Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn và thương mại thuận thành

i
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀ THƯƠNG
MẠI THUẬN THÀNH
2.Sinh viên thực hiện: Vũ Đăng Qúi
Lớp

: K47A5

SĐT

: 0987864124

Email

:

3.Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Vân
4.Thời gian thực hiện :
5.Mục tiêu

:

- Hệ thống hoá các vấn đề về mặt lý luận trong triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường sản phẩm.
- Khảo sát về mặt thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công
ty TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
của Công ty TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH
6. Nội dung chính của khoá luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cở bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết hoàn thiện chiến lược thâm nhập
thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành.
7. Kết quả đạt được:
- Báo cáo chính thức khoá luận tốt nghiệp.
- Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra.
Các kết quả trên đảm bảo tính khoa học, tính logic, tính khách quan, trung thực.


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, em đã
nhận được sự chỉ bảo, chia sẻ các thầy cô trong Trường để em có được những kiến
thức, kỹ năng như ngày hôm nay. Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này em đã
được sự hướng dẫn khoa học của giáo viên hướng dẫn cùng các thầy cô giáo trong Bộ
môn Quản trị chiến lược.
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trong
Trường, Khoa quản trị doanh nghiệp, Bộ môn Quản trị chiến lược đã chỉ dạy những
kiến thức cơ bản, nền tảng và những kinh nghiệm thực tế để giúp em có kiến thức và
hoàn thành tốt bài khóa luận của mình.
Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn ThS.
Nguyễn Thị Vân đã định hướng nội dung nghiên cứu và tận tình hướng dẫn em trong
suốt quá trình viết Khóa luận tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Xây Lắp
Và Thương Mại Thuận Thành đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại
công ty và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đinh, bạn bè đã luôn bên cạnh

ủng hộ và tạo điều kiện để em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô và các bạn, các cán bộ công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Xây Lắp Và Thương Mại Thuận Thành luôn dồi dào sức khỏe, đạt
được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 28 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Vũ Đăng Qúi


iii
MỤC LỤC


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU
Biểu đồ 1: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn............................ Error: Reference source not found
Biểu đồ 2: Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty........Error: Reference source not
found
Biểu đồ 3: Đánh giá về chính sách giá của công ty...........Error: Reference source not found
Biểu đồ 4: Hiệu quả của hoạt động xúc tiến.....................Error: Reference source not found
Biểu đồ 5: Các chính sách nhân sự.................................. Error: Reference source not found
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey..................Error: Reference source not found
Hình 1.2. Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.. .Error: Reference source not
found
Hình 2.1- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHHXL & TM Thuận ThànhError: Reference
source not found

Hình 2.2 - Các kênh phân phối sản phẩm của công ty.......Error: Reference source not found
Hình 2.3. Hình ảnh quảng cáo một số sản phẩm trên website của công ty.. .Error: Reference
source not found
...................................................................................... Error: Reference source not found


