Chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên tại công ty chứng khoán ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ HẢI VINH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG


Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ HẢI VINH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG CÔNG HOÀN

Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các s ố li ệu, k ết qu ả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 08 năm 2019
Học viên

.

LÊ HẢI VINH

.


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế và nghiên c ứu
đề tài tại Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và Phát tri ển Việt
Nam (BSC), tôi đã được nhà trường và BSC tạo điều kiện để có th ể nghiên cứu
và học tập, phát huy hết khả năng nghiên cứu của mình. Vì vậy, tôi xin được
gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến: Tất cả các Th ầy, Cô là nh ững
Giáo sư, Phó giáo sư, Tiến sĩ, Thạc sĩ đã tham gia giảng d ạy truy ền đ ạt ki ến
thức đến với tôi một cách chân thành và trọn đạo trong su ốt th ời gian tôi h ọc
tập ở Trường Đại Học Kinh Tế.
Xin được gửi lời cám ơn đến Ban giám hiệu của Trường Đại Học Kinh Tế,
đặc biệt là Phòng đào tạo sau đại học cùng tất cả các cán b ộ c ủa Phòng đã t ạo

điều kiện thuận lợi về thời gian, trang thiết bị học tập cùng môi trường học
tập rất tiện nghi và đầy đủ. Xin cảm ơn Lãnh đạo BSC đã tạo đi ều ki ện v ề
thời gian cũng như điều kiện làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, s ố li ệu,
khảo sát và viết bài trong thời gian làm luận văn. Đặc bi ệt chân thành c ảm ơn
TS. Đặng Công Hoàn đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, người thân,
những người luôn giúp đỡ và động viên tôi kịp th ời trong th ời gian h ọc t ập và
nghiên cứu tại Đại học Kinh tế.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 08 năm 2019
Học viên

LÊ HẢI VINH

.

.


MỤC LỤC

.


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

7

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 1.2

3

Bảng 1.3

4

Bảng 1.3

5
6
7
8
9
10
11
12

13
14
15
16

Nội Dung
Các tiêu chí phân loại khách hàng tại 1 số Ngân hàng
nước ngoài
Điều kiện trở thành KHƯT tại một số ngân hàng Vi ệt
Nam
Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí tài sản ròng
tại một số CTCK
Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí giá trị giao

dịch tại một số CTCK
Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu tài chính của BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu về Mức độ tin cậy của dịch vụ
Bảng 3.2
KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời về Mức độ tin cậy của dịch vụ
Bảng 3.3
KHƯT tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu về Sự sẵn sàng phục vụ khách
Bảng 3.4
hàng của dịch vụ KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời về các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục
Bảng 3.5
vụ khách hàngcủa dịch vụ KHƯT tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại
Bảng 3.6

BSC
Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Năng lực phục vụ
Bảng 3.7
KHƯT tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ
Bảng 3.8
KHƯT tại BSC
Tỷ lệ câu trả lời các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch
Bảng 3.9
vụ KHƯT của BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Thái độ của nhân viên với
Bảng 3.10
KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu thái độ của nhân viên v ới
Bảng 3.11
KHƯT tại BSC
Bảng 3.12 Chấm điểm Chỉ tiêu Kết nối và am hiểu KHƯT của
8

Số
trang
8
9
13
14
49
66
66
67
67

68
68
70
70
71
71
72


17

Bảng 3.13

18

Bảng 3.14

19

Bảng 3.15

20

Bảng 3.16

21

Bảng 3.17

22

Bảng 3.18

23

Bảng 3.19

24
25
26

BSC
Tỷ lệ các câu trả lời Chỉ tiêu Kết nối và Am hi ểu
KHƯT của BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu mức độ Tín nhiệm của KHƯT
cho BSC
Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu mức độ Tín nhiệm của
KHƯT cho BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu tính An toàn/ bảo mật dịch vụ
KHƯT tại BSC
Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu tính An toàn/ bảo mật
dịch vụ KHƯT tại BSC
Chấm điểm các chỉ tiêu Cơ sở vật chất cho KHƯT tại
BSC
Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Cơ sở vật chất cho

KHƯT tại BSC
Bảng 3.20 So sánh chi phí các loại chi phí cho khách hàng
So sánh tố chất nhân viên dịch vụ KHƯT của BSC và
Bảng 3.21

doanh nghiệp khác
Kết quả điều tra nhu cầu dịch vụ đầu tư chứng khoán
Bảng 4.1
tại BSC năm 2017

