HOẠT ĐỘNG QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU của VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH với các THƯƠNG HIỆU sữa nước NGOÀI tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TrongHieuKCT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----------***----------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA
VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH VỚI CÁC

THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Đoàn Quốc Việt

Mã sinh viên

: 1111110589

Lớp

: Anh 19

Khóa

: 50

Người hướng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Ngọc Đạt
Hà Nội, tháng 5 năm 2015


TrongHieuKCT

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .................................................................................5
1.1
1.2
1.3
1.4

Thương hiệu .................................................................................................5
Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu ........................................7
Quy trình quảng bá thương hiệu................................................................9

Các công cụ quảng bá thương hiệu ..........................................................12

1.4.1

Quảng cáo thương hiệu ........................................................................12

1.4.2

Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) ......................................24

1.4.3

Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM – Point Of Sales Material)28

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
CỦA VINAMILK VÀ CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT
NAM .........................................................................................................................31
2.1

Tổng quan thị trường sữa Việt Nam ........................................................31

2.1.1

Thực trạng thị trường ...........................................................................31

2.1.2

Đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam ....................................................37

2.1.3

Thực trạng các thương hiệu sữa nước ngoài tại Việt Nam ..................41

2.2
2.3

Công ty Vinamilk và thương hiệu Vinamilk ...........................................44
Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam
49

2.3.1

Kế hoạch của VNM ...............................................................................49

2.3.2

Các hoạt động quảng cáo của Vinamik ................................................51

2.3.3

Các chương trình PR của Vinamilk ......................................................55

2.3.4

Đánh giá chung hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk .........64

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA
NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...............................................68

TrongHieuKCT
3.1

Xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành sữa Việt Nam ..............68

3.2

Giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu Vinamilk ..........69

KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo


TrongHieuKCT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tên viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

VNM

Vinamilk

NTD

Người tiêu dùng
Return On Investment

Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ROI

TV

POS

Point of Sales

POSM

Point of sales material

CIPR

Ti vi

Điểm bán

Vật phẩm quảng cáo tại
điểm bán

Chartered Institute of Public

Viện Quan hệ công

Relations

chúng Anh

Công ty Chứng khoán

VPBS

VP Bank Securities

Ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng

FCV

Friesland Campina Vietnam

FDA

Food and Drug Administration

HACCP

ISO

Cục Quản lý Dược và
Thực phẩm Mỹ

Hazard Analysis and Critical

Phân tích mối nguy và

Control Points

điểm kiểm soát tới hạn

International Organization for
Standardization

GMP

Good manufacturing practices

UHT

Ultra high temperature

CAGR

Compound annual growth rate

VNR

Vietnam report

Tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế

Công nghệ một bước

Tỷ lệ tăng trưởng hàng
năm kép

Công ty cổ phần báo cáo
đánh giá Việt Nam


TrongHieuKCT

USP
GDN
AMA

Unique Selling

Lợi điểm bán hàng độc

Point/Proposition

nhất

Google Display Network

Mạng hiển thị Google

American Marketing

Hiệp hội Marketing Hoa

Association

Kỳ

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo


TrongHieuKCT

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu tại nông thôn Việt Nam ..................46
Bảng 2.2: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu ở Thành thị Việt Nam .....................47
Biểu đồ 2.1: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (lít/năm) ...................31

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 2010-2015 .....................32
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 .........................................32
Biểu đồ 2.4: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam ......................................37
Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin sức khỏe, dinh dưỡng và mức độ tin tưởng...............40


TrongHieuKCT

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................8
Hình 1.2: Quy trình quảng bá thương hiệu .................................................................9
Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS .................................................11
Hình 1.4: Mẫu quảng cáo Print-ad ăn được của Fanta ..............................................19

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

Hình 1.5: Hình ảnh quảng cáo hiển thị của Lazada trên 24h.com.vn .......................22
Hình 1.6: Minh hoạ standee ......................................................................................29
Hình 1.7: Minh họa Wobbler ....................................................................................29
Hình 1.8 Minh họa Shelf ...........................................................................................30
Hình 2.1: Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam ................................38
Hình 2.2: Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tốt cho sức khỏe ................39
Hình 2.3: Danh mục sản phẩm và thương hiệu sữa của Vinamilk ...........................45
Hình 2.4: Logo của Vinamilk....................................................................................47
Hình 2.5: Hình ảnh trong quảng cáo sữa tươi Vinamilk 2012 ..................................52
Hình 2.6: Hình ảnh trong quảng cáo sữa ADM+ năm 2014 .....................................53
Hình 2.7: Tranh ghép trong quảng cáo sữa Vinamilk 2014 ......................................53
Hình 2.8: Hình ảnh dự án “Sữa học đường” của VNM ............................................57
Hình 3.1: Mẫu quảng cáo video online trên Youtube ...............................................73


