Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Đông Á Đà Nẵng chi nhánh Nguyễn Văn Linh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay ngân hàng là một trong những nghành phát triển nhanh nhất ở nước
ta, đi kèm theo với phát triển nhanh luôn là một cuộc cạnh tranh gay gắt và khốc
liệt. Các NH nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh thẻ là hoạt
động chiếm tỉ lệ tương đối lớn trong tổng doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng.
Nhất là khi Việt Nam gia nhập WTO, thu hút nhiều ngân hàng nước ngoài tham gia
vào thị trường Việt Nam. Hàng loạt thẻ thanh toán ra đời mở ra một “so tài” phát
hành thẻ giữa các ngân hàng trong nước và nước ngoài.
Trước tình hình cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các ngân hàng, vấn đề
mà các ngân hàng quan tâm hiện nay là phải có một chiến lược chăm sóc khách
hàng đúng đắn. Có thể nói “chăm sóc khách hàng” chính là chìa khoá thành công
giúp ngân hàng có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
Nhu cầu khách hàng về dịch vụ thẻ luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm
nay không được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng thể hiện một phần bộ mặt cũng như thương
hiệu của chính ngân hàng đó, vì thế có thể triển khai được một dịch vụ chăm sóc
khách hàng hoàn hảo là mục tiêu phấn đấu của mọi ngân hàng. Không nằm ngoài xu
hướng phát triển đó, ngân hàng Đông Á Đà Nẵng Chi nhánh Nguyễn Văn Linh
không ngừng tự làm mới mình. Việc đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng tại
ngân hàng Đông Á là yêu cầu cần thiết, phù hợp với bối cảnh chung và chiến lược
phát triển của ngân hàng Đông Á
Sau một thời gian tìm hiểu về thực trạng dịch vụ thẻ tại Việt Nam và nhu cầu
sử dụng thẻ của khách hàng cũng như nhận thấy được tính cấp thiết hoạt động chăm
sóc khách hàng trong điều kiện hiện nay, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
công tác chăm sóc khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Đông Á
Đà Nẵng chi nhánh Nguyễn Văn Linh”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân về
dịch vụ cung cấp thẻ tại Ngân Hàng Đông Á Đà Nẵng chi nhánh Nguyễn Văn
Linh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
cá nhân về dịch vụ cung cấp thẻ tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng chi nhánh Nguyễn
Văn Linh.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Các số liệu, dữ liệu liên quan đến chi nhánh trong thời gian 2007- 2009 và kết
quả điều tra thực tế 200 khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đối với đề tài này, sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thống kê, phân tích,
thăm dò, tổng hợp, khảo sát thực tế...
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân về dịch vụ
cung cấp thẻ tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân về
dịch vụ cung cấp thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng.
Mặc dù đã cố gắng nhiều nhưng đề tài nghiên cứu là một vấn đề khá mới mẻ
và kiến thức thực tế còn hạn hẹp nên sẽ không tránh khỏi những sai sót, rất mong
được sự giúp đỡ và ghóp ý của các thầy cô để em hoàn thành tốt chuyên đề.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị tại ngân hàng
Đông Á Đà Nẵng chi nhánh Nguyễn Văn Linh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em
trong quá trình thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Bùi Thanh Huân đã tận tình hướng dẫn, xem
xét và ghóp ý cho em trong quá trình thực tập vừa qua để em hoàn thành đề tài này.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 2


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về thẻ ATM
1.1.1 Khái niệm thẻ ATM
Có nhiều khái niệm về thẻ ATM, mỗi một khái niệm được diễn đạt nhằm làm
nổi bật một nội dung nào đó.
Sau đây là một số khái niệm về thẻ ATM:
 Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các
điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.

 Thẻ ATM là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy
đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa hoặc các tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán.
Tóm lại: các cách diễn đạt trên đều phản ánh thẻ ATM là một phương thức thanh
toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ hay
rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động.
Hầu hết các loại thẻ ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có
kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm.
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ATM
1.1.2.1 Vai trò của việc phát triển dịch vụ thẻ trong xu thế hội nhập


Đối với nền kinh tế

-

Phát hành thẻ giúp tăng tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt.

-

Nền kinh tế tiết kiệm được chi phí như : chi phí vận chuyển, lưu thông tiền mặt.

-

Hình thức thanh toán bằng thẻ là hình thức hiện đại, nhanh chóng, an toàn,

sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tạo điều kiện cho đất nước trên con đường hội
nhập với nền kinh tế thế giới.

-

Đối với xã hội
Thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp

kích cầu của Nhà Nước.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 3


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

-

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

Chấp nhận thanh toán thẻ cũng tạo ra môi trường để thu hút khách du lịch

và các nhà đầu tư
-

Thanh toán thẻ cũng tạo điều kiện cho sự hội nhập của quốc gia vào cộng

đồng quốc tế và nâng cao sự an toàn trong lĩnh vực tiền tệ.
1.1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ thẻ


Trên thế giới

Thẻ ngân hàng ra đời vào năm 1940 với tên gọi đầu tiên là thẻ DINNERS CLUB
do ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank Mc Namara.


Tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận là vào năm 1990 khi
Vietcombank kí hợp đồng làm đại lí chi trả thẻ VISA với ngân hàng Pháp BFCE và
đây đã là bước khởi đầu cho dịch vụ này phát triển ở Việt Nam.
Chính sách mở cửa đã đem lai cho Việt Nam một bộ mặt kinh tế xã hội nhiều
triển vọng. Các dự án đầu tư nước ngoài tăng từ số lượng đến quy mô, các tổ chức
tài chính lớn đã chú ý đến Việt Nam. Cùng với sự phát triển kinh tế như vậy, thúc
đẩy sự phát triển của dịch vụ thanh toán bằng thẻ tại Việt Nam.
Năm 1995 cùng với ngân hàng Ngoại Thương TP.HCM, NHTM cổ phần Á
Châu, ngân hàng liên doanh First Vina Bank và Eximbank được thống đốc NHNN
Việt Nam cho phép chính thức gia nhập tổ chức thẻ quốc tế Mastercard.
Năm 1996 ngân hàng ngoại thương chính thức là thành viên của tổ chức Visa
International. Tiếp sau đó là ngân hàng Á Châu, ngân hàng công thương Việt Nam
cũng lần lượt là thành viên chính thức của tổ chức Visa Card.
Hành lang pháp lý cho hoạt động thẻ lúc ấy chỉ là quyết định số 74 của Thống
Đốc NHNN ký ban hành ngày 10/3/993, quy định “Thể lệ tạm thời về phát hành và
sử dụng thẻ thanh toán”. Việc ứng dụng thẻ vào Việt Nam vào thời điểm đó còn bị
giới hạn nhiều về cơ sở pháp lý, điều kiện kinh tế, hạ tầng kỹ thuật…
Cho đến năm 2006, 2007 thị trường thẻ mới trở nên sôi động hơn vì Việt Nam gia
nhập WTO, thị trường tài chính Việt Nam càng cạnh tranh quyết liệt hơn khi có thêm

