Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc

TÓM LƯỢC
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế của đất nước, thị trường ô tô Việt
Nam có có sự bứt phá và mức tăng trưởng rất tốt bởi các chính sách hỗ trợ của chính
phủ với ngành công nghiệp ô tô trong nước. Khi thị trường càng phát triển, thị hiếu và
yêu cầu của người tiêu dùng đặt ra sẽ cao hơn, từ đó việc cạnh tranh trở nên ngày càng
gay gắt, thị trường sẽ dần có sự bão hòa nếu không có sự mới mẻ hay có sự thay đổi về
sản phẩm, dịch vụ.
Công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc (Hyundai Hà Tĩnh) là đại lý của Hyundai
Thành Công ở khu vực tỉnh Hà Tĩnh, chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm ô tô
Hyundai. Trong những năm qua, hoạt động marketing mix của công ty luôn được đẩy
mạnh nhằm gia tăng doanh số bán. Tuy nhiên hoạt động marketing mix của công ty hiện
nay đang có những vấn đề bất cập, đặc biệt trong công tác xúc tiến thương mại chưa
được đầu tư nhiều đối với các vùng ở địa phương, chưa tập trung vào sản phẩm phù hợp
với khách hàng… Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết trên, em quyết định lựa
chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh
cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc”
nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường của công ty, nhất
là trong bối cảnh thị trường đang có sự cạnh tranh gay gắt như vậy.
Bài khóa luận có những nội dung chính như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm mở
rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh. Khái quát những lý luận cơ bản quan
điểm mở rộng thị trường.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix nhằm mở
rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô
tô quốc tế Dũng Lạc. tiến hành nghiên cứu điều tra phỏng vấn, xử lý số liệu thứ cấp và
sơ cấp về thực trạng hoạt động marketing mix của công ty, chỉ ra những thành công và
hạn chế và phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường của công ty.
Chương 3. Đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho
dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phẩn ô tô quốc tế Dũng Lạc. Đề xuất
những giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính

sách xúc tiến thương mại từ những hạn chế mà công ty còn mắc phải, từ đó đưa ra kiến
nghị đến nhà nước và công ty.

1


LỜI CẢM ƠN
Là một sinh viên năm cuối đang trong quá trình tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm
thực tế em nhận thấy việc đi thực tập tại các công ty sản xuất thương mại là một cơ hội
để em trau dồi những lý thuyết đã được học trên giảng đường và áp dụng vào thực tế để
học hỏi tích lũy kinh nghiệm trước khi ra trường là rất hữu ích.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty
cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc đã nhận em vào thực tập, tạo cơ hội để em tiếp xúc với
công việc, đặc biệt đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em tiến hành điều tra nghiên cứu
làm khóa luận tốt nghiệp.
Tiếp theo em xin chân thành cảm ơn khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại
đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ em thực hiện đề tài, em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô
giáo trong khoa Marketing trong trường Đại học Thương Mại đã giảng dạy, trang bị cho
em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn khóa
luận tốt nghiệp của em – ThS. Ngạc Thị Phương Mai - giảng viên bộ môn Nguyên Lý
Marketing đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng bài khóa luận của
em vẫn còn rất nhiều thiếu sót trong đề tài nghiên cứu của mình. Em rất mong nhận
được sự góp ý của các thầy cô giáo và các anh chị trong công ty cổ phần ô tô quốc tế
Dũng Lạc để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Diễm Quỳnh

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ - HÌNH VẼ.......................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...............................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp....................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY KINH DOANH.........................................................................................................6
1.1 Khái quát về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của
công ty kinh doanh.........................................................................................................6
1.1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản....................................................................6
1.2 Phân định nội dung giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản
phẩm của công ty kinh doanh......................................................................................10
1.2.1 Nghiên cứu marketing và nhận diện thị trường mục tiêu.................................10
1.2.2 Xác định mục tiêu và hướng mở rộng thị trường của công ty kinh doanh.......11
1.2.3 Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh
doanh. .......................................................................................................................... 12

1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trường.........16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường 16
1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô.......................................................................................16
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô................................................................................17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH CHO DÒNG
SẢN PHẨM HYUNDAI GRAND I10 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ QUỐC TẾ
DŨNG LẠC................................................................................................................... 19

3


2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ
của công ty liên quan tới marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng
sản phẩm Hyundai grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc....................19
2.1.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.....................................................19
2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến hoạt động marketing
mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của
công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc.........................................................................21
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing mix
nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của
công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc.......................................................................23
2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô.....................................................23
2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành...................................................24
2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị
trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô
quốc tế Dũng Lạc..........................................................................................................25
2.3.1 Thực trạng nghiên cứu marketing và nhận diện thị trường mục tiêu..............25
2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu và hướng mở rộng thị trường...........................29
2.3.3 Thực trạng hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho

dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc.......29
2.4 Các phát hiện và kết luận qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.........................36
2.4.1 Những thành công..............................................................................................36
2.4.2 Những hạn chế...................................................................................................37
2.4.3 Những nguyên nhân...........................................................................................38
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG HÀ TĨNH CHO DÒNG SẢN PHẨM HYUNDAI GRAND I10 CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN Ô TÔ QUỐC TẾ DŨNG LẠC...............................................39
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.......................39
3.1.1 Dự báo triển vọng của môi trường và thị trường...............................................39
3.1.2 Phương hướng, mục tiêu hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường của
công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc.........................................................................39
3.2 Đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng
sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc.............40
3.2.1 Đề xuất nghiên cứu marketing và nhận diện thị trường mục tiêu....................40
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu và hướng mở rộng thị trường.................................41

