NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ SAU bán HÀNG của CÔNG TY TNHH dược PHẨM RỒNG VÀNG sl1 v3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM RỒNG
VÀNG

Họ và tên sinh viên

: Bùi Lan Hương

Lớp

: TC QTKD

Mã sinh viên

:

Khóa

:

Người hướng dẫn khoa học

:PGS.TS Nguyễn Thu Thủy

Hà Nội , Tháng 3 năm 2017

1


MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH.........................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ.......................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG
................................................................................................................................... 5
1.1. Tổng quan về dịch vụ sau bán hàng..........................................................5
1.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực hóa
mỹ phẩm..........................................................................................................13
1.2.1. Tiêu chí định tính................................................................................13
1.2.2. Chỉ tiêu định lượng.............................................................................14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ sau bán hàng..................................15
1.3.1. Yếu tố khách quan..............................................................................15
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp..................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM RỒNG VÀNG...............................................19
2.1. Giới thiệu Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng...............................19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................19
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty.......................................................19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty...............................................................20
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.........................23
2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH Dược

Phẩm Rồng Vàng............................................................................................29
2.2.1.Các dịch vụ sau bán hàng của Công ty...............................................29


2.2.2. Các tiêu chí đánh giá dịch vụ sau bán hàng của Công ty...................30
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau bán hàng của
Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng.......................................................34
2.3.1. Yếu tố khách quan..............................................................................34
2.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH Dược Phẩm
Rồng Vàng.......................................................................................................41
2.4.1. Những ưu điểm...................................................................................41
2.4.2. Những hạn chế...................................................................................42
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHĂM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM RỒNG VÀNG. 43
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng...43
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty
TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng......................................................................44
3.2.1. Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ lao động............44
3.2.3. Xây dựng văn hoá doanh nghiệp........................................................48
KẾT LUẬN............................................................................................................50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................52


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1.

BCKQHDKD

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

2.

BCĐKT

Bảng cân đồi kế toán

3.

BCLCTT

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ

4.

CP

Cổ phẩn

5.

CN

Công ty

6.

HĐQT

Hội đồng quản trị

7.

NS

Nhân sự

8.

NLĐ

Người lao động

9.

LN

Lợi nhuận

10.

SXKD

Sản xuất kinh doanh

11.

TSCĐ

Tài sản cố định

12.

TNBQ

Thu nhập bình quân

13.

TGĐ

Tổng giám đốc

14.

VCSH

Vốn chủ sở hữu

15.

VCĐ

Vốn cố định

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các đặc tính của dịch vụ...........................................................................11
Hiình 1.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng...............................................................18
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty..........................................26
Hình 2.2: Biểu đồ lợi nhuận của CÔNG TY 2014 – 2016.......................................29
HÌNH 2.3. CHI PHÍ của CÔNG TY 2014 -2016......................................................30


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
BẢNG 2.1. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 2014 -2016. . .28
Bảng 2.2: Bảng phân tích chỉ số ROA 2014 -2016...................................................31
Bảng 2.3: Bảng chỉ số lợ nhuận/vốn chủ sở hữu 2014 -2016...................................31
Bảng 2.5.Số lượng sản phẩm đổi trả 2014 - 2016.....................................................34
Bảng 2.6. Khiếu nại của khách hàng về sản phẩm dầu gội 2014 -2016....................36
Bảng 2.7. Số lần chăm sóc khách hàng....................................................................38
Bảng 2.8 Bảng cần đối kế toán của Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng..........43
BẢNG 2.9 . MỘT SỐ CHỈ TIÊU TỔNG QUÁT VỀ TÀI CHÍNH..........................44


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhập
với môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh của
Việt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP, điều
này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển.
Cạnh tranh là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh. Cạnh tranh
vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là
một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi

nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm
so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi
nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách
hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ
bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế
nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng.
Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng là một trong những doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối các sản phẩm tiêu dùng, chăm sóc
sức khỏe trong ngành hóa mỹ phẩm. Bên cạnh những thành tựu đạt được do sản
xuất kinh doanh mang lại, thì Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng cũng gặp
phải không ít những khó khăn, hạn chế khi phải cạnh tranh với các công ty lớn
trong nước và quốc tế về vốn, quản lý bán hàng, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,
thương hiệu và uy tín của sản phẩm. Từ quý I năm 2015 đến quý III năm 2016 tình
hình kinh doanh của công ty có nhiều biến động theo hướng tiêu cực: Doanh số bán
hàng sụt giảm một cách đột ngột; Lượng khách đến mua hàng vẫn tăng nhưng


