Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP sài gòn (SCB), chi nhánh bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LƢU KHÁNH VIỆT
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB),
CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

VŨNG TÀU, NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LƢU KHÁNH VIỆT
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB),
CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN

VŨNG TÀU, NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là luận văn của bản thân tôi đƣợc thực hiện với sự
hƣớng dẫn của TS. Hồ Văn Nhàn.
Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm với Hội đồng khoa học về những
nghiên cứu của mình. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này có
nguồn gốc rõ ràng, trung thực, không trùng lặp với các đề tài khác và chƣa đƣợc
công bố trong một công trình nghiên cứu nào.

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 12 tháng 11 năm 2019
HỌC VIÊN

Lƣu Khánh Việt


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chƣơng trình Cao học
Quản trị Kinh doanh của Trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, đến nay tôi đã
hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu”. Tôi chân
thành biết ơn đến tất cả Thầy/Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt khóa học.
Tôi đặc biệt biết ơn thầy - TS. Hồ Văn Nhàn, ngƣời đã không ngại thời
gian, nhiệt tình chỉ dẫn để tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể.
Tôi cũng không quên nói lời cảm ơn đến gia đình tôi, lãnh đạo SCB, và
những ngƣời bạn luôn bên cạnh khích lệ, hỗ trợ tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Cuối cùng tôi cũng không sao quên đƣợc Viện đào tạo quốc tế và sau đại
học, TS Lê Sĩ Trí đã hỗ trợ em đi đến bƣớc cuối cùng của bậc thạc sĩ.
Xin chân thành cám ơn!

HỌC VIÊN

Lƣu Khánh Việt


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ ..2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 2
5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................................. 3
5.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ..............................................................................................3
5.2. Nghiên cứu trong nƣớc ..............................................................................................4
6. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 4
CHƢƠNG 1 ........................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI ......................................................................................... 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ................................. 6
1.1.1. Khái niệm khách hàng ............................................................................................6
1.1.2. Phân loại khách hàng ..............................................................................................7

1.2.2.4. Dựa vào nhu cầu ...................................................................................... 8
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...................... 9
1.2.1. Khái quát giá trị khách hàng .................................................................................9
1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng .....................................................10
1.2.3. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ..................................................14


iv

1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .........................................................17
1.2.5. Các nhân tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...........18
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................. 19
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................................................21
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................................22
1.3.3. Khách hàng mục tiêu ............................................................................................24
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng và tăng giá trị khách hàng ......................................26
1.3.5. Đánh giá CRM ........................................................................................................28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..................................................................................... 30
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ................................. 31
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI
NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ..................................................................... 31
2.1.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu31
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu ..............................................................................................................................32
2.1.4- Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi
nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................................................. 47
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU .......... 48
2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................................................48
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................................50

2.2.3. Khách hàng mục tiêu ............................................................................................54
2.2.5. Kiểm soát, đánh giá CRM ...................................................................................57
2.3. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU .... 59
2.3.1. Những ƣu điểm .......................................................................................................59
2.3.2. Những tồn tại...........................................................................................................60
2.3.3. Nguyên nhân tồn tại ..............................................................................................61
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2..................................................................................... 61


v

CHƢƠNG 3 ......................................................................................................... 62
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU ........ 62
3.1. ĐỊNH HƢỚNG, MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU62
3.1.1. Định hƣớng, mục tiêu hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................................ 62
3.1.2. Định hƣớng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu .............................................. 62
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÀ
RỊA - VŨNG TÀU ........................................................................................... 63
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng................................................................63
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................64
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng........................71
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá CRM ...................................................................................72
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3..................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 77

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BĐS

Bất động sản

CIC

Trung tâm thông tin tín dụng

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NN, NT

Nông nghiệp, nông thôn

TCTC

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TMDV

Thƣơng mại, dịch vụ

TSĐB

Tài sản đảm bảo


vii

DANH MỤC BẢNG
TT

Nội dung bảng

Trang

2.1

Thu nhập và chi phí

47

2.2

Bàng xếp loại khách hàng doanh nghiệp

51

2.3

Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân

53


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

TT

Nội dung bảng

Trang

1.1

Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng

11

1.2

Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

18

1.3

Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

19

1.4

Mô hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (IDIC)

