Báo cáo thực tập khoa Marketing Công ty TNHH thực phẩm ân nam tại hà nội

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT.....................................................................ii
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TP ÂN NAM TẠI HÀ NỘI.
................................................................................................................................... 1
1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty.....................................................................1
Tên giao dịch đầy đủ: Công ty TNHH Thực Phẩm Ân Nam tại Hà Nội...........................1
1.2 . Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.........................................................................2
1.3 Ngành nghề kinh doanh.............................................................................................2
1.4 Kết quả kinh doanh của công ty trong các năm 2015-2017........................................3
PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY...................4
2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành hàng tới hoạt động kinh doanh
của công ty........................................................................................................................ 4
2.1.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của công ty:............................................................................................................ 4
2.1.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành đến hoạt động kinh doanh của công ty.............5
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty.............................................................6
2.2.1. Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty........................6
2.2.2. Thực trạng nghiên cứu và phân tích marketing, chiến lược marketing của công ty. .
................................................................................................................................... 7
2.3 Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty..........................................8
2.3.1. Thực trạng về mặt hàng kinh doanh của công ty.....................................................8
2.3.2. Thực trạng về giá mặt hàng của công ty...............................................................10
2.3.3. Thực trạng về phân phối mặt hàng của công ty.....................................................12
2.4. Thực trạng quản trị chất lượng của công ty..............................................................13
2.5. Thực trạng về quản trị logistics của công ty............................................................14
PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ
TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP..............................................................................15
3.1. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing, thương hiệu, kinh doanh của công ty...
................................................................................................................................. 15
3.2. Định hướng đề tài khóa luận....................................................................................15
1

DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
Từ Viết Tắt
TNHH TP
KT
TBP
NPP
QA (Quality Assurance)
SME (Senior Martketing Executive)
ME (Martketing Executive)
AE (Activation Executive)/ Sup (Superior)
GT (Gereral Trade)
MT(Modern Trade)
MKT
Horeca ( hotel- restaurant- cafe)
AGM
NV

2

Nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn Thực phẩm
Kế toán
Trưởng bộ phận
Nhà phân phối
Quản lý chất lượng
NV MKT cấp cao
NV MKT
Giám sát kinh doanh

Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối hiện đại
Marketing
Nhà nghỉ- nhà hàng- quán cafe
Cửa hàng phục vụ nhỏ của Ân Nam
Nhân viên


PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TP ÂN NAM TẠI HÀ NỘI
1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên giao dịch đầy đủ: Công ty TNHH Thực Phẩm Ân Nam tại Hà Nội
Tên gọi tiếng anh: Annam Fine Food Ha Noi Branch
Công ty TNHH TP Ân Nam tại Hà Nội được thành lập chính thức vào năm 2005.
Đại chỉ: Số 35, phố Cự Lộc, Phường Thượng Đình, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Mã số thuế: 0302314179-004 được cấp vào ngày 17/08/2009, cơ quan Thuế đang
quản lý: Chi cục Thuế Quận Thanh Xuân.
Điện thoại: 0435140671 - (Fax) 04 35140672
Vốn điều lệ: 100 tỷ đồng
Công ty TNHH Thực Phẩm Ân Nam tại Hà Nội là thành viên của tập đoàn Annam
Group, được thành lập ngày 22/07/2005 có trụ sở chính ở 322 Điện Biên Phủ, Phường
22, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.
 Sứ mệnh: Ân Nam mang đến cho người dân Việt Nam những sản phẩm thực
phẩm, đồ uống, mỹ phẩm chất lượng cao, tốt nhất cho cuộc sống hiện đại, góp phần
nâng cao giá trị cuộc sống.
 Giá trị cốt lõi: Trung thực là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và
trong cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam hết hướng đến. Công ty TNHH
thưc phẩm Ân Nam tại Hà Nội luôn cam kết trong việc nhập khẩu và phân phối những
sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm được quốc
tế và Bộ Y tế Việt Nam công nhận.

