Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Hành vi người mua hàng
Bảng 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động tín dụng
Bảng 2.2. Hoạt động kinh doanh
Bảng 3.1. Thời gian giao dịch với DAB
Bảng 3.3. Các loại sản phẩm dịch vụ tại DAB
Bảng 3.4. Xác định nhu cầu khách hàng
Bảng: 3.5. Cronbach’s Alpha
Bảng 3.6. KMO and Bartlett's Test
Bảng 3.7. Total Variance Explained
Bảng 3.8. Bốn nhóm nhân tố
Bảng 3.9. Model Sumary
Bảng 3.10. Classification table
Bảng 3.11. Các biến trong phương trình
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Năm giai đoạn ra quyết định mua hàng hoá hoặc dịch vụ
Sơ đồ 1.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hang
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ độ tuổi nghiên cứu
Sơ đồ 3.2. Nghề nghiệp nghiên cứu
Sơ đồ 3.3. Nguồn thông tin Marketing đến khách hàng

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

vi

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DAB: Dong A Bank, Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đông Á
TMCP: Thương mại Cổ Phần
CMND: Chứng minh nhân dân
GDV: Giao dịch viên
NH: Ngân hàng

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

vii


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM
MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN .....................................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP.................................................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................ iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................ vii
MỤC LỤC....................................................................................................................................... viii

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................................ 1

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 2

3.

2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................................. 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................. 2

PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 2
3.1.

Không gian ........................................................................................................................ 2

3.2.

Thời gian ........................................................................................................................... 2

3.3.

Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................... 2

PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................... 3
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG .................................................................... 3
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................................ 3
2.1.2. Đặc tính của dịch vụ ........................................................................................................ 3
2.1.3. Tính vô hình ..................................................................................................................... 4
2.1.4. Tính không đồng nhất ...................................................................................................... 4
2.1.5. Tính không thể tách rời (inseparable) .............................................................................. 4
2.1.5. Tính không thể cất trữ (unstored) ..................................................................................... 4
2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................... 5
2.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................................................................................. 6
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG .... 10
2.5.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT ..................................................... 13

2.6.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 16

2.6.1.

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 16

2.6.2.

Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 18

2.7.

CÁCH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI........................................................................... 18

2.8.

CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................. 18

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

viii


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
2.9.

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 19

2.9.1.

Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................... 19

2.9.2.

Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 19

2.9.3.

Phương pháp phân tích số liệu ................................................................................. 20

2.9.5.

Phương pháp phân tích nhân tố ................................................................................ 20

2.9.6.

Phương pháp phân tích phương sai ANOVA........................................................... 21

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH TRÀ VINH 23
2.1.

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG ..................................................................... 23

2.2.

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................... 23

2.3. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA DAB CHI NHÁNH TRÀ VINH
TRONG NĂM 2016 ................................................................................................................... 24
2.3.1.

Thuận lợi .................................................................................................................. 24

2.3.2.

Khó khăn .................................................................................................................. 24

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DAB CHI NHÁNH TRÀ VINH ..... 26
3.1. KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 26
3.2. ĐẶT ĐIỂM MẪU ................................................................................................................ 26
3.1.1 Đối tượng khách hàng ..................................................................................................... 26
3.1.2. Thời gian giao dịch với DAB ......................................................................................... 28
3.1.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến DAB ........................................................... 29
3.1.4. Các dịch vụ được sử dụng nhiều tại DAB...................................................................... 29
3.1.5. Xác định nhu cầu khách hàng ........................................................................................ 30
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH THANG ĐO........................................................ 31
3.2.1. Cronbach’s Alpha........................................................................................................... 31
3.2.2. Phân tích nhân tố ............................................................................................................ 32
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUI ....................................................................................................... 34
3.4. KIỂM TRA HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN ............................................................ 36
3.5. PHƯƠNG SAI SAI SỐ THAY ĐỔI .................................................................................. 37
3.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 38
3.7. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................... 39
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DAB CHI
NHÁNH TRÀ VINH ...................................................................................................................... 40
4.1. NÂNG CAO CƠ SỞ VẬT CHẤT ...................................................................................... 40
4.2. NÂNG CAO NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG .................................................. 40
4.3. SỰ ĐẢM BẢO VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .......................................................... 41
4.4. CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT ............................................................................................. 41
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ 42

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

ix


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, Ngân hàng được coi là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của
nó bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh tế xã hội, là trung gian tài chính, tạo
phương tiện thanh toán, trung gian thanh toán. Trên thị trường hiện nay, hệ thống
Ngân hàng ngày càng nhiều, bên cạnh đó chưa kể đến các công ty tài chính tạo nên
sự cạnh tranh gay gắt.
Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của Ngân hàng. Ngân hàng nào nhận được sự quan tâm và sự trung thành của khách
hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bật nhất.
phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, cũng cố
khách hàng hiện tại. Đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất về chất lượng
dịch vụ tại Ngân hàng.
Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
Ngân hàng là một công việc quan trọng để Ngân hàng có thể hiểu rõ nhu cầu và
mong muốn của khách hàng để phục vụ khách hàng tôt hơn và làm cho khách hàng
luôn hài lòng khi đến sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
Hiện nay ngoài cạnh tranh về giá, thì chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố
quyết định sự thành công của một Ngân hàng. Doanh thu từ dịch vụ chiếm tỷ trọng
không nhỏ, nhất là doanh thu từ sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Vì vậy nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng là mục tiêu quan trọng trong chính sách của Ngân hàng.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng thì việc đo lường sự hài lòng của khách
hàng là vô cùng cấp thiết.
Nắm bắt được thực trạng đó, tôi đã chọn đề tài: “ Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh”.

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

1


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1.

Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng các dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á tại chi nhánh Trà Vinh. Từ đó,
đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng khi đến thực hiện
giao dịch tại DAB chi nhánh Trà Vinh.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi đến
thực hiện giao dịch tại DAB chi nhánh Trà Vinh.
Đưa ra một số đề xuất giúp Ngân hàng tạo được lòng tin và đem đến sự hài
lòng cho khách hàng khi đến thực hiện giao dịch tại DAB.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1.

Không gian

Bài báo cáo khoá luận được nghiên cứu, thu thập số liệu tại DAB chi nhánh
Trà Vinh và số liệu sơ cấp được khảo sát trên địa bàn tỉnh Trà Vinh.
3.2.

Thời gian

Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 5/2/2017 đến ngày 29/5/2017.
3.3.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh và mối quan hệ giữa các thành
phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này.

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ là một
quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này
là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Parasuraman & ctg. (1985) đã
định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần
thiết, từ đó mới có được một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Dịch vụ Ngân hàng có vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thịnh vượng
của Ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận cho các
Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.
Dịch vụ khách hàng tốt là sự tối ưu khả năng, nguồn lực để mang lại sự hài
lòng cho khách hàng. Có 2 yếu tố đóng vai trò quan trọng:


Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần được đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ. Từ
giao hàng cho tới phản hồi hay giải quyết vấn đề, khách hàng luôn cần sự
cam kết về thời gian và đúng hẹn.



Sự chuyên nghiệp: Tất cả các yếu tố từ phong cách giao tiếp, cách thức xử
lý vấn đề… đều phải thực sự chuyên nghiệp, thể hiện sự tôn trọng khách
hàng, quan tâm tới nhu cầu của họ. Sự chuyên nghiệp còn được thể hiện qua
những hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và sự làm chủ tình huống.

2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác nhau so với các

loại hàng hoá khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

3


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

và tính không thể cất trữ. Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.3. Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ, cân đong đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình khác. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể nhìn thấy tận mắt, thử nghiệm trước khi mua sản phẩm.
Nhưng đối với với dịch vụ đòi hỏi khách hàng chỉ thông qua việc sử dụng, mới có
thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
2.1.4. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
2.1.5. Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời

cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong
suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách 10 hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
2.1.5. Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

4


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Nguồn: Trích từ chương 2 : Đặc điểm, thách thức và giải pháp cho dịch
vụ của sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của
các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà
xuất bản Tài Chính, năm 2016.
2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như

là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ
vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế
cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những
chương trình marketing.
Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ
giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của
SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

5


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter
(1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách
hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt

quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của
lời truyền miệng một cách thích thSự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng
căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình
thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về
tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng
được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ
có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không
hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc
họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước
khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất
thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

6


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Bảng 1.1: Hành vi người mua hàng
Kích thích Kích thích Đặc

điểm Quá trình ra quyết Quyết định của

Marketing

khác

người mua

định

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hoá

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn công ty

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý

Đánh giá

Chọn

đơn

vị

phân phối
Chiêu thị

Văn hoá

Cá tính

Quyết định

Định thời gian

Hành vi sau khi mua

Định số lượng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dung
trải ra trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó gồm năm
giai đoạn:

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

7


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trang thông tin điện tử Trà Vinh
2. Kênh tailieu.vn
3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng – Chu

Nguyễn Mộng Ngọc.
4. Đề tài Đỗ Tiến Hoà: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp, đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.
Hồ chí Minh
5. Để tài: Lê Thanh Dũng: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ.

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

56