Marketing bất động sản

Chương 3: Marketing bất động sản
I. Marketing trong kinh doanh bất động sản
1.1 Những vấn đề cơ bản của lý thuyết Marketing hiện đại
1.1.1 Marketing hiện đại
Vào cuối thế kỷ thứ 19 đầu thế kỷ thứ 20, do sự phát triển mạnh mẽ của
cách mạnh khoa học kỹ thuật, tình hình thị trường và sản xuất kinh doanh có
những biến động rất lớn. Sự phát triển của sản xuất hàng hóa, của cung cầu và
tình hình cạnh tranh trên thị trường làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc các nhà kinh
doanh phải tìm kiếm những cách thức mới nhằm giải quyết triệt để các vấn đề
của sản xuất kinh doanh. Đó là Marketing.
Là một khoa học kinh doanh còn non trẻ, Marketing không ngừng phát
triển cả về nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng. Toàn
bộ quá trình phát triển của Marketing có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu là
Marketing cổ điển (Traditional Marketing) và Marketing hiện đại (Morden
Marketing).
Với tư tưởng kinh doanh là “Bán cái doanh nghiệp có”, Marketing cổ điển
(còn gọi là Marketing truyền thống) có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền
với hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đó
là những hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, cùng với các kỹ năng
và giải pháp nhằm tiêu thụ được những hàng hóa đã sản xuất ra (như quảng cáo,
khuyến mại, nghệ thuật bán hàng,…).
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nền kinh tế của các nước trên thế giới
có sự phát triển vượt bậc đã làm cho cung và cầu trên thị trường mâu thuẫn với
nhau trên mọi phương diện, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt,
các nước đều ban hành Luật chống độc quyền và có các giải pháp chống độc
quyền kinh doanh hữu hiệu,…. Vì vậy, vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa
dịch vụ đã trở thành vấn đề búc xúc và là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh
nghiệp. Bên cạnh đó hàng loạt các vấn đề kinh tế - xã hội khác xuất hiện như:
Khủng hoảng kinh tế, sự phân chia lại thị trường,… đã làm cho lý thuyết
Marketing cổ điển với nội dung hoạt động đơn giản, tư tưởng kinh doanh “Bán
cái doanh nghiệp có” trở nên lỗi thời lạc hậu. Do đó nội dung của Marketing

phải có sự biến đổi về chất nhằm giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt hơn các

1


vấn đề của sản xuất kinh doanh, lúc này Marketing hiện đại ra đời. Xét một cách
toàn diện, Marketing hiện đại không chỉ kế thừa Marketing cổ điển mà nó còn là
một cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, hoạt động Marketing không dừng
lại ở việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ và đưa ra các giải pháp bán hàng thuần
tuý mà hoạt động Marketing được bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường và
khách hàng, tiếp tục hoạt động trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
cùng với các dịch vụ sau bán. Như vậy, Marketing hiện đại đã xâm nhập vào tất
cả các khâu của quá trình tái sản xuất và giúp các nhà kinh doanh giải quyết
được hai vấn đề then chốt trong kinh doanh là: sản xuất cái gì và tiêu thụ như thế
nào?
Marketing hiện đại ra đời trong điều kiện thị trường của người mua cho nên
các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa các hoạt động Marketing của mình. Tư
tưởng kinh doanh của Marketing hiện đại là “Sản xuất và bán cái thị trường
cần”. Đây là tư tưởng kinh doanh mang tính cách mạng đối với doanh nghiệp.
Với tư tưởng kinh doanh này, Marketing lấy thị trường và khách hàng làm trung
tâm của nghiên cứu, lấy việc nâng cao mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường,
nâng cao tối đa sự lựa chọn cho khách hàng làm mục tiêu quan trọng nhất của
hoạt động Marketing. Marketing đã thể hiện một quan điểm ứng xử mới của các
nhà kinh doanh với khách hàng. Triết lý kinh doanh trong mọi lĩnh vực ứng
dụng đều là “Khách hàng luôn luôn đúng”, “Khách hàng là thượng đế”,… Các
triết lý kinh doanh này phản ánh một tư duy kinh doanh hiện đại: Đó là xuất phát
từ nhu cầu của khách hàng và lấy việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng làm
mục tiêu hoạt động của Marketing.
Để thực hiện triết lý kinh doanh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đặc biệt

coi trọng việc nghiên cứu điều tra khách hàng, nhằm nắm bắt được nhu cầu, thị
hiếu, tập quán và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác
nhau. Trên cơ sở đó xây dựng một hệ thống các chính sách Marketing phù hợp
để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing hiện đại không chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh mà nó có thể ứng dụng trong mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế, chính trị,
xã hội. Tuy nhiên, ở các lĩnh vực này chủ yếu người ta vận dụng nguyên lý cơ
bản của Marketing trong các hoạt động của mình đó là: dựa trên cơ sở nắm bắt
2


nhu cầu của đối tượng và đưa ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của họ
để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau khi định nghĩa về Marketing, song
tựu trung lại có các quan điểm chủ yếu sau:
Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh, bắt đầu từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Theo Philipkotler, một chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới thì:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua quá trình trao đổi”
Như vậy, đặc trưng nổi bật nhất của Marketing hiện đại là:
- Marketing xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và thị trường để hoạch
định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả cho mình.
- Marketing là một ý đồ trọn vẹn, một quá trình khép kín bắt đầu từ việc
hình thành ý đồ, tổ chức triển khai thực hiện ý đồ, kết thúc thành công và
chuyển sang nghiên cứu thực hiện ý đồ mới.
- Marketing coi trọng việc nghiên cứu tiếp cận thị trường, trong đó đặc biệt

coi trọng việc nghiên cứu khách hàng, tìm mọi biện pháp để thoả mãn tối đa nhu
cầu tiêu dùng thể hiện ở tư tưởng kinh doanh chỉ bán cái thị trường cần chứ
không bán cái có sẵn.
Marketing là một khoa học và nghệ thuật tổ chức, điều hành các hoạt
động kinh doanh, có mối quan hệ chặt chẽ với quản lý kinh tế, nó giúp doanh
nghiệp có thể thích ứng linh hoạt trên thị trường.
1.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư
bản phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, các
doanh nghiệp đã tìm ra được chìa khoá để giải quyết mâu thuẫn giữa nền sản
xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Khi đó các nhà kinh tế học
tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một sự cứu cánh cho chủ nghĩa

3


tư bản. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại như là “Triết lý học
kinh doanh mới”, là “Bí quyết giành thắng lợi”,….
Đối với các nhà kinh doanh bất động sản, Marketing là công cụ quan trọng
nhất giúp họ hoạch định có hiệu quả các chiến lược phát triển kinh doanh, chiến
lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình,
Marketing không chỉ giúp cho các doanh nghiệp lựa chọn đúng phương án đầu
tư, tận dụng triệt để các cơ hội kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng được chiến
lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh một cách có hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp, chinh phục khách hàng và tăng sức
cạnh tranh trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu, nắm vững các thông tin về thị trường (cả trong và
ngoài nước), Marketing sẽ giúp các doanh nghiệp trong nước có khả năng đương
đầu với những thách thức của việc mở cửa nền kinh tế và sức ép của cạnh tranh
thị trường ngày càng gia tăng.

