HOÀN THIỆN MARKETING mục TIÊU của CÔNG TY TNHH đầu tư PHÁT TRIỂN DU LỊCH QUỐC tế TRE VIỆT, hà nội

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

BIỆN THỊ HUYỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


2

HÀ NỘI - 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN DU LỊCH QUỐC TẾ TRE VIỆT, HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

PGS,TS. Hoàng Văn Thành

Biện Thị Huyền

Bộ môn: Marketing Du lịch

Lớp: K52B1LH
MSV: 16D250018

ĐIỂM KHÓA LUẬN
Giảng viên chấm 1

Giảng viên chấm 2

Chữ ký:.............................

Chữ ký:.............................

Họ và tên:.........................

Họ và tên:.........................

TRƯỞNG BỘ MÔN

TS. Hoàng Thị Lan


3

HÀ NỘI - 2019


4
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học cũng như

trong suốt quá trình thực tập, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hỗ trợ
của quý thầy cô, gia đình, bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến quý thầy cô
khoa Khách sạn - Du lịch, trường Đại học Thương mại đã cùng với trí thức và tâm
huyết của mình để truyền đạt kiến thức quý báu cho sinh viên của khoa nói chung và
bản thân em nói riêng.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành đến PGS,TS. Hoàng Văn Thành
đã trực tiếp hướng dẫn tận tình, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể ban lãnh đạo, các nhân viên của công
ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt, Hà Nội, đã tạo điều kiện thuận
lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2019
Sinh viên

Biện Thị Huyền


5
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
STT
Sơ đồ
1.1

TÊN BẢNG, HÌNH VẼ
Cơ cấu bộ máy tổ chức tại công ty TNHH Đầu tư Phát triển
Du lịch Quốc tế Tre Việt

TRANG
Phụ lục 1

Hình
2.1

Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư
Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt

Phụ lục 2

Hình
2.2

Cơ cấu thị trường khách du lịch Công ty TNHH Đầu tư
Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt qua 2 năm 2017 – 2018


6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

ĐVT

Đơn vị tính

2

MKT

Marketing

3

NXB

Nhà xuất bản

4

NQ/TW

Nghị quyết Trung ương

5

TCDL - GPLHQT

Tổng cục Du lịch - Giấy phép Lữ hành Quốc tế

6

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

7

VNĐ

Việt Nam đồng


7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, du lịch dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của hầu
hết các nước trên thế giới. Với xu thế hội nhập, ngành du lịch Việt Nam cũng đang
ngày càng phát triển và đóng góp vai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đều có sự
tăng trưởng ổn định, bình quân tăng trên 15% cả về số lượng khách du lịch nội địa và
khách quốc tế đến Việt Nam. Năm 2018 tiếp tục được đánh giá là một năm thành công
của du lịch Việt Nam khi đón nhận khoảng 15,6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ trên
80 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt 620.000 tỷ đồng. Đây là cơ hội tốt
cho du lịch Việt Nam rút ngắn khoảng cách với các quốc gia mạnh về du lịch trong
khu vực.
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất được nâng cao, kèm theo những
nhu cầu về đời sống tinh thần được chú trọng, vì vậy, nhu cầu về du lịch, nghỉ dưỡng
của khách hàng ngày càng nâng cao. Nắm bắt được xu hướng của khách hàng, thị
trường du lịch ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp lữ hành tạo ra môi trường cạnh
tranh vô cùng gay gắt. Thông thường mỗi doanh nghiệp chỉ có một vài thế mạnh nhất
định trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Để cạnh tranh thắng lợi, các doanh

nghiệp đòi hỏi phải có chiến lược marketing phù hợp, tìm ra thế mạnh riêng của mình
để đem lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng cũng như mang lại lợi nhuận cao nhất cho
doanh nghiệp du lịch. Mặt khác, do đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch, do
sản phẩm du lịch có những đặc trưng khác với các sản phẩm hàng hoá khác, khách
hàng lại có những thị hiếu khác nhau thay đổi theo thời gian, cho nên doanh nghiệp lữ
hành cần nắm bắt tốt để phục vụ thị trường khách hàng. Quan trọng nhất là việc xác
định được tập khách hàng mục tiêu của mình, và hình thành được những chiến lược
marketing riêng biệt cho khách hàng mục tiêu.
Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh du lịch và qua một thời gian thực tập
tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt, em thấy được sự cần
thiết của việc hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty, cùng với sự định hướng và
giúp đỡ của PGS,TS. Hoàng Văn Thành nên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện marketing
mục tiêu của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Tre Việt, Hà Nội” làm đề tài
khoá luận tốt nghiệp cho mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Theo sự nghiên cứu và tìm hiểu kho luận văn các khóa trước của khoa Khách
sạn - Du lịch, trường Đại học Thương mại và một số tài liệu chuyên ngành thì hiện
tại chưa có tài liệu nào viết về marketing mục tiêu trong doanh nghiệp lữ hành, tuy


8
nhiên những đề tài kể tên dưới đây có ít nhiều liên quan tới đề tài đang nghiên cứu,
cụ thể:
Đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp:
-

Nguyễn Hương Thảo (2015), Hoàn thiện marketing mục tiêu của bộ phận Spa &
Fitness của khách sạn JW Marriot, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường
Đại học Thương Mại.