TrongHieuKCT

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia với dân số đông, kinh tế đang phát triển, mức sống
của người dân liên tục tăng lên đồng nghĩa với nhu cầu về các sản phẩm tiêu dùng
cũng tăng lên không ngừng. Điều này khiến nước ta trở thành một thị trường vô cùng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

hấp dẫn và sôi động. Cùng với đó, chính sách mở cửa và sự hội nhập kinh tế với thế
giới càng làm cho Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng hấp dẫn với các công ty
đa quốc gia. Sự xuất hiện ồ ạt của các công ty nước ngoài với tiềm lực kinh tế, khoa
học kỹ thuật hùng mạnh tạo nên một mối đe dọa khổng lồ tới các doanh nghiệp của
Việt Nam. Các doanh nghiệp nội luôn phải đứng trước câu hỏi “Hòa nhập hay hòa
tan?”. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt đó, mỗi doanh nghiệp Việt cần xây dựng
được một chiến lược phù hợp để phản ứng linh hoạt trong môi trường kinh doanh
biến động, tạo ra chỗ đứng vững chắc để phát triển chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Ngành sữa là một trong những ngành điển hình và đầu tiên chứng kiến sự cạnh
tranh gay gắt đến từ các công ty nước ngoài bởi sữa là một sản phẩm dinh dưỡng thiết
yếu đối với sức khỏe con người, sữa luôn có một nhu cầu rất lớn kể cả khi kinh tế còn

khó khăn. Ngoài ra, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn sở hữu một tiềm năng phát triển
rất lớn do các số liệu thống kê cho thấy lượng sữa trung bình một người Việt Nam
tiêu thụ vẫn còn thấp hơn nhiều so với người dân ở các nước phát triển trong khu vực.
Trong bối cảnh phát triển và cạnh tranh với các công ty nước ngoài, thương hiệu sữa
Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam là đại diện tiêu biểu cho các thương hiệu
sữa nội địa. Với gần 40 năm có mặt trên thị trường, Vinamilk đã gặt hái được vô số
thành tựu rực rỡ, vươn lên trở thành thương hiệu dẫn đầu trên thị trường sữa Việt
Nam, đủ năng lực để cạnh tranh sòng phẳng tại thị trường trong nước với các thương
hiệu sữa ngoại có lịch sử phát triển hàng trăm năm trên thế giới. Tuy nhiên, trên một
số phương diện về hình ảnh thương hiệu và thị phần trong thị trường (sữa bột),
Vinamilk vẫn còn bị lép vế so với các thương hiệu sữa nước ngoài như Abbott, Mead
Johnson. Dù Vinamilk đầu tư rất nhiều vào hoạt động quảng bá thương hiệu và ngân
sách đầu tư luôn tăng lên đáng kể qua mỗi năm, nhưng lại chưa thu được hiệu quả tối
đa như mong muốn để tạo dựng vị thế dẫn đầu toàn diện trên thị trường Việt Nam.


TrongHieuKCT

2
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tại nghiên cứu cho khóa luận

tốt nghiệp của mình là “Hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk nhằm cạnh
tranh với các thương hiệu sữa nước ngoài tại thị trường Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu phân tích thị trường sữa Việt Nam và bối cảnh cạnh tranh hiện

UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

tại giữa Vinamilk và các thương hiệu sữa ngoại, đưa ra những thấu hiểu về đặc điểm
NTD Việt Nam. Từ đó, tác giả xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động
quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam để cạnh tranh với các
thương hiệu sữa nước ngoài, giúp Vinamilk tạo dựng vị thế dẫn đầu toàn diện trên thị
trường nội địa và trong tâm trí NTD Việt.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại thị
trường Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:
-

Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng thị trường trong nước, các
thương hiệu sữa nước ngoài nổi bật tại Việt Nam và hoạt động quảng bá

thương hiệu của Vinamilk trong bối cảnh hiện nay.

-

Về thời gian: nghiên cứu hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại
thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014.

4. Phương pháp nghiên cứu

Bài khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp phân tích số liệu thống
kê cũng như so sánh, đánh giá kết hợp với phương pháp nghiên cứu thực tế, phương
pháp thu thập và phân tích thông tin từ các tài liệu thứ cấp như sách, báo, báo cáo thị
trường. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp khái quát để rút ra nhận định,
đánh giá và kết luận.

5. Một số kết quả đạt được
Dựa trên các nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương hiệu,
quá trình tìm kiếm và phân tích thông tin, thực hiện khóa luận, tác giả thu được các
kết quả sau:


TrongHieuKCT

3
-

Tổng hợp được các lý thuyết về thương hiệu, quy trình và các công cụ quảng
bá thương hiệu.

-

Hoàn thành nghiên cứu về thị trường sữa Việt Nam, đặc điểm người tiêu
dùng Việt Nam, cùng với thông tin về các thương hiệu sữa nước ngoài nổi
bật trên thị trường và thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu của
Vinamilk. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về hoạt động quảng bá thương hiệu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

của Vinamilk tại thị trường Việt Nam đã đánh giá được các ưu, nhược điểm,
nguyên nhân dẫn đến những điểm yếu trong việc quảng bá thương hiệu, từ
đó làm cơ sở cho những giải pháp hoàn thiện sau này.