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 4

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

nhiều ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam. Hàng loạt thẻ thanh
toán ra đời mở ra một cuộc “so tài” phát hành thẻ giữa các ngân hàng trong nước.
1.1.3 Các loại thẻ được phát hành hiện nay
 Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
- Thẻ khắc chữ nổi
- Thẻ băng từ
- Thẻ thông minh
 Phân loại theo chủ thể phát hành
-Thẻ do ngân hàng phát hành
-Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành
 Phân loại theo tính chất thanh toán
- Thẻ tín dụng
- Thẻ ghi nợ
- Thẻ rút tiền mặt
 Phân loại theo hạn mức tín dụng
- Thẻ thường
- Thẻ vàng
 Phân loại theo phạm vi sử dụng
- Thẻ quốc tế
- Thẻ trong nước
1.1.4.

Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM

1.1.4.1. Đối với chủ thẻ

Thuận lợi:
- Thẻ ATM đem lại sự thuận lợi và an tâm cho khách hàng khi không phải
mang theo nhiều tiền mặt hay mất thời gian chờ người bán hàng trả lại tiền thừa.
- Sử dụng thẻ ATM khách hàng có thể chuyển tiền của mình từ tài khoản này
sang tài khoản khác, mua sắm tại hàng triệu điểm POS. Các điểm chấp nhận thanh
toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay …

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 5


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

Hạn chế:
- Hiện tại chưa có nhiều điểm mua sắm chấp nhận thanh toán qua thẻ.
- Trong những dịp lễ tết, đầu tháng, cuối tháng thường diễn ra tình trạng qúa
tải. Gần đây, hệ thống ATM xảy ra khá nhiều trục trặc, tình trạng làm thẻ giả cũng
xuất hiện nhiều ...
- Các ngân hàng hợp tác với nhau chưa nhiều nên chưa thật sự tạo sự thuận
lợi cho khách hàng.
1.1.4.2. Đối với ngân hàng phát hành thẻ
Thuận lợi:
-

Giúp ngân hàng huy động nguồn vốn tương đối lớn, thúc đẩy nghiệp vụ

tín dụng của ngân hàng phát triển.

-

Khi khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng sẽ tạo điều kiện cho ngân

hàng kiểm soát được khả năng tài chính , tình hình kinh doanh của khách hàng. Trên
cơ sở đó ngân hàng tiến hành cung ứng một lượng tiền thích hợp cho nền kinh tế.
Hạn chế:
- Vốn đầu tư cho việc trang bị các máy ATM, cũng như các thiết bị chấp nhận
thẻ (POS) là rất lớn.
- Đi kèm với việc đầu tư lớn là việc bảo trì, bão dưỡng rất tốn kém, nếu lắp
đặt tại những khu vực độc lập không thuộc chi nhánh thì tiền thuê mặt bằng lớn.
- Tình trạng làm thẻ giả có thể gây giảm uy tín của ngân hàng.
1.1.5.

Phát hành thẻ thanh toán tại ngân hàng thương mại

1.1.5.1. Hình thức phát hành thẻ


Phát hành đơn lẻ: Đây là hình thức phát hành đầu tiên khi thẻ ra đời.

Việc phát hành thẻ thanh toán và các điểm chấp nhận thẻ thuộc về một ngân hàng.


Phát hành tập thể: Là hình thức phát hành thẻ mà gồm nhiều tổ chức

phát hành thẻ hợp tác với nhau. Với ưu điểm chi phí phát hành thẻ thấp, khả năng
lưu hành thẻ rộng rãi, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng và cho các bên tham
gia thanh toán thẻ. Ngày nay phát hành thẻ tập thể là hình thức phát hành phổ biến
nhất trên thế giới.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 6


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

1.1.5.2. Cơ sở pháp lý và nguyên tắc phát hành thẻ
Thẻ được phát hành dựa trên cơ sở pháp lý của nhà nước sở tại và theo quy
định của tổ chức thẻ quốc tế. Ngoài ra, thẻ phát hành theo nguyên tắc ban giám đốc
ngân hàng phát hành quy định.
Sau khi phát hành, thẻ được gửi đến các chủ thẻ, chi nhánh phát hành phải
giữ bí mật mã số cá nhân của chủ thẻ. Mọi rủi ro phát sinh trong khi chủ thẻ chưa
nhận được thẻ đều do ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm.
Việc in ấn, nạp thông tin vào thẻ được thực hiện đầy đủ theo đúng quy định
về thẩm định và các thông tin thẻ cần thiết
1.1.6.

Những rủi ro thường gặp trong kinh doanh thẻ

1.1.6.1. Rủi ro trong khâu phát hành


Đơn xin phát hành với những thông tin giả



Thẻ giả



Chủ thẻ không nhận được thẻ do ngân hàng phát hành gửi

1.1.6.2. Rủi ro trong khâu thanh toán
 Thẻ mất cắp, thất lạc
 Tạo băng từ giả
 Rủi ro đạo đức
Ngoài các rủi ro chính trên còn có một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện
nếu ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lý hệ thống xử lý
dữ liệu và quản lý hệ thống kỹ thuật.
1.1.7.