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

Từ viết tắt

Giải Nghĩa

CP

Cổ Phần

2

CLTNTT

Chiến lược thâm nhập thị trường

3

VND

Việt Nam Đồng

4

NXB

Nhà Xuất Bản

5

TNHHXL & TM

6

GDP

Trách Nhiệm Hữu Hạn Xây Lắp Và
Thương Mại
Tổng sản phẩm nổi địa

7

WTO

Tổ chức thương mại Quốc Tế


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ, song

hành với đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Để
doanh nghiệp có thể cạnh tranh đứng vững trên thị trường thì yếu tố quyết định là xây
dựng và thực thi được chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời và có hiểu quả.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được chiến lược kinh doanh mà không thực hiện
hoặc thực hiện không tốt thì không mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Tổ chức triển
khai chiến lược là giai đoạn có ý nghĩa quan trọng quyết định đến sự thành công trong
quá trình theo đuổi chiến lược của doanh nghiệp. Như vậy, để nắm bắt được cơ hội và
cạnh tranh với những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến
lược kinh doanh toàn diện và hoàn thành tốt quá trình thực thi chiến lược để đạt hiệu
quả cao nhất. Một trong những chiến lược giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp đó là chiến lược thâm nhập thị trường. Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp có
thể nhanh chóng tăng thị phần, khẳng định thương hiệu trên thị trường và đem lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thị trường đá ốp lát ngày càng bão hòa với nhiều doanh nghiệp tham
gia khiến việc tiến vào thị trường này của công ty TNHH & TM Thuận Thành là vô
cùng khó khăn và đầy thách thức đòi hỏi công ty cần có những chiến lược phù hợp để
tăng khả năng cạnh tranh, đứng vững trên thị trường của mình. Trong việc thực hiện
chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty TNHH & TM Thuận Thành vẫn
còn những hạn chế như thiết lập mục tiêu chưa rõ ràng, áp dụng các công cụ và chính
sách Marketing chưa hợp lý… điều này đã làm việc thực thi chiến lược chưa đạt hiệu
quả cao. Vì vậy, việc hoàn thiện triển khai chiến lực thâm nhập thị trường là vô cùng
cần thiết.
Với những kiến thức được trang bị trong nhà trường cùng với những kiến thức
thu thập được trong quá trình thực tập tại công ty TNHH & TM Thuận Thành, tác giả
xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn và Thương Mại Thuận Thành” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp
của mình.


2

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
 Một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu
Qua quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài em thấy có những công trình
nghiên cứu liên quan tới đề tài và thường được sử dụng để dạy và học trong các
trường đại học, cũng như làm tài liệu tham khảo đối với các nhà quản trị chiến
lược. Tiêu biểu sau:
• “Quản trị chiến lược” - Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm _ NXB Thống Kê
(2007). Cuốn sách này trình bày tổng thể về chiến lược, các khái niệm về quản trị
chiến lược.
• “Khái luận quản trị chiến lược” – Fred David _NXB Thống Kê (2006). Cuốn
sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, những khái
luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
• “Quản trị marketing” – Philip Korler_NXB Thống Kê (2006). Cuốn sách này
tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối cao
phải thông qua nhằm tạo sự hài hòa những mục tiêu, sở trường và tài nguyên của tổ
chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
 Một số luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học
Qua nghiên cứu, tìm hiểu các luận văn trước đây ở trường Đại học Thương mại,
có nhiều đề tài như :
• Luận văn “Hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội
địa sản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty TNHH Cơ Điện Tử Bách Khoa”
Phạm Thị Kim Phượng_Lớp : K43 A3 _Đại Học Thương Mại. Tác giả đã tập trung
nghiên cứu thực trạng công tác tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội
địa sản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm máy
công cụ điều khiển số tại công ty TNHH Cơ Điện Tử Bách Khoa”
• Luận văn “Giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tại
doanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn” Nguyễn Thế Anh_Lớp K3HQ5_Đại học Thương
Mại. Tác giả đã đưa ra một hệ thống lý luận tương đối chặt chẽ về các công tác liên

quan tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường từ đó đưa ra các giải pháp triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tại doanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn.
Ngoài ra, còn rất nhiều các công trình nghiên cứu của các anh chị khóa trước có
liên quan đến công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tuy nhiên đến nay
vẫn chưa có công trình nào liên quan đến công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị


3
trường của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành. Vì vậy, việc nghiên cứu về nội
dung công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHHXL &
TM Thuận Thành là hoàn toàn mới và chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, tuy nhiên
em hy vọng nó sẽ mang lại các thông tin hữu ích cho công ty.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với những mục đích nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản để nghiên cứu giúp hoàn thiện việc triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường .
- Tiến hành nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường đá ốp lát tại địa bàn Hà Nội của công ty TNHH & TM Thuận
Thành.
- Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường đá ốp lát trong giai đoạn 2016 – 2018.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cấu thành nội dung triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành với sản phẩm đá ốp lát
trên thị trường Hà Nội.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
• Nội dung nghiên cứu
Tìm hiểu những ưu điểm và tồn tại của công ty khi triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường từ đó hoàn thiện các nội dung của triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường đặc biệt là các nội dung về thiết lập muc tiêu ngắn hạn, hoàn thiện chính sách
Marketing, phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty TNHH & TM Thuận Thành.
• Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH & TM Thuận
Thành với sản phẩm đá ốp lát dành cho các doanh nghiệp xây dựng với thị trường Hà
Nội.
• Thời gian nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ năm
2012–2014 và để xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược triển khai thâm nhập thị trường
của công ty TNHH & TM Thuận Thành đến năm 2018.


