Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng sông đà của công ty xi măng sông đà trên thị trường giai đoạn 2015 - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ ĐẠI ĐỒNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ
CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THI ̣ TRƢỜNG
GIAI ĐOẠN 2015- 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ ĐẠI ĐỒNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ
CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THI ̣ TRƢỜNG
GIAI ĐOẠN 2015- 2017
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2015


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các
thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết
quả phân tích trong Luận văn là trung thực. Luận văn không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ngƣời cô TS. Nguyễn
Thị Phi Nga đã luôn hƣớng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề cƣơng,
cán bộ Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn ông Đào Quang Dũng - Giám đốc công ty, cùng ban
lãnh đạo, các anh chị, các bạn đồng nghiệp trong Công ty Xi măng Sông Đà đã tạo
điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những ngƣời thân trong gia đình và
bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu để tôi
đạt đƣợc thành quả nhƣ ngày hôm nay.


MỤC LỤC

Danh mục các bảng biểu .............................................................................................. i
Danh mục các hình vẽ .................................................................................................ii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING ............................................................................................................. 5
1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing ................................................................... 5
1.2 Khái niệm và bản chất lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp................... 6
1.2.1 Bản chất của lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp ....................... 6
1.2.2 Khái niệm lập kế hoạch marketing.......................................................... 7
1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing ................................................................... 8
1.3.1. Phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp .................................. 9
1.3.2. Phân tích những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp ................... 12
1.3.3 Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing .................................... 18
1.3.4. Lựa chọn chiến lược marketing............................................................ 19
1.3.5. Lập kế hoạch hành động ...................................................................... 23
1.3.6 Dự toán ngân sách ................................................................................ 26
1.3.7. Trình tự kiểm tra .................................................................................. 28
1.4 Chu kỳ đời sống sản phẩm và chiến lƣợc marketing cho giai đoạn bão hòa 355
1.4.1 Chu kỳ đời sống sản phẩm .................................................................... 35
1.4.2 Chiến lược marketing cho sản phẩm giai đoạn bão hòa ...................... 38
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . 41
2.1 Sơ đồ nghiên cứu ........................................................................................... 41
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................ 42
2.2.1. Nguồn thông tin thứ cấp ....................................................................... 42
2.2.2. Nguồn thông tin sơ cấp ........................................................................ 43


2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ............................................................. 43
2.3.1 Phương pháp điều tra bảng hỏi cá nhân............................................... 43
2.3.2 Phương pháp phỏng vấn ....................................................................... 44

2.3.3 Phương pháp quan sát thực tế .............................................................. 45
2.4 Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu ............................................................ 45
2.4.1 Phương pháp thống kê so sánh ............................................................ 45
2.4.2 Phương pháp phân tích tổng hợp .......................................................... 45
2.5 Thiết kế nghiên cứu. ....................................................................................... 46
2.5.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu. ........................... 46
2.5.2 Xác định số lượng mẫu nghiên cứu ....................................................... 46
2.5.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ............................................... 47
2.5.4. Thu thập dữ liệu ................................................................................... 48
2.5.5. Phân tích số liệu ................................................................................... 48
2.5.6 Kết luận về kết quả nghiên cứu ............................................................. 48
CHƢƠNG 3: CƠ SỞ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY XI
MĂNG SÔNG ĐÀ .................................................................................................... 49
3.1 Giới thiệu công ty xi măng Sông Đà ............................................................. 49
3.1.1 Hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty. ..................................... 49
3.1. 2 Phân tích công nghệ sản xuất của Công ty. ......................................... 51
3.1.3 Tổ chức quản lý hoạt động Sản xuất của công ty ................................. 53
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................................. 55
3.3 Các hoạt động marketing đã thực hiện .......................................................... 59
3.4 Phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của Xi măng Sông Đà .................. 62
3.5 Tình hình thị trƣờng xi măng hiện tại ............................................................ 63
3.5.1 Thị trường ngành xi măng ..................................................................... 63
3.5.2 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................ 66
3.5.3 Tình hình cạnh tranh ............................................................................. 69


CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN KẾ HOẠCH MARKETING SẢN
PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THỊ TRƢỜNG GIAI ĐOẠN 2015- 2017.. 711
4.1 Tình hình marketing hiện tại.......................................................................... 71
4.1.1 Tình hình sản phẩm ............................................................................... 71

