(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ đầu tư và du lịch bàn chân việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐẦU TƯ VÀ DU LỊCH
BÀN CHÂN VIỆT (VIETFOOT TRAVEL)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐẦU TƯ VÀ DU LỊCH
BÀN CHÂN VIỆT (VIETFOOT TRAVEL)

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN ĐỨC NHUẬN

HÀ NỘI - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tất cả các nội dung trong công trình nghiên cứu này tôi xin cam đoan
rằng hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tôi. Những số liệu cũng như kết quả được nêu trong luận văn
là hoàn toàn trung thực.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành đề tài luận văn “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần dịch vụ đầu tư và du lịch Bàn Chân Việt” tôi đã
nhận được sự quan tâm, hướng dẫn và giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể
trong và ngoài trường.
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Đức
Nhuận đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi nghiên cứu đề tài và hoàn thành
luận văn trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý Công ty, đặc biệt là ban lãnh
đạo, cán bộ nhân viên tại công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi
cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này.

Tôi cũng xin phép được gửi những lời cảm ơn chân thành nhất tới trường
Đại học Thương Mại, Ban Giám hiệu nhà trường, Khoa Sau đại học cùng các
thầy cô giáo trong trường đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học thạc sĩ quản trị
kinh doanh 2017 – 2019.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình hoàn thành luận văn thạc sĩ.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu, tuy
nhiên do giới hạn về thời gian nghiên cứu, cũng như kiến thức và kinh
nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận được những góp ý quý báu của quý thầy cô và các
bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 8 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Như Ngọc


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
2.2.2.1. Thành công và nguyên nhân..........................................................................................56
2.2.2.2. Hạn chế và nguyên nhân................................................................................................57
3.3.1. Với Chính phủ................................................................................................................74
3.3.2. Với Tổng cục Du lịch.......................................................................................................75
3.3.3. Với Sở VH-TT&DL Thành phố Hà Nội............................................................................75
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................77

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Ma trận chiến lược CRM....................................................................................................18
Hình 1.1. Mô hình đánh giá hiệu quả CRM.........................................................................................23
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy của Vietfoot Travel.....................................................................31
Bảng 2.1: Một số sản phẩm tiêu biểu của công ty Vietfoot Travel.....................................................35
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty Vietfoot Travel năm 2016 – 2018...................................37
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng khách hàng có liên lạc với công ty để tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ trước
khi tiêu dùng.........................................................................................................................................39
Bảng 2.3. Các chính sách chăm sóc khách hàng đối với các nhóm khách hàng tại Công ty Cổ phần
dịch vụ đầu tư và du lịch Bàn Chân Việt..............................................................................................40
Biểu đồ 2.2: Tương quan tỷ trọng hồ sơ khách hàng của Công ty Cổ phần dịch vụ đầu tư và du lịch
Bàn Chân Việt.......................................................................................................................................46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp phải
thay đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng
cường dịch vụ khách hàng. Trong đó, việc xây dựng chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng – CRM là nhân tố không thể thiếu đối với sự phát triển và
thành công của doanh nghiệp. Trên thế giới, việc ứng dụng CRM trong các
doanh nghiệp không còn xa lạ. Trong bài báo được đăng tải bởi
www.baomoi.com vào ngày 03/01/2018 với tiêu đề “Kinh nghiệm quản trị
quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam “ đã nêu rõ kinh nghiệm
cũng như sự thành công lớn trong việc ứng dụng CRM của một số Công ty

hàng đầu thế giới như Wal Marl, Apple, Google,… Tại Việt Nam, CRM vẫn
chưa được quan tâm và phát triển đúng mức, mặc dù một số doanh nghiệp đã
ứng dụng thành công CRM như ngân hàng MB, Viettel, Le Group,… tuy
nhiên đây chỉ là con số ít. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn
diện hơn, cần coi trọng và đánh giá cao hơn nữa CRM trong chiến lược phát
triển của công ty, bởi CRM được xem là một chiến lược hữu hiệu giúp tạo nên
sự thành công của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần dịch vụ Đầu tư và Du lịch Bàn Chân Việt (Vietfoot
Travel) định hướng phát triển các sản phẩm của công ty là việc chuyên về các
tour du lịch outbound đặc biệt. Vietfoot Travel ngày càng phát triển mở rộng ,
có các đại lý gửi khách là các công ty lữ hành rộng khắp trên toàn Quốc đặc
biệt là các Tỉnh phía bắc. Với phương châm “Đưa người Việt đi khắp nơi trên
thế giới – Viet Foot travel around the world” Vietfoot Travel luôn xem chất
lượng là tiêu chí hàng đầu trong phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, những năm
gần đây xuất hiện rất nhiều những đối thủ cạnh trạnh mới tạo ra những sự đấu
tranh khốc liệt hơn trong thị trường du lịch Outbound. Việc quản trị khách
hàng của Công ty Vietfoot Travel còn theo hướng truyền thống, chưa xem