-

Đề xuất được giải pháp chiến lược và thực thi cho Vinamilk để nâng cao
hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu tại thị trường trong nước.

6. Bố cục khóa luận

Khóa luận có trang bao gồm mở bài, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục
bảng biểu (2 bảng và 5 biểu đồ), danh mục hình vẽ (17 hình), danh mục tài liệu tham
khảo và ba chương sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương
hiệu

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk
và các thương hiệu sữa nước ngoài tại thị trường VIệt Nam

-

Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu
Vinamilk nhằm cạnh tranh với các thương hiệu sữa nước ngoài tại thị
trường Việt Nam

Mặc dù đã cố gắng trong quá trình nghiên cứu và phân tích, nhưng vấn đề đánh
giá chiến lược và hoạt động quảng bá thương hiệu luôn rất rộng và phức tạp. Bên
cạnh đó, do hạn chế về nguồn thông tin, vốn kiến thức và kinh nghiệm nên bài khóa
luận không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được những ý kiến của
các thầy cô giáo để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường đại học Ngoại Thương
nói chung và các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế nói riêng đã cung
cấp những kiến thức bổ ích cho em trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt em xin


TrongHieuKCT

4

trân trọng cảm ơn giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình hướng dẫn
từ bước định hướng đề tài để em hoàn thành khóa luận này.

Hà Nội, Ngày 15 tháng 05 năm 2015

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

Sinh viên thực hiện
Đoàn Quốc Việt


TrongHieuKCT

5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT
ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu
Thương hiệu hiện nay được coi là một trong những tài sản lớn nhất của doanh
nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ra danh tiếng và lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và phát triển
trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng quyết liệt ngày nay, doanh nghiệp
có sản phẩm tốt, chất lượng là chưa đủ, mà còn cần phải xây dựng được một thương
hiệu khác biệt, có mối quan hệ gắn kết và mang lại giá trị cho người tiêu dùng.
Vậy, Thương hiệu là gì?

Không chỉ tại Việt Nam mà trên cả thế giới, tồn tại rất nhiều quan điểm khác
nhau và chưa tồn tại một khái niệm chính thức, đồng nhất nào về thương hiệu. Để có
cái nhìn cụ thể và sâu sắc hơn về thương hiệu, chúng ta sẽ cùng xem xét một số quan
điểm chính về thương hiệu sau:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết
kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
đơn vị này với đơn vị khác”. (AMA, 2015)

Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing hiện đại, “thương hiệu là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tốt trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Philip Kotler, 2013)
Theo Al Ries – tác giả thuyết “định vị thương hiệu”, “Thương hiệu là một ý
tưởng đơn nhất mà thương hiệu đó sở hữu trong tấm trí khách hàng”. (Al Ries, 2002)
Theo David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, “A Brand is the
proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a
company or a product.”(David Aaker, 2010)

Trên cơ sở những lí luận và phân tích trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tổng
quát ngắn gọn về thương hiệu:
Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt có tính chất lý tính, hình ảnh hoặc
cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm, dịch vụ cụ
thể.


TrongHieuKCT

6
Liên tưởng: Liên tưởng là từ góc nhìn của khách hàng có gắn kết với một công

ty, sản phẩm.
Một liên tưởng: tương ứng với cụm từ “a singular idea” trong định nghĩa của
Al Ries khi ông viết cuốn “Định vị - Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng”.
Dù với thương hiệu rất lớn hay rất nhỏ thì khách hàng cũng chỉ ấn tượng và ghi nhớ
khắc sâu với một thuộc tính duy nhất.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Khác biệt: xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker.
Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu riêng; khi thương hiệu thực sự khác
biệt về một thuộc tính nào đó, thuộc tính này trở thành “độc quyền” của thương hiệu.
Liên tưởng hình ảnh (Visual image) hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có
tính chất hình ảnh. Ví dụ, khi ta nói về McDonald's mọi người sẽ nghĩ ngay về hình
ảnh anh hề vui vẻ với màu sắc đỏ và vàng.

Liên tưởng lý tính (Rational image): Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về
một thuộc tính chức năng lý tính nào đó. Ví dụ, “bền” với điện thoại Nokia hay “chất
lượng” với Honda.

Liên tưởng cảm tính (Emotional image): Một số thương hiệu gắn và khác biệt
hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy
theo “phong cách thời trang Ý”. Với xe Lexus, đó là “sang trọng” và điện thoại Iphone
đơn giản là “Đẹp & tinh tế”.

Tại Việt Nam, chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào đưa ra định nghĩa
về thương hiệu, mà chỉ có quy định về nhãn hiệu. Điều 785, Bộ luật dân sự quy định:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
đơn vị sản xuất, kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Ngoài ra, Mục
16, Điều 4 Luật Sở hữu Trí tuệ của Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01/07/2006) quy

định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”.

