HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKERTING TẠI VNPT BẮC NINH

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN QUÍ

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKERTING
TẠI VNPT BẮC NINH

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành

: 8.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG

HÀ NỘI - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan luận văn thạc sỹ với đề tài “Hoàn thiện công tác
quản trị Marketing tại VNPT Bắc Ninh” là kết quả của quá trình học tập và
nghiên cứu của riêng em.
Các số liệu, tài liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn được thu thập
ban đầu hoặc trích dẫn từ các nguồn tin cậy, bảo đảm tính chính xác, rõ ràng, việc
xử lý, phân tích và đánh giá các số liệu được thực hiện một cách trung thực,
khách quan...
Người viết cam đoan

NGUYỄN VĂN QUÍ

i


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và làm luận văn thạc sỹ học viện Nông
Nghiệp, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã được sự giảng dạy và
hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới PGS.TS Trần Hữu Cường, người đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả những thầy cô giáo đã giảng
dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học. Tôi cũng xin cảm ơn toàn thể các
anh chị Ban lãnh đạo và các phòng ban của VNPT Bắc Ninh đã giúp đỡ và
hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn.
Do tính phức tạp của đề tài nghiên cứu, cũng như khả năng và kinh
nghiệm của tác giả còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi
những thiết sót nhất định.
Tác giả rất mong nhận được những đóng góp ý kiến của các thầy cô
giáo và những nhà nghiên cứu khác để nội dung nghiên cứu trong luận văn
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày..... tháng...... năm 2019
Tác giả luận văn

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan....................................................................................................................i

Lời cảm ơn.......................................................................................................................ii
Mục lục...........................................................................................................................iii
Danh mục từ viết tắt.......................................................................................................v
Danh mục bảng..............................................................................................................vi
Danh mục sơ đồ.............................................................................................................vii
Danh mục biểu đồ........................................................................................................viii
Danh mục hình...............................................................................................................ix
Phần 1. Mở đầu...................................................................................................................1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2

1.2.1.

Mục tiêu chung...................................................................................................2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể...................................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3

1.4.

Những đóng góp mới của đề tài.......................................................................3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kinh doanh...........................................4
2.1.

Cơ sở lý luận.....................................................................................................4

2.1.1.

Khái niệm và vai trò của quản trị marketing..............................................4

2.1.2.

Nội dung nghiên cứu quản trị marketing trong doanh nghiệp.................6

2.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp.............20

2.2.

Cơ sở thực tiễn................................................................................................24

2.2.1.

Đặc điểm của quản trị marketing trong lĩnh vực viễn thông............................24

2.2.2.

Kinh nghiệm quản trị marketing của một số doanh nghiệp trong ngành
viễn thông di động ở Việt Nam.........................................................................27

2.2.3.

Một số nghiên cứu có liên quan........................................................................30

2.2.4.

Bài học kinh nghiệm.......................................................................................30

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.............................................33
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu.........................................................................33

iii


3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển VNPT Bắc Ninh..................................33

3.1.2.

Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của VNPT Bắc Ninh
..........................................................................................................................34

3.1.3.

Kết quả kinh doanh của VNPT Bắc Ninh.....................................................38

3.2.

Phương pháp nghiên cứu...............................................................................40

3.2.1.

Phương pháp thu thập....................................................................................40

3.2.2.

Phương pháp phân tích..................................................................................42

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.....................................................................44
4.1.

Thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh...................................44

4.1.1.

Thực trạng công tác nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường................44

4.1.2.

Thực trạng chiến lược của VNPT Bắc Ninh.................................................52

4.1.3.

Xây dựng các chương trình marketing tại VNPT Bắc Ninh.......................52

4.1.4.

Thực trạng tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
tại VNPT Bắc Ninh.........................................................................................77

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh..........81

4.2.1.

Các yếu tố bên trong.......................................................................................81

4.2.2.

Yếu tố bên ngoài..............................................................................................86

4.3.

Đánh giá chung về hoạt động quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh
..........................................................................................................................88

4.3.1.

Ưu điểm............................................................................................................88

4.3.2.

Hạn chế............................................................................................................90

4.3.3.

Nguyên nhân của tồn tại.................................................................................92

4.4.

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing tại
VNPT Bắc Ninh...............................................................................................94

4.4.1.

Định hướng phát triển của VNPT Bắc Ninh................................................94

4.4.2.

Giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh...................96

Phần 5. Kết luận và kiến nghị.......................................................................................112
5.1.

Kết luận..........................................................................................................112

5.2.

Kiến nghị........................................................................................................114

5.2.1.

Đối với Nhà nước...........................................................................................114

5.2.2.