1


1.2 . Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Giám đốc điều
hành

Phòng tài
chính kế toán

Phòng kinh
doanh

Kho

Phòng hành
chính nhân sự

Phòng
Marketing

KT trưởng

TBP

TBP

NV tuyển dụng

TBP

KT công nợ

Sale

QA

Phó phòng
MKT

NV hành chính

KT thuế

SME

KT tổng hợp

ME

Trade MKT

AE/ Sup
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
 Công ty TNHH TP Ân Nam tại Hà Nội có cấu trúc tổ chức kết hợp giữa tổ
chức theo chức năng và tổ chức theo hành chính. Cấu trúc này giúp cho công ty thực
hiện đồng bộ hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
Phòng marketing có một trưởng phòng Marketing (Anh Nguyễn Hùng Sơn), 2 phó
phòng Marketing có nhiệm vụ chính là liên kết với Phòng marketing của công ty trong
Tp Hồ Chí Minh để cùng đưa ra những chương trình MKT; 2 Senior Martketing

Executive có nhiệm vụ triển khai xuống các ME các chương trình MKT của Sài Gòn gửi
thực thi tại Hà Nội, 4 Marketing executive quản lý và hướng dẫn các AE, 7 Activation
Executive có nhiệm vụ nhiệm vụ quản lý đội ngũ PG trên Hà Nội và lập các báo cáo gửi
về công ty và 3 Trade Marketing có nhiệm vụ lập các chương trình Trade Marketing trên
khu vực Hà Nội.
1.3 Ngành nghề kinh doanh
Công ty chuyên nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thực phẩm, đồ uống và mỹ
phẩm.
2


1.4 Kết quả kinh doanh của công ty trong các năm 2015-2017
Một số kết quả kinh doanh qua của công ty trên khu vực Hà Nội qua các năm
2015- 2017.
Bảng 1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017
Đơn vị: triệu đồng
Năm

So sánh
2016/2015
2017/2016
STT
Chỉ tiêu
Tỷ
Tỷ
2015
2016
2017
Số tiền
Số tiền

lệ(%)
lệ(%)
1
Doanh số
92.791 99.563
108.710 6.772
7.30
9.147
9.19
2
Chi phí
87.814 94.357 103.17 6.543
7.45
8.813
9.34
3
Lợi nhuận 4.977
5.206
5.54
0.229
4.60
0.334
6.42
Nguồn: Phòng tài chính- kế toán
Từ bảng báo cáo cho thấy doanh số bán của Công ty liên tục tăng qua các năm từ
2015 đến 2017 (tăng từ hơn 92.791 tỷ đồng/năm tới hơn 108.710 tỷ đồng/năm); cùng
với đó chi phí của công ty cũng tăng lên (tăng từ 87.814 tỷ đồng/năm đến 103.17 tỷ
đồng/năm). Điều này có thể giải thích qua kết quả mở rộng quy mô về kênh phân phối,
phát triển các hoạt động marketing cũng như việc khai thác thị trường mới trên địa bàn
Hà Nội.

3


PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành hàng tới hoạt động
kinh doanh của công ty.
2.1.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của công ty:
 Kinh tế:
Năm 2015 kinh tế Việt Nam diễn biến khá tích cực. Các chỉ số về kinh tế vĩ mô
như lạm phát, tăng trưởng, tỷ giá hối đoái; xuất-nhập khẩu… tiếp tục được cải thiện so
với năm trước. Quy mô nền kinh tế năm 2015 với GDP bình quân đầu người ước đạt
45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD so với năm 2014 đã tăng 57 USD.
Năm 2016, GDP tăng 6,21% - thấp hơn tốc độ tăng của năm trước đó (6,68%) và
thấp hơn so với kế hoạch (6,7%). Tích lũy tài sản năm 2016 tăng với tốc độ khá cao
(9,71%), tiêu dùng cuối cùng năm 2016 tăng 7,32% so với năm 2015. Khẳng định sự
tăng trưởng của thị trường Việt Nam nói chung, hoạt động kinh doanh nhập khẩu nói
riêng cũng phát triển.

Nguồn: Tổng cục Thống kê
Thực tế cho thấy năm 2017 kinh tế Việt Nam đã có rất nhiều chuyển biến tích tới
tương lai nền kinh tế năm 2018. Dự báo khá lạc quan về tăng trưởng kinh tế và thương
mại toàn cầu năm 2018, tạo điều kiện thúc đẩy gia tăng xuất nhập khẩu và tăng trưởng
kinh tế, với việc Việt Nam tận dụng được cơ hội của các hiệp định thương mại tự do đã
được ký kết nói chung và lĩnh vực kinh doanh nhập khẩu và phân phối thực phẩm đồ
uống và mỹ phẩm nói riêng.
 Chính trị-pháp luật
Tình hình chính trị- pháp luật trong nước ổn định, an ninh quốc phòng được tăng
cường. Hệ thống pháp luật được sửa đổi bổ sung và hoàn thiện tạo một thể chế hợp lý

