410 Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của một số Doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Lời Mở Đầu
Kinh tế thị trờng càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trờng càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ
tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị
thế của doanh nghiệp trên thị trờng là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp
phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trờng một cách có chủ động, phù hợp và sẵn
sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nh áp lực cạnh tranh trên thị trờng.
Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hớng
thị trờng, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong đó việc xây dựng và hoàn
thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể nhằm
thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất
của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dơng và đợc
sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực tiếp là
Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt
của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dơng, tôi đã lựa
chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty cao su An Dơng .
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trờng săm lốp ôtô
tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dơng cùng những biến
động của thị trờng và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dơng để đề suất
các chiến lợc, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô, góp phần
giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trờng săm lốp ôtô trong điều
kiện sản xuất kinh doanh mới.
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Phần I: Lý luận về chiến lợc và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh
doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Thực trạng thị trờng săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến lợc

marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công ty cao
su An Dơng.
Phần III: Hoàn thiện chơng trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt
hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dơng .
3
Chơng I
Lý luận về chiến lợc và các giải pháp marketing hỗn
hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp
nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
I-Doanh nghiệp, thị trờng và môi trờng kinh doanh
của doanh nghiệp :
1-Doanh nghiệp:
Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp nh sau:
Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh đợc thành lập nhằm mục đích chủ
yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế bào
của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng nhằm
mục đích tìm kiếm lợi nhuận .
Nền kinh tế nớc ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát
triển theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Do vậy mà có rất nhiều
loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp tập thể (hợp
tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ phần). Đây là
những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của nền kinh tế .
Ngoài ra còn một số nh cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh niên.
Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng bằng
cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán
sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ
ra và số tiền thu về. Nh vậy một doanh nghiệp vừa là ngời cung ứng hàng hoá,
dịch vụ vừa là ngời mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối cùng phản ánh
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua
hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể t-

ơng ứng với mức sản lợng mong muốn.
Trong cơ chế thị trờng, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị
trờng. Mức giá và sản lợng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh
nghiệp quyết định mà do thị trờng quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt
trên thị trờng do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng hoá, dịch
vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật khách hàng,
lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trờng, khách hàng là yếu tố sống còn
quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thơng trờng. Doanh nghiệp
phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị trờng để bán cái
ngời tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có .
2-Thị trờng:
2.1.Khái niệm thị tr ờng :
Trong nền kinh tế, thị trờng là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính
chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trờng hiểu một cách đơn thuần đó là sự
vận động của cung-cầu phát sinh ra giá đợc thể hiện tập trung nhất trong hoạt
động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tợng,
4
phơng thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phơng thức thể hiện mà
có những định nghĩa khác nhau. Nhng theo quan điểm marketing thị trờng đợc
hiểu theo 2 góc độ :
-Theo phân tích đánh giá thị trờng dới góc độ Xã hội tổng thể:
Thị trờng là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trờng kinh
doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một
không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phơng thức tơng tác chúng
nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá.
-Dới góc độ thị trờng của doanh nghiệp :
Thị trờng là tập hợp các khách hàng và ngời cung ứng hiện thực và tiềm
năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý
định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng kinh doanh và tập
hợp ngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó.

Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trờng
của doanh nghiệp
2.2.Vai trò của thị tr ờng :
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa ngời mua và ngời bán, giữa ng-
ời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thực hiện trên thị trờng. Do đó thị trơng có
vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế.
-Thị trờng chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối
quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của doanh
nghiệp. Thị trờng tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng
làm thay đổi thị trờng mà trong quá trình kinh doanh phải từng bớc thay đổi để
thích ứng và tiếp cận với thị trờng. Ngợc lại qua thị trờng, các Công Ty có thể
nhận biết đợc nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trờng, doanh nghiệp có thể đánh
giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
5
Những người sản xuất
Những người
môi giới
Công
Ty
kinh
doanh
Môi trường kinh doanh
Những người phân phối Người mua
-Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và ng ời tiêu dùng , qua hoạt động
ngiên cứu thị trờng ngời sản xuất sẽ định hớng đợc hớng phát triển sản xuất ra
cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là suất
phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã
hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trờng lại là nơi kiểm
nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã
hội.

-Trong quản lý kinh tế thị trờng là căn cứ, là đối tợng của kế hoạch hoá, là công
cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trờng là nơi Nhà
nớc tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .
Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trờng.