Đối với tập đoàn VNPT................................................................................114

Tài liệu tham khảo......................................................................................................116

iv


Phụ lục .........................................................................................................................117

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
BH
CBCNV
CBNV
CNTT
CSKH
CSKPP

CTV
ĐBL
ĐL
DN
DV
HCSN
KH
KHDN
KHKT
KM
KPP
KV
NV
QT
SP
TCHC
Viettel
VNPost
VNPT
VNPT tỉnh/TP
XDCB

Nghĩa tiếng Việt
Bán hàng
Cán bộ công nhân viên
Cán bộ nhân viên
Công nghệ thông tin
Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc kênh phân phối
Cộng tác viên

Điểm bán lẻ
Đại lý
Doanh nghiệp
Dịch vụ
Hành chính sự nghiệp
Khách hàng
Khách hàng doanh nghiệp
Khoa học kỹ thuật
Khuyến mại
Kênh phân phối
Khu vực
Nhân viên
Quản trị
Sản phẩm
Tổ chức hành chính
Tổng công ty Viễn thông Quân đội
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Viễn thông tỉnh
Xây dựng cơ bản

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN viễn thông............................8
Bảng 3.1. Cơ cấu lao động của VNPT Bắc Ninh năm 2016-2018...............................37
Bảng 3.2. Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch năm 2018..........................................39
Bảng 3.3. Cơ cấu Khách hàng được điều tra................................................................41
Bảng 4.1. Mục tiêu nghiên cứu của VNPT Bắc Ninh...................................................44

Bảng 4.2. Quy trình thu thập thông tin marketing........................................................46
Bảng 4.3. Số liệu thị phần của các nhà mạng trên địa bàn...........................................49
Bảng 4.4. Số lượng thuê bao phát sinh cước của từng thị trường.................................51
Bảng 4.5. các yếu tố quyết định giá của dịch vụ viễn thông........................................57
Bảng 4.6. Chất lượng di động của VNPT Bắc Ninh.....................................................69
Bảng 4.7. Chính sách chăm sóc khách hàng.................................................................73
Bảng 4.8. Tổng hợp các chương trình triển khai theo quý...........................................77
Bảng 4.9. Kết quả thực hiện các chương trình Marketing theo từng kênh...................78
Bảng 4.10. Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT Bắc Ninh...............82
Bảng 4.11. Mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bên trong tới quản trị
marketing của doanh nghiệp.........................................................................85
Bảng 4.12. Mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bên ngoài tới quản trị
marketing của doanh nghiệp.........................................................................86

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường..........................................7
Sơ đồ 2.2. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing....................................12
Sơ đồ 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá................................................14
Sơ đồ 2.4. Các kênh truyền thông marketing dịch vụ....................................................16
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động kinh doanh của VNPT Bắc Ninh..........................35
Sơ đồ 4.1. Quy trình quyết định về Giá của VNPT Bắc Ninh.......................................58
Sơ đồ 4.2. Sơ đồ phân phối dịch vụ di động của VNPT Bắc Ninh................................60

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1. Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường..........................................7
Sơ đồ 2.2. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing....................................12
Sơ đồ 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá................................................14
Sơ đồ 2.4: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ....................................................16
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động kinh doanh của VNPT Bắc Ninh...........................35
Biểu đồ 4.1. Đánh giá tốc độ phát triển thuê bao của từng thị trường...........................52
Sơ đồ 4.1. Quy trình quyết định về Giá của VNPT Bắc Ninh........................................58
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ phân phối dịch vụ di động của VNPT Bắc Ninh................................60
Biểu đổ 4.2. Số trạm viễn thông của các nhà mạng trên địa bàn VNPT Bắc Ninh.......85

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1. Hình ảnh minh hoạ sản phẩm của Vinafone................................................56
Hình 4.2. Vinafone đặt biển quảng cáo trên cao tốc pháp Vân......................................64
Hình 4.3. Chương trình khuyến mại mừng quốc khánh của VNPT Bắc Ninh...............66
Hình 4.4. Chương trình bán hàng trực tiếp của VNPT Bắc Ninh...................................67
Hình 4.5. Hội nghị khách hàng doanh nghiệp của VNPT Bắc Ninh..............................68
Hình 4.6. Đại diện lãnh đạo VNPT nhấn nút khai trương tổng đài 18001166...............70
Hình 4.7.Tặng quà khách hàng là doanh nghiệp chiến lược..........................................71
Hình 4.8. Thông tin đăng tuyển nhân sự của VNPT Bắc Ninh......................................76
Hình 4.9.Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Ninh..........................................................84

x


Phần 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thực hiện chủ trương đổi mới, Nhà nước đã tạo điều kiện cho hoạt động

kinh doanh phát triển nhanh chóng và tạo khả năng thu hút vốn đầu tư nước
ngoài, công nghệ tiên tiến vào thị trường Việt Nam. Ngành bưu chính viễn thông
đã liên tục ứng dụng công nghệ tiên tiến, đang và sẽ luôn là ngành đi đầu để tạo
ra sức mạnh cho các ngành kinh tế khác.
Với sự phát triển bùng nổ về khoa học, công nghệ và đang bước sang thế hệ
thứ 4 cùng với việc Việt Nam đã tham gia hội nhập sâu với thế giới, thì doanh
nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ thông tin- viễn thông
(CNTT-VT) phải có sự bứt phá và luôn sáng tạo, đổi mới trong mọi phương thức
quản trị. Doanh nghiệp này cần có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, biết đi
trước đón đầu để tồn tại và phát triển bềnvững.
VNPT Bắc Ninh có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước
pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình. Với đội ngũ cán bộ
công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc
chuyên nghiệp, VNPT Bắc Ninh được tập đoàn giao nhiệm vụ đem đến cho
khách hàng trên địa bàn thành phố Bắc Ninh những sản phẩm dịch vụ chất lượng
cao nhất trên nền tàng công nghệ thông tin viễn thông mà tập đoàn đang sở hữu.
Đội ngũ cán bộ nhân viên của VNPT Bắc Ninh luôn làm việc tận tụy, không
ngừng hoàn thiện kỹ năng, trình độ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng một cách nhanh chóng, chính xác, xứng đáng với khẩu hiệu vàng “Trung
thành, Dũng cảm, Tận tụy, Sáng tạo, Nghĩa tình”. VNPT Bắc Ninh luôn giữ tôn
chỉ hành động “Sự hài lòng của khách hàng là thành công của doanh nghiệp.”
Trước bối cảnh thị trường viễn thông đã trở nên bão hòa, việc phát triển
thuê bao di động và phấn đấu tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận của các “nhà
mạng lớn” viễn thông Việt Nam trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Theo đánh giá
của các chuyên gia, thị trường dịch vụ viễn thông năm 2017 rơi vào bão hòa sâu,
việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ
ngày càng khốc liệt. Đặc biệt trong bối cảnh Bộ TT&TT siết chặt quản lý thông
tin thuê bao trả trước, ngăn chặn SIM “rác” quyết liệt trong thời gian vừa qua thì
để giữ chân được khách hàng cũ và phát triển được khách hàng mới, thuê bao

1


mới đòi hỏi nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.
Để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là
công việc khó khăn.
VNPT Bắc Ninh là đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam VNPT. Có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh, triển khai các hoạt động
marketing và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Viễn thông và công nghệ thông tin
trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh đang phải đối mặt với với áp lực cạnh tranh gay gắt từ
các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà mạng lớn là Viettel và MobiFone, nên
vấn đề phát triển thị trường và giữ chân khách hàng đối với VNPT Bắc Ninh là
không đơn giản. Với sự phát triển nhanh về công nghệ thông tin, thị trường tiêu
dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp viễn thông khác, nên hoạt
động Marketing tại VNPT Bắc Ninh vẫn còn một số hạn chế, tồn tại cần khắc
phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại. Cụ thể, số lượng khách hàng của
VNPT Bắc Ninh sụt giảm. Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động
quản trị marketing trong kinh doanh hiện đại nên trong thời gian vừa qua VNPT
Bắc Ninh đã rất chú trọng đến vấn đề này. Hoạt động quản trị marketing giúp cho
đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của mình.
Chính vì lý do trên, mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện
công tác quản trị markerting tại VNPT Bắc Ninh” để làm đề tài nghiên cứu.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá được thực trạng công tác quản trị marketing
tại VNPT Bắc Ninh trong thời gian qua, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về công tác quản

trị marketing trong doanh nghiệp bưu chính viễn thông.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc
Ninh.
- Phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến công tác quản trị marketing tại VNPT
Bắc Ninh

2


- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị marketing tại VNPT
Bắc Ninh trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan tới công tác quản trị
marketing tại VNPT Bắc Ninh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh
- Về không gian: Trên địa bàn Bắc Ninh và VNPT Bắc Ninh.
- Về thời gian: Những thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được thu
thập và khai thác từ năm 2016 đến năm 2018; Thời gian thu thập số liệu
trong năm 2018
1.4. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt lý luận: Nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác quản trị
marketing cho doanh nghiệp.
Về mặt thực tiễn: Đây là nghiên cứu công tác quản trị marketing tại VNPT
Bắc Ninh nhằm nâng cao năng lực kinh doanh cho đơn vị thời gian tới, 20182020, tầm nhìn 2025.