-

Tạ Thị Minh Thu (2015), Hoàn thiện marketing mục tiêu tại bệnh viện mắt Hà
Đông, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Thương Mại.

-

Chu Thanh Vy (2014), Hoàn thiện marketing mục tiêu tại Bệnh viên đa khoa quốc
tế Vinmec, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Thương Mại.

-

Vũ Tiến Phước (2014), Hoàn thiện marketing mục tiêu của phòng khám đa khoa Y
Cao, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Thương Mại.
Các khóa luận tốt nghiệp trên đều đã khái quát được hệ thống cơ sở lý luận cơ
bản về marketing mục tiêu trong doanh nghiệp, đồng thời nêu được thực trạng
marketing mục tiêu tại một số doanh nghiệp cụ thể. Theo như các đề tài trên đều
nghiên cứu về bệnh viện, phòng khám, có duy nhất luận văn gần đây nhất viết về
khách sạn. Qua đó, việc hoàn thiện marketing mục tiêu trong doanh nghiệp được
nhiều tác giả quan tâm. Một lần nữa khẳng định đề tài “Hoàn thiện marketing mục
tiêu của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt, Hà Nội” là một
đề tài có ý nghĩa lý luận và thực tiễn.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng marketing mục tiêu
tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt, Hà Nội, dựa vào
thực trạng đó, đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục
tiêu tại công ty. Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài cần đạt được những
nhiệm vụ sau:

-

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về: lữ hành, doanh nghiệp lữ hành,
marketing du lịch, marketing mục tiêu…


9
-

Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của Công ty TNHH Đầu tư Phát
triển Du lịch Quốc tế Tre Việt trong năm 2017 – 2018. Hiểu rõ và nhận thức rõ ràng
về tầm quan trọng của marketing mục tiêu trong việc phát triển kinh doanh của
Công ty.

-

Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu tại Công
ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt, Hà Nội.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiện cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
mục tiêu tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt

-

Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài có phạm vi nghiên cứu tại Công t ty TNHH Đầu tư Phát
triển Du lịch Quốc tế Tre Việt

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng trong hai năm gần đây 2017 – 2018
và đưa ra hướng giải pháp đề xuất cho năm tiếp theo.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu
Xác định thông tin cần thu thập
Khóa luận cần thu thập một số thông tin thứ cấp như kết quả hoạt động của công
ty giai đoạn 2017 - 2018. Kết quả này giúp nắm bắt được thực trạng kinh doanh của
công ty, chi phí, nhân viên, doanh thu và lợi nhuận. Từ đó, đưa ra so sánh kết quả giữa
2 năm để tìm ra những ưu điểm và hạn chế tồn tại. Ngoài ra, bài khóa luận cần thu
thập thông tin về cơ cấu khách hàng để biết được thị trường mục tiêu..
Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Dữ liệu nội bộ: báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: gồm các tài liệu sách báo, giáo trình, luận văn lý thuyết
về hoạt động marketing mục tiêu, thông tin về công ty đăng trên các website, fanpage để
tìm hiểu về khách hàng, những trông đợi của khách hàng về sản phẩm công ty cung cấp.
Tiến hành thu thập


10
Tiến hành thu thập những thông tin cần thiết theo các nguồn đã xác định, chủ yếu
là các thông tin lưu trữ của công ty.
Phân tích dữ liệu
Lựa chọn những thông tin có ích và loại bỏ những thông tin không có giá trị đã
thu thập.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê: Thực hiện nghiên cứu tiến hành xử lý số liệu từ kết quả
kinh doanh Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt.

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các dữ liệu, thông tin thu thập được về tình
hình kinh doanh, chính sách quảng cáo qua đó lập bảng, sắp xếp các nội dung phù hợp.
Phương pháp so sánh: Dùng phương pháp so sánh để đối chiếu số liệu giữa các
năm 2017 – 2018.
Phương pháp phân tích: Phân tích dữ liệu các bảng, biểu, nội dung và các biện
pháp nhằm thu hút tiếp cận khách du lịch.
Phương pháp đánh giá: Sau khi có được kết quả phân tích, tiến hành đánh giá
thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của Công ty nhằm phát triển du lịch, nâng
cao lợi nhuận.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ, hình vẽ,
Danh mục từ viết tắt, Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài
nghiên cứu được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận về marketing mục tiêu trong doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng marketing mục tiêu của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển
Du lịch Quốc tế Tre Việt, Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing
mục tiêu tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt, Hà Nội.