4
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp định tính
• Phương pháp quan sát : tiến hành quan sát các hoạt động quản trị, tác nghiệp
tại công ty để thấy được đặc điểm kinh doanh, những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại
của công ty.
• Trao đổi, phỏng vấn trực tiếp nhân viên trong công ty.
5.2. Phương pháp định lượng
• Các dữ liệu định lượng được thu thập từ các nguồn khác nhau như nguồn dữ
liệu nội bộ của công ty, những tài liệu tham khảo của các công trình nghiên cứu trước
đó về công ty, thông tin từ sách báo và website...
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ và hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
nội dung chính của khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cở bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành.


5
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Các khái niệm và lý thuyết có liên quan
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược và các cấp chiến lược
 Khái niệm chiến lược.
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tùy mục đích
nghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra những
quan điểm khác nhau về chiến lược.
Theo Alfred Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn
của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố
của các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” .
Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững
chắc để phòng thủ”
Theo Alain Chanler Martinet: “Chiến lược của doanh nghiệp phác họa những quỹ
đạo phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó người ta sắp đặt những
quyết định và những thành công chính xác của doanh nghiệp”
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra được một khái niệm
chung nhất về chiến lược như sau:Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích
và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt
nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra
trong một thời gian nhất định.

 Các cấp chiến lược
Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô
lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty,
cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng.
Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư
tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là xây dựng và duy trì một danh mục
các ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Nhìn chung nó bao gồm những quy định về
thông báo xứ mệnh của công ty, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác định
chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối
hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định
chiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến
lược phát triển công ty.


6
Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): xác định cách thức từng đơn vị kinh
doanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến
lược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường – sản phẩm và thiết lập các lợi
thế cạnh tranh của bản thân SBU này. Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBU
bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được
các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt
động chức năng của tố chức (sản xuất, tài chính, marketing R&D, nguồn nhân lực).
Chiến lược tập trung và việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho
hoạch định chiến lược cấp SBU. Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược
cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau. Trong
khi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì thuật
ngữ “chiến lược công ty” và “kế hoạch chiến lược công ty” thường được sử dụng để
mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty.
1.1.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranh
của các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìm kiếm
để gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua việc gia tăng các nỗ lực
Marketing.Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lược
đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia
tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến
hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.
 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường:
Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:
•

Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà.

•

Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể.

•

Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn

ngành đang gia tăng.
•

Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng

chi tiêu Marketing.
•

Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.

1.1.1.3.Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường


7
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tập hợp các quyết định và
hành động cần thiết cho chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện một cách hiệu
quả nhất.Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu ngắn
hạn, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực.
1.1.2.Các lý thuyết có liên quan
1.1.2.1. Mô hình 7S của McKinsey
Structure
System
s

Strategy
Shared
Values
Skills

Style

Hình 1.1. Khung phân
Stafftích 7S của Mc Kinsey
(Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược-Đại học Thương mại)
Mô hình 7S của MCkinsey là mô hình đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực
hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược của doanh nghiệp để đạt những mục tiêu đã đặt
ra. Bẩy yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của doanh nghiệp bao gồm:
Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ
mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.

Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi
thế cạnh tranh. Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của
doanh nghiệp theo một kế họach nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với
môi trường xung quanh.
Những hệ thống (systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận
hành hàng ngày.
Kỹ năng (skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là
những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp.
Đội ngũ cán bộ (staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực: trình độ
nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng quản lý kế cận,
gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi.
Phong cách (style): Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho
là quan trọng theo cách của họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách sử dụng
các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất
nhiều so với những gì họ nói.


