Nghiên cứu sự thoả mãn của người tiêu dùng Hà Nội với dịch vụ thông tin di dộng của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học cao học và làm luận văn tốt nghiệp, học viên đã nhận
được sự giúp đỡ rất nhiều từ phía các thầy cô Trường Đại học Thương Mại, Khoa
Sau đại học,Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel và các cơ quan chức năng, để học
viên có thể hoàn thành khoá học và luận văn tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS Phan Thị Thu Hoài đã
rất tận tình quan tâm, hướng dẫn và chỉ bảo học viên trong quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp.
Học viên xin chân thành cảm ơn các thầy cô Trường Đại học Thương mại đặc
biệt là các thầy cô Khoa Sau đại học đã cung cấp những kiến thức bổ ích và tạo điều
kiện tốt nhất để học viên hoàn thành luận văn.
Học viên cũng xin gửi lời cám ơn tới Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel đã
hỗ trợ, cung cấp thông tin và tạo điều kiện cho học viên trong suốt quá trình nghiên
cứu.
Cùng với sự giúp đỡ từ nhiều phía, học viên cũng đã rất nỗ lực để hoàn thành
luận văn một cách tốt nhất nhưng do những hạn chế nhất định về kiến thức, thời
gian, thông tin nên sản phẩm chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Học viên
rất mong nhận được sự cảm thông, đóng góp và bổ sung của các thầy cô và bạn đọc
để sản phẩm có thể hoàn thiện hơn.
Học viên xin chân thành cảm ơn!


ii
MỤC LỤC
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu và kích thước..............................................................46


iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................. i

Hình 1.1: Mô hình chất lượng nhận thức được............................................................6
Hình 1.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng....................9
Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của Mỹ - ACSI........13
Hình 1.4: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của các quốc gia EU.
13
Hình 1.5: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của..........................14
Trung Quốc – CCSI.................................................................................................14
Hình 1.6: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của..........................15
Malaysia - MCSI.....................................................................................................15
Hình 1.7: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của..........................15
Hồng Kông - HKCSI................................................................................................15
Hình 1.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của Việt Nam
-VCSI....................................................................................................................... 17
Bảng 1.1: Các yếu tố cần đo lường của mô hình VCSI..............................................20
Bảng 1.2: Thống kê chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng trong lĩnh vực thông
tin di động của Mỹ....................................................................................................21
Mô hình 1.9: Mô hình MLH của Mehta & cộng sự (2000).........................................23
Hình 1.10. Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của kahchs hàng với các siêu thị tại Nam Phi của Beneke J. & cộng sự
(2012)...................................................................................................................... 24
Hình 1.11. Ba yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị X của Zalina Ibrahim &
cộng sự (2013)..........................................................................................................25
Mô hình 1.12: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Trang & Thọ (2003)..............26
Hình 1.13: Bốn yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị của..............................26
Nhất & Hậu (2007)...................................................................................................26
Hình 2.2 : Quy trình nghiên cứu................................................................................37


iv
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................38

Bảng 2.1: Tháng do thành phẩm Tương tác cá nhân...................................................43
Bảng 2.2: Thang đo thành phần tin cậy......................................................................43
Bảng 2.3: Thang đo thành phần Giải quyết vấn đề.....................................................44
Bảng 2.4: Thang đo thành phần Chính sách...............................................................45
Bảng 2.5: Thang đo thành phần Cơ sở vật chất..........................................................45
Bảng 2.6: Thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ...................................................45
Bảng 3.1: Thống kê giới tính.....................................................................................50
Bảng 3.1: Thống kê độ tuổi.......................................................................................50
Bảng 3.3. Thống kê tuổi theo giới tính.......................................................................51
Bảng 3.4: Thống kê nghề nghiệp...............................................................................51
Bảng 3.5. Thống kê nghề nghiệp theo giới tính..........................................................52
Bảng 3.6: Thống kê thu nhập....................................................................................52
Bảng 3.6: Thống kê thu nhập theo giới tính...............................................................53
Bảng 3.8: Thống kê thang đo “Tương tác cá nhân”....................................................53
Bảng 3.9: Thống kê thang đo “Tin cậy”.....................................................................54
Bảng 3.10: Thống kê thang đo “Giải quyết vấn đề”...................................................55
Bảng 3.11: Thống kê thang đo “Chính sách”.............................................................56
Bảng 3.12: Thống kê thang đo “Cơ sở vật chất”........................................................58
Bảng 3.13: Thống kê thành phần Chất lượng dịch vụ.................................................59
Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 1.....................................................60
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi điều chỉnh 1........................62
Bảng 3.16 : Kết quả KMO và kiểm địn Bartlett.........................................................63
Bảng 3.17: Kết quả hệ số tải nhân tố.........................................................................64
Bảng 3.18: Kết quả KMO và kiểm định Barleet........................................................64
Bảng 3.19: Kết quả hệ số tải nhân tố.........................................................................66
Bảng 3.20: Bảng mô tả các nhân tố mới....................................................................68
Bảng 3.21: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett........................................................68
Hình 3.1: Mô hình hiệu chỉnh...................................................................................69