Trên cơ sở những quan niệm trên, ta có thể hiểu rằng nhãn hiệu và thương hiệu
tuy có những điểm tương đồng nhưng lại là hai khái niệm khác nhau. Nhãn hiệu là
thuật ngữ được dùng trong các văn bản pháp luật, được cấu thành bởi các yếu tố hữu
hình như tên, hình ảnh, màu sắc (logo), font chữ, thiết kế… Trong khi đó, thương


TrongHieuKCT

7

hiệu là một khái niệm trừu tượng, phức tạp hơn, không chỉ bao hàm các yếu tố hữu
hình mà còn được cấu thành bởi các yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng
về công ty, sản phẩm hay dịch vụ.
Trong đó, thành tố hữu hình của thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết mà
khách hàng có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau, bao gồm:
logo, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhận biết, Font chữ, biển hiệu… Thành tố vô hình

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

của thương hiệu là những dấu hiệu mà khách hàng chỉ có thể nhận biết thông qua sự
cảm nhận. Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và sự lôi cuốn.
1.2 Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động khuếch đại, lan rộng hình ảnh thương hiệu;
đồng thời gây dựng, thiết lập những liên tưởng lý tính và cảm tính sâu sắc về thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
 Tạo sự nhận biết

Đây cũng chính là mục tiêu phát triển chiều rộng cho thương hiệu - lan tỏa hình
ảnh thương hiệu tới đông đảo người tiêu dùng mục tiêu, để họ biết đến thương hiệu
là gì và thương hiệu làm gì.

Thương hiệu để có thể đi vào và xác lập một vị trí khác biệt trong tâm trí của
người tiêu dùng thì trước tiên cần phải được người tiêu dùng nhận biết. Trong khi đó,
sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được biết đến. Vì vậy, thương hiệu
cần tập trung mọi nguồn lực tiếp thị của mình để đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương
hiệu nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu với đối tượng người tiêu dùng mục tiêu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao cho thương
hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu cùng loại và làm cho người
tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Theo tác giả Jack Trout,

mức độ nhận biết về một thương hiệu được chia làm bốn cấp độ.


TrongHieuKCT

8
Hình 1.1: Các mức độ nhận biết thương hiệu
Nhớ ra ngay
Nhớ ra

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Nhận ra

Không nhận ra

(Nguồn: Jack Trout, 2000)

 Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến
khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận
biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc
tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông
sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này. Bên
cạnh đó, thông điệp tạo ra cần phải được truyền đạt đến đúng đối tượng người tiêu
dùng, đúng thời điểm, tác động tới đúng nhu cầu để khơi gợi được sự quan tâm của
họ đối với thương hiệu.

 Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách
hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm
hoàn toàn mới vừa được tung ra thị trường hay một chủng loại sản phẩm chưa có
nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để
khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và công dụng, lợi ích của sản phẩm. Trong
trường hợp sản phẩm đã tồn tại trên thị trường cùng với các sản phẩm thay thế, tương
tự trong một thị trường cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá thương hiệu và
cung cấp thông tin cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là cung
cấp thông tin tới khách hàng - không chỉ bao gồm thông tin về sản phẩm, công dụng,
lợi ích mà quan trọng hơn nữa là đưa được định vị thương hiệu khác biệt tới khách
hàng thông qua các thông điệp truyền thông.

TrongHieuKCT

9
 Tạo nhu cầu sản phẩm
Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về lợi ích và ưu điểm của thương

hiệu. Định vị khác biệt và thỏa mãn đúng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương
hiệu nổi bật, tách mình ra khỏi đám đông; qua đó, thúc đẩy khách hàng trong việc
nghiêng về việc chọn lựa mua sản phẩm của thương hiệu.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Ngoài ra, quảng bá thương hiệu còn có thể kích thích, tăng thêm nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng qua các hoạt động như thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử
sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện
sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính
kèm vào các quảng cáo báo…
 Củng cố thương hiệu

Khi thương hiệu đã xây dựng được một hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng hay một liên tưởng lý tính, cảm tính nào đó có nghĩa là giữa thương hiệu và
khách hàng đã tồn tại một sự gắn kết, một mối quan hệ vô hình. Mối quan hệ này
được vun đắp từ từng trải nghiệm, từ từng sự tiếp xúc của khách hàng với thương
hiệu. Nó không bất biến mà thay đổi liên tục đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông tin
hiện nay, khi mà các thương hiệu cạnh tranh gay gắt với nhau để chiếm lĩnh các vị trí
hữu hạn trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ này phụ thuộc phần lớn vào sự tương
tác, tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Thương hiệu muốn giữ gìn và phát triển
hình ảnh, “liên tưởng” của mình trong tâm trí khách hàng cần phải liên tục bồi đắp
cho nó thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu truyền đạt những thông điệp
truyền thông nhất quán với định vị thương hiệu ban đầu.
1.3 Quy trình quảng bá thương hiệu

Hình 1.2: Quy trình quảng bá thương hiệu

Lập kế
hoạch

Triển khai

Đánh giá

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

 Bước 1: Lập kế hoạch
Thứ nhất, như ta đã biết, mỗi một chương trình quảng bá thương hiệu lại phục
vụ một mục tiêu khác nhau. Vì vậy, để chương trình quảng bá đạt được hiệu quả cao


