Ứng dụng Marketing quốc tế của NIKE khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Marketing quốc tế của NIKE khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam
Lời mở đầu
Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phẩm thể thao vì người Việt
Nam rất thích chơi thể thao, tập thể dục. Vì vậy trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu tập thể dục thể thao như quần áo thể thao, giầy thể thao, hay các
dụng cụ thể thao khác. Nhắc đến các sản phẩm thể thao thì ta không thể không nhắc đến
Nike là một công ty hàng đầu thế giới về cung cấp các sản phẩm thể thao với chất lượng
cao và mẫu mã đa dạng rất được người tiêu dùng trên toàn thế giới ưa chuộng và tin
dùng. Để biết được công ty Nike đã nắm bắt các thời cơ marketing khi tiến hành kinh
doanh ở thị trường Việt Nam như thế nào, làm những gì để có thể đạt được thành công tại
thị trường Việt Nam. Mời thầy cô và các bạn cùng nhóm chúng tôi nghiên cứu về Marketing
quốc tế của NIKE và cách mà NiKE thành công khi thâm nhập vào Việt Nam
Sau đây là cách mà nike đã áp dụng Marketing quốc tế như thế nào để có thể thâm nhập thành
công vào thị trường ViệtNam

Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị
trường Việt Nam
1.Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Việt Nam là nước có nền kinh tế còn nhiều bất ổn. Nhưng các chính sách ổn định kinh
tế của nhà nước được công bố gần đây là một bước quan trọng đúng hướng để phá vỡ
chukỳ phát triển nóng rồi lại tăng trưởng chậm, và để khôi phục lại hình ảnh của một
trongnhững điểm đến hấp dẫn nhất của đầu tư nước ngoài trong khu vực. Nhà nước áp
dụng lãisuất cho vay lên tới 20%/năm luôn hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngoài, nhờ
nguồn nhâncông khá rẻ và vị trí chiến lược, nối Trung Quốc và Đông Nam Á.
Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư và xây dựng
cơ sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước... ), đặc điểm ưu tiên cho các ngành công
nghiệp xuất khẩu giày da, may mặc.. nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động. Ngoài ra,
nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân cư trong thị tường này chưa tới mức
khắt khe nên khả năng xâm nhập thị trường khá là dễ. Chính vì vậy mà thời trang thể

thaonước ngoài theo nhiều hình thức đã vào được thị thường Việt Nam, đặt những bước
chânmạnh bạo và dần dần chiếm lĩnh thị trường
 Môi trường văn hóa- xã hội
Khi nền kinh tế ngày một tăng trưởng, đời sống người dân ngày một ổn định, mức
sống cũng dần dần tăng lên, con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng
định mình, có xu hướng hưởng thụ. Nếu như trước đây con người chỉ cần “Ăn no mặc
ấm” thì hôm nay đây, khi đất nước gia nhập WTO, con người lại muốn “Đẹp cụ thể” hơn
là “Ăn no mặc đẹp”.
Theo dõi sự phát triển của nền văn hóa Việt Nam ta có thể thấy được một sự phát triển


tích cực, bên cạnh sự tôn sùng nét truyền thống bản chất vốn dĩ của chính đất nước mình
họ cũng quen dần với xu hướng phát triển của thế giới, bắt nhịp với một số nền văn hóa
của thế giới. Người Việt có thói quen ưa sài hàng hiệu và thích những nơi sang trọng, với
tâm lý hàng hiệu tương đương với sự sang trọng, hàng hiệu là phải mua ở nơi sang trọng
để khẳng định đẳng cấp của mình nên các nhà làm thị trường cho Nike nhanh chóng
đánh thẳng được vào thị trường sôi động này. Các Nike retail store tại Việt Nam chủ yếu
được đặt tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm lớn như: Tràng Tiền Plaza,
Vincom Towers, Vincom Royal City, Times City (Hà Nội); Parkson Hùng Vương Plaza
(TP Hồ Chí Minh); Indochina Riverside Towers (Đà Nẵng),...
Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thời trang thể thao tại
thị trường Việt Nam thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ. Ngày nay, Internet
ngày càng phổ biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nên
có thể thấy các sản phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hàng
lớn của Việt Nam như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webtretho store,...
Việt Nam có tư tưởng đồ chuyên là đố tốt. Nike là hãng chuyên về kinh doanh quần
áo, giày và dụng cụ thể thao nên Nike phân phối sản phẩm đến các dãy hàng, cửa hàng,
trang web chuyên về đồ thể thao như siêu thị thể thao sport1.vn,…
Việt Nam là nước có nguồn lao động rẻ và dồi dào nên thuận lợi cho việc xây dựng
các nhà máy và cửa hàng bán lẻ.