4


3.2.3 Đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng
sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc................41
3.2.4 Đề xuất phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix nhằm mở
rộng thị trường..............................................................................................................45
3.3 Một số kiến nghị.....................................................................................................46
3.3.1 Kiến nghị với nhà nước......................................................................................46
3.3.2 Kiến nghị với doanh nghiệp...............................................................................47
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ - HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU:
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
Bảng 2.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty
Bảng 2.3: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách sản phẩm của công ty
Bảng 2.4: Bảng giá bán lẻ xe Hyundai Grand i10 của Hyundai Hà Tĩnh
Bảng 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách giá của công ty
Bảng 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách phân phối của công ty
Bảng 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách xúc tiến thương mại
của công ty
Bảng 2.8: Ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại của Hyundai Hà Tĩnh qua 2 năm
2017 và 2018
DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH VẼ:
BH 1.1 Quy trình nghiên cứu marketing
BH 1.2 Quy trình định giá
BH 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
BH 2.1: Cơ cấu tổ chức của Hyundai Hà Tĩnh
BH 2.2: Cơ cấu mức độ nhận biết các sản phẩm ô tô Hyundai Grand i10 của công ty cổ
phần ô tô quốc tế Dũng Lạc
BH 2.3: Cơ cấu giới tính
BH 2.4: Cơ cấu độ tuổi
BH 2.5: Cơ cấu thu nhập trung bình một năm
BH 2.6: Kênh phân phối của công ty

6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
TNHH
PGS.TS
GVHD
TS
NXB
BH
CSKH
DRL
HTC
VAT

Ý nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn
Phó giáo sư.Tiến sĩ
Giáo viên hướng dẫn
Tiến sĩ
Nhà xuất bản
Biểu hình
Chăm sóc khách hàng
Daytime Running Lights
Hyundai Thành Công
Value Added Tax

7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế của đất nước đã tác động tích cực
đến sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam. Trong vài năm trở lại
đây, thị trường ô tô Việt Nam có có sự bứt phá và mức tăng trưởng rất tốt khi nguồn
cung xe nhập khẩu không còn “vướng” bởi các chính sách hỗ trợ của chính phủ với
ngành công nghiệp ô tô trong nước. Phân tích từ các chuyên gia thị trường cũng cho
rằng: "Ngành bán lẻ ô tô Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng bởi thu nhập của
người Việt đang không ngừng tăng lên”. Khi thị trường càng phát triển, thị hiếu và yêu
cầu của người tiêu dùng đặt ra sẽ cao hơn, từ đó việc cạnh tranh trở nên ngày càng gay
gắt, thị trường sẽ dần có sự bão hòa nếu không có sự mới mẻ hay có sự thay đổi về sản
phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên thực trạng việc hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh ô tô Việt Nam đang giảm đi, thị trường hiện tại không hiệu quả.
Do vậy cần phải nghĩ đến phương án làm như thế nào để hiệu quả hơn. Và cách tối ưu
nhất là phải tìm kiếm thị trường mới để nâng cao doanh số bán và lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đây là cách thức quan trọng, duy nhất giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường
theo các hướng: mở rộng địa bàn hoạt động, tìm kiếm khách hàng mới ở thị trường hiện
tại hoặc giá trị mới của sản phẩm.
Đối với việc mở rộng thị trường để nâng cao sức cạnh tranh trong thị trường bão
hòa thì doanh nghiệp phải sử dụng đồng bộ Marketing-mix. Các chính sách, hoạt động
marketing góp phần rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, hình ảnh, xây
dựng chỗ đứng cũng như lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Marketing sẽ là cầu nối vững
chắc giữa doanh nghiệp và khách hàng, thấu hiểu nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giúp
doanh nghiệp tiếp cận được nhiều hơn với khách hàng. Từ đó, các nhà quản trị phải hiểu
biết cặn kẽ về thị trường của doanh nghiệp mình, về những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, về văn hóa doanh nghiệp để xây dựng được chiến lược marketing đúng đắn.
Công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc (Hyundai Hà Tĩnh) là đại lý của Hyundai
Thành Công ở khu vực tỉnh Hà Tĩnh, chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm ô tô
Hyundai. Trong suốt những năm từ khi thành lập đến nay, để công ty có một vị thế mạnh

trên thị trường, Hyundai Hà Tĩnh đã có những nỗ lực đáng kể và ngày càng phát triển
không ngừng.
Sau 1 thời gian thực tập tại công ty Cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc, em nhận thấy
hoạt động marketing mix của công ty hiện nay đang có những vấn đề bất cập, đặc biệt
trong công tác xúc tiến thương mại chưa được đầu tư nhiều đối với các vùng ở địa
phương, chưa tập trung vào sản phẩm phù hợp với khách hàng, những phức tạp trong
quản lý hệ thống phân phối…Vì vậy mà khách hàng và thị trường tiêu thụ ô tô của công


ty còn bị hạn hẹp. Xuất phát từ thực tế đó, yêu cầu cấp thiết được đặt ra đó là Công ty cổ
phần ô tô quốc tế Dũng Lạc cần đầu tư và có những giải pháp cho các hoạt động
marketing mix tại doanh nghiệp mình, nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả kinh doanh
và mở rộng thị trường của công ty, nhất là trong bối cảnh thị trường đang có sự cạnh
tranh gay gắt như vậy. Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết trên, em quyết định lựa
chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà
Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế
Dũng Lạc”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu hoạt động marketing mix đã được nhiều sinh viên của trường
Đại học Thương Mại làm đề tài để thực hiện khóa luận tốt nghiệp như:
 Nguyễn Thị Toan (2019), “Hoàn thiện marketing mix nhằm mở rộng thị trường
cho sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH NC”, khóa luận tốt nghiệp, GVHD.
PGS.TS Phạm Thúy Hồng, Đại học Thương Mại.
Đề tài dựa trên nền tảng lý thuyết cơ bản của Philip Kotler và Ansoff, phân tích
khách quan thực trạng công ty qua 4 biến số trong hoạt động marketing mix đối với
doanh nghiệp kinh doanh: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại, thông số
cập nhật chi tiết trong 3 năm trở lại đây (2016,2017,2018)
 Phạm Lệ Quyên (2015), “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
sản phẩm bu lông inox của công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu và thương mại Smart
Việt Nam trên thị trường miền bắc”, khóa luận tốt nghiệp, GVHD. PGS.TS Phan Thị