1.1.3 Chức năng của Marketing
Với nội dung chủ yếu là nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, trên cơ sở
đó đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của xã hội,
Marketing đã chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau:
Thứ nhất: Chức năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
Đây là chức năng quan trọng nhất của Marketing nói chung và Marketing
bất động sản nói riêng. Thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu của thị
trường bất động sản, bao gồm cả thị trường thực tế, thị trường tiềm năng và thị
trường lý thuyết, Marketing giúp các doanh nghiệp nắm bắt được tính quy luật
của việc hình thành, phát triển cùng với những biểu hiện cụ thể rất đa dạng và
phong phú của nhu cầu về bất động sản trên thị trường. Trên cơ sở đó đảm bảo chi
các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm thoả mãn tốt nhất nhu
cầu về bất động sản trong xã hội.
Thứ hai: Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường.
Nhu cầu về bất động sản trên thị trường rất đa dạng, phong phú và chịu tác
động của rất nhiều các nhân tố khác nhau (Như thu nhập, phong tục, tập quán, thị
hiếu, các chính sách, quy định của Chính phủ về bất động sản,…). Hoạt động của

4


Marketing đã tạo ra sự phân hóa củaG các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích
ứng của các giải pháp với từng khu vực thị trường và từng nhóm khách hàng cụ
thể. Bên cạnh đó, nhu cầu trên thị trường bất động sản luôn biến động và phát
triển, thông qua việc nghiên cứu thị trường, đổi mới các chính sách Marketing cho
phù hợp cho phép doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh
doanh, nắm bắt và đón đầu được những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường. Hệ
thống các chính sách Marketing đã giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt và sử
dụng một cách linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, phát triển mở rộng thị

trường và thu hút khách hàng, từ đó nâng cao được uy tín của sản phẩm, doanh
nghiệp và khả năng cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Thứ ba: Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh bất động sản,
vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng. Hiện nay, trên thị
trường rất nhiều khu trung cư, nhà biệt thự đã xây song nhưng chưa tiêu thụ
được làm cho các nhà kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn do ứ đọng vốn (trong
đó chiếm một tỷ lệ không nhỏ là vốn đi vay), thậm chí có doanh nghiệp còn
đứng trước bờ vực của sự phá sản. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ
bản của Marketing là đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường
và nâng cao năng lực cạnh tranh. Để tiêu thụ sản phẩm theo quan điểm của
Marketing hiện đại cần phải sử dụng một tổng thể các giải pháp Marketing. Đó
là việc thiết kế một sản phẩm có độ thoả dụng cao nhất; xác định một chiến lược
giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất; tổ chức và
hoàn thiện hệ thống phân phối; xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích
tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,… Mặt khác, để
đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến việc đào
tạo và nâng cao kiến thức cũng như nghệ thuật bán hàng cho nhân viên.
Thứ tư: Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh
Toàn bộ các hoạt động Marketing luôn hướng tới việc nâng cao hiệu quả
của hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc giải
quyết hiệu quả kinh doanh trong Marketing ngày nay luôn đảm bảo sự kết hợp
hài hoà mối quan hệ về lợi ích trong xã hội. Hoạt động của Marketing không chỉ
đảm bảo lợi ích của thị trường, lợi ích của doanh nghiệp mà còn đảm bảo lợi ích
của xã hội, của cộng đồng. Lợi ích của xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của
5


sản xuất và tiêu dùng, tại một thị trường và môi trường cạnh tranh lành mạnh; ở
việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên, chống ô nhiễm môi trường. Lợi ích

của thị trường chính là sự thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trên các
thị trường khác nhau. Chỉ có thể trên cơ sở thoả mãn các lợi ích đó, các doanh
nghiệp mới có thể đạt được các lợi ích của mình. Như vậy, hoạt động Marketing
luôn hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, thị trường và xã hội để thoả
mãn cho nhu cầu của chính bản thân các doanh nghiệp.
1.1.4 Những nội dung cơ bản của Marketing bất động sản
Nội dung cơ bản Marketing của bất động sản bao gồm bốn phần chủ yếu sau
- Những vấn đề cơ bản về Marketing bất động sản. Phần này giới thiệu về
các hoạt động cơ bản và quan điểm kinh doanh của Marketing bất động sản, vai
trò chức năng và sự cần thiết của Marketing với việc kinh doanh bất động sản
- Thị trường và nghiên cứu thị trường: phần này giới thiệu những vấn đề
căn bản về lý thuyết thị trường như khái niệm thị trường bất động sản theo cách
nhìn của Marketing, các loại thị trường bất động sản và các nhân tố ảnh hưởng
tới thị trường bất động sản. Mặt khác, trong phần này cũng giới thiệu về các
thông tin cơ bản cần nắm được khi nghiên cứu thị trường như: nghiên cứu về
cung, cầu, khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường bất động sản; cách
xác định thị trường mục tiêu và cách thức định vị sản phẩm trên thị trường.
- Giới thiệu về hệ thống Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản như: chính sách sản phẩm (P1 – Product), chính sách giá (P2
– Price), chính sách phân phối (P3 – Place) và chính sách xúc tiến yểm trợ (P4 –
Promotion).
- Nghệ thuật đàm phán trong kinh doanh bất động sản: phần này chủ yếu
giới thiệu một cách tổng quan về đàm phán; các kỹ năng đàm phán và văn hóa
trong đàm phán của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản.
1.2 Marketing với kinh doanh bất động sản
1.2.1 Sự cần thiết
Thị trường bất động sản là một thị trường mới được hình thành và phát
triển tại Việt Nam từ khi chúng ta chuyển sang cơ chế thị trường, song phải
những năm gần đây nó mới thật sự chuyển mình. Nước ta đang trong thời kỳ
Phát triển kinh tế mới, thời kỳ phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng

6


xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của Nhà nước. Cùng với tiến trình hội nhập kinh
tế với khu vực và quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có một bước phát triển đáng kể,
đã tác động không nhỏ tới các hoạt động trên thị trường bất động sản. Đời sống
của người dân ngày càng được nâng cao đã làm cho nhu cầu trên thị trường bất
động sản thay đổi đáng kể (Nếu như trước đây, nhu cầu về nhà ở trong nước là
tương đối giống nhau thì ngày nay nhu cầu nhà ở trong xã hội đã có sự phân hóa
rõ rệt và đòi hỏi ngày càng cao,…). Mặt khác, với kết quả của quá trình đổi mới
cơ chế quản lý, cải cách kinh tế đã kích thích sự tăng trưởng mạnh mẽ của lực
lượng sản xuất xã hội. Sự gia tăng của các nhà kinh doanh bất động sản cùng với
lượng hàng hóa cung ứng cho thị trường tương đối lớn đã làm cho việc tiêu thụ
sản phẩm gặp nhiều khó khăn. Rất nhiều biệt thự, nhà chung cư,… xây xong
nhưng không tiêu thụ được đã làm cho việc kinh doanh trên thị trường bất động
sản gặp nhiều khó nhăn. Trong khi đó nhiều người dân vẫn chưa có nhà để ở
hoặc là nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một căn hộ không lấy gì rộng
rãi. Tình hình trên đã buộc các doanh nghiệp phải quan tâm nghiên cứu và có
những giải pháp thoả đáng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu về bất động sản cho
các đối tượng khách hàng khác nhau. Việc tạo ra những sản phẩm đáp ứng kịp
thời nhu cầu thị trường một cách cao nhất cùng với các giải pháp thúc đẩy tiêu
thụ, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn là một trong những vấn đề quan trọng
mà các nhà kinh doanh bất động sản ngày nay cần quan tâm.
Như vậy, do mâu thuẫn giữa cung và cầu trên thị trường bất động sản ngày
càng gia tăng nên cần thiết phải có hoạt động Marketing nhằm giúp các nhà kinh
doanh đưa ra được các bất động sản đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng.
Mặt khác, Sự thay đổi trên thị trường bất động sản ở nước ta không chỉ
phản ánh thông qua sự thay đổi của mối quan hệ cung cầu, mà còn được biểu
hiện ở tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Trước
đây tham gia trên thị trường bất động sản chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước,

với chủng loại hàng hóa cung ứng cho thị trường không nhiều. Ngày nay, tham
gia vào thị trường bất động sản không chỉ có các doanh nghiệp nhà nước (theo
xu hướng giảm dần về số lượng) mà còn xuất hiện rất nhiều các nhà kinh doanh
khác với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau như doanh nghiệp kinh doanh và
phát triển nhà (bao gồm cả nhà ở và văn phòng cho thuê,…); các doanh nghiệp
kinh doanh và phát triển cơ sở hạ tầng, đất đai, các công trình thể thao, công