2

khách hàng là trung tâm, chưa có mô hình quản trị cụ thể mà chủ yếu thực
hiện các công việc do công ty yêu cầu, các bộ phận chưa có sự liên kết chặt
chẽ, công việc chồng chéo dẫn đến việc xử lý công việc chưa thực sự hài hòa
và linh hoạt.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần dịch vụ Đầu tư và Du lịch Bàn Chân Việt
(Vietfoot Travel)”. Việc xây dựng được mô hình CRM phù hợp và áp dụng
thành công mô hình đó sẽ giúp công ty hoàn thiện công tác CRM cũng như
giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm bắt rõ nhu cầu đa dạng của khách

hàng, từ đó có những quyết định phù hợp dành cho họ những giá trị tốt hơn
đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và phát
hiện những khách hàng mới và tăng doanh thu từ khách hàng…
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài luận văn
- Philip Kotler (1996), “Marketing căn bản”: Đã nghiên cứu và phân
tích những nguyên lý cơ bản về marketing.
- Michael E.Porter (1980), “Chiến lược cạnh tranh”: Đã nghiên cứu
những lý luận cơ bản về cạnh tranh, phân tích ngành kinh doanh và đối thủ
cạnh tranh, đồng thời liệt kê các chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt lợi thế
cạnh tranh.
- Nguyễn Quang Hưng (2007), “Quản lý quan hệ khách hàng”, nhà xuất
bản Bưu Điện.
- Th.S Nguyễn Văn Dung (2010), “Quản lý quan hệ khách hàng”, nhà
xuất bản Giao thông vận tải.
- Các bài báo về CRM: 11 bước lập kế hoạch CRM hiệu quả của tác giả
Nguyễn Ngọc Ân, tạp chí CRM; Quản lý quan hệ khách hàng truyền thống
và hiện đại của tác giả Lê Trang Hoàng Anh tại trang báo tư vấn CRM.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.Mục đích nghiên cứu


3

Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần dịch vụ Đầu tư và Du lịch Bàn Chân Việt (Vietfoot Travel).
3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Vietfoot Travel từ 2016 – 2018.

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Vietfoot Travel.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty Vietfoot Travel.
4.2.Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những khái niệm, lý luận cơ sở,
các nội dung của quản trị quan hệ khách hang của doanh nghiệp. Từ những lý
thuyết đã xác lập phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hang
của Công ty Vietfoot Travel trên thị trường du lịch Outbound và các giải pháp
thực hiện Quản trị quan hệ khách hang của công ty.
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài thu thập những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
của Công ty Vietfoot Travel từ năm 2016 – 2018.
- Không gian: Thị trường du lịch Outbound.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thông qua việc phát các phiếu điều tra trắc nghiệm cho khách hàng,
nhân viên, nhà quản trị trong công ty. Trên cơ sở phiếu điều tra đã được thiết
kế, tác giả tiến hành gửi phiếu điều tra bằng cách: Đưa trực tiếp, gửi e-mail


