ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU SỮA TƯƠI TH TRUE MILK ORGANIC CỦA CÔNG TY CP CHUỖI THỰC PHẨM TH

Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài:
ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI HỮU CƠ
TH TRUE MILK ORGANIC
CỦA CÔNG TY CP CHUỖI THỰC PHẨM TH

Sinh viên thực hiện: Nhóm 05
Lớp: MKT401(21920)QN
Kinh doanh quốc tế/K57
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội – 03/2020

T r a n g 1 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................3
I – TIỀM LỰC XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI HỮU CƠ TH TRUE MILK ORGANIC
VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH .................................................4

1. Tiềm lực sản phẩm ....................................................................................................4
2. Tiềm lực doanh nghiệp .............................................................................................4
II – RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG .........................................................................................7
III – ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ƯU TIÊN .....................................9
IV – NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ƯU TIÊN NHẤT .............................................. 10
LỜI KẾT .......................................................................................................................... 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 15
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 16
1. Phụ lục 1: Chứng minh tiềm lực sản phẩm và thông tin doanh nghiệp ................. 16
2. Phụ lục 2: Giải thích, chứng minh các tiêu chí rà soát thị trường ......................... 25
3. Phụ lục 3: Giải thích, chứng minh cách đánh giá,
sắp xếp và lựa chọn thị trường ............................................................................... 30
DANH SÁCH THÀNH VIÊN, PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ .............. 32

T r a n g 2 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

LỜI MỞ ĐẦU
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những
năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống
kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập
khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh đó, ngành
đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao
động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt
xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của
các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ tăng
trưởng mạnh với mức 2 con số. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người

dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt
Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì
đà tăng trưởng này. Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các
nhà đầu tư trong và ngoài nước chú trọng.
Không đứng ngoài cuộc, Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH đã nghiên cứu và
tung ra ngoài thị trường sản phẩm Sữa tươi hữu cơ TH True Milk Organic. Với đặc điểm
sản xuất hoàn toàn hữu cơ, từ khâu nhập giống bò sữa – những con bò đạt tiêu chuẩn của
Australia được đưa về nước, chăm sóc theo quy trình khoa học gắt gao để cho ra đời nguồn
sữa thiên nhiên thuần khiết. Trong nhiều năm qua, sản phẩm sữa TH true MILK không
những xây dựng được niềm tin với người tiêu dùng trong nước, mà gần đây nhất đã chinh
phục được thị trường khó tính như Trung Quốc. Nắm bắt được phản hồi tích cực đó, Công
ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH đang có ý định tiến sâu hơn nữa vào thị trường thế giới,
đưa chất lượng sữa Việt vươn tầm quốc tế. Đó là lí do khiến chúng tôi - những sinh viên
kinh tế quyết định tìm hiểu và phân tích sâu hơn về đề tài “Định hướng thị trường xuất
khẩu sản phẩm Sữa tươi hữu cơ TH True Milk Organic của Công ty Cổ phần Chuỗi
thực phẩm TH”.

T r a n g 3 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

I-

TIỀM LỰC XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SỮA TƯƠI HỮU CƠ TH TRUE MILK
ORGANIC VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
1. Tiềm lực sản phẩm
Những năm gần đây, Organic không còn là trào lưu của một bộ phận người tiêu dùng
mà đã lan tỏa như một lối sống mới, một xu thế tất yếu của sự phát triển. TH true MILK
organic được giới thiệu tới người tiêu dùng lần đầu tiên vào ngày 17/8/2017, ra mắt thị

trường Việt Nam chưa đầy 1 tháng và được giới thiệu tại Triển lãm World Food Moscow
2017, sản phẩm sữa tươi hữu cơ đã nhanh chóng nhận được sự đánh giá cao của cộng đồng
thế giới. Giải Sản phẩm mới xuất sắc nhất dành cho TH true MILK Organic thực hiện bình
chọn cả trên website của đơn vị tổ chức và bỏ phiếu của Ban Giám khảo. Đây là giải thưởng
nằm trong top đầu, là giải thưởng danh giá được trao cho các doanh nghiệp hàng đầu, đến
từ khắp nơi trên thế giới, dưới sự chứng kiến của hơn 1.000 lãnh đạo các doanh nghiệp,
bếp trưởng, khách hàng và truyền thông trên toàn thế giới. Kết quả đã phản ánh đúng thực
tế chất lượng sản phẩm và thể hiện quan điểm của Triển lãm khi tôn vinh các sản phẩm sữa
tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.
Vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao về quy trình, công nghệ với sự đầu tư nghiêm túc,
bài bản, TH true MILK Organic mang lại chất lượng vượt trội. Từ khi bắt đầu xuất hiện
trên thị trường, sản phẩm ngày càng chiếm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.
Đáng chú ý, sản phẩm TH true MILK Organic được đến với giới doanh nhân quốc tế trong
Tuần lễ cấp cao APEC - sự kiện kinh tế - ngoại giao quan trọng nhất trong năm 2017 của
Việt Nam. Đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp quan tâm và tìm hiểu thông tin về tập đoàn
TH, sản phẩm sữa TH true MILK Organic. Ngay trong các phiên của Hội nghị thượng đỉnh
doanh nhân APEC (CEO Summit), các doanh nhân đã liên hệ với tập đoàn TH, trao đổi về
hợp tác.
Sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic hiện nay đang có 2 dung tích là 500ml
và 1 lít, nhằm giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn đa dạng, phù hợp hơn với nhu
cầu sử dụng của gia đình. Nhận thức rõ tiềm lực của sản phẩm Organic – một lối sống mới,
thuận tự nhiên; vừa tốt cho sức khoẻ, vừa gìn giữ thiên nhiên thuần khiết, bền vững cho
bản thân người sử dụng, cho gia đình và những thế hệ tương lai. Chúng tôi quyết định chọn
dòng sản phẩm Sữa tươi hữu cơ TH True MILK Organic là sản phẩm xuất khẩu chính.
2. Tiềm lực doanh nghiệp
Thông tin cơ bản:
T r a n g 4 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