8
Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goal): Những giá trị được thể hiện trong sứ
mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.1.2.2. Lý thuyết về thị trường
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động
trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi
nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác
nhau về thị trường.
Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra cáchoạt động
trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động nàydiễn ra còn rất
nhiều hạn chế.
Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả nhữngkhách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia

trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loạihàng hoá
hay nhóm hàng nào đó. Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào sốngười có cùng nhu
cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua
sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thịtrường bao gồm cả yếu tố
không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các
quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá và
kinh doanh quản lý kinh tế.


9
1.2. Phân định nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Nhận dạng SBU và nội dung CLTNTT

Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

Xây dựng chính sách triển khai CLTNTT

Phân bố ngân sách trong triển khai
CLTNTT
Hình 1.2. Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
(Nguồn tác giả)
1.2.2. Nội dung nghiên cứu
1.2.2.1. Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): là đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp
các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nhiểu SBU khác nhau. Doanh nghiệp cần xác định

SBU chính quyết định chủ yếu đến doanh số của doanh nghiệp từ đó tập trung đưa ra
những chiến lược phù hợp nhằm phát triển SBU này.
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Việc xác
định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt
động kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp
cho thị trường đó.


10
Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp
cho công tác định vị chính xác hơn.
Sản phẩm mục tiêu: Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và
có khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ,
đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện
đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà các đối thủ
cạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép.
1.2.2.2. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu hàng năm mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt
tới mục tiêu dài hạn. Việc xác định mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài của
doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảo
yêu cầu sau:
- Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải có
mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận.
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này
không cản trở mục tiêu khác.
- Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời gian thực hiện và đặc biệt
phải phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp.

- Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thống
mục tiêu.
1.2.2.3. Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.2.2.3.1. Chính sách marketing
a. Chính sách phân đoạn thị trường
Phân chia đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm
với nhu cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau. Các nhóm khách hàng đó còn gọi là đoạn
thị trường. Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường để nhận ra được
tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãn những tập
khách hàng đó.
b. Chính sách định vị thị trường.
Chính sách định vị sản phẩm nghiên cứu thị trường mà sản phẩm của công ty
cung cấp và thị trường người tiêu dùng mà sản phẩm hướng tới. Định vị sản phẩm
nhằm tạo dựng cho sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
c. Chính sách sản phẩm.


11
Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của các quyết định quản trị nói
chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao
bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược
thâm nhập thị trường bao gồm nội dung chính sau: chính sách chủng loại và chính
sách chất lượng sản phẩm. Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nhằm
gia tăng thị phần đối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp nên cần đặc biệt quan
tâm tới bao bì, thương hiệu, dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo
hành...
d. Chính sách giá cả.
Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồng
thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi

nhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy
tín lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính
sách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường. Điều đó phụ thuộc vào
các nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợp nhất với tình
hình thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Có các phương pháp định giá như:
Định giá chiết khấu: Là phương pháp định giá thường được sử dụng trong bán lẻ
đó là tỷ lệ phần trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá bán
cuối cùng.
Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí: Đó là cách định giá tính tất cả các chi
phí để sản xuất ra sản phẩm hoặc mua sản phẩm cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ
lệ một phần trăm lợi nhuận. Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định giá
cho những công việc không thường xuyên và có tính chi phí trước.
Định giá dựa trên cơ sở doanh thu: phương pháp này rất đơn giản, giá được tính
theo một tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh thu. Tỉ lệ này được doanh nghiệp xác
định dựa trên chi phí và lợi nhuận hợp lý.
e. Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh
phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực
hiện hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau:


12
Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian
marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng.
Kênh cấp 1: là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một số
biện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ.
Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian

bán buôn và trung gian bán lẻ. Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người
phân phối hoặc đại lý công nghiệp.
Kênh cấp 3: với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gian
đảm nhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa.
f. Chính sách xúc tiến.
Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc
chào hàng và chiêu khách để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng
và khách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách
hàng để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ khách hàng ở thị trường mục tiêu định
trước. Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến
lược thâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến
bán hàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Thông qua chính sách
xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện, tạo ra và phát triển nhu
cầu của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên
cơ sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm.
1.2.2.3.2. Chính sách nhân sự
Chính sách nhân sự phản ánh cách nhìn, cách sử dụng, cách đối xử của chủ
doanh nghiệp đối với nhân viên của mình trong quá trình quản lý nhân sự doanh
nghiệp. Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì hoạt động
đều được thực hiện bởi con người. Việc hoàn thiện này bao gồm cả về số lượng, chất
lượng và cơ cấu lao động trong doanh nghiệp. Để đảm bảo có đội ngũ nhân viên tốt thì
doanh nghiệp cần làm tốt ngay từ khâu đầu tiên đó là tuyển dụng. Công ty phải thường
xuyên tổ chức chương trình đào tạo giúp nhân viên nâng cao kiến thức và kỹ năng
phục vụ công việc. Chính sách nhân sự phải mang tính nhất quán, tạo hướng đi chung
cho doanh nghiệp là cơ sở để đưa ra các quyết định nhân sự như: khen thưởng, kỷ luật,
thuyên chuyển…
1.2.2.4. Phân bố ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường


13

Ở cấp độ chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nên bố trí ngân sách như thế nào
trong mỗi chức năng, bộ phận, đơn vị khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo chiến
lược kinh doanh được thực hiện tốt nhất. Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả và
tiến trình thực hiện chiến lược. Ngân sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổ
nguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tài chính. Để thực hiện được chiến lược đòi hỏi
phải có đủ vốn. Bên cạnh lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp
còn có hai nguồn vốn cơ bản: các khoản nợ và vốn cổ phần thường. Việc quy định tỉ lệ
hợp lý trong cơ cấu vốn của nó có thể cũng là yếu tố thành công của chiến lược.
Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tài
chính dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế,
vốn, tiền mặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…
Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trong
doanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳ
vọng của nhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng
1.3.1. Môi trường vĩ mô
(1) Môi trường kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của
tất cả các nhà quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực
tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những
diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác
nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng
đến các chiến lược của doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu của môi trường này là:
trình độ phát triển kinh tế, cán cân thương mại, tỷ giá, đầu tư nước ngoài, định hướng
thị trường, lãi suất, lạm phát, thu nhập... Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng
trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng
thời làm tăng lực lượng cạnh tranh.
(2) Môi trường văn hóa – xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những
chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền
văn hoá cụ thể. Văn hóa – xã hội bao gồm các yếu tố: các tiêu chuẩn giá trị, ngôn ngữ,

tôn giáo, lứa tuổi, tốc độ đô thị hóa... Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng.


14
(3) Môi trường tự nhiên, công nghệ: Nhóm môi trường này bao gồm những nhân
tố như: nỗ lực công nghệ, chuyển giao công nghệ, chi tiêu cho khoa học công nghệ…
Đây là những nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của các
lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp. Sự thay đổi của các yếu tố công nghệ
mang lại những lợi thế trong việc tiếp thu những công nghệ mới, nâng cao năng suất
lao động giảm chi phí… Nhưng đồng thời nó cũng mang lại những nguy cơ và thách
thức cho các doanh nghiệp. Vì thế đòi hỏi các nhà đầu tư phải thường xuyên quan tâm
và đổi mới công nghệ.
1.3.2. Môi trường ngành.
(1) Khách hàng: Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến
lược kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh
nghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú
ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Vì thế khi tiến hành thâm nhập thị trường doanh nghiệp phải nhận dạng
được khách hàng của mình là ai? Thuộc đối tượng nào? Đồng thời nghiên cứu thông
tin về khách hàng như: số lượng, kết cấu, quy mô, nhu cầu động cơ mua hàng và thị
hiếu… để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
(2) Đối thủ cạnh tranh: Là những người cung ứng những mặt hàng tương tự hoặc
có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Số lượng, quy mô và sức
mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng
như chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ý
nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp.
(3) Đe dọa gia nhập mới: là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đó là những
doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị

trường.
(4) Đe dọa từ sản phẩm/dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm từ ngành/lĩnh vực
kinh doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng.
(5) Quyền lực thương lượng từ nhà cung cấp: Có nghĩa là nhà cung cấp có quyền
mặc cả với doanh nghiệp, người tiêu dùng để đạt được mức giá bán cao hơn. Số lượng
nhà cung cấp càng ít thì quyền lực đàm phán của họ trong ngành càng cao, dẫn tới đẩy
giá bán cao hơn so với ngành có nhiều nhà cung cấp.