 Môi trường Thương mại
Việt Nam tiến hành việc dỡ bỏ
các rào cản trong các hoạt động thương mại, đầu tư, dịch vụ, công nghệ, sở hữu trí tuệ
giữa các nước và lãnh thổ trên phạm vi khu vực và toàn cầu cùng với sự hình thành và
tăng cường các quy định, nguyên tắc, luật lệ chung với cơ chế tổ chức để điều chỉnh và
quản lý các hoạt động, giao dịch kinh tế quốc tế theo hướng tự do hoá là động lực quan
trọng thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Đối với đầu tư nước ngoài, mặc dù mức thuế suất
thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nhưng do không phải nộp thuế chuyển
lợi nhuận ra nước ngoài đồng thời với chính sách thống nhất và bình đẳng nên môi
trường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn hơn nhiều so với trước nên Việt Nam là một thị trường
rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài về mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặc
biệt là Nike khi bước chân vào thị trường Việt Nam.
Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa học
công nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biêt là thành viên của khối ASEAN ,WTO. Hệ thống
pháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan của Việt Nam đã và đang tạo điều kiện dễ dàng
hơn cho các doanh nghiệp thâm nhập đầu tư.
 Môi trường chính trị- pháp luật
1, Môi trường chính trị
-Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới
-Theo Hiệp định E-Asean: Hàngrào thuế quan sẽ được xoá bỏ hoàn toàn vào năm 2015,
ngoại trừ một số mặt hàng thuộcdanh mục nhạy cảm như hàng nông sản, ô tô sẽ xoá bỏ
trong năm 2018. Nó là bước tiếptheo trong nỗ lực tự do hóa thương mại nội khối. Sự tự do
hóa thương mại không có ràocản sẽ tạo nên môi trường năng động cho Việt Nam nhưng
đồng thời nó cũng làm chohàng hóa ngoại nhập tràn vào rất nhiều. Điều đó là thách thức
rất lớn cho các doanh nghiệp lớn nhỏ đối với tất cả các mặt hàng nói chung và mặt hàng
thời trang thể thao đối


với Nike nói riêng.
2, Môi trường pháp luật

Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàn
công cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đến
văn hóa. Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chất
độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ
chuyên ngành
Ngoài ra, theo luật pháp Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phân phối
được phép bán buôn, bán lẻ và làm đại lý bán tất cả các mặt hàng nhập khẩu hợp pháp
hoặc sản xuất ở trong nước nên tại Việt Nam, số lượng các công ty hợp đồng của Nike
lên tới 42. Hoặc Nike vận chuyển từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyển
đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phối
khác trên thế giới theo yêu cầu của Nike
Môi trường Tự nhiên – Công nghệ
a,Môi trường tự nhiên
Về vị trí địa lý, Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á, là nơi có nhiều tiềmnăng
phát triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giaolưu
hàng hải quốc tế từ các nước: Singapo, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang cácnước
Nam Á, Trung Đông, Châu Phi... Ven viển Việt Nam có nhiều cảng sâu. Khí hậu tốt,ít bão
và sương mù, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm. Việt Nam nằmtrên
trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, Thái
Lan,Pakistan, Ấn Độ..... Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở trung
tâmvùng nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi. Với vị trí địa lí thuận lợi và hệ thống
cơsở hạ tầng, phương tiện vận tải đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu
vàsản phẩm.
Việt Nam là nước nước trên thế giới và trong khu vực thì nước ta thuộc loại có nguồntài
nguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trênthế
giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu,thúc
đẩy phân phối trong nước và xuất khẩu sang các trung tâm phân phối và công ty hợpđồng
khác.
Ngày nay, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm ngày càng cao nên Nikeđã

nghiên cứu ra nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm môi trường.
b,Môi trường công nghệ
Công nghệ cũng là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến thị trường thời trang thể thao
tại Việt Nam. Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân
sáchnghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn,
sựđiều tiết quá trình thay đổi công nghệ. Các doanh nghiệp, tập đoàn trong lĩnh vực
kinhdoanh thời trang thể thao đang rất nổ lực để tấn công các thị trường nội địa như Việt
Namđể có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá
thànhsản phẩm mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nó.
2, Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu
Thị trường thời trang thể thao của Việt Nam rất có tiềm năng. Nó ngày càng phát triển mạnh
mẽ, thể hiện qua các chỉ tiêu:
- Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng


- Sức cầu tăng nhanh trong các ngành thời trang và thể thao, phù hợp với
nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng
- Thương hiệu ngành được gia tăng
- Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng
- Sức lan tỏa của các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một sự
chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước và ngoài nước
Tại Việt Nam, lượng người chơi thể thao chiếm hơn 20% dân số với hơn 18 triệu
người
Việt Nam có dân số là 80 triệu người, trong đó lực lượng lao động chiếm 50%, còn
dưới lao động chiếm 42% nên lực lượng lao động khá trẻ, đông đảo và có sức khỏe.
Mứclương trung bình của người lao động là 2000 USD/năm nên chất lượng lao động
luônđược đảm bảo và nâng cao. Nhằm tận dụng lợi thế này, Nike đã dựa vào nguồn nhân
lựcdồi dào và các nhà máy gia công của Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường Việt
Nam.Với thị trường tiềm năng như thế thì số lượng doanh nghiệp nước ngoài cung cấpdụng
cụ thể thao trong nước cũng ngày càng tăng nhanh. Nhiều thương hiệu lớn trên thếgiới cũng

đã tiến hành bán hàng tại Việt Nam như Nike hay Adidas. Số lượng đơn hàngcũng ngày một
tăng thể hiện rõ sự phát triển về nhu cầu thể thao của người dân.
Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam:
- Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải chăng phù hớp vớinhiều tầng lớp tiêu
dùng
- Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác nhau cho từng đối tượng.
- Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp nhữngcông nghệ phụ trợ
kèm theo
Việc nắm bắt được nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp các sản phẩm
thời trang thể thao phục vụ cho các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích thể thaotrên
thể giới. Sản phẩm của Nike được phân bố tập trung tại các thành phố lớn, nhắm vàonhững
đối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa và cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩmcấp cao có
chất lượng tốt hay đáp ứng cho những nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao củacác thanh niên ưa
thích thể thao cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của huấn luyện viên, vận động viên
chuyên nghiệp. Người tiêu dung luôn muốn khẳng định vị thế củamình khi sử dụng những
sản phẩm của Nike.
3, Đánh giá rào cản thâm nhập

