Hoàn thiện marketing mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH NC

TÓM LƯỢC
Kính cường lực – một sản phẩm đặc thù trong ngành xây dựng được sử dụng
rộng rãi trong các ứng dụng như là cửa đẩy, cửa sổ, lan can cầu thang, buồng tắm
đứng, cửa xe, mặt bàn, và trang trí nội thất… Các doanh nghiệp tham gia vào sản xuất
kính cường lực cũng ngoài việc tuân thủ các quy định khắt khe về tiêu chuẩn chất
lượng sản phẩm cũng cần phải luôn đảm bảo tính thẩm mỹ cao cho sản phẩm của mình
khi ra ngoài thị trường nhằm thỏa mãn tối đa thị hiếu của khách hàng.
Công ty TNHH NC là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và
phân phối các sản phẩm kính cường lực tại địa bàn Hà Nội. Trong những năm qua hoạt
động Marketing mix của Công ty luôn được đẩy mạnh nhằm gia tăng doanh số hàng
bán và số lượng khách hàng, tuy nhiên việc chưa chú trọng vào phát triển sản phẩm
chủ lực, sản xuất hàng hóa còn mang tính tràn lan, công tác quảng bá xúc tiến thương
mại chưa được đầu tư,… điều này khiến cho hoạt động Marketing mix tại NC chưa
phát huy được hết hiệu quả.
Xuất phát từ thực tiễn Công ty TNHH NC Việt Nam và sự cần thiết trong việc
nâng cao Marketing mix, em xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện marketing mix nhằm
mở rộng thị trường cho sản phẩm kính cường lực của Công ty TNHH NC” cho
khóa luận tốt nghiệp của mình với mục đích nâng cao hơn nữa marketing mix của
Công ty TNHH NC Việt Nam và mở rộng thị trường của Công ty không chỉ được giới
hạn trong địa bàn thành phố Hà Nội mà còn sang các tỉnh lân cận khác.
Bài viết ngoài phần mở đầu và kết luận được kết cấu làm ba chương chính
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing mix nhằm mở rộng thị
trường của doanh nghiệp.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm mở rộng thị
trường cho sản phầm kính cường lực của công ty TNHH NC.
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm mở rộng thị
trường cho sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH NC.

LỜI CẢM ƠN

1

1


Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH NC Việt Nam em xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến các anh chị nhân viên trong Công ty đặc biệt là ban giám đốc Công ty
TNHH NC Việt Nam đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm việc tại đây.
Em cũng chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của PGS,TS.
Phạm Thúy Hồng – người đã chỉ bảo để giúp em hoàn thiện bài khóa luận này, giúp
cho bài khóa luận có ý nghĩa cả về tính lý thuyết học tập lẫn thực tiễn làm việc.
Do thời gian và trình độ nhận thức còn hạn chế vì vậy khóa luận sẽ không tránh
khỏi những sai sót, em mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và các bạn để bài
viết có tính chiều sâu hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !

2

2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG

3

3

DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH
XD
LNTT
TCVN

4

:
:
:
:

Ý nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn
Xây dựng
Lợi nhuận trước thuế
Tiêu chuẩn việt nam

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Đối với bất kì một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thương trường dù là sản
xuất hay kinh doanh thương mại để tồn tại và phát triển cần phải có thị trường để tiêu
thụ sản phẩm. Việc tiêu thụ hàng hóa quyết định đến việc kinh doanh của doanh
nghiệp, chính vì vậy công tác nghiên cứu thị trường cũng như mở rộng thị trường là
điều mà các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng.

Trong thế kỉ 21, thế kỉ mà nền kinh tế có sự biến động lớn, bên cạnh đó môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc có được thị trường đã khó, mở rộng thị
trường càng khó hơn. Để đạt và giữ vững thị phần của mình các doanh nghiệp phải
liên tục tìm tòi và định hướng kế hoạch phát triển. Chính vì vậy kế hoạch Marketing
trong việc mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng vì không có một doanh
nghiệp nào có thể phát triển mà không hướng tới việc mở rộng thị trường.
Để doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh và mở rộng thị trường tiêu thụ thì
hoạt động Marketing phải được đầu tư, bởi lẽ Marketing góp phần giúp doanh nghiệp
xây dựng chỗ đứng, tạo dựng uy tín và hình ảnh cũng như lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Markting giúp doanh nghiệp tiếp cận hơn với khách hàng, là cầu nối giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng giúp cho họ hiểu rõ nhau hơn. Để xây dựng được
chiến lược Marketing đúng đắn các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường của
mình, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong
kinh doanh.
Công ty TNHH NC là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ
kính mà cụ thể ở đây là kính xây dựng. Sứ mệnh của Công ty cũng như các doanh
nghiệp khác cùng ngành là đem đến các sản phẩm và dịch vụ, mang lại giá trị tốt nhất
cho khách hàng, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế xã hội đối với đất nước.
Trong suốt 14 năm từ khi thành lập đến nay, để có một chỗ đứng trên thị trường,
Công ty TNHH NC đã có những nỗ lực đáng kể phấn đấu ngày càng phát triển và nâng
cao chất lượng phục vụ khách hàng bằng việc áp dụng những hoạt động Marketing cụ
thể. Tuy nhiên việc áp dụng và hài hòa các biến số Marketing mix tại Công ty còn
nhiều điểm bất cập đặc biệt là trong công tác xúc tiến thương mại chưa được đầu tư,
sản phẩm còn mang tính tràn lan chưa được tập trung vào những sản phẩm thế mạnh
và có tính cạnh tranh cao, chiến lược giá chưa phù hợp với quy mô Công ty… vì vậy
mà thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn bị hạn hẹp. Xuất phát từ thực tế công
tác Markting tại Công ty, yêu cầu cấp thiết được đặt ra đó là Công ty TNHH NC cần
đầu tư và hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix tại doanh nghiệp mình nhằm mở
rộng thị trường trong thời gian tới nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm của mình,
tăng thị phần sản phẩm tiêu thụ trong toàn ngành,…

