Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê thu hà tại địa bàn miền trung – tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU NINH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TẠI ĐỊA
BÀN MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà
Phản biện 2: PGS.TS. Lê Chí Công

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường định hướng xã
hội chủ nghĩa, phụ thuộc cao vào xuất khẩu thô và đầu tư trực tiếp
nước ngoài. Đây là nền kinh tế lớn thứ 6/11 ở Đông Nam Á; lớn thứ
44 trên thế giới xét theo quy mô GDP danh nghĩa hoặc lớn thứ 34
nếu xét GDP theo sức mua tương đương (năm 2016), đứng thứ 127
xét theo GDP danh nghĩa bình quân đầu người hoặc đứng thứ 117
nếu tính GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương. Tổng
sản phẩm nội địa GDP năm 2016 là 202 tỷ USD theo danh nghĩa
hoặc 595 tỷ USD theo sức mua tương đương. Tuy nhiên sản xuất
nông nghiệp vẫn có ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế của Việt
Nam nói chung và các vùng miền của đất nước nói riêng, trong đó có
khu vực Miền trung – Tây Nguyên chiếm một vai trò rất lớn trong
nền sản xuất nông nghiệp cuiar cả nước. Vì vậy vấn đề xây dựng
thương hiệu đối với nông sản là một vấn đề hết sức cấp bách và nên
được coi trọng. Và đặc biệt trong ngành công nghệ thực phẩm nói
chung và đồ uống nói riêng chiếm vị trí rất quan trọng. Mục tiêu của
công nghệ hóa đồ uống hiện đại là hướng vào phục vụ các nhu cầu
thưởng thức ngày càng cao của con người. Sản phẩm cà phê là một
trong các loại đồ uống có giá trị cao cho người tiêu dùng. Các loại
sản phẩm cà phê như cà phê rang, cà phê ,... và hiện trên thị trường
đã có loại cà phê phin giấy rất tiện lợi. Khu vực miền trung Tây
Nguyên là địa bàn trọng điểm của cả nước về diện tích cà phê. Việc
phát triển sản phẩm cà phê hiện tại chủ yếu về số lượng, chất lượng
chưa được đảm bảo và vẫn còn tình trạng được mùa mất giá, giá cả

bấp bênh không chủ động trong khâu tiêu thụ. Và một Công ty muốn
phát triển mạnh thì cần có chiến lược marketing tốt. Cà phê Thu Hà


2
là một thương hiệu đã có mặt tại thị trường Tỉnh Gia Lai và Miền
Trung – Tây Nguyên từ lâu nhưng cụ thể về sản phẩm cà phê phin
giấy còn chưa phát triển mạnh và chưa được chú trọng. Trong khi
sản phẩm cà phê phin giấy rất tiện lợi mà mang nhiều ưu điểm đến
với người dùng.
Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá
trình bán hàng cũng như hoạt động kinh doanh để tạo dựng thương
hiệu cũng như tăng doanh thu cho Công ty. Marketing xuất hiện gắn
liền với trao đổi hàng hóa, tuy nhiên nó không phải xuất hiện đồng
thời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất hiện ra đời khi có sự cạnh
tranh. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như ngày nay thì để phát
triển, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh cần có chiến
lược marketing phù hợp để đứng vững trên thị trường và quảng bá
sâu rộng sản phẩm đến nhân dân.
Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải
pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê
Thu Hà tại địa bàn miền Trung – Tây Nguyên” làm đề tài luận văn
thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đề tài đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin

giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên để
từ đó đưa ra giải pháp marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty
cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên.