9

72
73
73
74
74
75
75
81
83
94


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

STT

Biểu đồ

Tên biểu đồ

1
2
3

4

Biểu đồ 1.1
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 3.1
Biểu đồ 3.2

5

Biểu đồ 3.3

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự
Sơ đồ Quy trình nghiên cứu luận án
Cơ cấu tổ chức tại BSC
Đồ thị Vnindex giai đoạn 2015 – 2018.
Thị phần môi giới cổ phiếu của BSC giai đoạn

6

Biểu đồ 3.4

7
8
9
10
11
12

9

10

2011 – 2018
Doanh thu môi giới và số lượng tài khoản giao

dịch tại BSC trong giai đoạn 2013 – 2018
Biểu đồ 3.5 Cơ cấu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014-2018
Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2008
Biểu đồ 3.6
– 2018
Biểu đồ 3.7 Quy trình chăm sóc KHƯT tại BSC
Doanh thu và số lượng KHƯT tại BSC giai đoạn
Biểu đồ 3.8
2014 – 2018
Cơ cấu doanh thu từ nhóm KHƯT BSC giai đoạn
Biểu đồ 3.9
2014 – 2018
Biểu đồ
Cơ cấu chi phí dịch vụ KHƯT giai đoạn 2014 –
3.10
Biểu đồ
3.11
Biểu đồ
3.12

11
2

Hình
Hình 3.1

Hình 3.2

13

Hình 3.3

14

Hình 3.4

2018
Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của
mảng dịch vụ KHƯT tại BSC giai đoạn 2014 –

Số
trang
24
34
42
43
44
45
48
52
61
77
78
78

79

2018
Doanh thu và lợi nhuận bình quân trên mỗi
KHƯT tại BSC giai đoạn 2014 – 2018 (đơn vị tỷ

80

đồng
Mô hình Các sản phẩm dịch vụ KHƯT tại BSC
Các sản phẩm ngân hàng tại BIDV
Các sản phẩm dịch vụ chứng khoán cho KHƯT tại
BSC
Các sản phẩm bảo hiểm cho Khách hàng mà hệ

10

54
55
56
56


thống BIDV cung cấp

11


12

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây thị trường chứng khoán phát triển rất nhanh chóng.
Từ quy mô chỉ có 2 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa v ỏn v ẻn 986 tỷ đ ồng
năm 2000, thị trường đã phát triển lên hơn 1000 doanh nghiệp niêm yết v ới
vốn hóa 4,26 triệu tỷ đồng trong thời kỳ đỉnh cao tháng 4/2018. Kèm v ới s ự
phát triển của thị trường, số lượng tài khoản Nhà đầu tư cũng tăng mạnh.
Theo thống kê của Trung tâm lưu ký chứng khoán VSD cu ối năm 2015 s ố
lượng tài khoản giao dịch nhà đầu tư đạt 1,50 triệu tài khoản thì đến cu ối
tháng 9/2018 số lượng tài khoản giao dịch đã tăng lên con số h ơn 2,12 tri ệu
tài khoản. Trong đó chiếm tỷ trọng đa số hơn 99% là tài khoản của các Nhà
đầu tư cá nhân. Thị trường chứng khoán phát tri ển mạnh mẽ cũng giúp cho
tình hình kinh doanh chứng khoán của các CTCK khởi sắc hơn.
Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát tri ển Vi ệt Nam
(BSC) là một trong những CTCK thành lập lâu đời nhất tại Vi ệt Nam. Ra đ ời
năm 1999 gần như cùng thời điểm với thị trường chứng khoán, BSC đang phát
triển ngày càng lớn mạnh, luôn giữ vững vị thế của mình và hi ện t ại v ẫn đang
là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh v ực chứng khoán. Trong các
hoạt động của công ty, có thể nói dịch vụ dành cho khách hàng là các nhà đ ầu
tư đang chiếm vai trò quan trọng tạo nên l ợi nhuận và hiệu quả ho ạt đ ộng
của công ty. Từ báo cáo kết quả hoạt động kinh năm 2017 c ủa BSC, h ơn 55%
doanh thu của công ty đến từ hoạt động môi giới chứng khoán và cho vay ký
quỹ.
Trong những khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty (ch ủ y ếu là d ịch v ụ
môi giới và dịch vụ vay ký quỹ) có những khách hàng lớn, giao d ịch nhi ều, có
số lượng không quá nhiều nhưng lại mang lại doanh thu và lợi nhuận chủ yếu
cho các mảng dịch vụ của BSC. Chính vì vậy việc chăm sóc và ph ục vụ nhóm
KHƯT này có vai trò vô cùng quan trọng đối với BSC. Chính vì th ế h ọc viên
13

quyết định lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại
Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Vi ệt Nam”
làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

2.1.