TrongHieuKCT

10

nhất, điều tiên quyết doanh nghiệp cần làm khi xây dựng kế hoạch cho chương trình
quảng bá là xác định được một mục tiêu cụ thể, rõ ràng. Doanh nghiệp cần phải trả
lời được các câu hỏi:
Tại sao cần phải xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu?
Khi kết thúc, chương trình quảng bá phải mang lại giá trị gì cho thương hiệu?
Mục tiêu của chiến dịch được xác định phải tuân theo tiêu chuẩn SMART, viết tắt

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

cho:

-

Specific: cụ thể

-

Measurable: Đo lường được

-

Achievable: Khả thi

-

Realistic: Thực tế

-

Time – Bound: Giới hạn thời gian

Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định rõ được đối tượng được chương trình
nhắm tới là ai. Phân khúc đối tượng mục tiêu theo các tiêu chuẩn khác nhau:
-

Phân khúc theo khu vực địa lý: xác định vị trí của đối tượng, giới hạn phạm
vi triển khai hoạt động quảng bá.

-

Phân khúc theo nhân khẩu học: Căn cứ theo các yếu tố như độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập để phân đoạn khách hàng.

-

Phân khúc theo tâm lý: Căn cứ vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống,
cá tính để chia đối tượng mục tiêu thành các tập khác nhau, có những điểm
tương đồng nhất định.

Không chỉ như vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối tượng mục tiêu để
thấu hiểu những suy nghĩ, cũng như tâm tư, đời sống tình cảm, những mong muốn,
khát khao và hành vi của họ. Doanh nghiệp cần phải nắm được hình ảnh hiện tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng như thế nào, những động lực để thúc đẩy khách
hàng đến với thương hiệu cũng như những rào cản cản trở điều đó. Trong đó, việc
hiểu biết quy trình nhận thức về thương hiệu và hành vi của khách hàng là một yếu
tố tiên quyết.


TrongHieuKCT

11
Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS

Nhận biết

Quan tâm

Tìm kiếm

Hành động

Chia sẻ

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

(Nguồn: Cách của Dentsu, 2014)

Một người tiêu dùng chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ hay quảng cáo (Nhận
biết - Attention) và bắt đầu quan tâm (Interest), mong muốn tìm kiếm thông tin (Tìm
kiếm - Search) về những gì còn chưa rõ. Việc tìm kiếm này có thể được thực hiện
trên Internet, các Blog, các trang Web giới thiệu hoặc so sánh sản phẩm, trang Web
chính thức của công ty, hoặc qua trao đổi với gia đình và bạn bè là những người dã
từng thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Tiếp theo đó, người tiêu dùng sẽ có nhận
xét tổng thể dựa trên những thông tin thu được và những gì công ty trình bày, có tính
đến những nhận định, bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ có quyết định mua hàng (Hành động Action). Sau khi mua, họ lại trở thành người lan tỏa những thông tin truyền miệng
khi nói lại với những người khác hay đăng tải những bình luận và ấn tượng của mình
trên Internet (Chia sẻ - Share).

Thứ ba, dựa trên mục tiêu chiến dịch và sự thấu hiểu đối tương mục tiêu, doanh
nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận và ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch quảng bá.
Doanh nghiệp lên kế hoạch cụ thể chia chiến dịch theo từng giai đoạn và xây dựng
nội dung cho từng giai đoạn.

Thứ tư, lựa chọn kênh quảng bá và tần suất truyền thông trên các kênh.
Hiện nay, các thương hiệu thường triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu của
mình trên các kênh chính sau:
-

Truyền hình

-

Truyền thanh

-

Báo chí


TrongHieuKCT

12
-

Internet: Website, Social Media…

-

Sự kiện

-

Point of sales: cửa hàng, siêu thị…

Thứ năm, dự toán ngân sách cho toàn chiến dịch và phân bổ theo từng giai đoạn
và từng kênh truyền thông.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Bước 2: Triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu

Doanh nghiệp tiến hành quảng bá thương hiệu của mình theo các hoạt động
trong kế hoạch đề ra, sử dụng các công cụ quảng bá thương hiệu:
-

Quảng cáo thương hiệu

-

Quan hệ công chúng (Public Relations)

-

Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (Point Of Sales Material)

 Bước 3: Đánh giá hiệu quả

Để đánh giá hiệu của chương trình quảng bá thương hiệu, thương hiệu tiến hành
đo lường các tiêu chí tương ứng với mục tiêu khi lập kế hoạch trong mỗi giai đoạn và

khi kết thúc toàn bộ chương trình quảng bá.

Một số tiêu chí thường dùng khi đo lường hiệu quả chiến dịch:
- Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận được: Lượt xem video, lượng người đọc
báo, lượng người truy cập, hoặc số lượng người tham dự sự kiện…
- Độ nhận biết và mức độ quan tâm tới thương hiệu

- Phản hồi của đối tượng mục tiêu: Nghiên cứu qua các công cụ Social Listening
để biết được họ đang nói gì, bình luận, chia sẻ gì về thương hiệu, về chương trình.
- Doanh thu, chi phí, lợi nhuận thay đổi trong thời gian diễn ra chương trình.
Từ đó tính được chỉ số lợi nhuận trên tổng đầu tư ROI.

