KHẢO sát các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ ADSL DO FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ CUNG cấp

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế phát triển hiện nay, khách hàng đóng vai trị rất quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khách hàng trở thành yếu tố sống
còn của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào, họ là người trực tiếp sử dụng sản
phẩm, tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy nắm bắt được nhu cầu và các đòi hỏi của khách hàng là điều
kiện tiên quyết để các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đảm bảo được sự phát triển
vững chắc hoạt động kinh doanh dịch vụ này.
Biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ
ADSL của khách hàng là điều rất có ý nghĩa trong việc sử dụng các cơng cụ,
chính sách để tác động vào khách hàng có hiệu quả, làm tăng khả năng khách
hàng lựa chọn sản phẩm dich vụ ADSL của cơng ty mình, đồng thời qua đó
duy trì lịng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Dịch vụ ADSL của FPT trên thị trường thành phố Huế ra đời sau các nhà
cung cấp như Điện lực, VNPT, Viettel. Bước đầu phát triển cơ sở hạ tầng cho
việc cung cấp dịch vụ ADSL nhưng nhờ áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi,
chế độ chăm sóc khách hàng hợp lý mà dịch vụ ADSL của FPT cung cấp cũng
đã được khách hàng chấp nhận và sử dụng. Cộng với các khó khăn ban đầu về
cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin về khách hàng còn hạn chế nên áp lực đối
với việc giữ chân khách hàng cũ, thuyết phục khách hàng mới sử dụng dịch vụ
trở nên khó khăn hơn. Chính vì những lý do trên, việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quá trình quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ
ADSL do FPT cung cấp là cần thiết. Từ đó tơi quyết định chọn đề tài nghiên
cứu là:
“ KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL DO FPT
TELECOM CHI NHÁNH HUẾ CUNG CẤP.”

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện hướng đến các mục tiêu sau:
- Hiểu rõ tình hình kinh doanh của công ty viễn thông FPT Miền Trung
cũng như FPT chi nhánh Huế.
- Biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định sử dụng dịch vụ
ADSL của khách hàng, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất.
- Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ
ADSL do FPT cung cấp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là các khách hàng đang sử dụng dịch
vụ ADSL do FPT cung cấp.
Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế
Phạm vi thời gian: các thông tin thứ cấp được thu thập trong thời gian từ
2009-2010; các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian
từ 6/3- 20/3/2011.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập:
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
- Số liệu về cơ cấu, vốn, doanh thu, tỷ suất lợi nhuận của chi nhánh trong
năm...
- Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và trình độ chuyên nghiệp của nhân
viên.

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.
- Thị trường mục tiêu, thị phần của chi nhánh.
- Các thông tin cần thiết khác.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

- Nguồn thu thập số liệu:
- Xin trực tiếp từ các phòng ban của công ty.
- Từ các website, báo, tạp chí, giáo trình có liên quan…
Từ các nguồn khác.
4.1.2. Số liệu sơ cấp:
Thông tin cần thu thập:
- Thông tin về đặc điểm của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL do
FPT cung cấp.
- Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
ADSL của khách hàng.
Nguồn thu thập và cách thức thu thập:
- Thu thập số liệu thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng.
- Phát bảng hỏi điều tra cho khách hàng. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào
kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu về lý luận, phiếu thăm dị ý kiến
khách hàng do cơng ty cung cấp, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý
kiến của nhân viên của công ty.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận
tiện.
Hiện tại công ty có 44 POP phân bố khá đồng đều trên những địa bàn mà
FPT có hạ tầng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng( POP là những tủ lớn chứa
các được đặt ở các trụ điện, là nơi để ), mỗi POP chọn 3 khách hàng đại diện.
Lúc đó, kích cỡ mẫu là 44 x 3= 132 mẫu ( bao gồm những mẫu vi phạm)