Thu Hoài, Đại học Thương Mại.
Đề tài đã đưa ra được hệ thống lý thuyết khá đầy đủ về thị trường, marketing mix
và mở rộng thị trường, phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng thị trường
và hoạt động marketing mix của công ty.
 Phan Thị Thái (2015), “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
nguyên liệu sản xuất bia Malt của công ty trách nhiệm hữu hạn Ngân Hạnh”, khóa luận
tốt nghiệp, GVHD. PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, Đại học Thương Mại
Người viết đã chỉ rõ được vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên cứu đề tài,
nêu bật những lý thuyết về thị trường, marketing mix, mở rộng thị trường, tập trung làm
rõ phân tích các kết nghiên cứu về thực trạng thị trường và hoạt động marketing mix
nhằm mở rộng thị trường của công ty Trách nhiệm hữa hạn Ngân Hạnh cho sản phẩm
nguyên liệu sản xuất bia Malt.
 Lương Anh Việt (2018), “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng và phát triển
thị trường cho đồng hồ Reef Tiger của cửa hàng Ando Watch”, khóa luận tốt nghiệp,
GVHD. TS Lục Thị Hường, Đại học Thương Mại


Phân tích kỹ lưỡng 7 bộ phận cấu thành của Marketing mix trong doanh nghiệp
bán lẻ bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cung ứng dịch vụ, điều kiện vật
chất, con người.
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu em nhận thấy có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về chủ đề giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường, tuy nhiên tại công ty
cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc (Hyundai Hà Tĩnh) chưa có ai nghiên cứu về vấn đề này,
do vậy đề tài của em tại công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc là duy nhất, không trùng
lặp với các đề tài nghiên cứu trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
- Mở rộng thị trường là gì?
- Tại sao phải mở rộng thị trường?
- Giải pháp marketing mix là gì?
- Nội dung giải pháp marketing mix để mở rộng thị trường bao gồm những gì?

- Thực trạng marketing mix hiện nay của công ty cụ thể như thế nào?
- Mục tiêu mở rộng thị trường của công ty là gì?
- Thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix của công ty là gì?
- Giải pháp marketing và các giải pháp khác để mở rộng thị trường của công ty là
gì?
4. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing mix nhằm mở rộng
thị trường.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị
trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm sản phẩm ô tô Hyundai Grand i10 của công ty.
- Đề xuất các giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho
dòng sản phẩm sản phẩm ô tô Hyundai Grand i10 của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về nội dung và đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần
ô tô quốc tế Dũng Lạc
- Nội dung nghiên cứu: hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà
Tĩnh cho dòng sản phẩm ô tô Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng
Lạc (Hyundai Hà Tĩnh)
 Phạm vi về không gian nghiên cứu:
- Hoạt động marketing mix dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 tại địa bàn Hà
Tĩnh, cụ thể tại các huyện Kỳ Anh, Hương Khê, Đức Thọ, thị xã Hồng Lĩnh, thành phố
Hà Tĩnh.


 Phạm vi về thời gian nghiên cứu:
- Thu thập số liệu nghiên cứu, thông tin thứ cấp trong 3 năm trở lại đây 2016 –
2017 - 2018.
- Thu thập thông tin sơ cấp trong 2 tuần (từ 14/10/2019-28/10/2019)
- Đề xuất định hướng giải pháp có giá trị đến năm 2024

6. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật lịch sử: đánh giá sự thay đổi của hoạt động marketing phù
hợp với nhu cầu, mức sống tăng lên của con người, phù hợp với nguồn tài chính của
doanh nghiệp
- Phương pháp duy vật biện chứng: xem xét mối liên hệ giữa việc mở rộng thị
trường với yếu tố môi trường (kinh tế, xã hội, pháp luật, văn hóa…)
 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty
- Xem xét và nghiên cứu các tài liệu bên trong công ty như báo cáo kết quả hoạt
động của công ty trong 3 năm gần đây từ 2016-2018.
- Thu các thông tin thứ cấp về tình hình cạnh tranh, môi trường, thị trường, thực
trạng hoạt động marketing mix, hoạt động kinh doanh của công ty.
- Ngoài ra tìm hiểu những kiến thức, tài liệu, thông tin khác bên ngoài công ty
liên quan đến thị trường, sản phẩm ô tô thông qua báo Dân trí (dantri.com.vn), báo Tuổi
trẻ online (tuoitre.vn), báo Vietnamnet (vietnamnet.vn), thông tin về tình hình tỉnh Hà
Tĩnh qua báo Hà Tĩnh (baohatinh.vn), cổng thông tin điện tử sở tài chính tỉnh Hà Tĩnh
(sotaichinh.hatinh.gov.vn) và giáo trình Marketing của trường đại học Thương mại Hà
Nội, đại học Kinh tế quốc dân.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Quan sát: quan sát tại bàn thông qua quá trình thực tập làm việc tại phòng
marketing của công ty.
 Phỏng vấn ban lãnh đạo và nhân viên của công ty: Tiến hành phỏng vấn 5
người trong công ty nhằm tìm hiểu quan điểm và thực trạng của hoạt động marketing
mix tại Hyundai Hà Tĩnh. Cụ thể bao gồm:
- Ông Phạm Trọng Thắng – Chức vụ: Giám đốc marketing Hyundai Hà Tĩnh.
- Bà Ngô Việt Hà – Chức vụ: Trưởng phòng marketing Hyundai Hà Tĩnh.
- Bà Nguyễn Thị Trang – Chức vụ: Nhân viên content marketing.