v
Bảng 3.22. Ma trận tương quan giữa các biến............................................................70
Bảng 3.23: Bảng đánh giá thái độ phù hợp của mô hình.............................................71
Hình 3.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 1.....................................................72
Hình 3.3 biểu đồ P-P Plot..........................................................................................73
Bảng 3.24: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................73
Bảng 3.25: Bảng kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter...................................74
Hình 3.4: Mô hình chất lượng dịch thông tin di động Viettel trên địa bàn...................76
Hà Nội..................................................................................................................... 76
Bảng 3.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test đối với nhân tố..........................78
Bảng 3.27: Kiểm định sự khác biệt của giới tính 1.....................................................79
Bảng 3.28. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất và Anova độ tuổi......................80
Bảng 3.29: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất và Anova nghề nghiệp..............81
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất và Anova thu nhập...................81
Bảng 4.1:Trung bình các biến của thành phần giải quyết vấn đề.................................84
Bảng 4.2: Trung bình các biến của thành phần Tương tác cá nhân..............................86
Bảng 4.3:Trung bình các biến của thành phần tin cậy................................................88
Bảng 4.4. Trung bình các biến của thành phần cơ sở vật chất.....................................89


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

RSQS

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ thông tin di
động (DVTTDĐ) đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng

ngày. Thị trường thông tin di động Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để
thành công trên thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng DVTTDĐ cung cấp cho
người tiêu dùng của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự thỏa mãn
cho người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, giữ chân người tiêu dùng đã có cũng
như lôi kéo những người tiêu dùng tiềm năng.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng được xem như chìa khóa thành công cho các
doanh nghiệp viễn thông trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Việc
phải làm người tiêu dùng thỏa mãn đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế
kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% người tiêu dùng trung
thành nhờ sự thỏa mãn của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được
khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành DVTTDĐ ở nước
ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc
nhất Châu Á. Sự khác biệt của DVTTDĐ so với các ngành khác ở chỗ: làm người
tiêu dùng thỏa mãn thì cần có những phương thức riêng gắn liền với chất lượng
DVTTDĐ được người tiêu dùng cảm nhận rất dõ dàng. Khi không làm thỏa mãn
người tiêu dùng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được người
tiêu dùng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi người tiêu dùng tiềm
năng khác.
Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự thoả
mãn của người tiêu dùng Hà Nội với dịch vụ thông tin di dộng của Tập đoàn
Viễn thông Quân đội Viettel” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống lại cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình và
thang đo chất lượng dịch vụ. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan đến


2
việc nghiên cứu đánh giá chất lương dịch vụ đã được thực hiện trước đó của các tác

giả trong và ngoài nước.
Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Tìm
ra mô hình chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự thỏa mãn của người
tiêu dùng Hà Nội đối với dịch vụ thông tin di động của Tập đoàn viễn thông quân
đội Viettel.
Mô tả thống kê, so sánh sự khác nhau giữa các độ tuổi, nghề nghiệp của người
tiêu dùng…ảnh hưởng tới việc đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động của
Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.
Đánh giá lại mô hình và đưa ra các hàm ý chính sách đề xuất cho Tập đoàn
viễn thông quân đội Viettel nhằm nâng cao chất lượng cạnh tranh, giữ chân người
tiêu dùng quen thuộc và thu hút thêm người tiêu dùng tiềm năng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thông qua sự đánh giá của người
tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: Là những người tiêu dùng cá nhân đã sử dụng dịch vụ
thông tin di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel: Học sinh, sinh viên, cán
bộ công chức nhà nước, công nhân viên, kinh doanh…
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ thông tin di động ảnh hưởng tới người tiêu dùng như thế nào, từ đó
có được đánh giá cụ thể.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính. Phương pháp
này thực hiện thông qua việc khảo sát nhóm với người được hỏi, nhằm tìm ra các
điểm chung, trùng lặp làm yếu tố của nghiên cứu. Ngoài ra nghiên cứu còn tham
khảo các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng và
khảo sát thực tế để tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
thông tin di động. Vì đây là nghiên cứu khám phá, cách thức lấy mẫu là thiết kế
chọn mẫu hình thức chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi tự trả lời sẽ được sử dụng