7


trình công nghiệp; với nhỉều thành phần khác nhau (trong đó sẽ xuất hiện các
công ty liên doanh với nước ngoài có tiềm lực kinh tế lớn, có sức cạnh tranh
mạnh,…) Để chiến thắng trong cạnh tranh thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp
cần phải xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh có hiệu quả nhất, cần thiết
phải hoàn thiện chiến lược xâm nhập và phát triển thị trường cho phù hợp với
điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, cũng như các khách hàng mục tiêu của
mình. Đồng thời phải sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường như
chất lượng, giá cả bất động sản và đặc biệt là các dịch vụ sau bán. Nói một cách
khác, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần phải xây dựng và điều hành
một chiến lược Marketing hỗn hợp đạt được hiệu quả tối ưu.
Ngoài những thay đổi về quan hệ cung cầu và tình hình cạnh tranh thì vị trí
và vai trò của khách hàng trên thị trường bất động sản ngày nay cũng có những
thay đổi căn bản. Nếu như trước đây quan hệ giữa người mua với người bán trên
thị trường là bất bình đẳng, vai trò của người bán được đề cao. Trong cơ chế mới
hiện nay mối quan hệ này bình đẳng hơn. Thị trường đã chuyển từ “thị trường
của người bán” sang “thị trường của người mua”. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường bất động sản phải nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu khách hàng, đưa ra các giải pháp Marketing khác nhau nhằm thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Ngày nay, với xu thế mở cửa và hội nhập, Việc tham gia đầu tư trên thị

trường quốc tế là một cái đích mà các doanh nghiệp Việt Nam cần vươn tới.
Muốn phát triển được đối tượng khách hàng này đòi hỏi chúng ta phải nắm vững
mọi thông tin về họ. Mặt khác mở cửa và hội nhập cũng đẩy các doanh nghiệp
phải kinh doanh trong điều kiện thị trường có mức độ cạnh tranh ngày càng gay
gắt và khốc liệt ngay ở trong nước. Vì vậy, các kiến thức về Marketing là một
trong bốn yếu tố quan trọng (4M – Money, Machine, Management và
Marketing) quyết định sự thành công trong kinh doanh cho các doanh nghiệp nói
chung và doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nói riêng.
1.2.2 Đặc điểm của Marketing bất động sản
Bất động sản là một hàng hóa đặc biệt, ngoài những đặc điểm của một hàng
hóa thông thường, bất động sản còn có tính đặc thù riêng nên hoạt động của
Marketing bất động sản có một số đặc điểm cơ bản sau:

8


- Kinh doanh bất động sản thường có độ rủi ro rất cao nên trong các hoạt
động Marketing của mình các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần coi rủi
ro là trọng tâm trong các chính sách Marketing của mình.
- Thường chịu sự tác động mạnh mẽ của Nhà nước
Bất động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, hoạt động của thị
trường bất động sản ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động kinh tế – xã hội
khác. Hầu hết các nước trên thế giới đều ban hành hệ thống pháp luật nhằm quản
lý có hiệu quả bất động sản quốc gia. Vì vậy, Để nâng cao hiệu quả hoạt động
của Marketing, ngoài việc phải nắm vững các quy định của Nhà nước đối với thị
trường hàng hóa nói chung, cần phải nghiên cứu, nắm vững đồng thời thường
xuyên cập nhật những vấn đề về pháp luật, các quy định của chính phủ và các
địa phương, các chủ trương của Đảng (được thể hiện trong các nghị quyết của
các đại hội của Đảng) đối với vấn đề về đất đai nói riêng và bất động sản nói
chung. Những vấn đề về chính sách, pháp luật của Nhà nước là cơ sở pháp lý

quan trọng tạo ra môi trường tổng thể cho hoạt động kinh doanh bất động sản và
Marketing bất động sản.
- Chịu tác động mạnh mẽ của những biến động kinh tế xã hội
Bất động sản là những sản phẩm có vị trí cố định, thường không thể di dời
và có tính lâu bền. Vì vậy, cung cầu và giá cả trên thị trường bất động sản chịu
tác động mạnh mẽ của các biến cố kinh tế xã hội. Trình độ phát triển kinh tế (mà
đặc biệt là kinh tế thị trường) quyết định trình độ, qui mô và mức độ hoàn thiện
của thị trường bất động sản. Vì vậy nó ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động
Marketing của các nhà kinh doanh trên thị trường bất động sản. Thị trường bất
động sản cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của tính chu kỳ trong phát triển kinh tế. ở
thời điểm khủng hoảng, thị trường bất động sản thường bị thu hẹp về qui mô
giao dịch và tổng giá trị giao dịch; ngược lại, ở giai đoạn phát triển cao của nền
kinh tế thì thị trường bất động sản cũng phát triển theo, thậm chí nhiều khi quá
nóng do các tác nhân đầu cơ. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh các nhà quản trị
Marketing bất động sản cần dự đoán trước được xu thế và diễn biến của nền
kinh tế để xây dựng các chiến lược phát triển thị trường mang lại hiệu quả kinh
tế cao.
- Cần đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao trình độ hiểu biết về bất động
sản cho khách hàng nhất là khách hàng cá nhân.
9


Một trong những mục tiêu cơ bản mà Marketing theo đuổi là nâng cao mức
độ thoả mãn nhu cầu của con người. Mọi hoạt động của Marketing đều bắt
nguồn từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và hướng tới việc thoả mãn các
nhu cầu đó. Thực tế cho thấy sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, hàng hóa
nói chung và đặc biệt là kiến thức về hàng hóa bất động sản (như các thông tin
có liên quan đến bất động sản, hệ thống chính sách quản lý bất động sản của
Đảng và Nhà nước, quy hoạch,….) của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến
nhu cầu về bất động sản của họ. Các thông tin trên thị trường bất động sản

thường không đầy đủ. Vì vậy, hoạt động Marketing cần chú trọng đến việc
nghiên cứu để ngoài việc nắm vững được nhu cầu, thị hiếu, đặc điểm, thói quen
và phong tục tập quán của người tiêu dùng trên thị trường bất động sản còn phải
biết được sự hiểu biết của khách hàng về bất động sản của doanh nghiệp cũng
như của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện
của mình. Từ đó có các giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao sự hiểu biết về thị
trường bất động sản cho khách hàng.
- Đặc biệt coi trọng vai trò của hệ thống thông tin trong kinh doanh bất động sản.
Bất động sản là một hàng hóa đặc biệt, có giá trị đơn vị cao, có vị trí xác
định không thể di dời được và có tính lâu bền. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh
bất động sản đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn rất nhiều so với các
hàng hóa thông thường khác. Muốn ra được các quyết định tốt cần có các thông
tin đầy đủ, chính xác và kịp thời.
II. Nghiên cứu thị trường bất động sản
2.1 Khái niệm thị trường bất động sản
Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi định nghĩa về thị trường nói chung
và thị trường bất động sản nói riêng.
Theo quan điểm của Marketing, đứng trên giác độ của một doanh nghiệp
thì thị trường bất động sản là tổng số nhu cầu về bất động sản trong xã hội, nó là
nơi diễn ra hoạt động trao đổi mua bán bất động sản bằng tiền.
Theo cách định nghĩa của Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hàng
đầu trên thế giới thì thị trường bất động sản là tập hợp những người mua bất
động sản hiện tại và tương lai của doanh nghiệp.

10


Doanh nghiệp tham gia trên thị trường lúc với tư cách của người mua khi
với tư cách của người bán. Marketing chỉ quan tâm đến doanh nghiệp tham gia
trên thị trường với tư cách của người bán. Như vậy, quá trình nghiên cứu thị

trường của doanh nghiệp chủ yếu là nghiên cứu khách hàng. Để trở thành khách
hàng của doanh nghiệp phải có ít nhất hai điều kiện là: có nhu cầu về một loại
bất động sản nào đó và có khả năng thanh toán cho việc thoả mãn nhu cầu của
mình. Họ chính là các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản. Hoạt động nghiên cứu thị trường và
nghiên cứu khách hàng của doanh nghiệp sẽ hướng tập trung vào việc nghiên
cứu, phân tích và đánh giá hai yếu tố cơ bản này: Nghiên cứu xu hướng và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của nhu cầu về bất động sản trên thị trường
và phân tích khả năng thanh toán của các nhóm khách hàng cũng như của các
vùng thị trường khác nhau. Từ đó xây dựng một hệ thống các chính sách
Marketing nhằm khai thác và phát triển thị trường một cách hiệu quả.
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường bất động sản
Thị trường là môi trường kinh doanh chủ yếu của các doanh nghiệp và là
một thực thể sống động. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh trên thị
trường bất động sản, các doanh nghiệp cần nắm vững sự ảnh hưởng của các
nhân tố tác động tới thị trường. Các nhân tố này chủ yếu ảnh hưởng đến cung,
cầu, tâm lý tiêu dùng cũng như đặc điểm các mối quan hệ kinh tế trên thị trường
bất động sản. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động của thị trường bất
động sản bao gồm:
- Các nhân tố về kinh tế như: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, Sự phát
triển của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng các thành tựu khoa học vào
thực tiễn kinh doanh, Xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu
nhập của khách hàng và tốc độ tăng thu nhập của họ, cơ cấu chi tiêu và sự thay
đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng,...
Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát
triển của thị trường bất động sản. Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung
- cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao
đổi trên thị trường bất động sản.

11


Phân tích các nhân tố kinh tế sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận dạng được
khách hàng của mình một cách tốt nhất. Thực tế cho thấy khi kinh tế phát triển,
thu nhập của người tiêu dùng tăng lên sẽ tác động đến hành vi tiêu dùng của họ.
Mặt khác, cơ cấu chi tiêu của khách hàng trên các khu vực địa lý cũng rất khác
nhau: đối với người miền bắc, xuất phát từ tư tưởng có “an cư” mới “lạc nghiệp”
đa số người dân ưu tiên cho việc làm nhà và mua sắm các đồ dùng gia đình thì
người dân ở miền nam chi tiêu cho ăn nhậu nhiều hơn. Mặt khác với mức thu
nhập khác nhau thì nhu cầu về bất động sản của người tiêu dùng cũng không
giống nhau và thường có sự khác biệt khá lớn,…
- Các nhân tố thuộc về chính trị, pháp luật như: hệ thống pháp luật, thể chế
về bất động sản và kinh doanh bất động sản; Các chính sách phát triển kinh tế –
xã hội trong từng thời kỳ; Các tiêu chuẩn, quy định và luật lệ từng loại thị
trường bất động sản; tình hình chính trị, an ninh và những biến động xã hội.
Là một tài sản chịu sự quản lý cao của hệ thống pháp luật quốc gia nên thị
trường bất động sản chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước thông qua các chính
sách cụ thể như Luật đất đai, Luật kinh doanh bất động sản,… Các nhân tố chính
trị, pháp luật thường ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ và xu hướng vận
động của thị trường. Sự chi phối của chế độ chính trị và hệ thống pháp luật tới
thị trường bất động sản thường diễn ra theo hai chiều hướng: Hoặc là khuyến
khích, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm chế, hạn chế sự phát triển của thị
trường.
Việc phân tích, nắm vững các nhân tố chính trị pháp luật giúp các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường bất động sản có thể tìm kiếm, phát hiện ra
những cơ hội kinh doanh tốt và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh (mà kinh
doanh trên thị trường bất động sản thường có độ rủi ro cao hơn nhiều so với thị
trường hàng hóa thông thường)
- Các nhân tố thuộc về dân cư: dân số và mật độ dân số; sự biến động của

dân cư, thị hiếu, tập quán và tâm lý tiêu dùng; Sự phân bố dân cư theo vùng,
lãnh thổ;…
Nhóm nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến cầu về bất động sản trên thị
trường. Tốc độ tăng dân số càng nhanh, nhu cầu về bất động sản càng lớn. Thị
hiếu tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến lượng cầu của từng loại bất động sản cũng
như giá cả của bất động sản trên thị trường.v.v…
12


Trong các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới thị trường bất động sản thì các nhân
tố thuộc về dân cư là nhóm nhân tố có sự thay đổi rất nhanh theo sự phát triển
của nền sản xuất, mức độ tăng của thu nhập cùng với sự hiểu biết về bất động
sản của khách hàng,… Vì vậy, việc nghiên cứu nhóm nhân tố này đảm bảo cho
doanh nghiệp có thể sử lý linh hoạt trên thị trường và nâng cao được độ thoả
dụng của từng loại bất động sản với từng nhóm khách hàng khác nhau.
- Các nhân tố thuộc về văn hóa xã hội như: phong tục, tập quán, tín
ngưỡng; trình độ văn hóa và ý thức của dân cư;…
Đối với thị trường hàng hóa thông thường, nhóm nhân tố này có ảnh hưởng
không mạnh tới thị trường như nhóm nhân tố về kinh tế và dân cư, song đối với
thị trường bất động sản thì các nhân tố thuộc về phong tục, tập quán,… của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu
cầu về bất động sản trên thị trường. Với quan điểm “tấc đất tấc vàng”, người
Việt Nam thường chuộng việc sở hữu đất đai hơn là sở hữu các căn hộ trung cư,
nhà tập thể mà không gắn liền với đất. Chính vì yếu tố tâm lý này mà giá đất vở
Việt Nam thường cao hơn giá nhà, thậm chí đôi khi đi mua nhà mà người mua
lại không hề để ý gì đến giá trị của căn nhà nằm trên mảnh đất ấy, việc thương
lượng mua bán chủ yếu liên quan đén giá trị của mảnh đất mà thôi. Tuy nhiên,
với sự gia tăng về dân số như hiện nay ở các thành phố thị xã (trong khi quỹ đất
hầu như không đổi), cùng với sự tiện lợi và chất lượng các nhà chung cư ngày
một gia tăng, xu hướng chung trong lương lai về cầu về nhà ở không gắn liền

với đất ở Việt Nam sẽ thay đổi.
- Các nhân tố thuộc về địa lý: môi trường sinh thái, vị trí địa lý của bất
động sản. Yếu tố này tác động rất lớn đến giá cả của bất động sản trên thị
trường.
Người á đông nói chung và người Việt Nam nói riêng khi mua sắm bất
động sản rất coi trọng luật phong thuỷ và tuổi tác. Vì vậy, vị trí của bất động sản
tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng và ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán. Mặt
khác, một địa thế đẹp, thuận tiện cho việc giao lưu, buôn bán, môi trường sinh
thái tốt sẽ đẩy giá bất động sản cao hơn nhiều lần so với ở vị trí khác.
2.3 Phân loại thị trường bất động sản
Thị trường bất động sản là một lĩnh vực kinh tế rất phức tạp. Việc nắm
vững được đặc điểm hoạt động của từng hình thái thị trường bất động sản luôn
13


là cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing của các doanh nghiệp. Để nắm
bắt được đặc điểm của từng thị trường bất động sản cần phải tiến hành phân
loại thị trường một cách hợp lý. Chúng ta có thể phân loại thị trường bất động
sản theo các tiêu thức chủ yếu sau:
- Căn cứ vào mục đích sử dụng của bất động sản: Thị trường bất động
sản được chia thành hai loại là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng
tiêu dùng
+ Thị trường các yếu tố sản xuất là nơi diễn ra hoạt động trao đổi các bất
động sản phục vụ cho mục đích sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp khác.
Chủ thể tham gia trên thị trường này bao gồm: người mua là các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh (họ có thể mua hoặc thuê bất động sản phục vụ cho
quá trình kinh doanh của mình). Người bán là các doanh nghiệp kinh doanh bất
động sản. Các doanh nghiệp này bao gồm nhiều thành phần khác nhau, có thể
được tổ chức thành nhiều loại: doanh nghiệp kinh doanh và phát triển nhà,
doanh nghiệp kinh doanh phát triển hạ tầng, doanh nghiệp phát triển đất,…