đáp ứng nhu cầu phát triển của đất nước.
 Chính trị- pháp luật Việt Nam ổn định, nền kinh tế mở cửa là cơ hội giao lưu,
tìm kiếm đối tác mới từ nước ngoài, làm phong phú sự đa dạng hóa về nhãn hiệu và
4


chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn.
 Văn hóa- xã hội
Việt Nam là một nước công nghiệp đang phát triển, đông dân cư. Dân cư phân bố
không đồng đều mà chủ yếu tập trung đông đúc tại khu vực thành phố như Hà Nội, Hồ
Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng,…Chất lượng cuộc sống cũng như dân trí của người dân
ngày được cải thiện. Xu hướng sính hàng ngoại được lựa chọn nhiều hơn đặc biệt là dân
cư các khu vực thành phố nói chung và Hà Nội nói riêng. Việt Nam là một thị trường
lớn cho tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm. Công ty TNHH TP Ân
Nam quan tâm đến ý kiến của khách hàng cũng như gắn kết các nền văn hóa thông qua
các sản phẩm chất lượng từ khắp nơi trên thế giới tới Việt Nam.
2.1.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành đến hoạt động kinh doanh của công ty.
 Nhà cung ứng:
Hiện nay, công ty đang nhập khẩu các sản phẩm cao cấp xuất xứ từ các nước có
nền kinh tế phát triển Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ theo những tiêu chuẩn đã được ký
kết giữa hai bên như:
- Công ty General Mill bạn hàng cung cấp kem HaagenDazs của Mỹ có mặt tại
Việt Nam vào tháng 8/2010
- Tập đoàn Lactalis – tập đoàn số một thế giới về các sản phẩm làm từ sữa chuyên
cung cấp các sản phẩm nhãn hiệu President gồm có sữa, kem và phô mai.
- Tập đoàn Yves Rocher của Pháp cung cấp sản phẩm làm đẹp đầu tiên có nguồn
gốc từ thực vật.
- Tập đoàn chế biến trái cây và mứt Andros nổi tiếng của Pháp,…
 Đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều công ty cung cấp các sản phẩm

thực phẩm, đồ uống và mỹ phẩm, trong đó có những công ty là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với công ty và những đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Ví dụ với sản phẩm kem HaagenDazs của Mỹ:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty chủ yếu cạnh tranh với thương hiệu trên
phân khúc giá cao tương ứng với từng mặt hàng kinh doanh. Đối thủ cạnh tranh gián
tiếp là những công ty kinh doanh trên thị trường ở phân khúc giá thấp của mặt hàng kinh
doanh. Bên cạnh cơ hội phát triển lớn thì công ty còn phải đối mặt với những thách thức
không nhỏ từ các đối thủ cạnh tranh.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty

5


2.2.1. Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty
2.2.1.1. Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty
 Thị trường: thị trường Hà Nội, chủ yếu là tại thành phố, các khu dân cư dân trí
cao sống tập trung có thu nhập khá, cao.
 Khách hàng:
Khách hàng của công ty được phân loại theo làm 2 hệ thống kênh GT (Gereral
Trade-kênh truyền thống) và hệ thống kênh MT (Modern Trade-kênh hiện đại). Khách
hàng trên kênh MT là các siêu thị, horeca, AGM tập trung trong thành phố Hà Nội.
Khách hàng trên kênh GT là hệ thống đại lý cấp 1 như Thực Phẩm Plaza cơ sở tại 56
Linh Lang, Ba Đình, Hà Nội,…
2.2.1.2. Các yếu tố nội bộ của công ty:
Văn hóa doanh nghiệp: phương châm lấy con người làm giá trị cốt lõi. Công ty
luôn cố gắng xây dựng văn hóa công ty, mang lại cuộc sống vật chất và tinh thần ý nghĩa
hơn, tạo điều kiện cho nhân viên phát triển hết khả năng để có thể cống hiến cho lợi ích
cá nhân và lợi ích của toàn công ty. Khách hàng là trung tâm; toàn thể nhân viên công ty
cố gắng đem đến sự hài lòng cho khách hàng với những sản phẩm chất lượng và giá trị

cao.
Nhân sự: là nhân tố quan trọng quyết định sự phát triển, thành công của công ty.
Công ty TNHH thực phẩm Ân Nam tại Hà Nội hiện có 168 nhân viên trong đó 70 nữ, và
98 nam hầu hết đều có trình độ Đại học và sau Đại học hiểu biết về kiến thức marketing
và về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu. Phòng Marketing hiện tại có 6 nam
và 10 nữ.
2.2.1.3. Mục tiêu marketing và mục tiêu quản trị thương hiệu
 Trở thành nhà phân phối nổi tiếng với chuỗi thương hiệu mạnh.
 Phát triển và mở rộng thị trường.
 Hỗ trợ hoạt động kinh doanh của công ty đem lại doanh số cao và nguồn thu về
cho công ty.
 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu cho từng loại sản phẩm, cho công ty và
triển khai chính sách marketing để có thể định vị được danh tiếng và phát triển hoạt
động kinh doanh.

6


2.2.2. Thực trạng nghiên cứu và phân tích marketing, chiến lược marketing của
công ty
2.2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing.
 Hoạt động nghiên cứu marketing
Hiện nay công ty TNHH TP Ân Nam tại Hà Nội thực hiện hoạt động nghiên cứu
Marketing chủ yếu từ việc đi thị trường và từ chính các hoạt động giới thiệu sản phẩm
của mình tại các hệ thống siêu thị để có thể thu thập được nhu cầu, mong muốn cũng
như các phản hồi của khách hàng một cách chân thực và tiếp nhận những thông tin phản
hồi từ bộ phận Trade Marketing trên thị trường.
 Hoạt động phân tích marketing
Hoạt động phân tích marketing được tiến hành thông qua phân tích thông tin
marketing và phân tích, đánh giá hoạt động marketing đã và đang thực hiện. Từ đó nhận

được kết quả để thấy điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty. Những
kết quả này là căn cứ cho việc báo cáo kết quả hoạt động marketing và thiết lập các mục
tiêu, chiến lược marketing giai đoạn tiếp theo.
2.2.2.2. Thực trạng chương trình marketing và chiến lược marketing sản phẩm và
thương hiệu của công ty đến khách hàng.
 Phân đoạn thị trường
Thị trường công ty kinh doanh chủ yếu được phân đoạn theo khu vực địa lý và
theo đặc điểm khách hàng. Đặc biệt thị trường Hà Nội chủ đạo tập trung tại các khu vực
có kinh tế phát triển và thu nhập của người dân ở mức trung bình, cao.
Tại Hà Nội, Công ty xác định thị trường mục tiêu của mình là các siêu thị bán lẻ lớn
như Lotte Mart, Vinmart, Fivimart, Hapromart, Sheika mart. Ngoài ra thị trường mục tiêu còn
là các nhà phân phối (đại lý cấp 1) của công ty và các khu vực dân cư dân trí cao.
Công ty chú trọng xây dựng thương hiệu cho từng thương hiệu gắn liền với các sản
dòng sản phẩm chất lượng cao khác nhau của mình qua từng giai đoạn nhằm định vị
thương hiệu vững chắc trên thị trường Hà Nội ở phân khúc cao cấp so với những thương
hiệu nổi tiếng khác.
 Khái quát marketing hỗn hợp đáp ứng phân đoạn thị trường và định vị của công ty.
 Sản phẩm: Sản phẩm chất lượng cao định vị phân khúc cao cấp trên trị trường
thực phẩm, đồ uống và mỹ phẩm, công ty theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
với việc mở rộng tuyến sản phẩm. Điển hình: hiện tại Haagen Dazs có 11 dòng sản
phẩm khác nhau, trong mỗi dòng sản phẩm có nhiều mẫu, kích thước khác nhau tạo sự
đa dạng hóa về sự lựa chọn cho tập khách hàng khác nhau.
 Giá: Công ty định vị cho sản phẩm của mình thuộc phân đoạn thị trường cao
7


cấp, vì vậy ngoài việc căn cứ vào chi phí để định giá, công ty còn áp dụng cách thức
định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo phân đoạn thị trường và
đối thủ cạnh tranh của mình trên phân đoạn thị trường đó. Những dòng sản phẩm cùng
loại với các đối thủ cạnh tranh thì mức giá sản phẩm luôn ở mức giá cao hơn so với đối