Bằng những kiến thức và kỹ năng trong quá trình học tập và thực tập tại Công ty
TNHH NC, nhận thấy những vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động Marketing của công
ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện Marketing Mix nhằm
mở rộng thị trường cho sản phẩm kính cường lực của Công ty TNHH NC”

5


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu hoạt động Marketting Mix đã được nhiều sinh viên của
trường đại học Thương Mại làm đề tài để thực hiện khóa luận tốt nghiệp như:
“Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty
TNHH dược phẩm Tuệ Linh “ của Nguyễn Thị Hồng Hạnh năm 2015
Bài viết là đã chỉ ra được điểm mạnh trong quá trình quảng bá thương hiệu của
Công ty, đặc biệt là quan hệ công chúng và việc quảng cáo hình ảnh sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Tuy nhiên trong công tác hoạt động Marketing Mix bài viết cũng đã
chỉ ra điểm yếu trong công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ lao động phục vụ cho công
tác Marketting bên cạnh đó việc đầu tư thiết bị máy móc, thiết bị kĩ thuật để nâng cao
hơn nữa chất lượng sản phẩm hạ thấp giá thành sản xuất, phục vụ tốt hơn đối với
những khách hàng có thu nhập thấp là điều mà tác giả đã đề xuất.
”Thực trạng Marketing Mix tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu may 10” của
Phạm Thị Huyền năm 2016
Đề tài thực hiện nghiên cứu đã nêu được thực trạng vấn đề mà Công ty cổ phần
xuất nhập khẩu may 10 gặp phải cũng như đưa ra những lý luận khách quan hết sức
chặt chẽ về hoạt động Marketting Mix tại Công ty. Từ đó đã đưa ra được những giải
pháp rất hay và hiệu quả về các giải pháp hoàn thiện các chương trình nhằm nâng cao
hơn nữa hoạt động trong công tác quảng bá hình ảnh, định vị thương hiệu sản phẩm
trên thị trường quốc tế.
“Thực trạng hoạt động Marketing nhằm phát triển thị trường của sản phẩm đèn

Led của Công ty cổ phần Rạng Đông” của sinh viên Nguyễn Thị Thúy năm 2017
Đề tài đã đi sâu vào phân tích hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Rạng
Đông trên cơ sở lý thuyết và áp dụng vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp. Bài
viết đã chỉ ra nhược điểm trong công tác quảng bá hình ảnh sản phẩm của Công ty đến
với khách hàng còn khá mờ nhạt vì vậy mà ấn tượng sản phẩm đèn Led tiết kiêm điện
của Rạng Đông chưa được người tiêu dùng biết đến, bên cạnh đó việc thiết kế mẫu mã
sản phẩm chưa thật sự bắt mắt cũng là một điểm trừ trong chiến dịch Marketing sản
phẩm của Công ty.
“Hoạt động Marketing phát triển sản phẩm sách tương tác của Công ty cổ phần
Wabook” của tác giả Đinh Thị Loan năm 2017
Bài viết đã chỉ ra điểm mạnh của công tác quảng bá hình ảnh dòng sách tương tác
cho thiếu nhi nhấn mạnh vào đối tượng sử dụng từ 0-6 tuổi đồng thời cũng đã chỉ ra
thế mạnh của Wabook khi là doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam đã đi đầu trong
chiến lược giáo dục nhân cách trẻ nhỏ từ giai đoạn vàng. Đồng thời chiến lược
Marketing đánh vào tâm lý và công tác quan hệ quần chúng trong các hội viên Mẹ và
bé, Giáo dục nhân cách sớm cho trẻ,… là một chiến lược Marketing đúng đắn nâng
6


cao được thị phần của Wabook từ 12% lên 25% trong năm 2017. Tuy nhiên điểm hạn
chế trong chiến lược Marketing của Công ty chính là điểm yếu trong chiến lược giá
thành sản phẩm, việc định giá sản phẩm quá cao khiến phần lớn các khách hàng muốn
tiếp cận sản phẩm đều phải đắn đo suy nghĩ và cân nhắn khi muốn mua bất kì dòng sản
phẩm sách tương tác nào của Wabook.
“Chiến lược Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nông sản
sạch của Công ty cổ phần Ecofarm” của tác giả Đinh Tiến Dũng năm 2017
Đây là một bài viết theo em được đánh giá là khá xuất sắc khi tác giả vừa phân
tích thực trạng chiến lược của Công ty cổ phần Ecofarm trong việc mở rộng tiêu thụ
sản phẩm nông sản sạch, lại vừa lồng ghép và phân tích về thị phần và tình hình thực
tế của các sản phẩm nông sản sạch tại Việt Nam. Việc vừa đi vào chi tiết doanh nghiệp

để phân tích và liên hệ thực tiễn với chính các doanh nghiệp trong cùng ngành, so sánh
lợi thế và bất lợi với các doanh nghiệp cạnh tranh khiến cho bài viết có cả chiều sâu cả
về lý luận và thực tiễn.
“ Hoạt động Marketing Mix của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam” của
trang web www.brandsvietnam.com năm 2018. Bài viết đã chỉ ra thực trạng Marketing
Mix của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập nói chung, và điểm yếu
trong khâu quảng bá tiếp thị sản phẩm ra nước ngoài, đồng thời việc không xây dựng
được giá trị cốt lõi của sản phẩm khiến cho khách hàng khó nắm bắt và xác định
thương hiệu là điểm hạn chế khi các doanh nghiệp Việt Nam gia nhập vào thị trường.
“Marketing mix của Công ty bao bì Toàn Thắng” tác giả Hoàng Thế Kiệt Đại
học Kinh tế quốc dân năm 2018. Trước sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và ngày
càng quyết liệt bài viết đã chỉ ra nhược điểm trong công tác kiểm duyệt chất lượng đầu
vào của nguồn nguyên vật liệu đã khiến cho sản phẩm của bao bì Toàn Thắng khó định
vị trên thị trường, đồng thời chính sách giá cứng nhắc khiến cho thị trường của bao bì
Toàn Thắng đang bị thu hẹp tại các tỉnh phía Bắc.
Webiste chienluocmarketingaz cũng là một trang web được rất nhiều bạn học
khoa Marketing truy cập. Tại đây các blogger cũng đã chỉ ra được tầm quan trọng của
việc xây dựng và lập kế hoach Marketing mix định vị thương hiệu sản phẩm của các
doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường và thực trạng trong công tác lập kế hoạch, xây
dựng chương trình Marketing Mix chưa bám sát với thực tế của doanh nghiệp là điểm
hạn chế mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục trong thời đại kinh tế thị trường hiện
nay.
Chiến lược Marketing Mix 4G của Tập đoàn Viễn thông quân đội Vietel trên
trang web cafe.vn. Bài báo đã cho thấy Việt Nam được coi là một thị trường mà lưu
lượng tìm kiếm và sử dụng dữ liệu di động cao nhất Đông Nam Á, và đứng thứ 2 Châu
Á sau Nhật Bản, đây được coi là một thị trường tiềm năng đối với Vietel nói chung và
7


các mạng di động khác nói riêng. Chính vì điều này mà ban giám đốc của Viettel đã

xây dựng chính sách Marketing Mix cho sản phẩm sim 4G băng việc tăng tốc độ truy
cập mạng, phủ sóng đầu số di động đến khắp 63 tỉnh thành trong cả nước, đầu tư hệ
thống tốc độ truy cập HSDP3A điều này đã đem đến cho khách hàng sự thoải mái và
tiện dụng khi sử dụng sản phẩm của Viettel.
Bài viết Học được gì từ chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam tại
Website chienluocmarketingso1 đã chỉ ra được điểm mạng của Starbucks trong việc
xây dựng chính sách Marketing đa dạng hóa sản phẩm khi khách hàng đến với
Starbucks không muốn uống cà phê hoặc không thích cà phê nhưng lại mong muốn
trải nghiệm không gian cà phê của Starbucks bằng các sản phẩm đi kèm như trà hoa
quả - Teavana iced tea, các sản phẩm trà nhiệt đới và các dòng bánh theo phiên bản
giới hạn vào các dịp lễ hội như Giáng Sinh, Valentine… đã thu hút được phần lớn
khách hàng và khiến cho Starbucks trở thành một hãng cà phê mạnh tại Việt Nam.
Với các công trình nghiên cứu về hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp đều
đi sâu và có những cái nhìn cụ thể về hoạt động Marketing phát triển thị trường ứng
với từng loại hình sản phẩm khác nhau, những công trình này giúp em có thêm cơ sở
lý luận và thực tiễn khi đi sâu vào nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix tại
Công ty TNHH NC mà chưa có bạn sinh viên nào nghiên cứu.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về Marketing Mix và mở rộng thị trường là gì?
- Khách hàng mục tiêu mà Công ty TNHH NC đang hướng tới là ai?
- Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty cụ thể như thế nào? có khác biệt gì
so với các doanh nghiệp cùng ngành khác?
- Thành công và hạn chế của hoạt động Marketing tại Công ty là gì?
- Giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường cho sản
phẩm kính cường lực của Công ty?
4. Mục tiêu nghiên cứu
 Tổng hợp các lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường, áp
dụng những lý thuyết đó đưa vào thực tiễn cho sản phẩm kính cường lực của Công ty.
 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường cho sản
phẩm kính cường lực của Công ty.

 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing nhằm mở rộng thị
trường sản phẩm kính cường lực của Công ty TNHH NC Việt Nam.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH NC nhằm
mở rộng thị trường cho sản phẩm kính cường lực
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Hoạt động Marketing mix sản phẩm kính cường lực tại địa
bàn Hà Nội của Công ty TNHH NC
8


- Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu năm 2016 - 2017 - 2018. Đề xuất giải
pháp có giá trị đến năm 2025
- Nội dung nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix nhằm mở rộng thị trường cho
sản phẩm kính cường lực của công ty
6. Phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng: là xem xét mối liên hệ giữa việc mở rộng thị
trường với yếu tố môi trường (xã hội, kinh tế, luật pháp,...)
Phương pháp duy vật lịch sử: đánh giá sự thay đổi của hoạt động marketing phù
hợp với nhu cầu, mức sống tăng lên của con người, với nguồn tài chính của doanh
nghiệp.
b)Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Với nguồn dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu: Xem xét và nghiên cứu các tài liệu bên trong công ty bao gồm
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm tài chính từ 20162018 ngoài ra tìm hiểu những kiến thức bên ngoài công ty liên quan đến sản phẩm
kính xây dựng như tạp chí xây dựng ( hiệp hội kính và
thủy tinh việt nam ( và giáo trình Marketing của trường Đại
học thương mại Hà Nội.
Cách thức xử lý dữ liệu: Phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương

pháp phân tích tổng hợp.
 Với nguồn dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn lãnh đạo Công ty
Nguồn dữ liệu: Tiến hành phỏng vấn 3 lãnh đạo trong Công ty nhằm tìm hiểu
cách nhìn nhận của các trưởng bộ phận phòng ban với hoạt động Marketing sản phẩm
kính cường lực tại Công ty TNHH NC Việt Nam cụ thể là giám đốc Công ty TNHH
NC Việt Nam, phó giám đốc điều hành Công ty và trưởng phòng kinh doanh của Công
ty. Việc phỏng vấn được tiến hành qua 5 câu hỏi xoay quanh vấn đề thực trạng hoạt
động Marketing, và từ đó tìm hiểu và thu thập thông tin từ các đánh giá của các cá
nhân nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại NC Việt Nam.
Phỏng vấn khách hàng Công ty
Ngoài ra tác giả cũng tiến hành phỏng vấn 3 Công ty tương ứng với 3 trưởng
phòng kinh doanh hiện đang là khách hàng thân thiết của NC Việt Nam sau khi được
sự đồng ý của ban Giám đốc hai bên nhằm đánh giá về cách nhìn nhận của khách hàng
về sản phẩm, hoạt động phân phối và giá cả của NC đó là phỏng vấn trưởng phòng
kinh doanh kế hoạch của Công ty cổ phần Coteccons, trưởng phòng kinh doanh Công
ty cổ phần xây dựng Sông Đà và trưởng phòng vật tư thiết bị của Tổng Công ty 789
qua 7 câu hỏi đã được thiết lập sẵn, cuộc phỏng vấn được tiến hành qua điện thoại.
9