- Bà Hoàng Minh Tâm – Chức vụ: Nhân viên SEO.


- Ông Đặng Hoàng Kiên – Chức vụ: Nhân viên PPC.
Việc phỏng vấn được tiến hành qua 9 câu hỏi xoay quanh vấn đề thực trạng hoạt
động marketing mix của công ty, từ đó tìm hiểu tổng hợp và phân tích thông tin từ
những câu trả lời, đánh giá của các cá nhân nhằm nâng cao hoạt động marketing mix tại
công ty.
 Khảo sát/điều tra khách hàng: Tiến hành phỏng vấn khách hàng trên quy mô
mẫu 100 người. Trong đó có 96 kết quả được đưa vào sử dụng phân tích. Việc phỏng
vấn được tiến hành qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp tại showroom và gửi qua mail
đến khách hàng. Những câu hỏi về mức độ quan tâm, yêu cầu và sự hài lòng, mức độ
nhận biết của khách hàng đến sản phẩm, chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần ô tô
quốc tế Dũng Lạc. Từ đó tổng hợp và phân tích dữ liệu các phương án trả lời của khách
hàng để đánh giá mức độ hài lòng cũng như sự kỳ vọng đối với hoạt động marketing
mix của công ty.
 Phương pháp xử lý, diễn giải dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích dữ
liệu
Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm SPSS, Excel để phân tích và đưa ra kết luận.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung của bài gồm 3 chương chính:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm mở
rộng thị trường của doanh nghiệp kinh doanh.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix nhằm mở
rộng thị trường Hà Tĩnh cho dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô
tô quốc tế Dũng Lạc.
Chương 3. Đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Tĩnh cho
dòng sản phẩm Hyundai Grand i10 của công ty cổ phần ô tô quốc tế Dũng Lạc.

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản
phẩm của công ty kinh doanh
1.1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm marketing.
Đầu những năm thế kỷ XX, đánh dấu sự xuất hiện của marketing. Có rất nhiều
khái niệm marketing theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo (2013),
giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA):
"Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục
tiêu của cá nhân và tổ chức".
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự
kiến”.
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Nguồn: Philip Kotler (1992), Marketing
căn bản, NXB Thống kê). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi kinh doanh như
là 1 bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.1.2 Khái niệm marketing mix.

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp các biến số có thể kiểm soát và mức
độ của chúng mà công ty sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu”
Marketing mix hay marketing hỗn hợp (được biết đến như là 4P) được cấu thành
bởi các biến số:
+ Product (sản phẩm)
+ Price (giá cả)


+ Place (phân phối)
+ Promotions (xúc tiến thương mại)
1.1.1.3 Khái niệm thị trường.
Theo Hội quản trị khoa học Hoa Kỳ: "Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các
điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa
và dịch vụ từ người bán sang người mua".
“Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó” (Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống
kê). Với quan điểm này thị trường chính là khách hàng của các nhà kinh doanh.
1.1.1.4 Khái niệm mở rộng thị trường và vai trò của mở rộng thị trường.
Khái niệm: Mở rộng thị trường là mở rộng nơi trao đổi hàng hóa dịch vụ. Đó là
việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trường kinh
doanh nhằm tăng doanh số bán, tăng lượng khách hàng trên thị trường hiện tại và mở
rộng địa bàn hoạt động kinh doanh.
Vai trò của mở rộng thị trường:
- Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại vững chắc của doanh nghiệp: Trong
hoạt động kinh doanh khó khăn, thị trường thay đổi, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn,
việc mở rộng thị trường sẽ giúp công ty đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác
mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, nâng cao doanh số, thị phần và hiệu quả
của hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận: Khi

doanh nghiệp muốn gia tăng lợi nhuận như điều chỉnh giá bán sản phẩm trong điều kiện
bán ra không đổi, nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi ngày càng có nhiều sản
phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường, thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ
được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm
nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp tăng thị phần, phát triển và nâng cao vị
thế của mình trên thị trường: Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp thực hiện
những hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi, giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả,
phát triển mạng lưới phân phối và theo dõi những diễn biến của môi trường một cách
liên tục. Đồng thời qua đó sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được rất lớn khách hàng ở thị
trường hiện tại và tiếp cận được tập khách hàng ở thị trường mới. Từ đó giúp doanh
nghiệp tăng thị phần và vị thế của mình trên thị trường.


1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh
1.1.2.1 Lý thuyết mở rộng thị trường của Ansoff
Theo lý thuyết của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại khu vực thị trường mục
tiêu.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
Thị trường
Thị trường hiện tại

Thị trường mới

Sản phẩm
Sản phẩm hiện tại

Thâm nhập thị trường

Mở rộng thị trường

Sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm

Đa dạng hóa

(Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược,
NXB thống kê, Hà Nội)
a) Thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại
với các sản phẩm hiện tại mà công ty đang kinh doanh. Việc thâm nhập này không quá 2
năm bằng cách tăng long trung thành và vòng đời của khách hàng. Đây là một phương
thức khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm
khách hàng mới cho sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể áp dụng các phương thức: Quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá
nhằm kích thích người tiêu dùng để tăng sức mua sản phẩm, tăng cường đội ngũ bán
hàng, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc mua lại đối thủ cạnh tranh.
b) Mở rộng thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để
tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất, kinh doanh, tìm kiếm những
người tiêu dùng mới, tiềm năng. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng của thị
trường, tìm hiểu khách hàng của thị trường đó nhu cầu của họ như thế nào, thói quen
hành vi ra sao? Để có thể xác định được nhóm khách hàng mà mình sẽ hướng đến mở
rộng trong thời gian tới so với các thị trường hiện tại.
Có ba hướng mở rộng thị trường:
- Mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh.
- Tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường hiện tại.
- Phát triển giá trị mới của sản phẩm hiện tại.

c) Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới, bổ sung hoặc cải tiến, biến thể
sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện
tại và khách hàng hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Chiến lược
này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển, bổ sung và biến thể sản phẩm riêng biệt có ba cách riêng biệt: Thêm mẫu
hàng, cải tiến tính năng và cải tiến kiểu dáng của sản phẩm.
Phát triển cơ cấu ngành hàng: các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu
ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới sản xuất nhiều dòng sản phẩm
khác nhau, đi kèm sản phẩm hiện tại với các dịch vụ và sản phẩm khác có liên quan
hoặc cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc chất lượng của sản phẩm.
d) Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh
doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển sản phẩm kinh
doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp khi nhảy vào một lĩnh vực
hoàn toàn mới, đặc biệt được đánh giá là khá rủi ro cho doanh nghiệp nếu hạn chế về
vốn kinh doanh. Tuy nhiên chiến lược này có ưu điểm về cạnh tranh đó là: nếu có đối
thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp chỉ bị cạnh tranh về một loại sản phẩm chứ không phải
toàn bộ sản phẩm.
1.1.2.2 Lý thuyết mở rộng thị trường theo phạm vi thị trường của Philip Kotler
(Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2003)
a) Mở rộng thị trường theo chiều rộng
- Mở rộng thị trường theo chiều rộng thích hợp với những lĩnh vực, ngành nghề,
chưa có nhiều sự cạnh tranh hoặc nếu có cạnh tranh nhưng chưa cao. Do vậy còn nhiều
vùng, nhiều đối tượng tiêu dùng chưa tiếp cận được với sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp đang kinh doanh. Phương thức này được sử dụng khi thị trường có xu hướng bị
bão hòa và doanh nghiệp cố gắng phát triển thị trường, tạo được những khách hàng mới.
- Theo sản phẩm: doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại,
doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có nhãn hiệu, bao bì, công dụng, chức

năng, chất lượng phù hợp và tốt hơn với người sử dụng, khiến họ mong muốn tiếp tục sử
dụng những sản phẩm của doanh nghiệp.
- Theo khách hàng: doanh nghiệp kích thích các nhóm khách hàng mới hay phân
đoạn khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm. Với mong muốn chinh phục được các nhóm
khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.


- Theo địa lý: các doanh nghiệp tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa
bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại của mình. Doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu mong
muốn của khách hàng trên thị trường này nhằm khai thác địa điểm mới.
b) Mở rộng thị trường theo chiều sâu
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của minh trên thị trường hiện tại. Sử dụng phương thức này khi doanh
nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ hoặc thị trường tiềm năng còn rộng lớn.
- Theo địa lý: doanh nghiệp nỗ lực marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm của mình
trên địa bàn hiện tại. Tập trung giải quyết hai vấn đề: quảng cáo, chào bán sản phẩm tới
khách hàng tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
- Theo khách hàng: doanh nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng của doanh nghiệp, bằng cách thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng, nhằm biến nhóm khách hàng này thành khách hàng thường xuyên và
trung thành của doanh nghiệp.
- Theo sản phẩm: doanh nghiệp nỗ lực, tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản
phẩm nào đó bằng cách cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm. Đồng thời
doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng hoặc mặt hàng cụ thể nổi trội
nhất để đầu tư phát triển.
1.2 Phân định nội dung giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
sản phẩm của công ty kinh doanh.
(Theo quan điểm mở rộng thị trường của Philip Kotler)
1.2.1 Nghiên cứu marketing và nhận diện thị trường mục tiêu
 Nghiên cứu marketing:

Khái niệm: Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống
các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa dịch vụ.
Vai trò: Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp có thông tin đánh giá tình thế
hiện tại, giảm rủi ro trong kinh doanh, cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược,
thông qua nghiên cứu tìm ra đoạn thị trường phù hợp với tình thế doanh nghiệp.
Quy trình nghiên cứu marketing được thể hiện qua sơ đồ (theo BH 1.1, phụ lục 1)
Nội dung nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị
trường):
- Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng
- Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng
- Nghiên cứu suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua của khách hàng
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại dặc trưng tính cách
Nội dung nghiên cứu quy mô và sức tăng trưởng thị trường


- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần
- Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường
 Nhận diện thị trường mục tiêu
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách
hàng tiềm năng của một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thu hút và đáp ứng được nhu
cầu để biến họ thành khách hàng trung thành của mình.
Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:
Quy mô và sức tăng trưởng: Thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng
trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
đảm bảo các mục tiêu doanh số. Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm
khi doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu. Để đánh giá quy mô và mức độ tăng
trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về doanh
số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh...Đoạn thị
trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao,

mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
Sức hấp dẫn về cấu trúc: Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức
độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ
tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại
để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường. Nếu một thị trường có rào cản gia nhập cao,
ít có sản phẩm thay thế, ít có sản phẩm cùng loại, quyền lực đàm phán của người mua và
người cung ứng thấp thì độ hấp hẫn của thị trường đó cao.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Đây là một trong những yếu tố làm căn
cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và
mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục
tiêu nhưng nguồn lực của doanh nghiệp không đáp ứng được thì cũng bị loại bỏ. Doanh
nghiệp cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ...và mục tiêu của
mình để xem có phù hợp với thị trường đang nghiên cứu hay không.
1.2.2 Xác định mục tiêu và hướng mở rộng thị trường của công ty kinh
doanh
1.2.2.1 Xác định mục tiêu
 Các mục tiêu cơ bản mở rộng thị trường của công ty kinh doanh
- Gia tăng số lượng khách hàng mới, tăng sức mua, khả năng tiêu thụ cũng như
tăng sản lượng hàng hóa của các khách hàng tiềm năng và hiện có của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.