thủ cạnh tranh tại thị trường dưới, và cao hơn không nhiều so với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp trên phân đoạn thị trường chính của mình.
VD: Cùng 1 dòng sản phẩm mỳ Ý khối lượng 500g nhãn hiệu Barilla có gía
51.000 đồng còn mỳ ý nhãn hiệu Pasta ZARA có giá 39.000 đồng.
 Phân phối: Hiện nay công ty phân phối sản phẩm của mình theo 2 kênh GT và
MT. Trên kênh MT các sản phẩm của công ty hầu hết được trưng bày tại khu vực kệ
hàng với các sản phẩm giá cao. Trên kênh GT các sản phẩm được phân phối đến các cửa
hàng, khách sạn, nhà hàng và các đại lý nơi tập trung đông dân cư đời sống cao.
 Xúc tiến: Công ty ít đầu tư cho việc truyền thông trên các thông tin đại chúng,
mà chủ yếu xây dựng thương hiệu trên kênh phân phối đầu tiên là từ các siêu thị trên
kênh MT. Ngoài ra trên kênh MT tại các siêu thị công ty cũng đầu tư xây dựng hình ảnh
thương hiệu của mình qua những chương trình khuyến mãi đến các siêu thị và khuyến
mại đến người tiêu dùng cùng với đội ngũ PG/PB chuyên nghiệp. Còn đối với các
horeca và đại lý, công ty có đội ngũ Sale giàu kinh nghiệm để triển khai hoạt động
marketing trực tiếp và chú trọng đến công cụ bán hàng cá nhân.
Công ty thực hiện truyền thông trên kênh mạng xã hội Facebook giới thiệu sản
phẩm và thương hiệu qua website: www.facebook.com/anghanoi. Ngoài ra trang web
là một kênh thông tin chính mà công ty lập ra để khách hàng và
người tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm về các sản phẩm của công ty.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty.
2.3.1. Thực trạng về mặt hàng kinh doanh của công ty.
 Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty.
Công ty TNHH TP Ân Nam là đối tác phân phối của nhiều nhãn hàng khác nhau.
Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty là danh mục mặt hàng hỗn hợp. Gồm 3
tuyến sản phẩm chính:
 Sản phẩm thực phẩm

8

 Sản phẩm đồ uống

 Sản phẩm mỹ phẩm

 Hoạt động R&D của công ty.
Là một công ty thương mại chuyên về nhập khẩu và phân phối hàng hóa nên công
ty không đầu tư sâu vào hoạt động R&D nên hoạt động này được phối hợp thực hiện bởi
nhiều bộ phận trong công ty. Kết quả nghiên cứu từ nguồn thương mại bên GFK và
phòng marketing(từ bộ phận Trade Marketing), phòng kinh doanh (từ bộ phân Sale)
cung cấp thông tin về nhu cầu xu hướng nhu cầu của khách hàng trên thị trường cùng bộ
phận mua hàng, xuất nhập khẩu với chức năng lựa chọn phát triển sản phẩm mới và đặt
hàng sản xuất.
9


VD: Trong năm 2016 công ty đã gia tăng một số mẫu mới trong tuyến sản phẩm
thực phẩm như dòng bánh xốp kem Loaker và bánh Pepperidge farm có thêm dạng hộp
để phục vụ cho nhu cầu hộp quà Tết,.. Năm 2017, nước tương Kikkoman của Nhật Bản
ngoài dòng nhập khẩu từ Singarpo thì có thêm dòng nước tương Kikkoman nhập khẩu
từ Thái để phục vụ tập khách hàng có thu nhập trung bình khá,…
 Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ giao hàng đến tận nơi cho các horeca, đại lý cũng như một số cửa hàng
lớn . Đồng thời nhân viên bán hàng của công ty cũng được cử đến các khu vực thị
trường mà nhà phân phối quản lý nhằm tìm kiếm những khách hàng mới cho Nhà phân
phối.
Bên cạnh đó các chương trình tri ân khách hàng của công ty cũng được tổ chức
thường niên trong những dịp đặc biệt như: các ngày lễ trong năm như 14/2,8/3, 13/5,
1/6, 28/6, 20/10, 24/12; Hội chợ Thái Lan gần đây nhất vào tháng 12/2017,…
2.3.2. Thực trạng về giá mặt hàng của công ty.
 Các mức giá của các sản phẩm của từng nhãn hiệu

Các sản phẩm mà công ty phân phối được định giá với các mức khác căn cứ vào
chi phí, khách hàng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm được phân loại
theo các mức giá khác nhau đáp ứng những nhu cầu khác nhau của từng khu vực thị
trường cũng như các mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng.
VD: sản phẩm nước tương Kikkoman Nhật Bản nhập khẩu từ Singarpo cao hơn so
với nước tương Kikkoman Nhật Bản nhập khẩu từ Thái.
 Căn cứ và phương pháp định giá của công ty.
Công ty áp dụng phối hợp phương pháp định giá theo chi phí và phương pháp định
giá trên cơ sở mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Định giá theo chi phí:
Giá sản phẩm =

Giá nhập từ đơn vị sản xuất + Chi phí logistics + Chi
phí marketing + Lợi nhuận dự kiến