Cách thức xử lý dữ liệu: Bằng phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu các
phương án trả lời của khách hàng sẽ được tổng hợp để đánh giá mức độ hài lòng cũng
như sự kỳ vọng đối với hoạt động Marketing của Công ty TNHH NC Việt Nam.
7. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của bài gồm ba chương chính
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mix nhằm mở rộng thị
trường của doanh nghiệp.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing mix nhằm mở rộng thị
trường cho sản phầm kính cường lực của công ty TNHH NC.

Chương 3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix nhằm mở rộng thị
trường cho sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH NC.

10


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về giải pháp hoàn thiện Marketing mix nhằm mở rộng thị
trường
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm Marketing – Marketing mix
a) Khái niệm Marketing
Hoạt động Marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và phát triển gắn với nền sản xuất
hàng hóa. Những người sản xuất hàng hóa luôn luôn coi trọng công tác tiêu thụ hàng
bởi đây là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp, họ phải đặt cho mình câu hỏi
sản xuất hàng hóa cho ai? ở đâu? khi nào? số lượng là bao nhiêu?… hay đúng hơn là
họ phải xác định được đâu là khách hàng mục tiêu của mình? khách hàng mong muốn
điều gì từ sản phẩm của họ? và họ có thể làm gì để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
ấy?
Tuy nhiên đến những năm đầu thế kỉ XX thì lý thuyết về Marketing mới bắt đầu
xuất hiện. Hay có thể nói marketing là sự tổng kết từ thực tiễn sản xuất kinh doanh
trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp và dần dần được khái quát
nâng lên thành lý luận khoa học. Có rất nhiều khái niệm về Marketing theo cả nghĩa
rộng và nghĩa hẹp, tuy nhiên để khái quát về Marketing qua các khái niệm cơ bản sau
“Marketing có thể hiểu là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh”- Nguồn : Sách giáo trình Marketing Đại học thương mại Hà
Nội
Còn theo hiệp hội doanh nghiệp Mỹ thì lại nói rằng Marketing chính là quá trình

lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch tiêu thụ hàng hóa, là sự đánh giá khuyến mãi và
phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm tạo ra sự thỏa mãn giữa khách hàng và tổ chức
Theo định nghĩa của hiệp hội doanh nghiệp Anh thì lại nói rằng Marketing chính
là quá trình tổ chức, quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về hàng
G.I.Dragon – nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc tế lại định nghĩa
Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và “như một
máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm trên thị trường
Hoặc theo Philip Kotler cha đẻ của ngành Marketing chính là “nghệ thuật tạo ra
giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách
hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”
11


Qua các khái niệm trên có thể thấy tư tưởng chính của hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp bao hàm các nội dung sau
-

Coi trọng tiêu thụ hàng hóa
Bán sản phẩm thị trường mong muốn chứ không bán sản phẩm mà doanh nghiệp đang

-

có
Người sản xuất phải nghiên cứu thị trường linh hoạt
Đưa ra chiến lược cho hoạt động Marketing phù hợp với quy mô sản xuất của doanh
nghiệp
Xuất phát từ tư tưởng chính của hoạt động Marketing và xu thế thị trường có thể
định nghĩa Marketing hiện đại chính là quá trình quản lý các hoạt động mà nhờ đó

người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể tìm những điều họ cần thông qua các hoạt động
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
b) Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp được đánh giá là công cụ phổ biến nhất
giúp các Marketers tìm đúng kênh phân phối và tiếp thị quảng cáo trên thị trường.
Hay Marketing Mix (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu.4P chính là

-

Product (Sản phẩm)
Price (Giá cả)
Place (Phân phối)
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

12


Sản phẩm
(Product)

Xúc tiến
(Promotion)

Marketing mix 4P

Giá
(Price)

Phân phối
(Place)

Hình 1.1 : Các yếu tố cơ bản của Marketing Mix 4P
Nguồn : Giáo trình Marketing – Đại học thương mại Hà Nội
1.1.1.2. Khái niệm thị trường và mở rộng thị trường
Thị trường được rất nhiều nhà kinh tế nghiên cứu định nghĩa, tuy nhiên chưa có
khái niệm nào mang tính khái quát và thống nhất trọn vẹn vì mỗi thời kì phát triển thị
trường lại được định nghĩa khác nhau
Thị trường theo quan điểm cổ điển là nơi diễn ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng
hóa, theo quan điểm này thị trường được so sánh và ví như “cái chợ”
Theo quan điểm hiện đại , cụ thể là Philip Kotler định nghĩa thị trường là bao
gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó với quan điểm này thị trường chính là các khách hàng của nhà kinh doanh.
Tóm lại có thể tổng hợp lại rằng người bán và người mua là hai lực lượng cơ bản
của thị trường, đây cũng là hình ảnh cụ thể nhất của hai yếu tố cung và cầu trên thị
trường, trong thị trường mọi thứ đều có giá cả và giá cả đó được tính bằng tiền.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở về mở rộng thị trường của công ty kinh doanh
1.1.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff Matrix
Ansoff là một ma trận giúp doanh nghiệp định hướng mục tiêu và xác định chiến
lược kinh doanh của mình. Theo Ansoff doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng
bốn chiến lược tăng trưởng gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển
sản phẩm, và đa dạng hóa sản phẩm. Có thể nói ma trận Ansoff là một cách để kiểm
tra các sản phẩm và thị trường hiện có của công ty, cho thấy các sản phẩm có thể bắt
đầu tạo ra và thị trường có thể nhập vào. Ma trận Ansoff trình bày các sản phẩm và lựa
chọn thị trường có sẵn cho một tổ chức.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
13