15
1.3.3.Môi trường bên trong
Trong quá tình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thường gặp rất nhiều
khó khăn, thông thường có những nhân nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình triển
khai thâm nhập thị trường sau:
(1) Hạ tầng cơ sở vật chất – kĩ thuật: Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị
trường cạnh tranh cần xây dựng được cơ sở vững chắc, là nền tảng để doanh nghiệp có
thể cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh trong ngành. Xây dựng cơ sở hạ tầng tốt
mang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn với đối tác, mở ra những hướng đi mới
cho doanh nghiệp.
(2) Kỹ năng của tổ chức: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.
Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp triển khai
chiến lược thị trường cần xác định rõ khả năng nổi trội của doanh nghiệp từ đó phát huy để
hoàn thành mục tiêu đề ra. Một khi doanh nghiệp không xác định được đặc điểm nổi trội
của doanh nghiệp sẽ làm mất vị trí chiến lược trong quá trình thâm nhập.
(3) Chất lượng nguồn nhân lực: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình
thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Chất lượng, trình độ chuyên môn của nguồn
nhân lực yếu khiến doanh nghiệp không đáp ứng được những thách thức trong quá
trình thâm nhập.
(4) Tiềm lực tài chính: Doanh nghiệp cần xác định nguồn lực tài chính cần thiết
để phân bổ trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Tiềm lực

tài chính không đủ mạnh khiến doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh cao với
đối thủ cạnh tranh trong quá trình thâm nhập thị trường

CHƯƠNG 2


16
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH.
2.1. Khái quát về công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại
Thuận Thành
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại
Thuận Thành
Tên đơn vị: Công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành
Địa chỉ : 4/47/4 Đường Đức Giang- Phường Đức Giang -Quận Long Biên- Thành
Phố Hà Nội.
Điện thoại: ( 04) 38777944
Email:
Mã số thuế: 0102202189
Website:
Doanh nghiệp được cấp phép hoạt động sản xuất kinh doanh ngày 29/03/2007.
Công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành là một trong
những đơn vị có uy tín, đã khẳng định được thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh đá
ốp lát và một số vật liệu xây dựng khác trên địa bàn Hà Nội và trong cả nước.
Trải qua gần 10 năm xây dựng và phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp
và thương mại Thuận Thành đã và đang ngày càng khẳng định được vị thế của mình
trong lĩnh vực kinh doanh đá ốp lát và vật liệu xây dựng không chỉ trên địa bàn Hà
Nội mà còn trên toàn quốc. Công ty cũng đã gặt hái được nhiều thành tích đáng kể
nhất như top 20 thương hiệu- nhãn hiệu tiêu biểu của ngành

Qúa trình phát triển của công ty:
+ Giai đoạn 2007 – 2009: Từ cuối năm 2007, hoàn thiện cơ sở vật chất phục vụ
cho hoạt động kinh doanh, công ty từng bước mở rộng thị trường với những hợp đồng
kinh doanh, đầu tư trong và ngoài nước.
+ Giai đoạn 2009 đến nay: Đây là giai đoạn biểu hiện sự phát triển của công ty:
các phân xưởng được mở rộng, máy móc thiết bị mới được nâng cao; chiếm lĩnh thị
trường với một số lượng sản phẩm lớn cũng như hệ thống kênh phân phối và đại lý.