23

1.5

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

28

2.1

Cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

45

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo luật tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010, ngân hàng là tổ chức tín
dụng, tài chính và hoạt động ngân hàng là dịch vụ kinh doanh liên quan đến tiền
tệ. Trong đó, ngân hàng thƣơng mại chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô, tài sản,
thị phần và số lƣợng các ngân hàng.
Theo thống kê 2019, Việt Nam hiện nay có khoảng 100 hệ thống nâng hàng
khác nhau. Khi so sánh với các hệ thống ngân hàng nhƣ hệ thống ngân hàng nhà
nƣớc Việt Nam, ngân hàng liên doanh, ngân hàng của nƣớc ngoài ở Việt Nam thì
ngân TMCP chiếm số lƣợng ngân hàng đứng thứ 2 ở Việt Nam.
Với số lƣợng nhiều hệ thống ngân hàng nhƣ thế thì sự cạnh tranh giữa các
hệ thống ngân hàng khác nhau và các ngân hàng trong cùng hệ thống ngày càng
gay gắt, khốc liệt, và buộc các ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ và
phục vụ của mình để phát triển và phát triển bền vững. Trong các chiến lƣợc
cạnh tranh thì khách hàng là nhân tố quyết định, và chiến lƣợc kinh doanh hƣớng
về khách hàng đã, đang, sẽ trở thành chiến lƣợc then chốt của ngân hàng. Chính
sự đa dạng hệ thống ngân hàng đã cho khách hàng có quá nhiều lựa chọn và đặt
niềm tin. Vì thế, để chiếm đƣợc niềm tin hay lòng trung thành của khách hàng
đối với bất cứ ngân hàng nào là một vấn đề khó. Vấn đề này có thể là một thách
thức cho nhà quản lý ngân hàng khi khách hàng có nhiều lựa chọn, nợ xấu khó
lƣờng vì khách hàng có thể lựa chọn giao dịch cùng nhiều ngân hàng khác nhau...
Mặc dù hệ thống ngân hàng SCB đƣợc xếp vào vị trí số 10 trong các ngân
hàng có uy tín 2019 nhƣng đối với SCB Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vẫn còn
gặp nhiều khó khăn đặc biệt là vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tốt để góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn
vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh đó tăng cƣờng khả năng cạnh tranh
của Chi nhánh trong cùng hệ thống SCB và đối với các hệ thống ngân hàng khác.

Chính vì thực tế này, tác giả chọn đề lài “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu,” với kỳ vọng sẽ


2

đánh giá lại đầy đủ thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, từ đó đề ra giải pháp hoàn
thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi
nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, cung cấp
thêm thông tin giúp ngân hàng chú trọng hơn vào các yếu tố quan trọng nhằm tạo
đƣợc niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt đƣợc mục tiêu chung trên, nghiên cứu đề ra các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM.
- Đánh giá đƣợc thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng trong các
NHTM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà

Rịa - Vũng Tàu.
+ Về thời gian: sử dụng hệ thống số liệu sẵn có từ năm 2016 đến năm 2018;
các giải pháp đề xuất có ý nghĩa đến năm 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả sử dụng một số phƣơng
pháp chính sau:


3

 Phƣơng pháp phân tích thống kê :
Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê để mô tả, phân tích thực trạng số liệu
tín dụng của chi nhánh từ năm 2016 đến năm 2018. Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc
thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo tài chính của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu và các sở ban ngành liên quan, …
 Phƣơng pháp mô hình hóa :
Tác giả sẽ mổ xẻ các quy trình duyệt vay vốn, quy trình cấp tín dụng, quy
trình kiểm soát rủi ro tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa
- Vũng Tàu để đánh giá mô hình.
 Phƣơng pháp so sánh :
Tác giả sử dụng phƣơng pháp này để so sánh các số liệu thu thập, kết quả
thống kê về tình hình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu ba năm qua (2016-2018).

5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
5.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc
Nghiên cứu CRM đƣợc tìm thấy trong chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc
marketing, quản trị con ngƣời, ... Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
thì CRM đƣợc quan tâm hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp.