4.1.2 Tình hình giá ......................................................................................... 71
4.1.3 Tình hình phân phối .............................................................................. 72
4.1.4 Tình hình xúc tiến hỗn hợp .................................................................... 74
4.2 Những nguy cơ và khả năng .......................................................................... 76
4.3 Xác định nhiệm vụ và vấn đề marketing ....................................................... 78
4.4 Lập chiến lƣợc marketing cho sản phẩm xi măng Sông Đà trong giai đoạn
bão hòa ........................................................................................................... 79
4.5 Xây dựng chƣơng trình hành động marketing .............................................. 85
4.6 Xây dựng ngân sách marketing ..................................................................... 89
4.7 Kiểm tra marketing ......................................................................................... 97
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 100
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 4.1

Bảng đánh giá mạng lƣới phân phối

80

4

Bảng 4.2

Bảng đánh giá quản lý và đánh giá khách hàng

83

5

Bảng 4.3

Bảng đánh giá hệ thống phân phối

83

6

Bảng 4.4

7

Bảng 4.5

Bảng kế hoạch kênh phân phối năm 2016, 2017

86

8

Bảng 4.6

Bảng dự kiến ngân sách hoạt động marketing năm 2015

90

9

Bảng 4.7

Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty
Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Sông
Đà

Bảng đánh giá chính sách bán hàng từng phân khúc thị
trƣờng

Bảng dự kiến ngân sách hoạt động marketing năm 2016,
2017

i

Trang
56
57

84

92


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

Chu kỳ đời sống sản phẩm

35

3

Hình 2.1

Sơ đồ nghiên cứu

41

4

Hình 3.1

Quy trình công nghệ tại xƣờng thành phẩm

52

5

Hình 3.2

Logo xi măng Sông Đà

60

Mối lên hệ chiến lƣợc công ty - kế hoạch marketing kế hoạch bán hàng

ii

Trang
7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đều thực hiện các hoạt động marketing để tồn tại
và phát triển. Hoạt động marketing là hoạt động xƣơng sống đo lƣờng sức khỏe của
doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh. Việt Nam đang có xu thế hội nhập kinh
tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp đồng thời cũng mang đến không ít khó khăn. Các doanh nghiệp phải hoạt
động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng
về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thƣơng
mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Muốn thành công
trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết rõ về thị
trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Quá trình diễn ra liên tục, thƣờng xuyên và quy mô càng lớn thì
doanh nghiệp càng phát triển.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại phải có các hoạt động chức năng nhƣ: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân sự…Nhƣng các chức năng sản xuất, chức năng quản lý
tài chính, quản lý nhân sự chƣa đủ để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, nếu tách
rời một chức năng khác- chức năng kết hợp hoạt động doanh nghiệp với thị trƣờng,
đó là chức năng quản lý marketing. Nhƣ vậy chỉ có marketing mới có vai trò quyết
định và kết nối các hoạt động kinh doanh với thị trƣờng. Vì vậy mà vai trò của hoạt
động marketing ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh
nghiệp. Để có những hoạt động marketing phù hợp, doanh nghiệp phải xây dựng
cho mình bản kế hoạch marketing rõ ràng và thực tế, từ đó có những họat động
marketing hợp lý.
Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ, đúng đắn vai trò
marketing đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Công ty Xi măng Sông Đà có
bề dày kinh nghiệm trong ngành vật liệu xây dựng nƣớc ta, nhƣng do có nhiều hạn chế
nhất định về kỹ thuật lập kế hoạch marketing trong thời gian qua, chƣa đáp ứng tốt về

1


mở rộng thị trƣờng và tạo dựng vị thế trên thị trƣờng trong nƣớc. Do đó tác giả làm
luận văn lấy tên đề tài là: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng
Sông Đà của Công ty Xi măng Sông Đà trên thị trường giai đoạn 2015-2017”.
Luận văn này với mong muốn không chỉ đƣa ra một bản kế hoạch marketing cho
doanh nghiệp, mà còn thuyết phục ban quản trị, ban lãnh đạo doanh nghiệp thấy đƣợc
tầm quan trọng của kế hoạch marketing và thực hiện kế hoạch theo định hƣớng.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là sử dụng các số liệu thứ cấp từ kết quả hoạt động kinh
doanh của ngành xi măng, lĩnh vực kinh doanh, các số liệu sơ cấp từ kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty và các đối thủ cạnh tranh nhằm đƣa ra một bản kế
hoạch marketing, những ý kiến riêng và đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện
marketing cho công ty xi măng Sông Đà.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề tài cần
tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Phân tích môi trƣờng kinh doanh ngành đồng thời dự báo tiềm năng ngành
kinh doanh mà Công ty đang hoạt động.
- Phân tích thị trƣờng và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty giúp
Công ty nằm đƣợc những đặc trƣng, đặc điểm của ngành, những điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có những căn cứ lựa chọn chiến lƣợc marketing.
- Phân tích những cơ hội của ngành đƣa ra kế hoạch và định hƣớng marketing
- Đƣa ra các căn cứ về tài chính, marketing trong bản kế hoạch chiến lƣợc
marketing một cách đầy đủ và thuyết phục giúp lãnh đạo Công ty có các căn cứ ƣu
tiên lựa chọn và thực hiện kế hoạch
- Đƣa ra cách thức đánh giá thực hiện hoạt động marketing và các phƣơng án
điều chỉnh, thay thế nhằm giúp bản kế hoạch chiến lƣợc marketing có tính khả thi,
có sự linh hoạt trong việc áp dụng thực hiện.