Sản phẩm

-

-

-

Thị trường

Thị trường mới

Thị trường hiện tại

Sản phẩm mới
Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Mở rộng thị trường
Thâm nhập thị trường
(Nguồn: Giáo trình Marketing – Đại học thương mại Hà Nội)
Thâm nhập thị trường nghĩa là việc doanh nghiệp bán sản phẩm hiện có của mình
vào thị trường hiện hữu, việc thâm nhập này không quá 2 năm bằng cách tăng lòng
trung thành của khách hàng và tăng vòng đời của khách hàng. Doanh nghiệp có thể áp
dụng một số cách thức sau
Quảng cáo, khuyến mại kích thích người tiêu dùng
Tăng cường hoạt động đội ngũ bán hàng
Mua lại đối thủ cạnh tranh
Mở rộng thị trường nghĩa là mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới ở giai

đoạn này doanh nghiêp thực hiện việc mở rộng thị trường không quá 3 năm bằng cách
thu hút khách hàng mới đến sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
áp dụng phương thức
Nhắm đến thị trường tại các vùng địa lý khác nhau
Sử dụng các kênh bán hàng khác nhau
Nhắm đến đối tượng khách hàng khác nhau
Phát triển sản phẩm nghĩa là doanh nghiệp bổ sung sản phẩm mới vào sản phẩm
hiện có để phục vụ thị trường đang có, doanh nghiệp có thể biến thể mới và tạo ra sản
phẩm mới để bán cho khách hàng hiện tại của mình. Việc bán nhiều loại sản phẩm cho
một khách hàng cụ thể doanh nghiệp có thể áp dụng
Mở rộng sản phẩm hiện tại bằng cách sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau
Đi kèm sản phẩm hiên tại với các dịch vụ và sản phẩm khác có liên quan
Cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc chất lượng sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, điều này tạo ra
nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển sản phẩm kinh doanh nhưng lại tiềm ẩn nhiều
rủi ro cho doanh nghiệp. Chiến lược này được đánh giá là khá rủi ro cho doanh nghiệp
nếu hạn chế về vốn kinh doanh tuy nhiên ưu điểm của chiến lược đó chính là nếu như
có đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp chỉ bị cạnh tranh về một loại sản phẩm chứ
không phải là toàn bộ sản phẩm.
Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những
tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những
điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất
nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng
hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ
14


-

-

-

phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng
thuộc mạng lưới phân phối.
1.1.2.2. Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu
a) Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp với lĩnh vực ngành nghề chưa có
nhiều cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao. Do đó, vẫn còn nhiều vùng địa
lý, nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp và
của đối thủ cùng loại. Phát triển thị trường theo chiều rộng nghĩa là doanh nghiệp mở
rộng thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới, tuy nhiên phương
thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp sau.
Thị trường của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hòa
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn thấp
Doanh nghiệp có đủ tiềm lực tài chính để mở rộng thị trường
Việc phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu là
Mở rộng theo tiêu thức địa lý hay quy mô của doanh nghiệp được mở rộng
Mở rộng theo tiêu thức sản phẩm là việc đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù
hợp với khách hàng ở thị trường mới
Mở rộng theo tiêu thức khách hàng là việc kích thích khuyến khích các nhóm khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của mình
b)Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại, các doanh nghiệp phát triển thị
trường theo chiều sâu khi
Thị trường có tiềm năng nhưng không khai thác được hết
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường khá là lớn
Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường
Để phát triển thị trường theo chiều sâu doanh nghiệp cần

Chiều sâu theo phương thức địa lý nghĩa là doanh nghiệp bán thêm hàng hóa vào thị
trường hiên tại
Chiều sâu theo tiêu thức khách hàng là nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm
khách hàng của doanh nghiệp, nhằm biến nhóm khách hàng này trở thành khách hàng
thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp
Chiều sâu theo tiêu thức sản phẩm là việc doanh nghiệp cải tiến mẫu mã, nâng cao
chất lượng sản phẩm hàng hóa nhằm đa dạng hóa sản phẩm
c) Kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Việc phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu đan xen, bổ sung hỗ trợ
cho nhau trong quá trình phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Đầu tư theo chiểu rộng giúp doanh nghiệp tạo ra cơ sở cho đầu tư theo chiều sâu,
đầu tư theo chiều sâu thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư theo chiều rộng, hai hoạt động này
15


bổ sung và hỗ trợ cho nhau. Đầu tư theo chiều rộng khi doanh nghiệp mới bắt đầu hoạt
động sản xuất kinh doanh, còn đầu tư theo chiều sâu khi các sản phẩm của doanh
nghiệp đã bão hòa, dây truyền sản xuất cũ, năng suất lao động kém hiệu quả.
1.2. Nội dung cơ bản của hoàn thiện Marketing mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty kinh doanh.
1.2.1.Xác định mục tiêu mở rộng thị trường của công ty kinh doanh
Mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh nhằm mục tiêu
- Gia tăng số lượng khách hàng mới cũng như tăng sản lượng hàng hóa của các
khách hàng tiềm năng và hiện có của doanh nghiệp
- Mở rộng không gian thị trường, gia tăng mức độ bao phù của hàng hóa trên thị
trường
- Tăng quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nâng cao vị thế của doanh
nghiệp và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường
- Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và tạo việc làm cho công nhân lao động
- Mở rộng công tác ngoại giao của doanh nghiệp với bạn hàng trong nước và

ngoài nước
1.2.2. Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường
 Sản phẩm