Khảo cứu một công trình nghiên CRM ở nƣớc ngoài, tác gỉa xin gọi tên lại
một số nghiên cứu cụ thể nhƣ dƣới đây:
Những nghiên cứu về marketing quan hệ khách hàng gồm Dwyer (1987),
Christopher & cộng sự (1991), Gamble & cộng sự (1999), Gummesson (2000),
kotler (2000), …
Những nghiên cứu về CRM gồm Thomas (1998), O’Reilly (1991), Wilson
& cộng sự (2000), Nelson & cộng sự (2002), Topolinski & cộng sự (2002),
Payne & cộng sự (2005), Leon (2010), …
Mặc dù những tác giả này đứng ở góc nhìn khác nhau, loại hình kinh
doanh khác nhau, mục tiêu khách hàng khác nhau,… nhƣng nhìn chung họ điều
đánh giá tầm quan trọng của CRM rất cao và thậm chí đối với các lĩnh vực cụ


4

thể, họ thƣờng đƣa ra các mô hình CRM để làm chiến lƣợc phát triển cho riêng
họ. Họ xem CRM là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp của họ.
5.2. Nghiên cứu trong nƣớc
Chúng tôi xin gọi tên một số nghiên cứu gần đây ở Việt Nam liên đến đề tài
nghiên cứu của tác giả nhƣ:
Trong luận văn thạc sĩ của mình, Trịnh Thanh Huyền (2007) đã nghiên cứu
có tính tổng quát về “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam”. Tác giả nghiên cứu CRM cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam và đƣa ra giải pháp hoàn thiện CRM, và một số tiêu chí đánh giá CRM.
Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh
Khánh Hòa”.
Phải khẳng định rằng nghiên cứu CRM không phải là vấn đề mới ở Việt
Nam. Tuy nhiên, CRM vẫn luôn là chủ đề quan trọng nhất đối các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ. Trong hệ thống ngân hàng, mỗi hệ thống khác nhau điều có

mô hình CRM khác nhau và thậm chí trong cùng hệ thống thì mỗi chi nhánh
ngân hàng khác nhau nhƣng nằm trên những địa bàn khác nhau cũng có những
mô hình CRM khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu CRM cho những hệ thống ngân
hàng khác nhau, địa lý khác nhau, đối tƣợng khách hàng khác nhau luôn là chủ
đề mới và nóng bỏng.
Từ những nghiên cứu đi trƣớc trong và ngoài nƣớc về chủ đề CRM, cho
phép tác giả có những chỗ dựa vững chắc và giúp tác giả kế thừa và đƣa ra những
giải pháp thiết thực để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, và giúp nhà quản trị ngân hàng
này có cách nhìn mới trong lĩnh vực CRM.

6. Kết cấu đề tài
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện ba chƣơng sau đây:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân
hàng thƣơng mại.


5

- Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa, sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty khác. Khách hàng rất quan trọng vì chính họ đem lại và thúc
đẩy doanh thu; không có họ, các doanh nghiệp không có gì để cung cấp. Nói
cách khác, không có khách hàng thì sẽ không có doanh nghiệp. Tuy nhiên, cái
khó của doanh nghiệp là phải đối mặt với việc cạnh tranh khách hàng với các
doanh nghiệp khác. Vì thế, để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp thƣờng có
những chiến lƣợc thu hút khách hàng riêng của họ.
Nhiều tác giả nhƣ Dwyer (1987), Christopher & cộng sự (1991), Gamble &
cộng sự (1999), Gummesson (2000), Kotler (2000), Thomas (1998), O’Reilly
(1991), Wilson & cộng sự (2000), Nelson & cộng sự (2002), Topolinski & cộng
sự (2002), Payne & cộng sự (2005), Leon (2010),… điều cho rằng khách hàng là
quan trọng nhất, thậm chí là tài sản của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp phục vụ
tốt cho khách hàng cũng chính là lúc doanh nghiệp đang phục vụ cho chính nó.
Họ quan niệm sản phẩm, dịch vụ của họ có thể mang tính thời đoạn nhƣng khách
hàng phải là vĩnh cửu vì một khi họ đánh giá tốt về doanh nghiệp, họ sẽ đánh giá
tốt về mọi sản phẩm của doanh doanh nghiệp đó.
Nghiên cứu của Payne & cộng sự (2005) chỉ ra rằng trong xu thế cạnh
tranh, đa số doanh nghiệp thƣờng cố gắng tìm kiếm khách hàng mới nhiều hơn là
nỗ lực chăm sóc khách hàng hiện có. Và kết quả họ thƣờng đánh mất khoảng
15%-30%/năm lƣợng khách hàng hiện có. Lý do cho sự đánh mất này đến từ tƣ
duy chủ quan của doanh nghiệp. Họ quá tự tin rằng một khi khách hàng đã chọn
dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì họ biết đến mình, hiểu mình và
trung thành với mình. Họ quên mất rằng khách hàng cũng cần sự quan tâm đầy
thiện chí của doanh nghiệp sau khi họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh


7

nghiệp đó.
Trong lĩnh vực ngân hàng, theo Trần Minh Đạo (2007), khách hàng vừa là
bên cung cấp nguồn tiền đầu vào, vừa là bên tiêu thụ tiền đầu ra. Vì vậy, đối
tƣợng khách hàng nào cũng có tầm quan trọng nhƣ nhau. Nếu mối quan hệ một
bên bị thất bại, không tốt thì chắc chắn ngân hàng ấy khó mà tồn tại hay phát
triển.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khi nghiên cứu về lĩnh vực hành vi khách hàng hay hành vi tiêu dùng, các
doanh nghiệp thƣờng phân chia khách hàng theo nhiều loại khác nhau vựa trên
những tiêu chí mục tiêu khác nhau. Tác giả xin liệt kê lại một số các loại khách
hàng nhƣ sau:

1.1.2.1. Dựa vào thang giá trị
- Nhóm khách hàng sinh lợi nhiều nhất (Most Profitable Customers): đây là
nhóm khách hàng đƣợc coi là luôn trung thành với doanh nghiệp vì họ luôn giữ
chữ tín. Họ ngoài sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, họ còn giới thiệu
bạn bè, ngƣời thân sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đó, … Đối với
nhóm khách hàng này, nếu doanh nghiệp đem đến cho họ 20% lợi nhuận thì
doanh nghiệp có thể có đƣợc 80% lợi nhuận.
- Nhóm những khách hàng tiềm năng nhất (Most Growable Customers):
đây là nhóm khách hàng có thể chƣa đóng góp cho doanh nghiệp thời điểm hiện
tại nhƣng rất phát triển cho tƣơng lai của doanh nghiệp. Khi đƣợc nuôi dƣỡng
đúng cách, những khách hàng này có thể phát triển nhanh nhất và có thể là khách
hàng quý giá nhất của doanh nghiệp.
- Nhóm những khách hàng dễ bị tổn thƣơng nhất (Most Vulnerable
Customers): đây là nhóm khách hàng xem giá trị, quyền lợi,… của họ phải là ƣu
tiên, phải là quan trọng. Tính cá nhân của họ biểu hiện rất mạnh. Họ phải đƣợc
chăm sóc và chăm sóc đúng cách nếu không họ sẽ tìm doanh nghiệp khác.
- Nhóm những khách hàng khó chịu nhất (Most difficult Customers): đây là
nhóm khách hàng khó tín, thiếu kiên nhẫn. Nếu không chăm sóc đúng cách thì

8

nhóm khách hàng sẽ nỗi cáu, quát mắng ngƣời phục vụ.

1.1.2.2. Dựa vào hành vi mua của khách hàng
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thƣờng mua số lƣợng lớn nhƣng
phải đúng quy trình, quy định, theo kế hoạch có sự đồng thuận của tập thể,
thƣờng mất nhiều thời gian.
- Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân thì đơn giản vì do tính cá nhân,
tâm lý hay sở thích. Thƣờng quyết định mua của họ rất nhanh.

1.2.2.3. Dựa vào mục đích của khách hàng
Trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả còn thấy thêm có các loại khách hàng sau:
- Khách hàng tiền gửi: với mục đích thanh toán, tiết kiệm, ….
- Khách hàng tiền vay: với mục tiêu đầu tƣ,…
1.2.2.4. Dựa vào nhu cầu
Trong tâm lý con ngƣời nói chung thƣờng có 5 nhu cầu cơ bản sau:
- Nhu cầu thiết yếu: là những gì thiết yếu để con ngƣời có thể tồn tại nhƣ
ăn, mặt,…
- Nhu cầu đƣợc an toàn: là những mong muốn đƣợc bảo vệ, đƣợc an toàn,
đƣợc đảm bảo,… khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nhu cầu hòa hợp: đây đƣợc gọi là nhu cầu tình thân, họ mong muốn có
mối quan hệ tốt với doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Nhu cầu đƣợc tôn trọng: là những mong muốn doanh nghiệp tôn trọng họ,
trân trọng họ nhƣ thể họ là khách hàng thân thiết.
- Nhu cầu thể hiện bản thân: con ngƣời vốn có tính cá nhân cực cao vì thế
hãy để họ thể hiện mình, kiến thức của mình và sự cống hiến của mình

trƣớc doanh nghiệp.
Nhìn chung, tâm lý, hành vi con ngƣời là đa dạng, khó đoán. Tuy nhiên, có
thể dựa vào từng đối tƣợng khách hàng, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, … doanh nghiệp cũng có thể phát họa bức tranh phân loại khách hàng
của mình theo phân khúc thị trƣờng để phục vụ tốt hơn.