Triển vọng phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam
Tại hội thảo triển lãm ứng dụng CNTT trong hoạt động ngân hàng 2007 được

tổ chức tại TPHCM, ông Ron Logan – Giám đốc khối dịch vụ tài chính cá nhân của
ngân hàng HSBC tại Việt Nam đã đánh giá về tính hiệu quả và khả năng phát triển
của ngân hàng điện tử tại Việt Nam, theo ông: Việt Nam có một môi trường rất tốt
cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, trong tương lai tới giải pháp ngân
hàng điện tử sẽ trở nên vô cùng phổ biến tại thị trường Việt Nam.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 7


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

Thật vậy, Việt Nam có nhiều điều kiện để phát triển dịch vụ ngân hàng điện
tử, cụ thể là phát triển dịch vụ thẻ. Những điều kiện đó là:


Việt Nam có dân số trẻ giúp dễ thích nghi nhanh với các công nghệ,

kỹ thuật tiên tiến vì dân số trẻ tạo điều kiện học hỏi và khả năng tiếp thu công nghệ
cao.


Số lượng người sử dụng internet ngày càng nhiều góp phần cho việc

thanh toán trực tuyến phát triển.


Sự tham gia của các mạng điện thoại, số lượng người hoà mạng ngày

càng nhiều tạo điều kiện cho dịch vụ thẻ phát triển qua dịch vụ Phone Banking và
Mobile Banking.


Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống NHTM ngày càng được mở rộng

tạo điều kiện cho các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ.


Sự khuyến khích và hỗ trợ của chính phủ: Thủ tướng Chính phủ đã

phê duyệt "Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 - 2010 và định
hướng đến 2020". Đó chính là những yếu tố quan trọng để thị trường dịch vụ thẻ tại
Việt Nam phát triển mạnh mẽ.
1.2. Tổng quan về khách hàng
1.2.1 Khái quát khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của NHTM là một tập hợp những cá nhân, nhóm người ... Có
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng tham gia vào cả quá
trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng tham gia
vào quá trình đầu ra của ngân hàng khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của
ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn
tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
1.2.2 Giá trị của khách hàng
Theo Philip Kotler định nghĩa: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 8


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản
phẩm và dịch vụ nhất định”.
Giá trị dành cho khách hàng không chỉ là lợi ích của chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ giá trị dành cho khách hàng còn bao gồm nhiều thứ khác (giá trị nhân

sự, giá trị dịch vụ kèm theo và giá trị hình ảnh).
Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho
khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của
sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và
hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng.
Để tạo được giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ đòi hỏi sự nỗ lực
cố gắng đạt kết quả tốt của từng hoạt động, từng bộ phận riêng lẻ mà đòi hỏi sự phối
hợp tốt hoạt động của tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
1.2.3. Vai trò và tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại
Khách hàng có tầm quan trọng rất lớn đối với các NHTM. Vì nhu cầu của
khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các NHTM. Bởi khách hàng
vừa tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ như gửi tiết kiệm, mua kì
phiếu.. đồng thời là bên tiêu thụ trực tiếp, thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ như vay vốn
từ ngân hàng. Vì vậy, nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng.
Như vậy, có thể khẳng định rằng: khách hàng chính là nguồn sống của các
ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động
kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra .
Sức mạnh của khách hàng nằm ở 2 yếu tố: Khả năng chọn lựa và sức mua. Hai yếu
tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để góp phần tạo nên sự thành công của một
NHTM.
Nếu nhu cầu của thị trường khách hàng đối với ngân hàng lớn, đồng nghĩa
với việc sức mua của thị trường là cao, nó sẽ mang lại lợi ích to lớn cho ngân hàng.
Ngược lại, nếu nhu cầu của thị trường khách hàng là quá nhỏ thì cho dù ngân hàng

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 9

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

có cung cấp dịch vụ tốt đến đâu đi chăng nữa, thì ngân hàng cũng khó lòng mà tồn
tại được. Ngoài ra, vì khách hàng được quyền tự do lựa chọn, nếu trên thị trường có
nhiều ngân hàng cùng cung cấp các loại dịch vụ. Khi ngân hàng không đảm bảo
được sự ưa thích từ phía khách hàng, họ sẵn sàng chuyển sang ngay ngân hàng khác
và như vậy thì ngân hàng sẽ bị giảm đi thị phần, giảm lợi nhuận. Trường hợp xấu
nhất là ngân hàng sẽ bị phá sản nếu số khách hàng bỏ đi là quá lớn. Vì vậy, khách
hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng , thiết yếu đối với NHTM.
1.3. Quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn

lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất.
Quản trị QHKH là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó
lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Quản trị QHKH được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối
quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính:
tạo ra dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có.
1.3.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
- Quản trị QHKH tạo dựng mối quan hệ lâu dài mang tính cá nhân với các
khách hàng.
- Quản trị QHKH phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách
hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của

doanh nghiệp.
- Quản trị QHKH đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, chuyển giao
giá trị lớn hơn cho từng khách hàng và làm cho từng khách hàng giá trị hơn đối với
doanh nghiệp.
- Quản trị QHKH liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác
nhau một cách khác nhau

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 10


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

- Quản trị QHKH nhắm đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua
những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.
- Quản trị QHKH tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách
hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức.
1.3.3 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
- Khả năng đáp ứng với những thay đổi:
Quản trị QHKH có khả năng đáp ứng với những thay đổi mà các doanh
nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ
liệu, chức năng marketing.
- Khả năng nhận biết khách hàng:
Quản trị QHKH cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cũng
như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành
- Khả năng tăng giá trị khách hàng:
Quản trị QHKH cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách

hàng mua nhiều hơn, nhiều loại sản phẩm hơn.
1.3.4

Lợi ích từ quản trị quan hệ khách hàng


Đối với khách hàng:

Quản trị QHKH góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và
doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn.


Đối với doanh nghiệp:

Quản trị QHKH giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn,
giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và
ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị QHKH là công cụ hỗ trợ daonh nghiệp quản lý tập
trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.


Đối với nhà quản lý:

Quản trị QHKH cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp
nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khó khăn, rủi ro
tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 11

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

cho những vấn đề đó. Đồng thời quản trị QHKH còn cho phép người quản lý đánh
giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.


