Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực bình trị thiên

TÊ

́H

U

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

Ế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

H

O
̣C

KI

N

H

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

Đ

ẠI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

U

Ế

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

N

H

TÊ

́H

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

KI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
: 62.34.01.02

O
̣C

Mã số

Đ

ẠI

H

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN
2. PGS.TS. BÙI ĐỨC TÍNH

NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN

Đề tài luận án Tiến sĩ “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” do nghiên cứu
sinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của các thầy giáo hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là

trung thực, chính xác. Các số liệu và thông tin trong luận án này chưa được sử dụng

Ế

để bảo vệ một học vị nào và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

́H

U

rõ nguồn gốc.

TÊ

Thừa Thiên Huế, tháng 8 năm 2018

KI

N

H

Tác giả

Đ

ẠI

H

O
̣C

Nguyễn Đức Quân

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế,
Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế! Xin cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản trị
Kinh doanh, Phòng quản lý Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế đã giảng
dạy, hướng dẫn, trang bị kiến thức, kinh nghiệm và tạo điều kiện cho tôi trong
toàn khoá học.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Toàn, PGS. TS Bùi Đức

Ế

Tính đã hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình

U

thực hiện luận án.

́H

Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đại

TÊ

học Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế;
PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS. Bùi
Dũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS. TS Nguyễn Văn Phát,

H

PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đại

N

học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ những

KI

kinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu.
Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá

O
̣C

trình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánh
MobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiên

H

cứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tin

ẠI

rất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu.

Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyến

Đ

khích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án.
Thừa Thiên Huế, tháng 8 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Đức Quân

ii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

Tiếng Anh

BTS

Trạm thu phát sóng mặt đất

Base transceiver station

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross Domestic Product

GTGT

Dịch vụ giá trị gia tăng

Value – added service (VAS)

GPRS

Dịch vụ vô tuyến toàn cầu

General Wireless Services

IoT

Mạng lưới vạn vật kết nối Internet

Internet of things

MCA

Thông báo cuộc gọi nhỡ

MNP

Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao

Mobile Number Portability

MobiFone

Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

MobiFone Corporation

MSC

Đài chuyển mạch

SMS

Tin nhắn

Viettel

Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel

́H

U

Ế

Từ viết tắt

KI

N

H

TÊ

Missed Call Alert

Viettel Army

O
̣C

Corporation

H

Vietnamobile Mobility
Telecom Joint Stock Company

ẠI

Vietnamobile

Đ

Sort Message

Telecommunication

Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động

Vinaphone

Mobile Station Center

Tổng công ty Dịch vụ viễn thông

Vinaphone

Vinaphone-VNPT

Telecommunications Services
Corporation

VNPost

Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

Vietnam Post Corporation

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt

Vietnam Posts and

Nam

Telecommunications Group

iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Danh mục các chữ viết tắt ......................................................................................... iii
Mục lục...................................................................................................................... iv
Danh mục bảng ........................................................................................................ vii
Danh mục hình, sơ đồ, biểu đồ....................................................................................x

Ế

PHẦN 1. MỞ ĐẦU ....................................................................................................1

U

1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1

́H

1.2. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5

TÊ

1.3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................6

H

1.5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................7

N

1.6. Kết cấu luận án.....................................................................................................9

KI

PHẦN 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG

O
̣C

...................................................................................................................................10
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình

H

ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng.............................................10
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra

ẠI

quyết định lựa chọn mạng di động ............................................................................21

Đ

PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................27
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG ....................................................................................................................27
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................27

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng .........................................................................................................27

iv


1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng ...........................................................................................................................28
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...................................................46
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới .....................................................50
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................51
1.2.1 Dịch vụ .............................................................................................................51
1.2.2 Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................53

Ế

1.2.3 Dịch vụ thông tin di động.................................................................................55

U

CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

́H

...................................................................................................................................59
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................59

TÊ

2.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................59

2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội ...............................................................................59

H

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu ............................................61

N

2.2 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................69

KI

2.2.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................69
2.2.2 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................70

O
̣C

2.2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................71
2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................76

H

CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

ẠI

MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC

Đ

BÌNH TRỊ THIÊN...................................................................................................79
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................79
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu
vực Bình Trị Thiên ....................................................................................................82
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường khu vực Bình Trị Thiên .................................................................................82
3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................86

v


3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................102
3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên ..........................................................................................112
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN.........122
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .....................................................................................122