Trong đó:
- Giá từ đơn vị sản xuất là giá gốc của sản phẩm được đơn vị sản xuất đưa ra
- Chi phí logistics bao gồm chi phí xuất nhập khẩu và chu phí thuê ngoài dịch vụ
logistics của công ty (như chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển,….)
- Chi phí marketing là chi phí cho các hoạt động hỗ trợ bán sản phẩm như xúc tiến
bán, chi phí cho kênh phân phối,..
 Định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh:
Đây là một cơ sở cho hoạt động định giá bán sản phẩm của công ty. Công ty có áp
10


dụng giá cho một số mẫu sản phẩm của mình trên cơ sở mức giá của các đối thủ cạnh
tranh khác nhau trên thị trường. Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp giá sản phẩm được định
mức cao hơn không nhiều so với đối thủ cạnh tranh mà chất lượng sản phẩm lại vượt
trội về một số tính năng có thể thuyết phục cả các khách hàng khó tính. Với đối thủ cạnh

tranh gián tiếp tại phân khúc dưới công ty áp dụng mức giá cao hơn hẳn so với sản phẩm
của đối thủ mà chất lượng sản phẩm vượt trội hơn hẳn.
 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không
phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa
điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau.
Do đó, với phương pháp này công ty cần xây dựng các biến số phi giá cả trong
Marketing mix để có thể phân tích giá trị cảm nhận được của người mua. Vì vậy, công
ty phải nghiên cứu cảm nhận cuả khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện
khác nhau dựa trên các biến số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, bầu
không khí, đội ngũ nhân viên bán hàng) để tạo nên ấn tượng tốt, giá trị cảm nhận về sản
phẩm trong tâm trí khách hàng.
 Các bước định giá và định giá phân biệt
 Các bước định giá cơ bản:
Bước 1: Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của mức giá
Căn cứ và cặp sản phẩm - thị trường công ty đề ra nhiệm vụ của mức giá sản phẩm đó.
Bước 2: Xác định cầu của thị trường về sản phẩm
Bước này cần xác định mối quan hệ cung cầu trên thị trường, xác định tổng cầu
của sản phẩm bao gồm nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng của thị trường về sản
phẩm. Điều nay có ảnh hướng lớn đến việc quyết định phương pháp định giá cũng như
định giá cho sản phẩm.
Bước 3: Tính toán và phân tích chi phí:
Công ty tính toán mọi chi phí để sản xuất cũng như chi phí gia tăng của sản phẩm,
để xác định điểm hòa vốn và mức giá tối thiểu có thể bán.
Bước 4: Phân tích sản phẩm và mức giá bán của đối thủ cạnh tranh
Dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và sản phẩm
thay thế để có thể định mức giá cho sản phẩm của mình cho phù hợp. Công ty nghiên
cứu mức giá của đối thủ cạnh tranh ở phân đoạn thị trường đang cạnh tranh để đưa ra
mức giá cạnh tranh, hay đưa ra mức giá nhằm thu lại lợi nhận cao.

11


Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá.
Công ty chọn phương pháp định giá dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ của từng loại sản
phẩm cũng như chiến lược định giá của công ty trong chiến lược marketing tổng thể.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng:
Công ty ấn định giá cuối cùng cho các khách hàng khác nhau của mình theo từng
nhóm khách hàng cũng như nhóm sản phẩm của công ty.
 Chiến lược giá phân biệt:
Công ty luôn linh động về giá của sản phẩm trên một khoảng giá được ấn định cho
từng sản phẩm trong các chương trình khác nhau, chiết khấu giá khác nhau cho từng
khách hàng trọng điểm: Wholesale; Retail như Big C/ Lotte/ Fivimart; các đại lý, các
cửa hàng và nhà hàng.. Cũng như ấn định mức giá để khuyến khích khách hàng cũng
như người tiêu dùng trong các dịp đặc biệt như ngày lễ-tết, định giá theo mùa,…
2.3.3. Thực trạng về phân phối mặt hàng của công ty.
 Các dạng kênh phân phối của công ty.
Công ty TNHH TP Ân Nam hiện nay đang sử dụng 2 loại kênh phân phối khác
nhau trên thị trường.
Kênh không cấp:
Công ty thương mại  Khách hàng
Loại hình kênh này được áp dụng với các khách hàng trên hệ thống kênh MT của
công ty. Khách hàng là các siêu thị Lottemart, Big C, Vinmart. Kênh được xây dựng với
mục đích đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng qua kênh siêu thị đáp ứng thói quen
mua sắm của người tiêu dùng đang dần được đổi mới và hướng cũng như tin dùng nhiều
sản phẩm tại kênh siêu thị này.
Trong loại hình kênh này công ty còn khách hàng B2B (khách hàng là tổ chức),
khách hàng này là những cửa hàng đồ uống và nhà hàng ăn họ đóng vai trò là người
tiêu dùng cũng như người phân phối sản phẩm. Các công ty mua sản phẩm về với mục