Đối với nhân viên:

Quản trị QHKH cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và
công việc của mình. Đồng thời Quản trị QHKH giúp nhân viên nắm rõ thông tin về
từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo
được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng.
1.4. Chăm sóc khách hàng
1.4.1

Khái quát chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “Chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sự đón

tiếp niềm nở, lịch sự, thái độ ân cần, chu đáo mà các nhân viên bán hàng dành cho
khách hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược
CSKH của doanh nghiệp. Xu hướng hiện nay của các doanh nghiệp là thoả mãn
khách hàng toàn diện. Điều này chỉ có thể đạt được nếu mọi hoạt động của doanh
nghiệp và mọi thành viên, từ tổng giám đốc đến những nhân viên bảo vệ đều hướng
tới và quyết tâm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, theo nghĩa tổng quát nhất “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoã mãn nhu cầu và mong đợi của khách

hàng tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những
việc cần thiết để giữ chân khách hàng mình đang có”.1
Công tác CSKH của một doanh nghiệp phải được thực hiện toàn diện trên
mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Dịch vụ CSKH được xem như “vũ khí cạnh tranh” tối ưu của doanh nghiệp,
đặc biệt là khi thị trường bán lẻ ngày càng rộng mở, trong đó có 3 yếu tố then chốt:


Các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm,

giá cả, chất lượng, quy cách….

1

Nguyễn Hiệp: Tiếp thị bán hàng những con đường thành công 2005 của nhà xuất bản Lao Động Xã Hội

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 12


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

Các yếu tố về sự thuận tiện: Địa điểm bán hàng, điều kiện giao

hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại,

bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ, ...


Các yếu tố về con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của

nhân viên CSKH, của điện thoại viên, ...
Trong 3 yếu tố trên, yếu tố sản phẩm, dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu
bởi dù là cá nhân hay doanh nghiệp thì điều mà khách hàng mong muốn hơn cả là
sản phẩm, dịch vụ mà họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy. Khách hàng chắc chắn sẽ
không đồng ý mua một món hàng chỉ bởi người bán hàng vui vẻ và cửa hàng này
gần nhà khi biết chất lượng của món hàng rất kém và không thể thỏa mãn nhu cầu
của mình. Điều này có nghĩa trong một chương trình CSKH, yếu tố sản phẩm, dịch
vụ phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo mới là các yếu tố còn lại. Tất cả những
nụ cười thân thiện và những lời mời chào lịch sự cũng không thể bù đắp được cho
những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.
Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị
trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở
nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách
hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản
phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Như vậy, công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu
nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt và phải được mọi
thành viên trong doanh nghiệp thực hiện nghiêm chỉnh và đồng bộ.
CSKH không có nghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà công tác
CSKH tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Hoạt động CSKH chỉ thực sự có ý nghĩa khi
bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.4.2. Mục tiêu của chăm sóc khách hàng
Theo nguyên tắc Pareto áp dụng cho nhiều lĩnh vực, 80% lợi nhuận của
doanh nghiệp chỉ do 20% khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm
nhỏ khách hàng gọi là nhóm khách hàng lợi nhuận sẽ đem lại hiệu quả lợi nhuận

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 13


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

thực sự cho doanh nghiệp. Vì vậy mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp là phải
giữ nhóm khách hàng này càng lâu càng tốt và đó cũng là một mục tiêu của chính
sách CSKH của doanh nghiệp. Bên cạnh đó một doanh nghiệp định hướng vào
khách hàng và có những chính sách CSKH tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh trong việc thu
hút các khách mới, và thuyết phục khách hàng mua hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải vì lợi
nhuận lâu dài và bền vững. Với vai trò là người tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp,
chỉ có khách hàng mới đảm đương vai trò này. CSKH với mục tiêu xây dựng doanh
nghiệp định hướng khách hàng là vấn đề sống còn hiện nay đối với doanh nghiệp.
Ngoài ra, CSKH còn có mục tiêu như giải quyết khiếu nại, giải quyết những yêu cầu
thắc mắc của khách hàng.
Trong quá trình hình thành những mục tiêu cần chú ý tới vị trí quan trọng của
chất lượng dịch vụ. Các yếu tố cần được phân tích kĩ lưỡng trước, trong và sau khi
giao dịch của dịch vụ khách hàng.
Đối với các dịch vụ thích hợp cần mau chóng phát triển nhằm mang lại lợi ích
hơn cho khách hàng và giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Tóm lại CSKH là một phần của hoạt động marketing. Mục đích của CSKH là để
làm hài lòng khách hàng đang có và thu hút khách hàng mới thông qua việc phục vụ
họ theo cách mà họ mong muốn.
1.4.3. Sự cần thiết của hoạt động chăm sóc khách hàng

Sự cần thiết của CSKH xuất phát từ chính các khách hàng, đội ngũ nhân viên
và sự thay đổi hàng ngày của môi trường kinh doanh. Khách hàng có thể là cá nhân
hoặc tổ chức đang ngày càng nhận thức tốt hơn về những chào hàng từ NH trước khi
quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, họ còn tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa ra các chuẩn mực về sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế sự mong đợi của
khách hàng luôn thay đổi theo chiều hướng ngày càng tăng do đó các doanh nghiệp
không bao giờ được tự thoã mãn về mình.
Ngoài ra, sự hiểu biết về chi phí và lợi ích của việc duy trì mối quan hệ với
khách hàng hiện tại có ý nghĩa tốt trong việc hấp dẫn những khách hàng mới, đồng

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 14


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

thời vạch ra những quan tâm của doanh nghiệp đối với việc CSKH hiện tại, đáp ứng
nhu cầu và xử lý vướng mắc của họ, phát triển các quan hệ dài hạn. CSKH là một
hoạt động nhằm tăng cường mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng kể từ lần
đầu tiên họ đến ngân hàng. Nó thu hút những khách hàng mới và thắt chặt thêm các
mối quan hệ đã có sẵn với khách hàng.
Không tập trung vào CSKH và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, doanh
nghiệp có thể đối mặt với những lời phàn nàn và những vướng mắc từ phía khách
hàng. Một khi khách hàng không được hài lòng họ sẽ phàn nàn và thông báo cho
một số khách hàng khác, những lời truyền miệng không tốt sẽ làm cho một số khách
hàng chuyển sang quan hệ với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp không đạt được hiệu quả cao.