3
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing sản phẩm cà phê
phin giấy..
- Phân tích thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy
của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing sản phẩm
cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung
Tây Nguyên.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời
các câu hỏi sau đây:
- Những vấn đề lý luận nào về marketing sản phẩm cà phê
phin giấy?
- Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công
ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên đang diễn ra
như thế nào? Hoạt động này có điểm mạnh, điểm yếu gì và nguyên
nhân của điểm yếu đó là gì?
- Các giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện marketing
sản phẩm cà phê phin của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền
Trung - Tây Nguyên?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing
sản phẩm cà phê phin giấy tại của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn
miền Trung Tây Nguyên.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Sản phẩm của Công ty cà phê Thu Hà
trên địa bàn miền Tây Trung Nguyên.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng


4
marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên
địa bàn miền Trung Tây Nguyêngiai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải
pháp đến năm 2025.
+ Phạm vi nội dung: marketing sản phẩm cà phê phin giấy
của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên với
chiến lược cụ thể là marketing Mix.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp
nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập
tài liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu, phương pháp so
sánh dữ liệu. Ngoài ra còn sử dụng các bảng, biểu và hình minh họa
nhằm làm tăng thêm tính trực quan và thuyết phục trong quá trình
nhận xét, đánh giá.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp phân tích.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành
03 chương, bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm
Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy

của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên
Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing sản phẩm cà phê
phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây
Nguyên


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM
1.1. ĐỊNH NGHĨA VAI TRÕ CỦA MARKETING

1.1.1. Định nghĩa, vai trò của marketing
Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài
lòng khách hàng. Tập trung vào khách hàng,một trong những thành
phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Theo định nghĩa dành cho
các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng",
nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing
thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm.
1.1.2. Định nghĩa marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing
Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh các Công ty
và các tập đoàn lớn cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, về những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh. Ngày nay, các Công ty phải hoạt động trong một môi trường
cạnh tranh khốc liệt và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã có những
thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những chính sách

luật mới và các hiệp định thương mại mang tính chất toàn cầu hóa
hơn và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
1.1.4. Tổng quan về marketing hỗn hợp trong kinh doanh
sản phẩm
Marketing 4P giúp xác định những lựa chọn trong marketing
về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng


6
nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu
quả kinh doanh của Công ty [9].
Mô hình Marketing 4P:
- P1: Sản phẩm:
- P2: Giá bán:
- P3: Phân phối:
- P4: Tiếp thị, quảng bá:
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
marketing a. Môi trường vĩ mô
* Môi trường kinh tế
* Môi trường công nghệ
* Môi trường văn hoá-xã hội
* Môi trường nhân khẩu học
* Môi trường chính trị, pháp luật
* Môi trường toàn cầu:
b. Phân tích môi trường vi mô
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
* Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
* Năng lực thương lượng của người mua
* Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

* Các sản phẩm thay thế:
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mục
tiêu kinh doanh chung khác, các mục tiêu marketing cần phải dễ
đánh giá, cụ thể và thực tiễn.
Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch
marketing và điểm khởi đầu của kế hoạch.


7
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà Công
ty bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường).
1.2.3. Phân tích và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
b. Phân đoạn thị trường
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục
tiêu, gồm:
* Tập trung vào một đoạn thị trường.
* Chuyên môn hoá có chọn lọc.
* Chuyên môn hoá sản phẩm.
* Chuyên môn hoá thị trường.
*

Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.4. Định vị sản phẩm

- Khái niệm
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là
thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng
trong con mắt khách hàng.
1.2.5. Các chính sách marketing – mix
a. Sản phẩm
b. Giá
c. Phân phối
d. Chính sách xúc tiến
1.2.6. Tổ chức thực hiện
Xây dựng chương trình marketing mới chỉ dừng lại ở dạng
khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy
Công ty cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ


8
chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.
1.2.7.