Thị trường bất động sản phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh thường được
hình thành với quy mô lớn. Các nhà kinh doanh trên thị trường này thường
trường vốn và thường có sức cạnh tranh mạnh nên dễ hình thành độc quyền. Các
doanh nghiệp mua bất động sản phục vụ mục đích kinh doanh nên thường đòi
hỏi rất cao về diện tích sử dụng, chất lượng công trình, vị trí bất động sản phải
thuận tiện, hình thức phải bề thế uy nghi (Thể hiện thế lực của họ trên thị
trường), … Nhìn chung, cả cung và cầu về bất động sản trên thị trường này đều
biến động rất chậm và ít đa dạng, phong phú. Việc trao đổi có thể là trực tiếp
hoặc gián tiếp, nhưng thường có hợp đồng chặt chẽ nhất là trong các hợp đồng
cho thuê bất động sản. Phương thức thanh toán có thể là trực tiếp hoặc thông qua
ngân hàng.
+ Thị trường hàng tiêu dùng bao gồm việc trao đổi các bất động sản phục
vụ cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người dân.
Người bán trên thị trường này là các doanh nghiệp kinh doanh nhà và đất ở
là chủ yếu, với số lượng ngày một gia tăng và mức độ cạnh tranh cũng ngày
càng gay gắt. Tham gia vào thị trường này ngoài các doanh nghiệp kinh doanh
với quy mô lớn, sản phẩm đa dạng còn có cả các hộ gia đình nhỏ, các cá nhân
với số vốn không nhiều, sản phẩm đơn điệu;…
14


Người mua bất động sản trên thị trường này bao gồm toàn bộ giới tiêu dùng
trong xã hội với những thành phần phức tạp. Họ khác nhau về khả năng thanh
tóan, thị hiếu và tâm lý tiêu dùng. Sự phân bố của người tiêu dùng thường theo
không gian rộng và phân tán. Nhu cầu của khách hàng trên thị trường này
thường đa dạng phong phú và thay đổi nhanh hơn thị trường yếu tố sản xuất. Vì
vậy, đòi hỏi các nhà kinh doanh nhà ở cần phải năng động và linh hoạt hơn trong
các giải pháp Marketing của mình. Do sự hiểu biết của người tiêu dùng trên thị
trường bất động sản không cao nên trong quá trình mua bán bất động sản thường
xuất hiện các tổ chức môi giới và tư vấn. Phương thức thanh toán chủ yếu là trực

tiếp bằng tiền.
Trên thị trường bất động sản ở Việt Nam hiện nay, việc phân chia giữa bất
động sản phục vụ mục đích kinh doanh và bất động sản phục vụ người tiêu dùng
cuối cùng chỉ mang tính chất tương đối vì bất động sản phục vụ kinh doanh cũng
có thể dùng làm nhà ở và ngược lại (điều này thường thấy ở các nhà kinh doanh
nhỏ lẻ, với số lượng tương đối nhiều ở Việt Nam). Tuy nhiên, nhà phục vụ mục
đích kinh doanh có nhiều điểm khác biệt so với nhà để ở. Vì vậy, để nâng cao hiệu
quả kinh doanh thì việc xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp cho phù hợp với
đặc điểm của từng thị trường là hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp
nhằm nâng cao độ thoả dụng của bất động sản với từng nhóm khách hàng khác
nhau.
- Căn cứ vào cách biểu hiện của nhu cầu và khả năng đáp ứng yêu cầu
tiêu dùng xã hội: Thị trường bất động sản được chia thành ba loại là thị trường
thực tế, thị trường tiềm năng và thị trường lý thuyết.
+ Thị trường thực tế: là bộ phận thị trường mà trong đó các khách hàng có
nhu cầu về bất động sản và đã thoả mãn thông qua việc cung ứng hàng hóa của
các doanh nghiệp. Trong kinh doanh, đây là bộ phận thị trường quan trọng nhất
của doanh nghiệp. Mục tiêu của các hoạt động Marketing và cũng là mục tiêu
hàng đầu trong hoạt động kinh doanh là phải giữ vững được bộ phận thị trường
và khách hàng thực tế. Trong kinh doanh để mất một khách hàng thực tế, doanh
nghiệp có thể đánh mất theo hơn 200 khách hàng tiềm năng. Con số này đối với
thị trường bất động sản chắc còn cao hơn vì bất động sản là một tài sản có giá trị
cao, có thời gian sử dụng lâu dài và không phải là loại sản phẩm mà khách hàng
nay thích, mai lại thay đổi ngay. Thực tế nghiên cứu cho thấy chi phí để giữ

15


được khách hàng thực tế chỉ bằng một phần mười đến một phần tám chi phí để
phát triển thêm một khách hàng mới. Các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

phải hướng tới việc đảm bảo cho khách hàng thực tế luôn trung thành với
thương hiệu mình đã chọn.
+ Thị trường tiềm năng là bộ phận thị trường trong đó bao gồm khách hàng
thực tế và các khách hàng có nhu cầu về bất động sản và có đủ khả năng thanh
toán song chưa được đáp ứng. Đây là bộ phận khách hàng mà doanh nghiệp hoàn
toàn có khả năng phát triển trong một tương lai gần. Trong chiến lược thị trường,
các nhà kinh doanh cần hết sức chú trọng tới các giải pháp phát triển thị trường
tiềm năng này vì đây là bộ phận khách hàng mà doanh nghiệp dễ lôi kéo nhất. Khi
phát triển thị trường tiềm năng doanh nghiệp ít chịu sức ép từ phía các đối thủ
cạnh tranh hơn cả. Để tập trung thu hút khách hàng tiềm năng, trong các hoạt
động kinh doanh của mình các doanh nghiệp cần tập trung tới việc sử dụng tổng
hợp các chính sách Marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ bất động sản.
Trong đó cần đảm bảo có một hệ thống phân phối đủ mạnh, bao quát và khai thác
tốt nhất khách hàng tiềm năng.
+ Thị trường lý thuyết bao gồm toàn bộ các nhóm dân cư nằm trong vùng
thu hút và khả năng phát triển của doanh nghiệp. Trong thị trường lý thuyết có
cả khách hàng thực tế, khách hàng tiềm năng và các nhóm dân cư khác như
những người có nhu cầu tiêu dùng nhưng không có khả năng thanh toán, kể cả
những người không có nhu cầu. Mặc dù những nhóm khách hàng còn lại này
chưa hội tụ đủ hai yêu cầu để trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Song
trong các chiến lược kinh doanh của mình các doanh nghiệp không thể bỏ qua
đối tượng này nhất là nhóm khách hàng có nhu cầu nhưng không có khả năng
thanh toán và các khách hàng không có nhu cầu nhưng có khả năng thanh toán.
Bất động sản là hàng hóa có giá trị cao nên số lượng khách hàng thật sự có đủ
khả năng thanh toán không phải là nhiều mà đại đa số rơi vào trường hợp không
có khả năng thanh tóan. Nhưng trong số đó đa phần là do thiếu khẳ năng chi trả.
Vì vậy, trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình các doanh nghiệp cần tập
trung vào các giải pháp nhằm biến những khách hàng thiếu khả năng thanh toán
thành người có khả năng thanh toán. Với những khách hàng có khả năng thanh
toán nhưng lại không có nhu cầu, doanh nghiệp cần tập trung tìm hiểu xem vì sao