-

-

-

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, là những sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình được đưa ra chào
bán trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và sử dụng. Ví dụ điển
hình như những dao cạo dùng một lần hoặc chiếc xe có động cơ. Các sản phẩm bảo
hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch vụ vô hình.
Có ba cấp độ hình thành nên một sản phẩm hàng hóa
Sản phẩm cốt lõi: là giá trị sử dụng chính của sản phẩm
Sản phẩm hiện thực: là những gì khách hàng có thể thấy và cảm nhận được như bao bì,
mẫu mã, kích cỡ, khối lượng,… nó phản ánh sự tồn tại của chính sản phẩm ấy trên thị
trường
Sản phẩm bổ sung: là những dịch vụ hàng hóa đi kèm khi hoàn thiện việc bán sản
phẩm
Việc phân loại sản phẩm dựa trên các yếu tố
Mục đích sử dụng
Thời gian sử dụng
Đặc điểm cấu tạo
Tính chất sản phẩm
Mỗi sản phẩm có vòng đời sống bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng,
trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp khi xây dựng chiến
lược kinh doanh đặc biệt là phòng Marketing của doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về

16


vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những thách thức
khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó.
Hoạt động Marketing chính sách sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi
- Sản phẩm sản xuất ra nhằm phục vụ mục đích gì cho khách hàng
- Kích cỡ, khối lượng và mẫu mã sản phẩm như thế nào
- Có nên đi kèm các sản phẩm khác hay không
- Nhãn hiệu sản phẩm nên được đặt là gì
- Nhu cầu về sản phẩm với khách hàng như thế nào
- Có sản phẩm nào có thể thay thế sản phẩm hiện tại hay không
 Giá
Giá - Price là một trong bốn yếu tố của chiến lược marketing đóng vai trò vực kì
quan trọng đến doanh số của doanh nghiệp. Giá bán là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi
lấy sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong
đó có thị phần, chi phí nguyên liệu, cạnh tranh, giá trị cảm nhận và nhận dạng sản
phẩm của khách hàng với sản phẩm.
Những nhân tố tác động đến giá của doanh nghiệp
- Yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm chi phí sản xuất sản xuất sản phẩm, chi phí
vận hành bộ máy, đặc tính sản phẩm và mức lợi nhuận mong muốn
- Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm đối thủ cạnh tranh, lượng cầu trên thị trường,
chính sách của nhà nước
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng
mà còn mang tính thách thức. Nếu định giá quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tăng số
lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu định giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể sử dụng cho mình các chiến lược định giá sau
- Định giá dựa trên chi phí cộng thêm

- Định giá thâm nhập thị trường
- Định giá tiết kiệm
- Định giá hớt váng
- Định giá tâm lý
- Định giá theo gói
Quy trình định giá có thể chia thành 5 bước bao gồm: chọn lựa mục tiêu giá cả,
xác định nhu cầu, phân tích chi phí và đối thủ cạnh tranh, chọn chiến lược định giá,
định giá sản phẩm
Hoạt động Marketing chính sách định giá cần trả lời các câu hỏi
- Giá của sản phẩm được định theo cách thức nào?
- Giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ra sao?
- Nếu thị trường biến động giá sản phẩm sẽ như thế nào?
 Phân phối

17


Phân phối - “place”, nói về kênh phân phối sản phẩm. Kênh phân phối có thể là
tổ chức hoặc cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng. Ngoài trực tiếp bán hàng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể
phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại
lý, môi giới… Kênh phân phối quyết định việc sản phẩm có đến được với người tiêu
dùng hay không.
Cấu trúc kênh phân phối
- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc là thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành
viên nắm vai trò lãnh đạo, hoặc là chủ của kênh nắm quyền chi phối để toàn bộ kênh
hoạt động thống nhất.
- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang là việc các thành viên độc lập lẫn nhau,
thừa nhận sự phụ thuộc dựa vào họp đồng ký kết.
- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh là việc doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc

nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường, hướng đến khách
hàng mục tiêu tốt nhất.
Phương thức phân phối
- Phân phối rộng rãi là việc doanh nghiệp cố gắng đưa càng nhiều sản phẩm của mình
tới càng nhiều khách hàng hay chính là doanh nghiệp cố gắng gia tăng mức độ phủ
hàng hóa của mình trên thị trường
- Phân phối độc quyền là việc doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của mình qua một trung
gian thương mại duy nhất
- Phân phối chọn lọc là việc doanh nghiệp chọn lọc khéo léo các trung gian thương mại
theo những tiêu chuẩn nhất định tại một thị trường cụ thể
Các trung gian trong kênh phân phối bao gồm
- Nhà bán lẻ
- Nhà bán buôn
- Đại lý
- Người mô giới
Để hoạt động Marketing trong chính sách phân phối doanh nghiệp cần trả lời các
câu hỏi
- Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm của mình ở đâu
- Thị trường nào là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
- Nên chọn phương thức phân phối nào phù hợp với doanh nghiệp và sản phẩm
 Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại - “promotion” là tập hợp những hoạt động mang tính chất
truyền bá thông tin về sản phẩm nhằm gây ấn tượng với người mua và tạo uy tín cho
doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại được thực hiện qua các hình thức như: Quảng cáo,
quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng.
Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp
18


