Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm phú cường

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TẠ TƢƠNG HÙNG DŨNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

HÀ NỘI – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TẠ TƢƠNG HÙNG DŨNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

HĐ CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh
kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường” là kết quả nghiên
cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Đoàn Kim, chưa được
công bố trong bất cứ nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả,
trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội
dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải
trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu tham khảo
của luận văn.
Học viên

Tạ Tương Hùng Dũng


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi chân thành cảm ơn TS. Trần Đoàn Kim, Người đã trực
tiếp hướng dẫn cho tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp tôi định hướng
nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên, lời gợi ý và lời phê bình sâu
sắc, giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn tới Viện Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô đã giảng dạy và cung cấp cho tôi
những kiến thức khoa học chuyên ngành quý báu trong thời gian học tập tại

trường. Đồng thời là hành trang cho tôi trong quá trình học tập và công tác
sau này.
Trân trọng cảm ơn tập thể K24.QTKD3 đã hỗ trợ, động viên trong suốt
quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua. Cảm ơn tập thể cán bộ, công nhân
viên công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đã cung cấp thông tin
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi, những người đã động viên tôi
hoàn thành chương trình học và là nguồn động lực tiếp sức cho tôi khi hoàn
thành luận văn này.


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ..................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ............................................................................ iv
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước........................................... 4
1.2. Cơ sở lý luận .............................................................................................. 7
1.2.1. Khái niệm Marketing .............................................................................. 7
1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp ................................................. 8
1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing.............................. 10
1.2.4. Thang đo Likert và các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng ......... 26
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................... 31
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................... 34

2.4. Phương pháp so sánh................................................................................ 35
Chƣơng 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG..................................... 37
3.1. Tổng quan về Công Ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường ............. 37
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 37
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ......................................................................... 38
3.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................... 38
3.3. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng hoạt động marketing sản
phẩm bánh kẹo của công ty ............................................................................. 39


3.3.1. Đặc điểm về sản phẩm .......................................................................... 39
3.3.2. Đặc điểm về thị trường.......................................................................... 40
3.3.3. Đặc điểm về nhân lực ............................................................................ 42
3.3.4. Đặc điểm về khách hàng ....................................................................... 42
3.3.5. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ............................................................ 43
3.4. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty
TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường ......................................................... 45
3.4.1. Hoạt động phân tích thị trường ............................................................. 45
3.4.2. Hoạt động marketing mix(4P)............................................................... 46
3.4.3. Đánh giá các hoạt động marketing của công ty .................................... 47
3.5. Phân tích kết quả phỏng vấn khách hàng ................................................. 48
3.5.1. Sản phẩm ............................................................................................... 49
3.5.2. Về giá .................................................................................................... 51
3.5.3. Xúc tiến ................................................................................................. 51
3.5.4. Phân phối ............................................................................................... 52
3.6. Nhận xét chung về hoạt động marketing của công ty .............................. 54
3.6.1 Ưu điểm .................................................................................................. 54
3.6.2. Nhược điểm ........................................................................................... 55
3.6.3. Nguyên nhân các tồn tại: ....................................................................... 55

Chƣơng 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC
PHẨM PHÚ CƢỜNG ................................................................................... 56
4.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới............................. 56
4.1.1.Định hướng chung .................................................................................. 56
4.1.2. Kế hoạch phát triển năm 2020-2025 ..................................................... 57
4.2. Định hướng hoạt động Marketing ............................................................ 57
4.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại
công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường ............................................ 58


4.3.1. Về sản phẩm .......................................................................................... 58
4.3.2. Các hoạt động về giá ............................................................................. 60
4.3.3. Giải pháp đối với hoạt động về phân phối ............................................ 61
4.3.4. Giải pháp đối với hoạt động về xúc tiến - quảng cáo ........................... 64
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 68
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TT
1