Trên cơ sở đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC nhằm
tìm hiểu cách thức đang triển khai, những ưu đi ểm và nhược đi ểm của BSC
trong quá trình phục vụ KHƯT. Từ đó tìm ra những giải pháp nâng cao h ơn
nữa dịch vụ KHƯT tại BSC.
Nhiệm vụ nghiên cứu

2.2.
−

Hệ thống hoá những lý luận về dịch vụ KHƯT tại các CTCK .

−

Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng của dịch vụ KHƯT tại Công ty C ổ
phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát tri ển Việt Nam, làm rõ k ết qu ả,
những khó khăn tồn tại và nguyên nhân.

−

Tìm ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng d ịch v ụ KH ƯT t ại
Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát tri ển Việt Nam, qua
đó tìm ra những phương thức triển khai hoạt động dịch vụ KHƯT mới tại BSC,
đồng thời giúp nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh của BSC nói chung và kh ả
năng cạnh tranh trong phân khúc khách hàng cao cấp nói riêng .

3. Câu hỏi nghiên cứu
−

Dịch vụ KHƯT trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán là gì?

−

Vai trò của dịch vụ KHƯT đối với BSC là như thế nào?

−

Thực trạng chất lượng của dịch vụ KHƯT của BSC là như thế nào?

−

Giải pháp nào là phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT tại BSC?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

4.1.

Dịch vụ KHƯT tại BSC.

Phạm vi nghiên cứu

4.2.
−

Phạm vi không gian: Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Đ ầu t ư và Phát tri ển

14


Việt Nam (BSC).
−

Phạm vi thời gian: Từ năm 2015 đến năm 2018.

−

Phạm vi nội dung: Hoạt động môi giới, hoạt động cho vay đối, hoạt động tư
vấn và các hoạt động khác liên quan đến nhu cầu của KHƯT.

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận: Các phương pháp chủ yếu được sử dụng, vận dụng
và phối hợp trong nghiên cứu gồm:
-

Phương pháp tổng hợp, phân tích để hệ thống hoá, làm rõ và bổ sung những
vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt nam (BSC).

-

Phương pháp thống kê và phân tích tổng hợp để giải thích, làm rõ lý luận và
thực trạng chất lượng dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt nam (BSC).

-

Phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp phân tích dữ
liệu: dự kiến sử dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
của Parasuraman và cộng sự.
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu phân tích, đánh giá thông tin bao
gồm: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

-

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng Bảng khảo sát đối v ới các
KHƯT và các nhân viên trong dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đ ầu tư và
Phát triển Việt nam (BSC), với hệ thống bảng hỏi để xây dựng và ki ểm định
thang đo, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với những dịch v ụ đó.

-

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thông qua các Báo cáo tình hình ho ạt đ ộng
kinh doanh, Báo cáo trên hệ thống core của CTCK Ngân hàng Đ ầu tư và Phát
triển Việt nam (BSC) và Báo cáo hoạt động của các CTCK cạnh tranh từ năm
2015 đến năm 2018, Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên năm 2015,
2016, 2017 …

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần Lời nói đầu và Kết luận, luận văn gồm 4 chương:

15


Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Dịch vụ KHƯT.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chương 3: Thực trạng Dịch vụ KHƯT tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng Dịch vụ KHƯT tại Công ty c ổ ph ần
Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát tri ển Việt Nam.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên
1.1.1. Các nghiên cứu của các tác giả trong nước
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về phát tri ển dịch vụ ngân hàng nói
chung, đặc biệt là nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá sự phát tri ển dịch
vụ ngân hàng cũng đã được đề cập trong khá nhiều bài báo, lu ận văn, lu ận án
của nhiều tác giả. Tuy nhiên, hiện mới chỉ có một s ố nghiên cứu v ề d ịch v ụ
ngân hàng dành cho KHƯT và được nghiên cứu ở mức độ luận văn thạc sỹ
(như Nguyễn Thị Thái Hà (2009), Nguyễn Thu Trang (2013), Nguyễn Trí Thức
(2016)), do vậy, chủ yếu mang tính chất mô tả và gi ới h ạn trong ph ạm vi c ủa
một ngân hàng, chưa mang tính toàn diện và thể hiện tính quy lu ật đối v ới các
vấn đề lý luận về phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT nói chung.
Đồng thời các tác giả cũng chưa nghiên cứu kỹ lưỡng về toàn bộ các s ản ph ẩm
tài chính mà một khách hàng có thể sử dụng nên đây là một trong nh ững
khoảng trống mà tác giả nghiên cứu.
Về thực tiễn, dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT ở Vi ệt Nam chính thức
được một số ngân hàng nước ngoài (HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ)