9

1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quản trị quan hệ khách hàng, hoặc CRM, có nghĩa là xây dựng những
điều khác nhau để đến những ngƣời khác nhau. Thuật ngữ này cũng còn nhiều
tranh luận. Hầu hết mọi ngƣời sử dụng CRM để đề cập đến quản trị mối quan hệ
khách hàng. Có một số ngƣời sử dụng CRM có nghĩa là tiếp thị mối quan hệ
khách hàng. Số ngƣời khác có niềm tin rằng không phải tất cả khách hàng đều
muốn mối quan hệ với doanh nghiệp nên bỏ qua từ “mối quan hệ” và chỉ còn
thuật ngữ “quản trị khách hàng”. Còn số khác nữa thì tin vào thuật ngữ “tiếp thị
mối quan hệ”. Dù đƣợc gọi là gì, CRM rõ ràng là một hoạt động kinh doanh tập
trung vào khách hàng. Thuật ngữ CRM chỉ đƣợc sử dụng mạnh trong một vài
năm gần đây. Về lịch sử, CRM đƣợc xây dựng bởi một số công ty công nghệ
thông tin, thuật ngữ CRM đƣợc sử dụng để mô tả các ứng dụng phần mềm tự
động hóa tiếp thị, chức năng bán hàng và dịch vụ của doanh nghiệp. Mặc dù thị
trƣờng cho CRM phần mềm hiện đã đƣợc phổ biến với nhiều ngƣời dùng, nó bắt
đầu trở lại vào năm 1993, khi Tom Siebel thành lập Siebel Systems Inc. Bởi vì
lịch sử tƣơng đối ngắn của nó, vẫn còn tranh luận về ý nghĩa của CRM. Một số
nhầm lẫn phát sinh vì thuật ngữ đƣợc sử dụng theo nhiều cách khác nhau.
1.2.1. Khái quát giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng đến từ doanh nghiệp dựa trên các khái niệm về lợi ích ƣu
đãi cho khách hàng (Levitt 1969). Tuy nhiên, nhìn từ gốc độ logic, giá trị khách
hàng đã phát triển từ tƣ duy trƣớc đó trong lĩnh vực doanh nghiệp đến doanh

nghiệp và tiếp thị dịch vụ. Tƣ tƣởng này xem khách hàng với tƣ cách là một đồng
sáng tạo hay đồng sản xuất (Leone 2003). Những lợi ích này có thể đƣợc tích hợp
trong khuôn khổ giá trị (Lanning và Michaels 1988) giải thích mối quan hệ thông
qua đầu ra của sản phẩm, việc thực hiện nhu cầu của khách hàng và tổng chi phí
cho khách hàng trên dòng đời của mối quan hệ khách hàng (Lanning và Michaels
1988). Lanning (1998) sau đó làm việc về các giá trị để xác định xem các giá trị
có khả năng dẫn đến khách hàng vƣợt trội. Các doanh nghiệp nên đánh giá giá trị
khách hàng để định lƣợng tầm quan trọng tƣơng đối nhất mà khách hàng mang


10

lại từ các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm. Các công cụ phân tích nhƣ
phân tích liên hợp có thể đƣợc đƣợc sử dụng để xác định khách hàng có chung sở
thích chung về mặt thuộc tính sản phẩm. Những công cụ nhƣ vậy cũng có thể tiết
lộ phân khúc thị trƣờng đáng kể với nhu cầu dịch vụ chƣa thể phục vụ đầy đủ bởi
các thuộc tính của cung cấp hiện có.
Lợi nhuận từ
khách hàng
Lƣu giữ
khách hàng