- Cách thức chọn mẫu: dựa trên danh sách khách hàng mà cơng ty cung cấp,
tiến hành phân nhóm khách hàng theo POP và sắp xếp tên khách hàng trong
POP theo thứ tự bảng chữ cái, mỗi POP chọn thuận tiện ra 3 khách hàng.
- Số phiếu phát ra là 132 phiếu, số phiếu thu về là 90 phiếu hợp lệ.
- Do điều kiện thời gian và nguồn lực nên tôi chỉ phát được 110 phiếu. Số
phiếu hợp lệ thu về là 90 phiếu.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu:

Quy trình xử lý:

- Phân loại bảng hỏi

- Nhập dữ liệu vào SPSS 16.0

Phân tích:

- Dùng các hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency và

Descriptives đề xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế

trong bảng hỏi.

- Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để khẳng

định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố

được đánh giá theo thang điểm Likert.

Giả thuyết cần kiểm định là: H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0,05.

- Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận.

- Nếu sig < 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ.

Cách chọn giá trị kiểm định : vì trước đây chưa có nghiên cứu nào về đề tài

này nên ta dựa vào hai căn cứ sau để đưa ra giá trị kiểm định.

- Dựa vào giá trị trung bình

 Nếu giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 2,5 ; 3,5)

thì chọn giá trị kiểm định μ = 3.

 Nếu giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 3,5 ;

4,5) thì chọn giá trị kiểm định μ = 4.

 Nếu giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 4,5 ; 5]

thì chọn giá trị kiểm định μ = 5.

- Dựa vào ý kiến của ban lãnh đạo của cơng ty.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1- TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1 Những khái niệm chung về dịch vụ
2.1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị
trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc
thực hiện các hứa hẹn đó của Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị
gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực[1].
Theo giáo trình điện tử của Hanoi School Business thì: “ Dịch vụ là 1
hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và khơng
dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc
khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì
“Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hố vật
chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ
chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”. Trong định nghĩa này
“những giá trị” thường được xác định bởi người tiêu dùng.
2.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ

1[] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường, chiến lược, cơ cấu, cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và

phát triển Doanh nghiệp.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau
ở từng loại dịch vụ cụ thể.

Thứ nhất, tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của
dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại đưới dạng
vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng
hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác
định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung
gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.

Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu
chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp
dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc
khác nhau. Hơn nữa khách tiêu dùng là những người quyết định chất lượng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thõa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra
thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì
dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn
hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

Thứ ba, dịch vụ có tính khơng tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ
ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một

dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai cơng việc riêng biệt hoặc hao q
trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn
tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau. Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản
xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử
dụng suốt quá trình suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ
cho chính mình.

Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho,
không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khơng một phần nào của dịch vụ có thể
phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua
bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm
mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó[2].

2.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.2.1. Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu

dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân[3].
Định nghĩa này cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến
hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch
vụ, mà còn là tất cả các yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân
người tiêu dùng, quá trình họ lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tác động
quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.
2.1.2.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
Trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và trong kinh doanh nói chung dễ dàng
nhận thấy rằng:

2[] Lưu Văn Nghiêm, Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

 Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ cịn có

nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và

phong cách sống của cá nhân tùy thuộc vào nơi họ sống.

 Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn

hóa, tuổi tác, giới tính… Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng

của hành vi khách hàng cụ thể là:

Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những

động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh

tranh hiệu quả với đối thủ của mình.

Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing kích

thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng quan

trọng. Chẳng hạn cần thiết sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc,

… sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của

họ.

Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các

chiến lược Marketing gây tác động trở lại khách hàng. Ví dụ trước khi tung ra

một sản phẩm mới phải có những đặc điểm phù hợp với người mua hơn các sản

phẩm đang lưu hành.

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ thích hợp với các loại hình

doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay các cơ

quan chính phủ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng để điều chỉnh chính sách của

mình.