triển khai từ năm 2008. Với lợi thế về kinh nghiệm lâu năm, khả năng ứng
dụng công nghệ hiện đại và quy mô mạng lưới toàn cầu, các ngân hàng n ước
ngoài này đã mở ra và thúc đẩy một cuộc cạnh tranh mới về cung c ấp d ịch v ụ
cho KHƯT trong hệ thống NHTM Việt Nam. Theo đó, một loạt các ngân hàng
16


trong nước như MB, Techcombank, Sacombank, VPBank, Vietinbank… cũng đã
đưa ra dịch vụ nhằm phục vụ các KHƯT của ngân hàng v ới nhiều tên g ọi khác
nhau như priority banking, premier banking hay first class banking... Vi ệc hình
thành dịch vụ này đã đem lại nguồn thu đáng kể cho các NHTM ở Vi ệt Nam
trong thời gian qua, tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu cụ th ể v ề ch ất l ượng
qua đánh giá của các chuyên gia (những người thực hiện trực tiếp, những cá
nhân có uy tín trong ngành,…) mà mới chỉ đánh giá chủ yếu qua sự hài lòng của
khách hàng. Ở trong luận văn này tác giả muốn đi và đi vào đánh giá ch ất
lượng dịch vụ KHƯT tại CTCK trên khía cạnh góc nhìn của nh ững nhà cung
cấp dịch vụ để có thể tìm ra khoảng trống giữa nhận thức của nhà quản tr ị và
khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cho dịch v ụ tại Công ty C ổ ph ần ch ứng
khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát tri ển Việt Nam nói chung cũng như ngành
chứng khoán nói riêng.
Đối với dịch vụ Quản lý tài sản (dịch vụ KHƯT cho các khách hàng đầu tư,
tên tiếng anh là Private Wealth Managerment), có m ột s ố nghiên cứu ở mức đ ộ
cơ bản như nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Tiến Thành (2015) về tài chính cá
nhân tại Việt Nam. Trong nghiên cứu tác giả có đưa ra cơ s ở lý thuy ết cũng
như thực tế về các dịch vụ Quản lý tài sản cá nhân ở Việt Nam những ch ưa đi
vào các dịch vụ cụ thể tại các CTCK . Hay nghiên cứu của Ti ến sĩ Trần Th ị Xuân
Anh và thạc sĩ Ngô Thị Hằng (2018) về cơ hội và thách thức của ngành Qu ản
lý tài sản tại Việt Nam tuy nhiên cũng không đi vào th ực tr ạng ch ất l ượng c ủa
dịch vụ này tại Việt Nam.
1.1.2. Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài

Về lý luận, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT
và tập trung chủ yếu tại các nước phát tri ển v ới hai d ịch v ụ là d ịch v ụ
“priority banking” và dịch vụ “private wealth management”. Hai mảng d ịch v ụ
này tương ứng với hai mảng dịch vụ tài chính là Ngân hàng th ương m ại và
Ngân hàng đầu tư.
Trong lĩnh vực KHƯT của Ngân hàng thương mại, một số nghiên cứu mang
17