Kiểm tra, giám sát

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được
thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy
sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải
thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ
thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt
động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao.
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại
Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra khả năng sinh lời

Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu
suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng
cáo, phân phối và khuyến mãi.
Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết
những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào
những cơ hội marketing.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING SẢM PHẨM CÀ PHÊ PHIN
GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN
MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ VÀ KHU
VỰC MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty
a. Nguồn nhân lực
* Về nguồn nhân lực:
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân lực của Công ty 3 năm gần đây
Năm
Chỉ tiêu

2017

2018

2019

Lao động chính thức

58

65

76

Laoo động thời vụ

30

30

45

Trình độ ĐH

5

10

12

Trình độ Cao đẳng - Trung cấp

23

32

31

CN Kỹ thuật

30

30

40

(Nguồn: Ban giám đốc Công
ty) b. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà


10
Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thu Hà
trong 3 năm 2017– 2019, công ty Thu Hà hiện đang có nhiều khó
khăn trong công tác sản xuất kinh doanh sau khi có mức tăng trưởng
ấn tượng năm 2018 thì sụt giảm mạnh trong năm 2019.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN
ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động
marketing a. Môi trường vĩ mô
Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ
Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2019, tiêu

thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê tăng
mạnh.
Thống kê cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê tại Việt
Nam và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2017.
Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000
chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị
phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần, số còn lại chỉ
chiếm 17%.
USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần
gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần. Niên vụ 2014/2018, tiêu
thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng
4% so với niên vụ trước.
Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2018, Việt Nam xuất
khẩu được 572,000 bao cà phê (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế
giới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua. Như vậy, có thể
dự báo sản lượng cà phê xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ
2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn).


11
Bảng 2.3. Xuất khẩu cà phê từ Việt Nam
Việt Nam cũng nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê hạt, cà phê
rang xay và cà phê từ một số nước khác như: Lào, Indonesia, Brazil,
Cote d’Ivoire và Mỹ.
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng
Đối tượng khách hàng chủ mục tiêu của Công ty là khách hàng
tuổi trưởng thành và trung niên từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu là
nam giới.
Công ty Thu Hà dựa vào ba tiêu chí đó là lứa tuổi, nhu cầu sử
dụng cà phê, khu tập trung đông dân cư.

Khách hàng bán lẻ: sử dụng tiêu thức phân đoạn là tiêu thức
địa lý
Khách hàng bán buôn: Sử dụng tiêu thức phân đoạn là địa lý
và quy mô
2.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu sản phẩm cà phê phin
giấy
- Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực của công ty.
- Thị trường mục tiêu của khách hàng bán lẻ sản phẩm cà phê
phin giấy tập trung vào độ tuổi từ 20-50 tuổi có nhu cầu sử dụng sản
phẩm cà phê phin giấy của công ty.
- Thị trường mục tiêu của đối tượng khách hàng bán buôn là
Công ty vừa và nhỏ có thị trường phân phối và xuất khẩu cà phê lớn
tập trung tại miền Trung.
2.2.4. Định vị sản phẩm
Những năm gần đây khi cho ra đời sản phẩm cà phê phin giấy
Công ty đã nhận thấy vai trò của các hoạt động marketing đối với
việc phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu. Vì cà phê phin
giấy là cà phê nguyên chất, được rang xay kỹ lưỡng và giữ nguyên


12
100% nguyên chất cà phê, không pha các tạp chất như đậu nành…do
đó sản phẩm thích hợp với nam giới, những người sành cà phê và
thường uống cà phê phin.
Công ty cà phê Thu Hà đã sử dụng một số cách để định vị sản
phẩm cà phê phin giấy như:
- Định vị bằng sản phẩm
- Định vị bằng con người: cá nhân, cửa hàng, đại lý
- Định vị bằng truyền thông: quảng cáo, internet,…
Tuy nhiên công ty chưa tạo được sự khác biệt lớn trong việc

xây dựng hình ảnh sản phẩm cà phê phin giấy.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING SẢN PHẨM CÀ
PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN
ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN
2.3.1. Công tác Marketing của công ty
Hiện tại công ty chưa xây dựng chiến lược marketing do đó
hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng kế hoạch
kinh doanh thực hiện. Công ty chưa có một bộ phận chuyên trách
thực hiện công tác này, mà các nhân viên của phòng kế hoạch kinh
doanh sẽ nhận nhiệm vụ khi được phân công.
2.3.2. Các chính sách Marketing hiện tại của Công ty
Thu Hà
a. Chính sách sản phẩm
Thương hiệu Công ty Thu Hà là một công ty tương đối non trẻ
xuất phát từ việc phân phối các sản phẩm cà phê như: Cà phê hộp, cà
phê nhân rang xay, cà phê phin giấy...Công ty đang tập trung xây
dựng thương hiệu cà phê phin giấy là sản phẩm nhanh, tiện lợi, bảo
vệ môi trường nhằm theo thói quen của người tiêu dùng phù hợp với
nhịp sống hiện nay.