Loại sản phẩm và thị trường

Nhu cầu sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm
Kinh phí dành cho xúc tiến thương mại thường được dựa trên phần trăm theo
doanh thu, khả năng tài chính của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của sản phẩm,
mục tiêu và chiến lược hoạt động Marketing
Các hoạt động chính trong xúc tiến thương mại bao gồm:
Quảng cáo bao gồm bất kỳ sự truyền thông mà nó phải trả tiền, từ quảng cáo điện
ảnh, quảng cáo phát thanh và quảng cáo Internet thông qua phương tiện truyền thông
in ấn và biển quảng cáo.
Khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua
hoặc sử dụng một sản phẩm dịch vụ bất kì.
Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) là nơi mà sự thuyền thông không
phải trả tiền trực tiếp, và bao gồm: thông cáo báo chí, hợp đồng tài trợ, triển lãm, hội
nghị, hội thảo, hội chợ thương mại và tổ chức sự kiện.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, email hoặc những công cụ tiếp
xúc khác mà không phải là người để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng
Để hoạt động Marketing trong chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp cần
trả lời các câu hỏi
- Cách thức nào để sản phẩm có thể tạo ấn tượng với khách hàng
- Mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng
- Mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm
- Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến thương mại là bao nhiêu
 Hài hòa các biến số Marketing – mix: trong kinh doanh vị thế của các doanh nghiệp
-

liên tục thay đổi vì vậy việc áp dụng linh hoạt các giải pháp 4P trong Marketing sẽ
giúp doanh nghiệp tránh được tụt hậu. Cơ hội kinh doanh chỉ đến với những doanh
nghiệp có khả năng khai thác được những thế mạnh của sản phẩm, tìm kiếm những
khả năng tiềm tàng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, cải tiến hệ

thống phân phối hoặc tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm tăng lợi nhuận
cho chính Công ty. Việc kết hợp hài hòa giữa bốn yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối
và xúc tiến thương mại sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng triệt để các nguồn lực của mình,
tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị
trường của mình. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể áp dụng là: tìm
kiếm các khách hàng mới, phát triển thị trường theo khu vực địa lý, phát triển mạng
lưới cơ sở bán hàng hoặc tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới,…
Mở rộng thị trường chính là việc phát triển lượng hàng bán ra trên cả số lượng và
chất lượng. Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, tuy
nhiên để chiến lược và các phương thức hoạt động và phát huy tối đa hiệu quả trong
19


nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc kết hợp hài hòa các yếu tố: giá thành,
sản phẩm, phân phối và xúc tiến thương mại là nhân tố cần thiết quyết định đến sự
thành bại của một doanh nghiệp.

20


Giá cả (P2)
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng

Sản phẩm (P1)
- Chất lượng
- Hình dáng

- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
Marketing
Mix
Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển

Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

Thị trường
mục tiêu mix 4P
Hình 1.3 : Nội
dung Marketing

(Nguồn: giáo trình Marketing – Đại học thương mại Hà Nội)
1.2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing mix nhằm mở rộng thị
trường

Để xem xét hiệu quả hoạt động Marketing mix trong việc mở rộng thị trường của
doanh nghiệp, người ta thường sử dụng các yếu tố sau:
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: là chỉ tiêu phản ánh tổng mức doanh
thu hàng bán trong kì của doanh nghiệp.
Doanh thu bán hàng = Tổng số lượng hàng hóa bán ra * Đơn giá bán sản phẩm
Lợi nhuận đạt đươc từ hoạt động bán hàng: đây là khoản chênh lệch giữa tổng
mức doanh thu hàng hóa bán ra trong kì với tổng mức chi phí đã bỏ ra để đạt được
mức doanh thu đó
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí
Ngoài ra để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing còn sử dụng một số chỉ tiêu
tỷ suất như tỷ suất lợi nhuận với doanh thu nhằm đánh giá xem trong 1 đồng doanh thu
hàng bán tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận trên chi phí nhằm
đánh giá trong một đồng chi phí bỏ ra tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận
Lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhuận so với doanh thu
=
Doanh thu bán hàng
21


Tỷ suất lợi nhuận so với chi phí

=

Lợi nhuận
Tổng chi phí tiêu thu hàng hóa

Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường

=

Doanh thu tiêu thụ
Doanh thu toàn ngành

Tỷ suất này phản ánh phần thị trường mà doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được trong
tổng thị trường cung ứng sản phẩm đó của ngành, tỷ suất này phản ánh chất lượng và
hiệu quả hoạt động tiêu thụ của Công ty.
Không gian của thị trường và mức độ bao phủ của sản phẩm so với thị trường
trước và sau khi thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đánh giá về số lượng hàng
hóa đã bán ra được.
Ngoài ra để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong việc mở rộng thị
trường doanh nghiệp còn đánh giá về số lượng khách hàng trước và sau khi thực hiện
các hoạt động Marketing.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng
Môi trường của Marketing là sự ảnh hưởng từ các yếu tố khách quan và chủ
quan, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng nhằm
đánh giá những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, từ đó dự đoán sự tương tác và đưa ra những quyết sách Marketing thích
hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.3.1. Các yếu tố bên trong
a) Yếu tố con người
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là
yếu tố con người mà cụ thể là ban quản trị của doanh nghiệp người đưa ra những quyết
sách của Công ty, liên kết các bộ phận trong doanh nghiệp với nhau, là người thiết lập
quy định, đường lối và mục tiêu hoạt động của chính Công ty… Ngoài ban quản trị thì
toàn thể cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp cũng chính là yếu tố ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing, dù mỗi một cá nhân chỉ là một nhân tố rất nhỏ nhưng tất cả
đều tạo ra những mắt xích quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và có chỗ đứng trên
thị trường.
b) Yếu tố cơ sở vât chất

Cơ sở hạ tầng, máy móc sản xuất là yếu tố vi mô thứ hai ảnh hướng đến hoạt
động Marketing của Công ty, nếu Công ty có hệ thống cơ sở vật chất đầy đủ trang thiết
bị hiện đại sẽ cung cấp ra ngoài thị trường những sản phẩm có giá thành phải chăng,
phù hợp với nhu cầu thiết yếu của khách hàng.