đích phục vụ cho công việc của mình gián tiếp tiếp cận tới người tiêu dùng cuối cùng.
Ngoài ra hệ thống kênh bán hàng online qua trang web của công ty
Kênh cấp 1:
Công ty thương mại  Đại lý cấp 1( NPP)  Khách hàng ( Điểm bán)
Đây là kênh phân phối GT. Kênh này sản phẩm của công ty được phân phối đến
khách hàng là các điểm bán lẻ, là các cửa hàng kinh doanh thực phẩm, đồ uống và mỹ
phẩm. Quan hệ trên kênh: Nhà phân phối là khách hàng trực tiếp của Công ty.
VD: Khách hàng (Điểm bán) là khách hàng trực tiếp của Nhà phân phối như Thực
phẩm Plaza Linh Lang.
12


13


Dòng vận động của sản phẩm sẽ đi từ Công ty đến các Nhà phân phối, tiếp đó sản
phẩm được phân phối đến các khách hàng (điểm bán) từ các Nhà phân phối của công ty.
 Các công nghệ bán đang áp dụng của công ty.
- Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn:
Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn được cụ thể hóa qua các hợp đồng ký
kết giữa công ty và khách hàng. Lực lượng nhân viên bán hàng Sale Supervisor là
những người đại diện cho công ty trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng, đến chào hàng
thuyết phục và chuẩn bị hợp đồng ký kết giữa khách hàng và công ty.
VD: Gần đây nhất đó là hoạt động sampling nước tương Kikkoman Nhật Bản dòng
của Thái tại chợ Nghĩa Tân hỗ trợ bộ phận Sale trong công tác chào hàng bán buôn tới
các Ki- ốt và cửa hàng nhỏ trong và gần chợ đã mang lại hiệu ứng tốt và thu được kết
quả đáng kể.
- Công nghệ bán qua cataloge:
Công nghệ bán hàng qua cataloge được nhân viên bán hàng sử dụng khi chào hàng
với các khách hàng của công ty khi có chương trình mới, cataloge là công cụ bán hàng

đắc lực phục vu cho bán hàng cá nhân của đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty.
Đồng thời cataloge cũng được công ty in và phát hành trên hệ thông kênh phân phối của
mình tại các Nhà phân phối để các khách hàng của công ty có thể năm rõ hơn về sản
phẩm cũng như thuận tiên trong việc đặt hàng về công ty.
- Công nghệ bán hàng qua mẫu:
Công nghệ bán này yêu cầu nhân viên bán hàng phải mang theo hàng mẫu khi
chào hàng trên thị trường, đặc biệt là đi khai thác thị trường mới với những khách hàng
mới, yêu cần chào hàng lần đầu cần có hàng mẫu để tăng tính thuyết phục khách hàng.
Ngoài ra hàng mẫu được mang đi chào hàng có thể là những sản phẩm mới của công ty,
chào hàng qua mẫu sẽ giúp cho sản phẩm mới được chấp nhận nhanh hơn và thuận tiện
hơn trên thị trường. Đồng thời những tính năng nổi bật và những tính năng mới của sản
phẩm sẽ được nhân viên bán hàng giới thiệu đến khách hàng một cách kỹ lưỡng nhất,
giúp khách hàng hiểu về sản phẩm.
Công ty xây dựng chương trình khuyến mãi cũng như các quyền lợi riêng cho hệ
thống đại lý này. Đồng thời công ty còn hỗ trợ nhân viên kinh doanh đến bán hàng và
khai phá thị trường mới khi nhà phân phối gặp khó khăn trong việc kinh doanh hàng hóa
của công ty.
2.4. Thực trạng quản trị chất lượng của công ty.
Sản phẩm của công ty được đặt hàng bên nhà cung cấp tại các nước phát triển tại
Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ, các hoạt động kiểm tra chất lượng của sản phẩm được
nhân viên bộ phận QA kiểm định. Khi hàng hóa được nhập khẩu về Việt Nam, các lô
14


hàng đạt tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng của Hải quan mới được phép lưu thông trên thị
trường Việt Nam. Khi hàng hóa về đến công ty bộ phận QA tiếp tục mang sản phẩm
mẫu đi kiểm định một lần nữa. Sau khi kiểm tra sản phẩm được cấp “Giấy chứng nhận”
về chất lượng .
Kế hoạch kiểm định chất lượng được thực hiện 6 tháng/lần để kiểm tra để xác
nhận các quy chuẩn về sản phẩm bao gồm thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu cảm quan,