Ế

4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước ................................122

U

4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng..........................124

́H

4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ...........................................................126

TÊ

4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................132

H

PHẦN 4. KẾT LUẬN............................................................................................145

N

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

KI

CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ............................................................................148
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................149

Đ

ẠI

H

O
̣C

PHỤ LỤC ...............................................................................................................153

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:

Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên
thế giới.................................................................................................20

Bảng 2.2:

Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt
Nam .....................................................................................................24

Bảng 3.1:

Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến

Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn

U

Bảng 3.2:

Ế

31/12/2016...........................................................................................64

Bảng 3.3:

́H

nghiên cứu năm 2016 ..........................................................................65
Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu

Bảng 3.4

TÊ

vực Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 ..................................67
Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động

H

và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn ..................................71
Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................79

Bảng 3.6:

Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng

KI

N

Bảng 3.5:

Bảng 3.7:

O
̣C

di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên...................................83
Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường
khu vực Bình Trị Thiên .......................................................................87
Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm

H

Bảng 3.8:

Bảng 3.9:

Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ

Đ

ẠI

thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên..........88

hiểu biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên .................89

Bảng 3.10:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng
tiêu chí tại thị trường Thừa Thiên Huế................................................91

Bảng 3.11:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế.................................................92

Bảng 3.12:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng
tiêu chí tại thị trường Quảng Trị .........................................................93

vii


Bảng 3.13:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị ..........................................................94

Bảng 3.14:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng
tiêu chí tại thị trường Quảng Bình.......................................................95

Bảng 3.15:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình........................................................96

Bảng 3.16:

Tỷ lệ chấp nhận ảnh hưởng các nguồn thông tin của người tiêu

Tỷ lệ chấp nhận ảnh hưởng các nguồn thông tin chính của người

U

Bảng 3.17:

Ế

dùng tại Khu vực thị trường Bình Trị Thiên .......................................98

Bảng 3.18:

́H

tiêu dùng tại thị trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp .......99
Tỷ lệ chấp nhận ảnh hưởng các nguồn thông tin chính của người

Bảng 3.19:

TÊ

tiêu dùng tại thị trường Quảng Trị phân theo nghề nghiệp ...............100
Tỷ lệ chấp nhận ảnh hưởng các nguồn thông tin chính của người

Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người

N

Bảng 3.20:

H

tiêu dùng tại thị trường Quảng Bình phân theo nghề nghiệp ............101

Bảng 3.21:

KI

tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên................................102
Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu

Bảng 3.22:

O
̣C

dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế....103
Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo

Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo

ẠI

Bảng 3.23:

H

nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị .......................................104

Đ

nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình.....................................105

Bảng 3.24:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo
cảm tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..................................106

Bảng 3.25:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế...............................................106

Bảng 3.26:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị ........................................................108

Bảng 3.27:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình......................................................108

viii


Bảng 3.28:

Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở
thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ...................................................109

Bảng 3.29:

Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở
thị trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp ..........................111

Bảng 3.30:

Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định
sử dụng dịch vụ thông tin di động.....................................................113

Bảng 3.31:

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần

Ế

thang đo ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động.........114
Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả .........................115

Bảng 3.33:

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng

́H

U

Bảng 3.32:

dịch vụ lâu dài của khách hàng .........................................................115
Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình ......................................115

Bảng 3.35:

Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter...............116

Bảng 3.36:

Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di

H

TÊ

Bảng 3.34:

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .....................................132

ix


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 3.1:

Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................42

Hình 3.2:

Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường
châu Á ...............................................................................................43

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:

Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

Ế

khách hàng của Henry và Quansah ...................................................13
Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo .............15

Sơ đồ 2.3:

Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về

́H

U

Sơ đồ 2.2:

TÊ

sự trải nghiệm của khách hàng..........................................................17
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin ..........18

Sơ đồ 2.5:

Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong ........................................19

Sơ đồ 3.1:

Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........28

Sơ đồ 3.2.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................46

Sơ đồ 3.3:

Khung nghiên cứu của luận án..........................................................69

Sơ đồ 3.4:

Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,

O
̣C

KI

N

H

Sơ đồ 2.4:

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard .............................................70
Mô hình đề xuất của tác giả ..............................................................71

H

Sơ đồ 3.5:

ẠI

BIỂU ĐỒ

Đ

Biểu đồ 3.1:

Biểu đồ 3.2:

Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các
nước trên thế giới ..............................................................................66
Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ
liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ......................124

Biểu đồ 3.3:

Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt
Nam .................................................................................................125

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại
hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược
và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là

Ế

doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này,

U

các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và

́H

thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ

TÊ

hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn

H

gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm

N

giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ

KI

hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán
hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự

doanh nghiệp.