22


Vốn kinh doanh cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, nếu doanh nghiệp có nguồn vốn hạn hẹp thì hoạt động Marketing cũng sẽ bị
hạn chế.
c) Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của
doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn dù là
mục tiêu nào thì việc xác định mục tiêu kinh doanh sẽ là kim chỉ nam cho hành động,
mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy,
hoạt động Marketing cũng sẽ vì mục tiêu đó mà được xây dựng chiến lược để hoàn
thiện mục tiêu.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
a) Yếu tố chính trị - luât pháp
Yếu tố chính trị luật pháo chính là hành lang pháp lý là đường lối, quyết sách
của chính phủ, tổ chức chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật
trong đó quy định rõ bộ luật, quy định nó có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi
cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc nhân tố này chi phối
mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Việc đi nghiên cứu hoạt động Marketing dựa trên yếu tố chính trị pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi
của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền
kinh tế.
b) Yếu tố kinh tế văn hóa xã hội

Kinh tế ảnh hưởng rất lớn đển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhân tố này quy định cách thức doanh nghiệp xem xét tiềm năng của mình và nó cũng
tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Khi nền kinh tế thay đổi hoặc vận động đòi
hỏi doanh nghiệp cũng cần thay đổi, nó có thể mở rộng hoặc thu hẹp phạm vi kinh
doanh của doanh nghiệp thậm chí dẫn đến thay đổi mục tiêu kinh doanh của chính
doanh nghiệp đó.
c) Yếu tố khoa học công nghệ
Công nghệ là sự phát triển vượt bậc của khoa học xã hội, những công nghệ sau ra
đời đều tân tiến hơn công nghệ cũ, nó có thể hủy diệt hoặc xóa sổ các công nghệ trước
đó. Việc đổi mới công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt được sức lao động, nâng
cao năng suất, giảm chi phí, đảm bảo chất lượng sản phẩm,.. tuy nhiên nó cũng là mối
lo tiềm tàng khi doanh nghiệp không đủ vốn để đầu tư mở rộng sản xuất.
d) Yếu tố văn hóa xã hội
Văn hóa xã hội chính là những hành vi, cử chỉ của con người từ khi sinh ra đến
khi lớn lên. Yếu tố văn hóa xã hội hay nói đúng hơn là những quan điểm, hệ thống giá
23


-

trị, niềm tin, xu hướng, hành vi,… của con người ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ
hàng hóa
Khi xem xét sự ảnh hưởng của nhân tố này đến hoạt động Marketing ta thường
xem xét các nhân tố cụ thể sau
Dân số tại khu vực
Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, độ tuổi trung bình,
Thu nhập và phân bổ nguồn thu nhập
Nghề nghiệp
Tôn giáo
e) Yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với
nguyên tắc doanh nghiệp nào hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn doanh nghiệp đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Do đó doanh nghiệp cần xác
định cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp, một chính sách Marketing hoàn
hảo để vượt lên phía trước. Nếu doanh nghiệp không phân tích các yếu tố cạnh tranh,
coi thường đối thủ thì thất bại là điều khó có thể tránh khỏi
f) Yếu tố khách hàng
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng.
Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị
Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt
động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều
hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng
tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có
thể đạt được.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ MARKETING
MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM KÍNH CƯỜNG
LỰC CỦA CÔNG TY TNHH NC.
2.1. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty liên quan tới hoàn thiện Marketing mix nhằm mở rộng thị trường
cho sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH NC
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
2.1.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty
Thông tin chung
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH NC
Tên doanh nghiệp viết tắt: NC COMPANY LIMITED
Mã số thuế: 0101741300
24

Loại hình pháp lý: Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên
Ngày thành lập: 27/07/2005
Người đại diện theo pháp luật: Nguyễn Chí Đạt
Địa chỉ trụ sở chính: Số 333, đường Âu Cơ, Phường Nhật Tân, Quận Tây Hồ,
Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và phân phối kính các loại, đại lý du lịch, vận
tải đường bộ,..
Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Công ty TNHH NC được thành lập với ngành nghề kinh doanh chính là
sản xuất, bán buôn tấm kính xây dựng, cắt kính, tráng gương, dịch vụ thương mại, đại
lý du lịch, vận tảu đường bộ,... Sau 13 năm phát triển cho đến nay đội ngũ lao động
của Công ty đã lên tới hơn 40 người, và Công ty đã trở thành tổng đại lý kinh doanh
kính các loại trên địa bàn thành phố Hà Nội - Bắc Ninh - Bắc Giang -Lạng Sơn
Thành tựu đạt được
Tháng 10/2010: Nhận chứng chỉ Sản phẩm phù hợp tiêu chuẩn cho các sản phẩm
kính trắng và kính màu
Tháng 01/2011: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 cho các sản phẩm kính
Sở dĩ Công ty đạt được thành tích như ngày nay là do có sự đoàn kết nhất trí của
tập thể cán bộ Công nhân viên toàn Công ty. Mỗi cán bộ Công nhân viên đều xác định
rõ nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, cố gắng góp phần vào sự đi lên của Công ty.
Công ty xác định đúng đắn hướng đi của mình hoàn thành kế hoạch đề ra và không
ngừng vươn lên
Tầm nhìn của Công ty
Chung tay xây dựng NC trở thành “nơi hội tụ” các sản phẩm tuyệt vời trong công
nghiệp và tốt nhất cho khách hàng. Đồng thời tạo dựng hệ thống làm việc hiệu quả,
mang lại sự thành công cho khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên và đóng góp cho
sự phát triển cộng đồng
Sứ mệnh kinh doanh
Xây dựng cho xã hội những công trình với công nghệ hiện đại, đạt chuẩn về tiến
độ, chất lượng và tính thẩm mĩ cao.

NC tạo ra môi trường hạnh phúc với những giá trị có ý nghĩa cả về vật chất lẫn
tinh thần, đảm bảo mỗi thành viên trong công ty luôn an tâm làm việc và cống hiến hết
mình.
2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

25