tính chất tổng quan của Lyn Biker (1996), Dimitris N. Chorafas (2006), Maune
David (2006) đưa ra những nhận định về thị trường, cách hiểu khái quát về
dịch vụ private banking, khách hàng, sản phẩm và dịch vụ, mô hình ho ạt đ ộng,
dự báo trong tương lai đối với sự phát tri ển dịch vụ private banking. Ngoài ra,
các tổ chức nghiên cứu có uy tín trên thế gi ới như IBM, KPMG, PWC,
Datamonitor, Euromoney, Deloite… đều có những nghiên cứu và khảo sát
thường xuyên về dịch vụ private banking tại nhiều quốc gia khác nhau, trên cơ
sở đó đưa ra nhận định và xu hướng trong thời gian tiếp theo. Tuy nhiên các
nghiên cứu này đang bỏ sót các Quốc gia đang phát tri ển mới nổi như Vi ệt
Nam. Trong những năm gần đây, với tốc độ kinh tế phát tri ển nhanh và vị trí
địa chiến lược, Việt Nam nổi lên như một đối tác quan tr ọng v ới nhi ều khu
vực trên thế giới. Vì vậy rất nhiều các Ngân hàng đang nỗ lực phát tri ển và tìm
kiếm các cơ hội sinh lời trên lãnh thổ Việt Nam mà trong đó d ịch v ụ Ngân
hàng ưu tiên chắc chắn sẽ là một trong những dịch vụ quan tr ọng nhất.
Đối với các khía cạnh cụ thể, Grzegorz và Tomasz (2004), Pascal Foehn
(2004), Datamonitor (2005)… đã có những nghiên cứu về khách hàng của dịch
vụ private banking; đặc biệt, Lassar và cộng sự (2000), Horn và Rudolf (2011),
Seiler (2011), Krume (2013), Seiler và Rudolf (2014) đã nghiên cứu, ki ểm đ ịnh
một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ private banking và đo l ường s ự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ private banking. Nh ững nghiên c ứu
này mặc dù đưa ra những thông tin khá đầy đủ về dịch vụ private banking

nhưng chưa nghiên cứu chỉ tiêu đánh giá sự phát triển loại hình d ịch v ụ này
một cách tổng thể (về cả lượng và chất). Mặt khác, các nghiên cứu này dựa
trên thông tin từ các cuộc điều tra, khảo sát từ các ngân hàng tập trung ch ủ y ếu
tại các nước phát triển ở khu vực Bắc Mỹ, Châu Âu (Thụy Sĩ, Anh, Pháp, Ý, Đức..)
và một số quốc gia mới nổi tại Châu Á (như Singapore, Nhật Bản, Hàn Qu ốc, Ấn
Độ…). Các quốc gia này đều có nền kinh tế rất phát tri ển, Các nghiên c ứu có
những khác biệt lớn đối với một nền kinh tế mới nổi vẫn đang trên đà tang
trưởng mạnh như Việt Nam. Vì vậy, những đánh giá đưa ra có th ể chưa phù

18


hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam.
1.1.3. Những khoảng trống nghiên cứu của dịch vụ Khách hàng ưu tiên
trong lĩnh vực chứng khoán
Do đặc điểm của thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn còn non trẻ so v ới
các nước phát triển trong khu vực và trên thế gi ới, cũng có nhi ều nghiên c ứu
về DVCK hay dịch vụ môi giới tại các CTCK nhưng những nghiên cứu chuyên
sâu về DVCK dành cho nhóm KHƯT tại CTCK lại chưa được chú ý nhi ều. Các
khái niệm về KHƯT tại CTCK cũng chưa có sự đồng nhất và phổ quát. Các dịch
vụ dành cho KHƯT tại CTCK cũng chưa được tìm hiểu và nghiên cứu th ực tế
rõ ràng do vậy còn nhiều dư địa cho tác giả tri ển khai nghiên cứu nh ằm lu ận
giải rõ hơn cả lý luận và thực tiễn.
Do sự phát triển nhanh chóng của thị trường chứng khoán nói riêng cũng
như sự phát triển của ngành tài chính nói chung trong những năm gần đây,
thực tế cạnh tranh trong cung cấp những sản phẩm vượt trội và những đãi
ngộ dành cho KHƯT đã khiến cho sự cạnh tranh trong dịch vụ KHƯT ngày
càng khốc liệt đối với các công ty. Đây là điều tất yếu của một th ị tr ường đang
phát triển và cũng cần được nhìn nhận và thấu hiểu ở mức độ cần thi ết.
Ngoài ra, học viên cũng nhận thấy những vấn đề tiêu cực trong vi ệc c ạnh

tranh để lôi kéo nhóm KHƯT của các CTCK cần được mang ra ngoài ánh sáng.
Những khoảng trống nghiên cứu này sẽ được học viên trình bày ở mức đ ộ
tổng quát và nghiên cứu chi tiết trong thực trạng hoạt đ ộng và phát tri ển c ủa
BSC.
1.2. Cơ sở lý luận chung về dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng
khoán
1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên
1.2.1.1. Khái niệm Khách hàng ưu tiên tại các Ngân hàng th ương m ại
_ Khái niệm về KHƯT tại NHTM: Khách hàng được coi là KHƯT (hay
khách hàng VIP) xuất phát từ thực tế tại từng Ngân hàng th ương m ại ch ủ th ể
điển hình có liên quan đến KHƯT. Khái niệm KHƯT dần xu ất hi ện từ rất lâu