16


họ không có nhu cầu về các bất động sản do mình cung cấp để có các giải pháp
Marketing hữu hiệu để kích thích nhu cầu, tạo ra nhu cầu trong khách hàng…
- Căn cứ vào vị trí địa lý và phạm vi vùng thu hút của thị trường có thể chia
thị trường bất động sản thành thị trường dân tộc và thị trường quốc tế.
+ Thị trường dân tộc là nơi diễn ra hoạt động trao đổi bất động sản giữa
những người trong cùng một quốc gia.
Thị trường dân tộc thường có quy mô không lớn, song chủng loại bất động
sản cung ứng lại thường đa dạng phong phú hơn thị trường quốc tế. Sự đa dạng
không chỉ trong các chủng loại bất động sản mà còn thể hiện ở yêu cầu rất khác
nhau về bất động sản ở các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau, có
mục đích sử dụng và tấp quan, thói quen tiêu dùng không giống nhau. Kinh
doanh trên thị trường đân tộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các giải
pháp Marketing để chiếm lĩnh có hiệu quả từng nhóm khách hàng.
+ Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt động trao đổi bất động sản giữa
những người không cùng một quốc gia.
Thị trường quốc tế thường có quy mô lớn hơn, tham gia vào thị trường này
thường là các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản có tiềm lực lớn. Chủng loại
sản phẩm trao đổi không nhiều như ở thị trường dân tộc song có tính chuyên
môn hoá cao. Các sản phẩm chủ yếu được trao đổi trên thị trường này là cho thuê
nhà ở, văn phòng làm việc, quyền sử dụng đất,… Số lượng người mua trên thị
trường này không nhiều bằng thị trường dân tộc nhưng họ đòi hỏi rất cao về sản
phẩm như chất lượng, vị thế thương mại, sự tiện nghi, tính thuận lợi, các dịch vụ
đi kèm… của bất động sản.
2.4 Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường bất động sản
2.4.1 Nghiên cứu về cung cầu trên thị trường bất động sản
Trong chương hai đã giới thiệu rất kỹ về cung cầu bất động sản trên thị

trường. Phần này chủ yếu chúng ta tập trung vào việc thu thập các thông tin cần
thiết về cung, cầu trên thị trường nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh bất động
sản xây dựng được hệ thống Marketing hỗn hợp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
về bất động sản trên thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
* Nghiên cứu cầu về bất động sản trên thị trường

17


Yêu cầu tiêu dùng trên thị trường bất động sản là mong muốn của người
tiêu dùng kèm theo điều kiện là khả năng thanh toán.
Nếu nhu cầu về bất động sản trên thị trường luôn tồn tại một cách khách
quan và không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của con người. Nên việc nghiên
cứu nhu cầu giúp doanh nghiệp xác định rõ từng loại nhu cầu về bất động sản
trên thị trường để đưa ra các sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Thì yêu cầu về bất động sản thường phụ thuộc vào ý chí chủ quan của con
người. Việc nghiên cứu yêu cầu tiêu dùng giúp nhà kinh doanh đưa ra được hệ
thống các chính sách Marketing tác động vào tư duy, suy nghĩ của người tiêu
dùng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. Khi nghiên cứu cầu trên thị trường
doanh nghiệp cần tập trung vào các thông tin cơ bản sau:
- Các thông tin phản ánh lượng cầu trên thị trường nhằm giúp doanh nghiệp
xác định quy mô kinh doanh hợp lý.
- Nắm vững cơ cấu của cầu theo từng nhóm khách hàng cụ thể để xác định
chính xác cơ cấu bất động sản doanh nghiệp cần cung cấp cho thị trường.
- Nắm vững độ co dãn của cầu về từng loại bất động sản trên thị trường nhằm
giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phản ứng linh hoạt với thị trường.
- Nghiên cứu cầu về bất động sản theo không gian và thời gian khác nhau
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng, xu hướng vận động và sự phát triển
của cầu về từng loại bất động sản trên thị trường.
* Nghiên cứu về cung trên thị trường bất động sản

Khi nghiên cứu về cung trên thị trường bất động sản, doanh nghiệp cần thu
thập được các thông tin như:
- Các thông tin về lượng bất động sản cung ứng trên thị trường (số lượng
bất động sản hiện có của các doanh nghiệp, số lượng bất động sản sẵn sàng cung
ứng cho thị trường, lượng bất động sản tiêu dùng trong nội bộ doanh nghiệp, số
lượng bất động sản sẽ tung vào thị trường trong tương lai và tương lai gần,…).
Nắm vững lượng bất động sản cung ứng trên thị trường của doanh nghiệp cũng
như của đối thủ cạnh tranh đảm bảo cho doanh nghiệp so sánh được giữa cung
và cầu, trên cơ sở đó xác định chính xác lượng bất động sản cần cung ứng cho
thị trường trong hiện tại và tương lai.

18


- Nghiên cứu cơ cấu của bất động sản cung ứng trên thị trường cả về chủng
loại bất động sản và phẩm cấp của từng loại bất động sản cung ứng.
- Nghiên cứu độ co dãn của cung về bất động sản trên thị trường, đặc biệt là
độ co dãn của cung theo giá. Trong đó cần nắm vững sự thay đổi về lượng cung
của các đối thủ cạnh tranh để xây dựng chính sách sản phẩm hợp lý cho từng
thời kỳ.
- Nghiên cứu cung theo không gian và thời gian khác nhau nhằm giúp
doanh nghiệp lựa chọn được thời gian và thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình
một cách tốt nhất.
- Dự đoán được xu hướng vận động và phát triển của cung về bất động sản
trong tương lai để xây dựng các chiến lược Marketing hợp lý nhằm khai thác có
hiệu quả thị trường bất động sản trong tương lai.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến cung trên thị trường.
2.4.2 Nghiên cứu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường
bất động sản
2.4.2.1 Nghiên cứu khách hàng trên thị trường bất động sản

* Khái niệm
Khách hàng trên thị trường bất động sản bao gồm các cá nhân, tổ chức,
doanh nghiệp có nhu cầu về bất động sản và có khả năng thanh toán phù hợp,
chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn.
Trong kinh doanh, khách hàng là nhân tố quan trọng nhất điều tiết mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Khách hàng vừa là mục tiêu theo đuổi, vừa là vũ khí
cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn phát triển, mở rộng quy mô
kinh doanh thì việc đầu tiên cần nghĩ tới là thị trường hay nói chính xác hơn là
phát triển khách hàng như thế nào? Chính khách hàng sẽ quyết định quy mô, cơ
cấu của thị trường và vì vậy sẽ quyết định quy mô kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh và
hoạt động Marketing của mình. Nghiên cứu khách hàng, nâng cao tính thích ứng
của sản phẩm với nhu cầu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp bán được hàng và thu
được lợi nhuận như mong muốn.
Quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải chỉ rõ được khách
hàng của mình là ai và họ có những đặc điểm gì? Thực tế cho thấy sự lựa chọn
19


của khách hàng là người tiêu dùng cá nhân thì khác với các doanh nghiệp mua
bất động sản phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh, hay các cơ quan nhà nước.
Do đó, việc nghiên cứu khách hàng có thể tiếp cận theo từng nhóm nêu trên.
* Nội dung của nghiên cứu khách hàng
Thứ nhất; Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
- Đối với khách hàng là người tiêu dùng cá nhân, quyết định mua bất động
sản của họ thường chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân
và yếu tố tâm lý. Các yếu tố này thường không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt
động thị trường, song các doanh nghiệp nhất thiết phải nghiên cứu chúng nhằm
biết được những tác động thúc đẩy hay kìm hãm hành vi mua hàng của từng yếu
tố, qua đó đưa ra được các giải pháp kinh doanh có hiệu quả.