3
để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định
lượng nói trên. Bảng câu hỏi sẽ được phát trực tiếp đến người tiêu dùng được điều
tra tại các khu vực mà đề tài lựa chọn cho việc điều tra.
Việc kiểm định thang đo, và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra
bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô
hình hồi quy bằng phần mềm SPSS 16.0 và sử dụng phần mềm hỗ trợ khác có lien
quan.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục, các từ viết tắt, bảng biểu, danh mục tài liệu tham
khảo, lời mở đầu, kết luận, phụ lục, đề tài luận văn bao gồm 4 chương chính như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối
với dịch vụ của công ty kinh doanh
Chương 2.Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1. Nghiên cứu của Dabholkar & cộng sự (1996), A measure of service quality
for retail stores: Scales development and validation, Journal of the Academy of
Marketing Science, 24 Winter, pp.3-16. Nơi nghiên cứu: Đông Nam Mỹ.
2. Nghiên cứu của Mehta & cộng sự (2000), Service quality in retailing
relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service
environments, International Journal of Retail & Distribution Managements, 28(2),
pp 67-72. Nơi nghiên cứu: Singapore
3. Nghiên cứu của Beneke J., Hayworth C., Hobson R., Mia Z. (2012),
Examiming the effect of retail service quality dimensions on customer satisfaction
and loyalty: The case of the supermarket shopper, Acta Commercii.12(1), pp.17-43.

Nơi nghiên cứu: Nam Phi.
4. Nghiên cứu của Zalian Ibrahim, Linda Dana, Ahmad Faisal Mahdi,
Mohamad Zaid Mohd Zin, Mohd Anuar Ramli & Mohd Roslan Mohd Nor (2013),
Evaluation of Malaysian Retail Service Qualyti, Asian Social Science, 9(4), pp.1426. Nơi nghiên cứu: Malaysia.


4
5. Nghiên cứu của Thái Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường
chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, ĐH Quốc gia thành phố
Hồ Chí Minh,. Nơi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.
6. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), Các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ban lẻ - Nghiên cứu ở các siêu thị thành phố
Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển Khoa học & Công Nghệ, 8(10), pp. 15-23. Nơi
nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.


5
CHƯƠNG 1 :
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và NCCDV tương tác với nhau. Mục đích của việc tương
tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách
hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có
mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong
quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức, thậm chí có những dịch vụ thậm chí
sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ
cắt tóc.

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói phải bao gồm 4 thành phần:
•Phương tiện: Phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp. Trong đề tài này,
phương tiện là cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị của các NCCDV như: tổng đài,
các trạm BTS…
•Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ, hoặc là tài sản của người tiêu
dùng cần được xử lý. Trong trường hợp này, hàng đi kèm chính là Simcard, số điện
thoại, hay điện thoại di động (một số nhà cung cấp mới như EVNtelecom phải cung
cấp luôn máy điện thoại khi người tiêu dùng hòa mạng).
•Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Trong trường hợp này, dịch vụ hiện chính là tính tiện lợi: “mọi lúc mọi nơi” trong
thông tin liên lạc khi sử dụng dịch vụ TTDĐ.
•Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. Trong
trường hợp này, dịch vụ ẩn là các chương trình chăm sóc khách hàng như: tặng quà
cho khách hàng thân thiết, tặng quà nhân dịp sinh nhật, phản hồi các thắc mắc của
khách hàng …
1.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay
định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ
là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Một vài chuyên gia đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:


6
“Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby).
“Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp
với thị trường”(W. Edward Deming).
“Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(Hoseph
M.Juran).
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc
tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất

quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách
hàng. Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay
cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong
đợi (hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng nhận thức được