2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là kế hoạch marketing của Công ty xi
măng Sông Đà, đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm trong giai đoạn bão
hòa. Với các nội dung là hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của Công ty.
Ngoài ra, do mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn cũng nghiên cứu về các doanh
nghiệp là đối thủ cạnh tranh của Công ty nhằm so sánh và đƣa ra các thông tin giúp
cho việc xây dựng kế hoạch chiến lƣợc marketing của xi măng Sông Đà.
Luận văn nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của các công
ty là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của xi măng Sông Đà trên trên thị trƣờng.
Về phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu các số liệu trong các năm 2012,
2013, 2014 để đƣa ra kế hoạch marketing áp dụng trong 2015- 2017, trong thời gian
này, sản phẩm đang giai đoạn bão hòa, kế hoạch marketing sẽ tập trung vào cải tiến
sản phẩm, cải biến thị trƣờng và cải biến hệ thống marketing - mix
Về không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh tại công ty xi
măng Sông Đà
4. Đóng góp của luận văn
Thông qua việc phân tích hoạt động marketing của công ty Xi măng Sông Đà
từ đó lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng giai đoạn 2015 – 2017, luận
văn đã đi sâu nghiên cứu các hoạt động marketing của công ty xi măng Sông Đà.
Trên cơ sở khái quát về hoạt động marketing qua các năm 2012, 2013,2014,
luận văn đã hoàn thiện kế hoạch marketing của xi măng Sông Đà
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể xây dựng thành chuyên đề giảng dạy cho
sinh viên chuyên ngành Marketing, đồng thời là một tài liệu tham khảo thiết thực
cho giảng viên Marketing ở các trƣờng Đại học khối kinh tế và những ai quan tâm
tới vấn đề này.

3


5. Bố cục của luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu thành ba chƣơng. Ngoài lời mở đầu và kết luận, bao
gồm các nội dung nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Cơ sở lập kế hoạch marketing tại công ty xi măng Sông Đà
Chƣơng 4: Đề xuất và lựa chọn kế hoạch marketing sản phẩm xi măng Sông
Đà giai đoạn 2015 – 2017

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING
1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing
Hiện nay, Việt Nam đang có xu thế hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến
không ít khó khăn. Do đó,vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên vô
cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp.Trên thực tế các nhà khoa học trên
thế giới đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing. Ở Việt Nam
cũng có một số tác giả, dịch giả đã có những nghiên cứu về vấn đề này. Điển hình
nhƣ:
- Nghiên cứu của Westwood John về Hoạch định chiến lƣợc Marketing hiệu
quả (2008): Cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định kế hoạch Marketing
chuyên nghiệp và khả thi phù hợp với tình hình kinh doanh của các tổ chức. Cùng
với phần lý thuyết cơ bản là phần minh họa hữu dụng giúp bạn dễ dàng áp dụng vào
thực tế.