1.4.4. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng
CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Với
tình hình cạnh tranh như hiện nay hoạt động CSKH trở thành vũ khí cạnh tranh của
công ty. Các dịch vụ CSKH sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh
trên thị trường.
Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay không chỉ là
cạnh tranh về sản phẩm mà cả về các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn
chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH.
CSKH luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh
nghiệp ngày nay vì những lợi ích mà hoạt động CSKH mang lại cho doanh nghiệp:
 CSKH đem lại lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp trong điều kiện cạnh
tranh như hiện nay vì duy trì lượng khách quen là một lượng khách tiêu thụ sản
phẩm một cách đều đặn và ổn định của doanh nghiệp. Bởi vì chi phí để tìm kiếm
một khách hàng mới tốn kém gấp 3 lần so với chi phí duy trì một khách hàng cũ.
 CSKH sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện
tại: Công tác CSKH tốt với những khách hàng hiện tại thì sẽ tạo nên mối quan hệ
hai bên cùng có lợi. Những người khách hiện tại của doanh nghiệp sẽ là những nhân
viên tiếp thị miễn phí và hiệu quả nhất sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 15


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

tới một lượng khách hàng khá lớn khác. Họ sẽ tự nguyện tuyên truyền và lôi kéo
khách hàng mới đến với công ty.

 Tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng để nhận được các ý
kiến đóng góp từ khách hàng: Khi doanh nghiệp đã có được sự trung thành từ khách
hàng, doanh nghiệp có thể nhận được sự hợp tác ủng hộ từ những khách hàng này.
Thông qua lượng khách hàng này doanh nghiệp có thể tham khảo ý kiến về việc họ
có vừa lòng với những sản phẩm và dịch vụ hiện có và những mong muốn về sản
phẩm của họ. Từ đó thiết kế nên những sản phẩm hoàn hảo hơn. Những nhu cầu
chưa được đáp ứng của khách hàng sẽ thúc đẩy doanh nghiệp cho ra đời những sản
phẩm mới.
 Tạo dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp: Công tác CSKH của doanh
nghiệp tốt chắc chắn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng hiệu quả,
lợi nhuận, uy tín và thương hiệu của công ty ngày càng được nâng cao.
 Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường: Trong cùng một nghành hàng, chất
lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp thường tương tự nhau. Cùng một loại sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng và giá cả ngang nhau, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào có chính sách CSKH tốt hơn. Vì vậy
CSKH đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
 Những lợi ích về phía nhân viên: nhân viên được thoả mãn trong nghề, trung
thành với ngân hàng. Điều này làm giảm chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phí
liên quan đến tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo. Những nhân viên giỏi và tập trung sẽ ít
bị sai sót trong công việc, làm cho khách hàng hài lòng hơn và góp phần tiết kiệm
chi phí cho ngân hàng.
Như vậy, với những lợi ích của hoạt động CSKH thì hoạt động CSKH trở thành yếu
tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp, là yếu tố sống còn của doanh nghiệp
trong thời đại ngày nay.
1.4.5. Các yếu tố của hệ thống chăm sóc khách hàng2

2

Chuyên đề tốt nghiệp của Nguyễn Thị Ái Quyên do Th.S Văn Ngọc Đàn hướng dẫn

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 16


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

1.4.5.1. Sản phẩm, dịch vụ
Vấn đề này bao gồm cả sản phẩm truyền thống và những dịch vụ doanh
nghiệp cung cấp. Những sản phẩm tài chính cơ bản hay truyền thống, ví dụ như
những khoản mà khách hàng nhận được, có thể là tài khoản tiền gửi thanh toán được
đòi hỏi thoả mãn bằng dịch vụ truyền thống, những dịch vụ hỗ trợ có thể không
được đòi hỏi nhưng góp phần nâng cao dịch vụ và tạo khác biệt đối với các đối thủ
cạnh tranh. Những dịch vụ chào hàng lớn bao gồm cách mà dịch vụ sẽ được cung
cấp, những tác động qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng: khả năng sử dụng
các dịch vụ (ví dụ như số nhân viên thu ngân cùng kỹ năng của họ, bố trí mạng
lưới); sự tham gia của khách hàng trong quá trình, sự tác động qua lại giữa các nhân
viên với khách hàng, các hệ thống với khách hàng và môi trường thực tế với khách
hàng.
1.4.5.2. Hệ thống cung cấp
Các hệ thống cung cấp và những thủ tục cần thiết để hoạt động hiệu quả cần
thể hiện sự trách nhiệm và đáng tin cậy. Ví dụ, tránh được việc xếp hàng dài ở bên
ngoài các chi nhánh, cần phải có cách cung cấp các dịch vụ.
Những dịch vụ chuyên nghiệp thể hiện ở những điểm như số lượng giao dịch ít hơn,
những dịch vụ có định hướng khách hàng cao hơn, một định hướng cho cả quá trình,
thời gian liên lạc kéo dài, với những giá trị gia tăng chỉ diễn ra ngay tại tiền sảnh
của văn phòng.
Những dịch vụ thông minh được coi là những điển hình bởi nhiều quan hệ

qua lại với khách hàng, thời gian liên hệ ngắn và được tập trung vào khách hàng. Ví
dụ, một khách hàng của ngân hàng có thể mong muốn yêu cầu mở một tài khoản
bằng việc lựa chọn máy ATM, hoặc với nhân viên ngân hàng qua điện thoại, thư
hoặc trực tiếp tại các chi nhánh của ngân hàng. Mỗi lần khách hàng liên hệ với bất
cứ nhân viên nào tại ngân hàng, anh ta hoặc chị ta sẽ ghi nhận lại những ấn tượng
của mình về ngân hàng đó.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 17


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

1.4.5.3. Môi trường cung cấp
Môi trường cung cấp bao gồm cách bố trí cơ sở vật chất và những hướng tiếp
cận, ngoài ra còn có những ảnh hưởng về tình cảm hoặc áp lực; nó bị chi phối bởi cả
khách hàng và nhân viên. Cách thức bố trí cơ sở vật chất bao gồm: bố cục, bảng
hiệu, thiết bị, âm thanh, khoảng không, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ và sự tiện nghi;
được chứng minh bằng những hoạt động tái thiết kế các chi nhánh gần đây- thường
thể hiện bằng việc loại ra những rào cản giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Sự tiếp cận bao gồm: thời gian, sự sẵn có, thuận tiện về vị trí và có tính riêng tư.
Những chỉ dẫn nhìn thấy được là không thể thiếu trong thiết kế môi trường dịch vụ,
có thể là những tiện nghi (ví dụ như các tờ ghi các thông tin, máy vi tính) hoặc
những chi tiết khác (ghế ngồi, trang trí, đồng phục). Một nghiên cứu nghiêm túc
được tiến hành gần đây về môi trường và điều kiện giao dịch đưa ra nguyên tắc
“quang cảnh dịch vụ” có thể chỉ liên quan tới khách hàng (tự phục vụ), hoặc chỉ có
nhân viên (các dịch vụ từ xa) hoặc quan hệ qua lại giữa khách hàng với nhân viên

trong hầu hết các quá trình cung cấp các dịch vụ. Biner chỉ ra rằng môi trường vật lý
cần thiết cho việc tạo ra cả sự thoả mãn của khách hàng và khả năng của nhân viên
trong làm việc và những nhận thức đó về môi trường mang lại những tình cảm, quan
điểm và đối xử hiệu quả. Vì vậy, môi trường hợp lý tạo ra những đánh giá tích cực
của khách hàng về dịch vụ làm giảm việc chi phí tiền bạc và thời gian, trong khi đó
thì một môi trường không tốt sẽ dẫn tới sự né tránh.
1.4.5.4. Công nghệ
Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng từ việc
hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu đến hỗ trợ nhân viên xử lý nội bộ trong
việc cung cấp việc chuyển giao dịch vụ thông qua ATM và dịch vụ ngân hàng trực
tuyến, Những tiến bộ về công nghệ gần đây trong lĩnh vực tài chính đã đóng góp
chính tạo ra sự thuận tiện trong giao dịch của khách hàng và ngày càng tăng mức độ
chuẩn mực của các dịch vụ. Ví dụ, quá trình tin học hoá và cơ chế chặt chẽ có thể
tăng tốc độ, hiệu quả và chính xác của các dịch vụ (hệ thống thông tin Marketing và
quản lý, hệ thống thông tin khách hàng, hệ thống thanh toán bù trừ tự động, những

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 18


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

công cụ rút tiền trực tiếp, hệ thống bảo mật), nhưng cũng có thể là những dịch vụ có
tính cá nhân hoá (máy ATM, dịch vụ ngân hàng tại nhà). Tóm lại công nghệ sẽ
không thay thế hoàn toàn con người trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính,
nhưng với công nghệ cao và giao tiếp tốt được thực hiện thường xuyên sẽ mang lại
dịch vụ tốt hơn.

1.4.5.5. Nhân viên
Vai trò của nhân viên là phần không thể thiếu trong việc quản trị thành công
mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Các nhân viên có nhiều vai trò khác
nhau trong ngân hàng và bản chất của các vai trò đó ảnh hưởng đáng kể đến mối
quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Các nhân viên những người tiếp xúc với khách hàng, cung cấp những ý kiến
về các mặt: những quan hệ dịch vụ, tư vấn về kĩ thuật, sự nhận thức cho khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Trong khi sản phẩm, dịch vụ có thể sao chép dễ dàng thì mối
quan hệ giữa nhân viên với khách hàng của ngân hàng hầu như rất khó sao chép,
thêm vào đó nhận thức, thái độ và dự định của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những
gì nhân viên trải qua trong ngân hàng, nếu nhân viên không được coi trọng thì khách
hàng của ngân hàng cũng sẽ bị đối xử như vậy, nhân viên hài lòng sẽ tạo ra những
khách hàng hài lòng. Hiểu được vai trò quan trọng của nhân viên, ngân hàng sẽ có
chính sách đào tạo, huấn luyện và động viên nhân viên phù hợp.
1.4.6. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng
1.4.6.1. Văn hoá chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng phải được bắt rễ trong văn hoá và niềm tin của doanh
nghiệp. Ta không thể áp dụng chăm sóc khách hàng như một giải pháp tình thế.
Thật vậy trong các quan điểm phát triển, sứ mệnh hoạt động lâu dài của ngân
hàng chứa đựng nền móng văn hoá CSKH mà các cấp lãnh đạo, nhân viên trong
doanh nghiệp phải coi như là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp .
Văn hoá CSKH bao gồm nhiều bộ phận yếu tố hợp thành như những chuẩn mực
chung, các nghi lễ, khẩu hiệu, tập quán, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, quy tắc
ứng xử, các chính sách hoạt động, thậm chí văn hoá CSKH còn bao gồm những chi tiết

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 19

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

nhỏ như là đồng phục của nhân viên, thẻ, biểu tượng doanh nghiệp, … Mỗi yếu tố hợp
thành văn hoá CSKH có một vai trò, giá trị đặc trưng riêng cho doanh nghiệp, khẳng
định dấu hiệu tồn tại và sự phát triển của chính doanh nghiệp đó.
Văn hóa doanh nghiệp tăng thêm niềm tin lý tưởng và sự gắn kết của các
thành viên trong doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có sức mạnh tiềm tàng để có
thể dành thắng lợi trong các cuộc cạnh tranh. Tạo cho nhân viên tâm lý khi đi đâu
cũng cảm thấy tự hào mình là thành viên của doanh nghiệp, đây chính là động lực
thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Thực hiện CSKH phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý cấp cao trong
việc tạo dựng một văn hoá CSKH. Nhà quản lý phải làm thế nào để toàn bộ nhân
viên trong doanh nghiệp nhận thấy vai trò quan trọng của việc CSKH, lợi ích mà
doanh nghiệp đạt được khi thực hiện tốt công tác CSKH. Để từ đó mọi người đều
quyết tâm tham gia và tạo dựng nên một hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Từ lãnh
đạo cao nhất của công ty cho đến các nhân viên đều hướng vào thoả mãn nhu cầu
khách hàng, xem khách hàng là một trong những nguồn lực thúc đẩy sự phát triển
của doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp có vị trí quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh
nghiệp, bởi bất cứ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư
liệu thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng
vững và tồn tại được. Văn hóa doanh nghiệp được thể hiện ở phong cách lãnh đạo
của người lãnh đạo và tác phong làm việc của nhân viên. Với đối tác khi quan hệ thì
ngoài việc quan tâm tới lợi nhuận của doanh nghiệp họ còn đánh giá doanh nghiệp
qua văn hóa của doanh nghiệp đó.
1.4.6.2. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng
Quản lý thông tin khách hàng là một trong những khâu đặc biệt quan trọng
đối với mỗi doanh nghiệp, tất cả mọi hoạt động trong doanh nghiệp đều liên quan