Cơ quan chủ quản: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH
Trụ sở: 166 Nguyễn Thái Học, P.Quang Trung, TP.Vinh, Nghệ An
Điện thoại:1800545440
MST: 2901270911-Số ĐKKD: 2901270911 cấp 06/09/2010 bởi Sở KH&ĐT Ng. An.
Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH – TH True Milk đã thể hiện thế mạnh trong phân
khúc sữa tươi, dẫn đầu toàn ngành sữa với nguồn sữa tươi nguyên liệu hoàn toàn từ trang
trại chăn nuôi đàn bò thuộc chủ sở hữu. Khi gia nhập thị trường sữa vào năm 2008, TH
True Milk đã xác định sử dụng công nghệ cao và khoa học quản trị hiện đại 4.0 làm nền
tảng phát triển. Tới nay thị phần của TH True Milk trong phân khúc sữa tươi tại các kênh
bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời
gian đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành
thị chững lại thì sữa tươi TH True Milk tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số bán
sữa tăng, lợi nhuận của Tập đoàn TH cũng tăng dần qua các năm. Nếu lãi ròng năm 2014
của tập đoàn là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và lên con số 130 tỷ
đồng năm 2016. Kể từ năm 2017, Tập đoàn có bước nhảy vọt trong kinh doanh. Lãi ròng
năm 2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm, từ 2014 đến
2018, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn
7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã
kiến tạo. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi.
Từ năm 2015, TH tiến hành ký kết việc thực hiện các chuẩn hữu cơ, thực hiện chuyển
đổi những cánh đồng trồng cây thức ăn, hướng tới triển khai sản xuất sữa tươi Organic theo
tiêu chuẩn châu Âu EC834-2007, EC889-2008 và theo tiêu chuẩn Mỹ USDA-NOP tại Việt
Nam vào 17/12/2015. Đến nay, TH đã gây dựng được đàn bò, bê hữu cơ đạt chứng nhận
gần 1.000 con trên chính đồng đất Việt Nam. Như vậy, TH là doanh nghiệp tiên phong tại
Việt Nam không chỉ khởi xướng để các doanh nghiệp khác cùng nhập cuộc làm sữa tươi
Organic – mà còn sở hữu đàn bò, bê hữu cơ lớn nhất được chuyển đổi trên đồng đất Việt
Nam.
Từ tháng 5/2017, TH đã có chứng nhận hữu cơ Châu Âu do Control Union cấp cho toàn
chuỗi sản xuất, từ trang trại bò sữa hữu cơ TH tới dây chuyền sản xuất, chế biến sữa hữu

cơ tại nhà máy chế biến sữa tươi TH.
Tại Liên bang Nga, Tập đoàn TH đang triển khai Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến
sữa với quy mô đầu tư 2.7 tỷ USD. Trong lộ trình phát triển sản phẩm sữa tại Nga, Tập
T r a n g 5 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

đoàn TH cũng sẽ đẩy mạnh sản xuất sữa tươi TH true MILK Organic để phục vụ người
tiêu dùng Nga và các nước lân cận.
Tập đoàn TH cũng là doanh nghiệp thực hiện Báo cáo phát triển bền vững theo tiêu
chuẩn quốc tế, đánh giá trên 6 trụ cột: Dinh dưỡng và sức khỏe; Môi trường; Giáo dục;
Con người; Cộng đồng; Phúc lợi động vật. Thông qua các hoạt động phát triển bền vững,
Tập đoàn có thể phân bố và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, giúp bảo vệ môi trường, bảo
tồn tài nguyên thiên nhiên, đóng góp trở lại cho xã hội trên nhiều mặt. Ở thời điểm hiện
tại, TH cũng là đơn vị duy nhất được trao Cúp vàng "Trang trại chăn nuôi bò sữa hữu cơ
vì sức khỏe cộng đồng" tại Lễ tôn vinh các doanh nghiệp hữu cơ tiêu biểu Việt Nam lần 1
do Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam tổ chức. Đây là giải thưởng được các chuyên
gia nông nghiệp hữu cơ bình chọn qua những tiêu chí đánh giá khắt khe nhất.
Thành tích nổi bật:
Tiêu chuẩn "ISO 22000-2005 về hệ thống quản lý VSATTP" và “ISO 9001:2008 về hệ
thống quản lý chất lượng” do BVQI cấp.
Xác lập kỷ lục “Trang trại ứng dụng công nghệ cao lớn nhất châu Á 2015”.
Năm 2015, Tập đoàn TH chính thức ký kết việc thực hiện sản xuất sữa tươi Organic
ngay trên đồng đất Việt Nam. Sau thời gian dài tuân thủ, nhà máy TH đã hoàn thành đánh
giá và nhận chứng nhận hữu cơ Châu Âu EC 834/2007, EC 889/2008
“Thành tựu nổi bật”, “Sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường” và “Sản phẩm mới tốt
nhất” tại Gulfood Dubai 2016.
“Doanh nhân xuất sắc”; “Sản phẩm mới xuất sắc nhất”; “Dịch vụ chăm sóc khách hàng
xuất sắc” của năm trong hệ thống IBA Stevie Awards 2018.

Giải thưởng Nữ doanh nhân Quyền lực tại Diễn đàn Tri thức Thế giới 2019.
TH true MILK là thương hiệu sữa tươi đầu tiên của Việt Nam được Trung Quốc chính
thức chứng nhận đạt gần 1.300 tiêu chuẩn, quy định khắt khe về chất lượng và được chấp
thuận cho phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường này. (2019)

T r a n g 6 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

II-

RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG
Quá trình nghiên cứu thị trường kinh doanh nước ngoài đòi hỏi nhiều thời gian và tiền

bạc. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có phương pháp định hướng thị trường thích hợp để lựa
chọn được những thị trường mục tiêu tiềm năng với thời gian và chi phí tiết kiệm nhất. Sau
đây là những tiêu chí nhóm chúng tôi đưa ra để lựa chọn thị trường kinh doanh quốc tế của
doanh nghiệp.
1. Mức độ gần gũi về khoảng cách
Vì TH True Milk là một doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất ngoại
nhiều, chúng tôi nhận thấy rằng điều đầu tiên và đơn giản nhất để chọn ra những nước mục
tiêu là áp dụng tiêu chí về địa lý. Có nhiều thị trường phù hợp như: các quốc gia ở Đông
Nam Á, Châu Á; các quốc gia tiếp giáp Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương… Công ty có thể
điều tra để xuất khẩu hàng hóa vào những thị trường này, đồng thời kết hợp yếu tố những
nước có quan hệ kinh tế hoặc văn hóa với Việt Nam.
2. Yếu tố xã hội - chính trị:
Hiện nay Việt Nam đã và đang là thành viên tích cực của các tổ chức, cơ chế đa phương
khu vực và quốc tế: Liên hợp quốc (UN), Hiệp hội các quốc gia Đông - Nam Á (ASEAN),
Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Tổ chức Thương mại thế

giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Á - Âu (ASEM)…; ký kết nhiều hiệp định kinh tế thương
mại song phương, đa phương như AFTA, ACFTA, AKFTA, CPTPP, EVFTA…
Ngoài ra, chúng tôi lựa chọn các nước có cơ cấu xã hội theo xu hướng tăng sử dụng sản
phẩm Sữa tươi hữu cơ. Tốc độ tăng trưởng nhập khẩu cho thấy xu hướng vận động thị
trường, đánh giá lượng nhập khẩu và nhu cầu. Chúng tôi chọn ra những nước có tốc độ
tăng trưởng luôn đạt giá trị dương như Philippines – Singapore – Malaysia – USA – Korea
– New Zealand – Brunei – Chile – Indonesia.
3. Khả năng kinh tế của các nước
Bao giờ cũng vậy, các nhà đầu tư luôn muốn tìm kiếm những thị trường tốt nhất để đồng
tiền của họ có thể sinh lời nhiều và ổn định, vậy nên họ sẽ nhìn vào tốc độ tăng trưởng của
quốc gia đó để đưa ra quyết định có nên đầu tư hay không. Dựa vào đó, ta có thể thấy tốc
độ tăng trưởng chiếm 1 phần quan trọng. Vào năm 2020, dự đoán tốc độ tăng trưởng của
các nước như Nhật Bản (0.5%) - Ấn Độ (7%) – Hàn (2.2%) – Indonesia (5.1%) – Thailand
(3%) – Philippines (6.2%) - …
4. Các ưu đãi về chính sách thuế
T r a n g 7 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

Thuế suất có ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và tính
cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, những nước có thuế suất thấp được ưu tiên. Thuế
nhập khẩu sữa của nhiều nước áp dụng với Việt Nam có thuế suất ưu đãi như Singapore,
Thái Lan, New Zealand là 0%; Philippines (0-3%); Indonesia (0-5%); Chile (0-6%);
Malaysia (0-50%); Nhật Bản (19,1-21,3%); Hàn Quốc (28,8-36%);…. Mỹ đánh thuế với
ước tính 0,54%; Ấn Độ (30%);…
5. Quy mô thị trường tiềm năng
Độ tuổi người tiêu dùng chủ yếu trong khoảng từ 2-25 tuổi. Như vậy những thị trường
có ước tính tỷ lệ dân số theo độ tuổi này từ 20% trở lên là những thị trường tiềm năng, Lào
44,6%; Philippines 43,3%; Ấn Độ 39%; Indonesia 37,7%; Malaysia 35,6%; New Zealand

28,7%; Mỹ 27,9%; Thái Lan 26,7%; Hàn Quốc 21,5%; Singapore 20.8%;...
KẾT LUẬN: Trên các cơ sở tiêu chí trên, lựa chọn thị trường chính là Philippines,
Indonesia, Malaysia, Singapore.

T r a n g 8 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

III- ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ƯU TIÊN

QG
Khoảng cách với
VN (km)

Trọng số

Philippines

Indonesia

Malaysia

Singapore

20%

10

7

9

8

15%

9

10

8

7

20%

9

10

7

8

20%

10

9

10

9

25%

10

9

8

7

100%

9.45

8.7

8.4

7.8

Tăng trưởng NK
hàng năm (20142018)
GDP 2024
(tỷ USD)
Thuế, Yêu cầu

quy định, Rào cản
% dân số (3-24
tuổi) trên tổng
dân số 2020
Tổng

KẾT LUẬN: Lựa chọn thị trường tiềm năng nhất là Philippines.

T r a n g 9 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

IV- NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ƯU TIÊN
1. Nghiên cứu khái quát
Năm 2020, Philippines xếp hạng 95 theo đánh giá của Doing Business.
Các chỉ số kinh tế những năm gần đây:
Final consumption expenditure
(million USD)

2015

2016

2017

2018

247933.4

258828.9

265675.8

283763.1

6.48

7.37

5.92

6.54

4.40

5.28

5.14

4.77

Final consumption expenditure
(annual % growth)
GDP per capita growth (annual %)

GDP vào tháng 12/2019 355.50 (tỷ USD), ước tính từ năm 2020 đến 2022 là: 350; 381;
405 (tỷ USD).
Tốc độ tăng trưởng GDP ước tính từ Q1/2020 đến Q4/2020 là: 1%; 0.7%; 2%; 3.1%.
Tuy không tăng mạnh nhưng luôn duy trì ở mức dương.

2. Nghiên cứu chi tiết
a) Nghiên cứu chính trị
Việt Nam và Philippines có mối tương đồng rất lớn về văn hóa địa lí và cả về môi trường
thiên nhiên như bão lụt thiên tai nên cả 2 nước đều được đánh giá là 2 thành viên tích cực
luôn bổ trợ cho nhau trong khuôn khổ hợp tác đa phương APEC và trong khối ASEAN.
Hai nước cũng đã có những hiệp định như xúc tiến và thương mại đầu tư (2/1988) và
Hiệp định tránh đánh thuế 2 lần nhằm mục đích thúc đẩy thương mại và 2 bên cùng có lợi.
Bên cạnh đó 2 nước luôn lấy điểm mạnh của mình để hỗ trợ cho nhau. Chính vì vậy Việt
Nam là đối tác đáng tin cậy của Philippines và là nước thương mại lớn thứ 5 đối với
Philippines trong các nước Đông Nam Á.
Vì vậy có thể nói Philippines là thị trường xuất khẩu có tiềm năng đối với sản phẩm.
b) Nghiên cứu quy định về xuất nhập khẩu:
-

Thuế suất nhập khẩu Philippines áp dụng cho Việt Nam là 0%

-

Yêu cầu quy định, hình thức: Tiêu chuẩn ISO; Tiêu chuẩn Halal; Quy định về nhãn

mác; Quy định về vệ sinh ATTP, kiểm dịch.
c) Nghiên cứu quy mô thị trường
Trong khi xu hướng lão hóa sẽ tăng, gia tăng dân số nhanh chóng ở Philippines đến năm
2030 sẽ được thúc đẩy bởi sự thay đổi tự nhiên tích cực, vì di cư ròng vẫn còn âm. Do đó,

T r a n g 10 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

Philippines sẽ vẫn là một quốc gia trẻ áp đảo trong 40 năm tới hoặc ít nhất là vào năm
2030. Trong khi đó, dân số đô thị sẽ mở rộng nhanh chóng với sự tăng trưởng nhanh chóng
ở các thành phố lớn.
Ước tính tỷ lệ phần trăm dân số theo nhóm tuổi 3-24
(trên 100% tổng dân số) năm 2020 - 2040
Truy xuất dữ liệu từ United Nations - World Population Prospects
2020
Philippines

2025

43.3

40.5

2030
38.6

2035

2040

36.6

34.7

Tỷ lệ % cao thể hiện quy mô rộng lớn, là yếu tố có lợi thế đối với doanh nghiệp.
d) Nghiên cứu khách hàng
-