Thị trờng có điều tiết
Cung Cầu

Giá cả

3.Môi trờng marketing của doanh nghiệp :
Môi trờng marketing đợc định nghĩa nh sau: môi trờng marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động ở bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trờng
marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra
những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo
dõi tất cả những diễn biến của môi trờng.
Môi trờng marketing gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô với những yếu
tố sau:
3.1.Môi tr ờng vi mô:
Các lực lợngtachính sách dụng trong môi trờng vi mô của doanh nghiệp đ-
ợc trìnhbày trên hình sau:
6
Quản lý kinh tế vĩ mô
Người tiêu dùng
Cơ chế thị trườngCơ chế hạch toán
Người sản xuất

Biểu hình 3: Những lực lợng cơ bản tác dụng trong môi trờng vi mô
của Công Ty
Công chúng trực tiếp
-Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những ngời lãnh đạo bộ phận
marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong
nội bộ bản thân Công Ty nh: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính,
Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật t sản xuất, bộ phận
sản xuất và Kế toán tất cả những nhóm này tạo nên môi tr ờng vi
mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế
này hay thế khác đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động
marketing .
-Những ngời cung ứng: những ngời cung ứng là những Công Ty kinh doanh,
những ngời có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn
vật t cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những
sự kiện xảy ra trong môi trờng ngời cung ứng có thể ảnh hởng nghiêm trọng
đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt
chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
-Những ngời môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp
đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng.
Bao gồm những ngời môi giới thơng mại, các Công Ty chuyên tổ chức lu thông
hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Những ngời này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản
phẩm, tổ chức lu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các hỗ
trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lợng này rất quan trọng đối với
doanh nghiệp.
-Khách hàng:
Là lực lợng quan trọng nhất, ảnh hởng đến thành bại của Công Ty. Công ty
cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trờng
khách hàng đó là: thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các nhà sản xuất, thị trờng
nhà bán buôn trung gian, thị trờng các cơ quan nhà nớc và thị trờng quốc tế.

7
Công ty
Các đối thủ
cạnh tranh
Những
người
cung
ứng
Khách hàng
Trung
gian
marketing
-Đối thủ cạnh tranh:
Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối
thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh
tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Ngời làm
marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lu ý đặc biệt đến
các nhãn hiệu cạnh tranh.
-Công chúng trực tiếp:
Trong thành phầng của môi trờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp
khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những
nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trờng.
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng
trực tiếp cơ bản của mình cũng nh cho tất cả thị trờng khách hàng. Bất kỳ Công
ty nào cũnghoạt động trong môi trờng gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài
chính, công chúng thuộc các phơng tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà
nớc, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phơng,
quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ.
Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp.
3.2.Môi tr ờng vĩ mô:

Các Công Ty, những ngời cung ứng, những ngời trung gian marketing khách
hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trờng vĩ
mô rộng lớn của các lực lợng và xu hớng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh
ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu
tố môi trờng. Môi trờng marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm:
3.2.1. Môi trờng nhân khẩu:
Con ngời tạo nên thị trờng vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trờng cần theo dõi
là dân số. Môi trờng nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các
thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng nh các đặc điểm và phong trào của khu
vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm
ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing .
-Sự bùng nổ dân số thế giới:
Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản
phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều
này có nghĩa là thị trờng đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu
cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất
tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu
cầu.
-Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu :
Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về
sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
này sẽ tạo ra những đoạn thị trờng khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm
tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phơng tiện chuyền thông,
về hình thức bán lẻ sẽ giúp những ngời làm marketing xác định chi tiết hơn
những hàng hoá tung ra thị trờng của mình.
8
-Thị trờng dân tộc:
Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nớc rất khác nhau, mỗi nhóm dân c có
những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện

pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc
khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hớng sản phẩm và các
hoạt động marketing vào một hay một số nhóm :
- Các nhóm chình độ học vấn:
Trình độ học vấn của dân c trong một quốc gia đợc phân thànhnhiều nhóm
khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trng về một số loại sản phẩm dịch vụ .
-Các kiểu hộ gia đình:
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo,
hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và
thói quen mua sắm riêng.
-Di chuyển chỗ ở trong dân c:
Sự di chuyển chỗ ở trong dân c đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân c, mật
độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm c chú của dâ c tạo nên sự khác
biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân c từ
đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dân c.
Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trờng
đại chúng thành rất nhiều vi thị trờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ
học vấn, địa lý Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng
riêng.
3.2.2. Môi trờng kinh tế:
Thị trờng cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lơng, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Vì thế những ngời làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hớng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của ngời tiêu dùng . Những xu
hớng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín
dụng và lạn phát.
3.2.3 Môi trờng tự nhiên:
Môi trờng tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô
nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hởng đến hàng hoá mà
Công Ty sản xuất và đa ra thị trờng. Có bốn xu hớng trong môi trờng tự nhiên

