Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường đại học công nghiệp thực phẩm thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

LÊ THỊ NGỌC THOẠI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐH CNTP TP.HCM

Chuyên ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS: HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG
NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................5
T

2
3

T
2
3

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................6
T
2
3

T
2
3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................7
T
2
3

T
2
3

DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................8
T
2
3

T
2
3

DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................9
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT ....................................................................................................................11
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN .......................................................................................12
T
2
3

T
2
3

Lý do chọn đề tài ..........................................................................................12

1.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

1.6
T
2
3

T
2
3

1.7

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................13

1.4.3
1.5

T
2
3

Đối tượng khảo sát ....................................................................................13

1.4.2
T
2
3

T
2

3

Đối tượng nghiên cứu................................................................................13

1.4.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................13

1.4

T
2
3

T
2
3

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................13

1.3
T
2
3

T
2
3

Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................12

1.2.2
T
2
3

T
2
3

Mục tiêu chung ..........................................................................................12

1.2.1
T
2
3

T
2

3

T
2
3

Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................12

1.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................13
T
2
3

T
2
3

Ý nghĩa của đề tài .........................................................................................14
T
2
3

T
2
3

Bố cục của đề tài ...........................................................................................14
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................15
T
2
3

T
2
3

2.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Cơ sở lý luận .................................................................................................15
T
2
3

T
2
3

1


Khái niệm dịch vụ .....................................................................................15

2.1.1
T

2
3

T
2
3

T
2
3

Khái niệm chất lượng dịch vụ ...................................................................16

2.1.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

2.2.6
T
2
3

T
2
3

2.2.7

T
2
3

T
2
3

Một số nghiên cứu trước đây ........................................................................30

2.3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Nghiên cứu trong nước..............................................................................31

2.3.2
T
2
3

T
2

3

Nghiên cứu nước ngoài .............................................................................30

2.3.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đề xuất mô hình nghiên cứu.........................................................................32

2.4

T
2
3

T

2
3

T
2
3

Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................33

2.5
T
2
3

T
2
3

Mô hình HEdPERF ...................................................................................29

T
2
3

T
2
3

T
2

3

Mô hình SERVPERF ................................................................................27

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman ...................24

2.2.5
T
2
3

T
2
3

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ...............................................23

2.2.4

T
2
3

32
T

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU .......................22

2.2.3
T
2
3

T
2
3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...........................................21

2.2.2
T
2
3

T
2
3

Chỉ số hài lòng của khách hàng.................................................................21

2.2.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...................................................21

2.2
T
2
3

T
2
3

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......20

2.1.5
T
2

3

T
2
3

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng .......................................19

2.1.4
T
2
3

T
2
3

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .....................................................18

2.1.3
T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ..........34
T
2
3

T
2
3

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................34

3.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

3.4

T
2
3

T
2
3

Nghiên cứu chính thức ..............................................................................41

3.3.2
T
2
3

T
2
3

Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................37

3.3.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Các giai đoạn nghiên cứu .............................................................................37

3.3
T
2
3

T
2
3

Xây dựng thang đo .......................................................................................35

3.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Giới thiệu về Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM ..............43
T
2
3

T
2
3

2


3.4.1
T
2
3

Khái quát ...................................................................................................43

T
2
3

T
2
3

Công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ ........................................................44

3.4.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

Chương trình đào tạo .................................................................................46

3.4.4
T
2
3

T
2
3

Tầm nhìn – Sứ mệnh – Chính sách chất lượng .........................................45

3.4.3
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................48
T
2
3

T
2
3

Thông tin về mẫu nghiên cứu .......................................................................48

4.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Phân tích hồi quy .......................................................................................70

4.8.2
T
2
3

T
2
3

Phân tích tương quan .................................................................................69

4.8.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................................71

4.9

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................72

4.10

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Phân tích ANOVA – (kiểm định các giả thuyết nghiên cứu) .......................76

4.11
T
2
3

T
2
3

Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................68

4.8

T

2
3

T
2
3

Phân tích mô tả .............................................................................................64

4.7

T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh) .........63

T
2
3

T
2
3

T

2
3

T
2
3

4.6
T
2
3

T
2
3

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................60

4.5
T
2
3

T
2
3

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo “Sự hài lòng” ...........59

4.4.2

T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Sự hài lòng” ...............................58

4.4.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đánh giá thang đo “Sự hài lòng” ..................................................................58

4.4
T
2
3

T
2
3

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exloratory Factor Analysis) ..................54

4.3
T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...............................................................49

4.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..............................................80
T
2
3

T
2
3

Kết luận.........................................................................................................80

5.1
T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

T
2
3

5.2.1
T
2
3

T
2
3

5.2.2
T
2
3

T
2
3

Đề xuất giải pháp ..........................................................................................80

5.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đối với giảng viên .....................................................................................80
T
2
3

T
2
3

Đối với cơ sở vật chất ...............................................................................81
T
2
3

T
2
3

3


Đối với nhân viên ......................................................................................82

5.2.3
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đối với thư viện ........................................................................................83

5.2.4
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

5.3
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đối với Ban lãnh đạo nhà trường ..............................................................84

5.2.5
T
2

3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................85
T
2
3

T
2
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................86
T
2
3

T
2

3

T
2
3

PHỤ LỤC .................................................................................................................88
Phụ lục 1. Thang đo chất lượng đào tạo theo mô hình SERVPERF– dự thảo ..........88
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ý kiến của sinh viên .........................................................91
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................94
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 4: Thống kê mô tả .........................................................................................95
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................98
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................105
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 7: Kiểm định lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo...........114
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 8: MĐHL của SV đối với yếu tố trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....117
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 9: Phân tích tương quan và phân tích hồi quy ............................................119
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 10: Thống kê ý kiến của sinh viên ..............................................................123
T

2
3

T
2
3

4


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Lê Thị Ngọc Thoại
Là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh, khóa 2, đợt 1 năm 2012 của
Trường Đại học Tài chính Marketing.
Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm
Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu, kết quả trình bày
trong luận văn này là do chính tôi thu thập và chưa được ai công bố trong bất kỳ công
trình nghiên cứu nào trước đây.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên

Lê Thị Ngọc Thoại

5


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao, Trưởng
Khoa đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Tài chính - Marketing, Thầy đã dành nhiều

thời gian quý báu, nhiệt tình hướng dẫn và giúp tôi thực hiện đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính
Marketing đã tận tâm trong công tác giảng dạy và truyền đạt những kiến thức rất hữu
ích để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm
Thành phố Hồ Chí Minh đã cho tôi những ý kiến đóng góp hết sức quý giá.
Xin chân thành cảm ơn đến các em sinh viên của Khoa Quản trị kinh doanh và
du lịch, Khoa Tài chính kế toán đã chấp nhận tham gia khảo sát của tôi, giúp tôi có
được dữ liệu phục vụ công tác nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn./.
Học viên

Lê Thị Ngọc Thoại

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐH

: Đại học

CNTP

: Công nghiệp Thực phẩm

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

BLĐ

: Ban lãnh đạo

BGH

: Ban Giám hiệu

CLDVĐT

: Chất lượng dịch vụ đào tạo

ĐT

: Đào tạo

MĐHL

: Mức độ hài lòng

BCH

: Bảng câu hỏi

QTKD

: Quản trị kinh doanh

KT

: Kế toán

TCNH

: Tài chính ngân hàng

GV

: Giảng viên

NV

: Nhân viên

NT

: Nhà trường

TV

: Thư viện

CSVC

: Cơ sở vật chất

SV

: Sinh viên

CB CNV

: Cán bộ công nhân viên

7


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 20
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................. 22
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU .............................................. 23
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ................................................. 24
Hình 2.5 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .......................................... 25
Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF................................................... 28
Hình 2.7 Mô hình chất lượng dịch vụ HEdPERF ..................................................... 30
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 32
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................. 34
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 62

8


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo dự thảo ....................................................................................... 35
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo “Tin cậy” ........................................................................ 38
Bảng 3.3 Mã hóa thang đo “Đáp ứng” ...................................................................... 39
Bảng 3.4 Mã hóa thang đo “Năng lực phục vụ”........................................................ 39
Bảng 3.5 Mã hóa thang đo “Cảm thông” .................................................................. 40
Bảng 3.6 Mã hóa thang đo “Phương tiện hữu hình” ................................................. 40
Bảng 3.7 Mã hóa thang đo “Sự hài lòng” .................................................................. 41

Bảng 3.8 Cấu trúc Bảng câu hỏi và thang đo ............................................................ 42
Bảng 3.9 Giải thích về thang đo Likert 5 mức độ ..................................................... 43
Bảng 3.10 Đội ngũ cán bộ giảng viên của trường ...................................................... 44
Bảng 3.11 Cơ sở vật chất của trường .......................................................................... 45
Bảng 3.12 Lưu lượng sinh viên qua các năm học từ 2010 đến 2015 .......................... 47
Bảng 4.1 Thống kê về mẫu nghiên cứu ..................................................................... 48
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Tin cậy” ...................................... 49
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Đáp ứng” .................................... 50
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Năng lực phục vụ” ..................... 51
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Cảm thông” ................................ 52
Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Phương tiện hữu hình” ............... 53
Bảng 4.7 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố ..................................... 54
Bảng 4.8 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................ 55
Bảng 4.9 Nhân tố phương sai trích thang đo chất lượng đào tạo ............................... 56
Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 57
Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Sự hài lòng”............................... 58
Bảng 4.12 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo “Sự hài lòng” ......... 59
Bảng 4.13 Nhân tố và phương sai trích đối với thang đo “Sự hài lòng” .................... 59
Bảng 4.14 Ma trận xoay nhân tố đối với thang đo “Sự hài lòng” .............................. 60
Bảng 4.15 Đặt tên lại các yếu tố ................................................................................. 61
Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................... 63
Bảng 4.17 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Giảng viên” .............................. 64
Bảng 4.18 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Cơ sở vật chất”......................... 65
Bảng 4.19 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Nhân viên” ............................... 65
Bảng 4.20 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Nhà trường” ............................. 66

9


Bảng 4.21 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Thư viện” ................................. 66

Bảng 4.22 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Sự tận tâm của giảng viên” ...... 67
Bảng 4.23 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Sự hài lòng” ............................. 67
Bảng 4.24 Tổng hợp thống kê mô tả các yếu tố ......................................................... 68
Bảng 4.25 Ma trận theo hệ số tương quan Pearson .................................................... 70
Bảng 4.26 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (6 biến GV, CSVC, NV, NT,
TV, STTCGV) ............................................................................................................. 71
Bảng 4.27 Kết quả phân tích phương sai Anova (6 biến GV, CSVC, NV, NT, TV,
STTCGV) .................................................................................................................... 72
Bảng 4.28 Phân tích các hệ số hồi quy đa biến (6 biến GV, CSVC, NV, NT, TV,
STTCGV) .................................................................................................................... 73
Bảng 4.29 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (4 biến GV, CSVC, NV, NT).74
Bảng 4.30 Kết quả phân tích phương sai Anova (4 biến GV, CSVC, NV, NT) ........ 74
Bảng 4.31 Phân tích các hệ số hồi quy đa biến (4 biến GV, CSVC, NV, NT) .......... 75
Bảng 4.32 Kết quả kiểm định phương sai đối với giới tính ....................................... 77
Bảng 4.33 Kết quả phân tích Anova đối với giới tính ................................................ 77
Bảng 4.34 Kết quả kiểm định phương sai đối với năm học ....................................... 77
Bảng 4.35 Kết quả phân tích Anova đối với năm học................................................ 78
Bảng 4.36 Kết quả kiểm định phương sai đối với ngành học .................................... 78
Bảng 4.37 Kết quả phân tích Anova đối với ngành học ............................................. 78
Bảng 4.38 Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 79

10


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về
chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM”
được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả lần
lượt kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
cho 5 yếu tố của mô hình SERVPERF bao gồm (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực

phục vụ, (4) Cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình. Kết quả phân tích Cronbach’s
Alpha cho thấy có 47/50 biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo đạt
yêu cầu vì có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 nên được giữ lại để phân tích
bước tiếp theo. Tuy nhiên có 3 biến quan sát (PTHH5, PTHH10 và PTHH11) có hệ số
tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Đồng thời, tác giả cũng tiến hành kiểm
định độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”, kết quả có 8/8 biến quan sát đạt yêu cầu.
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy có 26/47
biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và được chia thành 6 yếu tố: (1) Giảng
viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) Nhân viên, (4) Nhà trường, (5) Thư viện và (6) Sự tận tâm
của giảng viên. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong 6 biến độc lập tác động đến
sự hài lòng thì có 2 biến có hệ số Sig. > 0.05 là yếu tố Thư viện (Sig. = 0.436) và Sự
tận tâm của giảng viên (Sig. = 0.493) nên bị loại khỏi mô hình. Phương trình hồi quy
như sau: SHL = 0.369 + 0.226GV + 0.106CSVC + 0.284NV + 0.282NT. Trong đó,
SHL: Sự hài lòng, GV: Giảng viên, CSVC: Cơ sở vật chất, NV: Nhân viên, NT: Nhà
trường. Ngoài ra, các biến độc lập đểu có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc. Bên
cạnh đó, tác giả cũng tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo
giới tính, năm học và ngành học. Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt về mức độ
hài lòng của sinh viên theo giới tính và theo năm học, tuy nhiên có sự khác biệt về
mức độ hài lòng của SV theo ngành học. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường
Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.