3

PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị marketing
2.1.1.1. Khái niệm về marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1960).
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo,
2006).
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ
chức kinh tế, có khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả
nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” (Võ Trọng Hùng, 2011).
2.1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp.
Nó bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau
hoặc của các công đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các

bộ phận đó thì cần quản trị marketing (Trần Minh Đạo, 2006).

4


Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến
lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và
việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông
và phân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều
này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm
này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị
toàn bộ các hoạt động trên thị trường và bên ngoài của doanh nghiệp. Như vậy,
quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi
mở nhu cầu của khách hàng;
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm
mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên
mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt
được mục tiêu đặt ra từ trước.
2.1.1.3. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị
trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy
mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra
yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức
năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo

cho doanh nghiệp tồn tại và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực
quản lý khác – quản trị marketing.
Marketing và quản trị marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.

5


Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị marketing với các bộ phận
khác thì quản trị marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng
khác. Nói cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu
chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó,
để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ
tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào,
công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng
được yêu cầu hay không.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính
độc lập giữa chức năng marketing với các chức năng khác của một công ty
hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp
thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra
sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng
những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán
và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động
marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất
nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng

kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách
hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
2.1.2. Nội dung nghiên cứu quản trị marketing trong doanh nghiệp
2.1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu
mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động
Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải tiến hành phân
chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu
chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân
chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư
trú v.v... qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn
ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch
định những chiến lược marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một
cách phù hợp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể

6


thiếu được trong công tác quản trị marketing, có thể khái quát giai đoạn này
theo sơ đồ dưới đây:
Phân đoạn thị truờng
(Segmentation)
1. Xác định các căn cứ
phân đoạn và tiến hành
phân đoạn thị trường
2. Xác định đặc điểm
của từng thị trường đã

Chọn thị trường

mục tiêu
(Market targeting)
1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
đoạn thị trường
2. Chọn một hoặc
một vài đoạn làm thị
trường mục tiêu

Định vị thị trường
(Market Positioning)
1. Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây dựng chương
trình Marketing-mix
cho thị trường mục

tiêu

Sơ đồ 2.1. Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường
a) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau (Trần Minh Đạo, 2006).
- Để phân đoạn hiệu quả, các điều kiện được đặt ra như sau:
+ Nhận dạng được: DN viễn thông có thể nhận dạng các nhóm khách hàng
và đo lường được các đặc điểm cần thiết. VD: quy mô, khả năng tài chính, đặc
điểm nhân khẩu.

+ Phân biệt: các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các
chương trình marketing.
+ Đủ quy mô: phân khúc phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận.
+ Tiếp cận được: DN có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân
phối có hiệu quả.
+ Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn định, các kế hoạch tiếp
cận bán hàng phải có khả năng thực hiện.

7


Bảng 2.1: Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN viễn thông
Cơ sở phân
đoạn

Tiêu thức phân đoạn

Đáp ứng của DN
viễn thông

Thị trường tiêu dùng:
Theo địa dư

Theo
học

nhân

Theo miền (Bắc, Trung, Nam); Kết cấu giá cước với những
thành thị/ nông thôn/ miền núi; mức giá khác nhau

trong nước/ quốc tế
khẩu Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ Giới thiệu các dịch vụ viễn
học vấn
thông với nhiều tiện ích tích
hợp công nghệ hiện đại
trong chuỗi giá trị dịch vụ

Theo lợi ích kỳ Giá thấp. chất lượng cao, dịch Thiết kế các dịch vụ viễn
vọng
vụ hoàn hảo
thông với mức chất lượng
và giá cước khác nhau
Theo thái độ ứng Dịp mua sắm và lý do mua sắm
xử

Các chương trình xúc tiến
vào các ngày đặc biệt

Thị trường tổ chức
Quy
mô
doanh

kinh Nhỏ, vừa, lớn

Thực hiện bán hàng cá
nhân, bán hàng theo nhóm
do áp lực đàm phán của
người mua

Ngành nghề kinh Có hoặc không sử dụng dịch vụ Cung ứng các dịch vụ “may
doanh
viễn thông trong chuỗi hoạt đo” theo yêu cầu
động của công ty
Chiến lược cạnh Khác biệt hóa hay chi phí tối ưu
tranh

Thiết kế sản phẩm ưu việt
với giá cao đáp ứng yêu cầu
khác biệt hóa của người
mua