với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền:
-Thiếu hụt nguyên liệu:
Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không
tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đơng đầu với tình hình khan hiếm nguyên
liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn
trong tiêu thụ, song cũng mở ra hớng mới cho các Công Ty đầu t vào nghiên cứu,
tìm ra vật liệu mới thay thế.
-Chi phí năng lợng tăng:
Nguồn năng lợng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ,
than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi đợc trong khi
mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lợng tăng và các giả pháp cho
9
việc tìm kiếm năng lợng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn
trong tơng lai.
-Mức độ ô nhiễm tăng:
Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hởng đến môi trờng tự
nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng đều làm cho môi tr ờng bị ô
nhiễm nếu không đợc xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trờng đang là vấn đề quan
tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng nh công chúng. Mọi lo lắng của công
chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra
các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ
chức bảo vệ môi trờng đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với
các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh .
-Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng .
Bảo vệ môi trờng đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng
quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm
của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trờng .
3.2.4. Môi trờng công nghệ:
Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra
những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế

chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mới quan trọng đợc khám phá ra. Mỗi một
công nghệ mới đều tạo ra những thị trờng và cơ hội đầu t mới, song nó cũng tạo
ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trớc đợc.
Những ngời làm marketing phải theo dõi những xu hớng thay đổi lan trong
môi trờng công nghệ.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
- Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.
- Tăng cờng đầu t cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm.
- Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá
hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
3.2.5. Môi trờng chính trị:
Môi trờng chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi
trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép
có ảnh hởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu
hớng chủ yếu sau:
-Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều
đạo luật ảnh hởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ
với nhau và bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng
là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh .
-Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ
qua, số lợng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên
nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế
lớn những ngời làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình
đối với lợi ích công cộng.
3.2.6. Môi trờng văn hoá.
10
Trong môi trờng văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau:
- Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những ngời sống trong một
xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hớng tồn tại lâu
bền đợc chuyền từ bố mẹ sang con cái và đợc các định trế xã hội nh nhà tr-

ờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nớc củng cố thêm. Những ngời làm
marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều
chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể
hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá
trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những ngời
làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có
thể báo trớc những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới.
II-Marketing trong doanh nghiệp:
1-Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing
cần quan tâm sau:
-Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá
đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu đợc lợi nhuận dự
kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing
bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng, và
khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm
đảm bảo thu hút đợc lợi nhuận cho Công Ty .
-Khái niệm của hiệp hội marketing :
Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự
trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .
-Theo Philip Kotle, marketing đợc định nghĩa nh sau:

Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn thông qua qua trình trao đổi.
Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh nh là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực
trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực
tiễn kinh doanh cũng nh ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp
11
Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động
sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất
định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đợc tự do cạnh tranh
để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng ngày càng
phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa
là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với doanh nghiệp. Vì vậy
muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trờng một
cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng
đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận
thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi
làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành chìa
khoá vàng của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng và họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng với môi
trờng bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng
sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể
thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng

quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng,
với khách hàng, với môi trờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng-nhu cầu của khách hàng làm
cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh .
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị
chí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập
danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán
hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục cho đến chức năng quản trị marketing có
liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò
định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng
mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ
đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty .
Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh
nghiệp trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu?
mua nh thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc
tính đó là cần thiết ?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có u điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không?
Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi
nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với
những khách hàng nào?
12
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đa hàng ra thị trờng ? Khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, a thích và mua hàng của doanh nghiệp ?
Trong các phơng thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phơng thức
nào, phơng tiện nào? Tại sao?.
- Dịch vụ sau bán hàng sẽ đợc thực hiện nh thế nào?.

Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào
có thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt
nhất nhu cầu của khách hàng .
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là: sản
xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là chức
năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hớng thị trờng và
các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh
qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu
kinh doanh trên thị trờng .
III- Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng .
1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng .
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay cũng nh trong hoạt động kinh doanh
thơng mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò
rất quan trọng.
Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của
doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phơng hớng, chính sách kinh doanh
của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định đợc nhu cầu của khách
hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp đã
khẳng định đợc lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cả các điều trên đ-
ợc đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh .
2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng .
2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix).
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đ-
ợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức .

Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến
số có thể diều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trơng (promotion).
2.2- Các b ớc xây dựng ch ơng trình marketing -mix .
Để xây dựng đợc một chiến lợc marketing - mix Công ty cần thực hiện
thông qua các bớc sau:
13
B ớc 1 : Thiết lập các mục tiêu marketing .
Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mục tiêu
marketing thờng đợc định hớng theo các mục tiêu của tổ chức, trong trờng hợp
Công Ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng
nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đánh giá nh là các tiêu chuẩn hoạt động
hay nh là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này
cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lợc marketing. Mục tiêu marketing đợc
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng của
Công Ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị tr-
ờng cạnh tranh, môi trờng marketing, từ đó rút ra đợc những tiềm năng của thị tr-
ờng cần khai thác và lựa chọ những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng
marketing của Công Ty