2.1.2.3. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố kích “Hộp đen” ý Phản ứng đáp

thích thức của người tiêu lại

dùng

Marketi Môi

ng trường

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Sản Kinh tế Các Quá Lựa chọn hàng
phẩm KHKT đặc tính trình hoá
Vă hoá của quyết
Giá cả Chính người địng mua Lựa chọn nhãn
Phân trị / Luật tiêu hiệu
phối pháp dùng
Xúc Cạnh Lựa chọn nhà
tiến tranh cung cấp

Lựa chọn thời
gian và địa điểm

mua

Lựa chọn khối
lượng mua

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Sơ đồ 1 . Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hẹ giữa

ba yếu tố: các kích thích; “ hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các

kích thích của người tiêu dùng.

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lương bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Và được chia làm hai

nhóm chính.

Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách

thức phân phối, và các hoạt động xúc tiến.

Nhóm 2: các tác nhân của môi trường: kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn

hố, xã hội, luật pháp,…

- “Hộp đen“ ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não và cơ chế hoạt

động của não trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp

đáp ứng trở lại các kích thích và bao gồm hai phần: đặc tính của người tiêu

dùng và q trình quyết định mua của người tiêu dùng.

- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: gồm có lựa chọn hàng hoá, lựa

chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian và địa điểm mua,

lựa chọn khối lượng mua.

2.1.2.4 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm chính: văn

hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Văn hóa Xã hội
Nền văn

hóa Giai tầng Cá nhân
Nhánh văn

hóa xã hội

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Sự giao Nhóm Tuổi và Tâm lý
lưu và biến tham khảo
đổi văn hoá giai đoạn của
Gia đình
chu kì sống Động cơ
Vai trò và Nghề
địa vị cá nhân Nhận thức Người
nghiệp Hiểu biết mua
Hoàn cảnh

kinh tế
Lối sống

Nhân cách Niềm tin
và tự ý thức và thái độ

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Sơ đồ 2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng

Những nhân tố thuộc về văn hoá bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá,
sự hội nhập và biến đổi văn hoá.

Các nhân tố văn hoá ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành
vi của người tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự
nhiên của con người thành ước muốn…

Những nhân tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi các yếu tố mang tính
chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa
vị xã hội.
Các nhân tố thuộc về bản thân
Người tiêu dùng sử dụng hàng hố thỗ mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá
nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các
đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm bao gồm: tuổi tác và đường đời, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
2.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trãi qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua.

Nhận Tìm Đánh Ra Hành
thức kiếm giá các quyết vi sau
vấn đề thông lựa định khi
tin chọn mua
mua

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Sơ đồ 3.Quá trình ra quyết định mua

Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết
định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua
hàng chỉ là bậc cuối cùng.

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy
đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một
người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.
Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khơng phải là một q trình
đơn giản, nó phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyết định
tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó.

2.1.3.1. Nhận thức vấn đề
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn
được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người
tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong
muốn.
Khi có sự khác biệt giữa nhận thức thực tế và tình trạng mong muốn, người
mua nhận thức và thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi
các nhân tố kích thích nội tại (tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hay bên
ngồi (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Những tác động từ bên ngồi có
thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm Marketing gợi
ra. Khi nhu cầu trở nên bức xúc , người tiêu dung sẽ hành động để thoã mãn.
Cơng việc của người làm Marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường

gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy nhân tố đó.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Khách hàng nhận thức được rằng gửi tiền tại ngân hàng sẽ mang lại cho họ sự
an toàn tránh rủi ro bị mất cấp hơn so với để ở nhà. Ngồi ra, họ cịn được hưởng
một phần lãi xuất tại ngân hàng, dịch vụ này tại ngân hàng mang đến sự ổn định
hơn khi đầu tư vào các lĩnh vực khác từ đó họ mong muốn sử dụng dịch vụ tiền
gởi tại ngân hàng