7
1.1.3.2 Sự trung thành với chất lượng dịch vụ
Một người tiêu dùng trung thành giá trị đến mức nào?
Khi xem xét hai giá trị hiện tại và tương lai, chúng ta thấy rằng:
- Giá trị hiện tại của một người tiêu dùng ở doanh thu lần đầu là bao nhiêu?
Lúc người tiêu dùng mua mới một sim card, đấu nối hòa mạng, tổng cộng mức cước
là rất nhỏ (chỉ khoảng vài chục nghìn đồng đối với thuê bao trả trước và vài trăm
nghìn đồng đối với thuê bao trả sau hòa mạng mới, một số mạng còn có chương
trình khuyến mãi tặng tiền khi người tiêu dùng cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài).
- Giá trị tương lai của người tiêu dùng ở doanh thu trong một thời đoạn cụ thể
là bao nhiêu? Khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó qua hàng tháng, hàng năm,
doanh thu mà NCCDV có được từ người tiêu dùng là rất lớn, có thể gấp nhiều lần
so với giá trị thu được ban đầu.
Lợi ích tạo ra từ người tiêu dùng trung thành với công ty gia tăng theo thời
gian do các yếu tố sau:
- Lợi nhuận cơ bản.
- Gia tăng sức mua dịch vụ.
- Đặt giá cao dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng.
- Giảm chi phí vận hành.

- Người tiêu dùng trung thành tự giới thiệu người tiêu dùng mới.
Theo thời gian, các lợi ích này gia tăng theo các mức độ khác nhau và tùy theo
từng ngành khác nhau. Luận văn sẽ không đi sâu và nghiên cứu những yếu tố này
mà chỉ nêu ra những khái niệm này để có kiến thức nền tảng phục vụ cho việc xác
định các biến đo lường của mô hình VCSI cũng như việc diễn giải các kết quả của
nghiên cứu.
1.1.4 Các đánh giá chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận
của người tiêu dùng. Dưới đây là một số cách đánh giá thường được sử dụng:
10 tiêu chuẩn
Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ “làm đúng ngay từ đầu”, và
những lời hứa danh dự.
Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.


8
Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và than thiện khi giao tiếp.
Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của
người tiêu dùng.
Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được.
Hiểu rõ người tiêu dùng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng.
Tính hữu hình: Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là trang thiết bị,
nhà cửa, nhân viên phục vụ.
RATER
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu.
Sự đảm bảo (Assurance) Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

người tiêu dùng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng người tiêu dùng, khả năng
giao tiếp…
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất hạ tầng, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc.
Sự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan
tâm chú ý đến người tiêu dùng, tạo cảm giác yên tâm…
Độ phản hồi (Response): sự sẵn sang giúp đỡ người tiêu dùng và nhanh chóng
cung cấp dịch vụ như đã hứa.
4P
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể định nghĩa như là nhận thức của
người tiêu dùng về 4P:
Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ người tiêu
dùng đơn giản hay phức tạp.
Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý
các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.


9

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người
Nhận thức người tiêu dùng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố:
Chất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What).
Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How).
1.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ.
Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên
cơ sở đó có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa và
đánh giá từ những điều kiện mà người tiêu dùng mong đợi. Để đo lường chất lượng
dịch vụ, chúng ta có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.

Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi. Nhóm câu hỏi thứ nhất
dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của người tiêu dùng. Nhóm câu hỏi thứ 2 sẽ lặp
lại những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận
của người tiêu dùng về dịch vụ cụ thể nhận được.
Công cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong
hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm
đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá
sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng theo
thời gian.

Hình 1.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng


10
Khi phân tích sự mong đợi của người tiêu dùng cho một dịch vụ cụ thể nào đó,
các cấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng
cần được xem xét tới. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của người tiêu dùng được
chia ra như sau:
Đặc tính phải có: đây là đặc tính mà người tiêu dùng mong đợi phải có. Nếu
không, người tiêu dùng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó,
người tiêu dùng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay
đổi. Trong trường hợp này, các đặc tính phải có của dịch vụ đó là: thông tin liên lạc
mọi lúc, mọi nơi. Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, người tiêu
dùng xem đó là điều đương nhiên. Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm
nào đó trong vùng phủ sóng, người tiêu dùng không liên lạc được do nghẽn mạng
hoặc sóng yếu, họ sẽ thất vọng ghê gớm. Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu
không được đáp ứng ngay, họ sẽ vô cùng thất vọng…
Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được người tiêu dùng đề cập tới như
một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao,
người tiêu dùng càng mong muốn. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của