17
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp
+ Khai thác, chế biến nguyên, nhiên vật liệu xây dựng, mua bán, phân phối các
sản phẩm đá tự nhiên, gạch ngói, cát sỏi, sơn, gỗ và các loại vật liệu xây dựng khác.
+ Đầu tư hạ tầng, xây lắp, trang trí nội thất các công trình công nghiệp và dân
dụng, trang trí nội thất.
+ Tư vấn thiết kế, chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng.
+ Mua bán máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất và tiêu dùng.
+ Vận tải hàng hóa đường bộ bằng Ôtô..
+ Quản lý và kinh doanh bất động sản.
+ Xuất nhập khẩu các mặt hàng mà Công ty kinh doanh.
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là mua bán, phân phối các sản
phẩm gạch đá ốp lát, các vật liệu xây dựng cho các công trình thi công.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Bộ máy tổ chức của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành được thể hiện như
hình sau:
Gíam đốc

Phó giám đốc

Phòng

Marketing

Phòng
Nhân
Sự

Phòng
Kế
Toán

Phòng
Kỹ
Thuật

Phân
xưởng
sản xuất

Hình 2.1- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức khá đơn giản theo chức năng và phù hợp với Công ty
TNHHXL & TM Thuận Thành. Với giám đốc đứng đầu bộ máy chịu trách nhiệm quản
lý và tham gia vào các quyết định của công ty, tiếp theo đó là phó giám đốc hỗ trợ
giám đốc quản lý và kiểm tra các bộ phận, tiếp theo là các phòng ban, phân xưởng.


18
Đây là sớ đồ cơ cấu tổ chức hợp lý cho công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và
thương mại Thuận Thành.
2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương

mại Thuận Thành
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và
thương mại Thuận Thành được thể hiện ở Bảng 2.1 sau đây:
Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHXL & TM
Thuận Thành
Đơn vị: Triệu đồng.

Năm

Năm

Năm

2012
89431,4
35014
1524,4

2013
85512,1
36201
1552,1

2014
92891
39220
1601

So sánh
2013/2012

Tỷ lệ
Số tiền
(%)
-3919,3 95,62
1187
103,39
27,7
101,82

8078

8240

8350

162

102,01

110

101,34

39519

43720

-5296

88,18

4201

110,63

9879,75

9618,4

29639,25 34101,6 -3972

88,18

4462,35 115,05

Năm
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Chi phí tài chính
Chi phí quản lý
doanh nghiệp
Lợi nhuận trước

44815
thuế
Thuế
11203,75
Lợi nhuận sau
33611,25

thuế

2014/2013
Tỷ lệ
Số tiền
(%)
7378,9 108,63
3019
108,34
48,9
103,15

(Nguồn: Phòng Kế Toán)
Doanh thu thuần của Công ty TNHHXL & TM Thuận Thành năm 2013 giảm
95,62% so với năm 2012 vì là giai đoạn khó khăn của doanh nghiệp do nền kinh tế
Việt Nam bị khủng hoảng nên đã tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh thu thuần của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành năm 2014 tăng 108,63%
so với năm 2013 giai đoạn này doanh nghiệp đã ít bị chịu sự ảnh hưởng xấu của các
nhân tố bên ngoài và doanh nghiệp đã đánh giá và cải tiến lại các chiến lược kinh
doanh để phù hợp hơn.Giá vốn hàng bán năm 2013 tăng 103,39% so với năm 2012 và
năm 2014 tăng 108,34% so với năm 2013. Gía vốn hàng bán tăng dần qua các năm là
do giá xăng dầu tăng nên làm cho chi phí vận chuyển tăng và giá thành nguyên vật liệu
ngày càng tăng.Về chi phí tăng dần qua các năm. Cụ thể là về chi phí tài chính năm
2013 tăng 101,82% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 103,15% so với năm 2013 do
doanh nghiệp mở rộng mạng lưới kinh doanh và dần tăng cường các hoạt động quảng


19
cáo nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh với các đối
thủ. Về chi phí quản lý năm 2013 tăng 102,01% so với năm 2012 và năm 2014 tăng