- Nghiên cứu của Peter Geisheker về kế hoạch marketing trên internet: (1984):
Tác giả nghiên cứu các dự án kinh doanh trên internet thành công. Trên cơ sở đó
xây dựng một kế hoạch marketing qua internet tốt nhất. Một kế hoạch internet
marketing hƣớng dẫn công ty từng bƣớc một tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đến thị
trƣờng mục tiêu cụ thể mà vẫn tập trung vào mục tiêu tiếp thị của mình.
- Nghiên cứu của Dƣơng Hữu Hạnh về các chiến lƣợc và các kế hoạch
Marketing xuất khẩu (2005). Tác giả trình bày thiết kế các chiến lƣợc kinh doanh
cho thị trƣờng toàn cầu, các chiến lƣợc xuất và nhập khẩu, kế hoạch marketing xuất
khẩu. Trình bày sáu trƣờng hợp điển cứu về các công ty nhỏ và vừa đối với
marketing xuất khẩu đƣợc diễn giải.
- Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phƣơng về Xây dựng kế hoạch Marketing
hoàn hảo (Dành Riêng Cho Doanh Nghiệp Việt Nam): Lập kế hoạch marketing một
cách chặt chẽ nhƣ là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính lồng ghép và từng
bƣớc đƣa ra quyết định và hành động. Với việc dùng phƣơng pháp tiếp cận nghiêm

5


ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bƣớc, quy tắc nhƣng lô-gic cho phép
doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra
quyết định. Mỗi bƣớc sẽ đƣợc mô tả trong ô về việc lập kế hoạch marketing chặt
chẽ và chúng sẽ đƣợc hoàn thành trƣớc khi đi đến bƣớc tiếp theo. Bên cạnh đó,
những bƣớc chính nhƣ việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ đƣợc tách ra thành bảng
riêng, theo những bƣớc quy định để có thể cung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả
hơn sơ đồ các bƣớc đi để có thể chuẩn bị một kế hoạch marketing hiệu quả.
1.2 Khái niệm và bản chất lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Bản chất lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing, đó là việc doanh nghiệp xác lập các mục tiêu và định
hƣớng hoạt động marketing để thích ứng với tƣơng lai nhằm đảm bảo sự phát triển
lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng. Đây là quan điểm quản trị marketing chủ động.

Lập kế hoạch marketing là công việc thƣờng xuyên của mọi tổ chức. Lập kế hoạch
marketing phải có sự kết hợp quản trị sản xuất ,quản trị nhân sự, quản trị tài chính
để xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh, để đƣa ra định hƣớng chiến lƣợc
lâu dài của doanh nghiệp.
Theo tác giả Philipkoler thì lập kế hoạch chiến lƣợc của doanh nghiệp là quá
trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lƣợc giữa các mục tiêu của
công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing. Nó dựa vào
tuyên bố cƣơng lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ. Lập
kế hoạch rất quan trọng trong mọi tổ chức, tuy nhiên một số công ty mới thành lập
thì chƣa chuyên nghiệp để lập kế hoạch. Trong doanh nghiệp việc lập kế hoạch là
xác định mục tiêu và dự kiến trƣớc các hoạt động trong tƣơng lai để doanh nghiệp
chủ động trong tổ chức thực hiện các mục tiêu đề ra.
Theo tác giả Nguyễn Hoàng Phƣơng: Lập kế hoạch marketing là cách sắp xếp
cấu trúc để hƣớng dẫn quá trình quyết định thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trƣờng cần gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng
các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ.
Một chiến lƣợc của công ty tốt chỉ là khởi đầu cho một kế hoạch marketing

6


thành công. Một kế hoạch marketing đúng đắn phải dự trù trƣờng hợp công ty
không thể thực hiện đƣợc một chiến lƣợc hợp lý.

Kế hoạch
Marketing

Chiến lƣợc
công ty
Kế hoạch bán

hàng

Hình 1.1: Mối lên hệ chiến lƣợc công ty - kế hoạch marketing - kế hoạch bán hang
Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích
Quan điểm marketing về bán hàng: Quan điểm này cho rằng khách hàng hay
ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Bởi vậy, để thành công, doanh
nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng để thúc đẩy việc bán hàng,
tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến mãi, hậu mãi, huấn
luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng một cách
nhanh chóng.
Kế hoạch bán hàng đó là các hoạt động đƣa các dịch vụ, sản phẩm của đông
ty đến khách hàng, bán hàng là quá trình trong đó ngƣời bán tìm hiểu, khám phá,
khơi gợi những nhu cầu của ngƣời mua, sau đó tiếp cận, phát triển quan hệ, chuyển
giao giá trị, hỗ trợ và chăm sóc sau bán hàng.
1.2.2 Khái niệm lập kế hoạch marketing
Kế hoạch chiến lƣợc của công ty xác định công ty kinh doanh ngành sản xuất
nào, còn kế hoạch marketing sẽ xây dựng những kế hoạch riêng, chi tiết, cụ thể của
doanh nghiệp.
Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế
hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện. Kế hoạch marketing là một văn
bản quản lý chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing. Mỗi bản kế hoạch
marketing với nội dung xác định thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể,

