Thiết kế sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Ch ơng 9
thiết kế sản phẩm mới
9.1. Nghiên cứu thị trờng
9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Thị trờng luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh
tranh ... để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm
hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một
Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của ngời
khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là gì ?
Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới
do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty.
Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là
sự thừa nhận của khách hàng.
Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải
tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa vào thị
trờng.
9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trờng
Mục đích của điều tra thị trờng của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực
hiện đợc mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết quả
điều tra về thị trờng giúp cho Công ty thiết lập đợc các bớc trong Marketing
mục tiêu là:
1 1
Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng và chọn một hay vài đoạn thị trờng
làm thị trờng mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp
ứng yêu cầu của thị trờng mục tiêu đã chọn. Đây là phơng pháp mang tính chủ
động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ
lực Marketing vào thị trờng mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh.

* Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu:
a) Phân đoạn thị trờng: Là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành các
nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách.
b) Đoạn thị trờng: Là một nhóm ngời tiêu dùng có yêu cầu tơng tự về các
thành tố trong Marketing hỗn hợp.
c) Thị trờng mục tiêu: Là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
d) Định vị sản phẩm trên thị trờng là thiết kế sản phẩm có những khác
biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một
hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
9.1.3. Đầu t cho quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm, cho
thị trờng cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo nằm
trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các ngành
kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Ví
dụ ngành mỹ phẩm thờng có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu.
9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng
9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới
Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất
ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trờng là: cầu âm. ở mức độ này
nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản
phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lợc Marketing
(hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó có quyết
định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới.
2 2
9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu
Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con ngời hành động nói chung và
mua hàng nói riêng. Đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty
tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,

dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con ngời.
Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh
doanh ngoài việc nắm bắt đợc nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra
nhu cầu cho khách hàng. Ngời thiết kế, ngời bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu
cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu cầu mới cho
khách hàng nhằm bán đợc nhiều hàng hơn.
9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu
Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hớng về
khách hàng: "Quan điểm hớng về khách hàng khẳng định rằng để thành công
doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục
tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một t duy kinh doanh mới, t duy hớng
tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại.
Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên
ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là
thuộc về môi trờng và tác động của ngời sản xuất, ngời bán hàng.
Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu
nào đợc phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và ngời mua muốn thoả mãn chúng
bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm
mới để đáp ứng.
9.3. Tạo ra sản phẩm mới
9.3.1. Hình thành ý tởng sản phẩm
Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình
thành một phơng án sản xuất ra sản phẩm mới.
Bớc này phải căn cứ vào những thông tin sau:
3 3
+ Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu
nại gửi đến, thông tin trên báo chí ...
+ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trờng đại học ...
+ Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh

tranh.
+ Từ nguồn thông tin của nhân viên, ngời bán hàng trong Công ty.
ý tởng về sản phẩm mới thờng hàm chứa t tởng chiến lợc kinh doanh,
hoạt động Marketing.
9.3.2. Lựa chọn ý tởng sản phẩm
Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tởng không phù
hợp, kém hấp dẫn, ... để lựa chọn đợc những ý tởng tốt nhất. Các ý tởng phải đ-
ợc trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị trờng mục
tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trờng, các chi phí liên quan đến
thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công
nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lợc đối với Công ty.
Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn.
9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án
Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện t tởng khái quát đó thành
các phơng án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối
tợng sử dụng khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách
hàng mục tiêu đối với các phơng án sản phẩm đã đợc mô tả. Qua thẩm định dựa
vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty sẽ lựa
chọn đợc một phơng án chính thức.
9.3.4. Xây dựng chiến lợc Marketing cho sản phẩm
Chiến lợc Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần:
+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị
trờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lợng bán, thị
phần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt.
4 4
+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự
đoán chi phí Marketing cho năm đầu.
+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tơng lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lợc lâu dài về các yếu tố Marketing - mix.

9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không
phải là mô hình mô tả nh giai đoạn trớc. Sẽ có một hay nhiều phơng án. Theo
dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò
của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này thực hiện
trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng.
9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng
Để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng, Công ty sẽ sản xuất một loạt
nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm chơng
trình Marketing. Đối tợng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh
doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua
và dự báo chung về mức tiêu thụ.
9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trờng
Kết quả của thí nghiệm thị trờng làm căn cứ cho quyết định có sản xuất
đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua đợc 4
quyết định.
+ Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trờng ?
+ Sản phẩm mới sẽ đợc tung ở đâu ?
+ Sản phẩm mới trớc hết phải đợc tập trung bán cho đối tợng khách hàng
nào ?
+ Sản phẩm mới đợc tung ra bán nh thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ
nào để xúc tiến bán.
5 5
Ch ơng 10
Tiêu thụ sản phẩm
10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
10.1.1.1. Marketing cổ điển
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa t bản nhằm
giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nớc Mỹ, sau đó đ-

ợc truyền bá dần sang các nớc khác.
Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh trong
môi trờng cạnh tranh và dần đợc khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học.
Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung cáp
ngày càng nhiều dẫn tới vợt nhu cầu thị trờng. Mặt khác mối quan hệ giữa ngời
sản xuất và ngời tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các trung gian phân
phối. Do vậy ngời sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ đợc mong muốn của khách hàng.
Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, phơng
pháp và t duy kinh doanh. Từ t duy kinh doanh "bán những cái mình sẵn có"
trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang t duy
"bán cái mà khách hàng cần" khi cung vợt quá cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó
chính là t duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện t duy này, nhà sản xuất phải
tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ
nghiên cứu thị trờng (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng.
Marketing đầu tiên đợc áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó là giai
đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển.
10.1.1.2. Marketing hiện đại
Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ và
phi thơng mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn đầu, sau
6 6
Nhu cầu tự khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu)
Nhu cầu an toàn (được yên ổn, được bảo vệ)
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống ...)
đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực nh chính trị, đào tạo, văn
hoá, xã hội, thể thao ... Đây là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing
hiện đại.

10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trờng
Chúng ta thấy Marketing hiện đại hớng tới thoả mãn nhu cầu của thị trờng,
vì nhu cầu là động lực thôi thúc con ngời hành động nói chung và mua hàng nói
riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" nh thế nào ?
a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con ngời)
- Là nhu cầu đợc hình thành khi con ngời thấy thiếu thốn một cái gì đấy.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con ngời, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ
không tạo ra nó đợc.
Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5
bậc khác nhau, theo hình bậc thang nh sau:
b) Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân
đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.
Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có ngời dùng máy nhãn Nokia, hoặc
Motorola, Samsung ...
7 7