đến việc lưu trữ, tra cứu và xử lý thông tin. Quản lý thông tin khách hàng giúp ích
rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các mục tiêu hoạt động trong đó có
hoạt động CSKH

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 20


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

“Khi các doanh nghiệp muốn đưa ra những chiến lược khách hàng vượt trội,
đầu tiên phải có hệ thống quản lý thông tin khách hàng với các dữ liệu về từng cá
nhân khách hàng. Sau đó đưa ra các quyết định sản xuất marketing phân phối, bán
hàng và các hoạt động CSKH”3
Như vậy, quản lý thông tin khách hàng là một bộ phận quan trọng trong việc
triển khai kế hoạch CSKH, nó cho phép mình hiểu khách hàng từ đó cung cấp các
dịch vụ phù hợp với mỗi khách hàng.


Thu thập thông tin khách hàng

Thông tin là một trong nguồn lực then chốt trong tổ chức cùng với nguồn nhân
lực, tài chính và các nguồn lực hữu hình khác. Với ngành ngân hàng việc có được
thông tin khách hàng rất quan trọng nó hỗ trợ cho công việc và thực hiện các mục
tiêu CSKH của ngân hàng. “Việc tiến hành thu thập thông tin của khách hàng là cơ
sở để xây dựng cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng ”4 . Trước hết cần nhận diện
thông tin cần thu thập rồi lập kế hoạch thu thập. Thông tin khách hàng được thu thập

từ nhiều nguồn khác nhau: Từ hoá đơn thanh toán, những giao dịch với khách hàng,
từ khảo sát điều tra, từ phản hồi của khách hàng và các cơ quan quản lý. Các yếu tố
cần xem xét: Thời gian thu thập dữ liệu, loại hình dữ liệu cần thu thập, chi phí cho
phương pháp thu thập, lợi ích và các điểm bất lợi của từng phương pháp. Việc thu
thập thông tin còn giúp ngân hàng nắm bắt rõ những đặc điểm liên quan đến khách
hàng. Nếu khách hàng biết được ngân hàng hiểu rõ về mình họ sẽ cảm thấy được
quan tâm.
- Lợi ích của thu thập thông tin khách hàng:
Thông qua việc thu thập thông tin khách hàng ngân hàng có thể biết được các
thông tin cơ bản về khách hàng từ đó có thể phân đoạn được thị trường, nhằm đưa ra
các sản phẩm hoàn thiện hơn, đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Đồng thời thông qua các thông tin này, ngân hàng cũng phát hiện được các
khách hàng mới và có các chính sách riêng đối với các khách hàng để giữ chân họ và
phát triển họ thành những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, giúp ngân hàng
3
4

Bùi Thanh Huân: Quản trị quan hệ khách hàng 2008
Bùi Thanh Huân: Quản trị quan hệ khách hàng 2008

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 21


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

có thể quản lý được quá trình giao dịch của khách hàng với ngân hàng như: số lần

giao dịch trong một tháng (năm), thông tin về các khoản vay, khoản trả và nợ quá
hạn….để ngân hàng có thể chủ động về nguồn vốn đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng đảm bảo tính an toàn và tăng khả năng sinh lời.
 Phân biệt khách hàng
Mỗi doanh nghiệp cần phải nhận diện được sự khác nhau giữa các khách hàng
nhằm đáp ứng được nhu cầu của họ tốt hơn “Một cỡ giày không vừa cho mọi bàn
chân, một kiểu CSKH cũng không thể phù hợp với mọi khách hàng. Khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng nếu như doanh nghiệp có những cách thức chăm sóc riêng dành
cho mình”5. Như vậy, việc phân biệt khách hàng sẽ tạo điều kiện cho việc phục vụ
khách hàng và các đối tượng khách hàng sẽ cảm thấy thoả mãn khi nhận được các
dịch vụ phù hợp với mình.
Tuỳ vào đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp mà có tiêu chí phân biệt
khách hàng khác nhau. “Đối với một doanh nghiệp, hai sự khác biệt quan trọng nhất
giữa các khách hàng là họ cần những thứ khác nhau từ doanh nghiệp và họ có những
giá trị đóng góp khác nhau cho doanh nghiệp” 6. Vì vậy, có 2 cách phân loại khách
hàng mang lại hiệu quả cao: theo giá trị và theo nhu cầu
 Phân loại khách hàng theo giá trị.
Giá trị của một khách hàng đối với doanh nghiệp là một hàm số của lợi nhuận
mà khách hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Doanh nghiệp có thể
dự đoán giá trị khách hàng trên cơ sở những hành vi quá khứ và hiện tại của họ. Việc
tính toán giá trị của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp xác định mức độ chi tiêu có
thể bỏ ra để đạt được một khách hàng mới hay để giữ một khách hàng hiện tại. Doanh
nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực của mình cho các khách hàng có giá trị nhất đối với
doanh nghiệp và triển khai những chiến lược CSKH gắn liền với từng khách hàng cụ
thể nhằm thoả mãn nhu cầu từng khách hàng khác nhau. Để thực hiện điều này, doanh
nghiệp cần xếp loại các khách hàng của nó theo giá trị và phân bổ nguồn lực nhằm
5