4

trong thời gian 2 tháng. Sau khi các đối tượng điều tra điền đầy đủ thông tin
cần thiết trên phiếu, tác giả tiến hành thu thập lại qua phương thức nhận trực
tiếp, e-mail.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các phương pháp thống kê

và phân tích hàng năm của Tổng công ty Việt Thắng, gồm:
- Báo cáo thường niên hàng năm của công ty
- Bản tin thường niên
- Thu thập thông tin từ các báo cáo khách hàng của Tổng công ty Việt
Thắng: Các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ của Tổng công ty Việt
Thắng
Hay các dữ liệu thu thập được từ internet, thư viện, tạp trí, sách báo,
chuyên đề hội thảo, một số công trình nghiên cứu và các nguồn tài liệu khác
có liên quan.
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
- Tổng hợp các kết quả điều tra khách hàng
- Phương pháp đối sánh chuẩn: Để đánh giá các trọng số của các nhân tố
trong vấn đề cần nghiên cứu.
- Phương pháp định tính: Tổng hợp ý kiến các chuyên gia, đưa ra các
nhận định riêng của tác giả về vấn đề nghiên cứu.
- Tiến hành phân tích bảng kết quả kinh doanh doanh số bán, lợi nhuận
của Vietfoot Travel so với công ty khác. Số liệu được thu thập là bảng báo cáo
kết quả kinh doanh của Công ty Vietfoot Travel lấy tại phòng kế toán.


5

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng
biểu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được chia
thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần
dịch vụ Đầu tư và du lịch Bàn Chân Việt (Vietfoot Travel) từ 2016-2018

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần dịch vụ Đầu tư và Du lịch Bàn Chân Việt (Vietfoot
Travel) những năm tới.


6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số lý luận cơ bản
1.1.1. Khái niệm, phân loại, vai trò khách hàng của doanh nghiệp
kinh doanh du lịch
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Tùy theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều
định nghĩa khác nhau về khách hàng như: “Khách hàng là những người trong
hiện tại hoặc tương lai có khả năng mua hàng, cũng có khả năng dùng những
sản phẩm của doanh nghiệp” hoặc “Khách hàng là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những
cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.”
Khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh du lịch là những cá nhân, tổ
chức, doanh nghiệp trả tiền cho dịch vụ của công ty du lịch mà họ mua và tiêu
dùng. Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (Điều 20): Khách du lịch gồm
khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú
tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài
cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Ngoài ra còn có các định nghĩa khác về khách du lịch như định nghĩa của
Hội nghị du lịch quốc tế về du lịch ở Hà Lan 1989: “Khách du lịch quốc tế là

những người đi hoặc sẽ đi tham quan một nước khác, với các mục đích khác
nhau trong khoảng thời gian nhiều nhất là 3 tháng nếu trên 3 tháng, phải được
cấp giấy phép gia hạn. Sau khi kết thúc thời gian tham quan, lưu trú, du khách
bắt buộc phải rời khỏi đất nước đó để trở về hoặc đến nước khác; Khách du


7

lịch nội địa là những người đi xa nhà với khoảng cách ít nhất là 50 dặm vì các
lý do khác nhau trừ khả năng thay đổi chỗ làm việc trong khoảng thời gian
cùng ngày hoặc qua đêm”.
Như vậy, khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh du lịch là khách du
lịch tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, không giới hạn bởi mục đích, thời
gian hay không gian tiêu dùng.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Có rất nhiều cách phân loại khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh du
lịch, cụ thể như sau:
– Phân loại khách du lịch theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du
lịch của Việt Nam thì khách du lịch có hai loại:
+ Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư
trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài
cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
– Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc: Cơ sở của việc phân
loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịch cần nắm được nguồn
gốc khách. Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họ thuộc dân tộc
nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt hơn.
– Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Cách phân
loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các yêu cầu cơ bản và những

đặc trưng cụ thể về khách du lịch.
– Phân loại khách theo khả năng thanh toán: Xác định rõ đối tượng có
khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp dịch vụ một cách tương ứng.
Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch. Mỗi một tiêu thức
đều có những ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho


8

nên cần phối hợp nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch. Khi
nghiên cứu khái niệm và phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước
thu thập một cách đầy đủ, chính xác các thông tin về khách du lịch. Tạo tiền
đề cho việc hoạch ra các chính sách chiến lược kế hoạch Marketing của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách du lịch để phân đoạn
thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường cụ thể, nghiên cứu một
nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách để kinh doanh một cách hiệu
quả hơn.
1.1.1.3. Vai trò khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp du lịch có một số vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh du lịch, cụ thể như sau:
- Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, mang
lại doanh thu cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bỏ ra chi phí để quảng cáo, tiếp
thị,… làm các biện pháp marketing để đến với khách hàng, và có thể thỏa mãn
nhu cầu bằng hoặc hơn mong đợi, họ có thể quay lại sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp trong những lần sau và giới thiệu tới những người đang có nhu
cầu tiêu dùng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên, nếu nhu cầu của
khách hàng không được thỏa mãn hoặc nhân viên có những thái độ không phù
hợp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực của khách hàng. Họ có thể tẩy chay
sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí là lôi kéo những khách hàng khác đứng

về phía mình để tẩy chay các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng là nguyên liệu đặc biệt trong quá trình sản xuất sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp. Do tính đồng thời trong sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm, hay chính sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra sản phẩm
dịch vụ và khách hàng cũng là đối tượng lao động của doanh nghiệp. Quy
trình sản xuất sản phẩm dịch vụ tại doanh nghiệp tác động đồng thời lên cơ sở


9

vật chất, nhân viên cơ hữu của doanh nghiệp và khách hàng để tạo ra các sản
phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Thực tế, nếu không có đầu vào quan trọng
là khách hàng thì các sản phẩm dịch vụ không thể được tạo ra.
- Khách hàng là người đồng sản xuất, là nhân viên không được trả lương
của doanh nghiệp du lịch. Trong trường hợp doanh nghiệp biết cách sử dụng
lợi thế từ khách hàng thì lợi ích mà khách hàng mang lại không hề nhỏ. Bởi lẽ
khách hàng tương tác với nhân viên sẽ tạo ra dịch vụ có chất lượng tốt, vừa
lòng khách hàng nhất và họ cũng sẽ là những nhân viên tiếp thị hiệu quả nhất
cho doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ của doanh
nghiệp sẽ là những nhân viên tiếp thị không được trả lương nhưng vẫn rất vui
và tự nguyện trở thành người quảng bá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và
biến gia đình, đồng nghiệp của họ thành khách hàng của doanh nghiệp.
- Khách hàng là nhà quản trị. Khách hàng là những người định hướng
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Những nhu cầu, mong đợi, đặc điểm,
hành vi tiêu dùng,… của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến việc xác định mục tiêu
hoạt động của doanh nghiệp, xác định chiến lược để đạt được mục tiêu đã đề
ra và thiết lập các kế hoạch để phối hợp hoạt động. Từ đó, doanh nghiệp sẽ
lựa chọn cho mình những điều kiện cơ sở vật chất phù hợp nhất với đối tượng
khách hàng mục tiêu và thiết kế tổ chức công việc, nhân sự cho cơ cấu tổ
chức đó. Cũng chính khách hàng là người điều khiển hoạt động của doanh

nghiệp, kiểm tra các sản phẩm dịch vụ và đề xuất. Tiến hành các biện pháp
điều chỉnh để phù hợp với mong đợi của mình.
1.1.2. Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng
Ph. Kotler đã từng đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt từ cách đây hơn
40 năm đó là, nhiệm vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệp là “tạo ra khách
hàng”, theo tiếp cận của kinh doanh thương mại hiện đại, điều đó có nghĩa là
doanh nghiệp phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Vấn đề đặt


10

ra tiếp theo là những khách hàng của các doanh nghiệp thế kỷ XXI khác nhiều
so với khách hàng ở thời kỳ mà Ph. Kotler đưa ra kết luận trên. Để trả lời vấn
đề này cần xuất phát từ lý thuyết thương mại hiện đại rằng, khi khách hàng lựa
chọn, được hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm may mặc
thuần túy, mà họ quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm
hay một thương hiệu bởi với nó doanh nghiệp cung ứng được giá trị gia tăng
“add value” cho khách hàng với cùng một mức nhu cầu thỏa mãn tương đương.
Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị
khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị
khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản
phẩm/dịch vụ xác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực,
hình ảnh; tổng chi phí khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để
cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi
phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lí.
Bản chất của canh tranh không phải là tiêu diệt đối thủ của mình mà
chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc
mới (khác biệt) hơn. Có không ít doanh nghiệp nhầm tưởng cạnh tranh đơn
thuần là loại bỏ đối thủ cạnh tranhtreen thị trường nên sa vào con đường cạnh
tranh không lành mạnh. Cũng với tư duy đó cạnh tranh không phải chỉ là