Như mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồng
thời với 3 loại
hàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào của
bản thân thị trường.
Trong đó, những hàng rào nổi bật như:


HÀNG RÀO XUẤT HÀNG RÀO NHẬP
KHẨU
KHẨU

HÀNG RÀOBẢN THÂN THI

TRƯỜNG

Kiểm soát ngoại hối

Thuế quan

Khả năng thuê nhân sự
địaphương

Thuế khóa

Quota

Khả năng tiếp cận kênhphân
phối và lãnh đạokênh

Kiểm soát chuyển
giao ông nghệ
Kiểm soát việc chia
lợinhuận, mua
patent vàthanh toán
vốn

Kiểm soát hoạt động đi
lại của nhân viên
Ngăn cấm, hạn chế
khai thác tài nguyên
thiên nhiênđịa phương

Quy mô, tiềm lực, sảnphẩm của

đối thủ cạnhTranh hiện hữu
Các quy định về kiểm soátgiá

Ký quỹ nhập khẩu

Các quy định về môi
trường và an toàn tại địa
phương

Chính sách tuyển dụng
nhân công địa phương

Mức độ tín nhiệm đối với
người nước ngoài

Thủ tục Hải quan
Hiện nay, trên thị trường có một số rào cản chính ảnh hưởng đến sự
thâm nhập của các
nhãn hàng sản phầm Nike:
Sự trung thành với các nhãn hiệu:
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh


với các sản
phẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma,... Quy mô khách
hàng của những tập
đoàn trên là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể
thao cũng rất khó
khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh
tranh các công ty lớn.

Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự
khác biệt nhau đối
với các hang cùng ngành.
Đối với một số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối với
các nhãn hiệu
của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh
mình nghe việc tiêu
dùng sản phẩm nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và
không thèm để ý tới
các nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ
ràng chất lượng,
xuất xứ. Và mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ
việc quảng cáo liên
tục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiến
sản phẩm hay nhấn
mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Nhưng dù thế nào
thì xóa đi sự
trung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyển
sang sử dụng sản phẩm
của Nike là một điều hết sức khó khăn.
Các quy định chính phủ:
Chính phủ Việt Nam luôn có những hàng rào về thuế quan mà Nike
luôn phải vượt qa.
Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được
đảm bảo an toàn
công cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý
do liên quan đến
văn hóa. Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt
Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù

khác như hoá chất
độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy
phép của các Bộ
chuyên ngành. Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước
ngoài cũng tăng từ


25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí. Vì thế, yếu tố thuế
có ảnh hưởng rất
lớn đối với đầu ra của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói
riêng. Vào năm
2013, với dân số trên 318 triệu người, Mỹ nhập khẩu trên 2,3 tỉ đôi giày
(tức trung bình
mỗi người Mỹ mua trên 7 đôi giày). Thuế nhập khẩu từ giày dép vào Mỹ
đạt trên 2,5 tỉ đô
la Mỹ.
Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nước
hay để đạt được
một số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là một rào cản rất lớn
đối với Nike. Dù
theo quy định của WTO, các nước sẽ phải dần dần xóa bỏ một số hàng
rào phi thuế, đặc
biệt là các biện pháp hạn chế định lượng nhưng cùng với tiến trình đó,
việc tạo ra và sử
dụng các công cụ phi thuế mới, tinh vi hơn là điều không thể tránh
khỏi. Trong quá trình
mở cửa, hội nhập Việt Nam càng cần phải hiểu rõ các hàng rào phi
thuế quan để vừa đẩy
mạnh được xuất khẩu, vừa bảo hộ hiệu quả các ngành sản xuất non trẻ
trong nước.

Ngoài ra, các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những rào
cản với hàng hóa
và doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam. Ðây có thể coi là một
trong những biện
pháp liên quan đến việc xác định trị giá tính thuế hải quan có thể được
sử dụng như một
công cụ gián tiếp bảo hộ sản xuất trong nước. Bên cạnh đó, các tiêu
chuẩn, quy định kỹ
thuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước áp
dụng.
4,Xác định đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường Việt Nam, thị trường thời trang thể thao là rất đa dạng.
Nike không những phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rên quốc
tế mà còn có những đối thủ tcạnh tranh ở chính quốc gia Việt Nam như
Thượng Đình, Donex sports,...Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những
điểm mạnh hết sức đặctrưng. Với Adidas, Puma, Reebok,... họ có lợi thế
về kinh nghiệm toàn cầu, có quy môlớn, có khả năng khống chế thị
trường quốc tế. Còn với Thượng Đình, Donex sports,... thìlại có lợi thế
do phân biệt đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống phân phối và hậu cần.


Các thương hiệu về thời trang thể thao có
tên tuổi trong nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượng
còn hạn chế,
thương hiệu chưa được khẳng định trong người tiêu dùng, mẫu mã
cũng như mục đích sử
dụng chưa được chuyên biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thương
hiệu thể thao trong
nước này lại có lợi thế cạnh tranh nhiều về giá, phù hợp với túi tiền của
phần lớn người

dân Việt Nam, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập thấp và trung
bình.
Còn đối với những người có thu nhập cao, Nike luôn là sự lựa chọn số 1
bởi Nike đã
trở thành một trong những nhãn hiệu quyền lực nhất trên thế giới,
cùng Coca-cola,
Levi’s, Disney,…. Thương hiệu Nike đã định vị trên thị trường và trong
tâm trí khác hànglà một sản phẩm thời trang đắt tiền, đẳng cấp, mang
lại cảm giác trẻ trung khỏe khoắn,năng động dành cho giới trẻ. Doanh
số tăng liên tục, năm 1996 doanh số trên toàn thếgiới là 6.5 tỷ USD
(chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số 1 tỷ USD trong việc báncác
sản phẩm khác quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác.Hiện
nay, Nike vẫn đang tự hào trên vị trí đứng đầu thịtrường về sản phẩm
giày thể thao. Chính điều đó đã tạo lòng tin cho khách hàng để lựa
chọn sản phẩm của Nike để phục vụ nhu cầu của mình.
5. Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
Nhà cung cấp:
Nike không có nhà máy sản xuất riêng mà tiến hành thuê ngoài sản xuất.
Nhà cung
cấp của Nike đặt trên 10 nước: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Ấn
Độ, Thổ
Nhĩ Kì, Ma Rốc, Mexico, Honduras và Brazil kí kết hợp đồng sản xuất nhà máy
trên 40
quốc gia nhưng đa số giày Nike được sản xuất tại Trung Quốc (35%), Việt
Nam (29%),
Indonesia (21%), Thái Lan(13%). Nike cung ứng da giày, lưới, air, đế nhập,
keo tạo đế,
vải và chỉ may,… cho các nhà máy sản xuất. Nike sẽ chỉ đặt quan hệ làm ăn
với nhà sản
xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời

gian giao nhận
và các tiêu chuẩn về CSR.

Nike thỏa thuận với các nhà máyquan các hợp đồng chặt chẽ do không
có nhà sản xuất riêng. Nike sẽ từ chối đặt hàng nếucác nhà cung ứng


không cung ứng và đáp ứng được các yêu cầu nêu trong hợp đồng,
tiếnhành cộng tác với các hãng vận chuyển để vận chuyển, thành lập
“Clean Cargo Group”giao các sản phẩm giày Nike đảm bảo đến tay
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất
Ở Việt Nam, Nike đã chọn hình thức gia công tại các xưởng sản xuất
đạt hiệu quả to
lớn do chi phí lương thấp, nhưng công ty này lại phải đối mặt với khó
khăn trong giám
sát chất lượng của các sản phẩm của họ và không kiểm soát được các
điều kiện làm việc
trong các nhà máy. Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử
dụng các cơ sở gia
công ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam.
Khi thiết kế được một mẫu sản phẩm, Nike sẽ giao mẫu này cho một
nhà máy để tiến
hành sản xuất mẫu. Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí
hợp đồng với nhà
máy để sản xuất đại trà. Các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu
sản xuất. Và danh
sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng phải nằm dưới tầm
kiểm soát của Nike.
Điều này giúp cho Nike có thể nắm được giá cũng như chất lượng của
nguyên vật liệu.

Khi hợp đồng hoàn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất
cộng với thù lao gia
công. Sản phẩm sẽ được chuyển đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực
hiện quá trình
phân phối, bán sản phẩm.
Hình thức vận chuyển:
Để nối liền giữa nhà sảnxuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộng
tác là một trong những yếu tố quan trọngcho sự thành công của chuỗi
cung ứng. Điều này được thể hiện rõ trong quy trình lựachọn nhà cung
cấp. Nike sẽ từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu như nhà sản xuất đó
khôngthể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn. Hay như Nike
cùng với các công ty nhưHP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác với
các hãng vận chuyển thành lập “CleanCargo Group” đóng góp đến sự
phát triển bền vững vận tải biển.
ại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia khác, các sản phẩm được vận
chuyển từ nhà
sản xuất tới tay khách hàng được vận chuyển sử dụng các phương tiện


theo sơ đồ dười
đây

6. Đánh giá phương thức xâm nhập
Để mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuất và
đặc biệt
là giá cả phù hợp, Nike đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, một dự án
nhắm đến
những thị trường mới nổi ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh

Nike là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất. Công ty đã

thực hiện
chiến lược World Shoe theo cách rất khác biệt là nó không đầu tư nhà
máy sản xuất trực
tiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia công
bên ngoài mà hầu hết
nằm ở các nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam,
Philippines, Đài Loan và
Hàn Quốc. Để tránh áp lực từ khách hàng và các trường hợp pháp luật
chống lại công ty,
Nike thành lập bốn nhóm tại ba nước có khối lượng gia công cho Nike
lớn nhất là Trung
Quốc, Indonesia và Việt Nam với công việc chính là quản lý chất lượng
của sản phẩm và
chất lượng của điều kiện làm việc, tham quan các nhà máy mỗi tuần.
Nike bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 dưới hình
thức là công
ty độc quyền. Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao.
Trong vòng 10 năm


qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số
nhà máy sản xuất
lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao. Khu sản
xuất trọng điểm nằm
ở tỉnh Đồng Nai. Nike vào thị trường Việt Nam được nhận diện là một
hãng sản xuất với
những đôi giày “bán chạy nhất”. Đồng thời, nó tạo nên xu hướng thời
trang cho giới teen
và sản xuất ra những đôi giày thể thao chất lượng cao cho các vận
động viên đẳng cấp thế