O
̣C

mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và

H

Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là
nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp

ẠI

doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở

Đ

phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định
hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được
kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp
tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có
vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội
nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua
của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những
doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …

1


Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh
doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng
Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch
vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam (Cổng thông tin điện tử MobiFone, 2016;
Cổng thông tin điện tử Vinaphone, 2016). Đặc biệt, từ ngày 15 tháng 10 năm 2004
mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động, đánh dấu một

Ế

bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát triển trong lĩnh

U

vực thông tin di động tại Việt Nam (Cổng thông tin điện tử Viettel, 2016). Nhà

́H

nước đã tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin
di động trở thành ngành cơ sở hạ tầng thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại

TÊ

ngày càng nhiều lợi ích cho khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh
nghiệp Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới

H

công nghệ, tối ưu hệ thống quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển

N

biến nhu cầu của xã hội, hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tốt hơn nhu

KI

cầu khách hàng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong

O
̣C

những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,
khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như

H

thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy

ẠI

nhiên, với quá trình toàn cầu hóa và sự hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường

Đ

quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của
đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao
hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà
cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,
đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ
nội dung.
Có thể nói dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ thông tin di động nói
riêng trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh
không chỉ về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi

2

mong muốn tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng.
Thế giới và Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc
cách mạng công nghiệp lần thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng
không thể thiếu, giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn
thế giới, đưa các ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động,
Internet vạn vật (IoT- Internet of Things) vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát
triển kinh tế xã hội.

Ế

Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa,

U

tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía

́H

cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể,
các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu

TÊ

dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với
sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông

H

thôn Việt Nam. Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng

N

kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước.

KI

Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan
tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu

O
̣C

dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có
một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã

H

hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm

ẠI

1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Đ

Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo

cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 6 và phân tích theo thị phần các nhà mạng cạnh tranh, doanh
thu dịch vụ thông tin di động (4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,

Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước
đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị
bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường
Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm.
Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch

3


vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa
bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.
Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị
Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa
phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa
bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc
khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng

Ế

có khác nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng

U

công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là

́H

nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại
Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố

TÊ

Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh
nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân

H

tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng

N

dịch vụ thông tin di động của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các

KI

nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng.
Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt

O
̣C

và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn nhà mạng có chất lượng mạng lưới, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội

H

dung, dịch vụ dữ liệu, chăm sóc khách hàng, … tốt của khách hàng trong giai đoạn

ẠI

hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận mà còn có ý nghĩa

Đ

cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của doanh nghiệp và của
cả khách hàng.
Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới
về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có
một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu
hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình
mua. Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành
vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh
hưởng, tương tác giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu

4


cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết
định mua thì các nghiên cứu chưa thực sự đi sâu phân tích.
Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ
trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như
Viettel, MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn)
và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở

Ế

mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu

U

về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ

́H

nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào

TÊ

đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện.

Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô
cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến

H

quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình

1.2. Câu hỏi nghiên cứu

KI

N

Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

O
̣C

Câu hỏi 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ

thông tin di động của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó?

H

Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến dịch vụ thông tin di

ẠI

động và nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng chịu sự tác
động của những nhân tố nào?

Đ

Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn nhà mạng giữa các

phân khúc khách hàng, giữa các khu vực thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau
không?
Câu hỏi 4: Những nhân tố nào có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn và
duy trì sử dụng mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên?
Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động
của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?

5


1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về các
nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng thông tin di động của khách hàng, trên cơ
sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn

mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Ế

- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về tiến trình lựa chọn mạng thông

U

tin di động của khách hàng.

́H

- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến nhận thức

TÊ

nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực
Bình Trị Thiên.

H

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá

N

phương án, ra quyết định lựa chọn và sử dụng mạng thông tin di động của khách

KI

hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn

Thiên.

O
̣C

và duy trì sử dụng mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị

H

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ẠI

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ

Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh

hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Cụ thể:
- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu
vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử
dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng thông tin
di động của khách hàng.