những động thái của tình huống mà là cả một tiến trình liên tục không ngừng.
Khi mà các doah nghiệp đều phải ganh đua nhau để phục vụ tốt nhất khách
hàng thì có nghĩa là không có một giá trị gia tăng nào là vihx viễn mà luôn
luôn có thêm những giá trị mới. Nói cách khác, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là để phục vụ khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp nào hài lòng với vị
thế đang có sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải nhanh chóng trong
một thế giới càng ngày càng biến động. Trong tiến trình đào thải đó doanh
nghiệp cần phải phát triển chiến lược đổi mới để triển khai một quy trình vận
động liên hoàn trong việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh.


11

1.1.3. Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với
doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Theo Từ điển Tiếng Việt thì quan hệ là sự gắn bó chặt chẽ có tác động
qua lại lẫn nhau, mối quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều
sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến
sự việc kia. Do vậy, có thể hiểu: Quan hệ khách hàng là một quá trình tương
tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi
các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ của doanh nghiệp với các khách
hàng trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch. Mối quan hệ này thường
liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng.
Doanh nghiệp - bằng các hoạt động marketing của mình tiếp cận với khách
hàng tiềm năng. Khách hàng sẽ căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có tiến
hành gia dịch với doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch ban đầu được thực
hiện thì các mối quan hệ được thiết lập. Mối quan hệ này có thể liên tục hay
ngắt quãng, ngắn hạn hoặc dài hạn, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng

mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn.
Trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, hai bên sẽ tiến
hành chuyển giao năng lực cho nhau để có thể đạt được mục tiêu của mình.
Năng lực của doanh nghiệp bao gồm yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, đội
ngũ nhân viên, sản phẩm dịch vụ,… và yếu tố vô hình như dịch vụ khách
hàng, thái độ nhân viên, uy tín, kinh nghiệm kinh doanh,… Năng lực của
khách hàng không chỉ là khả năng thanh toán mà còn có các yếu tố khác như
lời khuyên, tư vấn, tinh thần, suy nghĩ,… cho doanh nghiệp và các mối quan
hệ khác của khách hàng. Như vậy, khách hàng là một thực thể sống, do vậy
doanh nghiệp cần quan tâm, chăm sóc một cách thường xuyên. Điều này có
nghĩa là doanh nghiệp cần chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan


12

hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Mọi người trong doanh nghiệp cùng
phải suy nghĩ và hành động theo một tư duy kinh doanh theo định hướng
khách hàng.
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) xuất hiện từ những năm
1990 và hiện nay càng phổ biến và được quan tâm. Nhưng những quan điểm
đưa ra về CRM là không thống nhất. Các khía cạnh quan tâm khác nhau hình
thành những quan điểm khác nhau như yếu tố công nghệ, quy trình kinh
doanh hay là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất, CRM được coi như một giải pháp về công nghệ trợ
giúp cho việc quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng – đây là quan
điểm khá phổ biến. Theo quan điểm này, CRM được hiểu đơn giản là một phần
mềm ứng dụng trong công tác quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Nền
tảng của phần mềm chính là cơ sở dữ liệu đã được thu thập từ các bộ phận
trong doanh nghiệp. Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ
phân tích hành vi, CRM có thể giúp các doanh nghiệp thu thập phản hồi từ thị

trường và điều chỉnh, thay đổi để phù hợp hơn với yêu cầu khách hàng.
Quan điểm thứ hai, CRM được coi như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây
dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Theo quan điểm này, CRM được hiểu
là một quy trình bán hàng theo quy chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO
9000. CRM là một quy trình hay phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để
tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm
phát triển các mối quan hệ thân thiết hơn khách hàng. Có nhiều yếu tố công
nghệ làm nên chương trình CRM nhưng CRM không chỉ bao gồm những
chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, CRM được hiểu một
cách đầy đủ là một quy trình giúp doanh nghiệp có được thông tin về khách
hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.