13
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong
chính sách sản phẩm. Các thuộc tính về chất lượng sản phẩm được
Công ty quan tâm như là được theo dõi chặt chẽ từ khâu chăm sóc,
thu hái và chế biến ra sản phẩm, được đảm bảo theo phương pháp
hữu cơ, có truy suất nguồn gốc rõ ràng.
- Bao bì sản phẩm


Bao bì được in chất lượng cao, đường hàn và độ bám
dính giữa các màng tốt, phù hợp cho các máy đóng gói tốc độ cao.
b. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty vừa là sản phẩm công nghiệp, vừa
là sản phẩm tiêu dùng do đó dịch vụ khách hàng là tối quan trọng
trong chính sách bán hàng, quyết định về thời gian giao hàng là quan
trọng nhất.
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế
cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao
hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng
như: lưu kho chống ẩm, mọt, nhận vận tải hàng hóa hợp đồng cà phê
cho khách hàng….
c. Về chính sách giá
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh
doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là
chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Mặc
dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường, sản xuất
theo nhu cầu thị trường, việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở
chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty
và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất, chế biến + Lợi nhuận


14
Bảng 2.4. Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu
STT

Đơn vị tính đồng/1kg
Giá bán

Các loại cà phê

1
2

Cà phê sạch Mê Trang
Cà Phê hạt Đắk Hà

172.000
178.000

3
4

Cà phê nguyên chất G7
Cà phê phin giấy Công ty Thu Hà

306.000
166.000

5
6

Cà Phê Culi
Cà Phê Long

186.000
266.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh )

d. Chính sách phân phối
Nhân viên Sales

Doanh ngiệp

Ngƣời tiêu dùng

Cửa hàng

Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối của Công
ty e. Truyền thông cổ động
Thực sự, việc cạnh tranh về mua bán chế biến cà phê phin giấy
chất lượng cao trên thị trường Gia Lai và các tỉnh lân cận hầu như là
không cao, Công ty gần như độc quyền về mua bán chế biến cà phê
phin giấy. Do vậy, hoạt động truyền thông cổ động không được chú
trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây Công ty cũng thực hiện
các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ( Ti vi,
báo, bài phóng sự...), tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành và


15
của thành phố theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của
mình.
2.3.3. Tổ chức hoạt động và kiểm tra, giám sát hoạt động
Marketing sản phẩm cà phê phin giấy tại công ty cà phê Thu Hà
Hệ thống kiểm tra, kiểm soát hoạt động Marketing sản phẩm
cà phê phin giấy được kiện toàn, vận hành thông suốt theo đúng các
quy định của công ty, điều lệ hoạt động của công ty. Các quy trình,
quy định trong hoạt động kiểm tra và quy định xử lý trách nhiệm sau
thanh tra, kiểm tra tiếp tục được bổ sung, hoàn thiện.

Một số biện pháp để phát hiện sớm những rủi ro, sai phạm
như sau:
- Tăng cường kiểm tra, giám sát rủi ro đạo đức, tác nghiệp
của bộ phận Marketing về sản phẩm cà phê phin giấy
- Phối hợp các nhà phân phối thực hiện công tác tự kiểm tra,
kiểm soát trực tiếp từ khâu tư vấn sản phẩm và bán hàng.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ
TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
2.4.1. Những kết quả đạt
đƣợc 2.4.2. Hạn chế
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