Ký hiệu
AMA

Nguyên nghĩa
American

marketing

Association
Comprehensive

2

CPTPP

Dịch nghĩa
Hiệp hội marketing Mỹ

and

Progressive Agreement Hiệp định đối tác toàn diện và
for

Trans-Pacific tiến bộ xuyên Thái bình dương

Partnership
3

Nhà phân phối

NPP

4

EVFTA

5

FUCUCO

6

WTO

EU - Viet Nam Free Hiệp định thương mại tự do Việt
Trade Agreement

Nam - EU
Công ty TNHH chế biến thực
phẩm Phú Cường

World

Trade

Organization

i

Tổ chức kinh tế thế giới


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
TT

Bảng, biểu

Nội dung

1

Bảng 3.1

Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cuối

2

Biểu đồ 3.1

3

Biểu đồ 3.2 Thị phần ngành bánh kẹo Việt Nam

4

Biểu đồ 3.3

Sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo giai
đoạn 2011-2019
Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam
năm 2020

ii

Trang

50
41
44
45


DANH MỤC HÌNH

TT

Hình

1

Hình 1.1

2

Hình 3.1

3

Hình 3.2

Nội dung
Mô hình 3C trong định giá
Logo công ty TNHH Chế biến thực phẩm
Phú Cường
Sản phẩm bánh kem gấu của công ty

iii

Trang
19
39
40


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

TT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng

11

2

Sơ đồ 3.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý

38

iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí
và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing,
nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then
chốt và là chìa khóa dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp
như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối. Hoạt động marketing nếu
được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị
thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả
cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở
rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện
chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất
khó khăn, đòi hỏi công ty phải đầu tư nhiều hơn cả về nhân lực và vật lực.
Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia
nhập WTO và liên tiếp ký các hiệp định kinh tế như EVFTA hay CPTPP, các
doanh nghiệp thực phẩm trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn
phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các
hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh
hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến
thất bại ngay trên sân nhà. Và một thực tế là Công ty TNHH chế biến thực
phẩm Phú Cường (FUCUCO) cũng như nhiều công ty ngành chế biến thực
phẩm khác vẫn còn đang gặp nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển
khai hoạt động marketing.
Sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, công ty TNHH Chế biến thực phẩm
Phú Cường với xuất phát điểm là một xưởng sản xuất bánh kẹo đã trở thành

1


một công ty phát triển vượt bậc với 10 dây chuyền sản xuất lớn, hệ thống sản
xuất hiện đại. Theo hơi thở của kinh tế thị trường, công ty đã có những bước
chuyển biến cả về chất và về lượng. Tuy nhiên, để có sự phát triển bền vững,
doanh nghiệp cần tìm được lối đi cho riêng mình, và việc tìm hiểu các hoạt
động marketing tại công ty là bước đi phù hợp, vì vậy tác giả quyết định chọn
đề tài “ Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH
chế biến thực phẩm Phú Cường” cho luận văn của mình.
Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết như trên, đề tài cần đi
giải đáp hai câu hỏi chính như sau:
1. Hoạt động marketing tại công ty chế biến thực phẩm Phú Cường
gồm những hoạt động gì?
2. Làm thế nào để những hoạt động này có hiệu quả hơn đối với
doanh nghiệp?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tìm ra giải pháp để nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing-mix
cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
(i)

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan tới hoạt động

Marketing.
(ii) Đánh giá (phân tích, mô tả) thực trạng hoạt động marketing tại
Công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường
(iii) Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty

TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix sản phẩm bánh kẹo.
Phạm vi nghiên cứu:

2


- Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường
- Phạm vi thời gian: Tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2016 đến nay
- Phạm vi về nội dung: Hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm bánh
kẹo tại công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường
4. Những đóng góp của luận văn
Luận văn có đóng góp quan trọng trong hai phương diện lý luận và thực tiễn
- Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về marketing .
- Phương diện thực tiễn: Tổng quan tình hình sử dụng các phương pháp
marketing tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đồng thời đưa ra
những mặt tích cực và hạn chế mà doanh nghiệp đã làm được từ đó đưa ra giải
pháp để nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm bánh kẹo tại doanh nghiệp.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH chế biến
thực phẩm Phú Cường
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường.