Thu nhập và chi tiêu: Dự báo chi tiêu tiêu dùng từ Q1/2020 đến Q4/2020 của

Philippines có xu hướng tăng, lần lượt là: 1576513; 1651771; 1585255; 1947268 (Đơn vị:
PHP million)
Ước tính cả thu nhập trung bình và chi tiêu tiêu dùng đều tăng, đặc biệt là ở các hộ gia
đình thành thị có học thức. Sức mạnh chi tiêu tùy ý của các hộ gia đình vẫn còn hạn chế,
nhưng nó đang gia tăng, tầng lớp trung lưu mở rộng sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu đối với
hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong dài hạn.
-

Sở thích và khuynh hướng tiêu thụ: Năm 2019 là một năm tốt cho đồ uống lành

mạnh tự nhiên ở Philippines khi người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe tiếp tục đổ về danh
mục này. Trong số các động lực chính để mua và tiêu thụ đồ uống lành mạnh tự nhiên là
giá cao hơn cho nước giải khát có đường sau khi chính phủ Philippines đưa ra thuế đối với
đồ uống có đường trong năm 2018. Cần định vị rõ ràng các sản phẩm là lành mạnh tự
nhiên, đồ uống tự nhiên tốt cho sức khỏe.
e) Nghiên cứu kênh phân phối
-

Các doanh nghiệp đồ uống trong nước thực hiện mở rộng kênh chủ yếu tập trung

vào việc liên tục tăng khả năng hiển thị của các thương hiệu của họ trên kệ của các nhà bán
lẻ tạp hóa hiện đại, các chiến dịch tiếp thị trực tuyến mạnh mẽ.
-

Các siêu thị đã tăng trưởng ổn định nhờ được hưởng lợi từ sức mua tăng lên của

người tiêu dùng Philippines. Các kênh siêu thị lớn như:
SM RETAIL MAINTAINS: SM Supermarket, Save More Supermarket and SM

Hypermarket.

T r a n g 11 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

ROBINSONS: Robinsons Supermarket, Robinsons Selection and Robinsons Easymart,
Rustan’s Supermarket, The Marketplace, Wellcome and Shopwise Express
DOUPLEDRAGON: CityMall, Merrymart
-

Các cửa hàng tiện lợi được thiết lập để tiếp tục là một trong những kênh bán lẻ năng

động nhất ở Philippines trong giai đoạn dự báo. Các kênh bán lẻ như: 7-Eleven, Alfamart,
Ministop,...
f) Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh :
-

Thị trường dẫn đầu là thị trường Đức với sản phẩm chính là sữa bột ít béo . Đối với

thị trường này sữa chiếm 3% tổng sản phẩm xuất khẩu sang Philippines tương đương
khoảng 25,95 triệu USD.
-

Thị trường thách thức thị trường là Australia với sữa bột ít béo - sản phẩm xuất khẩu

quan trọng của thị trường này (đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng sản phẩm có tỉ trọng xuất
khẩu cao nhất của Australia sang Philippines ) và doanh thu từ sữa lên tới 6,5 triệu USD.
-

Thị trường theo sau là New Zealand khi sữa là sản phẩm mang lại cho nước này

3,214 triệu đô la khi sữa chiếm 2% doanh thu từ hoạt động xuất khẩu sang Philippines.
-

2 thị trường điền khuyết là Pháp và Mỹ khi 2 thị trường này đạt doanh thu lần lượt

là 1,434 và 2,19 triệu đô khi xuất sữa sang Philippines và sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là
sữa bột ít béo .
Như vậy có thể thấy được sản phẩm ít béo đang đạt xu hướng tại Philippin thể hiện vấn
đề người dân rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Bên cạnh đó vấn đề về môi trường cũng
là vấn đề cả chính phủ và người tiêu dùng nước này quan tâm nên sản phẩm sử dụng nguyên
liệu organic cũng được rất nhiều người lựa chọn.
ĐÁNH GIÁ: Cơ hội và thách thức
-

Cơ hội:

TH TRUE MILK xây dựng thương hiệu nhấn mạnh vào chất lượng nguồn “sữa sạch”,
đạt chuẩn hữu cơ Châu Âu, đạt giải thưởng quốc tế và được trưng bày tại nhiều hội chợ
quốc tế. Đảm bảo xu hướng và đem lại sự tin cậy cho người tiêu dùng.
Đại diện Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản (Bộ NN-PTNT) cho biết, khả
năng mở rộng xuất khẩu sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa của Việt Nam rất lớn. Đáng
nói, trong ASEAN có Indonesia, Malaysia, Philippines và Singapore đều là những nước có
nhu cầu nhập khẩu sữa với giá trị khoảng 500-600 triệu USD/năm. Vì vậy, với nhiều ưu

T r a n g 12 | 32

Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

thế sản xuất, thương mại, TH true MILK có thể nhắm đến ngay các thị trường tiềm năng
này.
-

Thách thức:

Sở thích hương vị người tiêu dùng Philippines sẽ khác với người tiêu dùng Việt Nam,
công ty cần có chiến lược thâm nhập thị trường sâu hơn như khảo sát người tiêu dùng để
tránh gây khóa khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Sữa tươi hữu cơ TH true MILK organic khi xuất sang thị trường Philippines phải có
khác biệt hóa, chiến lược giá, chiến lược marketing đúng đắn để phù hợp với thị hiếu khách
hàng nước này.

T r a n g 13 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

LỜI KẾT
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của
các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ tăng
trưởng mạnh với mức 2 con số. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người
dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người tiêu
dụng về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì
đà tăng trưởng này. Ngành sữa Việt Nam nói chung và các sản phẩm sữa của Tập đoàn
TH nói riêng có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư trong và ngoài
nước chú trọng.
Sản phẩm TH true MILK Organic với đặc điểm sản xuất hoàn toàn hữu cơ cho ra đời

nguồn sữa thiên nhiên thuần khiết đã và đang có chỗ đứng trên thị trường Việt sẽ hoàn
toàn có cơ hội để vươn tầm quốc tế.
Nhận thấy đây là đề tài khá mới mẻ và có tính hấp dẫn đối với nhóm nghiên cứu.
Nhóm chúng tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn đến đề tài này. Rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến từ Giảng viên và bạn đọc để chúng tôi có thể hoàn thiện và
phát triển hơn nữa. Xin cảm ơn!