lượng khách quay lại mua sản phẩm thì rất thấp; Số lượng khách hàng trước đây đã
mua sản phẩm nhưng không thấy quay lại mua sắm hoặc nâng cấp sang các sản
phẩm khác cao cấp hơn; Có một số khách hàng thân thiết trước đây đã quay sang
mua sản phẩm khác từ phía đối thủ cạnh tranh.
Xuất phát từ vai trò, ý nghĩa và tính cấp thiết của việc cần phải nâng cao chất
lượng bán hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ, mở rộng và tiếp cận khách hàng
mới của Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng
Vàng” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng dịch vụ sau bán hàng tại Công ty TNHH Dược Phẩm
Rồng Vàng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau
bán hàng tại Công ty.
Để thực hiện những nội dung trên thì phải cần phải làm những công việc:
Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về dịch vụ sau bán hàng của Doanh
nghiệp.
Vận dụng lí luận khoa học về phân tích dịch vụ sau bán hàng của Doanh
nghiệp để xem xét, đánh giá thực trạng tình hình dịch vụ sau bán hàng tại Công ty
TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và phát hiện những nguyên nhân của nó; từ
đó đề xuất các giải pháp và phương hướng hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng tại
Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu


Phạm vi về không gian: Khóa luận nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Công
ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng tại Hà Nội.
Phạm vi về thời gian: Khóa luận nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Công ty
TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng trong 3 năm 2014 – 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu mô tả, cùng với việc
sử dụng kỹ thuật phân tích số liệu được thu thập tại các Phòng kế toán, Phòng hành
chính nhân sự và Phòng kinh doanh trong Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ
phòng kinh doanh, phòng kế toàn tài chính, nhằm thu thập được các thông tin liên
qua như: tình hình hoạt động bán hàng, hoạt động kinh doanh của Công ty trong

thời gian qua và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòng kinh doanh, phòng kế toán
từ các nguồn sẵn có như tài liệu của phòng kế toán và phòng hành chính bán hàng
qua các năm 2014 -2016, báo, tạp chí và internet.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang ,
so sanh chéo các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập,
rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn
đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ sau bán hàng cửa doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH Dược Phẩm
Rồng Vàng.
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng bán hàng của
Công ty TNHH Dược Phẩm Rồng Vàng.



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU
BÁN HÀNG
1.1. Tổng quan về dịch vụ sau bán hàng
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong

phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn
sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
-

Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì
dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.

-

Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

-

Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.

Dịch vụ có các đặc tính sau :


Tính vô hình

Mau hỏng
Không chuyển giao sở hữu)

Dịch vụ

Không lưu trữ được

Không đồng nhất

(Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008)
Hình 1.1. Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài
rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch
vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều
này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi
cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì
vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển
giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều
này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc
với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một
phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được


xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo
đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như
không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết
chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua
sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng
dịch vụ .

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không
gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là
nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể
thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ
trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch
vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản
phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.
Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất
của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày
càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản
phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.
Các đặc tính của dịch vụ
Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:
Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:
+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:


1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).
2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
3. Hàng hoá hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ
cho phù hợp (Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008).

1.1.1.2. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ sau bán hàng
a. Chăm sóc khách hàng là gì?
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên
tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có(Nguồn: Philip Kotler
2008).
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 8] cho rằng: “Chăm sóc khách hàng luôn
luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp.
Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn,
được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng
không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc
khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng”.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.


- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh
nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan
hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục
vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp.
Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách
hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng
về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng.

Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng
nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng... đã đem đến sự hài
lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh
và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ (Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008).
b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai
phần:


Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ

mong muốn được phục vụ.


Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra

khách hàng trung thành.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách
hàng và dịch vụ khách hàng (Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008).
Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm
sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì


không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục
vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính
mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của

dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục
đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn
thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm
vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và
dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của
công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm
khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách
hàng:
Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách
hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục
đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ
khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích
của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu
hút khách hàng tiềm năng (Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008).
Theo Nguyễn Văn Thanh (2008, tr 21 -22), dịch vụ sau bán hàng bao gồm
tất cả những công việc có liên quan đến sản phẩm tiếp thị và lợi ích của khách hàng.
Danh mục đó thông thường bao gồm kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định
kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng miễn phí cho khách hàng những tư liệu về
ngành nghề liên quan, các phục vụ miễn phí khác.
Việc đặt cho doanh nghiệp của mình một bộ phận hay cả một trung tâm hậu
mãi là cần thiết. Trung tâm này bao gồm các nhân viên chuyên trách. Có những
nhân viên chuyên về kỹ thuật liên quan đến sửa chữa, bảo hành, bảo trì sản phẩm.
Có những nhân viên chuyên về hướng dẫn sử dụng.


Có những nhân viên chuyên tiếp xúc khách hàng. Tức là chuyên môn hóa
cao từng nghiệp vụ. Tuy nhiên, cũng có những trung tâm hậu mãi thực hiện dịch vụ
sửa chữa, bảo hành và bảo trì sản phẩm tận nhà cho khách hàng, khi đó cả ba loại
nhân viên kia chính là một. Và người nhân viên này phải làm sao cho khách hàng

hài lòng.
Một điểm mà các doanh nghiệp cần biết khi tiến hành dịch vụ sau bán hàng
là phải coi sản phẩm của mình là một cô gái, khi được bán đi cũng như đã gả
chồng.Vậy hãy chăm sóc nó tận tình ngay cả lúc đã đi lấy chồng. Nghĩa là bất sứ
vấn đề gì xảy ra với sản phẩm đã bán cho khách hàng, khách hàng cần sự giúp đỡ,
bạn hãy giúp đỡ cho nghiêm túc.
Người tiêu dùng nói chung rất thích các dịch vụ sau bán hàng theo kiểu đến
sửa tận nhà hay trung tâm bảo hành cho người đến tận nhà mang sản phẩm đã hỏng
đi sửa. Và họ cũng thích cảm giác làm thượng đế không chỉ khi đến cửa hàng mua
hàng mà ngay cả khi đang dùng sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp
chưa làm được điều này.
Một dịch vụ sau bán hàng mà các nhân viên bán hàng cũng như tiếp thị cần
phải biết, đó là sau khi bán xong món hàng, cần giữ mối liên hệ với khách. Họ có
thể đích thân đến thăm hỏi sức khoẻ các khách hàng của mình, cũng có thể hỏi thăm
vào các ngày khách hàng có chuyện vui hay buồn và cuối cùng, nên gọi điện thăm
hỏi khách hàng để mối liên lạc giữa hai bên được bền vững và chặt chẽ hơn.
1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng
chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu
dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.


Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách
hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân
phối.
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing
có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :

Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được
xác định dựa trên cơ sở của các thước đo
được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách
hàng cũng như hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác
nhau.

Dịch vụ
Khách hàng

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ
góc độ khách hàng và phải dựa trên những
nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường
xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các
yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay
nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,

giao dịch với khách

Chất lượng


(Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008).
Hình 1.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới
những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh
thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập
trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao
và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
Giữa chăm sóc khách hàng (Customer Care) và dịch vụ khách hàng
( Customer Service) có những điểm chung.Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia
tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng. Nhưng chăm sóc
khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, nó không chỉ là các dịch vụ gia tăng tối
thiểu mà còn là khía cạnh con người, nó tương tự như ta chăm sóc những người
bạn, người thân nhằm chiếm được cảm thiện của khách hàng khi mua hàng.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của
doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm. Đầu tư cho
chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là khoản
đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược và phải dựa trên nền tảng của văn hóa
doanh nghiệp lâu dài. Như vậy có thể nói văn hóa doanh nghiệp là nền tảng, là xuất
phát điểm của chăm sóc khách hàng.
1.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực hóa
mỹ phẩm
1.2.1. Tiêu chí định tính
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng
ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin
cậy.

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.


Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực
hiện dịch vụ.
Thứ tư là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân
viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ
của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những
nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết
bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
Thứ năm là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,
ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận
biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
1.2.2. Chỉ tiêu định lượng
1.2.2.1. Chỉ tiêu trả lời thắc mắc của khách hàng về sản phẩm

Số lần trả lời thành công
Tỷ lệ thắc mắc của khách hàng

=

x 100%
Tổng số lần thắc mắc

Đây là chỉ tiêu đánh giá mức độ đáp ứng của dịch vụ sau bán hàng so
với nhu cầu của khách hàng. Được tính bằng tỷ lệ cuộc gọi thành công (Được
trả lời) trên thời gian trung bình cho một cuộc trả lời (Nguồn: Nguyễn Văn
Thanh 2008).
1.2.2.2. Chỉ tiêu tỷ lệ khiếu nại của khách hàng

Đây là chỉ tiêu đánh giá mức độ đáp ứng của dịch vụ sau bán hàng so với
nhu cầu của khách hàng. Được tính bằng tỷ lệ trả lời thành công ( Được trả lời ) trên
số lần thắc mắc của khách hàng

Số khiếu nại được phản hồi
Tỷ lệ khiếu nại trong năm =

x 100%
Số khiếu nại trong năm


(Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008)
Phản ánh mức độ tin tưởng vào độ chính xác của dịch vụ. Các bộ phận
chuyên trách về khiếu nại phải tiếp thu và tìm các biện pháp giải quyết tốt các yêu
cầu khiếu nại của khách hàng. Khi khách hàng phàn nàn nếu nhà cung cấp giải
quyết tốt làm cho họ hài lòng thì từ 50% đến 70% khách hàng phàn nàn sẽ quay lại
tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nếu giải quyết rất tốt vượt quá sự mong đợi của khách
hàng thì 95% khách hàng sẽ quay lại.
Khi khách hàng phàn nàn là họ còn có thiện chí vì họ còn cho chúng ta một
cơ hội để chúng ta sửa chữa và giữ họ lại. Khi họ không hài lòng, họ than phiền với
bạn bè đồng nghiệp (trung bình một khách hàng hài lòng kể cho một, hai người
khác) như vậy nhiều khách hàng biết và nhà cung cấp có nguy cơ mất thêm khách
hàng. Vì vậy nhà cung cấp cần tạo thêm nhiều cơ hội, phương tiện và các biện pháp
khuyến khích khách hàng bộc lộ những điều mà họ chưa hài lòng trực tiếp với nhà
cung cấp để nhà cung cấp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
1.2.2.3. Chỉ tiêu số lần chăm sóc khách hàng

Số lần chăm sóc khách hàng thực tế
Tỷ lệ số lần chăm sóc khách hàng

=

x 100%
Số lần chăm sóc kế hoạch
(Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008)

Chỉ tiêu này cho biết trung bình trong 1 năm thì số cuộc gọi hỏi thăm chăm
sóc khách hàng của Công ty đến các khách hàng đã mua hàng của Công ty là bao
nhiêu. Nếu chỉ số này càng cao thì dịch vụ sau bán hàng của Công ty càng có hiệu
quả. Tuy nhiên tỷ lệ này chỉ đến giới hạn nhất định, nếu quá giới hạn đó dịch vụ
chăm sóc khách hàng sẽ gây cho khách hàng nhiều phiền toái vì phải trả lời quá
nhiều cuộc điện thoại.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ sau bán hàng


1.3.1. Yếu tố khách quan
1.3.1.1. Tình hình phát triển kinh tế thế giới
Những thay đổi gần đây trên toàn thế giới đã tạo ra những thách thức mới
trong kinh doanh. Nhất là trong thời gian gần đây, ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới khiến các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng của chất
lượng, nhất là chất lượng của dịch vụ. Những đặc điểm của giai đoạn này đã buộc
doanh nghiệp phải quan tâm tới vấn đề chất lượng là:
- Xu hướng toàn cầu hóa và sự tham gia hội nhập vào nền kinh tế của mọi
quốc gia
- Sự đẩy mạnh tự do thương mại quốc tế
- Sự thay đổi nhanh chóng của những tiến bộ xã hội với vai trò của khách
hàng ngày càng cao
- Vai trò của các lợi thế về năng suất chất lượng đang trở thành hàng đầu
1.3.1.2. Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ

Sự phát triển mạnh mẽ của tiến bộ khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ
thông tin trong hóa mỹ phẩm đã làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng của người dân và tạo
ra những xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ.
Với xu thế hội tụ của thông tin và máy tính, sang thế kỷ 21 hoạt động cung
cấp dịch vụ sẽ chuyển sang bước phát triển mới theo hình thức tự động hóa và tin
học hóa, đồng thời về nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên nhanh chóng. Nhờ đó để
phục vụ khách hàng đầy đủ hơn, kịp thời và nâng cao chất lượng dịch vụ trên cơ sở
tiết kiệm chi phí và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực.
1.3.1.3. Tình hình thị trường
Thị trường dịch vụ ngành hàng tiêu dùng hiện nay đang trong xu thế xóa bỏ
độc quyền, khuyến khích cạnh tranh. Hình thức cạnh tranh còn rất sơ khai, mức độ
cạnh tranh còn chưa gay gắt. Với xu hướng hội nhập vào thị trường quốc tế, nhà


nước cho phép cạnh tranh trong khuôn khổ pháp luật. Để tồn tại và phát triển trong
cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tiến hành cải tiến quy trình khai thác, thay đổi công nghệ, cách
thức phục vụ, tìm ra lợi thế cạnh tranh tạo vị thế của mình trên thị trường, tăng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
1.3.1.4. Cơ chế chính sách quản lý của nhà nước về hóa mỹ phẩm
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh
doanh nhất định, trong đó môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản
lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cấp chất lượng sản
phẩm của các doanh nghiệp.
1.3.1.5. Các yêu cầu về văn hóa, xã hội
Những yêu cầu về văn hóa, đạo đức, lối sống, phong tục tập quán, thói quen
tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Chất lượng là toàn bộ những
đặc tính thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, và phải thỏa mãn những nhu cầu
phù hợp với truyền thống văn hóa, đạo đức xã hội của cộng đồng, nó phụ thuộc chặt

chẽ vào môi trường văn hóa xã hội của mỗi nước.
(Nguồn: Nguyễn Văn Thanh 2008)
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.3.2.1.Yếu tố con người
Con người là nhân tố trực tiếp và quyết định đến chất lượng dich vụ. Khách
hàng đánh giá công ty thông qua nhân viên giao dịch phục vụ họ. Chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, năng lực, kỹ năng,
thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên giao dịch, nhân viên quản lý của công ty. Ý
thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác phối hợp giữa các thành viên và bộ phận trong
công ty có tác động sâu sắc tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất
lượng dịch vụ không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn thỏa mãn


nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn thỏa mãn nhu cầu khách hành bên trong
doanh nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn nhân lực là đáp ứng được những nhu
cầu thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản lý
chất lượng trong giai đoạn hiện nay.
1.3.2.2.Ảnh hưởng của cơ sở vật chất và quá trình tác nghiệp
Chất lượng các trang thiết bị, mạng lưới và quy trình tác nghiệp tác động trực
tiếp tới dịch vụ. Thông thường cơ sở vật chất cũng là một bộ phận các dấu hiệu vật
chất của dịch vụ. Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn, thông qua
cơ sở vật chất khách hàng có sự nhận thức và đánh giá tốt hơn về dịch vụ.
1.3.2.3. Cảnh quan, môi trường, bầu không khí nơi diễn ra dịch vụ
Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động
vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của dịch vụ cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Chẳng hạn như bố trí phòng, quầy giao dịch, nội thất,
ánh sáng, âm thanh, con người, trang phục…….Nhiều đặc tính vật chất trong môi
trường được khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng và nó được coi là một phần của sản phẩm dịch vụ.
1.3.2.4. Về bản thân doanh nghiệp

Uy tín, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, chính sách giá cả.
Nếu doanh nghiệp giữ được uy tín với khách hàng và có trách nhiệm cao với khách
hàng đồng thời có chính sách giá cả hợp lý thì sẽ được khách hàng đánh giá cao.
1.3.2.5. Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống. Trong đó mỗi
doanh nghiệp là một hệ thống, trong mỗi hệ thống có sự phối hợp đồng bộ thống
nhất giữa các bộ phận chức năng. Mức chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi phí
phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ chức quản lý của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng
hoạt động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó sự
phối hợp khai thác hợp lý các nguồn lực hiện có để tạo ra sản phẩm lại phụ thuộc


vào nhận thức, sự hiểu biết về chất lượng và quản lý chất lượng, trình độ xây dựng
và tổ chức chỉ đạo thực hiện chương trình, chính sách, mục tiêu kế hoạch chất lượng
của cán bộ quản lý doanh nghiệp. Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho việc
nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.