Xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Ch ơng 8
xây dựng và bảo vệ thơng hiệu
8.1. Thơng hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp
8.1.1. Khái niệm về thơng hiệu
Thơng hiệu chính là tên gọi sản phẩm tên Công ty, biểu tợng, màu sắc, trang trí
... đặc trng, đợc thể hiện trên nhãn hiệu hàng hoá của một đơn vị sản xuất.
Tất cả các dấu hiệu đó của sản phẩm sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng,
giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm cần mua. Doanh nghiệp nào có ý thức quảng bá
thơng hiệu của mình thì hình ảnh, giá trị, uy tín và niềm tin đối với họ sẽ đợc củng cố
và tăng mạnh sức cạnh tranh trên thị trờng.
Ví dụ: ở Việt Nam cũng đã có nhiều thơng hiệu đợc khẳng định và nổi tiếng
nh: Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Vinamilk ...
Thơng hiệu phải đợc đăng ký quyền bảo hộ và đợc bảo hộ do cơ quan có thẩm
quyền và theo quy định của pháp luật.
8.1.2. Tác dụng của thơng hiệu
Thơng hiệu có những tác dụng chính sau:
+ Thơng hiệu giúp khách hàng lựa chọn những hàng hoá cần mua sắm, khách
hàng biết đợc xuất sứ, yên tâm về chất lợng, tiết kiệm đợc thời gian tìm kiếm thông
tin, giảm chi phí thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
+ Thơng hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nâng
cao lợi nhuận.
+ Một khi doanh nghiệp đã hiểu đợc những yếu tố tạo nên sức mạnh của thơng
hiệu, thì doanh nghiệp sẽ biết cách sử dụng để tăng sức sống của thơng hiệu và mở
rộng thơng hiệu ra thêm các sản phẩm mới hoặc thị trờng mới một cách dễ dàng hơn.
8.1.3. Giá trị của thơng hiệu
- Từ khả năng phân tích và dự báo nhu cầu thị trờng dựa vào sức mạnh thơng
hiệu mà doanh nghiệp đề ra đợc những biện pháp tốt ngăn ngừa các nguy cơ tiềm ẩn
của thị trờng tiêu thụ.
- Những giá trị của sản phẩm, đó chính là giá trị tinh thần mà ngời tiêu dùng
coi thơng hiệu đó nh là một biểu tợng.
- Khi đánh giá tài sản một doanh nghiệp thì thơng hiệu là một yếu tố rất quan

trọng. Ví dụ: năm 1982 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P & G với giá
220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho giá trị cơ sở vật chất, còn 200
triệu USD là giá trị thơng hiệu, chiếm 91%.
Hay hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí
dành cho thơng hiệu.
Bởi vậy, có thể nói thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
8.2. Sở hữu công nghiệp
* Khái quát về sở hữu công nghiệp (SHCN)
Việc bảo vệ quyền SHCN là nhằm chống tệ nạn sản xuất hàng giả và buôn bán
hàng giả, bảo vệ ngời sản xuất và ngời tiêu dùng.
ở Việt Nam, Nhà nớc đã ban hành nhiều văn bản pháp luật (chơng II - của Bộ
luật Dân sự, Quốc hội thông qua 28/10/1995) và nhiều pháp quy khác về quyền
SHCN. Trên thế giới cũng có các văn bản pháp lý đợc nhiều quốc gia tham gia nh:
Công ớc Pari về bảo hộ SHCN, ký tại Pari - 1883, đợc sửa đổi năm 1967 tại
Stockhôm, Hiệp ớc PCT - hợp tác về sáng chế, ký tại Washington - 1970, Thoả ớc
Mandrit về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu, ký tại Madrit 1981. ...
8.2.1. Các đối tợng đăng ký quyền SHCN
Điều 780 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Quyền SHCN là quyền sở
hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công
nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và
quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định".
Nh vậy, mọi cá nhân, pháp nhân hay các chủ thể khác (bao gồm: doanh nghiệp,
Công ty ...) đều có quyền đăng ký quyền SHCN.
8.2.2. Chủ thể quyền SHCN
Điều 794 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Cá nhân, pháp nhân, các
chủ thể khác đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền cấp hoặc đợc chuyển giao văn bản
bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và
các đối tợng SHCN khác là chủ sở hữu sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công
nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối tợng SHCN".
Nh vậy các cá nhân, pháp nhân và chủ thể khác (gọi chung là chủ thể) sau khi