7


ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lƣợc và một chƣơng trình marketing bao
gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch marketing có
thể đƣợc xây dựng cho các đối tƣợng khác nhau: cho sản phẩm, thƣơng hiệu của

doanh nghiệp, tùy thuộc vào chiến lƣợc marketing của công ty, một số công ty
muốn đứng đầu về thị trƣờng, dẫn đầu về chất lƣợng, hay mở rộng quy mô. Theo
tác giả Trƣơng Đình Chiến, 2014. Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, Tr.88.
Theo tác giả Philip Kotler: Kế hoạch marketing là lựa chọn các chiến lƣợc
marketing giúp công ty đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc chung, các hoạt động, sản
phẩm, thƣơng hiệu đều phải có kế hoạch chi tiết. Kế hoạch marketing là tóm lƣợc,
vị thế tiếp thị hiện đại, các cách thức, cơ hội mục tiêu và vấn đề, chiến lƣợc
marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách và quản lý. Để thành công thì các
công ty chuyển từ kế hoạch sang hành động hiệu quả nhất.
Các nhà quản trị marketing phải đảm bảo ngân sách dành cho marketing đƣợc
chi tiêu hợp lý. Trong nền kinh tế khó khăn hơn nhƣ hiện nay, các chuyên gia
marketing đang phải đối mặt áp lực lớn hơn từ việc phải chứng minh họ đang tăng
giá trị với chi phí hợp lý. Trƣớc tình hình đó các nhà quản trị marketing đang phát
triển thƣớc đo hệ số thu nhập đầu tƣ vào marketing hiệu quả hơn, sử dụng các thƣớc
đo hƣớng khách hàng để đo lƣờng tác động marketing. Bản kế hoạch marketing
giúp công ty biết đƣợc đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh,
điểm yếu. Xác định đúng các yếu tố trên sẽ giúp bạn dễ dàng nhận biết sự thay đổi
của thị trƣờng. Việc phác thảo một kế hoạch marketing sản phẩm mới để có thể có
và giữ chân đƣợc khách hàng cũng nhƣ có thể dự báo đƣợc sự thay đổi là một việc
vô cùng quan trọng. Theo tác giả Philip Kotler, 2012. Nguyên lý tiếp thị, Hà Nội:
NXB Lao động - xã hội, Tr.68 – 74.
1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing
Theo tác giả Philip Kotler, quá trình lập kế hoạch thƣờng bao gồm các bƣớc
công việc sau:
- Phân tích tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra các hoạt động marketing thời gian qua

8

- Hiện tình marketing của doanh nghiệp
- Những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp
- Nhiệm vụ và vấn đề
- Xác lập chiến lƣợc marketing
- Xác lập chƣơng trình hành động
- Dự toán ngân sách
- Kiểm tra và điều chỉnh
1.3.1. Phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp
- Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế có tác động không nhỏ tới chiến lƣợc marketing của doanh
nghiệp. Bởi vì đối với khách hàng mà doanh nghiệp quan tâm thì sức mua của họ
rất quan trọng và quan tâm của các nhà hoạt động marketing. Mặt khác sức mua lại
phụ thuộc rất nhiều vào các điều kiện kinh tế.
Tác động của yếu tố kinh tế thƣờng đƣợc biểu hiện qua những biến số khác
nhau nhƣ: tốc độ tăng trƣởng kinh tế, thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu
ngƣời, các chính sách kinh tế, sự ổn định của đồng tiền, giá cả, lãi suất…
+ Tổng thu nhập (GNP) tác động đến nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp và
Nhà nƣớc vì mỗi quốc gia GNP/ngƣời tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu
về số lƣợng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tăng về chủng loại, chất lƣợng, thị hiếu…
dẫn đến sự tăng lên của quy mô thị trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng
trong từng thời kỳ nghĩa, tác động đến chiến lƣợc của doanh nghiệp cần phải sản
xuất những hàng hoá dịch vụ gì, hạn chế sản xuất hàng hoá dịch vụ gì?
+ Yếu tố lạm phát cũng tác động đến chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp,
nếu lạm phát tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lƣợc sẽ làm tăng giá cả của các
yếu tố đầu vào, làm tăng giá thành dẫn đến sự tăng giá bán làm khó cạnh tranh và
chiến lƣợc không thực thi đƣợc.
+ Các chính sách của Chính phủ: chính sách thuế, chính sách về xuất nhập
khẩu, chính sách bảo vệ môi trƣờng… tác động đến sản xuất, giá bán của doanh
nghiệp gây ảnh hƣởng đến chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp.