Các yếu tố về văn hóa (trình độ văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) có
ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng ở các
nhánh văn hóa, ở các giai tầng xã hội khác nhau đều có những nét đặc trưng và
yêu cầu khác biệt đối với bất động sản. Những người có địa vị xã hội cao thường
đòi hỏi rất cao về bất động sản như chất lượng, kiến trúc, địa điểm,… Những
người có địa vị xã hội thấp thì yêu cầu về bất động sản thường đơn giản hơn. Địa
vị xã hội của các cá thể thường không cố định và có thể thay đổi: họ có thể
chuyển sang địa vị cao hoặc thấp hơn. Tại Việt Nam không có sự phân chia giai
tầng xã hội một cách chính thống nhưng trong thực tế vẫn có sự khác biệt giữa
các nhóm người có địa vị khác nhau.
Các yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm người có liên quan, gia
đình, vai trò xã hội, các chuẩn mực xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hành vi mua sắm bất động sản.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân như tuổi tác và giai đoạn của chu trình
đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu tính cách có
ảnh hưởng to lớn đến các quyết định mua sắm bất động sản. Cụ thể ở giai đoạn
độc thân nhu cầu về nhà ở khác với khi mới lập gia đình, khi có con, khi con cái
trưởng thành, khi con ra ở riêng,… Tình trạng kinh tế sẽ ảnh hưởng đến cách lựa
chọn bất động sản của họ. Người kinh doanh bất động sản cần đặc biệt chú trọng
đến việc nghiên cứu nắm bắt được thu nhập của khách hàng theo từng nhóm
khác nhau, tốc độ tăng thu nhập cũng như mức độ ỏn định trong thu nhập của họ
để có các chính sách Marketing thích ứng với từng nhóm khách hàng. Lối sống
20


và kiểu tính cách có ảnh hưởng to lớn đến hành vi mua sắm của họ. Tuỳ thuộc vào
kiểu tính cách khác nhau mà các khách hàng có đặc điểm mua hàng không giống
nhau: có khách hàng phụ thuộc, khách hàng đa nghi, khách hàng nói nhiều, khách
hàng tự cao, khách hàng hay giận dữ, khách hàng do dự,… Nắm vững những đặc
điểm của từng loại khách hàng sẽ đảm bảo cho người kinh doanh đưa ra những

biện pháp hữu hiệu để kất thúc quá trình mua một cách tốt nhất.
Các yếu tố về tâm lý khách hàng là vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần
nắm vững bởi lẽ khi đánh đúng tâm lý khách hàng, doanh nghiệp sẽ để lại một hình
ảnh đẹp trong tâm trí họ, từ đó nâng cao được danh tiếng và vị thế của nhà kinh
doanh trên thị trường. Có khách hàng chỉ mua những bất động sản phù hợp với nhu
cầu và thị hiếu của họ, có khách hàng chỉ thích những bất động sản có chất lượng
cao giá hợp lý, có khách hàng lại thích các doanh nghiệp tổ chức tốt các dịch vụ đi
kèm với bất động sản như dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng,…
- Đối với khách hàng là các doanh nghiệp mua bất động sản về phục vụ cho
quá trình sản xuất kinh doanh của mình (mua tư liệu sản xuất). Thông thường
người mua hàng là phòng cung ứng hoặc người đại diện của công ty. Thông
thường quá trình thông qua quyết định mua hàng của người mua bất động sản
làm tư liệu sản xuất chịu tác động của nhiều yếu tố như:
+ Các yếu tố mang tính chất kinh tế tức là người mua có thiện cảm với
những người cung ứng đòi giá thấp nhất hay chào hàng tốt nhất hoặc phục vụ
đầy đủ nhất. Theo quan điểm này, khi bán hàng, doanh nghiệp cung cấp bất
động sản cần phải tập trung nỗ lực vào việc giới thiệu cho người mua một cách
rõ ràng nhất về những kinh tế mà bất động sản đó đem lại.
+ Các yếu tố có tính chất cá nhân. Mỗi người khi thông qua quyết định mua
hàng thường mang theo vào quá trình này những động cơ cá nhân, những nhận
thức và sự ưa thích của mình. Tất cả những yếu tố đó phụ thuộc vào lứa tuổi, thu
nhập, trình độ học vấn, vị trí công tác, kiểu tính cách và thái độ sẵn sàng chấp
nhận rủi ro của họ. Nếu khách hàng rất nhạy cảm với những động cơ mang tính
cá nhân thì người bán phải lưu ý đến yếu tố con người và xã hội của tình hướng
mua hàng.
+ Những yếu tố thuộc về đặc điểm của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp
mua hàng đều có mục tiêu riêng, những mục đích chính trị, những phương pháp
làm việc riêng của mình, cơ cấu tổ chức và hệ thống tổ chức nội bộ riêng mà
21

người bán bất động sản cần phải nghiên cứu. Doanh nghiệp kinh doanh bất động
sản phải biết được có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định
mua? Họ là ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?...
+ Những yếu tố thuộc về quan hệ cá nhân. Trong thành phần của bên mua
thường có những người ở các cương vị khác nhau, với các quyền hạn khác nhau,
biết đặt mình vào cương vị của người khác và biết thuyết phục theo nhiều cách
khác nhau. Những người bán bất động sản làm tư liệu sản xuất không chắc có
thể biết được những biến động trong hành vi tập thể của họ trong quá trình thông
qua quyết định mua hàng, mặc dù các thông tin về các thành viên trong trung
tâm mua hàng đã thu thập được là rất bổ ích.
- Đối với các khách hàng là người buôn bán trung gian mua bất động sản để
bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời. Đối với các khách hàng
này, nhân tố quan trọng nhất tác động mạnh đến hành vi mua hàng của họ là các
yếu tố thuộc về kinh tế và những biến động của xã hội.
- Đối với khách hàng là các cơ quan nhà nước. Những người mua hàng của
các cơ quan Nhà nước thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố tương tự như các
doanh nghiệp. Song quyết định chi tiêu của chính phủ lại chịu sự kiểm soát từ
phía dư luận xã hội đặc biệt là sự giám sát của Quốc hội, nên các cơ quan của
Nhà nước phải dành nhiều thời gian cho thủ tục giấy tờ. Trước khi tán thành việc
mua sắm thường phải lập và ký rất nhiều giấy tờ văn bản và mức độ quan liêu
rất cao. Các nhà hoạt động thị trường buộc phải tìm kiếm con đường nhanh
chóng khác phục tình trạng này. Ngoài ra các yếu tố phi kinh tế cũng chi phối
không nhỏ đến hành vi mua bất động sản của các tổ chức nhà nước như yêu cầu
ủng hộ người nghèo, nhà tình nghĩa,…
Thứ hai: Nghiên cứu đặc điểm mua hàng của khách. Để biết đặc điểm mua
hàng của khách, cần nắm được:
+ Người mua là ai và những người tham gia vào quá trình mua hàng như:
người quyết định hành động mua, người tư vấn, người hướng dẫn, người ảnh
hưởng, người trả tiền,…