11
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC
TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1.
Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
1.1.1.1.
Lữ hành
Lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác
bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau và

không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát.
1.1.1.2.
Kinh doanh lữ hành
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14: “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách
du lịch.”
1.1.1.3.
Doanh nghiệp lữ hành
Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, Nguyễn Doãn Thị Liễu NXB Thống kê: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, trụ sở ổn
định được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lợi thông qua
việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch”.
Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản
phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện những hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu tiên cho
đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.
1.1.2. Khái niệm và sự khác biệt của marketing du lịch
1.1.2.1.
Marketing du lịch
Theo giáo trình Marketing Du lịch, Bùi Xuân Nhàn (2009), NXB Thống kê:
“Marketing Du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiêp. Để đạt được hiệu quả
cao nhất marketing du lịch đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn thể nhân viên và sự
phối hợp của các dịch vụ hỗ trợ”.
1.1.2.2.
Sự khác biệt của marketing du lịch
Trong ngành du lịch có những điểm khác biệt, những đặc trưng riêng mà các
ngành dịch vụ khác không có. Những đặc trưng này làm cho marketing du lịch có
những điểm khác biệt. Những khác biệt chung bao gồm:

- Thời gian tiếp cận của khách với dịch vụ du lịch thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn
tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể
đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng.


12
Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong
giao tiếp có tác động đến hành vi sau này của khách. Sự ràng buộc tình cảm này xảy ra
thường xuyên đối với dịch vụ của khách sạn, du lịch so với dịch vụ khác. Hay nói cách
khác sự hấp dẫn mua của sản phẩm du lịch dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật chất
trong ngành du lịch bao gồm: giá; truyền thông; và những thông tin truyền miệng của
khách hàng. Do tính vô hình của du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên hết sức
quan trọng.
- Nhấn mạnh hơn hình tượng và tầm cỡ của điểm đến du lịch do khách thường mua dựa
trên yếu tố tình cảm nhiều hơn
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động
rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia trong bán
hàng.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là sản
phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các
tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó chất lượng kém sẽ ảnh
hưởng đến tất cả các khâu khác.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên các dịch
vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách thức khó khăn đối với doanh
nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy, việc chú trọng khuyến mãi
vào ngoài thời kì cao điểm là rất quan trọng, vì: thứ nhất, khách thường đầu tư nhiều
về thời gian cho các chuyến đi, do vậy việc quảng bá tốt nhất là vào thời gian khách

chuẩn bị; thứ hai, do khả năng “sản xuất” của du lịch thường là cố định; thứ ba, do
công suất cao nhất là cố định, sản phẩm không lưu kho được nên điều quan trọng là
phải quảng bá nhiều cho thời kỳ trái vụ.
1.1.3. Khái niệm marketing mục tiêu
Thực tế trong những năm qua cho thấy rằng mặc dù các doanh nghiệp du lịch ở
nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm quan trọng và sử dụng marketing trong kinh
doanh, nhưng chúng ta mới chỉ dừng lại ở mức làm marketing đầu vào, có nghĩa là
mới chỉ tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa tìm cách để biến họ từ những người du
lịch thuần túy thành những người thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Chúng ta chưa chú
trọng đến đón tiếp, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng mang phong cách
riêng cho khách hàng. Đồng thời cũng chưa tìm cách biến họ thành những khách hàng
trung thành với doanh nghiệp mình.
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn
khác nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn làm thị trường mục tiêu và định
-


13
vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn nhằm tập trung nỗ lực marketing khai
thác có hiệu quả thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Hiểu theo nghĩ cụ thể hơn, marketing mục tiêu là quá trình xác định các thị
trường trung tâm, đặt mục tiêu cùng với nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa
chọn. Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa
dạng và khác biệt. Trong các doanh nghiệp kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá
trình được quản lý. Như vậy marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ,
mà bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Marketing mục tiêu giúp cho doanh
nghiệp tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường phù hợp, tạo ra sự hấp
dẫn cho các sản phẩm của doanh nghiệp, thu hút khách hàng và giúp doanh nghiệp
cạnh tranh hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing mục tiêu gồm ba quá
trình cơ bản:

Phân đoạn thị trường
Lựa chọn các tiêu thức
phân đoạn thị trường và
phân đoạn thị trường đó.
Xác định đặc điểm của
từng đoạn thị trường đã
được phân chia.

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn
của từng đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục
tiêu.