9


- Yếu tố chính trị - luật pháp
Yếu tố này có ảnh hƣởng mạnh mẽ và rộng lớn đến quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp và tác động đến cả hành vi ngƣời tiêu dùng. Yếu tố chính
trị luật pháp ảnh hƣởng đến các quyết định marketing thông qua nhiều biến số khác
nhau nhƣ: các luật ( luật doanh nghiệp; luật bảo vệ cạnh tranh chống độc quyền;
luật chống kinh doanh gian lận…), các khuynh hƣớng chính trị, các cơ quan nhà
nƣớc, các nhóm xã hội, các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng gây ảnh hƣởng và
kiểm soát trong xã hội ( nhóm bênh vực quyền lợi ngƣời tiêu dùng, hội bảo vệ
ngƣời tiêu dùng…)
- Yếu tố công nghệ kỹ thuật
Công nghệ kỹ thuật ảnh hƣởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang
thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lƣợng , năng suất lao động,
khả năng cạnh tranh và việc sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trƣờng mới. Ảnh
hƣởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ là vô cùng phong phú và đa
dạng, chúng ta có thể kể ra rất nhiều ảnh hƣởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và
công nghệ nữa, nhƣng điều quan trọng cần phải nhận thức đƣợc là các nhà quản trị
thuộc mọi tổ chức
- Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các
nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hƣởng cho các hoạt động
marketing trên thị trƣờng.
+ Vị trí địa lý có ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối xi măng của doanh
nghiệp, liên quan đến chi phí vận chuyển và khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức
chi phí vận chuyển thấp.
+ Khí hậu, thời tiết có ảnh hƣởng đến chu kỳ sản xuất và tiêu dùng trong khu
vực; đến nhu cầu về các loại sản phẩm đƣợc tiêu dùng; các yêu cầu về sự phù hợp
của sản phẩm về vấn đề dự trữ, bảo quản…nhƣ vào tháng mùa mƣa thì doanh số

của công ty giảm, vì tháng này mƣa nhiều làm cho nhiều nhà thầu chậm tiến độ

10


+ Các vấn đề về cân bằng sinh thái ô nhiễm môi trƣờng: Liên quan đến những
hiện tƣợng bất thƣờng của khí hậu thời tiết, ảnh hƣởng trực tiếp đến yêu cầu phát
triển bền vững … ảnh hƣởng đến khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp
- Yếu tố nhân khẩu học.
Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố đƣợc các nhà hoạt động marketing rất quan
tâm vì thị trƣờng là khách hàng, là do con ngƣời hợp thành. Tác động của yếu tố
nhân khẩu học đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thể hiện thông qua
rất nhiều các biến số khác nhau
+ Dân số và tốc độ tăng dân số: dân số tức là số ngƣời hiện hữu trên thị
trƣờng. Tiêu thức này ảnh hƣởng đến dung lƣợng xi măng trên thị trƣờng có thể
đạt đến. Thông thƣờng dân số càng lớn thì quy mô thị trƣờng xi măng của
doanh nghiệp càng lớn, nhu cầu về sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm càng lớn,
khối lƣợng tiêu thụ sản phẩm càng nhiều, do đó khả năng đảm bảo hiệu quả
kinh doanh càng cao.
+ Tuổi thọ và cấu trúc độ tuổi: Sự thay đổi của yếu tố này dẫn đến tình trạng
thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Tình hình đó buộc các quyết
định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo.
+ Cơ cấu, quy mô hộ gia đình: ảnh hƣởng đến số lƣợng quy cách, sản phẩm cụ
thể… khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đình. Đặc biệt có ý
nghĩa khi phân tích trong mối liên hệ với thu nhập của ngƣời tiêu thụ.
+ Sự chuyển dịch dân cƣ và xu hƣớng vận động: Sự hình thành hay suy giảm
mức độ tập trung dân cƣ ở một khu vực địa lý có ảnh hƣởng lớn đến sự xuất hiện cơ
hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp.
- Yếu tố văn hoá xã hội
Các yếu tố về văn hoá xã hội: các quan điểm về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ

của dân cƣ các vùng, các địa phƣơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hƣởng đến việc hình thành các thị trƣờng, quy mô thị
trƣờng và tác động đến nội dung của chiến lƣợc thị trƣờng.