101,34% so với năm 2013 là do doanh nghiệp đang mở rộng hoạt động kinh doanh
nên các chi phí như quản lý kho bãi và quản lý hoạt động bán hàng cũng tăng ngoài ra
doanh nghiệp muốn thu hút nhân tài và nâng cao trình độ quản lý để hoạt động kinh
doanh hiệu quả hơn thì chi phí quản lý phải tăng. Lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm
88,18% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 115,05% so với năm 2013. Nhìn chung
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dần tương đối hiệu quả tuy nhiên vẫn chưa
thực sự ổn định và hiệu quả tối đa. Vì vậy để hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thực sự hiệu quả hơn thì doanh nghiệp cần phải chú trọng đặc biệt hơn nữa tới công tác
quản trị của doanh nghiệp.
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu.
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thu thập được lấy từ phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự,
phòng kinh doanh qua các năm 2012, 2013,2014. Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu có nguồn
gốc từ tài liệu sơ cấp đã được phân tích xử lý. Được thu thập từ các phòng ban của công ty
như kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, doanh thu các mặt hàng…
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng cách điều tra trắc nghiệm tại công ty.
Là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ cán bộ
trong công ty để tìm hiểu về thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty
nhằm phát hiện ra những vấn đề cần nghiên cứu, giúp người nghiên cứu có lý luận
chặt chẽ và kiến thức sâu rộng hơn về vấn đề nghiên cứu. Danh sách phát phiếu điều
tra của Công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành được đính
kèm tại phụ lục 1. Đã phát ra 20 phiếu và thu về 20 phiếu hợp lệ.
2.2.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sử dụng Excel để xử lý và mô hình hóa dữ liệu thu thập được dưới dạng đồ thị,
từ đó rút ra những đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành.
2.2.2. Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành
2.2.2.1.Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.
a) Nhận dạng SBU.


20
Công ty TNHHXL & TM Thuận Thành đang từng bước phát triển khẳng định tên
tuổi của mình trong ngành đá ốp lát điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường trên địa bàn Hà Nội. Đây là một thị trường đầy tiềm
năng, nơi có nhu cầu tiêu thụ đá ốp lát lớn phục vụ cho các công trình, hạng mục xây
dựng của các doanh nghiệp và người dân. Thị trường mục tiêu của công ty TNHHXL
& TM Thuận Thành là thị trường Hà Nội. Hiện tại công ty đang sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm đá ốp lát Granite, Marble, Bazan …Nhưng trong chiến lược thâm
nhập thị trường đá ốp lát tại thị trường Hà Nội, công ty đã xác định sản phẩm mục tiêu
của mình là đá Granite, đá ốp lát thường được sử dụng để ốp sàn, tường,… Khách
hàng mục tiêu mà trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hướng đến các
doanh nghiệp xây dựng.
b) Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.
• Mục tiêu dài hạn thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM Thuận
Thành đến năm 2020.
- Xây dựng Công ty trở thành một Công ty mạnh, có vị trí quan trọng trong
ngàng sản xuất và kinh doanh đá ốp lát. Có thị phần đá ốp lát nằm trong tốp dẫn đầu
trong ngành đá ốp lát Việt Nam.
- Xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, phát
triển mở rộng thị trường trong nước, nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu
phát triển trong nên kinh tế thị trường.
- Tăng cường độ nhận biết, bao phủ thị trường trên thị trường Hà Nội thông qua
xây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh.
- Tốc độ tăng trưởng về doanh số từ 20% - 25% trên năm và thị phần từ 1,5 - 2%.
• Phương thức thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành

Công ty TNHHXL & TM Thuận Thành đang sử dụng phương thức thâm nhập thị
trường sản phẩm chính sau:
- Hoàn thiện, mở rộng kênh phân phối: Nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng một
cách nhanh nhất và tiết kiệm chi phí; công ty TNHHXL & TM Thuận Thành đã không
ngừng phát triển hệ thống kênh phân phối mạnh bao phủ trên cả nước. Đó là điều kiện
cơ bản để gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường sản phẩm thành công. Hiện tại công
ty TNHHXL & TM Thuận Thành có 7 chi nhánh kho , 36 ô tô tải chuyên đưa sản
phẩm về bán tại các khu vực ngoại thành Hà Nội nhằm tăng thị phần trên thị trường
trên địa bàn Hà Nội, sản lượng của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành tại thị
trường Hà Nội gần đây có xu hướng tăng cao .
• Năng lực cạnh tranh của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành
Các năng lực cạnh tranh chủ yếu hiện tại của công ty TNHHXL & TM Thuận
Thành đó là công nghệ sản xuất hiện đại; nguồn nhân lực kỷ luật, sáng tạo và