Vương Linh: Tiếp cận khách hàng, lợi ích của khách hàng cũng là của bạn

6

Bùi Thanh Huân: Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng 2008

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 22


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

đối xử các khách hàng khác nhau theo các cách không giống nhau.Các doanh nghiệp
sẽ ưu tiên về những nỗ lực cạnh tranh, phân bổ thời gian công sức và nguồn lực cho
các khách hàng đem lại thu nhập cao hơn cho doanh nghiệp.
 Phân loại khách hàng theo nhu cầu.
Các khách hàng sẽ được phân nhóm theo sự tương tự nhau về nhu cầu. Nhu
cầu của khách hàng là phức tạp nên càng tương tác với khách hàng doanh nghiệp
càng hiểu được nhu cầu, mong muốn thị hiếu của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ xác
định và hành động theo từng nhu cầu của khách hàng chứ không phải theo tổng thể
khách hàng trên thị trường. Nhu cầu của khách hàng không giống nhau biết được
khách hàng cần cái gì cuả nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể cung cấp những thứ
mà khách hàng cần, đối xử với khách hàng theo cách thức tốt nhất và nhờ vậy có thể
giữ được lòng trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị của khách hàng.
1.4.6.3. Các hoạt động chăm sóc khách hàng
a. Chăm sóc khách hàng theo tiến trình giao dịch
“Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết
mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao,
nhận và được sử dụng, nhằm làm thỏa mãn khách hàng một cách liên tục”. Như vậy,

dịch vụ là một phần quan trọng của CSKH , đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ
thành công của doanh nghiệp nào. Mục đích của công tác dịch vụ khách hàng là làm
hài lòng khách hàng đang có thông qua việc cung cấp dịch vụ phục vụ theo cách mà
họ muốn.
Dịch vụ khách hàng được chia làm 3 giai đoạn:
 Dịch vụ khách hàng trước giao dịch:
Dịch vụ khách hàng trước khi mua hàng được hiểu là những hoạt động giúp khách
hàng ra quyết định mua hàng. Đó là những hoạt động nhằm cung cấp thông tin về
sản phẩm, dịch vụ; quảng cáo bằng các phương tiện khác nhau; giới thiệu tư vấn của
người bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ cũng như địa điểm
phân phối sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Đây là giai đoạn quan trọng nhất
vì lúc này khách hàng đang còn phân vân trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 23


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

công ty nào. Chất lượng thông tin được cung cấp và khả năng tư vấn của nhân viên
có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty.
 Dịch vụ trong quá trình giao dịch:
Là quá trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tố nguồn lực để thực hiện quá trình
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, như cung cấp các phương thức thanh toán tiện lợi,
hình thức bán hàng khác nhau, giới thiệu tư vấn của người bán hàng, thái độ ân cần
niềm nở của người bán, giải đáp những vấn đề phát sinh trong giao dịch. Cách thức
phục vụ của nhân viên trong giai đoạn này vô cùng quan trọng.

 Dịch vụ sau quá trình giao dịch:
Một số công ty, sau khi hoàn thành hợp đồng mua mang lại khá nhiều lợi nhuận,
đã nhanh chóng “chôn vùi” tên tuổi, hình ảnh khách hàng với suy nghĩ hoàn toàn sai
lầm rằng: công tác marketing đã chấm dứt ở thời điểm đó. Đây là một quan điểm
hoàn toàn sai lầm.
Nếu sau mỗi lần thực hiện công việc mua bán, đối tác thực sự hài lòng không
những chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn cả cách phục vụ của công ty, họ sẽ lưu
giữ những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này đóng vai trò quyết
định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng của công ty bạn nữa hay không.
Dịch vụ sau khi bán hàng giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và giải quyết bất kì
vấn đề khó khăn hoặc than phiền nào từ khách hàng.
Hình thức của dịch vụ sau mua hàng là bảo hành sửa chữa nâng cấp thiết bị, giải
quyết khiếu nại, thăm hỏi chúc mừng, các chương trình khuyến mãi, hậu mãi. Nếu
dịch vụ sau bán hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc
mua hàng tiếp theo.
Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng
sinh lợi cao. Dù các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp đã quen thuộc
với thị trường và doanh nghiệp đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này thì họ
vẫn phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu. Rất nhiều doanh
nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lại

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 24


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S BÙI THANH HUÂN

khiến họ bỏ đi chỉ chất lượng dịch vụ khách hàng quá tệ. Nếu muốn giữ chân khách
hàng mà quảng cáo đã mang lại cho doanh nghiệp, điều quan trọng là các doanh
nghiệp phải cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
b. Chăm sóc khách hàng trên website
Bằng việc thiết lập webtise, mail, cung cấp sự hỗ trợ công nghệ thư điện tử nhanh
chóng và hiệu quả, cung cấp những giao dịch mà khách hàng chỉ cần ngồi nhà click
chuột có thể xem được là một yếu tố quan trọng khi mà con người ngày càng bận rộn.
Phương pháp này đòi hỏi phải có sự ứng dụng CNTT và các nhân viên phải hiểu biết về
các hoạt động liên quan tới nó. Hình thức này có tầm tiếp xúc rộng, tạo thuận lợi cho các
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, rút ngắn khoảng cách về thời gian và không gian
giữa hai bên, chi phí thấp hơn xây dựng một trung tâm CSKH nhiều lần. Tuy nhiên, các
nội dung chăm sóc chỉ trong phạm vi cung cấp thông tin và tư vấn.
c. Chăm sóc khách hàng trên điện thoại
Dịch vụ CSKH qua điện thoại được các ngành viễn thông, bảo hiểm, tài
chính ngày càng quan tâm, bởi đơn giản, đây chính là bộ phận đưa thông tin về sản
phẩm và dịch vụ của các thương hiệu tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất,
thuận tiện và chính xác.
Bằng việc thành lập các trung tâm call center khách hàng sẽ được nhân viên
chăm sóc khi gọi điện thoại tới các trung tâm đó. Đó là đường dây nóng hotline,
đường dây tư vấn khách hàng, đường dây hỗ trợ…
Việc doanh nghiệp xây dựng một trung tâm CSKH phải tốn kém khá nhiều chi
phí nhưng lại mang tính chất dài hạn và định hướng khách hàng lâu dài. Các doanh
nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích qua việc sử dụng dịch vụ call center từ việc tiết kiệm
tổng chi phí kinh doanh cho đến việc CSKH chuyên nghiệp hơn. Chính vì vậy, việc đầu
tư cho một hệ thống call center chuyên nghiệp không chỉ đòi hỏi về hệ thống tổng đài
mà còn cả hệ thống quy trình quản lý và đội ngũ nhân viên với các kỹ năng được huấn
luyện chuẩn mực (kỹ năng xử lý vấn đề, giọng nói...) CSKH qua điện thoại không đơn
giản chỉ là việc trả lời các cuộc gọi điện thoại. Đó là cả một văn hóa dịch vụ chuẩn mực
và chuyên nghiệp góp phần lớn tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp.

SVTH: NGUYỄN THỊ OANH

Trang 25