11


CHƯƠNG I

TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài
Chất lượng dịch vụ đào tạo luôn là vấn đề quan trọng được các trường đại học

đặc biệt quan tâm. Bộ Giáo dục và Đào tạo đã khẳng định việc đổi mới quản lý giáo
dục đại học là khâu đột phá. Để tạo sự đổi mới toàn diện giáo dục đại học và phát triển
quy mô phải đi đôi với đảm bảo CLDVĐT. Mặt khác, giáo dục đại học hiện nay được
xem như là một loại hình dịch vụ, các trường ĐH là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối
tượng khách hàng chính là SV của mình. Do đó các trường đại học ngày càng chú
trọng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, cụ thể công tác quản lý, đội ngũ giảng viên,
phương pháp giảng dạy, thái độ phục vụ của cán bộ công nhân viên, cơ sở vật chất,
trang thiết bị,…để phục vụ một cách tốt nhất cho dịch vụ đào tạo của Nhà trường.
Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công và phát triển bền
vững của một trường ĐH đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là SV. Vì vậy tác giả
muốn tìm hiểu, phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến MĐHL sinh viên đang
học ngành kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM. Đây là kênh
thông tin quan trọng và khách quan góp phần giúp BLĐ nhà trường điều chỉnh các
chính sách hợp lý hơn nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học và của xã hội.
Từ những lý do trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học
Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM”
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến

mức độ hài lòng của sinh viên hệ đại học chính quy năm II, năm III và năm IV của các
ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại Trường Đại học Công
nghiệp Thực phẩm Tp.HCM. Dựa trên thông tin thu thập được tác giả đề xuất những
giải pháp giúp Ban lãnh đạo nhà trường có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao

mức độ hài lòng của sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên ngành QTKD,
KT và TCNH tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.

12


-

Đo lường mức độ hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo ngành QTKD,
KT và TCNH tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu các yếu tố trên, tác giả đề xuất các giải pháp giúp
Ban lãnh đạo nhà trường có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của sinh viên.

1.3

Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại trường
Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM?
- Thực trạng mức độ hài lòng của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán
và Tài chính ngân hàng hiện nay như thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch

vụ đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng?

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ

đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại Trường Đại
học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Sinh viên năm II, năm III và năm IV hệ đại học chính quy các ngành Quản trị
kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Công
nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.
Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 25/08/2014 đến
ngày 25/02/2015.
1.5

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức:

13


- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích nghiên cứu này là sàn lọc biến quan sát và

điều chỉnh thang đo nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê với sự hỗ trợ
phần mềm SPSS version 16.0 và Microsoft Excel 2010.
Ý nghĩa của đề tài

1.6
-

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường MĐHL của SV qua đó giúp cho
BLĐ nhà trường nắm bắt được tình hình thực tế về mức độ cảm nhận của SV về
cơ sở vật chất - trang thiết bị, đội ngũ giảng viên, cán bộ công nhân viên, từ đó
sẽ phát huy các yếu tố phù hợp và cải tiến các mặt còn yếu nhằm phục vụ tốt
nhất cho sinh viên đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

-

Bên cạnh đó, thông qua bảng câu hỏi, sinh viên có thể đóng góp ý kiến của
mình, những khó khăn mà SV gặp phải trong quá trình học tập tại trường.

-

Nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với các học viên
cao học ngành quản trị kinh doanh, những nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh
vực đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo và đặc biệt có ý nghĩa đối với các
Trường đại học có đào tạo khối ngành kinh tế.
Bố cục của đề tài

1.7

Đề tài được cấu thành bởi 5 chương như sau:
-

Chương 1: Tổng quan

-

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và sơ lược địa bàn nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kết luận
Tóm tắt chương 1
Chương này giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài, nêu lên mục tiêu nghiên

cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của đề tài nhằm giúp người đọc có
cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu.