6


1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết
định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập
đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng
Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.
Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của

Ế

các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 - 2017 và số liệu sơ cấp điều tra năm

U

2016, 2017 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di

́H

động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải
pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị

TÊ

Thiên từ 2018 đến 2022.
1.5. Đóng góp mới của luận án

H

- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu

N

hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông

KI

tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai

O
̣C

đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt
trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thực sự phân tích sâu

H

theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên

ẠI

cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh
vực viễn thông.

Đ

- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương

án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn
nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương
thức đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình và với nhà mạng, những
hiểu biết và nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di
động. Việc đánh giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với
các nghiên cứu trước đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương
hiệu và yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.

7


Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận
của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đây là nguồn tư
liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về
quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
nói riêng.
- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động

Ế

đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử

U

dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết

́H

nối nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết
về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó

TÊ

làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa
bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn

H

mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.

N

- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin

KI

truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời

O
̣C

gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra
được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương
lai. Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin

H

di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng

ẠI

mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh

Đ

doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng dịch vụ
của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương hiệu, truyền thông
về cộng đồng sử dụng mạng và truyền thông về tính tiện ích, tính dễ sử dụng của sản
phẩm dịch vụ theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định
lựa chọn mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự
phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát
triển ngành thông tin và truyền thông tại địa bàn nghiên cứu.

8


1.6. Kết cấu luận án
Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau:
Phần 1. Mở đầu.
Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mạng di động.
Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương.
Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

Ế

người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông.

U

Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

́H

Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của
khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.

TÊ

Chương 4. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên.

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

H

Phần 4. Kết luận.

9


PHẦN 2
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên

Ế

cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh

U

(Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation

́H

modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và

TÊ

nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giả
Haquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng

H

đến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng

N

dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh),

KI

giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến. Nghiên cứu đã cho
thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên cứu

O
̣C

nhận thức để ra quyết định của khách hàng. Trong đó giá là nhân tố có ảnh hưởng
quan trọng nhất trong các nhân tố. Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên cứu là

H

chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên hệ
giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết định

ẠI

mua của khách hàng.

Đ

Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu

tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên
người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile
phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on
Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal
of Business Management) cũng góp phẩn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch
vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ
và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

10


của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở
Bangladesh. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một vài
thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh
thương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa
vào trong nghiên cứu này.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương
trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local

Ế

network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả

U

Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến

́H

việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thị
phần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2)

TÊ

đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành

H

vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồm

KI

tiến, hình ảnh thương hiệu.

N

mức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúc

Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và

O
̣C

sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sự
lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớn

H

nhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trả

ẠI

trước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao.
* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng tại

Đ

Bangladesh (Consumer choice bahavior towards mobile phone operators in
Banladesh)” trên tạp chí Nghệ thuật, Khoa học và Thương mại (Journal of Arts,
Science & Commerce) của Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) với mục tiêu
nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng và đo lường mức độ nhận thức các nhà mạng và mức độ thỏa
mãn của khách hàng đối với các nhà mạng.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo). Bên cạnh đó

11


các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là những
nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với các
nhà mạng tại đây. Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng, giúp
nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ.
* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn
thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the

Ế

Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông

U

tin Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012)
đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản

́H

phẩm, dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác

TÊ

động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria. Tuy nhiên điểm
giới hạn của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn theo

H

phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. Bên cạnh đó nghiên

N

cứu vẫn chưa quan sát, chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người tiêu

KI

dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ.
Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của

O
̣C

biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di
dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile

H

service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy
tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and Information

ẠI

Technology). Trong bài báo này, các tác giả đã tái khẳng định những đặc điểm nhân

Đ

khẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động là
tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chi
tiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013). Nghiên cứu cũng rút ra được những
nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ viễn
thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của dịch
vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng.
Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả
đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêu
dùng. Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…

12

đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trường
Nigieria. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tác
động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile
telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing
Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu của
Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình

Ế

nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch

U

vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnh
thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòng

́H

trung thành với thương hiệu.

TÊ

Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được

Đ

ẠI

H

O
̣C

KI

N

H

thể hiện như mô hình sau.

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố
này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó
nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh

13