3

Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong nước về marketing một
ngành nghề hay một sản phẩm cụ thể, hầu hết các luận án tiến sĩ là nghiên cứu
về chiến lược marketing trong một ngành, trong đó phải kể đến các nghiên
cứu sau:
Luận án tiến sĩ của Phạm Song Sơn “Hoàn thiện chiến lược Marketing
xuất khẩu của các công ty giày dép ở Hải Phòng hiện nay” bảo vệ năm 2010
tại đại học thương mại đã nghiên cứu thực trạng thực hiện chiến lược
marketing đối với mặt hàng giày dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng, từ
đó đưa ra những giải pháp thực tiễn hoàn thiện hoạt động marketing đối với
ngành da giày ở Hải Phòng nói chung.
Luận án tiến sĩ của Đỗ Thị Kim Dung“Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp Logistics - Lấy ví dụ điển hình tại Thành phố
Hải Phòng”, 2017. Tác giả hệ thống hoá kiến thức về marketing nói chung và
Marketing trong ngành logistics nói riêng, từ đó có những giải pháp phù hợp với
tình hình thực tế tại các doanh nghiệp Logistic tại Hải Phòng.
Luận văn thạc sĩ “Chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo của
công ty bánh kẹo Biscafun” của Phạm Thị Thanh Luyến bảo vệ năm 2013 đã
nghiên cứu thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty bánh
kẹo Quảng Ngãi, từ đó xây dựng được một hệ thống chính sách marketing
phù hợp với doanh nghiệp. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp
nghiên cứu.
Luận văn thạc sĩ “Phân tích và để xuất các giải pháp để hoàn thiện
hoạt động Marketing tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị”, 2013 đã
4

nghiên cứu tương đối đầy đủ về marketing mix trong doanh nghiệp, đồng thời
cũng chỉ ra các yếu tố trong ma trận SWOT và đề xuất được các giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing đối với đơn vị nghiên cứu.
Tạp chí Kinh tế phát triển số 191 (II) tháng 5 năm 2013 có bài viết
“Giải pháp nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam”
của tác giả Nguyễn Hoàng. Nghiên cứu này phân tích năng lực marketing của
các doanh nghiệp Việt Nam theo hai thành phần: năng lực xây dựng và năng
lực phát triển marketing. Trên cơ sở phỏng vấn điều tra, đề tài đã nhận diện
được 4 yếu tố cấu thành nên năng lực xây dựng marketing gồm: (1) kiến thức
chuyên môn và kinh nghiệm, (2) khả năng xác định và phân tích vấn đề, (3)
khả năng giải quyết vấn đề và (4) khả năng sáng tạo; và 5 yếu tố cấu thành
năng lực phát triển marketing gồm: (1) khả năng nắm bắt thị trường, (2) khả
năng xây dựng, hoạch định chiến lược marketing, (3) khả năng xây dựng
thương hiệu, (4) khả năng xây dựng giá trị khách hàng và (5) truyền thông.
Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài đã đề xuất một số giải pháp đối với
các doanh nghiệp và khuyến nghị với Nhà nước và các cơ quan hữu quan,
cùng chung tay phát triển nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp
nước nhà.
Ngoài ra có thể kể đến các luận văn thạc sĩ của các tác giả: Trần Thu
Trang, 2014, “Hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty cổ phần đầu tư
phát triển công nghệ điện tử viễn thông”. Lý Mười, 2014, “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần Đại
Đồng Tiến”,......
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
Philip Kotler được xem là huyền thoại marketing, là tiền bối khai sáng,
mở đầu cho môn tiếp thị hiện đại. Những lời khuyên của ông gần như luôn là
kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp.