- Nâng cao vị thế, thị phần, xây dựng hình ảnh, uy tín, chất lượng, tăng quy mô
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Mở rộng không gian thị trường và gia tăng mức độ bao phủ hàng hóa, sản phẩm
của doanh nghiệp lên thị trường.
- Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
1.2.2.2 Hướng mở rộng thị trường của công ty kinh doanh theo quan điểm của
Philip Kotler
Có ba hướng mở rộng:

- Theo địa lý: mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh
nghiệp có thể tính đến việc bán hàng tại các địa điểm mới, giúp công ty tiêu thụ nhiều
hơn sản phẩm hiện có của mình và tăng lợi nhuận
Điều kiện áp dụng: Thị trường của doanh nghiệp có xu hướng bão hòa, sức cạnh
tranh của doanh nghiệp còn thấp.
- Theo khách hàng: Tìm kiếm khách hàng mới trên địa bàn hiện tại, doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm của mình với nhóm khách hàng mới có nhu cầu đang tiềm ẩn tại địa
bàn hiện tại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Điều kiện áp dụng: Thị trường còn nhiều tiềm năng chưa khai thác được hết,
sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường khá lớn, sản phẩm của doanh nghiệp có
uy tín trên thị trường.
- Theo sản phẩm: Giá trị mới của sản phẩm hiện tại, tìm ra các giá trị mới của sản
phẩm, đưa ra các giá trị mới của sản phẩm (về tính năng, mẫu mã….)
Điều kiện áp dụng: Thị trường có sự cạnh tranh lớn, sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp đòi hỏi sự cải tiến liên tục.
1.2.3 Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công
ty kinh doanh.
1.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho
một thị trường cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Các chính sách sản phẩm:
Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm: Về thiết lập cơ cấu chủng loại, doanh
nghiệp phải xác định được chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung.
Loại bỏ sản phẩm không hiệu quả từ đó chuyên môn hóa và thay đổi thể thức để thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.
Chính sách chất lượng sản phẩm: Thực chất là biến đổi chất lượng sản phẩm, tạo
ra ưu thế đặc trưng và mở rộng dải chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể thực

hiện các biện pháp như hạn chế loại bỏ những chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng của
sản phẩm, nâng cao thông số, thay đổi vật liệu chế tạo và tăng cường tính thích dụng của
sản phẩm.
Chính sách nhãn hiệu và bao gói: Bao gồm chính sách đầu tư, chính sách định vị
và tái định vị, các quyết định liên quan đến bao gói như quyết định về kiểu dáng, kích
thước, chất liệu, quyết định về thông tin trên bao bì và các yếu tố khác. Ngoài các chức
năng như giúp nhận biết, phân biệt sản phẩm, cung cấp thông tin, mô tả, tuyên truyền,
thu hút, gây ấn tượng mạnh mẽ tới đối tượng khách hàng mục tiêu, góp phần định vị
hình ảnh sản phẩm cũng như công ty trong lòng công chúng.
Chính sách sản phẩm mới: Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường
hiện tại hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng. Chính sách sản phẩm mới
giúp doanh nghiệp củng cố được thị trường hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới trên thị
trường hiện tại và mở rộng địa bàn, vươn ra các thị trường mới.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố
dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, so sánh mức
chất lượng của dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh. Từ đó quyết định mức chi phí khách hàng phải trả và hình thức doanh
nghiệp lựa chọn để cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
1.2.3.2 Giải pháp về giá
Khái niệm: Giá là số tiền trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ hay tổng giá trị lợi ích
của việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được
Giá là 1 yếu tố rất quan trọng trong các biến số của marketing mix, ảnh hưởng lớn
tới doanh số của doanh nghiệp, góp phần kích thích tiêu tụ nhanh chóng, đặc biệt với
những khách hàng nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp trước hết phải xây dựng cho mình
một quy trình định giá phù hợp với thị trường, với nhu cầu khách hàng, với đối thủ cạnh
tranh sau khi phân tích kỹ lưỡng giá và chào hàng của đối thủ.
Quy trình định giá được thể hiện qua sơ đồ (theo BH 1.2, phụ lục 1)
Khi doanh nghiệp mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn giữ nguyên giá
hoặc có những chính sách điều chỉnh giá phù hợp, giảm giá thấp hơn so với giá thị
trường...từ đó thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thị trường chấp nhận, gia

tăng mức tiêu thụ. Thùy theo phản ứng của khách hàng hay đối thủ cạnh tranh mà doanh
nghiệp có những đối phó với thay đổi giá sản phẩm
Thực hiện các chính sách về giá như chính sách giá cho sản phẩm mới (định giá
hớt váng sữa, định giá thâm nhập), chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp (định giá cho
tuyến sản phẩm/nhãn hiệu, định giá sản phẩm bổ sung thay thế, định giá cho gói sản
phẩm), chính sách giá phân hóa (giá theo giá trị, giá theo chiết khấu và phụ giá, giá tâm