Tùy thuộc vào mục tiêu được đặt ra ở bước thứ nhất của chiến dịch, doanh
nghiệp sẽ chọn lựa các chỉ tiêu được dùng để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch
cụ thể.

1.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu
1.4.1 Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là loại hình quảng cáo nhằm xây dựng một hình
ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu trong dài hạn.


TrongHieuKCT

13
Ngày nay, khi thị trường tràn ngập các hàng hóa, dịch vụ và thông tin, người

tiêu dùng hàng ngày tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu từ các phương tiện quảng cáo:
tivi, báo chí, áp phích, tờ rơi… Vô vàn các thương hiệu cạnh tranh nhau gay gắt để

có thể lọt vào tâm trí của người tiêu dùng, để có thể truyền tới cho họ một thông điệp
dù là rất nhỏ, để được họ nhớ tới. Cuộc chiến này vô cùng khốc liệt trong thời đại
thông tin bùng nổ hiện nay, vì vậy, khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần lựa

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, lôi
cuốn, hấp dẫn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Quảng cáo thường là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng với thương
hiệu, thu hút sự chú ý của họ. Do vậy, một quảng cáo hiệu quả sẽ mang lại những ấn
tượng tích cực đầu tiên về thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nó cũng là hoạt động
đầu tiên giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cần phải tạo dựng

được hoạt động quảng cáo phù hợp để đưa những thông điệp đầu tiên quan trọng này
về thương hiệu tới người tiêu dùng.

Để tạo dựng liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp
thường sử dụng các hình thức giao tiếp, tương tác để từng bước một dần dần gây dựng
những mối liên kết cơ bản, nhỏ nhất với khách hàng; từ đó hình ảnh của thương hiệu
sẽ ngày một phát triển, rõ nét hơn trong tâm trí họ. Quảng cáo chính là tiếng nói của
thương hiệu tự nói về những điều tốt đẹp của mình với khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị đã mắc phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng
cáo không thích hợp với thương hiệu hay đôi khi thương hiệu không làm được như
những gì mình nói với khách hàng. Khi đó, người tiêu dùng sẽ cho rằng quảng cáo
của thương hiệu không chân thật, họ sẽ không tin tưởng những quảng cáo của thương
hiệu nữa vì lúc này niềm tin đã không còn. Liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng cũng thay đổi, trở thành “thiếu chân thật” hay nghiêm trọng hơn là “giả
dối”; như vậy, hình ảnh thương hiệu đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Các loại hình quảng cáo:

 Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến
nhất hiện nay và hình thức này được sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ 20. Cùng
với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, quảng cáo trên truyền hình


TrongHieuKCT

14

phát triển vô cùng mạnh mẽ - các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở
thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người.
Truyền hình thường được gọi là “ông vua” của các phương tiện quảng cáo

truyền thông, do đa số mọi người dành một phần lớn thời gian trong ngày để xem TV.
Hơn nữa, truyền hình có kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và
chuyển động… và việc kết hợp các yếu tố đó tạo ra hiệu quả tối đa. Truyền hình đã

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

chứng minh được sức mạnh đáng khâm phục trong việc liên tục tạo ra ảnh hưởng đối
với hành vi của con người. Song truyền hình cũng là “ông vua” của chi phí quảng
cáo.

Ưu đểm của quảng cáo trên truyền hình:
-

Quảng cáo trên truyền hình có phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối
tượng người xem, có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách
hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến nhờ hình ảnh sống động, âm thanh của
âm nhạc, giọng nói..., cho đến ngôn ngữ và màu sắc.

-

Số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh media thông
thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng
khách hàng hơn. Việc bố trí các chương trình TV đối với từng đối tượng
riêng của đài cũng sẽ giúp các nhà quảng cáo truyền tải thông điệp của
mình đến các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ví
dụ, quảng cáo sản phẩm dành cho các bà nội trợ sẽ được phát vào giờ chiếu
phim với tỷ suất các bà bội trợ xem TV cao nhất, quảng cáo bia được chiếu
vào giờ nghỉ giải lao của các trận đấu bóng đá Ngoại hạng Anh hay
Champion League; quảng cáo các sản phẩm sữa, sản phẩm dành cho trẻ em
thường được chiếu xen vào các bộ phim hoạt hình, các chương trình ngộ
nghĩnh, vui nhộn dành cho thiếu nhi…

-

Quảng cáo trên truyền hình có thể tạo ra giá trị ảnh hưởng ngay lập tức cho
một thương hiệu

-

Truyền hình thường tạo ra khả năng lớn nhất về quảng cáo sáng tạo. Với
một chiếc máy quay phim và một ý tưởng, bạn gần như có thể đưa người
xem tới bất cứ đâu, chạm tới mọi cung bậc cảm xúc của khán giả.

Nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình:


TrongHieuKCT

15
-

TV cũng chính là kênh quảng cáo khiến cho các nhà quảng cáo phải đau
đầu vì chi phí dành cho nó cũng cao nhất. Chi phí để phát một đoạn quảng
cáo 30s trên TV sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng
cáo khác như một trang Print-Ad trên báo hay một đoạn quảng cáo trên
radio.

-

Để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem lưu ý, đoạn quảng cáo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

phải được phát lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có thể đạt
được hiệu quả như mong muốn.

-

Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí,
và có thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp quảng cáo đi vào trí nhớ
của người tiêu dùng. Với các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như vậy, chắc
chắn thông tin về sản phẩm không thể được truyền tải một cách đầy đủ,
trọn vẹn đến người tiêu dùng, và các nhà quảng cáo buộc phải lựa chọn
một vài thông tin nổi bật nhất của sản phẩm, đi kèm cùng thông điệp của
sản phẩm để đưa vào phim quảng cáo. Ngoài ra, với thời lượng trung bình
30 giây thì các phim quảng cáo phải thật đặc sắc và khác biệt thì mới có
thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một rừng các phim quảng cáo khác
cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian.

-

Khi quảng cáo trên truyền hình, đoạn quảng cáo của thương hiệu không chỉ
phải cạnh tranh với các quảng cáo khác, mà còn phải cạnh tranh với các
yếu tố khác trong môi trường của người xem truyền hình. Người xem có
thể chọn việc ăn nhanh trong thời điểm phát sóng quảng cáo, đi vệ sinh,
hoặc trò chuyện với về những gì họ mới xem trong chương trình truyền

hình. Thậm chí trong thời gian đoạn quảng cáo được phát sóng, khán giả
có thể không bao giờ chú ý tới đoạn quảng cáo đó trừ khi nó đủ sức sáng
tạo, hấp dẫn để thu hút sự chú ý của họ.

-

Một khuyết điểm khác của quảng cáo trên truyền hình là mức độ khó khăn
để thay đổi. Trong khi với quảng cáo trên báo, việc cập nhật giá cả hay
khuyến mãi đặc biệt thường chỉ đơn giản là thay đổi các phiếu mua hàng,
còn đối với quảng cáo trên TV là bạn phải cập nhật kịch bản và quay lại
toàn bộ mẩu quảng cáo, điều này sẽ tốn kém về cả chi phí và công sức.


TrongHieuKCT

16

 Quảng cáo trên đài phát thanh
Ngay từ thời gian đầu, đài phát thanh đã trở thành một phần không thể tách rời
của cuộc sống. Trong một chừng mực nào đó, đài phát thanh có tác động hàng ngày
đến cuộc sống của hầu hết mọi người, nó là công cụ giải trí có thể thu hút người nghe
trong lúc họ làm việc, đi đường, nghỉ ngơi, và hầu như trong mọi công việc. Một

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

người nông dân có thể nghe đài khi đang ăn sáng hoặc cày ruộng, những người đi làm
hay đi học bằng xe bus trong thành phố thường nghe đài được phát trên xe trên đường
đi… Đài phát thanh thường cung cấp những thông tin như tin tức, dự báo thời tiết,
tình trạng giao thông, quảng cáo và ca nhạc.

Khi chiếc radio nghe đài đang dần bị quên lãng vì sự phát triển quá mạnh của
các kênh truyền thông hiện đại như TV, Internet, thì tưởng chừng như hạng mục
quảng cáo radio cũng bị lãng quên. Nhưng khi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh
tay cho quảng cáo truyền hình cùng với việc nhiều thính giả sử dụng điện thoại di
động và các thiết bị công nghệ khác để nghe đài thì quảng cáo trên kênh truyền thông
chi phí thấp radio lại sở hữu một số ưu thế nhất định.
Ưu điểm của đài phát thanh:
-

Thính giả ít khi chuyển kênh khi gặp quảng cáo. Đối với TV khi người xem
có nhiều lựa chọn, thì xác suất chuyển kênh khi gặp quảng cáo là rất cao.
Tuy nhiên, với radio, do không có quá nhiều lựa chọn, người nghe thường
có xu hướng để yên hay đi chỗ khác. Tuy nhiên, với việc sử dụng các thiết

bị như di động hay ô tô thì việc đi chỗ khác khó xảy ra. 62,6% số thính giả
ở các địa bàn thành thị và 65,5% ở địa bàn nông thôn cho biết khi nghe
quảng cáo trên kênh FM 99.9, họ tiếp tục nghe một cách thích thú hoặc
nghe bình thường, cho dù đó là quảng cáo mà họ thích hay không thích
(Tạp chí Marketing, 2013). Đài phát thanh VOV3 – Hệ âm nhạc thông tin
giải trí là ví dụ điển hình cho thói quen nghe đài của thính giả không chỉ
tại thành thị mà còn ở các vùng nông thôn.