+ Lượng bất động sản được mua
+ Thời gian mua
+ Nơi mua

22


+ Cách thức mua: Nắm đầy đủ thông tin về bất động sản để tự lựa chọn hay
cần có sự hướng dẫn và tư vấn, Mua đơn chiếc hay mua đồng bộ (phối hợp với
các hàng hóa khác),…
Thứ ba: Nghiên cứu động cơ và sự kìm hãm mua hàng trên thị trường bất động sản
Động cơ mua hàng là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức độ thúc đẩy con
người phải hành động để tìm ra phương thức thoả mãn nó. Như vậy, cơ sở hình
thành động cơ tiêu dùng chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu
vật chất và tinh thần.
Khi nghiên cứu khách hàng trên thị trường bất động sản cần phải biết được
động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Với các động cơ mua hàng khác nhau
thì biểu hiện của cầu về bất động sản trên thị trường thường rất khác nhau:
- Nếu động cơ mua hàng là xuất phát từ nhu cầu nội tại của khách hàng: Theo
động cơ này, người mua thường nghiên cứu cẩn thận về các loại bất động sản hiện
có trên thị trường thông qua các thông tin về sản phẩm. Họ có mục tiêu và ý định
sử dụng bất động sản một cách rõ ràng… Từ đó tìm ra được loại bất động sản phù
hợp nhất cho mình. Việc mua hàng chịu sự chi phối của lý trí rất cao.
- Động cơ mua hàng theo trào lưu của xã hội. Với động cơ mua hàng này,
việc lựa chọn bất động sản của các khách hàng trên thị trường thường tương tự
nhau (như trào lưu mua nhà chung cư, mua đất,…). Khi xuất hiện động cơ mua
hàng này thường tạo ra các cơn sốt về bất động sản trên thị trường và đẩy giá
bán tăng nhanh, thậm chí lên rất cao.
- Động cơ mua hàng theo cảm xúc. Động cơ mua hàng này thường chịu sự
chi phối của trái tim hơn là của trí óc thức là chịu sự chi phối về mặt tình cảm

nhiều hơn là lý trí. Khách hàng có thể mua bất động sản nhằm thoả mãn lòng tự
hào về quyền sở hữu tài sản, vì sự lãng mạn hay để thể hiện tình cảm với người
thân của mình,…
- Động cơ mua hàng khác: do ảnh hưởng của gia đình, tín ngưỡng, tôn giáo,
đảm bảo an toàn cá nhân,…
Để khám phá được động cơ mua bất động sản của khách hàng, cần phải biết
đặt các câu hỏi nhằm thăm dò khách hàng, biết lắng nghe và quan sát hành vi,
thái độ của họ,…

23


Sự kìm hãm mua: Có thể được hình thành từ các kinh nghiệm hoặc những
tác động tâm lý, hình ảnh làm càn trở việc mua hàng của khách (người tiêu dùng
không thích mua nhà chung cư vì do tác động của thói quen tiêu dùng thích sở
hữu nhà gắn liền với quyền sử dung đất, cho rằng nhà chung cư chất lượng
không đảm bảo, Các dịch vụ kèm theo chưa tốt,….). Khi phát hiện ra những
nguyên nhân kìm hãm mua, các nhà kinh doanh bất động sản cần phải có các
hoạt động hữu hiệu để loại bỏ sự kìm hãm đó.
Thứ tư: Nghiên cứu những đặc điểm tâm lý của khách hàng khách hàng
Quá trình mua thường chịu tác động của các yếu tố về tâm lý. Trong khi
nghiên cứu khách hàng, nhà kinh doanh biết được những đặc điểm tâm lý chung
và riêng để có những tác động phù hợp với tâm lý khách hàng nhằm khai thác
thị trường một cách có lợi nhất, đồng thời thoả mãn đầy đủ nhu cầu, thị hiếu và
sở thích của khách hàng. Tâm lý chung của khách hàng trên thị trường bất động
sản là muốn có sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý, dịch vụ đầy đủ. Tâm
lý của khách hàng trên thị trường thường chịu tác động của các yếu tố như
phong tục, tập quán tiêu dùng, nhân cách và cá tính của họ, tôn giáo và tín
ngưỡng.
Thứ năm: Nghiên cứu quá trình mua hàng của khách

- Đối với người tiêu dùng cá nhân quá trình mua bất động sản của họ
thường diễn ra với nhiều giai đoạn khác nhau gắn liền với những diễn biến tâm lý,
cảm xúc, suy tính. Trong một quá trình mua điển hình thường bao gồm các giai
đoạn chủ yếu sau:
+ Nhận thức vấn đề: Xuất phát từ nhu cầu cá nhân và những tác động bên
ngoài, người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu về bất động sản của mình chưa
được thoả mãn và các bất động sản hiện có trên thị trường có thể đáp ứng được
các yêu cầu đó thông qua trình độ hiểu biết, tư cách cá nhân, sở thích của người
tiêu dùng cùng với các tác động từ bên ngoài. Sự nhận thức về nhu cầu xuất hiện
khi người tiêu dùng thấy khoảng cách giữa tình thế hiện tại và tình thế lý tưởng
mà họ mong muốn.
Trong giai đoạn này, các nhà kinh doanh bất động sản cần phát hiện những
hoàn cảnh đẩy con người tới chỗ ý thức về vấn đề như: Những vấn đề lớn nào đã
phát sinh? cái gì đã làm cho nó xuất hiện? và nó hướng con người đến với loại
bất động sản nào?
24


+ Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu chưa được thoả
mãn, người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin về loại bất động sản có thể
đáp ứng nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của mình. Những thông tin
họ quan tâm bao gồm: Thông tin về quyền sở hữu, quyền sử dụng của bất động sản;
Quy hoạch của Chính phủ, của địa phương về sử dụng đất có liên quan đến bất
động sản; Quy định của pháp luật hiện hành liên quan đến các quyền lợi từ bất
động sản như quyền sở hữu, quyền sử dụng, quyền cho thuê… của từng loại bất
động sản; Các thông tin cụ thể về chất lượng, giá cả, vị trí, đặc điểm cụ thể của
từng bất động sản. Thông tin về bất động sản có thể thu thập được từ nhiều
nguồn khác nhau: Từ các nhà kinh doanh bất động sản, từ người quen, từ các
trung tâm tư vấn và môi giới nhà đất, từ các nguồn khác.
+ Đánh giá lựa chọn: Với các thông tin có được, khách hàng tiến hành phân

tích, đánh giá về từng bất động sản để lựa chọn được sản phẩm đáp ứng cao nhất
những yêu cầu của họ. Kết quả của sự lựa chọn là quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Đến giai đoạn này, động cơ mua đã chuyển thành thái độ và
dẫn đến quyết định của khách hàng.
+ Hành vi mua hàng: Khi đã quyết định mua, khách hàng sẽ thực hiện hành
vi mua hàng của mình. Hành vi đó biểu hiện khác nhau ở các bộ phận khách
hàng khác nhau về thời gian, địa điểm, cách thức mua,v.v… Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua của khách hàng vẫn còn chịu tác động của những yếu
tố bất ngờ của tình huống. Những yếu tố này xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý
định mua hàng đúng vào thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
+ Cảm xúc sau khi mua: là giai đoạn diễn ra sau khi mua hàng, cảm xúc
tích cực hay tiêu cực sẽ liên quan đến lòng chung thuỷ của khách hàng đối với
sản phẩm, với người kinh doanh. Nó góp phần củng cố hoặc làm thay đổi thái độ
đối với sản phẩm và với phương thức phục vụ của nhà kinh doanh.
- Quá trình mua hàng của các doanh nghiệp mua bất động sản phục vụ cho
yêu cầu sản xuất kinh doanh cũng tương tự như của người tiêu dùng. Nhưng
trong trường hợp này, người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn.
+ ý thức vấn đề
+ Mô tả khái quát về nhu cầu
+ Đánh giá tiện ích của bất động sản

25