Thu hút
khách hàng
Bán hàng
bổ sung

Dòng đời
quan hệ
khách hàng

Đầu tƣ vào
khách hàng

Hình 1.1: mô hình giá trị khách hàng của Blattberg & cộng sự

Với mô hình này, nhóm tác giả đã cho thấy khi đạt các giá trí bên trong, giá
trị ngắn hạn thì tự động đạt đƣợc giá trị dài hạn, giá trị bên ngoài.
1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2.1. Khái niệm
- Mối quan hệ: Mối quan hệ là sự tƣơng tác năng động kết hợp đến từ
doanh nghiệp và khách hàng nhƣng có thể thay đổi tăng lên hay mất đi theo thời
gian. Mặc dù các bên có những ý tƣởng rất khác nhau khi họ đang trong mối
quan hệ (ngƣời mua nghĩ rằng họ đang gặp khó khăn về giao dịch, còn doanh
nghiệp thì nghĩ rằng họ đã xây dựng mối quan hệ) nhƣng họ đang tƣơng tác nhau
và hiểu nhau và đƣa đến kết quả thiết thực cho cả hai bên. Mối quan hệ có đƣợc
sẽ đến từ những kết quả tốt đẹp. Mối quan hệ thông thƣờng phát triển theo 5 giai
đoạn: nhận thức – thăm dò – mở rộng – cam kết – kết thúc. Tuy niên, nếu doanh


11

nghiệp phát triển đƣợc mối quan hệ cao hơn 5 bậc này thì sẽ đi đến mối quan hệ
trọn đời.
- Quản trị mối quan hệ: Quản trị mối quan hệ là một chiến lƣợc trong đó
một doanh nghiệp duy trì mức độ gắn kết liên tục với khách hàng của nó. Việc
quản lý này có thể xảy ra giữa một doanh nghiệp và khách hàng của mình (doanh
nghiệp với ngƣời tiêu dùng) hoặc giữa một doanh nghiệp và các doanh nghiệp
khác (doanh nghiệp với doanh nghiệp). Quản trị mối quan hệ nhằm tạo ra sự hợp

tác giữa một tổ chức và khách hàng quen của nó, thay vì xem mối quan hệ chỉ là
giao dịch.
Quản lý mối quan hệ bao gồm các chiến lƣợc để xây dựng hỗ trợ khách
hàng cho một doanh nghiệp và các dịch vụ của nó, và tăng lòng trung thành
thƣơng hiệu. Thông thƣờng, xây dựng mối quan hệ xảy ra ở cấp độ khách hàng,
nhƣng nó cũng có giá trị giữa các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể thuê một ngƣời quản lý mối quan hệ để giám sát
việc xây dựng mối quan hệ hoặc nó có thể kết hợp chức năng này với một vai trò
tiếp thị hoặc nguồn nhân lực khác. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng mang
lại phần thƣởng cho tất cả các bên. Ngƣời tiêu dùng cảm thấy rằng một doanh
nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ có khả năng sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Danh tiếng của doanh nghiệp về khả năng đáp ứng và sự tham gia hậu mãi
hào phóng thƣờng có thể kích thích doanh số mới. Duy trì liên lạc với ngƣời
khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề tiềm ẩn trƣớc khi họ gặp
đi đến những quyết định tốn kém.
- Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM): Có rất nhiều định nghĩa khác
nhau về CRM chẳng hạn nhƣ: CRM là một ứng dụng thƣơng mại điện tử
(Khanna 2001). CRM là một thuật ngữ nói về phƣơng pháp, công nghệ và khả
năng thƣơng mại điện tử đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để quản lý các mối
quan hệ khách hàng (Stone và Woodcock 2001). CRM là một sáng kiến đáng tin
cậy thuộc về tất cả các lĩnh vực của doanh nghiệp (Singh và Agrawal 2003).
CRM là một chiến lƣợc công nghệ và quy trình toàn diện để có đƣợc, giữ chân và


12

hợp tác đƣợc với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vƣợt trội cho doanh
nghiệp và khách hàng (Parvitiyar và Sheth 2001). CRM là sự phát triển và duy trì
các mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi với các khách hàng có ý nghĩa chiến lƣợc

(Butussy 2001). CRM bao gồm nhiều khía cạnh, nhƣng chủ đề cơ bản là dành
cho doanh nghiệp để làm cho khách hàng trung tâm hơn. Phƣơng pháp chủ yếu là
các công cụ dựa trên web và sự hiện diện của Internet (Gosney và Boehm 2000).
CRM có thể đƣợc xem nhƣ là ứng dụng của tiếp thị và tiếp thị mối quan hệ, đáp
ứng với mỗi cá nhân khách hàng trên cơ sở những gì khách hàng nói và những gì
ngƣời khác biết về khách hàng đó (Peppers, Rogers và Dorf 1999). CRM là
phƣơng pháp quản lý cho phép các tổ chức xác định, thu hút và tăng tỷ lệ giữ
chân khách hàng có lợi nhuận bằng cách quản lý mối quan hệ với họ (Hobby
1999).