B ớc 2 : Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trờng muc tiêu cho Công Ty đòi
hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn
các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục vụ với mỗi
sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập một hay
nhiều khúc của thị trờng. Những khúc thị trờng này có thể đợc phân chia theo
những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh
hởng tới sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn. Nh vậy, để lựa
chọn đợc thị trờng mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ l-

ỡng yếu tố của môi trờng vĩ mô, của thị trờng và môi trờng vi mô. Những yếu tố
này làm ơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc của thị trờng khác nhau,
Công Ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào.
B ớc 3 : Xây dựng các định hớng chiến lợc .
Trớc khi thiết lập các chiến lợc marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở thị tr-
ờng mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt
tới ở thị trờng mục tiêu. Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho
chiến lợc marketing - mix. Việc xây dựng các định hớng chiến lợc phải căn cứ
vào thị trờng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của Công Ty trên thị tr-
ờng một cách có hiệu quả.
B ớc 4 : Hoạch định chiến lợc marketing - mix .
Nội dung của chiến lợc này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty phải
dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng khách hàng
và các mục tiêu chiến lợc cần đợc thực hiện cần với đặc điểm của thị trờng mục
tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất để thoả mãn thị tr-
ờng mục tiêu, từ đó để đạt đợc các mục tiêu của tổ chức .
B ớc 5 : Xây dợng các chơng trình marketing -mix.:
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
14
Vì vậy phải xây dựng các chơng trình hoạt động để thực hiện các chiến lợc
marketing -mix.
Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số
marketing đợc kế hoạch chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc marketing-mix chu đáo, hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các yếu tố
thuộc về thị trờng, môi trờng vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi sâu, phân
tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có những căn cứ
xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch
định, thiết kế một chiến lợc marketing -mix hiệu quả cho sản phẩm thị trờng mục

tiêu với các chơng trình hoạt động cụ thể.
2.3-Nội dung của các chiến l ợc marketing hỗn hợp( marketing -mix).
2.3.1.Chính sách sản phẩm .
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến
lợc marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết
định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm .
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua .
- Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và
mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao
nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu
phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phơng tiện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trơng doanh nghiệp của mình
theo bốn cách:
+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu
của danh mục sản phẩm
+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có uy
tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm
ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhauhay tạo nên một khung giá cụ thể .
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản

lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và
tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ
đó có quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá
sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm .
15
*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng
trong chiến lợc sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán
đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và
dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá
trị khác nhau trên thị trờng . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định
rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền
quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh một công
cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm .
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm . Đối với những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của
chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế
tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho
ngời sản xuất .
*Quyết định về chất lợng sản phẩm :
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
ngời tiêu dùng .
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lợng càng cao
thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao
hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng
nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lợng sản phẩm phải

lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu
cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng phải tính đến chất lợng theo thị
trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định
then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản
phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số
marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm Để cải
tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc .
- Chất lợng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không chỉ
trong sản phẩm của Công Ty .
- Chất lợng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên.
- Chất lợng đòi hỏi phải có những ngời công tác chất lợng cao.
- Chất lợng bao giờ cũng có thể cải tiến.
- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá .
- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.
- Chất lợng là cần thiết nhn có thể là không đủ.
- Chạy đua chất lợng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm khuyết.
16
*Dịch vụ sau bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công
Ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận đợc
của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là
một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra
sự khác biết cho sản phẩm vật chất.
2.3.2- Chính sách giá:
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện( giá
thị trờng ) và giá chuẩn.
- Giá thị trờng : Là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá mà ngời bán nhận
thức đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc.

- Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểm
cân bằng của hai đờng cong cung-cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá
trị thị trờng có su hớng tiệm cận nó.
Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lợc marketing của
doanh nghiệp đợc hình thành nh một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ, khi cầu gặp cung
trên thị trờng và việc thực hiện nó ảnh hởng trực tiếp đến các vấn đề của Công Ty
nh: lợi nhuận, doanh số bán Do vậy việc xây dựng một chính sách giá đúng
đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bán đợc hàng mà đối thủ
cạnh tranh không phản đối.
Ngời ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của
marketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật
hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi phải có một quyết định
nhanh chóng để phản ngs lại .
Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyết định
quản trị marketing. Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing-
mix, vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận chất lợng sản phẩm và do đó đóng một vị
thế quan trọng đối với vị thế sản phẩm .
Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi
nhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty đợc thông suốt.
Khi Công Ty lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị tr-
ờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc marketing-mix đợc tiến hành. Chiến lợc
định giá của Công Ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công Ty. Khi
xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bớc định giá sau:
B ớc 1 : Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông qua định
giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt,
tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị
chí về mặt dẫn đầu về chất lợng sản phẩm .
B ớc 2 : Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầu để
đánh giá cho thích hợp.
B ớc 3 : Công Ty ớc tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể

có.
B ớc 4 : Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
17
B ớc 5 : Lựa chọn phơng pháp định giá , bao gồm các phơng pháp: Đánh giá
theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đ-
ợc, định giá theo mức giá hiện hành
B ớc 6 : Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giá cho
phù hợp, có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết
giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục
hàng hoá .
Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những phản
ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh .
2.3.3- Chính sách phân phối .
Khái niệm :
Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và ngời tiêu dùng cuối cùng
để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng tiềm
năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty .
Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên
cứu hình thức đa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia
kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh nh thế nào, chính sách phân phối
tổ chức lực lợng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau:
- Ngời cung ứng và ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Các phần tử trung gian.
- Hệ thống thông tin thị trờng, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt
động yểm trợ khuyếch trơng.

- Hệ thống kho tàng bến bái, phơng tiện vận tải.
Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập đợc
các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý của hàng
hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lợc kinh doanh của Công Ty.
-Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên
kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của
nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp vào
kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh lý,
bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật lý đ-
ợc nhìn nhận ở hai khía cạnh:
+Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp ) đi qua
trạm điều tiết (các trung gian thơng mại) cuối cùng tới các khu vực không gian
khác nhau của thị trờng với một dung lợng thích ứng.
+Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc
bằng việc bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa dạng,
có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằng điều
hành này sẽ tạo ra u thế cạnh tranh trong marketing .
18
Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu.
Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau:
+ Kênh ngắn: Trong một số trờng hợp, kênh này đợc tổ chức thực hiện
thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trờng hợp này thờng để giới thiệu sản
phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc những
hàng có quy mô sản xuất nhỏ, cha có ý nghĩa xã hội lớn.
Trờng hợp công dụng thứ hai là phơng pháp án đặt hàng và giao hàng bu
điện giữa ngời tiêu dùng và ngời sản xuất, đối với các loại hàng có dấu chất lợng
đủ tin cậy và rõ ràng.
+Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các
cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một

sản lợng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trờng và cũng không có
khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ đợc phân phối rộng khắp trên
thị trờng tổng thể. Trong trờng hợp này nhà sản xuất thờng tổ chức giao tiếp với
các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá
và làm hậu cần cho thị trờng bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở các vùng xa xôi so với
điểm phát luồng.
Các chính sách phân phối điển hình thờng đợc các nhà doanh nghiệp s
dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và chính
sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo đợc những u thế của chính sách phân phối
đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm đợc trong kinh doanh .
Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty :
19
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc.
Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Phân tích động thái hệ kênh tổng thể .
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Công Ty thương
mại bán lẻ
Công Ty thương
mại bán buôn
Đại lý
bán lẻ
Đại lý
bán
buôn

Công Ty
thương
mại bán
buôn
Nhà phân
phối công
nghiệp
Công
ty
sản
xuất
Công Ty thương mại
bán lẻ
Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối .
Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênh đã
lựa chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và
đánh giá hoạt động của họ theo thời gian.
+Tuyển chọn thành viên của kênh.
+Kích thích các thành viên của kênh.
+Đáh giá các thành viên của kênh.
+Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng.
2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp khuyếch tr ơng).
Khái niệm:
- Giao tiếp thơng mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích đã đợc định hớng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lợc và chơng trình
marketing - mix đã đợc lựa chọn của Công Ty .
- Khuyếch trơng đợc hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng t duy, sự
hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , u thế trội và kích thích, thu hút khách

hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,
tăng cờng trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thơng mại của Công Ty trên thị
trờng mục tiêu.
- ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch trơng,
những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu dùng đến
với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ với các tổ
chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy hàng hoá bán
ra trên thơng trờng. Để khách hàng mua buôn và ngời mua hàng, các Công Ty đã
20
sử dụng nhiều hình thức và phơng tiên quảng cáo phù hợp với mặt hàng vào thời
điểm thích hợp, cụ thể là:
Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã
và kinh doanh, một hình thức đợc tiến hành thờng xuyên.
Chơng II
Thực trạng thị trờng và việc tổ chức, vận hành chiến lợc
marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp
tại công ty cao su an dơng.
I-Một số nét chủ yếu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
cao su AN DƯƠNG.
1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG
Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các loại
lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật bằng
cao su.
Công ty cao su AN DƯƠNG đợc khởi công xây dựng vào năm 1989 tại khu
an dơng, tiền thân của công ty cao su An dơng là HTX- AN DƯƠNG
Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong những
năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn thể cán
bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bớc ổn định, vợt qua
21
khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững trong cơ