5


Giáo sư Kotler là tác giả của hơn 50 cuốn sách về tất cả các khía cạnh
của tiếp thị, bao gồm cả sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi ở tất cả các
trường kinh doanh tốt nhất trên thế giới.
Những lý thuyết về marketing của Philip Kotler dù đã trải qua hơn 50 năm
nhưng chưa khi nào trở nên lỗi thời mà vẫn luôn phù hợp cho đến ngày nay.
Một số cuốn sách hay của ông đã được tái bản nhiều lần, ở nhiều quốc
gia trên thế giới:
-

Tác phẩm kinh điển Marketing Management (ấn hành lần đầu năm

1976).
-

Marketing 4.0 moving from Traditional to digital

-

Marketing places

-

Ten deadly Marketing sins: Signs and solutions.
Ngoài ra cũng có rất nhiều tác giả nghiên cứu về marketing trong

một doanh nghiệp hay trường hợp cụ thể. Trong số đó, tác giả có tham khảo
nghiên cứu của Dr. Zeki Atıl BULUT, 2013, “The impact of Marketing

research activities on marketing performance textile companies” - Tác động
của hoạt động nghiên cứu marketing đến việc thực hiện marketing trong các
công ty dệt may. Nghiên cứu được tiến hành ở thành phố Denizli với mục
đích xác định hoạt động nghiên cứu marketing ảnh hưởng như thế nào đến
hiệu quả hoạt động này trong các công ty dệt may. Kết quả là các phương tiện
thu thập thông tin và các loại thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến hoạt
động marketing. Ngoài ra, ngân sách khi nghiên cứu cũng ảnh hưởng tích cực
đến hoạt động marketing.
Nghiên cứu của Kevin Wongleedee “Marketing Mix and Purchasing
Behavior for Community Products at Traditional Markets” - Marketing-mix
và hành vi mua hàng cho các sản phẩm cộng đồng tại các chợ truyền thống.
Nghiên cứu này được thực hiện ở Bangkok - Thái Lan. Bằng việc khảo sát

6


400 người ghé thăm, mua sắm ở các chợ truyền thống tại Bangkok, tác giả kết
luận thái độ của người tiêu dùng và tần suất mua hàng của họ chịu sự ảnh
hưởng của yếu tố giá, địa điểm và cả người bán hàng. Ngoài ra, những người
có tần suất mua sắm cao hơn cũng có khả năng mua sắm lại tại các chợ truyền
thống cao hơn và những người có thu nhập cao hơn cũng mua sắm thường
xuyên hơn những người có thu nhập thấp hơn.
Nghiên cứu của Chai Lee Goi, 2009. “A Review of Marketing Mix:
4Ps or More?” - Đánh giá về Marketing mix - 4P hay nhiều hơn?. Tác giả chỉ
ra rằng, trong thời đại ngày nay, không chỉ dừng lại ở 4P mà có rất nhiều yếu
tố của marketing. McCarthy (1960) đã chỉ ra rằng Số lượng chiến lược có thể
có của Marketing-mix là vô hạn. Tuy nhiên, ngày nay, Marketing-mix phổ
biến nhất vẫn dựa trên 4P. Mặc dù có những hạn chế vì tính đơn giản của nó,
nhưng 4P vẫn đang được sử dụng rộng rãi nhất và được in trong sách giáo
khoa về Marketing giảng dạy trong trường Đại học.

1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Khái niệm Marketing
Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh
chóng và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing
được vận dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn. Vì vậy, marketing dần dần
là lĩnh vực diễn ra khắp mọi nơi, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh. Tuy
nhiên, cho đến ngày nay vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất về
marketing, nhưng mọi cách hiểu khác nhau đều dựa trên quan điểm về sự
trao đổi trên thị trường.
- Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association –
AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp
các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách
hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để

7


mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
(AMA, 2013)
- Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến
mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó
được tiêu thụ” (Drucker, 1954)
Cha đẻ của ngành marketing hiện đại - Philip Kotler định nghĩa
Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” (Kotler,
2006) Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá
nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
người khác.“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am

hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền
cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương
vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của
mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.”
Như vậy, nội dung hoạt động marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi
trong marketing: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí
và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường.
1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp
Marketing giúp tăng doanh thu: Một điều kiện tiên quyết trong
marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh
nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở
rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