2.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm
thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thể thỗ mãn nhu cầu và ước
muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tuỳ thuộc
vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thơng tin mà người tiêu dùng đã có;
tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung..
Khi tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dung có
thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương
hiệu…
- Nguồn thơng tin các nhân: bạn bè, người thân…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, tin đồn
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dung thử, qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tuỳ theo loại sản
phẩm và đặc tính của khách hàng.
2.1.3.3. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tinđể đánh giá các thương
hiệucó khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp

dẫn nhất.
2.1.3.4. Quyết định mua

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc
tương lai). Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng
mong đợi nhất của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau. Ví
dụ để sử dụng dịch vụ tiền gởi tại ngân hàng người tiêu dùng sẽ thu thập thông
tin về các ngân hàng, xác định sản phẩm chính nào đáp ứng nhu cầu đặt ra, lãi
xuất là bao nhiêu, thời gian gửi tiền là bao lâu, khả năng tài chính…

2.1.3.5 . Hành vi sau khi mua
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng thỏa mãn có nghĩa là
sản phẩm đáp ứng được nhu cầu hay đáp ứng vượt mong đợi của họ, họ sẽ có
thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản
phẩm đó. Ngược lại đối với trường hợp người tiêu dùng không thỏa mãn họ sẽ
bỏ đi.
Sự lo lắng sau khi mua: Hay còn gọi là rủi ro nhận thức, thể hiện ở sự cảm
thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Điều này dẫn đến thái độ
tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong khi quyết định mua. Thường xảy
ra khi có hai hay nhiều chọn lựa đặt ra cho một quyết định mua, nếu người tiêu
dùng có thể cảm thấy không tin chắc- nhất là khi quyết định ảnh hưởng mật đến
tài chính hoặc quan hệ xã hội của họ. Ví dụ Hịa và Huy mua máy tính laptop,
liệu nó có sự khác biệt so với lối sống của bạn bè hoặc hàng xóm của họ
khơng? Để giảm bớt sự lo lắng sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng nhiều
cách:
 Bỏ qua những thông tin khiến họ cảm thấy lo lắng

 Dịch chuyển thơng tin theo ý mình một cách chọn lọc, ví dụ thay vì nói
nhãn hiệu này bị sai sót, họ nói bất kì nhãn hiệu nào thỉnh thoảng có sai sót,
giảm mức độ kì vọng về sản phẩm, ví dụ nói chiếc laptop có một số sai sót nhỏ
thì tơi vẫn có thể chấp nhận được.
 Tìm kiếm những thơng tin ưu điểm về sản phẩm.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

 Thuyết phục người khác rằng mình đã lựa chọn đúng, và như thế thuyết
phục chính bản thân họ.

2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.1. Các vấn đề chung về ADSL và dịch vụ ADSL
2.2.1.1. Khái niệm ADSL
ADSL là chữ viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line – đường thuê
bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ
Modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ. ADSL cung cấp một phương
thức truyền dữ liệu với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với phương
thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theo phương thức quay số
(Dial up). Khi truyền băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm 2
phần, 1 phần nhỏ dùng cho các tín hiệu như Phone, Fax và phần lớn cịn lại
dùng cho truyền tải tín hiệu ADSL. ADSL là một trong những kết nối Internet
phổ biến cung cấp băng thông lớn cho việc truyền tải dữ liệu (từ tiếng Anh gọi
là Broadband Internet).
- Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều, tốc độ của
chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp 10 lần so với tốc độ của
chiều lên (từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho
việc khai thác dịch vụ Internet khi chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng

nhỏ thơng tin mà th bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng dữ liệu tải
về từ Internet.
- Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức Bit (0&1) và dùng để
chuyển tin hóa giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này
thì ADSL khơng có gì khác với Modem thông thường.
- Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình
thường nối tới tổng đài nội hạt. Đường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp
tục sử dụng cho các cuộc gọi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thơng
qua thiết bị gọi là “Splitter” có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