trế thị trờng.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng định vị trí
của mình, sản phẩm của công ty đã từng bớc in sâu vào trong tâm trí ngời tiêu
dùng viết nam với chất lơngj đảm bảo, giá cả hợp lý.
Cùng với sự phát triển đi lên của cả nớc trong công cuộc công nghiệp hoá,
hiện đại hoá do Đảng ta khởi xớng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNG đã
trởng thành và không ngừng lớn mạnh trong cơ chế mới. Trong những năm vừa
qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt đợc trên một trăm tỷ đồng, lợi nhuận
hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đời sống của cán bộ, công
nhân viên vì thế đợc nâng lên với mức lơng bình quân hiện năy hơn 1 triệu
đồng/tháng/ngời. Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở hơn 31 tỉnh thành
trong cả nớc thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh (Hà Nội, Đà
Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay ngời tiêu dùng. Có dợc
thành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và hơn 100 công
nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khó khăn thử
thách .
Dới đây là một số chỉ tiêu phản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao su
AN DƯƠNG:
Năm
Chỉ tiêu
1998 1999 % so
với 98
2000 % so với
99
2001 % so với
2000
Giá trị tổng
sản lợng
18875 22950 121.6 66593 290 98389 147.7
Doanh thu
55464 69000 124.4 73247.

5
106.1 115232 157.3
Nộp ngân sách
3187.5 3455 4215.5 6021.05
Lợi nhuận
601.5 1005 167 1080 107.5 1250 115.7
Lơng bình
quân
679550 72518
3
106.7 950000 131 1200000 126.3
Sản phẩm chủ
yếu: lốp
ôtô
15981 24727 154.7 36306.5 146.8 52273 143.9
Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu
2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An Dơng.
2.1.Chức năng:
Công ty cao su AN DƯƠNG đợc thành lập với những chức năng sau:
+ Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cao su.
+ Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng săm lốp của các phơng tiện nh: ô
tô, xe cơ giới, máy khai thác
22
+Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các nguyên
vật liệu trong nớc để tái sản xuất lốp ô tô.
2.2.Nhiệm vụ.
+Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài
sản,vật t, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển.
+Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nớc, thực hiện

đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nớc .
+Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập quy
hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho phù hợp
với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi trờng và ngày
càng nâng cao chất lợng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng hoá các sản phẩm
cao su.
+Đào tạo và bồi dỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứng yêu
cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền lơng,
BHXH, an toàn và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chức và chế độ
bồi dỡng độc hại.
3. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG:
Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự góp vốn
của ba thành viên, công ty thực hiện phơng thức quả lý trực tuyến tham mu, tổng
số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 ngời và đợc phân bổ
nh sau:
Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dơng

Trong đó với 300 công nhân viên sản xuất chính và 60 nhân viên phục vụ cho
công tác quản lý và tiêu thụ. Đứng đầu công ty là một giám đốc. Giúp việc cho
giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc sản xuất,
phó giám đốc kinh doanh.
23
Giám đốc Công ty
Phó GĐ kỹ thuật Phó GĐ sản xuất
Phó GĐ kinh doanh
Phòng kỹ
thuật cao
su
Phòng
KCS

Xưởng
cao su
Phòng kế
hoạch
kinh
doanh
Phòng
TC- HC
T
C
T
C
T
C
-
H
C
Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lới phân phối rộng khắp đã giúp
cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trờng mà còn phát triển một cách
ngày càng lớn mạnh.
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm.
Năm
Chỉ số
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Giá trị tổng sản
lợng
12415 17055 18875 22950 66593 98389
Tổng doanh thu
tiêu thụ
28356 50032 55464 69000 73247 115232

Nộp ngân sách
2204 3755 3187 3455 4215 6021
Thu nhập bình
quân (Đ/ng/th)
248.05 368.000 679550 725183 95000 1200000
Mức độ tăng tr-
ởng ( % )
10 22 15 9.3 16.3 11.1
Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công ty
Cao Su An Dơng (1996-2001)
Nhận xét:
Nhìn vào các chỉ tiêu cơ bản các hoạt động kinh doanh của công ty thật
đáng khích lệ. Nó phản ánh một sự tăng trởng lành mạnh, ổn định và tiến bộ.
Công ty đã khẳng định đợc vị trí của mình: là một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh có hiệu quả, có doanh thu và có các khoản nộp ngân sách cao, có nhịp độ
tăng trởng ổn định năm sau cao hơn năm trớc, thu nhập của ngời lao động dần
dần đợc nâng cao, đời sống luôn luôn đợc cải thiện.
II. Thực trạng và triển vọng thị trờng săm lốp ô tô ở Việt Nam.
1.Quy mô và cơ cấu của thị trờng :
Trong số các loại hình vận chuyển ở Việt Nam gồm đờng bộ, đờng sắt, đ-
ờng thuỷ và đờng không thì vận tải đờng bộ luôn chiến một vị trí quan trọng,
ngoài nhiệm vụ trực tiếp tham gia vận chuyển nh các ngành vận tải khác thì vận
tải đờng bộ còn là cầu nối, gắn kết giữa các ngành vận tải với nhau. Tính u việt
của vận tải đờng bộ là cơ động, kịp thời, đáp ứng mọi nhu cầu về vận tải hành
khách và hàng hoá. Do vậy sản lợng vận tải đờng bộ chiếm tỷ trọng lớn so với
toàn ngành, xấp xỉ 67,5% về tấn hàng hoá và 76% về lợt hành khách trong mấy
năm vừa qua (tạp chí giao thông vận tải số 52), cụ thể năm 2000 vừa qua, khối l-
ợng vận tải hành khách đạt tổng số 726.169.000 lợt hành khách, trong đó vận
chuyển đờng bộ là 581.511000 lợt hành khách, chiếm 80% so với toàn ngành và
tăng 6,1% so với năm 1999. Khối lợng vận tải hàng hoá năm 2000 đạt