16
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG MARKETING SẢN PHẨM CÀ
PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN
ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN
3.1 CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty
3.1.2. Mục tiêu marketing
3.1.3. Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nói chung và cà
phê phin giấy nói riêng
a. Thị trường thế giới
b. Thị trường trong nước
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÔNG TY THU HÀ
3.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu

Lực lượng lao động ngày càng tăng sẽ thúc đẩy chi tiêu tiêu
dùng. Bên cạnh đó, sự tác động tích cực của tốc độ tăng trưởng kinh
tế liên tục, quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, sự nổi lên của nhóm người
thu nhập trung bình, và mạng lưới bán lẻ hiện đại ngày càng mở
rộng, góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng tiêu thụ thực phẩm. Ngành
thực phẩm và đồ uống của Việt Nam được mong đợi duy trì mức
tăng trưởng hai con số trong tương lai gần, do mức gia tăng thu nhập
khả dụng kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng nội địa tăng. Theo
Euromonitor, chi tiêu bình quân cho thực phẩm và đồ uống không
cồn được kỳ vọng tăng trưởng ở mức 9%/năm cho giai đoạn 2016 2025.
Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant (2013)
về thị trường cà phê Việt Nam, từ năm 2015 trở đi nhu


17
cầu cà phê tăng nhanh do xu hướng thưởng thức cà phê của người
tiêu dùng cụ thể là giới trẻ đã thay đổi. Một số người đã bắt đầu
chuyển hướng từ cà phê cà phê có pha chế sang cà phê bột nguyên
chất vì chất lượng đảm bảo hơn. Mặt khác, các nhà sản xuất cũng đã
thi nhau cung cấp các sản phẩm với hương vị ngày càng đa dạng.
Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam khoảng 40 ly cà
phê/năm. Vì vậy, thị trường cà phê trong đó có cà phê vẫn được đánh
giá rất tiềm năng.
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định
vị a. Phân đoạn thị trường
 Phân đoạn theo tiêu thức địa lý.
Phân đoạn theo tiêu thức này Công ty Thu Hà chia thị trường
thanh các phân khúc như miền trung ,tây nguyên, Miền Nam và
Miền Bắc.
 Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

- Dựa trên độ tuổi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu của
Công ty như sau:
+ Thanh niên: từ 18 đên 30 tuổi, không phân biệt giới tính,
tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
+ Trung niên: từ 31 đên 50 tuổi, không phân biệt giới tính,
tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
+ Cao niên: từ 51 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, tầng
lớp xã hội, khu vực địa lý.
- Dựa trê n lĩnh vực công việc: Nông dân, thương nhân, công
chức.
 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Để đánh giá các phân đon thị trứờng cần xem xét các yếu tố
như :


18
Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị
trường;
Thứ hai là mức độ hấp dẫn vê cơ cấu của phân đoạn thị
trường;
Thứ ba là mục ti êu và nguồn lực của công ty.
Thang điểm dùng để đánh giá từ nhỏ đên lớn mức độ quan
trọng theo thứ tự tăng dần.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo tiêu thức phân khúc theo địa
lý
Trong dài hạn sẽ là thị trường toàn quốc, nhưng trong giai
đoạn trước mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị
trường có nhiều thế mạnh là miền Nam và miền Trung- Tây Nguyên.
Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc và trong dài hạn khi tình

hình thuận lợi hơn sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường này.
Theo tiêu thức đặc điểm dân sổ học
- Theo độ tuồi: Công ty Thu Hà nên phát triển sản lượng sản
phẩm để có thể tiếp cận và đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho
các đối tượng khách hàng khác nhau.
3.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn
hợp a. Chính sách sản phẩm
So với trước đây, hiện nay Công ty Thu Hà đã định hình sản
phẩm tốt hơn, xuất hiện với hình ảnh ấn tượng hơn cho dòng sản
phẩm mới chọn cách tiếp cận nhóm khách hàng tốt hơn trước. Công
ty cần tiếp tục phát huy và nên đưa ra dòng sản phẩm với phân khúc
dành cho giới trẻ đặc biệt là giới văn phòng. Đây là phân khúc tiêu
thụ sản phẩm cà phê rất nhiều do họ có nhu cầu rất lớn đối với các
sản phẩm tiện lợi và mang lại sự tỉnh táo. Do vậy, Công ty Thu Hà
nên đưa ra sản phẩm mới phù hợp, trẻ trung hơn và kết hợp với các