19


trong thế kỷ trước với sự phân cực trong phân phối thu nhập ngày càng có xu
hướng gia tăng làm cho những nhóm nhỏ (cá nhân hoặc những tổ ch ức đ ại
diện cho những cá nhân đó) chiếm sở hữu ngày càng nhi ều tài s ản. Năm 2015,
chỉ 62 người giàu nhất sở hữu số tài sản bằng cả nửa số tài sản của dân số
nghèo nhất trên thế giới, và nhóm một phần trăm giàu nhất (gi ới siêu giàu) s ở
hữu nhiều tài sản còn nhiều hơn tài sản của chín mươi chín phần trăm dân s ố
thế giới cộng lại (Oxfam, 2017). Chính vì vậy, những nhóm cá nhân có thu
nhập cao (và cả các tổ chức đại diện) ngày càng được các doanh nghi ệp cung
cấp dịch vụ tài chính quan tâm nhiều hơn, từ đó hình thành nên khái ni ệm
khách hàng cao cấp (hay KHƯT) và dịch vụ tài chính – ngân hàng dành cho
KHƯT - dịch vụ mà các nhà cung ứng phục vụ cho những khách hàng hàng đ ầu
của họ (Rock-Mach, 1994) và những khách hàng rất giàu có (Schierenbeck,
1998); là “loại hình dịch vụ tập trung vào việc thu hút và phục vụ th ị tr ường
cá nhân có thu nhập cao” (Garder và Mills, 1994) (dẫn theo Stefan, 2012).
Trên thế giới, các định chế tài chính hoặc các nhà nghiên cứu có th ể d ựa

vào nhiều tiêu chí khác nhau để có th ể xác định những cá nhân có thu nh ập
cao, thông thường bao gồm: thu nhập bình quân (gross income), tài s ản tài
chính có tính thanh khoản cao (liquid financial assets), tài s ản có th ể đ ầu t ư
(investible assets), giá trị tài sản ròng (networth – hay còn g ọi là giá tr ị tài s ản
ròng sau khi loại bỏ các khoản nợ) hay giá tr ị tài sản đ ược qu ản lý (AuM –
asset under management).
Bảng 1.1. Các tiêu chí phân loại khách hàng tại 1 số Ngân hàng nước
ngoài

20


(Nguồn tác giả sưu tầm trên internet)
Quay lại vấn đề KHƯT đối với NHTM tại Vi ệt Nam, nhìn chung các NHTM
trong và ngoài nước hiện nay khi xếp hạng KHƯT đều chủ y ếu căn cứ theo
tiêu chí số dư tiền gửi, tiền vay hoặc tài sản quản lý bình quân làm cơ s ở đánh
giá. Các NHTM cũng rất linh hoạt với các tiêu chí xếp h ạng khách hàng theo
từng thời kỳ, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng nh ằm thu hút,
đồng thời khuyến khích khách hàng gắn bó dài lâu với ngân hàng, tr ở thành
KHƯT để được phục vụ với những tiêu chuẩn cao cấp.
Điều kiện trở thành hội viên KHƯT với tiêu chí ti ền gửi và tài s ản qu ản lý
tại một số ngân hàng trong nước như sau:

21


Bảng 1.2. Điều kiện trở thành KHƯT tại một số ngân hàng Việt Nam
STT

N

1

2

3

V

4
(Nguồn: tác giả sưu tập từ Website của các ngân hàng thương m ại)
Riêng về khái niệm KHƯT đối với tiêu chí tiền vay thì các NHTM th ường
không công bố, và hoàn toàn phụ thuộc vào việc tri ển khai trên từng địa bàn
của các Chi nhánh ngân hàng là chính nên không có quy chu ẩn chung th ống
nhất trong toàn ngân hàng.
Như vậy, chúng ta có thể rút ra kết luận các NHTM tại Vi ệt Nam hi ện nay
đánh giá khối KHƯT với tiêu chí không giống nhau nhưng mang đặc đi ểm
chung: Đó là những khách hàng, thu nhập cao, giàu có và tr ực ti ếp mang l ại
nhiều lợi ích lớn cho Ngân hàng, biến khách hàng không ch ỉ đ ơn thu ần là
khách hàng mà có thể coi là Đối tác của Ngân hàng.
_Khái niệm về dịch vụ KHƯT tại NHTM: Dịch vụ KHƯT là tại các NHTM
là dịch vụ được các Ngân hàng xây dựng để dành riêng phục vụ cho các KHƯT
22


