LỰA CHỌN một NHTM cụ THỂ, TRÌNH bày HOẠT ĐỘNG NHẰM THU hút và GIỮ gìn KHÁCH HÀNG của NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA SAU ĐẠI HỌC

————

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: MARKETING TÀI CHÍNH VÀ
NGÂN HÀNG NÂNG CAO
ĐỀ 3: LỰA CHỌN MỘT NHTM CỤ THỂ, TRÌNH BÀY HOẠT ĐỘNG
NHẰM THU HÚT VÀ GIỮ GÌN KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG?

Giáo viên hướng dẫn
Nhóm thực hiện
Lớp

: Phùng Thị Thủy
: 03
: CH25B - TCNH

HÀ NỘI - 2020


MỞ DẦU
Đối với NHTM hiện nay, khi lĩnh vực ngân hàng không còn mang tính
chất độc quyền thành lập một ngân hàng thì việc thu hút và giữ chân khách hàng
cho vay càng trở nên quan trọng. Bởi vì khách hàng vừa là người đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng vừa là người cung cấp vốn huy động và khoản cho vay của
ngân hàng nên các NHTM đưa ra các giải pháp nói chung và giải pháp
marketing nói riêng là quan tâm hàng đầu của các NHTM để có thể thu hút và
giữ chân khách hàng. Để giải quyết đề tài thảo luận trên nhóm thảo luận tiến
hành phân tích hoạt động Marketing của ngân hàng Techcombank để thu hút và

giữ chân khách hàng. Nội dung bao gồm:
1. Mô hình và quy trình hoạt động Marketing nhằm thu hút và giữ
gìn khách hàng của ngân hàng thương mại
Marketing ngân hàng là quy trình quản lý của NHTM nhằm phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả so với các
đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận.
Bất kỳ một NHTM đảm bảo tồn tại và phát triển ổn định, bền vững thì cần
phải mở rộng khách hàng mới, khách hàng mục tiêu, khách hàng trung thành
thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ của mình nhằm mục tiêu chung:
- Mở rộng thị phần cho ngân hàng;
- Đảm bảo sự an toàn và phát triển ổn định của ngân hàng;
- Tăng vị thế, năng lực cạnh tranh, tạo uy tín cho ngân hàng trên thị
trường so với các đối thủ cạnh tranh;
- Tiết kiệm chi phí, nâng cao lợi nhuận của ngân hàng.
1


* Mô hình marketing ngân hàng:
Sử dụng mô hình Marketing 7P để tiến hành phân tích, nội dung của mô
hình gồm: Sản phẩm (product); Giá cả (price), Phân phối (place); Xúc tiến hỗn
hợp (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch
cụ (Physical). Trong mô hình 7P này thì 4P đầu xuất phát từ các quyết định kinh
doanh liên quan đến sản phẩm của ngân hàng và 3P mở rộng sau cho phù hợp
với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
* Quy trình hoạt động Marketing ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân
khách hàng (gồm 5 bước)

Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

Xác định, nghiên cứu, phân loại từng đối tượng

khách hàng

Thiết kế chính sách Marketing phù hợp để thu
hút hướng đến từng đối tượng khách hàng

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng sau khi
cung cấp sản phẩm dịch vụ

Nắm bắt giá trị từ khách hàng để giữ chân
khách hàng

2


2. Hoạt động Marketing của ngân hàng Techcombank để thu hút và
giữ chân khách hàng
Được thành lập từ năm 1993, Techcombank là một trong những ngân
hàng TMCP lớn nhất Việt Nam và một trong những ngân hàng hàng đầu ở Châu
Á. Techcombank cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng cho hơn
5.4 triệu khách hàng ở Việt Nam với mạng lưới Với 1 trụ sở chính, 2 văn phòng
đại diện và 314 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành trên cả nước, không chỉ đáp ứng
nhu cầu giao dịch ngân hàng thông thường mà còn đảm bảo nhu cầu an toàn tài
chính cho người Việt.
Tính đến thời điểm hiện tại, Techcombank đang có hơn 10.000 Cán bộ
nhân viên và là một trong những ngân hàng dẫn đầu về hiệu quả, có giá trị vốn
hóa đứng thứ ba trên thị trường và được những tổ chức xếp hạng uy tín hàng đầu
thế giới vinh danh với hàng loạt giải thưởng và xếp hạng tín nhiệm cao.
Chính sách Marketing của Techcombank xác định: “Khách hàng là trọng
tâm” không chỉ là phương châm làm việc mà đã trở thành văn hóa của
Techcombank. Với định vị thương hiệu “Vượt trội hơn mỗi ngày”,