11


Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng,
chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Theo tác giả Trƣơng Đình Chiến, 2014.
Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.Tr 162- 174.
1.32. Phân tích những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp
Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trƣờng và môi trƣờng
marketing bên ngoài. Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố, lực lƣợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết
lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp cần
đánh giá những nhân tố không thể điều khiển đƣợc. Đó là những nhân tố tác động
đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhà quản trị
marketing phải cố gắng dự đoán sự tác động của các nhân tố này để tìm cách thích
ứng với ảnh hƣởng của chúng. Nhà quản trị marketing cần đánh giá theo 3 nhóm
yếu tố lớn: Thị trƣờng, môi trƣờng ngành kinh doanh và cạnh tranh, môi trƣờng
marketing vĩ mô. Phân tích các yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm: kinh
tế, chính trị- luật pháp, dân số, công nghệ, văn hóa-xã hội và tự nhiên nhằm xác
định những cơ hội và đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng ngành và cạnh tranh, phân tích các chỉ số thị
trƣờng và hành vi khách hàng cũng giúp xác định cơ hội và nguy cơ của doanh
nghiệp khi kinh doanh sản phẩm xi măng trên thị trƣờng
Lập kế hoạch marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu thị trƣờng của
doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại. Bởi vì, lập kế hoạch
marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ và mục tiêu

marketing của doanh nghiệp. Các nhân tố này cung cấp định hƣớng cho hoạt động
quản trị marketing qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty trong ngành
(nhƣ là nhà nghiên cứu cải tiến, chuyên gia từng nhóm khách hàng, hoặc nhà sản
xuất hàng loạt lớn và một tuyên bố về các mục tiêu mà công ty đang cố gắng thực
hiện). Tuy nhiên, vì các nhiệm vụ và mục tiêu thƣờng liên quan tới các lĩnh vực
khác nên nhà quản trị marketing phải tham khảo các thành viên quản trị cấp cao

12


khác để xác định cái mà công ty phải thực hiện cả trên tổng thể lẫn từng giai đoạn
cụ thể.. Các nhà quản lý marketing có thể sử dụng mục tiêu này để xác định lƣợng
bán mong muốn và các chiến lƣợc marketing để đạt chúng. Sau khi hiểu rõ nhiệm
vụ và mục tiêu, nhà quản trị marketing phải phân tích và đánh giá vị trí và hoàn
cảnh kinh doanh hiện tại của công ty, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí mong
muốn của công ty trong tƣơng lai. Đây là hoạt động phân tích thị trƣờng và môi
trƣờng marketing của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm nhằm xác định hiện tại
doanh nghiệp hoặc sản phẩm đang ở đâu và nó sẽ đi đến đâu nếu hoàn thành các kế
hoạch marketing hiện tại.
Thực chất trong bƣớc này doanh nghiệp phải phân tích đƣợc sức mạnh, điểm yếu,
thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trƣờng ( SWOT). Phân tích SWOT cần đƣợc thực
hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trƣờng mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây
dựng kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trƣờng đó.
Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong thực
hiện marketing cho sản phẩm trên thị trƣờng. Phân tích sức mạnh, điểm yếu chính là
đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trƣờng. Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá là nhân sự, tài
chính, công nghệ, marketing, sản xuất. Khi so sánh các yếu tố này với các đối thủ cạnh
tranh doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của họ. Ở đây, nhà quản trị
marketing còn phải đánh giá ảnh hƣởng của các lực lƣợng và cá nhân trong doanh

nghiệp đến hoạt động marketing cũng nhƣ các cổ đông, các phòng ban chức năng
khác… Các chiến lƣợc marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể
hiện đƣợc sức mạnh và tránh đƣợc những điểm yếu của doanh nghiệp.
Bộ máy quản trị doanh nghiệp với các bộ phận chức năng, các cán bộ nhân
viên có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bộ phận và
cá nhân có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động cụ thể. Mỗi doanh nghiệp cũng có văn
hóa ứng xử riêng ảnh hƣởng đến bầu không khí và hiệu quả làm việc của mọi
ngƣời. Hoạt động của bộ phận marketing chỉ có hiệu quả khi đƣợc sự hậu thuẫn và
hợp tác của tất cả các phòng ban chức năng.

13


Phân tích các yếu tố thuộc môi trƣờng ngành và cạnh tranh
Theo tác giả Philip Kotler, môi trƣờng ngành nghiên cứu các doanh nghiệp và cá
nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hƣởng trực tiếp đến thị trƣờng và hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nói cách khác, môi trƣờng marketing vi mô bao gồm tất
cả các công ty và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp. Nhà quản trị Marketing quan tâm trƣớc hết đến những bộ phận sau:
 Các yếu tố lực lƣợng bên trong doanh nghiệp
 Các nhà cung cấp
 Các đối thủ cạnh tranh
 Khách hàng
 Các trung gian marketing bao gồm các trung gian thƣơng mại và các tổ
chức hỗ trợ
Các yếu tố và lực lƣợng bên trong của doanh nghiệp
Theo tác giả Philip Kotler, các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt chẽ
các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhằm xác định rõ ƣu và nhƣợc điểm của doanh
nghiệp. Trên cơ sở đó đƣa ra các biện pháp nhằm khắc phục nhƣợc điểm và phát
huy thế mạnh của doanh nghiệp để đạt đƣợc lợi nhuận tối đa. Nó bao gồm:

Tài chính- kế toán:
Khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, chi phối vốn
so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về thuế , tỷ lệ lãi suất, hệ
thống kế toán hiệu quả và hiệu năng phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế
hoạch tài chính và lợi nhuận.
Sản xuất và nghiệp vụ kỹ thuật
Sản xuất là quá trình sử dụng lao động và máy móc thiết bị của công ty. Các
yếu tố công nghệ rất quan trọng để tạo ra những sản phẩm chất lƣợng, nhân viên
phải có nghiệp vụ kỹ thuật để điều hành những công nghệ đó. Khả năng công nghệ
của doanh nghiệp đối với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu và phát
triển công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật

14


Nhân sự và bộ máy quản lý:
Trình độ tay nghề và tƣ cách đạo đức của cán bộ công nhân viên, cơ cấu tổ
chức và uy tín của doanh nghiệp, tổ chức hệ thống thông tin giao tiếp, những yếu tố
này ảnh hƣởng đến quản lý nhân sự của công ty. Ngoài ra thì yếu tố năng lực, mức
độ quan tâm và trình độ lãnh đạo cao nhất của công ty tác động đến lực lƣợng bên
trong của doanh nghiệp.
Những ngƣời cung ứng
Đó là những ngƣời cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngƣời cung ứng, sớm hay muộn,
trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của công ty. Các
nhà hoạt động marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phƣơng diện nhƣ; khả
năng cung ứng về số lƣợng, chất lƣợng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung
ứng…Thậm chí còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh
nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm
xấu đi cơ hội thị trƣờng cho việc kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định

hoặc tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
Các trung gian marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngƣời
mua cuối cùng. Các trung gian marketing bao gồm:
Những trung gian thƣơng mại đó là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ công ty
tìm kiếm hay trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng. Nó bao gồm các đại lý bán
buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền…
Các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá: Giúp doanh nghiệp tạo ra
lƣợng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần.
Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: Nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp các
dịch vụ phân phối,quảng cáo, truyền thông…giúp công ty sản xuất đƣa hàng hoá
của mình đến thị trƣờng thích hợp.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: Gồm các ngân hàng, các công ty tín
dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tƣ cho các thƣơng vụ

15


hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
Các trung gian marketing tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp
doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh
doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lƣợc riêng trên thị trƣờng.
Cạnh tranh trên thị trƣờng
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trƣớc hết là các công ty khách trong cùng ngành
cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán. Doanh nghiệp
trƣớc hết phải phân tích đƣợc cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông thƣờng đối
với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định đƣợc 4 cấp độ cạnh tranh sau:
 Cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu/nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa
những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản

phẩm giống nhau, chỉ khác nhau về tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh
trực tiếp nhất.
 Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣng có hình thức
khác nhau nhƣ cấp chất lƣợng, kiểu dáng, thuộc tính… khác nhau.
 Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại
nhau nhƣng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh
khác có thể thay thế. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này lại là cấp độ cạnh tranh quan
trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.
 Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là một con
số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp
độ cạnh tranh rộng nhất.
Các doanh nghiệp hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh về các mặt nhƣ sức mạnh,
điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lƣợc marketing… Doanh nghiệp cũng phải
xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ
cạnh tranh tốt hay xấu… Thông thƣờng các đối thủ cạnh tranh có chiến lƣợc tƣơng
tự nhƣ doanh nghiệp (trong cùng nhóm chiến lƣợc) là các đối thủ trực tiếp và nguy

16