120.050.000 tấn hàng hoá, trong đó vận chuyển đờng bộ là 77.878.000 tấn,
chiếm 65% và tăng 7,3% so với năm 1999 (số liệu từ tạp chí con số và sự kiện).
24
Qua số liệu trên ta thấy nhu cầu vận tải đờng bộ ở Việt Nam là rất lớn và
tăng lên qua các năm. Trong các loại phơng tiện vận chuyển đờng bộ thì phơng
tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia tăng về nhu cầu
giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phơng tiện vận tải đ-
ờng bộ. Thập kỷ qua, ngành vận tải đờng bộ đã không ngừng phát triển về các
mặt: Số lợng phơng tiện, các thành phần kinh tế tham gia vận tải và phạm vi
hoạt động .
Nh vậy, số lợng ô tô tại Việt Nam đã không ngừng tăng lên trong những
năm vừa qua cho thấy nhu cầu về sam, lốp ô tô là rất lớn và tăng nhanh.Quy
mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lợng xe hiện có ở Việt Nam,và số lần
thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu thống kê tính đến
tháng 12/1995 nớc ta có 351000 xe ô tô các loại. Hàng năm do nhu cầu vận
chuyển tăng lên, lợng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam khá cao. Cụ thể năm 1997
là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc .Bên cạnh đó một số liên doanh
sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam đợc thành lập và đi vào hoạt động hàng năm
đã cung cấp ra thị trờng hàng chục ngàn xe ô tô các loại, số lợng đầu xe vì thế
hàng năm đã tăng với số lợng khá lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nớc ta có
khoảng 46.235 xe ô tôcác loại, tăng 95.235 xe tơng ứng 27% so với năm 1997.
Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu đợc khi sử dụng xe ô tô và đó là
bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng thành xe
ô tô. Nớc ta là nớc có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ, ma nhiều vào
mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đờng xá giao thông, cầu cống còn thấp
kém, cha hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao thông vận tải của các
phơng tiện giao thông đờng bộ là khá cao, nhu cầu thay thế săm lốp ô tô hang
năm do đó cũng rất lớn. Trung bình mỗi bộ săm lốp ô tô xe khách, xe tải chạy
đợc 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-6 vạn Km phải thay thế. Thời
gian thay thế lốp bình quân nh vậy khoảng 2-3 năm một lần. Một chiếc ô tô cần

ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp
thay thế . Tuy nhiên khi thay thế ngời ta thờng thay thế cả bộ săm lốp, trung
bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay thế một chiếc săm và nh thế một xe ô tô
một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07 chiếc săm ô tô.
Qua phân tích ta thấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe ô
tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô. Năm 2000 cả nứơc ta
có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ là:
1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô tô.
Nhu cầu về săm là 1,07 * 446.235 = 477471 săm ô tô /năm.
Năm 2000 nớc ta nhập khẩu khoảng 19.499 chiếc ô tô, sản xuất lắp ráp
trong nớc khá cao, khoảng 20.000 xe ô tô các loại. số lợng phơng tiện xe ô tô
mấy năm qua đợc biểu diễn qua biểu sau:
(theo tạp chí số liệu và sự kiện năm 2000 )
25
Biểu hình 10: Số lợng xe ôtô ở Việt nam qua các năm
0
100000
200000
300000
400000
500000
1997 1998 1999 2000
Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm:
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000