13

Quan điểm thứ ba, CRM không phải là hàng hóa hay dịch vụ, công nghệ
cũng không phải yếu tố quyết định mà quan trọng nhất là dịch vụ tốt và các
giá trị gia tăng kèm theo. Quan điểm này là quan điểm toàn diện nhất về
CRM. Theo đó, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp
với định hướng khách hàng làm trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Quan điểm này về CRM thường được cấp lãnh
đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm.
Từ những góc nhìn trên, CRM có thể được hiểu như sau: CRM là tập
hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và
phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách
hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng,
hệ thống kỹ thuật, phần mềm và ý tưởng cho CRM hoạt động có hiệu quả.

1.1.3.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp
CRM của doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích thiết thực cả cho doanh
nghiệp lẫn khách hàng. Trong đó, các lợi ích của CRM đối với doanh nghiệp
được thể hiện cụ thể như sau:
- CRM giúp doanh nghiệp quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách
hàng. Từ những dữ liệu quan trọng này, doanh nghiệp có thể liên hệ và chăm
sóc kịp thời, tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
- CRM giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, cải thiện dịch
vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận. Các công đoạn thao tác phục vụ, quản lý
thông tin khách hàng cũng được hệ thống hóa, đơn giản hóa giúp tăng sự
chính xác, nhanh gọn cũng như chi phí.
- CRM giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện
tại và dự đoán tương lai. doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn,


14

những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm tạo lập,
duy trì, phát triển các mối quan hệ khách hàng, từ đó mang lại hiệu quả hoạt
động cao cho doanh nghiệp.
- CRM giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp, đáp
ứng được đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Qua đó, tạo điều kiện
thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình.
- CRM giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất
phục vụ khách hàng của từng nhân viên, đồng thời giảm thời gian phản hồi và
thời gian giải quyết yêu cầu từ khách hàng, qua đó giúp hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
- Với kho dữ liệu thông tin khách hàng thu thập được từ CRM, doanh
nghiệp có thể hoạch định, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh
nghiệp trong thời gian sắp tới cũng như nhìn nhận được khâu, công đoạn,

chiến lược còn yếu kém, chưa phát huy được hết công suất để cải thiện.
1.2. Các nội dung cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của doanh
nghiệp
1.2.1. Phân tích môi trường, nhận dạng khách hàng hiện hữu và tiềm
năng của doanh nghiệp
Việc phân tích dữ liệu giúp mở ra tầm nhìn ẩn dưới dữ liệu khách hàng
để doanh nghiệp có thể tạo ra các trải nghiệm riêng, giúp kiếm được nhiều dự
án kinh doanh hơn trong khi vẫn giảm được chi phí và tăng sự trung thành của
khách hàng. Nhìn chung, dữ liệu khách hàng và phương pháp phân tích, thống
kê được thể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng
thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách hàng thì
thường tương đương nhau. Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thường có
những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai, hành vi
của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ


15

của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều khai thác cơ sở dữ
liệu và tiến hành phân tích các dữ liệu khách hàng dựa trên hệ thống máy tính
và ứng dụng công nghệ thông tin. Ứng dụng kết quả phân tích dữ liệu vào các
công việc cụ thể sau:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm
hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng
các nhóm khách hàng chiến lược và nhóm khách hàng không có khả năng
sinh lợi. Từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược
nào và bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Sau bước phân tích dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp cần phân loại và

lựa chọn khách hàng mục tiêu để giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả trong việc
thay đổi hành vi và xác định chiến lược khách hàng. Phân loại khách hàng
chính xác giúp doanh nghiệp giảm chi phí, giảm nguồn lực trong việc xử lý
thông tin cũng như phục vụ khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Thông thường việc phân loại khách hàng dựa theo nguyên tắc Pareto
80/20, đó là 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng giá trị
của doanh nghiệp. Việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị cho phép các
doanh nghiệp quản lý khách hàng của họ như là một loại tài sản. Các doanh
nghiệp khác nhau thuộc các ngành khác nhau sẽ có những thước đo giá trị
khác nhau. Giá trị khách hàng (Customer Value) là một cụm từ phong phú về
ý nghĩa, có thể là giá trị suốt đời/ lâu dài của khách hàng (LTV - Lifetime
Value), giá trị tiềm năng, hoặc giá trị cạnh tranh (hay còn gọi là wallet share –
số tiền khách hàng có thể sử dụng cho một loại sản phẩm dịch vụ). Bất kể
mức giá trị khách hàng được xây dựng, việc đo lường giá trị khách hàng đòi
hỏi phải có nhiều dữ liệu. Thách thức của việc xây dựng mẫu giá trị là nó chỉ