giới.
Khi vào thị trường Việt Nam, Nike đã tiến hành thuê doanh nghiệp Việt
Nam gia công
các sản phẩm giày của mình. Nike lựa chọn các kênh phân phối khác
nhau để phục vụ tốt nhất chohoạt động kinh doanh của mình. Kênh
phân phối chịu ảnh hưởng bởi các rủi ro liên quan tới thươngmại toàn
cầu và kinh doanh tại nước ngoài. Bao gồm luật và quy định tại các
nước, các nhu cầu đadạng, khác nhau của khách hàng quốc tế, các vấn
đề bất ổn về chính trị, việc trì hoãn tại các cửa hảiquan, những chuyển
biến về kinh tế tại các quốc gia mà Nike thuê công ty hợp đồng và bán
hàng. Theophân tích của Business Journal, trong năm 2013, các nhà
máy gia công cho Nike ở ViệtNam chiếm 42% tỷ lệ giày dép của Nike
trên toàn thế giới. Theo Lefaso, hiện đang có baquốc gia sản xuất chính
cho nhãn hàng Nike là Việt Nam, Trung Quốc và Indonesia vớitỷ trọng
lớn nhất thuộc về Việt Nam là 42%.
Chuỗi World Shoe được sản xuất ở Việt Nam sử dụng nguyên liệu nội
địa và công
nghệ sản xuất của Nike. Lúc đầu, Nike phải nhập khẩu 98% nguyên liệu
để sản xuất một
đôi giày, nhưng hiện nay, con số này đã giảm xuống còn 56%. Điều đó
sẽ giúp giảm các
yếu tố nhập khẩu và giảm chi phí sản xuất. Việc cắt giảm chi phí, cùng
với việc áp dụng
quy trình sản xuất hàng loạt sẽ giúp những ảnh hưởng lên môi trường
là không lớn, đồng
thời cho phép ra đời những sản phẩm với chi phí thấp phù hợp với phân
khúc thị trường ở
Việt Nam. Một lợi ích khác nữa, đó là việc sản xuất và sử dụng các
nguồn cung ứng trongnước sẽ giúp tạo ra việc làm – và gia tăng thu
nhập cho dân nội địa – những người hiệncó sức mua thấp. Với giá bán

lẻ hợp lý sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tiềm năng vàmở rộng các
sản phẩm mà Nike cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam


Và Nike đã chọn Outsourcing để xâm nhập vào thị trường Việt Nam do
guồn lao động
dồi dào và chí phí lao động thấp. Theo điều tra dân số mới đây thì hiện
nay dân số nước
ta là trên 90 triệu người với tỉ lệ tăng là 2%/năm, trong đó có khoảng
40 triệu người đang
ở độ tuổi lao động. Giá nhân công ở nước ta xếp vào một trong những
nước trẻ nhất thế
giới, với chi phí lao động khoảng 0,6 USD/1 giờ lao động, trong khi ở
Nhật Bản là 13
USD/1 giờ lao động và Trung Quốc (xưởng sản xuất cung cấp chính cho
Nike) khoảng 1
USD/1 giờ lao động. Chi phí lao động ở các nước này lại đang có xu gia
tăng. Vì thế, chi
phí nhân công giá rẻ và nguồn lực lao động dồi dào chính là lý do quan
trọng nhất khiến
Nike xâm nhập Outcourcing ở thị trường Việt Nam. Ngoài ra, người Việt
Nam luôn được
ca ngợi về đức tính cần cù, sáng tạo và khả năng thích ứng, tiếp cận
nhanh chóng tiến bộ
khoa học và công nghệ cao. Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớn
nhất của
Mỹ và thế giới, Nike ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của Việt
Nam. Hiện nay,
số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng, trong
khi số giày xuất

xứ từ Trung Quốc chỉ là 32% và 25% có nguồn gốc từ Indonesia. Đây là
một phần của sự
dịch chuyển mà hãng thực hiện trong năm tài khóa 2012, giảm bớt
lượng giày sản xuất từ
Trung Quốc để chuyển sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia, 2%
lượng giày còn lại
của Nike sản xuất ở các nước khác như Argentina, Brazil, Ấn Độ và
Mexico.
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối
của công ty Nike
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
1. Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của Nike
Video
Nike sử dụng 2 phương thức thâm nhập thị trường đó là: Hợp đồng
sản xuất và xuất


khẩu trực tiếp. Với phương thức hợp đồng sản xuất, Nike tận dụng
được những ưu thế
của sản xuất ngoài; chi phí nhân công rẻ; chi phí vận chuyển thấp,
giảm rủi ro về tồn kho;
hạn chế các rủi ro về môi trường kinh tế, chính trị và xã hội; tận
dụng nguồn nguyên,
nhiên vật liệu dồi dào với chi phí rẻ hơn; giải quyết vấn đề cung ứng
sản phẩm trên thị
trường. Còn đối với xuất khẩu trực tiếp thì cho phép Nike quản lí trực
tiếp kênh phân
phối phù hợp với các chiến lược của công ty cũng như quản lý tốt
hàng tồn kho và các
đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.

2. Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của
công ty Nike tại thị
trường Việt Nam
Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công
2.
ty Nike tại thị
1.
trường Việt Nam
2.1.1. Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam
Nike thuê khoảng 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầu
để sản xuất
các sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike. Những sản phẩm hoàn
thành được vận chuyển đến 17trung tâm phân phối khổng lồ của
Nike trên thế giới. Từ các trung tâm phân phối này, theo nhucầu hay
từ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt
hàng trước, một khốilượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu
trực tiếp đến hơn 679 cửa hàng bán lẻ các loại trêntoàn thế giới và
từ đó đến tay người tiêu dùng. Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ
nhập hànghóa từ các công ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từ
các trung tâm phân phối (nếu có) tạinước đó. Ngoài ra, khách hàng
có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử
Nike.com tại 23 quốc gia lớn như Mỹ, Anh, Úc, Pháp,… Thành phần
kênh phân phối của Nike.Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với
quy mô nhỏ. Vì vậy, sơ đồ kênh phân phối củaNike tại thị trường Việt
Nam không phức tạp như tại thị trường nội địa của Nike ở Hoa kỳ
vàcác nước châu Âu để dễ thích ứng với điều kiện trong nước. Nike
sẽ cung cấp sản phẩm củacông ty tới các công ty hợp đồng và trung
tâm phân phối của mình ở Việt Nam. Qua đó, sảnphẩm được bày
bán tại các cửa hàng bán lẻ của Nike để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng

2.1.2. Thành phần kênh phân phối của Nike
ϖCông ty hợp đồng

Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng
tại 46 quốc gia với
lượng công nhân lên tới 819.990 người. Trong năm tài chính 2010,
các nhà máy thuê hợp
đồng tại Việt Nam sản xuất được lượng hàng lớn nhất, khoảng 37%
tổng số lượng giày
Nike tương ứng. Trung Quốc sản xuất được ít hơn, chiếm 34%,
Indonesia chiếm 23%,
Thái Lan chiếm 2% và Ấn Độ chiếm 1%.

Tỷ lệ sản lượng giày tại các công ty hợp dồng 2010
Về mặt hàng may mặc, Nike sản xuất ngoài tại 33 quốc gia, trong đó
chủ yếu tại:
Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Sri Lanka, Thổ
Nhĩ Kỳ,
Campuchia, ElSalvador, Mexico và Đài Loan, đặc biệt là tại Việt


Nam. Các công ty nàytheo yêu cầu về số lượng, chất lượng sản
phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quảnlý, sản xuất, điều kiện
an toàn lao động, …
Nike Việt Nam với nhiều ưu thếnhư: ưu thế của sản xuất ngoài,
nguồn chi phí nhân công giá rẻ, chi phí vận chuyển thấp,tránh các
rủi ro về tồn kho cũng như những bất động về tình hình an ninh,
chính trị đã thuhút được nguồn đầu tư khổng lồ từ gã khổng lồ - Nike

ϖTrung tâm phân phối
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung
tâm phân phối tại Mỹ:2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại
Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phốicòn lại phân bố tại một
số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành
phốTomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.
Ở Việt nam không có những trung tâm phân phối lớn và hiện đại,
mà chủ yếu là nhữngđiểm (kho hàng) tập trung các sản phẩm để
Nike dễ dàng thực hiện các đơn hàng chokhách trong và ngoài nước.
ϖCửa hàng bán lẻ
Tại những cửa hàng bán lẻ, Nike còn hỗ trợ đào tạo việc sắp xếp và
trang trí cửa
hàng cũng như việc trưng bày gọn gàng và ngăn nắp khiến khách
hàng thoải mái khi
chọn lựa, khách hàng sẽ dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mà
không cần nhờ tới sựgiúp đỡ của nhân viên bán hàng.
Nike Retail Store là loại cửa hàng có quy mô nhỏ hơn so với hệ thống
các
loại store khác của Nike .Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất
của Nike trên toàn thếgiới. Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá
chính thống nhất của Nike, nằm trực tiếpdưới sự kiểm soát của Nike.
Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng,dịch vụ cung cấp,chăm
sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá
cả được đảm bảochuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Một số
cửa hàng bán lẻ của Nike ủy quyền tạithị trường Việt Nam như:
Hà Nội
- Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng
- Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu
- Shop Nike Hàng Bông
- Tầng 1, Indochina Xuân Thủy

Hồ Chí Minh
- Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.
- Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12,
Quận 5


Đà Nẵng
- Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng
2. Thực trạng quản lí kênh phân phối của công ty Nike
2. tại thị trường ViệtNam
2.2.1. Mức độ bao phủ
Công ty đã thiết lập được một mạng lưới phân phối bao phủ thị
trường Viêt Nam
tương đối rộng, tập trung chủ yếu ở các thành phố như: Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Cần Thơ,Phú Quốc, Hà Nội, Hải Phòng và một số đối tác
chính thức của Nike ở Việt Nam như: Hệthống CITISPORTS, Hệ Thống
SUPER SPORT, Hệ thống SPORT 1, Hệ thốngSPORTMART - TÂN LIÊN
MINH, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitness andYoga
Center, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitnessand Yoga
Center. Số lượngcác điểm bán lẻ rất lớn với trên 60 điểm bán của
Nike trên thị trường Việt Nam như: Nikediamond plaza, Nike kid
Diamond plaza, Nike Lê Lợi, Nike Parkson Đồng Khởi, NikeUnion
square, Nike vincom Bà Triệu, Nike hàng Bông, Nike Garden mall,
Nike outletsavico, Nike Tràng Tiền plaza… Những cửa hàng bán lẻ
trong nước sẽ nhập hàng hóa từcác công ty hợp đồng của Nike tại
Việt Nam.
2.2.2. Lựa chọn thành viên kênh