-

Đài phát thanh là một cách tương đối ít tốn kém để thương hiệu có thể tiếp
cận được đối tượng công chúng mục tiêu.

-

Đài phát thanh có thể dễ dàng thay đổi, cập nhật nội dung quảng cáo do
các nội dung tin tức có khả năng và thường được phát đi trực tiếp.


TrongHieuKCT

17
-

Đài phát thanh là một phương tiện quảng cáo mang tính cá nhân, các phát
thanh viên thường có quan hệ tốt với thính giả. Nếu một phát thanh viên
công bố nội dung quảng cáo về một thương hiệu sẽ tạo ra một ấn tượng tốt
về thương hiệu trong tâm trí thính giả và gần như việc đó đã bao hàm việc
công nhận đối với sản phẩm.

-

Đài phát thanh cũng là một cách hỗ trợ các quảng cáo trên báo và tạp chí

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

của doanh nghiệp bạn. Khi nói trên đài phát thanh “Hãy đọc thông tin của
chúng tôi trên thời báo kinh tế” sẽ khiến cho thông điệp quảng cáo được
truyền đi với hiệu quả gấp đôi.

Nhược điểm của đài phát thanh:
-

Không thể xem lại nội dung quảng cáo trên đài phát thanh. Một khi đã phát
đi, nội dung quảng cáo không quay trở lại. Nếu bạn không nắm bắt được
toàn bộ nội dung quảng cáo, bạn không thể quay lại nghe thêm lần nữa.

-

Do có nhiều đài phát thanh, tổng số thính giả thính giả đối với bất kỳ một
đài phát thanh nào cũng chỉ chiếm một phần trong tổng số thính giả của cả
nước. Đó là lí do tại sao điều quan trọng là cần phải biết được những đài
phát thanh nào khách hàng tiềm năng của thương hiệu thường nghe. Hơn
thế nữa, các doanh nghiệp quảng cáo sẽ cần mua thời lượng quảng cáo trên
nhiều đài phát thanh để tiếp cận được với đối tượng mục tiêu.

-

Mọi người không phải lúc nào cũng nghe đài, họ chỉ nghe vào một số thời
điểm nhất định trong ngày. Do đó, thương hiệu cần phải biết được khi nào
đối tượng mục tiêu của mình nghe đài để truyền tải thông điệp quảng cáo
đúng lúc. Ví dụ, đối tượng mà thương hiệu hướng tới là người đi làm
thường nghe bản tin VOV giao thông buổi sáng khi đi làm và buổi chiều
khi tan làm, khi đó thương hiệu cần phải yêu cầu cụ thể thời gian phát
quảng cáo với nhà đài là 8-8h30 sáng và 5-5h30 chiều.

-

Đài phát thanh là một phương tiện truyền thông có thể sử dụng để quảng
bá hiệu quả một vài ý tưởng. Song đài phát thanh không phải là phương
tiện quảng cáo chi tiết, nếu đưa nhiều thông tin vào đoạn quảng cáo người
nghe sẽ không thể nhớ được.

TrongHieuKCT

18

 Quảng cáo trên báo và tạp chí (Print-Ad)
Quảng cáo trên Báo và Tạp chí (Print-Ad) là kênh marketing truyền thống của
ngành quảng cáo, xuất hiện trước cả khi TV và radio ra đời. Báo chí xuất hiện hằng
ngày trong cuộc sống, cung cấp một lượng lớn thông tin, bao phủ rộng khắp cả về
mặt nội dung lẫn địa lý, và do vậy trở thành một điểm tiếp xúc (touch-point) không

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thể thiếu của thương hiệu với người tiêu dùng. Cùng với uy tín của tờ báo và thói
quen gắn bó của độc giả với ấn phẩm mà họ yêu thích, báo chí là một kênh truyền
thông quan trọng để các thương hiệu tiếp cận hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
Ưu điểm của Print-Ad:
-

Báo chí là kênh có phân khúc khách hàng rõ ràng nhất. Chẳng hạn, tạp chí
thường có nội dung chuyên biệt hơn và hướng tới các nhóm độc giả có
cùng sở thích, thể hiện rõ qua tiêu đề ấn phẩm như: Tiếp thị Gia đình, PC
World, Forbes, Đẹp, ĐÔ (Đàn Ông) và Thế giới Phụ nữ. Đối tượng của các
tạp chí này thường có điểm chung về độ tuổi, mức sống, nhu cầu, suy nghĩ,
hay sở thích.

-

Quảng cáo đa dạng và linh hoạt. Cả báo và tạp chí đều mang lại cho thương
hiệu nhiều lựa chọn quảng cáo đa dạng:



Kích thước (thông cáo 2 dòng tới các quảng cáo trang đôi)



Màu sắc (rao vặt đen trắng, in một màu, nhiều màu)



Hình thù và cách sắp đặt (nửa trang, nguyên trang, chân trang, box, bìa).
và linh hoạt hơn:



Thương hiệu có thể thể hiện print-ad khác nhau (trong suốt,
chèn marker, ngửi được, thậm chí ăn được)