các chỉ tiêu chất lượng, chỉ tiêu vi sinh vật, hàm lượng kim loại nặng và hóa chất không
mong muốn,…vòng đời của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và cách bảo quản, chất liệu
bao bì và quy cách đóng gói, xuất xứ rõ ràng.
2.5. Thực trạng về quản trị logistics của công ty.
 Thực trạng hoạt động logistic của công ty:
Là công ty chuyên phân phối sản phẩm, công ty TNHH TP Ân Nam vẫn lựa chọn
tự thực hiện hoạt động Logistic để đảm bảo an toàn trong quá trình hoạt động và đem lại
hiệu quả nhất. Hiện tại ở Hà Nội công ty có ba kho dự trữ gồm kho đông lạnh, kho sữa
và kho khô và do chính nhân sự của công ty phụ trách các hoạt động logistic của công
ty. Đơn hàng được bộ phận Sales tiếp nhận đem xuống kho để nhận hàng đi giao cho
khách. Nhân viên kho sẽ tiếp nhận đơn và lấy hàng theo số lượng yêu cầu, sau đó đóng
gói rồi trả đơn cho Sales. Sale có thể nhờ xe của kho vận chuyển; cũng có thể đi taxi để
chuyển, phí vận chuyển sẽ được chuyển về bộ phận kế toán để thanh toán.
 Thực trạng về chuỗi cung ứng của công ty:
Hoạt động cung ứng hàng hóa của công ty đa phần được nhập khẩu, công ty trực
tiếp tham gia vào chuỗi cung ứng hàng hóa của mình. Xét theo dòng vận động vật chất
của hàng hóa:
NCC hàng hóa  Kho( Logistic)  NPP  Khách hàng
Trong chuỗi cung ứng trên của Công ty trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng
và cũng là người quản lý toàn bộ quá trình vận động của hàng hóa đến khách hàng.

15


PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ
TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
3.1. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing, thương hiệu, kinh doanh
của công ty
 Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, marketinh, thương hiệu và những vẫn
đề đặt ra.

 Thành tựu:
- Công ty đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối (cả kênh truyền thống lẫn
kênh hiện đại). Đã tạo lập được mối quan hệ khách hàng thân thiết của công ty trên kênh
GT (kênh truyền thống)
- Nhờ hoạt động marketing hệ thống nhận diện thương hiệu được bao phủ rộng rãi,
tỷ lệ khách hàng biết đến cao; các sản phẩm của công ty được rất nhiều người yêu thích,
tin tưởng.
- Hoạt động kinh doanh có lãi.

 Hạn chế:
- Doanh số bán cao nhưng lợi nhuận thu về không nhiều do chi phí bỏ ra lớn.
- Chưa khai thác hết khách hàng tiềm năng trên thị trường.
- Một số hoạt động marketing chưa đem lại hiệu quả tốt.
- Một số chương trình xúc tiến chưa được hấp dẫn khách hàng.
- Nhân sự để triển khai hoạt động marketing, xúc tiến còn thiếu về số lượng và
nhiều thiếu sót.
 Đề xuất một số giải pháp giải quyết các vấn đề đặt ra đối với công ty liên quan
đến hoạt động marketing/thương hiệu.
- Công ty cần xây dựng chi tiết, kiểm soát quá trình thực hiện từng chương trình
marketing, chương trình xúc tiến để có thể phát hiện điểm hạn chế một cách chân thực
và kịp thời điều chỉnh để hình ảnh công ty được xây dựng tốt đẹp trong lòng khách hàng
; tiết kiệm chi phí marketing và để đạt được kết quả tốt nhất.
- Hoàn thiện bộ máy tổ chức và phát triển thêm về nguồn nhân lực của công ty.
3.2. Định hướng đề tài khóa luận
 Định hướng 1:Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm nước
tương Kikkoman của công ty TNHH TP Ân Nam tại Hà Nội và đề xuất giải pháp nâng
cao hiệu quả.
 Định hướng 2: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm nước tương
Kikkoman của Công ty TNHH TP Ân Nam tại Hà Nội.
16

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Giáotrình
Marketing thương mại tái bản lần thứ 5, có sửa chữa bổ sung; NXB Thống Kê
2. Nguyễn Thông Thái, An Thị Thanh Nhàn. Trường ĐH Thương mại (2010),
Giáo trình Quản trị Logistic KD; NXB Thống kê
3. Ph.Kotler, K.keller 2006, Quản trị Marketing, ( sách dịch); NXB Thống Kê
4. Ph.Kotler, K.keller( 2013), Quản trị Marketing, tài liệu dịch, NXB Lao độngXã hội
5. Phan Thăng ( 2009), Quản trị chất lượng; NXB Thống Kê
6. />7. />8. />9. />10. />Phụ lục 3: Bảng công bố chất lượng nước tương Kikkoman

17