T r a n g 14 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

TÀI LIỆU THAM KHẢO
thmilk.vn Trang chủ TH Group
bnews.vn Tin tức kinh tế
tbck.vn Thời báo chứng khoán Việt Nam
theleader.vn Diễn đàn của các nhà quản trị
tcvn.gov.vn Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng
vneconomy.vn Nhịp sống kinh tế Việt Nam và thế giới
chinhphu.vn Cổng thông tin điện tử - Chính phủ nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
trungtamwto.vn Trung tâm WTO và hội nhập VCCI
google.com/maps Bản đồ google
IMF.org Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế “World Economic Outlook Database, October
2019”, International Monetary Fund.
worldbank.org Theo Ngân hàng Thế giới “GDP (current US$)” ; "Final consumption
expenditure (annual % growth)" ; "GDP growth (annual %)", World Development
Indicators.
unstats.un.org Theo Liên Hiệp Quốc ^ “GDP and its breakdown at current prices in US
Dollars”, United Nations Statistics Division.
population.un.org United Nations Population Division

Công cụ tra cứu của ITC: trademap.org/ Bản đồ thương mại
macmap.org/ Bản đồ tiếp cận thị trường
Kinh tế kinh doanh
Euromonitor International

T r a n g 15 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

PHỤ LỤC
1. Phụ lục 1: Chứng minh tiềm lực sản phẩm và doanh nghiệp
a) Tiềm lực sản phẩm
Tại Triển lãm Thực phẩm Thế giới - World Food Moscow 2017 diễn ra từ ngày 11 14/09 ở Nga, “tân binh” sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic của Tập đoàn TH đã
vượt qua nhiều đối thủ nặng ký trong cùng hạng mục đến từ các quốc gia khác nhau để
đạt giải thưởng “Sản phẩm mới xuất sắc nhất 2017”. Lần đầu tiên Việt Nam có sản phẩm
sữa tươi Organic đoạt giải cao tại Triển lãm quốc tế.
Như vậy, lần đầu tiên Việt Nam có sản phẩm sữa tươi Organic (hữu cơ) được sản xuất
trên chính đồng đất của mình đoạt giải cao tại Triển lãm quốc tế đầy uy tín. Đây là một
dấu ấn không chỉ có ý nghĩa riêng với Tập đoàn TH mà nó còn là niềm vinh dự của hàng
Việt trên thị trường quốc tế khi khẳng định được chất lượng của mình.
World Food Moscow là sự kiện được tổ chức thường niên có uy tín trên thế giới, đây
là nơi quy tụ hàng trăm nghìn sản phẩm của các doanh nghiệp đến từ nhiều quốc gia trên
thế giới để giới thiệu đến người tiêu dùng và là nơi tôn vinh các mặt hàng chất lượng, tốt
cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.
Bà Thái Hương - Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH giới thiệu với Ngài Yuri Trutnev - Phó
Thủ tướng Chính phủ – Ðại diện Toàn quyền của Tổng thống Liên bang Nga tại vùng
Viễn Ðông sản phẩm sữa tươi TH true MILK Organic.
Đối với thế giới xu hướng sử dụng sản phẩm Organic đã phổ biến từ mấy chục năm
qua nhưng tại Việt Nam, thì xu hướng này mới chỉ bắt đầu vài năm trở lại đây, đặc biệt là

với các sản phẩm sữa tươi Organic. Là đơn vị đi đầu trong sản xuất nông nghiệp sạch,
hữu cơ nên việc đưa những sản phẩm hữu cơ ra thế giới một lần nữa khẳng định mạnh
mẽ lời cam kết của bà Thái Hương – Chủ tịch Tập đoàn TH trong việc trở thành “người
nội trợ tử tế” cho cộng đồng, khẳng định niềm tin về thương hiệu nông sản Việt Nam trên
thị trường quốc tế.
Với giải thưởng “Sản phẩm mới xuất sắc nhất 2017” tại triển lãm World Food
Moscow 2017, Tập đoàn TH nói riêng và người Việt Nam nói chung hoàn toàn có quyền
tự hào và kiêu hãnh khi sản phẩm sữa hữu cơ Việt có mặt trên kệ hàng quốc tế và được
người tiêu dùng tại các quốc gia đánh giá cao. Thưởng thức ly sữa tươi hữu cơ TH true
MILK – Made in Viet nam, chị Yukia đến từ thành phố Danilop (Nga) – khách hàng
tham quan triển lãm World Food Moscow 2017 chia sẻ cảm nhận: “Sản phẩm rất tuyệt,
T r a n g 16 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

hương vị của nó thật thanh khiết”. Đánh giá cao sản phẩm của Tập đoàn TH, chị Yukia
cho biết thêm: “Tôi làm việc tại Chuỗi cửa hàng thực phẩm cho trẻ em vì vậy rất quan
tâm đến các sản phẩm Organic bởi đây là sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe và thân
thiện với môi trường. Sản phẩm của các bạn tuy mới nhưng có vị thơm ngon rât đặc
trưng, xứng tầm cạnh tranh với các sản phẩm uy tín khác trên thế giới”.
Để ra đời được dòng sản phẩm mà được người tiêu dùng thế giới bình chọn, Tập đoàn
TH đã phải tỷ mỷ, kỳ công trong suốt hai năm qua tiến hành chuyển đổi đàn bò, đồng
cỏ,… tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình Organic tiêu chuẩn của Châu Âu và Mỹ.
Ngày 17/08/2017, tại thị trường Việt Nam Tập đoàn đã chính thức giới thiệu sản phẩm
đến người tiêu dùng với bao bì 500ml.
Với cam kết sẽ gây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế, bà
Thái Hương cùng Tập đoàn TH đã mạnh bạo khi lựa chọn Liên bang Nga để đầu tư và
đang triển khai Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa với quy mô đầu tư 2,7 tỷ USD.
Dự án đã lần lượt khởi công tại tỉnh Moscow và Kaluga trong năm 2016. Dự án tháng

10.2017 đã đón đàn bò đầu tiên về trang trại tại tỉnh Moscow và sớm cho ra mắt thương
hiệu sữa TH true MILK tại Nga. Trong lộ trình phát triển sản phẩm sữa tại Nga, tập đoàn
TH cũng sẽ đẩy mạnh sản xuất sữa tươi TH true MILK Organic để phục vụ người tiêu
dùng Nga và các nước lân cận.
Trong khuôn khổ Dự án sữa, tại Diễn đàn Kinh tế Phương Đông 2017 diễn ra ngày 6
và 7/9 tổ chức ở Vladivostok - Vùng Viễn Đông của Liên Bang Nga, Tập đoàn TH đã ký
kết dự án đầu tư chăn nuôi bò và sản xuất sữa tại vùng Primore. Dự án của TH RussPrimore có quy mô đầu tư 270 triệu USD, bao gồm xây dựng 3 cụm trang trại bò sữa và
một nhà máy sữa với tổng đàn 15.000 con, trên diện tích 30.000 ha và sẽ tạo ra khoảng
500 việc làm.
(Nguồn: Sản phẩm sữa tươi Organic đầu tiên của Việt Nam đoạt giải cao Triển lãm
quốc tế />
Trung tâm Hội nghị Ariyana (Đà Nẵng) những ngày tháng 11 sôi động bởi Tuần lễ cấp
cao APEC 2017. Sảnh hành lang trung tâm trong các giờ giải lao luôn đông đúc, nhộn
nhịp bởi những cái bắt tay hữu nghị, những cuộc trao đổi chớp nhoáng giữa các doanh
nhân từ 21 nền kinh tế.