700000
800000
1997 1998 1999 2000
Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm
Nh vậy đến nay cả nớc ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhu cầu
săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, hơn 500.000 săm mỗi năm. Số đầu xe
hàng năm đều tăng lên kéo theo nhu cầu về săm lốp ô tô cũng tăng lên nhanh
chóng. Ô tô là loại hàng hoá có giá trị cao thờng đợc sử dụng trong các doanh
nghiệp, các tổ chức phục vụ nhu cầu vận tải hàng hoá, hành khách trong sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp, vì vậy số đầu xe tập trung ở các tổ chức, các
doanh nghiệp và đợc coi là các t liệu sản xuất . Săm lốp ô tô là loại hàng hoá bổ
26
sung, cần thiết cho sử dụng ô tô. Vì vậy săm lốp ôtô trở thành sản phẩm thiết yếu
đối với các tổ chức, các doanh nghiệp trong hoạt động của mình .Trong tổng số
đầu xe lu hành cả nớc thì các khu vực công nghiệp phát triển, các trung tâm và
khu tập trung nhiều nhà máy, xí nghiệp chiếm tỷ lệ lớn về đầu xe ôtô do nhu cầu
vận chuyển hàng hoá, hành khách cao và đờng xá, giao thông thuận tiện hơn.Các
khu vực nông thôn miền núi do đờng xá không thuận tiện, điều kiện giao thông
khó khăn ,sản xuất không tập trung nên nhu cầu vận tải ít, nhỏ bé. Vì thế phơng
tiện vận tải chủ yếu là các loại xe thồ, xe cải tiến, xe công nông, máy kéo và các
loại xe tải nhỏ phù hợp địa hình, số đầu xe ôtô vì vậy mà chiếm tỷ lệ ít.
Trong tổng số 446.235 xe ôtô(năm 2000) có 115.694 xe tham gia kinh doanh
vận tải chiếm 26% .Trong đó có 70.018 xe tải chiếm 60,5% và 45.676 xe khách
chiếm 39,5% số lợng xe tham gia kinh doanh vận tải.
Trong tổng số đầu xe trong cả nớc lực lợng tham gia vận tải kinh doanh
chiếm 26% đợc tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm
89,5% số đầu xe tham gia kinh doanh .Số đầu xe tham gia kinh doanh vận tải
giao thông vận chuyển với cờng độ cao ,mức độ sử dụng tối đa và đi lại với
quãng đờng dài qua nhiều địa hình khác nhau ,vì vậy mức độ hao mòn săm lốp
ôtô lớn hơn và thời gian thay thế săm lốp mới nhanh hơn so với lực lợng vận tải

không tham gia kinh doanh .Với mức độ hao mòn nhanh, thơì gian thay thế săm
lốp mới ngắn hơn nhu cầu săm lốp mới mỗi năm của mỗi xe tham gia kinh doanh
vận tải lớn hơn và tổng số 115.694 xe, chiếm 26% tổng số đầu xe trong cả nớc sẽ
có nhu cầu vào khoảng 35% tổng số săm lốp tiêu dùng hàng năm. Số xe trong
các doanh nghiệp tổ chức không kinh doanh vận tải là 7,4% sẽ chiếm 65% nhu
cầu săm lốp ôtô do số lần thay thế trung bình một năm ít hơn.
Việc nghiên cứu phân tích cơ cấu thị trờng theo khu vực , theo lĩnh vực hoạt
động và loại hình kinh doanh cho phép công ty có thể sử dụng các biện pháp
marketing có hiệu quả đối với từng khu vực thị trờng, có cách tiếp cận phù hợp
với các doanh nghiệp,tổ chức có nhu cầu săm lốp ôtô lớn cũng nh có các biện
pháp tổ chức lực lợng phân phối hiệu quả nhất và lựa chọn phơng tiện quảng cáo,
truyền thông thích hợp. Bên cạnh đó cho phép công ty có thể hiểu rõ hơn cơ cấu
thị trờng hiện tại để có phơng án sản xuất ,kết cấu sản phẩm tối u nhất.

2.Thực trạng nguồn cung ứng trên thị trờng:
Thị trờng săm lốp ôtô tại Việt nam hiện nay có khoảng gần 30 nhãn hiệu
săm lốp ôtô khác nhau với hàng trục chủng loại đến từ nhiều nhà cung cấp khác
nhau, song chủ yếu từ hai nguồn :
Nguồn trong nớc:
Việt nam có 3 công ty sản xuất săm lốp ôtô trực thuộc Tổng công ty hoá chất
Việt nam, đó là : Công ty cao su Sao vàng, Công ty cao su Đà nẵng, Công ty cao
Miền nam. Ngoài ra còn có các cơ sở sản xuất săm lốp ôtô ở các địa phơng nh:
cao su An Dơng,....Năng lực sản xuất trong nớc hiện nay chỉ đáp ứng đợc gần
30% nhu cầu về săm lốp ôtô với sản lợng năm 2000 đạt 135.000 bộ săm lốp, năm
2001 đạt 200.000 bộ tăng 48% so với năm 2000.Nh vậy năng lực sản xuất trong
nớc cha đáp ứng đủ nhu cầu, mức sản xuất toàn ngành phụ thuộc vào công suất
sản xuất săm lốp của mỗi công ty.Cụt hể nh sau:
27