dịch vụ TTDĐ là cấu trúc giá cước. Nếu cấu trúc giá càng phù hợp với người tiêu
dùng tức là càng tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng. Mức độ thỏa mãn của người
tiêu dùng càng tăng.
Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, người tiêu dùng vẫn
mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nêu chúng tồn tại, người tiêu
dùng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi có chúng. Trong trường
hợp này, đặc tính một chiều là các dịch vụ gia tăng như MMS, GPRS, Wap,
Email…
Khi những đặc tính mong đợi của người tiêu dùng được phân loại theo cách
này, các dịch vụ có thể được thiết kế để đáp ứng những yêu cầu quan trọng. Hơn
nữa, việc hiểu thấu đáo ba nhóm đặc tính mong đợi trên sẽ giúp loại trừ việc diễn
giải sai các kết quả điều tra.
1.2. Một số lý thuyết về sự thỏa mãn của người tiêu dùng với dịch vụ của
công ty kinh doanh
1.2.1. Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng VCSI
Mô hình mà luận văn sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình chỉ số quốc gia
về thỏa mãn người tiêu dùng của Việt Nam. Mô hình này được nghiên cứu và xây


11
dựng dựa trên bài viết của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My của trường
đại học Kinh tế Đà Nẵng. Phần nội dung tiếp của luận văn sẽ trình bày chi tiết về:
(1) nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số quốc gia về thỏa mãn khách hàng (CSI)
(Customer Satisfaction Index), (2) mục tiêu của việc sử dụng CSI, (3) Ứng dụng mô
hình CSI của một số nước trên thế giới, (4) mô hình VCSI (Vietnam Customer
Satisfaction Index) đề xuất và (5) cách thức đo lường chỉ số này tại Việt Nam. Nội
dung cuối cùng của chương này sẽ nói rõ lý do vì sao sử dụng mô hình này làm cơ
sở lý thuyết cho nghiên cứu.
1.2.2 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng
Việc thỏa mãn người tiêu dùng trở thành một tài sản quan trọng đối với các

doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ thỏa mãn đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số thỏa mãn của người
tiêu dùng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những
năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển
như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI
(1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với người tiêu dùng của họ) hoặc ở góc độ
nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành)
và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các
doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của người tiêu dùng đối với doanh
nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
1.2.3 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu
tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự thỏa mãn của người tiêu
dùng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ thỏa mãn tại thời điểm nghiên cứu
của người tiêu dùng, (4) so sánh đánh giá của người tiêu dùng trên từng tiêu chí với
đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn
khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên


12
hệ giữa mức độ thỏa mãn với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần
của người tiêu dùng); (6) so sánh cấu trúc sự thỏa mãn, mức độ thỏa mãn và tác
động của sự thỏa mãn giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau của công ty”. Cũng
theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm
với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà người tiêu dùng dành cho
mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của

doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
1.2.4 Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng (CSI) của một
số nước.
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa
mãn của người tiêu dùng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982),
Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học
Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của người tiêu
dùng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer
Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số thỏa
mãn người tiêu dùng sau này.
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được
công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số
nguyên nhân của sự thỏa mãn người tiêu dùng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm
nhận và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kết quả của việc nghiên cứu sự thỏa
mãn người tiêu dùng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn
của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến
nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy
Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German
Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm
1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer
Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung
Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian
Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai


13
đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina,
Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ
thống CSI cho chính quốc gia mình.

Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một số nước:
ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của Mỹ - ACSI
ACSI - Mô hình Chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng của Mỹ được phát triển dựa
trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng
sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan
như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của người
tiêu dùng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. ACSI đo
lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số thỏa mãn
của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự
mong đợi của người tiêu dùng, khi đó, sự mong đợi của người tiêu dùng có tác động
trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
ECSI (European Customer Satisfaction Index)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của các quốc
gia EU.