1.2.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hệ thống công nghệ, sự kết hợp
giữa các bộ phận của doanh nghiệp, nhân viên giao dịch ngân hàng sẽ dễ dàng
nhận ra nhiều đối tƣợng khách hàng nhằm tối ƣu hoá lợi nhuận và mang lại sự
thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Nhà quản trị doanh nghiệp cũng nhờ CRM để đánh giá hiệu quả hoạt động
của các nhân viên nhằm khen thƣởng hoặc kỷ luật kịp thời.
CRM có thể thấy qua các chức năng sau:
 Chức năng giao dịch: chức năng thƣơng mại điện tử, công nghệ giúp.
 Chức năng phân tích: Giúp nhà quản trị theo dõi và phân tích dữ liệu
khách hàng, nhân viên, …. rất nhanh.
 Chức năng lập kế hoạch: Giúp nhà quản trị lên kế hoạch hàng ngày,
hàng tuần hàng tháng, hằng năm.
 Chức năng khai báo và quản lý: Giúp nhà quản lý trích xuất dữ liệu
quản lý nhanh chóng.
 Chức năng quản lý việc liên lạc: Giúp nhà quản lý theo dõi các cuộc gọi,
email,… của cấp dƣới cho đối tƣợng nào.


13

 Chức năng lƣu trữ và cập nhập: Giúp nhà quản lý chia sẽ dữ liệu mang
tính cả doanh nghiệp điều biết, khoanh vùng nhóm ngƣời đƣợc truy cập, …
 Chức năng hỗ trợ các dự án: Giúp nhà quản trị biết đƣợc thông tin, hiện
trạng các dự án, họp đồng dự án để lên kế hoạch thực hiện kịp thời.
 Chức năng thảo luận: Giúp nhà quản trị có thể trao đổi trực tuyến những
vấn đề cần thiết nhanh chóng và thuận tiện.
 Chức năng Quản trị: Giúp nhà quản trị quản lý mọi hoạt động của doanh
nghiệp.

1.2.2.3. Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng
CRM vừa là công cụ vừa là chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. Vì
thế, CRM sẽ có một số đặc trƣng cụ thể sau:
- Dễ dàng tích hợp: CRM cho phép doanh nghiệp nhanh chóng và dễ dàng
nhập dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu hiện có. Thay vì lãng phí thời gian sao chép
thông tin từ nhiều nguồn khác nhau bằng tay, doanh nghiệp có thể bắt tay ngay
vào công việc và đƣa CRM của doanh nghiệp vào sử dụng tốt ngay lập tức.
- Dễ sử dụng: Ngay cả hệ thống CRM tốt nhất cũng vô dụng nếu nhân viên
không biết cách sử dụng nó. Khi quyết định giữa các giải pháp CRM, hãy đảm
bảo rằng giải pháp doanh nghiệp chọn là dễ sử dụng, có giao diện trực quan, tài
liệu phong phú và hỗ trợ ngƣời dùng tốt. Thời gian dành cho việc đào tạo nhân
viên của doanh nghiệp sử dụng CRM của bạn nên càng ngắn càng tốt - xét cho
cùng, toàn bộ quan điểm của việc có một CRM là tăng hiệu quả, thay vì lãng phí
thời gian.
- Khả năng thích ứng: Nếu doanh nghiệp đang nghĩ về việc có đƣợc một
CRM, rõ ràng doanh nghiệp cũng đang có kế hoạch phát triển doanh nghiệp của
mình. Đây là lý do tại sao doanh nghiệp nên đảm bảo rằng bất kỳ CRM nào đƣợc
chọn đều dễ dàng thích ứng với nhu cầu trong tƣơng lai của doanh nghiệp. CRM
không chