoạch và theo tiến độ. Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ: công việc nào được
làm, khi nào bắt đầu và kết thúc, ai/bộ phận nào phụ trách, và sẽ phối hợp với ai để
làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho công việc đó.
-

Bước 5: Phân tích hiệu lực/ chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch

Phần quan trọng của bất kì kế hoạch marketing điện tử nào là xác định hiệu lực mang
lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tương quan với chi phí như thế
nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tính toán lợi tức đầu tư, tỉ lệ
hoàn vốn nội bộ, cái mà nhà lập kế hoạch sử dụng để quyết định những nỗ lực
marketing điện tử nào là xứng đáng. Trong quá trình thực hiện, nhà lập kế hoạch sẽ
giám sát doanh thu và chi phí thực tế để xem kết quả có phản ánh khả năng thực hiện
mục tiêu không. Các phần sau đây mô tả một vài loại doanh thu và chi phí tái sinh từ
kế hoạch marketing điện tử.
+ Dự đoán doanh thu kì vọng.
+ Lợi nhuận vô hình.
+ Doanh thu từ chi phí cơ hội.
+ Chi phí marketing điện tử.
- Bước 6: Xây dựng quy trình kiểm tra thực hiện kế hoạch marketing điện tử
Một khi kế hoạch marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nó phụ
thuộc vào việc kiểm tra, kiểm soát và đánh giá liên tục. Điều này có nghĩa là nhà quản
trị marketing điện tử phải có hệ thống đường mòn đo lường trước khi cổng điện tử
được mở ra. Vậy nên đo lường cái gì? Câu trả lời phụ thuộc vào mục tiêu kế hoạch.
Nhìn chung, các doanh nghiệp ngày nay thường đặt mục tiêu chính là ROI (hệ
số thu nhập trên đầu tư). Do đó, nhà lập kế hoạch marketing điện tử phải thể hiện các
mục tiêu vô hình của họ như xây dựng thương hiệu CRM sẽ dẫn tới việc tăng doanh

thu như thế nào? Họ cũng cần phải thể hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ
đo lường để đánh giá các khoản thu cũng như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế
hoạch.

12


1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.3.1 Tình hình nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing điện tử trên thế giới


E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2016
Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc đến

cách kinh doanh. Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới tăng
thêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của công ty
tăng lên. Nhấn mạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sử dụng cách
nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây
dựng thương hiệu trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm.


Internet Marketing: Integrating online and offline strategy – Marry Lou Roberts,

2012.
Công trình này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing. Tác giả đưa ra
các khái luận về Interner marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào
việc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này. Thông tin
cung cấp bao phủ toàn diện về lĩnh vực tiếp thị qua Internet nhanh chóng và kịp thời.
Nó hoạt động dựa trên tiền đề rằng Internet - dù được sử dụng như một phương tiện
truyền thông hay là một kênh phân phối - chỉ là một thành phần trong kho vũ khí của

nhà tiếp thị hiện đại. Vấn đề then chốt mà các nhà tiếp thị phải đối mặt ngày hôm nay
là làm thế nào để tích hợp tốt nhất cấu phần mới mạnh mẽ này, tiếp tục phát triển trong
tiếp thị Internet vào các chiến lược và kế hoạch truyền thông của họ.
 E-Marketing Strategy - Ian Chaston,2002.
Cuốn sách được tác giả giới thiệu ngắn gọn thực tế những khái niệm cốt lõi của chiến
lược TMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hướng dẫn hoạt động hiệu quả
của chiến lược TMĐT. Cuốn sách này xem xét tác động của TMĐT, hành vi của
người mua điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy trên trang web, cung cấp
hướng dẫn về phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử.
1.3.2 Tình hình nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing điện tử tại Việt Nam
 Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa, NXB
Thống Kê, 2011.
13


Trong 5 năm cuối thế kỷ 20, chúng ta đã chứng kiến những bước tiến quan
trọng trong hội nhập kinh tế và thương mại gắn liền với những quá trình và những mốc
sự kiện, gia nhập ASEAN (1995), APEC (1997) và đang tích cực xúc tiến gia nhập
WTO và triển khai thực hiện Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ. Điều đó đang
và sẽ tạo ra thời cơ, đồng thời cũng đặt ra những thử thách. Tổ chức hoạt động
marketing như là yêu cầu cấp thiết và phải vươn lên một tầm mức quốc tế cũng như
đổi mới quan điểm, cách thức và công cụ marketing thực hành nhằm đảm bảo những
điều kiện cơ bản cho phát triển mức cạnh tranh của các công ty kinh doanh nước ta.
Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơ bản về marketing điện tử:
Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng điện tử; các chiến lược
marketing điện tử…
 Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã hội, 2013
Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing trực tiếp,
marketing – mix…
 Đề tài cấp bộ: “Phát triển chiến lược TMĐT cho các doanh nghiệp thuộc Hapro”,

TS.Nguyễn Hoàng Việt, 2008 – 2009
Đề tài cung cấp các khái niệm về phát triển chiến lược kinh doanh, phát triển chiến
lược TMĐT, vận dùng phân tích TOWS “động” nhắm xác lập định hướng phát triển
chiến lược…

14


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN QUANG
2.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
2.1.1.1. Phương pháp điều tra
- Là phương pháp dựa trên việc thăm dò ý kiến của cán bộ quản lý, nhân viên
trong công ty kết hợp với việc quan sát trực tiếp hoạt động kinh doanh tại công ty và
kết hợp với kiến thức thực tế đã được tích luỹ để làm tư liệu sử dụng.
- Mục đích: tiếp cận thực tế với các tác nghiệp của hoạt động kinh doanh trực
tuyến tại công ty.
- Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong quá trình nghiên cứu tình
hình phát triển kinh doanh với các hoạt động tác nghiệp thực tế tìm kiếm mặt hàng,
liên hệ nguồn hàng, xúc tiến hoạt động bán hàng, tác nghiệp mua hàng, bán hàng, kiểm
soát, đánh giá quá trình.
2.1.1.2. Phương pháp phỏng vấn
- Nội dung
+ Xác định nhóm đối tượng phỏng vấn
+ Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn
+ Tiến hành phỏng vấn
+ Xác định công cụ sử dụng( câu hỏi kết mở, thang đo lường khoảng cách,
thang Likert) mang tính chất định tính, định lượng.

- Ưu và nhược điểm:
+ Ưu điểm: câu trả lời không bị ảnh hưởng lẫn nhau, nhanh chóng, ít tốn kém
+ Nhược điểm: hạn chế số lượng thành viên, tính xác thực.
- Ứng dụng phương pháp này trong việc đánh giá một số hoạt động phát triển
kinh doanh trực tuyến mặt hàng.

15


2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Phân tích và xử lý dữ liệu là việc sử dụng các công cụ, phần mềm thống kê
cho phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu thành thông tin cần thiết cho mục đích
nghiên cứu thông qua khảo sát, khai phá và thu thập dữ liệu.
- Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
+Các phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp, quy nạp
+ Các phương pháp dịnh lượng: Ứng dụng phần mềm SPSS
- Các cách thức phân tích, xử lý dữ liệu:
+ So sánh, đánh giá thông tin trong hệ cơ sở dữ liệu đã thu thập như so sánh kết
quả kinh doanh hoạt động của doanh nghiệp như lợi nhuận, doanh thu, chi phí.
+ Hoạt động khai phá dữ liệu (data mining) trích rút các thông tin thông qua
việc phân tích thống kê như xác định xu hướng kế hoạch mua hàng, nhu cầu sử dụng
mặt hàng quà tặng nhiều hơn của khách hàng trong một thời gian nào qua thống kê,
báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng, quý, hàng năm.
+ Thu thập bản báo cáo chuyển đổi thành bản báo cáo thành những bài viết
ngắn gọn, dễ hiểu có chất lượng từ thông tin trong việc thu thập dữ liệu.
2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI
TRƯỜNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN QUANG
2.2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang
2.2.1.1. Giới thiệu chung về công ty

Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang là một trong những nhà cung cấp thép không
gỉ, inox và các vật liệu xây dựng hàng đầu tại thị trường Việt Nam với hệ thống kênh
phân phối cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
- Tên tổ chức : CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN QUANG
- Tên giao dịch quốc tế: THIEN QUANG GROUP JOINT STOCK COMPANY
- Tên viết tắt : TQ GROUP
- Trụ sở chính : Xã Trưng Trắc, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên
- Văn phòng tại HN: Địa chỉ: 409 – C30 Tam Trinh, Hoàng Mai, Hà Nội.
- Điện thoại : (84-0321) 3997185 Fax : (84-0321) 3980908

16


- Website : www.thienquanggroup.com.vn
- Email :
- Logo:

Hình 2.1. Logo của công ty
-Vốn điều lệ : 100.000.000.000 đồng (Một trăm tỷ đồng)
-Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh : Giấy chứng nhận ĐKKD số 0900233261, do
Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên đăng ký lần đầu ngày 16 tháng 05 năm 2007,
đăng ký thay đổi lần 3 ngày 08 tháng 03 năm 2011.
2.2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Quang được thành lập từ mô hình doanh nghiệp gia
đình năm 2001 và được chuyển đổi thành công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang năm
2007. Sau 10 năm thành lập, bằng những nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên
Thiên Quang, cùng với những chiến lược bài bản và những bước đi chậm, chắc, những
sự thay đổi để vượt lên và những trải nghiệm của 10 năm qua là những mốc son lịch
sử, đã tạo nên một Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Quang có tên tuổi trong ngành
thép không gỉ Việt Nam. Hiện nay, Công ty là đối tác tin cậy của nhiều đối tác, doanh

nghiệp trong và ngoài nước, đã tạo được mạng lưới tiêu thụ trải dài từ Bắc đến Nam và
xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới.
Hiện nay Inox Thiên Quang là một trong những nhà cung cấp thép không gỉ hàng đầu
tại thị trường Việt Nam với hệ thống kênh phân phối cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Tại
thị trường Việt Nam, Inox Thiên Quang luôn là đối tác chiến lược của các tập đoàn
thép nổi tiếng trên thế giới như: Thyssen Krupp; Acelor; Posco; Nippon Steel;
Thainox; Acesita; Avesta Polarit…
Do nhu cầu phát triển của thị trường, năm 2005 Inox Thiên Quang xây dựng nhà máy
kéo dây. cây và sản xuất que hàn thép không gỉ tại Hưng Yên. Đầu năm 2007, bắt đầu
cung cấp cho thị trường mặt hàng dây, cây thép không gỉ.
01/10/2012: Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Quang đã niêm yết 10.000.000 cổ phiếu
tại Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội với mã giao dịch là ITQ.

17


Năm 2013, Phát hành 300.000 cổ phiếu theo chương trình lựa chọn cho người lao
động trong Công ty.
Năm 2014, Phát hành cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu và trả cố tức bằng cổ phiếu.
Niêm yết bổ sung 5.205.998 cổ phiếu.
Năm 2015, Phát hành cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu. niêm yết bổ sung 8.337.307 cổ
phiếu. Giá trị vốn tăng: 83.373.070.000 đồng, vốn điều lệ sau khi tăng
238.433.050.000 đồng.
Trong chiến lược phát triển kinh doanh và sản xuất hàng năm, Công ty đã đặt mục tiêu
tăng trưởng 20% so với năm trước và chiến lược quản lý:
Quản lý theo tiêu chuẩn ISO9001:2008 vào doanh nghiệp với biểu ngữ: Uy tín- chất
lượng-cải tiến liên tục-phát triển bền vững” nhằm nâng cao và đáp ứng sự thoả mãn
của khách hàng.
Tiếp tục đầu tư máy móc công nghệ cao để mở rộng xưởng và tăng sản lượng sản xuất.
CỘT MỐC PHÁT TRIỂN CHÍNH

- 28/06/2001: Công ty TNHH – TM Thiên Quang thành lập
- 02/12/2004: Công ty TNHH – TM Thiên Quang chuyển đổi thành Công ty TNHH –
SX Thiên Quang Hưng Yên
- 16/05/2007: Công ty TNHH – SX Thiên Quang Hưng Yên chuyển đổi thành Công ty
CP TĐ Thiên Quang
2.2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
-

Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại

- Sản xuất gang thép
- Sản xuất kim loại mầu và kim loại quý
- Đúc sắt, thép
- Đúc kim loại mầu
- Sản xuất các cầu kiện kim loại
- Sản xuất thùng, bể chứa và dụng cụ chứa đựng bằng kim loại
- Sản xuất nồi hơi (trừ nồi hơi trung tâm)
- Rèn, dập, ép và cán kim loại; luyện bột kim loại
- Gia công cơ khí; xử lý và tráng phủ kim loại
- Tái chế phế liệu
- Xây dựng nhà các loại

18