14

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động

hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ đó có thể gắn liền hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất”.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động
có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình,
nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất (nguồn: từ điển Wikipedia). Bản chất của dịch vụ là sự cung
ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ du lịch, vận tải, thời trang, giải trí, y tế, dịch vụ
giáo dục,…
 Các đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó

khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể chia làm hai giai đoạn sản xuất và
tiêu dùng được, sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch
vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người
tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc
sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất

15


mới có thể tiến hành được. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau,
thiếu mặt này thì sẽ không tồn tại mặt kia.
Tính chất không đồng nhất: Mỗi một dịch vụ diễn ra sẽ không có chất lượng
đồng nhất với nhau, sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt
động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian
khác nhau thì sự cảm nhận cũng khác nhau, mỗi khách hàng sẽ có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do
vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều
đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo
lường và quy chuẩn được.
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho nên không thể lập kho để
lưu trữ rồi đem bán như hàng hóa được và không thể vận chuyển từ khu vực này tới
khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc
điểm này mà làm mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau
trong cùng một thời gian.
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, V.A Zeithaml và LL Berry (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và

ctg, 2003): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và nhận thức được, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ
đó”.
Theo Zeithaml (1987): “ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”.
Theo ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen & Lehtinen (1982),
Lewis & Booms (1983), Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) đã đưa ra một số kết luận cơ
bản về chất lượng dịch vụ:

16


-

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản phẩm.

-

Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh
giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng
sau khi sử dụng dịch vụ.

-

Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải
bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

-

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được
tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan
hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách
hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

-

Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt
cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm
chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp. Sự
phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà
chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể.

-

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và

cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện

17


yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
-

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó,
chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Ngoài ra, trong môi trường kinh doanh hiện đại
thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch
vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó.

-

Tính tạo bởi giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển

chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall, 1996: “Sự hài lòng của

khách hàng là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau
khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó”.
Theo Oliva, Bearden, 1995: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của
doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm dịch vụ so với
những mong đợi trước đó của khách hàng”.
Theo quan điểm của Zineldin, 2000: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ
sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi”.

18


Đo lường sự hài lòng của khách hàng xác định được sự đánh giá của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải tiến dịch vụ nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục sử
dụng lại dịch vụ lại là rất cao. Mặt khác, khi khách hàng thỏa mãn họ sẽ có xu hướng
giới thiệu mặt tích cực về dịch vụ với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
đối với dịch vụ là cảm xúc đối với đơn vị cung ứng dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay
giao dịch với đơn vị cung ứng dịch vụ đó.
2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối
quan hệ gần nhau. (Theo Zeithaml & Britner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh Hà,
2008).

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Sự hài lòng xét về mặt nào đó là một khái niệm lớn hơn so với chất lượng dịch
vụ và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ một
mặt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mặt khác cũng chính là kết quả của
các nhân tố khác như độ tin cậy, sự hữu hình, mức độ cảm thông, mức độ tin cậy và sự
đáp ứng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng khách hàng.

19


Chất lượng
mong đợi

Chất lượng
dịch vụ
Nhu cầu
được đáp
ứng

Chất lượng
cảm nhận

Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu
không được
đáp ứng

SỰ
HÀI LÒNG

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
-

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,… các đánh giá chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng
lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc
thực hiện dịch vụ đó.

-

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa

việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.

20


2.2

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng

dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicator, items) đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) được định nghĩa như một
sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp
và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI) được công bố (Fornell, 1996). Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu sự tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đây là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

21


Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng
(SI)
Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng sản phẩm
(Perceived quality)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI)
(Nguồn: Claus Fornell et al, 1996)
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
So với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ thì mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt. Với mô hình ACSI, hình ảnh của
sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển kinh nghiệm tiêu dùng,
tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố cấu thành
sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp
cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản
phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài
lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm
dịch vụ đó.

22


Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng
(SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
- Sản phẩm
(Perceived quality Prod)
- Dịch vụ
(Perceived quality –
Serv)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU (European Customer
Satisfaction Index _ ECSI)
2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3
điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật: chất lượng
chức năng chính là quá trình tương tác của khách hàng và người cung ứng dịch vụ,
nghĩa là làm thế nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ
quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng
nhận được.

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các nhà cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của nhà cung ứng
trong quá trình giao dịch.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi về dịch vụ của họ.

23


Dịch vụ
mong đợi

-

Yếu tố truyền
thông

-

Hoạt động
marketing

-

Tác động bên
trong bởi tập
quán, tư tưởng
và truyền miệng.

Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

Dịch vụ
cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng
chức năng

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Tham khảo từ Gronroos C (1984) A service quality model and its marketing
implications.)
2.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman
Theo Parasuraman và cộng sự (1985;1988): Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể
và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.
- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các
thông tin tiếp thị đến khách hàng.

24