lý, giá khuyến mại, giá theo vùng địa lý, giá quốc tế, giá phân biệt) tùy theo hướng mở
rộng thị trường mà danh nghiệp lựa chọn
1.2.3.3 Giải pháp về phân phối
Khái niệm: Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo
một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khái thác
hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa
Để mở rộng thị trường, đối với biến số phân phối doanh nghiệp cần có giải pháp
cho hai vấn đề chính: Thứ nhất, tăng cường hiệu lực bán hàng của kênh phân phối hiện
tại như đẩy mạnh sự tích cực chào mời, nhân viên làm việc tác phong chuyên nghiệp,
điểm bán hấp dẫn, thu hút nhằm bán hàng cũng như tìm kiếm thêm các khách hàng mới,
tăng doanh số bán cho doanh nghiệp. Thứ hai, doanh nghiệp cần tăng lên số lượng điểm
bán, phân bổ, bố trí lại điểm bán phù hợp, gần với nơi tập trung khách hàng trên thị
trường hiện tại nhằm tạo thuận lợi cho sự mua hàng, tạo sự đa dạng điểm bán, làm cho
sản phẩm có sẵn ở nhiều địa điểm bán khác nhau. Từ đó tạo mức độ bao phủ thị trường
cho sản phẩm, kiểm soát được thị trường tiết kiệm chi phí phân phối, vận chuyển
Theo lý thuyết, kênh phân phối tổng quát đối với kênh phân phối hàng tiêu dùng
được thể hiện qua sơ đồ (theo BH 1.3, phụ lục 1)
Lựa chọn các chính sách phù hợp để thúc đẩy được hoạt động mở rộng thị trường.
Các chính sách kênh phân phối (thiết lập kênh phân phối, quản lý kênh phân phối),
chính sách trung gian (phân phối không hạn chế, phân phối chọc lọc, phân phối qua đại
lý độc quyền), chính sách liên kết (hệ thống liên kết dọc/ngang, hệ thống đơn kênh/đa

kênh)
1.2.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại
Khái niệm: “Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing-mix đã lựa chọn của doanh nghiệp”. (Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản trị
marketing)
Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện
các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp. Chính sách của doanh nghiệp bao gồm các nội dung:
Xác định đối tượng nhận tin: Khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay các
cá nhân, nhóm, công chúng…


Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại: Các mục tiêu cơ bản đó là thông tin, thuyết
phục và củng cố, nhắc nhở
Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại: Việc xác định ngân sách được dựa
trên mục tiêu và nhiệm vụ, tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán, ngân sách cố định, cân
bằng cạnh tranh và tùy theo khả năng của doanh nghiệp.
Xác lập thông điệp, kênh truyền thông: Về xác lập thông điệp cần quan tâm đến
nội dung, cấu trúc, hình thức và nguồn phát thông điệp làm sao đạt được sự chú ý, giữ
được sự yêu thích, khuấy động ham muốn, thu được hành động. Về xác lập kênh truyền
thông sẽ bao gồm kênh trực tiếp (truyền miệng, tin đồn, giao tiếp cá nhân qua mail, điện
thoại) và kênh gián tiếp (các phương tiện như in ấn, truyền thanh, truyefn hình, bảng
hiệu; sự kiện)
Xác lập phối thức xúc tiến: Bao gồm các công cụ xúc tiến và cơ sở phối hợp các
công cụ xúc tiến.
Tùy vào đặc điểm của đối tượng nhận tin trọng điểm khác nhau trên thị trường
mục tiêu hiện tại mà doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu và phối thức công cụ sử

dụng để có thể phát huy hiệu quả cao nhất hoạt động xúc tiến thương mại:
- Quan hệ công chúng: doanh nghiệp ngoài việc chú tâm đến việc cung cấp sản
phẩm và dịch vụ, còn cần đẩy mạnh hoạt động quan hệ công, tích cực tham gia các hoạt
động cộng đồng, thông cáo báo chí… Từ đó tăng mức độ nhận biết, được truyền thông
một cách tích cực đến khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mới, xây dựng hình ảnh
uy tín doanh nghiệp.
- Bán hàng cá nhân: thông qua đối thoại với khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng, giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp bằng lời nói, đòi hỏi nhân viên phải có
kỹ năng và nghệ thuật giao tiếp, theo quy trình nhất định
- Xúc tiến bán hàng: đây là hình thức thúc đẩy ngắn hạn được sử dụng để kích
thích việc mua hàng hóa trong thời gian ngắn và hiệu quả. Thông qua xúc tiến bán,
doanh nghiệp tạo cho khách hàng nhiều lợi ích hơn về giá trị vật chất cũng như giá trị
cảm nhận, khiến họ mua nhiều hơn đối với khách hàng hiện tại và thu hút hơn đối với
nhóm khách hàng mới.
- Quảng cáo: bao gồm bất kỳ sự truyền thông nào mà phải trả tiền, có thể là
quảng cáo phát thanh, quảng cáo hình ảnh, biển quảng cáo, quảng cáo internet thông qua
phương tiện truyền thông in ấn…
- Marketing trực tiếp: dùng các công cụ tiếp xúc như: thư trực tiếp, thực hiện
thông qua gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ rơi, thư fax email… nhằm nhắc nhở,
thuyết phục, củng cố và cung cấp thông tin đến khách hàng mục tiêu


Đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại: Việc đánh giá dựa trên doanh thu/lợi
nhuận, thị phần, mức độ nhận biết hay sự ưa thích, sự tin tưởng vào nhãn hiệu và danh
tiếng của công ty.
1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trường
Để Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trường của
doanh nghiệp, người ta thường sử dụng các chỉ tiêu sau: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần.
Tỷ suất lợi nhuận so với doanh thu: nhằm đánh giá xem trong 1 đồng doanh thu
hàng bán ra tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận

Tỷ suất lợi nhuận so với doanh thu =
Tỷ suất lợi nhuận so với chi phí: nhằm đánh giá xem 1 đồng chi phí bỏ ra tạo ra
được bao nhiêu đồng lợi luận
Tỷ suất lợi nhuận so với chi phí =
Tỷ trọng chiến lĩnh thị trường: nhằm phản ánh phần thị trường mà doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh được trong tổng thị trường cũng ứng sản phẩm đó của ngành, phản ánh chất
lượng và hiệu quả hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
Tỷ trọng chiến lĩnh thị trường =
Error! Bookmark not defined.
Để đánh giá hoạt động marketing trong việc mở rộng thị trường doanh nghiệp còn
đánh giá qua số lượng khách hàng, số lần giao dịch và số lần mua của khách hàng trung
thành trước và sau khi thực hiện hoạt động marketing.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường
1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học: Với những tham số điển hình đó là: giới tính, tuổi
tác, sở thích, nghề nghiệp, thu nhập, tốc độ phát triển dân số... Thông qua môi trường
nhân khẩu học, doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai, nhu
cầu tiêu dùng như thế nào, quy mô và tốc độ tăng trưởng ra sao.
Môi trường kinh tế: Bao gồm: lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng, tiền
tệ, tỷ lệ thất nghiệp... Nền kinh tế tác động trực tiếp đến tài chính và chính sách giá của
doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến ngân sách để thực hiện các giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường


Môi trường tự nhiên: Bao gồm: môi trường, các yếu tố khí hậu như lũ lụt, hạn
hán, thiên tai, tài nguyên, khí hậu thời tiết…môi trường tự nhiên không thuận lợi sẽ gây
cản trở việc vận chuyển, phân phối, cất giữ sản phẩm của doanh nghiệp, gây khó khăn
cho việc tổ chức các chương trình quảng cáo, truyền thông ngoài trời.
Môi trường công nghệ: Công nghệ giữ vị trí trung tâm ảnh hưởng toàn diện đến

các hoạt động của doanh nghiệp. Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường cho doanh
nghiệp. Công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, tạo
sự khác biệt về tính năng, tiện nghi của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Môi trường văn hóa-xã hội: Bao gồm: trình độ, dân trí, phong cách, lối sống,
chuẩn mực đạo đức, giải trí, phong tục tập quán. Trình độ dân trí càng cao, phong cách
lối sống chuẩn mực sẽ đòi hỏi doanh nghiệp có chính sách về sản phẩm, giá cả và xúc
tiến thương mại hợp lý, bởi lúc đó yêu cầu về mẫu mã, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng,
thẩm mỹ của người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng cao.
Môi trường chính trị- pháp luật: Hệ thống chính trị pháp luật không kín kẽ tạo
còn nhiều lỗ hổng sẽ tạo ra tâm lý dè chừng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp đang có ý định mở rộng thị trường theo hướng địa bàn hoạt động. Pháp
luật tác động đến việc hợp tác kinh doanh giữa doanh nghiệp và các thành viên khác
trong kênh phân phối. Hệ thống pháp luật đồng bộ chặt chẽ đảm bảo nguyên tắc bình
đẳng đôi bên cùng có lợi trong kinh doanh.
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Nội bộ doanh nghiệp: Lãnh đạo doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh
hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều
phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp trung gian, cơ
sở, các phòng ban, nhân viên. Cơ sở vật chất, vốn, quy mô và sự phối hợp nhịp nhàng,
chặt chẽ giữa các phòng ban trong doanh nghiệp như phòng kinh doanh, phòng kế toán,
phòng chăm sóc khách hàng, phòng dịch vụ, phòng hành chính, phòng marketing sẽ có
ảnh hưởng không nhỏ đến giải pháp marketing mix nói riêng và các hoạt động kinh
doanh khác của doanh nghiệp nói chung.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh được chia thành: đối thủ cạnh tranh trực
tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty, doanh
nghiệp kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ tương đồng với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Còn đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh các
sản phẩm, dịch vụ thay thế cho sản phẩm, dịch vụ của doanh. Họ cạnh tranh với doanh
nghiệp và luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn
cải thiện sản phẩm/dịch vụ, nghiên cứu định giá hợp lý, có các chương trình xúc tiến

thích hợp để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng, nhằm giữ vững và tăng
cường lượng khách hàng trung thành, đồng thời thu hút được khách hàng mới.
Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động
marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm.
Đây là nhân tố quan trọng quyết định việc doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường được
hay không, việc nghiên cứu kỹ tập khách hàng mục tiêu thông qua các các tham số nhân
khẩu học, thói quen, nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được chính
sách sản phẩm và chính sách xúc tiến thương mại hợp lý.
Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá
trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ đưa ra những yếu tố đầu vào như cung cấp
thông tin, vốn, nhân lực, nguyên vật liệu máy móc cần thiết hoặc có thể cung cấp trực
tiếp sản phẩm cho doanh nghiệp. Do đó nhà cung ứng ảnh hưởng đến chính sách chất
lượng sản phẩm, nếu chi phí cho các yếu tố đầu vào lớn thì doanh nghiệp phải điều
chỉnh các chính sách giá sao cho phù hợp để thu lợi nhuận.
Trung gian marketing: Trung gian marketing bao gồm: Trung gian phân phối
(nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối, cò mồi), trung gian dịch vụ (cơ
quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông, tư vấn) và trung gian
tài chính (các ngân hàng, cơ sở tín dụng, tổ tài chính, công ty bảo hiểm). Trung gian
marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, và có ảnh hưởng đến chính sách
phân phối, chính sách giá và các chính sách xúc tiến thương mại nhằm mở rộng thị
trường của doanh nghiệp.
Công chúng: Các nhóm công chúng rất đa dạng, bao gồm các cộng đồng, giới
truyền thông, chính phủ, địa phương, nội bộ doanh nghiệp… Công chúng có thể hoặc là
hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Đối với các
doanh nghiệp lựa chọn giải pháp mở rộng thị trường cho hoạt động kinh doanh của
mình, sự tồn tại của công chúng sẽ tạo nên nhận thức chung về hình ảnh thương hiệu
hoặc doanh nghiệp hoặc chính sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường thông qua các
hoạt động, giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp nhất là

với chính sách xúc tiến thương mại.