Người ra quyết Quy trình mua phức tạp hay đơn Thiết kế thông điệp chào
định mua hoặc quy giản. Người quyết định là: giám hàng hấp dẫn với tiêu chuẩn
trình mua
đốc, trưởng phòng, nhân viên,… đánh giá của người quyết
định
Loại hình sở hữu

Công ty tư nhân, công ty sở hữu Đề nghị các giá trị phù hợp
nhà nước, tổ chức chính phủ,…
với động cơ mua hàng hoặc
sự lựa chọn các đặc tính của
sản phẩm

Cơ cấu và tần suất Đều đặn hay đột xuất
đặt hàng

8

Hạ giá đối với hợp đồng dài
hạn và liên tục


b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình (Trần Minh Đạo, 2006).
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm
marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường,
lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu).
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì
hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing
tập trung).
Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị
trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu
như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy
ảnh, ô tô, xe máy... thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị
trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến
lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau
thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản
ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt.
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho
mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có
thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược

marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing
phân biệt hay chiến lược marketing tập trung.
2.1.2.2. Thiết lập chiến lược Marketing
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing (Philip Kotler, 1999).

9


Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và
thị trường trọng điểm: Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa
marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp
được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể
(Trần Minh Đạo, 2006).
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược
sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số
chiến lược marketing điển hình.
a) Chiến lược định vị thị trường
Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi
chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Trần

Minh Đạo, 2006)
Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ
thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.
Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung
nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu: Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một
hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu. “Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa
nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh
nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách
hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó” (Trần Minh Đạo, 2006).
- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản

10


phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan
so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
b) Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng
biệt như sau:
- Với các hãng dẫn đầu thị trường:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ

thống phân phối hay mức giá cao.
- Với các hãng thách thức thị trường:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất
nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị
trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh.
- Với các hãng đi theo:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ
các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số
đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
+ Với các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp
chỗ trống trên thị trường.
2.1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing
Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên,

11


doanh nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định
liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối. 4 P gồm có: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement), được
mô tả như sau:
Sản phẩm

- Chất lượng
- Thiết kế
- Tính năng
- Nhãn hiệu
- Baobì-đóng gói
- Dịch vụ đi kèm

Hệ thống phân phối
- Kênh phân phối
- Độ bao phủ
- Địa điểm
- Vận tải
- Hậu cần
Khách hàng
mục tiêu

Giá cả
- Định giá
- Chiến lược giá
- Phương thức
thanh toán

Xúc tiến hỗn hợp
-Quảng cáo
-Bán hàng cá nhân
-Khuyến mại
-Quan hệ công chúng

Sơ đồ 2.2. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing
a) Các quyết định về sản phẩm

- Chất lượng
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ.
Sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách
hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có
nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có
tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về
mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn
hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định.
- Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan
trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm:
+ Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,...
+ Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím...

12


+ Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan...
- Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ.
Thông thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát
triển) cùng bộ phận sản xuất thực hiện. Tuy nhiên, những người làm marketing sẽ
chịu trách nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu
cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông.
-Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên
thị trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh,
slogan. Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu
tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của

doanh nghiệp. Cần chú ý slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với
sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu
một cách cụ thể (Theo quyển sách Bí quyết để trở thành siêu sao marketing
của Jeffery J.Fox).
- Bao bì – đóng gói
Quyết định về các thông tin trên bao bì, tùy vào những điều kiện cụ thể mà
các nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì trên bao bì và đưa chúng như
thế nào?
Thông thường các thông tin chủ yếu là:
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính sản phẩm.
+ Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
+ Mã số, mã vạch.
- Dịch vụ đi kèm
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là đặc
điểm sản phẩm, đòi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dành cho
khách hàng và khả năng của công ty.

13


- Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
b) Giá cả (Price)
-Chiến lược giá bao gồm bốn nội dung cơ bản:

+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
tác động đến các quyết định về giá.
+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh toán giá...Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho
từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức
thanh toán.
+ Ra các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến đổi.
+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bao gồm những yếu tố bên
trong và yếu tố bên ngoài, có thể được khái quát qua sơ đồ sau:

Các yếu tố bên trong
- Các mục tiêu Marketing
- Marketing mix - Chi phí sản
xuất - Các yếu tố khác

Các quyết định về giá

Các yếu tố bên ngoài
- Đặc điểm thị trường và cầu
- Bản chất và cơ cấu cạnh
tranh
- Các yếu tố khác

Sơ đồ 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

- Xác định mức giá cơ bản
+ Xác định mục tiêu định giá;

+ Xác định cầu ở thị trường mục tiêu;
+ Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá;
+ Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh;
+ Lựa chọn phương pháp định giá;

14