Định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu
Phát hiện các quan điểm
định vị đối với từng đoạn
thị trường mục tiêu.
Lựa chọn, phát triển và
tuyên truyền xác định vị
trí đã chọn.

1.2.
Nội dung hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Phân đoạn thị trường

-

1.2.1.1.

Việc phân đoạn thị trường là một trong những quy tắc cơ bản của marketing.
Xuất phát điểm của việc phân đoạn thị trường là ở chỗ doanh nghiệp chỉ có thể làm hài
long một số người và đôi khi có thể làm hài lòng tất cả mọi người chứ không thể luôn
luôn làm hài lòng tất cả mọi người.
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành
các nhóm. Trong mỗi nhóm có đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp
thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một số sản phẩm nhất định
của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Khi phân đoạn thị trường, các phân đoạn phải thõa mãn các điều kiện sau:
Đủ đồng nhất để cho những du khách cùng phân đoạn có thể có nhu cầu và giá trị như
nhau, có cùng hành vi tiêu dung và cùng tìm đến những sản phẩm, dịch vụ khách sạn,
du lịch giống nhau.
Cho phép doanh nghiệp thực hiện những chiến lược marketing theo đơn đặt hàng để
mang lại hiệu quả nhiều hơn vì nó phù hợp với yêu cầu khách hàng.
Cơ sở phân đoạn thị trường


14
Doanh nghiệp nên chọn những tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Đó chính
là câu hỏi hóc búa đối với doanh nghiệp du lịch cần phải đối mặt, và nó cũng hết sức
quan trọng đối với tính hiệu quả của các hoạt động marketing. Các doanh nghiệp lữ
hành thường sử dụng các cơ sở phân đoạn:
- Theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như
vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành thị, nông thôn…
- Theo dân số học: Chia thị trường theo thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều
tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích
thước và cấu trúc gia đình…
- Theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịch được chia thành hai mảng chính theo

mục đích chuyến đi là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí.
- Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa theo các hình thái tâm lý của khách hàng và
trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định như truyền thống hay tân tiến, phong
cách sống cũng như cá tính và động cơ mua sản phẩm.
- Theo hành vi: Chia khách hàng theo cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm
kiếm, mức giá, sự trung thành với thương hiệu… Tiêu thức này có thể phân đoạn theo
các yếu tố như: tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng, sự trung
thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng.
- Theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Tuy
nhiên cần sử dụng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn khác để tránh làm
marketing theo định hướng sản xuất.
- Theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng
hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cũng có. Phân đoạn theo kênh phân
phối là phương pháp tốt để làm cho nhóm kênh phân phối thích hợp đáp ứng đúng với
thị trường mục tiêu.
1.2.1.2.
Phương pháp phân đoạn thị trường
- Phân đoạn một lần: Chọn một trong những tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn
thị trường.
- Phân đoạn hai lần: Sau khi phân đoạn theo tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị
trường theo các tiêu thức phân đoạn thứ hai.
- Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dung hai hay
nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp (DN) lựa
chọn, hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh.
1.2.2.1.
Đánh giá các đoạn thị trường

15
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi
đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Để đánh giá các đoạn thị
trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
-

Quy mô và mức tăng trưởng của thị đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện: có
quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing
hiện tại và tương lai của công ty.
“Quy mô vừa sức” là yếu tố mang tính tương đối. Những doanh nghiệp lớn thì
thường ưa thích những thị trường lớn, có mức tiêu thụ lớn và thường bỏ qua những thị
trường nhỏ. Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ thường e dè với thị trường lớn vì thị
trường này yêu cầu nguồn lực lớn khó đáp ứng được.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem
xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó
là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ
cạnh tranh... Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao,
tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân
phối không yêu cầu cao.
Mức độ tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn. Mục tiêu chung của
các công ty đều mong muốn có được mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song
các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập vào các khúc thị trường đang tăng
trưởng mạnh làm giảm đi khả năng sinh lời.

-

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh

tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ
cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có
thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo mô hình này
cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các
nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các
mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường

 Mối đe dọa của sự cạnh tranh trong đoạn thị trường:


16
Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập.
Do vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ
khó gia nhập. Do vậy độ hấp dẫn cao. Hoặc nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay
đang suy thoái, chi phí cố định cao, các đối thủ cạnh tranh đã đầu tư quá nhiều để bám
trụ tại khúc thị trường… sẽ dẫn đến cuộc cạnh tranh giá cả, những trận chiến quảng
cáo cùng xung đột sản phẩm mới, sẽ làm các doanh nghiệp phải chi trả rất nhiều để
cạnh tranh.
 Đe doạ của các sản phẩm thay thế:

Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp
sẽ cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít
bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường thay đổi
theo chiều cao của các rào cản sản xuất và nhập.
 Đe doạ của các sản phẩm cùng loại:

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi nó có nhiều sản phẩm thay thế thực tế
hay tiềm ẩn. Các sản phẩm, dịch vụ thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi
nhuận mà một đoạn thị trường có thể mang lại
 Đe doạ từ quyền đàm phán của người mua:

Một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép
giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây
khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty. Vì vậy, đoạn thị trường này sẽ không hấp dẫn.
 Đe doạ do quyền lực của người cung ứng:

Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng
đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn
thấp. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập
trung có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được là một đầu vào
quan trọng hay khi chi phí biến đổi lớn.
-

Các mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp
Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ
hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và


17
mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với
mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần
xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ... của công ty xem có phù
hợp với thị trường dự kiến hay không. Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc
trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh
tranh của công ty.
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.2.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường doanh nghiệp phải quyết định nên chọn

những đoạn thị trường nào. Có những lựa chọn sau:
-

Tập trung vào một đoạn thị trường:
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn một phân đoạn thị trường duy nhất, thay vì
theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một
phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể giành được
một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu
cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn
hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, lựa chọn này có thể gặp những rủi
ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện
những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này.
Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài
ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất. Doanh
nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản
phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh…để lựa chọn một cách đáp
ứng thị trường thích hợp và hiệu quả.

-

Chuyên môn hóa có chọn lọc

-

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường
đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị
trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau,
nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị
trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị
trường nào đó không còn hhấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi

nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa thị trường


18
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một
nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân
phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên
môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách
hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ như khả năng tài
chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…
- Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trường hợp doanh nghiệp cho một loại sản phẩm nhất định để bán cho một
số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy
tín trong lĩnh vực sản phẩm của mình. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
- Phục vụ toàn bộ thị trường
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có
thể có hai lựa chọn là marketing phân biệt và marketing không phân biệt.
 Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân
đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ tập trung
vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ
thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng,
thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm của mình
một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp thực hiện marketing
không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn
nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là

cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi
những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt.
 Marketing có phân biệt
Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và
đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Bằng việc
đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực
thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số
cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó
sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản
phẩm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình


19
nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt,
nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản
xuất, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo…
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác
biệt đó cho khách hàng mục tiêu.”
Trong Marketing Du lịch: “Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và
marketing – mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại thị
trường mục tiêu.”
1.2.3.1.
Quy trình định vị
Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp cần tiến hành theo quy trình 5
bước sau:

- Chuẩn bị tài liệu (Documenting): Doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng
nhất đem lại cho khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quyết định (Deciding): Doanh nghiệp cần xác định hình ảnh mà doanh nghiệp hướng
đến để xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn
- Khác biệt hóa (Differentiating): Doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Thiết kế (Designing): Việc thiết kế sản phẩm phải truyền tải được những sự khác biệt
đã tạo ra trong tuyên bố về vị thế và mặc khác của marketing – mix đến thị trường mục
tiêu.
- Thực hiện (Delivery): Cần thực hiện tốt những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn với khách
hàng tiềm năng của mình.
1.2.3.2.
Phương pháp định vị
Việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản phẩm, dịch vụ và tạo ra được
hình ảnh riêng biệt. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể dùng các phương
pháp sau để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định mối liên quan
trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng mong đợi
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích các giải
pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và các
vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm.


20
1.3.
1.3.1.

-

-

-

-

-

Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mục tiêu trong doanh nghiệp lữ hành
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch là nơi mà doanh nghiệp
tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các
nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của
doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp không thể
khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng. Các doanh nghiệp cần
phải nắm được những xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi trường vĩ
mô của doanh nghiệp gồm có sáu yếu tố sau:
Môi trường dân số: Những người làm marketing mục tiêu trong các doanh nghiệp du
lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực
và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô
hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng
đồng tại địa bàn hoạt động. Nhờ đó, doanh nghiệp du lịch sẽ có những chiến lược
marketing mục tiêu phù hợp thỏa mãn nhất nhu cầu của từng tập khách hàng.
Môi trường kinh tế: Nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh du lịch. Một
đất nước có nền kinh tế mở cửa, phát triển, dễ dàng thu hút đầu tư của các quốc tế, từ
đó đẩy mạnh giao lưu văn hóa giữa các nước, khiến yêu cầu khách hàng ngày càng
tăng cao và kinh doanh du lịch trở nên phổ biến và phát triển. Sức mua hiện có phụ
thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả

năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát
nền kinh tế…
Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm
công tác marketing mục tiêu biết được mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng
lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của chất lượng và số lượng công nghệ mới
ảnh hưởng mạnh đến doanh nghiệp. Khi khoa học công nghệ phát triển thì giải pháp
marketing cũng đa dạng và phong phú hơn, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Người làm công tác marketing mục tiêu cần theo dõi các xu hướng phát triển
của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của
khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Môi trường chính trị: Các quyết định marketing mục tiêu chịu tác động nhiều diễn biến
trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm các hệ thống luật pháp, bộ máy
thực thi luật pháp. Khi mà Luật pháp có chính sách mở cửa nền kinh tế, đẩy mạnh đầu
tư cho ngành nghề du lịch, lữ hành…, khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp lữ hành gặp nhiều thuận lợi hơn. Không chỉ vậy, một đất nước có nền chính trị


