Bộ Slide Bài Giảng Quản Trị Marketing 11

To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 1 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Chapter 11
Chapter 11
Thi t k chi n l c nhãn ế ế ế ượ
Thi t k chi n l c nhãn ế ế ế ượ
hi u và s n ph mệ ả ẩ
hi u và s n ph mệ ả ẩ
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 2 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Mục tiêu
Mục tiêu

Xác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm.

Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và
quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản
phẩm.

Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết
định về nhãn hiệu tốt hơn.

Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử
dụng như công cụ marketing như thế nào.
To accompany A Framework for Marketing Management, 2

nd
Edition Slide 3 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là gì?

Hàng hóa

Dịch vụ

Kinh nghiệm

Sự kiện

Con người

Địa điểm

Tài sản

Tổ chức

Thông tin

Ý tưởng
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 4 in Chapter 11
©

2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm

Khách hàng tiềm năng đánh giá
sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau:
–
Các đặc tính và chất lượng sản
phẩm
–
Phối thức dịch vụ và chất lượng
–
Giá dựa trên giá trị đem lại
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 5 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm

Phân cấp giá trị đem lại cho khách
hàng:
–
Lợi ích cốt lõi
–
Sản phẩm cơ bản
–
Sản phẩm mong đợi
–

Sản phẩm gia tăng
–
Sản phẩm tiềm năng
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 6 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính
hữu hình

Hàng hóa tiêu dùng

Hàng hóa công
nghiệp

Hàng không bền
–
Hữu hình
–
Tiêu dùng nhanh
–
Ví dụ: sữa

Hàng bền
–

Hữu hình
–
Tiêu dùng dài hạn
–
Ví dụ: xe hơi

Dịch vụ
–
Vô hình
–
Ví dụ: du lịch
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 7 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính
hữu hình

Hàng hóa tiêu dùng

Hàng hóa công
nghiệp

Phân loại theo thói
quen mua sắm:

–
Hàng hóa tiện dụng
–
Hàng hóa mua sắm
–
Hàng đặc biệt
–
Hàng mua thụ động
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 8 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính
hữu hình

Hàng hóa tiêu
dùng

Hàng hóa công
nghiệp

Nguyên vật liệu và linh
kiện
–
Nông sản

–
Sản phẩm tự nhiên
–
Nguyên vật liệu
–
Linh kiện

Tài sản
–
Nhà xưởng
–
Máy móc thiết bị

Các dịch vụ cung ứng và
kinh doanh
–
Bảo dưỡng và sửa chữa
–
Dịch vụ tư vấn
To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 9 in Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm

Các chiều kích của phối thức sản
phẩm:
–

Rộng: số dòng sản phẩm
–
Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức
–
Sâu: số biến thể của sản phẩm
–
Tính nhất quán: mức độ các dòng sản
phẩm có mối quan hệ với nhau