Techcombank muốn thể hiện đúng việc cung cấp dịch vụ tài chính cho hàng
triệu khách hàng cá nhân, hàng chục nghìn khách hàng doanh nghiệp để giúp họ
mỗi ngày đều vượt trội lên một chút về mặt tài chính, để thành công hơn trong
cuộc sống. Định vị đó cũng đúng cho chính bản thân Ngân hàng và các cán bộ
nhân viên, những người đang nỗ lực để mỗi ngày đều vượt trội lên một chút
trong công việc của mình là phục vụ khách hàng, giúp khách hàng thành công.
Thực trạng hoạt động Marketing của Techcombank được phân tích dựa trên mô
3


hình 7P để nhằm thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng như sau:
a. Sản phẩm (product)
Là một trong những NHTM hàng đầu Việt Nam với slogan mới "Cùng
nhau vượt trội hơn mỗi ngày". Trong chiến lược phát triển của mình,
Techcombank định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ với nhiều tính năng tiện
ích giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ và dễ dàng
tiếp cận với ngân hàng hơn nhờ điều kiện, quy trình, thủ tục cũng như biểu phí
được hợp lý hóa và đơn giản hơn.
Hiện nay nhóm sản phẩm, dịch vụ của Techcombank hiện cung ứng cho
từng đối tượng khách hàng:
* Khách hàng cá nhân:
- Nhóm sản phẩm tài khoản: Một, Tài khoản F@st Easy với lợi ích vượt
trội, khách hàng sẽ tiết kiệm thời gian và công sức như giao dịch trực tuyến hạn
mức lên đến 1 tỷ VND/ngày và không giới hạn số lần giao dịch, thanh toán và
rút tiền bằng thẻ với hạn mức 250 triệu VND/ngày, tạm ứng tự động đến 100
triệu VND/ngày. Hai, Tài khoản năng động với tiện ích dịch vụ như tiền gửi
thanh toán, thẻ F@st Access, dịch vụ ngân hàng trực tuyến gói thường, dịch vụ
ngân hàng di động F@st MobiPay, dịch vụ cung cấp thông tin qua mail, điện
thoại, SMS F@st homebanking. Ba, Dịch vụ trả lương qua tài khoản. Bốn, dịch

vụ thu hộ học phí.
- Nhóm sản phẩm tiết kiệm gồm Tiết kiệm thường, Tiết kiệm tích lũy tài
tâm, Tiết kiệm tích lũy tài hiền, tiết kiệm F@stSaving.
4


- Nhóm sản phẩm thẻ gồm Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa, Thẻ
đồng thương hiệu quốc tế, Thẻ thanh toán quốc tế, thẻ tín dụng đồng thương
hiệu quốc tế.
- Nhóm sản phẩm cho vay: Cho vay theo nhu cầu, mục đích của khách
hàng cá nhân.
- Kênh giao dịch đa dạng gồm ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động,
mạng lưới máy ATM và hệ thống chi nhánh, PGD.
* Khách hàng doanh nghiệp
Nhóm sản phẩm gồm tiền gửi, tín dụng, quản lý tiền tệ và thanh khoản, tài
trợ thương mại và bảo lãnh, thanh toán quốc tế, ngoại hối và phòng ngừa rủi ro.
Với chiến lược “khách hàng là trọng tâm” Techcombank xây dựng kênh
thanh toán đa dạng và tiện lợi cho khách hàng, đặc biệt kênh internet banking,
Mobile App và kết nối thanh toán trực tuyến H2H, năm 2018, Techcombank có
tỷ lệ tăng trưởng về doanh số và số lượng giao dịch thanh toán vượt bật so với
năm 2017 ở cả mảng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Với khách hàng cá nhân, Techcombank là ngân hàng có lượng thanh
toánthanh toán thẻ Visa (ghi nợ và tín dụng), chiếm 20% thị phần về khối lượng
thanh toán qua thẻ ghi nợ Visa tại Việt Nam. Riêng về mảng doanh nghiệp, năm
2018 tổng giá giao dịch trên các kênh điện tử của khách hàng doanh nghiệp tăng
gần gấp 2 lần với tổng giá trị đạt 511,282 tỷ. Ngoài ra, Techcombank bố đứng
đầu về khối lượng
b. Giá cả (price)