2.2.1.2. Vai trò của dịch vụ ADSL
Mạng Internet mang lại cho người sử dụng rất nhiều tiện ích hữu dụng cho
người sử dụng, một trong những tiện ích phổ thơng của Internet là hệ thống thư
điện tử ( email), trò chuyện trực tuyến ( chat), truy tìm dữ liệu, các dịch vụ
thương mại và chuyển ngân và các dịch vụ về y tế, giáo dục, như là chữa bệnh
từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo.
ADSL là một trong những kết nối Internet phổ biến cung cấp băng thơng
lớn cho việc truyền tải dữ liệu và chính ADSL là nhân tố quan trọng cho việc
phát triển mạnh mẽ thời gian qua tại Việt Nam, ADSL ở Việt Nam đã đóng vai
trị thúc đẩy cơng nghệ thơng tin cũng như nền kinh tế và giáo dục của nước ta.
2.2.1.3. Sự phát triển của dịch vụ ADSL ở Việt Nam hiện nay
Sau 14 năm kết nối với mạng Internet toàn cầu, đến thời điểm này, Việt Nam
có gần 27 triệu người sử dụng Internet, chiếm 31% dân số, với hàng trăm nhà
cung cấp dịch vụ. Sự phát triển đó khơng chỉ góp phần to lớn vào sự vững mạnh
chung về mọi mặt của đất nước, mà còn khẳng định cơ chế mở của Đảng, Nhà
nước với loại hình cơng nghệ thơng tin đặc biệt này. Có thể nói năm 1997 là mốc

đáng nhớ khi chúng ta biến "giấc mơ Internet" của Việt Nam thành hiện thực bằng
việc kết nối mạng toàn cầu.
Hiện, ở Việt Nam, Internet không chỉ được kết nối tại các công sở, cơ quan
Nhà nước, gia đình mà cịn có cả ở những qn bar, nhà hàng, những nơi vui
chơi giải trí, tạo điều kiện cho người dân có thể tiếp cận, truy cập Internet một
cách dễ dàng. Sự phát triển vượt bậc của Internet tại Việt Nam trong hơn 10
năm qua là điều dễ nhận thấy. Sự phát triển đó khơng chỉ thể hiện ở những con
số về tốc độ tăng trưởng, loại hình dịch vụ, số lượng truy cập mà còn thể hiện
qua việc người dân có thể truy cập Internet ở mọi lúc, mọi nơi.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Tuy nhiên cùng với việc bùng nổ công nghệ 3G hiện nay, một loạt các thiết bị
kết nối không dây tốc độ cao do các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như Viettel,
Mobofone …đã báo hiệu một cuộc cạnh tranh gay gắt và làm cho dịch vụ Internet
băng rộng them phong phú, hấp dẫn hơn.Và tất nhiên sự cạnh tranh này sẽ mang
đến lợi ích và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng, phù hợp hơncho mọi đối tượng
khách hàng.

Nếu như cách đây 5-6 năm, sự xuất hiện của internet băng rộng (ADSL)
được coi là đánh dấu chấm hết cho công nghệ dial-up, thì nay với sự phát triển
của cơng nghệ băng rộng di động mới như 3G, người ta dự đoán rằng thời của
ADSL cũng sắp hết.

Quan điểm này đã được các chuyên gia, lãnh đạo một số doanh nghiệp viễn
thông đưa ra trong một cuộc hội thảo do Bộ Thông tin và Truyền thông tổ chức
trong tháng 10/2010 tại Hà Nội. Các ý kiến cho rằng, ADSL sẽ vào giai đoạn
thoái trào, nhường chỗ cho công nghệ băng rộng 3G và sắp tới là 4G. Ông Trần

Bá Thái, Phó Chủ tịch Hiệp hội Internet Việt Nam cho rằng, tiền đề phát triển
của ADSL là sự phát triển mạng điện thoại cố định, nên khi dịch vụ điện thoại
cố định ở Việt Nam bước vào thoái trào thì ADSL cũng bị ảnh hưởng. Thay
vào đó, ADSL sẽ phải nhường chỗ các công nghệ mới hơn, như cáp quang và
băng rộng di động không dây như Wimax, 3G và công nghệ LTE. Điều này
không chỉ xảy ra ở Việt Nam mà tại nhiều nước trên thế giới, kể cả những nước
phát triển cũng rơi vào hoàn cảnh tương tự. Như vậy, theo phân tích của các
chuyên gia, khi điện thoại cố định dần thu hẹp theo thời gian, ADSL cũng sẽ
theo con đường của dial-up!