dựa trên các sản phẩm và dịch vụ đang sẵn có tại ngân hàng với nhi ều mức đ ộ
tiện ích cao hơn.
1.2.1.2. Khái niệm dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công ty ch ứng khoán
_ Khái niệm về KHƯT trong các CTCK :
Mỗi CTCK dựa trên những tiêu chí của mình để đưa ra quan niệm v ề

KHƯT (hay khách hàng VIP). Vì vậy, tại các công ty khác nhau sẽ hình thành
những tiêu chí nhất định để phân loại khác hàng ưu tiên.
Theo quan niệm hiện nay, KHƯT là những khách hàng giao dịch t ại CTCK
với số lượng giao dịch lớn, thường xuyên và ổn định, tạo ra thu nhập l ớn cho
công ty trong một khoảng thời gian dài. Để trở thành KHƯT tại một CTCK y ếu
tố then chốt ở đây là vấn đề tài chính cá nhân và tất nhiên có một tài kho ản
đủ lớn, giá trị giao dịch trong từng tháng hoặc quý đạt một mức độ nh ất đ ịnh;
Sự trong sáng và minh bạch của hoạt động kinh doanh, cũng nh ư tính h ợp
pháp của nguồn tài chính, danh tiếng cá nhân cũng được đánh giá cao…
Ngưỡng tối thiểu để một khách hàng chuyển sang nhóm KHƯT là giá tr ị giao
dịch phải đạt đến con số nhất định. Tùy thuộc vào quy định của m ỗi CTCK đ ể
đưa ra con số cụ thể cho từng thời điểm. Nhóm khách hàng này ch ủ y ếu bao
gồm những doanh nhân thành đạt: chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý cao cấp,
thành viên trong hội đồng quản trị, nhà đầu tư lớn, hay các tổ chức đầu tư
chuyên nghiệp trong nước cũng như từ nước ngoài bỏ vốn đầu tư lâu dài tại
Việt Nam… Hiện tại có thể nói định nghĩa KHƯT tại CTCK là những khách hàng
có giao dịch lớn hoặc có tài sản nằm dưới sự quản lý của CTCK lớn.
_ Khái niệm Dịch vụ KHƯT tại các CTCK : Cũng giống như tại các NHTM,
dịch vụ NHTM là dịch vụ được các CTCK tạo lập riêng để nhằm mục đích ph ục
vụ tốt hơn các KHƯT.
1.2.1.3. Đặc điểm của Khách hàng ưu tiên và sự đặc điểm của dịch v ụ khách
hàng ưu tiên
_ Đặc điểm: KHƯT là những đối tượng rất đặc biệt của của CTCK cũng
như NHTM. Đa số KHƯT là những người có thu nhập cao. Đây có th ể nói là
23


thành phần xã hội thượng lưu, ngoài giá trị tài sản lớn, họ còn là những người
có học thức và hiểu biết, có nhu cầu tài chính đa d ạng, mong mu ốn các s ản
phẩm đáp ứng được các nhu cầu cao của họ.