T r a n g 17 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

Những cuộc chuyện trò ấy tăng thêm hương vị bởi các sản phẩm đặc trưng từ Việt
Nam, café, trà, đặc biệt là sữa tươi TH true MILK organic cùng các sản phẩm khác của
tập đoàn TH như sữa chua ăn các loại, sữa chua uống, thức uống thảo dược TH true
Herbal.
Nhân viên lễ tân cho biết, hầu hết đại biểu lựa chọn uống sữa tươi TH true MILK
organic hoặc uống café pha với sữa tươi TH true MILK organic. Họ đặc biệt ấn tượng khi
Việt Nam có sản phẩm sữa chất lượng cao như vậy.
Sữa tươi không đường là sản phẩm yêu thích của các doanh nhân tới từ các quốc gia
Mỹ, Canada, Newzealand… Vì vậy, sản phẩm sữa tươi TH true MILK organic không

đường là sự lựa chọn của nhiều doanh nhân giữa giờ nghỉ
Để sản phẩm đến với giới doanh nhân quốc tế trong Tuần lễ cấp cao APEC- sự kiện
kinh tế- ngoại giao quan trọng nhất trong năm 2017 của Việt Nam, Ban tổ chức phải lựa
chọn rất kỹ càng về thương hiệu, chất lượng, chứng nhận an toàn thực phẩm. Sữa tươi
TH true MILK organic của TH true MILK đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm tra ngặt
nghèo để trở thành sản phẩm mà nước chủ nhà Việt Nam tiếp đãi bạn bè quốc tế …
Đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp Nhật Bản, Trung Quốc quan tâm và tìm hiểu
thông tin về tập đoàn TH, sản phẩm sữa TH true MILK. Ngay trong các phiên của Hội
nghị thượng đỉnh doanh nhân APEC (CEO Summit), các doanh nhân đã liên hệ với tập
đoàn TH, trao đổi về hợp tác.
Đặc biệt, doanh nhân của Papua New Guinea- chủ nhà của năm APEC tiếp theo đang
tìm hiểu thông tin về thị trường gạo của Việt Nam, tuy nhiên, khi biết tới sản phẩm sữa
tươi của TH true MILK cũng đã đặt vấn đề tìm hiểu, hợp tác.
Theo đại diện của Tập đoàn TH, sản phẩm sữa tươi TH true MILK organic thuần chất
thiên nhiên ra mắt thị trường ngày 17/8/2017. Tiến trình sản xuất sữa hữu cơ của TH true
MILK được đánh giá là bước đi đột phá của ngành sữa. TH đã thành công chính bởi từ sự
tỷ mỷ, kỳ công từng bước một. Chậm nhưng chắc, suốt gần 2 năm, từ cuối năm 2015 tới
tháng 5/2017, TH đã từng bước chuyển đổi đồng cỏ, đàn bò sang trồng trọt, chăn nuôi
tiêu chuẩn hữu cơ châu Âu và Mỹ- vốn là tiêu chuẩn rất khó thực hiện ở xứ sở nhiệt đới.
Tháng 9.2017, tại Triển lãm thực phẩm quốc tế Moscow- Liên bang Nga, sản phẩm TH
true MILK organic đã đoạt giải thưởng “Sản phẩm mới xuất sắc nhất”

T r a n g 18 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

(Nguồn: Sữa tươi TH true MILK Organic gây ấn tượng tại APEC
/>
Sữa Tươi Hữu Cơ TH true MILK Organic 500 ml

- Sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao
về quy trình, công nghệ, với sự đầu tư nghiêm túc, bài bản, mang lại chất lượng vượt trội,
đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu.
- Bao bì hộp giấy dung tích 500 ml lần đầu tiên được giới thiệu trên thị trường, được
nghiên cứu phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng của phần lớn các hộ gia đình tại Việt Nam.
Hướng dẫn bảo quản:
Bảo quản nơi khô ráo và thoáng mát
Ngon hơn khi uống lạnh
Sau khi mở hộp, bảo quản lạnh ở 4 độ C – 10 độ C và sử dụng hết trong vòng 3 ngày
HSD: 6 tháng kể từ ngày sản xuất
Thành phần dinh dưỡng trung bình trong 100 ml
Năng lượng 60,9 Kcal
Chất béo 3,3 g
Chất đạm 3,1 g
Hydrat cacbon 4,7 g
Vitamin A 80 IU
Vitamin B1 21 µg
Canxi 100 mg
( />Thông báo ra mắt sản phẩm mới - Sữa Tươi Tiệt Trùng Hữu Cơ TH true MILK
Organic Nguyên chất 1 lít - 04/07/2018
Tiếp nối thành công của sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic 500 ml, TH
tiếp tục ra mắt sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic 1 lít, nhằm giúp người tiêu dùng
có thêm nhiều lựa chọn đa dạng, phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng của gia đình mình.
Kính gửi: Quý Khách Hàng
Lời đầu tiên, Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH trân trọng gửi lời chúc sức khỏe
và lời cảm ơn chân thành tới Quý Khách hàng đã đồng hành cùng TH trong suốt thời gian
qua.
T r a n g 19 | 32

Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

Với vai trò người tiên phong trên con đường sản xuất sữa tươi sạch, trong những năm
qua TH đã tạo nên kỳ tích thay đổi thị trường sữa tại Việt Nam với các sản phẩm được
sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của Trang Trại TH, trong đó có sản
phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic.
Sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao
về quy trình, công nghệ với sự đầu tư nghiêm túc, bài bản, mang lại chất lượng vượt trội.
Những nét nổi bật về quy trình sản xuất sữa hữu cơ của TH:
Bò hữu cơ: TH là Tập đoàn đầu tiên tại Việt Nam chuyển đổi từ đàn bò hiện tại sang
bò hữu cơ
Thức ăn hữu cơ: Cỏ hữu cơ của cánh đồng TH, không thuốc trừ sâu, không phân bón
hóa học, không thành phần biến đổi gen
Chăn thả hữu cơ: Bò được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ để thư giãn, vận động tắm
nắng
Quản lý đàn: Áp dụng công nghệ quản lý đàn hiện đại hàng đầu thế giới của Afifarm.
Bò được gắn chip điện tử ở chân để theo dõi sức khỏe, dinh dưỡng và sản lượng sữa
Chăm sóc sức khỏe: Áp dụng phương pháp chăm sóc tự nhiên bằng thảo dược, không
kháng sinh, không hooc-môn tăng trưởng
Vắt sữa: Hệ thống vắt sữa tự động đảm bảo vệ sinh an toàn tốt nhất
Sản xuất hữu cơ: Quy trình sản xuất khép kín tuân thủ chặt chẽ tiêu chuẩn hữu cơ
Châu Âu
Tiếp nối thành công của sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic 500 ml, TH
tiếp tục ra mắt sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic 1 lít, nhằm giúp người tiêu dùng
có thêm nhiều lựa chọn đa dạng, phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng của gia đình mình.
Sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic không chỉ mang lại nguồn dinh dưỡng tốt
nhất cho sức khỏe con người, mà còn chứa đựng trong đó một khát khao lớn lao vì tầm
vóc Việt lớn mạnh mai sau. Với những nỗ lực không ngừng trong việc cải tiến và ra mắt
những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, TH rất mong sẽ tiếp tục nhận
được sự hợp tác, ủng hộ của Quý Khách hàng, khẳng định vị trí thương hiệu sữa tươi

sạch được yêu thích hàng đầu tại Việt Nam.
( />
b) Tiềm lực doanh nghiệp
T r a n g 20 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

Trong năm 2011, Viện Doanh nghiệp Việt Nam đã trao tặng danh hiệu "Nhà cung cấp
đáng tin cậy tại Việt Nam 2011" và "Thương hiệu uy tín năm 2011" cho Tập đoàn TH.
Trong những năm tiếp theo, những tâm huyết và nỗ lực của Tập đoàn đã được người tiêu
dùng các các ban ngành tin tưởng và chứng nhận với danh hiệu "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" trong 3 năm liên tiếp 2012, 2013 và 2014, "Doanh nghiệp nông nghiệp ứng
dụng công nghệ cao", "Top 100 sản phẩm Tin và Dùng 2012" (do Thời báo Kinh tế Việt
Nam tổ chức) do người tiêu dùng bình chọn, tiêu chuẩn "ISO 22000-2005 về hệ thống
quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm" và Tiêu chuẩn ISO 9001:2008 về hệ thống quản lý
chất lượng do BVQI cấp. Năm 2013, Tập đoàn vinh dự nhận được giải thưởng "Doanh
nghiệp Hội nhập và Phát triển 2013", "Thương hiệu Việt 2013" và "Trusted brand Thương hiệu uy tín 2-13" - giám sát chất lượng và chứng nhận bởi NQA - National
Quality Asurance - Tổ chức chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng quốc tế, Vương
quốc Anh. Mới đây nhất, Tập đoàn TH được ghi danh "Những tấm lòng cao cả" vì những
đóng góp tích cực cho cộng đồng và giành giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2013.
Đây là những cơ sở vững chắc để Tập đoàn TH vững tin tiếp tục bước đi trên con
đường mình đã chọn.
(Nguồn: Trích dẫn từ />TH Group
Giá trị: 65,4 triệu đô la Mỹ
Năm thành lập: 2010
Thương hiệu được biết đến nhiều nhất của TH Group, TH True Milk, hiện chiếm
khoảng 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam. Dự kiến tháng 8.2017, TH ra mắt dòng sản
phẩm sữa tươi hữu cơ, khai thác từ khoảng 1.000 con bò hữu cơ trong tổng đàn bò khai
thác công nghiệp 45 ngàn con ở Nghệ An. Theo kết quả nghiên cứu thị trường tháng

2.2015 về sức khỏe thương hiệu của công ty nghiên cứu thị trường quốc tế IPSOS, TH
True Milk có 100% người tiêu dùng biết đến sản phẩm và 93% cảm thấy sản phẩm phù
hợp với nhu cầu bản thân. TH True Milk có bộ sản phẩm sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi:
sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống, các sản phẩm đặc
thù dành cho trẻ em: TH Top Teen, TH Top Kid, sữa tươi học đường TH School Milk...
Đây là đơn vị duy nhất sản xuất bơ và phô mai bằng sữa tươi ngay tại Việt Nam. Năm
2016, TH ra mắt các sản phẩm mới gồm sữa chua ăn sầu riêng, bơ, pho mai. Ngoài dự án
chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp tại Nghệ An, tập đoàn
T r a n g 21 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

còn đầu tư vào mảng trồng và xuất khẩu rau và hoa, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, dược
liệu sạch và hương liệu.
( />TH true MILK là thương hiệu sữa tươi đầu tiên của Việt Nam được phía Trung Quốc
chính thức chứng nhận đạt gần 1.300 tiêu chuẩn, quy định khắt khe về chất lượng và
được chấp thuận cho phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường 1,4 tỷ dân này, theo
Nghị định thư đã được ký kết giữa hai nước.
Việc TH – doanh nghiệp sữa Việt duy nhất tính đến thời điểm này - chinh phục được
thị trường Trung Quốc chứa đựng những bài học không hề cũ cho những doanh nghiệp
muốn giữ được vị trí ở thị trường Trung Quốc khi thị trường này đang có những thay đổi
mạnh mẽ về kiểm soát hàng nhập khẩu.
Tránh bài học sai lầm coi Trung Quốc là thị trường “dễ tính”
Quá trình các cơ quan chức năng của Việt Nam đàm phán để một sản phẩm nông sản
Việt được phép xuất khẩu chính ngạch tới bất cứ quốc gia nào cũng chứa đựng những
khó khăn nhất định, trong bối cảnh nền nông nghiệp vẫn sản xuất manh mún, chưa ứng
dụng công nghệ cao hay những quy trình canh tác đạt tiêu chuẩn. Cho tới nay, đối với thị
trường Trung Quốc, nông sản Việt vẫn xuất khẩu tiểu ngạch là chủ yếu.
Đặc biệt, đối với sản phẩm sữa, tuy Trung Quốc đã mở cửa từ năm 2013 nhưng các