Với ưu thế về băng thông tốc độ cao, khi hoạt động không ảnh hưởng tới
đường dây điện thoại cố định… công nghệ băng rộng ADSL đã "khai tử" công
nghệ dial-up. Nay, sau một thời gian, vị thế của ADSL sắp lung lay và được dự
đoán là sẽ thoái trào để nhường chỗ cho công nghệ khác hiện đại hơn.

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Trên thực tế, các doanh nghiệp ADSL cũng đã nắm bắt được xu thế cũng
như mối đe doạ đó của mình. Chính bởi vậy, ba nhà cung cấp dịch vụ ADSL có
thị phần lớn nhất trên thị trường là VNPT/VDC, FPT Telecom, Viettel đều
đang ngầm đẩy mạnh nhiều chính sách như hồn chỉnh gói cước, tập trung cho
chất lượng dịch vụ hay khuyến mãi hấp dẫn nhằm hút khách hàng.

Hiện giờ, dù phải chịu áp lực cạnh tranh với công nghệ mới, song ưu thế
của Internet băng rộng ADSL vẫn là giá thành thấp hơn hẳn, và sẽ còn tiếp tục
được điều chỉnh hợp lý trong thời gian tới. Và đây đang là một lợi thế lớn của
dịch vụ. Chỉ cần có vài chục ngàn đồng, thuê bao Internet ADSL đã có thể lướt
net, vào mạng mỗi tháng. Song với các dịch vụ Internet băng rộng công nghệ

khác, số tiền bỏ ra phải lên tới vài trăm ngàn, thậm chí tiền triệu.

“Túi tiền” của người dân, đặc biệt là người dân nông thôn hiện nay chưa
thực sự sung túc, đó tiếp tục là cơ hội cho ADSL có thêm thị phần. Nhưng
nguy cơ thối trào vẫn phải tính tới, để doanh nghiệp có những chính sách phát
triển hợp lý hơn tránh kết cục không như mong muốn vốn đã được báo trước.

Chương 2 - TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA CƠNG TY FPT CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Khái quát về hoạt động của công ty FPT Miền Trung - chi nhánh
Huế

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT Miền Trung và
FPT chi nhánh Huế

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế-Huế

Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT
Telecom) khởi đầu với tên gọi Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến. Hơn 10 năm
qua, từ một trung tâm xây dựng và phát triển mạng Trí tuệ Việt Nam với 4
thành viên, giờ đây FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp
hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ trực tuyến với tổng số
gần 3.200 nhân viên (tính đến tháng 8/2010) và gần 40 chi nhánh trên toàn
quốc. FPT Telecom có hạ tầng tại tại 36 tỉnh, thành trên toàn quốc.

- Miền Nam: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ, Kiên
Giang, An Giang, Đà Lạt (Lâm Đồng), Tiền Giang, Cà Mau, Vĩnh Long, Đồng

Tháp, Tây Ninh, Bến Tre.

- Miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), Vinh (Nghệ An), Bn
Mê Thuột (Đắc Lắc), Bình Thuận, Thừa Thiên - Huế, Thanh Hóa, Bình Định,
Phú n, Gia Lai, Quảng Nam.

- Miền Bắc: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, Nam
Định, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ.

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang
không ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị
gia tăng trên cùng một đường truyền Internet. Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác
đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi
quốc tế… là những hướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các
dịch vụ của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu,
nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu.

- Quý 3/2010, FPT Telecom đồng loạt mở thêm 13 chi nhánh tại: Bình
Định, Tiền Giang, Cà Mau, Bắc Giang, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Thái Bình,
Vĩnh Phúc, Gia Lai, Phú Yên, Tây Ninh, Phú Thọ, …Tính đến cuối tháng
9/2010, FPT Telecom đã mở rộng vùng phủ với 36 chi nhánh các tỉnh thành
trên toàn quốc.

Tầm nhìn của cơng ty

TRẦN THỊ BÍCH NGỌC- K41 QTKD TM