16

chính xác khi dữ liệu khách hàng phong phú và việc phân tích đó thiết thực về
mặt thống kê. Những hành vi khách hàng trong quá khứ, chi phí sản phẩm,
chi phí hỗ trợ, khả năng sinh lợi của khách hàng, và cách sử dụng kênh, tất cả
nên được đưa vào giá trị tổng thể của một khách hàng.
1.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Để có thể quản lý những dữ liệu khách hàng, đầu tiên phải xây dựng
được hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng. Các doanh nghiệp thu thập
thông tin chi tiết của khách hàng và kiểm chứng những thông tin đó để biết
được những nhận xét của khách hàng trong quá trình trải nghiệm các sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Có nhiều cách thức để thu thập
thông tin từ khách hàng, cụ thể là:

- Thu thập nhờ dữ liệu bên trong doanh nghiệp nghĩa là dữ liệu thông
tin về khách hàng mà doanh nghiệp có được trong kinh doanh là dữ liệu quan
trọng nhất, chân thực nhất. Thông tin này được thu thập từ 3 nguồn chính sau:
Một là cơ sở dữ liệu của lực lượng bán hàng: bao gồm thông tin về các
mối liên lạc với khách hàng, các mối liên lạc với tập đoàn, danh mục của sản
phẩm dịch vụ, doanh số và các dữ liệu chi trả.
Hai là cơ sở dữ liệu của Marketing: bao gồm thông tin về doanh thu hay
doanh số bán hàng, các phân đoạn khách hàng, lịch sử hoạt động xúc tiến, các
đáp ứng với các chiến dịch Marketing và các mức đánh giá giá trị khách hàng.
Ba là cơ sở dữ liệu của đường dây nóng: bao gồm các thông tin của
khách hàng về các mối liên lạc với khách hàng, lịch sử các khiếu nại, thắc
mắc, rắc rối của khách hàng với sản phẩm dịch vụ, các đáp ứng với cuộc điều
tra và dữ liệu chi trả.
Những thông tin này thường được ghi chép tỉ mỉ, chính xác, chi tiết cao
và việc xử lý những thông tin này chủ yếu là tiến hành đối chiếu số liệu, đồng
thời thống nhất phương pháp xử lý các số liệu.


17

- Thu thập qua nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp, nghĩa là thông
qua bên thứ ba để thu được dữ liệu khách hàng. Dữ liệu này có thể là từ các
bản báo cáo của chính phủ, bộ ban ngành, các tổ chức, các hiệp hội thương
mại, các công ty điều tra chuyên nghiệp, các kết quả khảo sát và thậm chí là
từ các đối thủ cạnh tranh,... Hầu hết những dữ liệu này là của khách hàng tiềm
năng, tính chân thực của nó không được đảm bảo vì thế việc quan trọng nhất
là xác định tính chân thực của nó.
Thông tin khách hàng sau khi thu thập sẽ được lưu trữ trong kho dữ liệu
và được sắp xếp có thứ tự nhằm giảm thiểu sự sai sót chồng chéo. Các thông
tin khách hàng cần luôn được cập nhật, xử lý một cách định kỳ, thường

xuyên, liên tục, đảm bảo tính logic, khoa học và từ tất cả các bộ phận, phòng
ban của doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng cần phải được chia sẻ trong toàn
doanh nghiệp và dễ dàng truy cập trong toàn hệ thống để hỗ trợ cho quá trình
phục vụ khách hàng.
Vào những thời điểm khác nhau, khách sạn cần thu thập những thông tin
thích hợp về khách hàng. Việc điều tra thông tin khách hàng được thực hiện
liên tục và căn cứ vào mức độ gắn bó của khách hàng với khách sạn. Sau khi
có được những thông tin từ khách hàng, khách sạn sẽ sử dụng thông tin này
như những dữ liệu kinh doanh, từ đó biết được thói quen tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ của khách hàng, xác định được chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung
cấp tại thời điểm nhận được thông tin phản hồi đó.
Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là công cụ hữu hiệu để khách sạn
thực hiện tốt việc quản lý quan hệ khách hàng. Từ những cơ sở dữ liệu thu
thập được, khách sạn có định hướng cho hoạt động của mình, tạo sự tương tác
giữa khách hàng và khách sạn nhằm thỏa mãn khách hàng và xây dựng chiến
lược để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.