21

-

-

-

-

-

hòa bình, ổn định thì sẽ thu hút lượng lớn khách du lịch hơn một đất nước có nền
chính trị phức tạp.
Môi trường văn hóa: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện
trong quan điểm của khách hàng đối với người khác, tổ chức, đối với xã hội tự
nhiên…, nó ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh du lịch. Văn hóa của mỗi
dân tộc là động cơ đi du lịch của khách hàng, quyết định số lượng khach du lịch có
nhu cầu sử dụng dịch vụ. Doanh nghiệp cần có những chính sách hiệu quả để dành
niềm tin của khách hàng. Họ cần rà soát lại hoạt động marketing của mình để đảm bảo
chúng đều phù hợp với khách hàng, phù hợp chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của
từng nhóm khách hàng. Phát triển dịch vụ du lịch nhưng phải đảm bảo được giá trị văn
hóa, thuẩn phong mỹ tục.
1.3.2. Môi trường vi mô
Những yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing mục tiêu
của kinh doanh du lịch. Những yếu tố bên trong bao gồm:
Cơ sở vật chất kỹ thuật có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp lữ hành. Như chúng ta đã biết, dịch vụ là vô hình, không thể cảm nhận trực tiếp
bằng các giác quan như thị giác, thính giác. . . mà chỉ có thể thông qua cảm nhận của
từng khách hàng sau khi đã trải nghiệm dịch vụ. Tuy nhiên, để củng cố thêm niềm tin
cho khách hàng và thu hút khách hàng đến với dịch vụ, sử dụng dịch vụ thì doanh
nghiệp cần gia tăng những yếu tố hữu hình xung quanh dịch vụ đó và cơ sở vật chất kỹ
thuật chính là một trong những yếu tố hữu hình đó. Cơ sở vật chất kỹ thuật khang
trang, tiện nghi và hiện đại sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn, tin tưởng.
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp lữ hành. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được
đảm bảo bằng các nguồn tài chính, ngân sách của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp
quyết định lựa chọn giải pháp marketing phù hợp với nguồn ngân sách dự kiến và
mang lại hiệu quả cao.
Nguồn nhân lực: đây luôn là một trong những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành cung cấp, bên cạnh đó, nó tạo nên sự

khác biệt khó bắt chước nhất đối với đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu nguồn nhân lực sẽ ảnh
hưởng đến thái độ, kinh nghiệm và cách thức làm việc của nhân lực, từ đó ảnh hưởng
mạnh đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn hoàn thiện hệ
thống marketing cần không ngừng đẩy mạnh việc đào tạo, nâng cao trình độ của đội
ngũ nhân lực.
Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ: Tùy vào cơ cấu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp hiện có mà
từ đó, ban quản lý sẽ có những chính sách marketing phù hợp như mở rộng, gia tăng
gói sản phẩm, dịch vụ khi cơ cấu sản phẩm, dịch vụ còn chưa đa dạng, phong phú,


22

-

-

-

-

chưa đáp ứng hết được nhu cầu của khách hàng hoặc chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ
cho sản phẩm, dịch vụ khi cơ cấu đã đủ phong phú, đa dạng.
Trình độ tổ chức, quản lý: Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch hiện
nay rất đa dạng và đòi hỏi chất lượng phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo. Vì vậy,
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm
bảo các quyết định đưa ra một cách nhanh chóng và chính xác.
1.3.3. Môi trường ngành
- Những người cung ứng: Là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu
tố cần thiết để doanh nghiệp lữ hành hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người
cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp lữ hành. Vì vậy,