5

So với các NHTM khác trên cả nước thì Techcombank được coi là ngân
hàng hàng đầu hướng đến lợi ích của khách hàng với nhiều ưu đãi về lãi suất
tiền gửi, miễn khí mở và giao dịch,…, cụ thể:
Thứ nhất, có mức lãi suất ưu đãi tiết kiệm thuộc top 4 ngân hàng

Thứ hai, về mức phí đăng ký dịch vụ và duy trì dịch vụ miễn phí cho
khách hàng

6


Thứ ba, thực hiện miễn phí chuyển tiền cùng hệ thống qua hệ thống
Mobile Banking

Thứ tư, miễn phí chuyển tiền liên ngân hàng qua Mobile Banking trên giá
trị món tiền

7


Từ những so sánh giá, phí của một số dịch vụ của Techcombank thấy
ngân hàng có ưu thể về khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng so với các
NHTM khác.
c. Phân phối (place)
Chiến lược Marketing của Techcombank về kênh phân phối liên tục tìm
kiếm những vị trí thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng – những nơi
đông dân cư, nhiều người qua lại để đặt các điểm giao dịch. Và chúng ta có thể
thấy Techcombank luôn có mặt ở những trục đường chính, các giao lộ, khu đô

thị…Techcombank cũng sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp
với 315 chi nhánh trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên
tiến bậc nhất. Không những thế, các điểm giao dịch của Techcombank luôn được
bố trí theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng. Theo mô hình thiết kế mới,
các điểm giao dịch này có hai khu vực: khu vực autobanking (ngân hàng tự
động) và khu vực giao dịch có chuyên viên tư vấn. Trong đó, khu vực
autobanking hoạt động 24/24 giờ, khu vực đặt các máy ATM có chức năng như
một ngân hàng tự động như rút tiền, chuyển khoản, xem sao kê tài khoản, gửi
tiền… Khu vực giao dịch có chuyên viên tư vấn hoạt động trong giờ hành chính
và được bố trí thuận tiện cho khách hàng giao dịch. Các quầy giao dịch này
được thiết kế thân thiện, không có kính chắn giữa khách hàng và nhân viên, tạo
cảm giác gần gũi và tin tưởng cho khách hàng.
d. Xúc tiến hỗn hợp (promotion)
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, Techcombank đã rất tích cực trong
việc tiến hành các hoạt động xúc tiến Marketing. Các chương trình khuyến mại
8


làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình
quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,… liên tục được áp dụng rộng
rãi đã tạo tiền đề để Techcombank đạt được những kết quả nhất định. Trước tiên,
về quảng cáo, Techcombank đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức
như: báo, tạp chí, truyền hình, và trên nền tảng Social Media… Do mỗi hình
thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên Techcombank
thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được Techcombank chú trọng vào những ngày lễ,
Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương chi nhánh mới. Nội
dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển
tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương…

e. Con người (People)
Với khẩu hiệu “Con người quan trọng hơn lợi nhuận” và xác định xây
dựng thành công đội ngũ nhân lực, thì họ sẽ là người cai quản công nghệ. Công
nghệ chỉ là công cụ cho con người làm việc. Do vậy, Mỗi cán bộ công nhân viên
khi vào làm việc với Techcombank, trước khi bắt đầu công việc đều được tham
gia các khóa đào tạo để trang bị các kiến thức cơ bản. Ngoài các khóa đào tạo cơ
bản, hàng năm cán bộ nhân viên còn được tham gia các khóa đào tạo nâng cao
về kỹ năng và nghiệp vụ. Các hình thức đào tạo ở Techcombank cũng rất đa
dạng, phong phú, thiết kế phù hợp cho từng đối tượng: có những khóa đào tạo
bắt buộc, có những khóa đào tạo do nhân viên đăng ký và lựa chọn tham gia để
phát triển nghiệp vụ; các khóa đào tạo này do các giảng viên tại Techcombank
9


và các giảng viên, chuyên gia từ bên ngoài chia sẻ thông qua hệ thống Elearning, đào tạo trên lớp học và đào tạo hỗn hợp tại đơn vị. Chỉ riêng trong năm
2018, Techcombank đã triển khai 207 khóa học nghiệp vụ; 123 khóa học kỹ
năng; 78 khóa học chung cùng 230 kỳ thi và sát hạch dành cho nhân viên.
f. Quy trình (process)
- Quy trình Marketing của Techcombank:

10


Quy trình hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng hiệu quả:
Quy trình hỗ trợ khách hàng

Quy trình chăm sóc khách hàng hiệu quả

g. Môi trường dịch vụ (Physical)
Từ năm 2016- 2020, Techcombank đã đầu tư công nghệ mạnh mẽ đặc biệt

trong việc xây dựng các nền tảng thanh toán digital banking, Smart OTP, hệ
thống phòng chống rửa tiền AML nhằm mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng, nâng cao hiệu quả vận hành từ việc tiết kiệm chi phí, thời gian, giảm thiểu
rủi ro phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại công nghệ 4.0. Giải pháp
thanh toán của Techcombank luôn hướng tới đem lại hiệu quả tối ưu trên cơ sở
tập trung vào 6 lĩnh vực kinh tế trọng tâm, tiếp cận theo chuỗi giá trị và sự am
hiểu khách hàng để tăng cường trải nghiệm của khách hàng như: các dịch vụ
thanh toán tự động hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện giao dịch theo thời gian thực
và chính xác, đồng thời quản lý hiệu quả thông qua các báo cáo đối soát tra soát
tự động.
Từ phân tích chính sách Marketing 7P của Techcombank thấy được một
số điểm mạnh:

11


- Thương hiệu, uy tín của Techcombank ngày càng gia tăng, có năng lực
cạnh tranh cao so với các NHTM khác.
- Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, phong phú, tiện ích hiện đại.
- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn tốt, tinh thông nghiệp vụ, chủ yếu là
nhân viên trẻ, năng động đặc biệt là được đào tạo rất bài bản, chuyên nghiệp.
- Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh và được đánh giá là đi đầu về đổi
mới công nghệ và quản trị rủi ro ngân hàng.
- Phí dịch vụ, giá cả sản phẩm chiếm ưu thế cạnh tranh lớn so với các
NHTM khác.
Tuy nhiên, hiện nay Techcombank vẫn tồn tại một số điểm yếu cần phải
khắc phục như: So với các NHTM như Agribank, Vietinbank, BIDV,.. thì hệ
thống mạng lưới về Chi nhánh và PGD còn hạn chế; Các khách hàng chủ yếu
của ngân hàng là Doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân là những người
có tri thức cao, sản phẩm dịch vụ tích hợp công nghệ hiện đại nên một số vùng

miền trên cả nước không được khách hàng lựa chọn so với ngân hàng truyền
thống; Đội ngũ cán bộ trẻ thiếu kinh nghiệm, đặc biệt là thiếu cán bộ phát triển
mạng lưới,…
Từ hạn chế trên nhóm thảo luận mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm
tăng cường hoạt động Marketing để thu hút và giữ chân khách hàng cho
Techcombank trong thời gian tới:
Một, Tập trung cho công tác đạo tạo cán bộ chuyên nghiệp theo hướng
đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt ưu tiên phát triển đội ngũ cán bộ mở rộng
quy mô, phát triển mạng lưới.
12


Hai, Tăng cường hoạt động hướng tới khách hàng mục tiêu nhưng phải
phù hợp với từng phân khúc khách hàng và địa bàn hoạt động kinh doanh của
từng chi nhánh/PGD/
Ba, Chú trọng phát triển mạng lưới hoạt động của Chi nhánh/PGD nhằm
mở rộng quy mô thị trường để khắc phục điểm yếu này so với các đối thủ cạnh
tranh.
Bốn, Đa dạng hóa các sản phẩm và gia tăng tiện ích cho sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng nhưng hướng tới phát triển đồng đều các sản phẩm dịch vụ này
phù hợp với trình độ khách hàng từng vùng miền trên cả nước.
Năm, Tăng cường các biện pháp chăm sóc, hỗ trợ khách hàng theo hướng
phân đoạn có những chính sách riêng phù hợp cho khách hàng trung thành,
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

13