8


hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người
tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu
và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Marketing xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng: marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong
trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các
thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về
đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách
hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh
nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì

mối quan hệ lâu dài.
Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Trong một thị trường cạnh
tranh gay gắt và khốc liệt, nếu không có những chính sách và hoạt động
marketing hiệu quả, doanh nghiệp sẽ khó đứng vững trên thị trường. Nhất là
những doanh nghiệp nhỏ, nếu có chiến lược marketing phù hợp, lợi thế cạnh
tranh với doanh nghiệp lớn sẽ càng nâng cao hơn.
Marketing tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng: Marketing
cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp
tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương
tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp,
đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng
tiềm năng.
Tóm lại, marketing ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu
cạnh tranh khốc liệt. Nó thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức
9


cung cấp cho thị trường, làm hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của
doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu Marketing, xây dựng, thử nghiệm sản
phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đồng thời, nhờ chức
năng truyền thông được thực hiện qua việc quảng cáo, PR,… Marketing còn
đóng vai trò cung cấp các thông tin đến các khách hàng, là cơ sở chọn lựa của
khách hàng. Quá trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng và chăm sóc khách hàng
của bộ phận Marketing đóng vai trò thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp, mang lại uy
tín và sức mạnh cạnh tranh. Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu khách hàng
và bám sát thị trường, Marketing mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, gia
tăng doanh thu, bởi vậy nó đóng vai trò then chốt quyết định thành công của

một doanh nghiệp.
1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler (2001), dưới góc độ Marketing, thị trường được coi
là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu
hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó. Thị trường theo quan điểm Marketing không coi
trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách
hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt
mua thông qua báo - tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị
sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách
hàng bất kể thời gian nào.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không
thực hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại.
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều

10


đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu
cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ:
địa lý, nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất
trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng.
1.2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường.
❖

Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập những thông tin

cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị

để tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới đồng thời hạn chế rủi ro trong kinh
doanh. Thực chất, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cần sử
dụng hàng hóa để làm gì, khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt
hàng như thế nào.
❖

Thu thập thông tin của khách hàng và quá trình mua hàng của người

tiêu dùng:
Có nhiều cách để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp về khách hàng.
Bảng câu hỏi điều tra là phương thức phổ biến nhất để lấy thông tin sơ cấp
bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở.

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng
Nguồn: Lê Thế Giới (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội

11


Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận
biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các khả năng => Quyết định
mua => Đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng trải qua cả
5 giai đoạn này. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
của mình đang ở giai đoạn nào để có những hoạt động Marketing kích thích
việc mua hàng nhanh chóng.
1.2.3.3. Hoạt động sản phẩm.
a, Khái niệm hoạt động về sản phẩm.
❖

Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ... nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
❖

Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết

định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
b, Nội dung hoạt động về sản phẩm.
-

Kích thước tập hợp sản phẩm.

-

Nhãn hiệu sản phẩm.

-

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

-

Thiết kế bao bì sản phẩm.

-

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

-

Phát triển sản phẩm mới.

-

Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô

tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của
quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến
khi rút lui khỏi thị trường. Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh

12


nghiệp có những điều chỉnh trong chiến lược marketing do tình hình thị
trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản
phẩm đối với nhu cầu). Điều này doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ
tình hình kinh doanh của sản phẩm và có những quyết định phù hợp.
c, Hoạt động về chất lượng sản phẩm.
❖ Khái niệm chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện
những chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ
bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ
vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hoàn hảo.
Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm
đến chất lượng của sản phẩm. Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo

hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền.
❖ Chính sách chất lượng sản phẩm.

Quyết định về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải được căn
cứ như sau:
Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ
của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh
nghiệp. Đối với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất
lượng tốt nghĩa là đã đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu đặt ra của họ.
Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với
chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể
thực hiện được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong
khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm. Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi
hiểu nhu cầu của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng được thỏa mãn.

13


d, Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm.
❖ Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá cả.
❖ Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm:
-

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm

hàng hóa khác nhau. Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi.
-

Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ

hay phấn đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường
thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, doanh nghiệp
phải đặt vấn đề là mở rộng hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng
cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau:
phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả
hai hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố
gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
❖ Quyết định về danh mục sản phẩm.
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và
các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người
mua”. (Trần Minh Đạo, 1998, tr186)
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích
mà doanh nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh

14