19
công cụ marketing khác để chiếm lĩnh thị phần này..
Hai năm gần đây, đơn vị đã thay đổi công nghệ và đào tạo
nhân lực để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất
lượng cà phê phin giấy. Và vấn đề không chỉ dừng lại ở đó, khách
hàng đang đòi hỏi sản phẩm cà phê phin giấy phải đảm bào tuyệt
nhất về các chỉ tiêu Aroma, Body, hương vị, độ chua, ngọt, và dư vị.
b. Chính sách định giá
 Xác định giá thành sản phẩm
Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp
lý và được khách hàng chấp nhận thì công ty phải chú ý đến việc
thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí
nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản

phẩm. Để làm được điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ kỹ
thuật, quản lý giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công
nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất
chế biến.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực
tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, ...
 Lựa chọn phương pháp định giá
Phương pháp định giá mà Công ty đang áp dụng là định giá “ Chi
phí cộng” – cộng thêm một mức chi phí vào giá thành. Với phương pháp
định giá này giám đốc Công ty căn cứ vào chi phí sản xuất sản phẩm do
phòng kế toán cung cấp và các thông tin do các nhân viên phòng kế
hoạch thị trưòng cung cấp tự đặt ra một mức giá với mức chênh lệch
mong muốn. Như vậy phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp
trở nên không hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh


20
hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng ..
Qua đó công ty có thể biết được tình hình về thị trường trọng
điểm, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng mà công ty có thể
đáp ứng được từ đó có các chiến lược và chính sách hợp lý hơn, chắc
chắn hơn đảm bảo thành công cho công ty. Quy trình định giá của
công ty có thể được hoàn thiện qua sơ đồ sau:
Lượng giá
chi phí

Xác định mục
tiêu định giá

Nghiên cứu và
phân tích nhu cầu
thị trường

Chọn phương pháp định giá

Thử nghiệm giá

Chọn giá cuối cùng

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ hoàn thiện quy trình định giá Công ty Thu
Hà c. Chính sách kênh phân phối
Để mở rộng kênh phân phối của mình trong điều kiện người
tiêu dùng chưa biết nhiều về sản phẩm và thương hiệu còn non trẻ.
Với mong muốn tiếp tục phát triển thị trường em xin đề xuất chính
sách phân phối sản phẩm của công ty đầy đủ và cũng để tận dụng tối
đa sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Công ty có thể sử dụng
kênh sau:


Doanh

21
Kênh phân phối trực tiếp

Người

nghiệp

Kênh phân phối gián tiếp

tiêu

Bình Hà

Các cửa hàng bán lẻ

dùng

Ban Mê

Đại lý

bán lẻ

cuối
cùng

Sơ đồ 3.2. Đề xuất kênh phân phối cho Công ty
d. Chính sách truyền thông - cổ động
Đối tượng truyền thông - cổ động chủ yếu hiện nay của công
ty là những khách hàng mục tiêu đã xác định gồm các công ty kinh
doanh cà phê lớn, các công ty xuất khẩu, các tập đoàn và mọi công ty
và hộ kinh doanh cà phê trên địa bàn.
Mục tiêu của truyền thông - cổ động
Mục tiêu của truyền thông - cổ động là đưa thông tin một cách
đầy đủ nhất về sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Một khi
khách hàng hiểu được rằng sản phẩm của công ty là sản phẩm có
chất lượng cao, giá cả hợp lý, mua bán thuận lợi, ... thì khách hàng sẽ

luôn ghi nhớ và đến với sản phẩm của công ty khi có cơ hội.
Các công cụ truyền thông - cổ động
Hoạt động xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng, là vấn
đề cốt yếu trong bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và
chương trình marketing, nó không những chỉ là chính sách biện pháp
hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng
cường kết quả thực hiệncác chính sách đó..
3.2.4. Tổ chức thực thi và kiểm tra các chính sách
marketing
Xây dựng đội ngũ marketing có vai trò đặc biệt quan trọng