sản phẩm 100% sữa của Việt Nam chưa tiếp cận được thị trường này cho tới thời điểm
tháng 10.2019 – thời điểm Công ty Cổ phần sữa TH trở thành doanh nghiệp đầu tiên đủ
điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số để xuất khẩu sữa sang thị
trường 1,4 tỷ dân này theo Nghị định thư được ký ngày 26.4.2019.
Ông Lê Thanh Hòa - Phó Cục trưởng Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản,
Bộ NNPTNT - cho biết, 6 năm qua, Bộ NNPTNT mà đầu mối là Cục Chế biến và Phát
triển thị trường nông sản đã phối hợp chặt với phía Trung Quốc thực hiện các bước để
sản phẩm sữa Việt chính thức tiếp cận thị trường này.
"Việc Tập đoàn TH xuất khẩu sản phẩm sữa tươi vào Trung Quốc đã đánh dấu bước
ngoặt trong việc chúng ta sẽ đàm phán tiếp, giải quyết các vấn đề về giám sát xuất khẩu,
đặc biệt là vấn đề an toàn thực phẩm" - ông Hòa khẳng định.
Thực tế, Trung Quốc không hề là một thị trường “dễ tính” như nhiều người lầm tưởng.
Để “mở cửa” được thị trường Trung Quốc, các sản phẩm TH true MILK đã phải vượt qua
những hàng rào kỹ thuật và tiêu chuẩn rất tỉ mỉ, khắt khe (gần 1300 tiêu chí, tiêu chuẩn),
T r a n g 22 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

và một quá trình đánh giá chất lượng từ phía các chuyên gia và cơ quan hữu quan Trung
Quốc.
Bài học tạo dựng chuỗi sản xuất hàng hóa, ứng dụng công nghệ cao, chiến lược bài
bản từ đầu
Đánh giá về việc sản phẩm sữa của TH chính thức chinh phục thị trường Trung Quốc,
ông Nguyễn Đức Kiên - Phó Chủ nhiệm Ủy ban Kinh tế của Quốc hội nhấn mạnh, trước
hết Tập đoàn TH không đơn thuần là một doanh nghiệp xuất khẩu, mà còn là một nhà sản
xuất, đồng thời gắn với vùng nguyên liệu. Như vậy bản thân Tập đoàn TH đã hình thành
một chuỗi sản xuất hàng hóa từ khâu nuôi trồng, khâu giống cho đến khâu sản xuất chế
biến đến tìm hiểu thị trường và bán ra thị trường.
"Ở đây chúng ta thấy một bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn xâm nhập

vào thị trường Trung Quốc là nếu không nghiên cứu thị trường một cách bài bản, nếu
không có khoa học công nghệ để áp dụng từ khâu đầu và chứng minh sản phẩm bảo đảm
chất lượng trong chuỗi sản xuất thì tính cạnh tranh và khả năng vượt qua hàng rào kỹ
thuật mà các nước đang xây dựng là rất khó" - ông Kiên nói.
Trước đó, tháng 5.2019, tại Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2019, ông Ngô Minh
Hải – Chủ tịch HĐQT của TH đã chia sẻ hành trình xây dựng chuỗi giá trị nông nghiệp
bền vững của TH. Tập đoàn TH là một trong số ít các doanh nghiệp tư nhân tại Việt Nam
đã triển khai chuỗi sản xuất khép kín từ trang trại, nhà máy cho đến hệ thống phân phối
sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Hay nói cách khác đây là chuỗi giá trị từ trang trại đến
bàn ăn của mọi gia đình
Trong chiến lược kinh doanh xuyên suốt một thập kỷ qua của TH, Tập đoàn đã chú
trọng phát triển bền vững, sản xuất nông nghiệp áp dụng công nghệ cao, số hóa quy trình
chăn nuôi để có thể phát triển quy mô đàn bò sữa lên tới 45.000 con, lớn nhất châu Á.
Công nghệ là chìa khóa vàng mang lại thành quả cho TH và giúp tạo ra thương hiệu có
sức ảnh hưởng.
Không chỉ sở hữu trang trại tập trung công nghệ cao, khép kín chuỗi giá trị, trong giai
đoạn tiếp theo, TH kỳ vọng phát triển ngành chăn nuôi ở quy mô rộng hơn. Doanh nghiệp
sẽ không dùng công nghệ cao để “đi một mình”, mà sẽ là đầu tàu, kéo người nông dân
vào chuỗi sản xuất của mình, mang đến lợi ích cho các hộ nông dân, xây dựng mô hình
chuỗi giá trị liên kết chăn nuôi bò sữa.

T r a n g 23 | 32


Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

( />
( - Thông tin về hoạt động của TH Group)

T r a n g 24 | 32

Bài tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 05

2. Phụ lục 2: Giải thích, chứng minh các tiêu chí rà soát
Tiêu chí 1: Tiêu chí về khoảng cách
Thị trường các nước gần với Việt Nam sẽ thuận lợi hơn trong các tuyến giao thông
chuyên chở hàng hóa, đồng thời tiết kiệm nhiều hơn về thời gian, chi phí vận chuyển, chi
phí kho bãi,… Mặt khác, có mối tương đồng rất lớn về văn hóa địa lí và cả về môi trường
thiên nhiên như bão lụt thiên tai, sẽ có lợi thế hơn cho việc nghiên cứu sâu hơn vào thị
trường trong nước. Chúng tôi chọn ra các quốc gia ở Đông Nam Á - Châu Á; các quốc gia
tiếp giáp Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương.
(Nguồn Google Map: />
Tiêu chí 2: Tiêu chí về chính trị - xã hội
Được biết, hiệp đinh thương mại tự do (FTA) là kết quả chính thức của một quá trình
thương lượng giữa hai hay nhiều quốc gia ký kết nhằm hạ thấp hoặc loại hẳn các rào cản
đối với thương mại. Một FTA thường bao gồm những vấn đề quy định về thuế nhập khẩu,
hạn ngạch và lệ phí đối với hàng hóa/dịch vụ được giao dịch giữa các thành viên ký kết
FTA nhằm cho phép các nước mở rộng tiếp cận thị trường của nhau.
Chúng tôi bắt đầu tìm kiếm thông tin về các tổ chức, cơ chế đa phương khu vực và quốc
tế mà Việt Nam đang là thành viên như: UN, WTO, APEC, ASEAN,.. đồng thời tìm hiểu
về các hiệp định thương mai tự do đã và đang được ký kết: AFTA, ACFTA, AKFTA,
CPTPP, EVFTA,…và chọn ra các quốc gia trong cùng tổ chức là APEC và ASEAN.
(Tổng hợp các FTA của VN tính đến tháng 02/2020: />
Mặt khác, chúng tôi tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng của xã hội trong những năm gần
đây đối với thị trường sữa. Tốc độ tăng trưởng nhập khẩu sữa trong những năm gần đây là
chỉ tiêu chúng tôi lựa chọn. Sau đây là bảng thống kê tốc độ tăng trưởng nhập khẩu (20142018) của các quốc gia APEC, ASEAN.

Importers

China

Value imported

Quantity

Annual growth in

in 2018 (USD

imported in

value between

thousand)

2018

2014-2018 (%)

421165

464237

11

Annual
growth in
quantity between
2014-2018 (%)

15

T r a n g 25 | 32