14
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn
người tiêu dùng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình
của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là
Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ:
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
người tiêu dùng và sự thỏa mãn của người tiêu dùng là sự tác động tổng hòa của
bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình.
CCSI (China Customer Satisfaction Index)

Hình 1.5: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của
Trung Quốc – CCSI
Một số nước châu á đã và đang xây dựng chỉ số thỏa mãn quốc gia. Chỉ số
thỏa mãn người tiêu dùng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ
liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong
19 ngành. Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong mối tương
quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm. CCSI được tính toán bằng
cách đo lường quan điểm của người tiêu dùng về tình hình chất lượng của thương
hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung. Mỗi chỉ số ở cấp
độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương
hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng
cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó. Nói một
cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các
chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần
trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc.


15
Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index)

Hình 1.6: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của
Malaysia - MCSI
Chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng của Malaysia về bản chất được sử dụng như
một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ
ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự
thỏa mãn người tiêu dùng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường
MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của người tiêu
dùng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng
bởi cách đo lường chỉ số giá của người tiêu dùng (Consumer Price Index (CPI)),
năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết

kiệm... đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MC
Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index)

Hình 1.7: Mô hình chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của
Hồng Kông - HKCSI
Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa
học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu


16
dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép
được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các người tiêu dùng khác nhau của
cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityUHKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ
với cùng một thang đo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của
CityU-HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa
học của Hồng Kông.
1.2.5 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của
Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI,
NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số
nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của người tiêu dùng và lòng trung thành. Sự
thỏa mãn của người tiêu dùng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến
nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là:
hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận
và khi đó, sự thỏa mãn của người tiêu dùng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu người
tiêu dùng thỏa mãn) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu người tiêu dùng không thỏa
mãn). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của người tiêu dùng có thể dẫn đến hai thái
cực cảm nhận đối với người tiêu dùng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch
vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều

điểm không thỏa mãn về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với
thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng Việt Nam sử dụng trong
nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số nguyên
nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất
lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của người
tiêu dùng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành
của người tiêu dùng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là
các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc
trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như


17
thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số,
trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu
đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được
thiết lập như sau:

Hình 1.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về thỏa mãn người tiêu dùng của
Việt Nam -VCSI
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa
thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với các thuộc tính
của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng
tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã
khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn
của người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối
với sự thỏa mãn và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh
vực TTDĐ, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chọn NCCDV,
đòi hỏi nhà cung cấp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở
những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối

thủ cạnh tranh, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà
người tiêu dùng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền
với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những
kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến
số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện


18
trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng
cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì
khả năng NCCDV thỏa mãn người tiêu dùng đó càng khó. Biến số này cũng đã
được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của người tiêu dùng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ
(vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán,
điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành
bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản
phẩm – dịch vụ. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của
chương này. Với đặc thù vô hình, dịch vụ của các NCCDV thông tin di động được
xem xét trong trường hợp này là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận
tiện, dịch vụ người tiêu dùng …
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch
vụ. Giá trị là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá
phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà người tiêu dùng tiêu
dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho người tiêu dùng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và tổng chi phí mà người tiêu

dùng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với dịch vụ TTDĐ, giá trị cảm
nhận là hiệu số giữa tính tiện dụng trong thông tin liên lạc “Mọi lúc, mọi nơi” hay
các giá trị khác về mặt tinh thần (tặng quà người tiêu dùng…) trên tổng số tiền phải
trả (cước thuê bao, cước phí cuộc gọi, dịch vụ gia tăng...)
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Customer Satisfaction): là biến số trung
tâm của mô hình, là khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và giá trị cảm nhận. Nó
thể hiện mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ của nhà cung cấp, và
được đo lường bằng: mức độ thỏa mãn một cách tổng quan, các mong đợi không
đáp ứng được, thỏa mãn trong sự so sánh với thương hiệu của các NCCDV khác,
khoảng cách với một dịch vụ lý tưởng.


19
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ
mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi người tiêu dùng
không thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung
thành của người tiêu dùng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thỏa mãn đối với người tiêu dùng hàng nâng cao sự
trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ
trong phần đầu của chương này.
1.2.6 Phương pháp đo lường:
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường
(items) trong mỗi biến số, giá trị đo lường cụ thể được tác giả đề xuất ở bảng 3.1.
Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang
Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường sử
dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố
cần đo lường (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu

thu thập từ phía người tiêu dùng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor
analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông qua hệ số Alpha
Cronbach để kiểm tra tính tương đồng của các yếu tố cụ thể (items) hình thành nên
biến số.