việc nắm bắt được những thay đổi đó sẽ giúp khách sạn chủ động hơn, lường trước
được những khó khăn và có phương án thay thế kịp thời.
- Các trung gian marketing: Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, doanh
nghiệp lữ hành rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, công ty vận
chuyển, các nhà hàng, khách sạnn, các nhà tổ chức sự kiện...; họ đóng vai trò rất quan
trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm. Vì vậy, việc phân tích tình
hình và lựa chọn các trung gian marketing phải được chú trọng và thực hiện thường
xuyên.
Khách hàng: Tùy thuộc vào từng tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có những
chính sách hay hoạt động marketing phù hợp. Đối với những doanh nghiệp, có tập
khách hàng mục tiêu cụ thể thì cần phải đẩy mạnh hoạt động marketing mục tiêu và
không ngừng đổi mới, phát triển chất lượng dịch vụ, cần phải hướng các gói sản phẩm
dịch vụ đến các sản phẩm dịch vụ phù hợp, khác biệt để thu hút được khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp lữ hành. Nó sẽ tạo động lực để cho doanh nghiệp có những đầu tư
nâng cấp, cải tiến chất lượng, luôn tìm tòi, sáng tạo để chiếm ưu thế trong các chiến
dịch marketing.
Công chúng trực tiếp: Bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định
marketing của doanh nghiệp. Để thành công, các doanh nghiệp phải thường xuyên
phân tích phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực
tiếp.


23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN DU LỊCH QUỐC TẾ TRE VIỆT, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing mục tiêu của Công ty TNHH Đầu Tư Phát Triển Du Lịch Quốc
Tế Tre Việt, Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động của Công ty

Tên Công ty: Công ty TNHH Đầu Tư Phát Triển Du Lịch Quốc Tế Tre Việt
Giấy phép kinh doanh và Mã số thuế: 0107089843
Vốn điều lệ: 1.900.000.000 (Một tỷ chín trăm triệu đồng VN)
Đăng kí trụ sở: Lô 11 Khu TT Văn phòng Bộ Công an, Ngõ 1 - Bùi Xương
Trạch, Phường Khương Đình, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam
Website tổng: www.dulichtreviet.com.vn
Số điện thoại: 0435.202.333 – 0976.636.369
Email:
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Năm 2015, Công ty được thành lập trụ sở chính tại địa chỉ Lô 11 Khu TT Văn
phòng Bộ Công an, Ngõ 1 - Bùi Xương Trạch, Phường Khương Đình, Quận Thanh
Xuân, Hà Nội, Việt Nam
Năm 2015, Công ty mở Văn phòng tại TP Bắc Giang
Năm 2018, Công ty mở Văn phòng tại TP Hải Dương
Với sự nỗ lực của Ban lãnh đạo Công ty cũng như sự nhiệt tình, chuyên nghiệp
của đội ngũ nhân viên, sau gần 4 năm xây dựng và phát triển, đến nay Du lịch Tre Việt
đã trở thành một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường, từng bước phát triển và
khẳng định được uy tín đối với khách hàng, đối tác và các nhà đầu tư.
2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đầu Tư Phát Triển Du Lịch
Quốc Tế Tre Việt khá đa dạng với nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong đó, lĩnh vực hoạt
động chủ yếu của Công ty bao gồm:
Điều hành tour du lịch: Khai thác du lịch có trách nhiệm tổ chức và chuẩn bị
các tour du lịch. Kịp hòa vào xu thế phát triển du lịch để cung cấp các tour du lịch hấp
dẫn, điều chỉnh được với kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty
Dịch vụ tour nội địa: Tổ chức các tour cho khách du lịch trên nước Việt Nam
trên các điểm du lịch tại Việt Nam. Kết hợp với một số các nhà cung ứng và khu du
lịch để tại nên một chương trình du lịch thỏa mãn nhu cầu của từng tập khách hàng.
Đại lý bán vé máy bay/ vé tàu hỏa: Đặt vé trên trên website của công ty cho
phép tìm được giá vé rẻ nhất một cách nhanh chóng và thông minh. Vé máy bay luôn

24
chính xác theo đúng cam kết những gì được đặt trên mạng. Giá vé chỉ bằng giá của các
hãng hàng không mà dịch vụ hậu mãi lại rất tốt. Vé tàu hỏa cũng như vậy.
Đặt phòng khách sạn trong nước: là đối tác thường xuyên và thân thiết của một
loạt hệ thống khách sạn lớn trong nước.
Các dịch vụ bổ trợ khác:
+ Cho thuê xe du lịch, xe thương mại.
+ Dịch vụ visa xuất – nhập cảnh.

-

-

2.1.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch
Quốc tế Tre Việt
Theo bảng 2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Phát
triển Du lịch Quốc tế Tre Việt năm 2017 – 2018 (Phụ lục trang 2)
Nhìn chung, tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển
Du lịch Quốc tế Tre Việt năm 2017 – 2018 là tốt. Cụ thể như sau:
Về doanh thu:
Tổng doanh thu Tre Việt năm 2018 đạt 17.509 triệu đồng, tăng 17,55% tương
ứng 2.614 triệu đồng so với năm 2017. Trong đó:
Doanh thu tour du lịch nội địa năm 2018 là 12.134 triệu đồng, tăng 1.931 triệu đồng
tương ứng với 18,92% so với năm 2017.
Doanh thu dịch vụ vé máy bay năm 2018 là 3.257 triệu đồng, tăng 114 triệu đồng
tương ứng với mức tăng 4,63% so với năm 2017.
Doanh thu dịch vụ khác năm 2018 là 2.118 triệu đồng, tăng 539 triệu đồng tương ứng
với mức tăng 34,14% so với năm 2017.