Tại Việt Nam, để tiết kiệm chi phí sản xuất và tận dụng những lợi
thế về nguồn lực

trong nước, các sản phẩm của Nike chủ yếu là do các công ty gia
công sản xuất. Số lượngcác công ty hợp đồng sản xuất là 42 công
ty, với số công nhân là 198375.
Vì các công ty gia côngcủa Nike trải dài khắp các vùng trong cả
nước, hơn nữa sản phẩm thời trang có yêu cầubảo quản không cao
như thực phẩm, nên sản phẩm sau khi được hoàn thành sẽ
đượcphân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong
vùng, hoặc phân phối tới cáctrung tâm phân phối tại Trung Quốc,
hoặc xuất khẩu ra nước ngoài. Hiện nay, Nike cókhoảng hơn 60 cửa
hàng bán lẻ ủy quyền trên cả nước
Nike định kỳ một tháng sẽ kiểm tra quá trình hoạt động từ nguồn dữ
liệu thu được
thông qua hệ thống EDI. Chính về thế tại Việt Nam xuất hiện một
nhà phân phối độc
quyền có tiếng của Nike là ACFC ở TP. Hồ Chí Minh. AFCFC với chủ
tịch Louis Nguyễnđược biết đến là tập đoàn có khả năng tài chính
rất hùng mạnh, có thế lực tại thị trườngViệt rất thành công trong
hoạt động kinh doanh của mình từ kế hoạch cho đến hành động.Vì


vậy, khi đăng ký để trở thành nhà phân phối độc quyền của Nike,
ACFC dễ dàng đápứng được các yêu cầu đó.
2.2.3. Sắp đặt thế vị

Nike đã thiết lập một nhãn hiệu toàn cầu, có một hình ảnh nhất
quán trên thị trường
trên toàn thế giới. Kênh phân phối của Nike là gián tiếp. Nike chủ
yếu sử dụng hệ thốngphân phối độc lập - sử dụng các nhà trung
gian để thiết lập giao dịch với các khách hàngcuối cùng. Các trung
gian của Nike được Nike tuyển chọn kỹ lưỡng. Là công ty đầu

tiênthuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất khác
biệt là nó không đầu tư nhàmáy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui
trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia công bênngoài mà hầu
hết nằm ở các nước châu Á
Nike sử dụng thuê ngoài theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức là
nhà máy sẽ tự đặt
mua nguyên vật liệu sản xuất. Tuy nhiên, danh sách các nhà máy
cung cấp nguyên vật
liệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike. Điều này giúp cho
Nike có thể nắm
được giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu. Khi hợp đồng
hoàn thành, Nike sẽ trảtiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù
lao gia công. Sản phẩm sẽ được chuyển đếncông ty Nike, từ đây
Nike sẽ thực hiện quá trình phân phối, bán sản phẩm.
Thời gian gần đây, Nike đã sử dụng marketing tương tác, chiến dịch
marketing (của
FuelBand) đoạt cùng lúc hai giải cao nhất tại Liên hoan Quảng cáo
Cannes Lion là minh chứng cụ thể cho xu hướng tiếp thị tương tác
trong tương lai. Dưới hình dáng một chiếcvòng đeo tay bằng nhựa
mềm, FuelBand tích hợp cảm biến gia tốc bên trong để đo chuyển
động của người dùng. Nike sử dụng kênh truyền thông xã hội (mạng
xã hội:
Facebook, Twitter, Pinterest) để kết nối với khách hàng, các phương
tiện quảng cáo
truyền thống như bảng quảng cáo ngoài trời cũng được Nike tích hợp
khả năng tương tácvới người dùng FuelBand. Trên những bảng
quảng cáo này, thay vì thể hiện hình ảnhvòng FuelBand thì Nike lại
cho chạy những dòng phản hồi của khách hàng về sản phẩmtrên
Twitter và được cập nhật liên tục theo thời gian thực. Trong khi đó,
nhiều doanhnghiệp trong nước đến giờ này vẫn chưa biết cách tận

dụng kênh truyền thông xã hội đểđối thoại với người tiêu dùng.
Marketing tương tác tuy là tương lai của quảng cáo nhưngsẽ mất
nhiều thời gian để được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam.


2.2.4. Quản trị các mối quan hệ kênh

Do Nike không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà thuê các công ty hợp
đồng sản xuất,
nên để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính bảo toàn của thông
tin. Nike rất chú trọngtrong việc tạo liên kết, tạo quan hệ chặt chẽ
với các thành viên trong kênh của mình. Hơnnữa, Nike sử dụng
phương thức phân phối có chọn lọc và đôc quyền nên việc xác lập
mốiquan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh là rất quan trọng.
Nike sử dụng chính sáchcộng tác. Chiến lược cộng tác được thể hiện
rõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệthống quản lý kết nạp, loại
trừ công ty hợp đồng chặt chẽ.
Ở Việt Nam, các nhà sản xuất hợp đồng thường hoạt động độc lập
với nhau. Toàn bộ
quá trình sản xuất sản phẩm được đặt tại các nhà máy này và được
đặt dưới sự kiểm soátgắt gao của một nhóm nhân viên từ công ty
Nike. Họ sẽ theo dõi tiến độ sản xuất sảnphẩm và chất lượng sản
phẩm để đảm bảo không có hàng tuồn ra ngoài, tất cả các sảnphẩm
dư thừa, lỗi… đều bị hủy bỏ. Nike chỉ tham gia vào quá trình nghiên
cứu, tạo mẫusản phẩm và chiêu thị sản phẩm trên thị trường, phân
phối sản phẩm đến tay người tiêudùng.
Đối với các cửa hàng bán lẻ ủy quyền, họ thường bán giá chính
thống của Nike. Các
cửa hàng bán lẻ này nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike. Sản
phẩm chính hãng đảmbảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc

khách hàng, quá trình nhập hàng thông quaNike, hàng hóa giá cả
được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Các
cửahàng bán lẻ ủy quyền của Nike đều được khuyến khích bằng mức
phần trăm lợi nhuậnkhá cao, khoảng 40%. Hơn nữa, công ty cũng có
chế độ khen thưởng nếu bán vượt địnhmức. Với những công ty nào
có trình độ quản lý yếu kém hoặc không đảm bảo chấtlượng sản
phẩm của Nike theo hợp đồng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín công ty
khôngnhững ở thị trường Việt Nam mà còn cả trên thế giới, Nike sẽ
xem xét để loại bỏ thànhviên đó.
Để thực hiện tốt được quá trình phân phối, Nike cần phải biết những
nhà sản xuất của
mình đang thiếu gì, sản phẩm tồn kho còn lại là bao nhiêu, lượng
khách hàng tiêu thụ nhưthế nào? Để thực hiện được điều này Nike


đã đầu tư 1 hệ thống trao đổi thông tin baogồm:
- EDI: Mục đích của EDI là trao đổi thông tin hiệu quả giữa các thành
viên trong
kênh phân phối. Những phản hồi của khách hàng sẽ được cập nhật
đầy đủ và
nhanh chóng. Quản lý hàng tồn kho tại trung tâm phân phối, các
của hàng của
Nike cũng được thực thi thông qua EDI.
- ADC: Cho phép công ty thu thập thông tin về các kênh phân phối
đến tập hợp các
nguyên vật liệu thô và vì thế có thể đo lường chính xác các giá trị
tăng thêm.
2. Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối của
công ty Nike tại thị
trường Việt Nam với thời cơ marketing quốc tế của công ty

Số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng.
Cấu trúc phân phốitại Việt Nam đơn giản, dễ kiểm soát và phân
phối rộng khắp. Kênh phân phối của Nike ởViệt Nam với quy mô
nhỏ. Số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân
làgần 200000 người cho ta thấy phù hợp với điều kiện nước ta,
tận dụng được nguồn nhâncông giá rẻ, dồi dào. Tại miền Bắc là 5,
Miền Nam là 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt mayHòa Thọ. Các
sản phẩm sẽ được phân phối các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong
vùng vàphân phối giầy Nike. Điều này giúp cho giày Nike phân
phối rộng khắp và giúp ngườitiêu dùng thuận tiện khi đi mua và
tìm kiếm 1 cách dể dàng.Về kênh mua hàng hóa, phần lớn người
tiêu dùng mua tại 3 kênh phân phối chính đólà các cửa hàng bán
lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/ bán hàng chuyên về
giày(28,3%) và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty (18%).
Các kênh phân phối khácchiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới
10%). Trong các lý do mà người tiêu dùng đưa racủa việc lựa chọn
kênh phân phối ở trên, 3 lý do quan trọng nhất bao gồm Giá cả
hợp lý(34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm bảo về chất lượng
(23,1%). Đặc biệt yếu tố chế độhậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gần
như bằng không.Để động viên kênh Nike luôn áp dụng chính sách
như: chia phần trăm lợi nhuận khácao cho các cửa hàng bán lẻ ủy
quyền (Tầng 1 Tràng Tiền plaza, Vincom towers BàTriệu, Thuế
center, 39 lê lợi, phường Bến Thành….) khoảng 40%, với chế độ
khenthưởng thích hợp nếu bán vượt mức định mức, hỗ trợ về
dụng cụ trưng bày hàng tại cáccủa hàng bán lẻ ủy quyền. Ngoài
ra, Nike xây dựng mối liên hệ thông tin bền vững vớicác chi
nhánh công ty hợp đồng, cửa hàng thông qua trao đổi điện tử


EDI, ADC (thu thậpdữ liệu tự động hóa). Áp dụng công nghệ thông

tin trong quản lí kênh phân phối từ đógiúp cho kênh phân phối
hoạt động hiệu quả và phát triển, tạo lòng trung thành với sản
phẩm, quản lí kênh một cách chính xác, hiệu quả và đúng
đắn.Việt Nam là nước đang phát triển xu hướng dùng đồ ngoại và
đồ hiệu nên Nike có thểmở rộng thị trường như là ngoài sản xuất
giày, còn áp dụng sản xuất quần áo với nguyên
vật liệu tương thích với môi trường như dệt may bằng lụa, tơ tằm
là chất liệu sẵn có ởViệt Nam. Tỉ lệ sản lượng giày Nike tại Việt
Nam năm 2010 là 37% chiếm tỉ lệ cao nhấtcho thấy thị trường
Việt Nam có tiềm năng phát triển và tiêu dùng sản phẩm cao
nhất nênNike đầu tư mạnh.Qua kênh phân phối Nike đã hỗ trợ rất
nhiều đến hình thành nên sảnphẩm thân thiện với môi trường,
tiết kiệm năng lượng.. nâng cao sự cộng tác với đối táctrong
chuỗi cung ứng