18

1.2.3. Tổ chức thực hiện marketing tương tác với khách hàng
Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp,
doanh nghiệp cần có những chiến lược và chính sách marketing phù hợp với
từng đối tượng khách hàng. Những đối sách được cân nhắc sử dụng cần có sự
thích hợp với các đối tượng khách, vừa thỏa mãn được các yêu cầu của tập
khách hàng, vừa phải đảm bảo khả năng của nhân viên có thể đáp ứng được
nhu cầu công việc và cơ sở vật chất của doanh nghiệp có thể hoạt động tốt.
Sau đây tác giả xin được phân tích các hướng chiến lược CRM của
doanh nghiệp theo sơ đồ, cụ thể như sau:
- Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm: là ô dưới bên trái sơ

đồ ma trận. Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm và kênh
phân phối mà không tập trung nhiều vào sự khác biệt giữa các khách hàng.
Đối với chiến lược này, CRM không quá phức tạp nhưng các sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp sẽ khó làm hài lòng khách hàng.
Mức độ đầy
đủ về thông
tin khách hàng

Marketing dựa vào khách hàng

CRM cá nhân hóa

Bán hàng dựa vào sản phẩm

Dịch vụ quản lý và hỗ trợ

Mức độ cá biệt hóa khách hàng
Sơ đồ 1.1. Ma trận chiến lược CRM
- Chiến lược quản lý dịch vụ hỗ trợ: nằm ở vị trí góc dưới bên phải của
ma trận. Doanh nghiệp tìm đến chiến lược này đa số việc đầu tiên là thành lập
trung tâm giao dịch qua các phương tiện truyền thông như điện thoại, email,
mạng xã hội,… Doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng để bán được sản phẩm dịch vụ. Khi áp dụng chiến lược này, không nhất
thiết phải thu thập đầy đủ và chi tiết các thông tin của khách hàng nhưng sự
giao tiếp với khách hàng được thực hiện khá nhuần nhuyễn.


19

- Chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm: nằm ở góc trên bên

trái của sơ đồ. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược này thường tìm các giải pháp
để tìm hiểu nhiều hơn các hiểu biết của doanh nghiệp về khách hàng của mình.
Doanh nghiệp thường cố gắng thực hiện các phân tích về lợi nhuận khách hàng
mang lại cho doanh nghiệp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự trung thành và
thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, mức tín dụng cả khách hàng,
phân tích và quản lý rủi ro trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ.
Khi chuyển từ chiến lược tập trung hóa sản phẩm sang tập trung hóa
khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường một cách chi
tiết và phân tích cẩn thận khả năng mang lại lợi nhuận của khách hàng để đưa
ra những sự thay đổi với những khách hàng đặc biệt, giám sát quá trình thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp và xác định những cơ hội bán hàng để tối đa
hóa lợi ích có thể mang lại. Tuy nhiên, với những khách hàng có sự cá nhân
hóa cao trong yêu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì chiến lược
này không thực sự hiệu quả.
- Chiến lược CRM cá nhân hóa: chiến lược này thường yêu cầu cao về
mức độ cá nhân hóa khách hàng, do vậy cần nhiều thông tin cụ thể và cấu trúc
dữ liệu phức tạp hơn. Nhưng bù lại doanh nghiệp có thể đáp ứng tức thời
những yêu cầu của khách hàng trong khi giao tiếp hay giao dịch với họ đồng
thời duy trì việc thu thập thông tin phản hồi. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra
những sản phẩm dịch vụ hoàn thiện cho từng cá nhân khách hàng. Tuy nhiên,
với chiến lược này, CRM không nhất thiết phải thực hiện với từng cá nhân
khách hàng nhưng nhất định phải theo đặc thù của từng nhóm khách hàng
riêng biệt.
1.2.4. Nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng
Với điều kiện kinh doanh hiện nay, nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp
là tạo ra khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng đang đứng trước rất nhiều sự lựa