Các KHƯT cũng là những người có kiến thức và kinh nghi ệm, th ường có
nhận định thị trường độc lập và tự ra các quyết định. Họ luôn quan tâm đến
các hình thức đầu tư khác nhau và có thể là khách hàng c ủa nhi ều h ơn 01
CTCK . Các KHƯT có thể trực tiếp giao dịch bằng kiến thức và nguồn thông tin
từ những mối quan hệ của họ hoặc những khách hàng lớn có th ể có đ ội ngũ tư
vấn riêng để quản lý tài khoản cũng như tài sản đầu tư của h ọ. Bên c ạnh đó,
những khách hàng này có phong cách sống khá khác bi ệt, h ọ th ường s ử d ụng
các dịch vụ cao cấp cho cá nhân và gia đình và luôn đòi h ỏi r ất cao cho các d ịch
vụ sử dụng và đặc biệt họ phải được đảm bảo thông tin được bảo mật tối đa.
Tuy nhiên, khi hài lòng với dịch vụ mà công ty cung cấp, nh ững khách hàng này
có thể gắn bó rất lâu dài và tạo ra nguồn lợi nhuận rất đáng kể cho CTCK .
Nhìn chung, KHƯT luôn là những vị khách tương đối “phức tạp” của mỗi
CTCK nhưng lại là đối tượng mà bất cứ CTCK nào cũng cần thu hút, một m ặt
để tạo ra giá trị lớn hơn cho CTCK , mặt khác chính là động l ực đ ể đa d ạng hóa
cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho các khách hàng này.
_ Đặc điểm của dịch vụ KHƯT:
+ Đẳng cấp: Việc phục vụ các KHƯT yêu cầu CTCK phải đưa ra đ ược d ịch
vụ với đẳng cấp cao nhất, làm cho khách hàng cảm nhận được h ọ ph ải được
đối xử một cách đặc biệt, được trân trọng và làm hài lòng tuyệt đối.
+ Phụ thuộc vào nhu cầu của KHƯT: Dịch vụ KHƯT được xây dựng dành
riêng cho các nhu cầu của KHƯT. Vì vậy các dịch v ụ này ph ải liên t ục thay đ ổi
để có thể đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của các Khách hàng.
+ Hoạt động liên tục, hiện diện nhanh chóng mọi lúc và mọi n ơi khách
hàng cần: Đối với các KHƯT, họ thường không muốn mất quá nhi ều th ời gian
công sức để có thể thực hiện các giao dịch, vì vậy các dịch vụ KH ƯT th ường
không hoạt động như các hoạt động thường (như chỉ giao dịch ở công ty, hoạt
24


động giờ hành chính,…) mà phải hoạt động theo yêu cầu của khách hàng. Dù

khách hàng có đang ở xa, đang th ời gian nghỉ ngơi nh ưng n ếu khách hàng có
nhu cầu, các nhân viên của dịch vụ KHƯT vẫn phải đến phục vụ khách hàng.
1.2.1.4. Cách thức phân loại khách hàng ưu tiên
Vận dụng lý thuyết về phân đoạn thị trường trong marketing, các CTCK
tiến hành chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhi ều th ị trường
nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những
thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Mục đích của hành đ ộng này là đ ể
nhóm các khách hàng đơn lẻ vào một phân đoạn tùy theo s ự gi ống nhau ho ặc
khác nhau về nhu cầu sản phẩm.
Trên thế giới, các tổ chức tài chính hoặc các nhà nghiên cứu dựa vào nhi ều
tiêu chí khác nhau để xác định cá nhân có thu nh ập cao, thông th ường bao
gồm: thu nhập bình quân (gross income), tài sản tài chính có tính thanh khoản
(liquid financial assets), tài sản có thể đầu tư (investible assets), giá tr ị c ủa c ải
ròng (networth – hay còn gọi là giá trị tài sản ròng của các kho ản n ợ) hay giá
trị tài sản do ngân hàng quản lý (AuM – asset under management). Tuy nhiên
hiện tại ở Việt Nam, cách phân biệt các khách hàng không theo các tiêu chí
như vậy mà chủ yếu theo doanh thu mà các Khách hàng mang l ại cho Công ty.
Hiện tại, các CTCK thường đánh giá khách hàng theo các tiêu chí sau:
_ Giá trị tài sản bình quân của khách hàng trong kỳ đánh giá
Giá trị tài sản ròng của mỗi khách hàng là tổng giá trị chứng khoán (theo
giá đóng cửa gần ngày tính toán nhất) cộng với ti ền mặt thực có và trừ đi các
nghĩa vụ nợ đối với CTCK . Thông thường, các CTCK sẽ xem xét và đánh giá
khách hàng 6 tháng một lần với mục đích theo dõi để đánh giá và phân lo ại
khách hàng. Việc nhận diện, đánh giá khách hàng kịp th ời giúp cho vi ệc bán
hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ưu việt của CTCK tới khách hàng ti ềm
năng được nhanh chóng và hiệu quả. Theo khảo sát thực tế hiện nay một s ố
CTCK phân loại KHƯT sử dụng tiêu chí giá trị tài sản bình quân như sau:

25