đăng ký quyền SHCN đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền cấp hoặc chuyển giao cho
văn bản bảo hộ các đối tợng SHCN trên thì mới là chủ thể quyền SHCN.
8.2.3. Các đối tợng SHCN đợc Nhà nớc quy định và bảo hộ
Điều 781 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Các đối tợng SHCN đợc
Nhà nớc bảo hộ gồm: sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu
hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối tợng khác do pháp luật quy định ...".
Vậy:
+ Sáng chế là gì ? - Điều 782 (Bộ luật Dân sự): Sáng chế là giải pháp kỹ thuật
mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng
trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội.
+ Giải pháp hữu ích là gì ?
Điều 783 (Bộ luật Dân sự): Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với
trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã
hội.
Nhà nớc khuyến khích mọi hoạt động sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá
sản xuất.
+ Kiểu dáng công nghiệp là gì ?
Điều 784 (Bộ luật Dân sự): Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của
sản phẩm, đợc thể hiện bằng đờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu
tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp
hoặc thủ công nghiệp.
+ Nhãn hiệu hàng hoá là gì ?
Điều 785 (Bộ luật Dân sự): Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
+ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là gì ?
Điều 786 (Bộ luật Dân sự): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên gọi của nớc, địa
phơng dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và -

u việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
8.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tợng (logo) cho thơng hiệu
Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, biểu tợng (logo) tạo nên sự nhận biết sản phẩm
bằng thị giác ngời xem.
Có hai phơng pháp thiết kế logo chính:
+ Logo gắn liền với tên gọi, nó đợc sáng tạo dựa trên sự cách điệu của tên gọi
(thí dụ logo của Coca - cola, Dunhill, Kitkat ...)
+ Logo hình tợng, tạo ra một suy nghĩ, liên tởng độc lập và bổ sung cho tên
gọi.
Một logo có hiệu quả phải đạt 5 nguyên tắc sau:
a) Có ý nghĩa: Tức là logo phải biểu thị đợc những nét đặc trng của sản phẩm.
b) Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn.
c) Dễ vẽ: Sử dụng các đờng nét vẽ cơ bản, không cầu kỳ.
d) Dễ nhớ: Làm sao chỉ sau 30 giây quan sát, ngời xem có thể hình dung lại đ-
ợc đờng nét của logo trong trí nhớ.
e) Độc đáo: Làm sao cho logo phải có ấn tợng mạnh tới thị giác ngời xem.
8.4. Quảng bá thơng hiệu
8.4.1. Phơng thức quảng bá thơng hiệu
Mục đích của quảng bá thơng hiệu là làm sao cho thị trờng biết đến thơng
hiệu, chấp nhận và ghi nhớ thơng hiệu này.
Có 9 phơng pháp quảng bá thơng hiệu: Tuỳ theo tính chất sản phẩm, thị trờng
mục tiêu, khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng rẽ hoặc tổng hợp cả
các phơng thức sau:
a) Quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông (tivi, radio, báo chí ...): Phơng
thức này tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộng, phong phú, ... tuy nhiên đòi hỏi
kinh phí lớn, tần suất cao.
b) Quảng cáo trực tiếp (th, điện thoại, E.mail, tời rơi, Internet ...) phơng thức
này đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin đợc truyền tải trực tiếp đến khách hàng
mục tiêu.
c) Quảng cáo nơi công cộng: Phơng thức này rất đa dạng và phong phú (băng

zôn, áp phích, phơng tiện giao thông, bảng điện tử, dù che nắng ma, quần áo, bàn ghế
...)
d) Quảng cáo tại điểm bán hàng: Phơng thức này tác động trực tiếp đến ngời
mua tại nơi bán.
e) Khuyến mãi kênh phân phối: Phơng thức này bao gồm chiết khấu bán hàng,
khích lệ trng bày sản phẩm, phối hợp quảng cáo, tổ chức trình diễn... nhằm khuyến
khích các kênh phân phối có lợi, nhiệt tình hơn.
g) Khuyến mãi ngời mua: Tặng quà, giảm giá, phần thởng, trò chơi, xổ số ...
h) Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm
nhạc ... để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Phơng thức
này tận dụng đợc trạng thái cảm xúc của ngời dự, thuận lợi cho việc chấp nhận thơng
hiệu quảng cáo.
i) Quan hệ công chúng: Thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã
hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phơng ... tạo điều kiện phổ biến th-
ơng hiệu.
k) Bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lợng chào hàng, bán hàng có kỹ năng tốt,
tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu hết sản phẩm ... để trực tiếp giới thiệu
và thuyết phục khách hàng.
8.4.2. Tạo uy tín thơng hiệu