Ta nhận thấy, doanh thu dịch vụ du lịch nội địa là doanh thu chính của Công ty
chiếm 69,3% tổng doanh thu năm 2018, tăng 0,8% qua 2 năm. Ngoài ra, tỷ trọng
doanh thu dịch vụ khác tăng 0,5% qua 2 năm. Điều này cho thấy, Công ty đang tập
trung khai thác về chương trình du lịch nội địa và các dịch vụ khác.
Về chi phí:
Tổng chi phí của công ty năm 2018 là 10.170 triệu đồng, tăng 1.485 triệu đồng
tương ứng với mức tăng 14,6% so với năm 2017. Trong đó:
Chi phí dịch vụ du lịch nội địa năm 2018 là 7.629 triệu đồng, tăng 589 triệu đồng và
tương ứng tăng 8,37% so với năm 2017.
Chi phí dịch vụ vé máy bay năm 2018 là 2.524 triệu đồng, tăng 480 triệu đồng và
tương ứng tăng 23,48% so với năm 2017.
Chi phí dịch vụ khác năm 2018 là 1.502 triệu đồng, tăng 416 triệu đồng và tương ứng
tăng 38,30% so với năm 2017.
Ta nhận thấy rằng, tình hình chi phí của Công ty tăng, đặc biệt là các chi phí
cho các dịch vụ khác được quan tâm đầu tư như marketing online, quà tặng, sự kiện
nội bộ tăng, còn chi phí cho dịch vụ du lịch nội địa chỉ tăng nhẹ.
Về lợi nhuận:


25
Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2018 là 5.859 triệu đồng, tăng 1.134 triệu
đồng và tương ứng tăng 24% so với năm 2017. Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du
lịch Quốc tế Tre Việt đóng nạp thuế thu nhập cho nhà nước năm 2018 là 1.195,6 triệu
đồng, tăng 21,41% tương ứng 210,84 triệu đồng so với năm 2017. Lợi nhuận sau thuế
của doanh nghiệp năm 2018 là 4.658,4 triệu đồng tăng 918,16 triệu đồng, tương ứng
tăng 24,55% so với năm 2017. Tỉ suất lợi nhuận trước thuế và sau thuế tăng lần lượt là
1,74% và 1,49% so với năm 2017.
Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trên, ta thấy hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Du lịch Quốc tế Tre Việt trong 2 năm gần
đây có tăng lợi nhuận theo chiều hướng tích cực nhưng cần phải nỗ lực hơn nữa trong

quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing mục tiêu tại
Công ty
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số
Hiện nay, dân số trên thế giới đã đạt 7,7 tỉ người, Việt Nam cũng được xếp vào top các
nước đông dân trên thế giới. Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 15 trên thế giới, đứng
thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines). Do đó, nhu cầu du
lịch, nghỉ dưỡng của đại bộ phận người dân càng nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc phát triển kinh doanh du lịch, lữ hành. Dựa vào sự phân bố tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ học vấn của người dân tại Hà Nội nói riêng, và cả nước nói chung, sẽ tạo điều
kiện thuận lợi hơn cho hoạt động marketing mục tiêu của Công ty.
- Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế cả nước năm 2018 đạt 7,08% so với năm 2017 - mức tăng cao
nhất 11 năm qua. Đất nước có nền kinh tế mở cửa, phát triển, dễ dàng thu hút đầu tư
của các quốc tế, từ đó đẩy mạnh giao lưu văn hóa giữa các nước. Ngành du lịch được
kỳ vọng trở thành mũi nhọn và đóng góp 10% vào nền kinh tế năm 2020. Ước tính
năm 2018, tổng doanh thu của Tre Việt đạt hơn 17 tỷ đồng, tăng 17,54% so với năm
2017. Vấn đề tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, cán cân thanh toán, tỉ lệ lạm phát,...
đều ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh du lịch lữ hành cũng như hoạt động marketing
mục tiêu của Công ty.
- Môi trường tự nhiên
Việt Nam được cho là một đất nước “rừng vàng - biển bạc - đất phù sa” với nhiều hang
động, thác ghềnh, các điểm nghỉ dưỡng và danh lam thắng cảnh như: Sapa, Mộc Châu,
Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang,… Điều này góp phần thu hút khách hàng đến với các
điểm đến trên đất nước Việt Nam.
- Môi trường kỹ thuật – công nghệ