22
trong việc chỉ đạo, hướng dẫn các hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty, là một công cụ dùng để xác định phương hướng và hoạch
định chiến lược cho tương lai. Nhờ hoạt động Marketing sẽ giúp
công ty biết mình cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Số
lượng đáp ứng phù hợp nhất với mọi mong muốn của khách hàng
trong hiện tại cũng như trong tương lai. Xây dựng phòng marketing
chịu trách nhiệm về mọi hoạt động marketing và cho việc quảng bá
nhãn hiệu Công ty. Chức năng và nhiệm vụ chính là:
- Nghiên cứu về thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh, xu hướng tiêu dùng, xây dựng thương hiệu sản phẩm cà phê
phin giấy Công ty.
- Phối hợp với đơn vị tư vấn xây dựng chiến lược và kế hoạch
phát triển thương hiệu mới: đặt tên, logo, màu sắc, bộ nhận diện
thương hiệu…
- Khai thác và phát triển nguồn nguyên phụ liệu phù hợp cho
dòng sản phẩm cà phê.
- Xây dựng và giám sát kênh phân phối sản phẩm, xây dựng

các chính sách ưu đãi cho hệ thống phân phối sản phẩm.
- Thực hiện các chương trình truyền thông PR thương hiệu,
sản phẩm, tổ chức thực hiện các chương trình khuyến mãi, chăm sóc
khách hàng…
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3


23
KẾT LUẬN
Ngày nay, trong thời đại toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế trở
thành xu thế chung của tất cả các quốc gia để phát triển. Hàng hóa,
dịch vụ, tiền tệ, vốn đầu tư của các nước đều có thể lưu thông, luân
chuyển trên quy mô toàn cầu; phân công và hợp tác sản xuất cũng có
thể diễn ra ở nhiều quốc gia trên quy mô toàn cầu; doanh nghiệp của
một nước có thể tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu… Toàn cầu hóa
tạo ra cơ hội cho mọi quốc gia, đặc biệt là các quốc gia nghèo, chậm
phát triển. Việt Nam, trong hơn 30 năm đổi mới vừa qua, thực hiện
đường lối phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa,
đã sớm chủ trương hội nhập quốc tế, bắt đầu từ hội nhập kinh tế quốc
tế, từng bước mở rộng ra các lĩnh vực khác. Đến nay, Việt Nam đã
hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, có quan hệ ngoại giao, kinh tế
với gần 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới; tham gia, trở
thành thành viên của nhiều tổ chức quốc tế có uy tín, toàn cầu và khu
vực (Liên hợp quốc, Tổ chức thương mại quốc tế, Ngân hàng thế
giới, Quỹ tiền tệ quốc tế, tổ chức ASEAN…), đã ký 16 hiệp định
thương mại tự do song phương, đa phương, trong đó có những hiệp
định thương mại tự do thế hệ mới. Nhờ hội nhập, Việt Nam đã mở
rộng thị trường cho xuất, nhập khẩu hàng hóa, dịch vụ; thu hút đầu
tư trực tiếp nước ngoài, các nguồn vốn, thành tựu khoa học – công
nghệ, để đạt được những thành tựu phát triển như những năm qua.

Trong những năm tới, những nền tảng hội nhập kinh tế quốc tế đã
xây dựng được, những hiệp định thương mại tự do thế hệ mới đã ký
kết sẽ có hiệu lực và những hiệp định sẽ được ký kết mới, sẽ tiếp tục
mở ra cơ hội cho Việt Nam tiếp tục phát triển. Trong bối cảnh nền
kinh tế trong nước ngày cành hội nhập với nền kinh tế thế giới đem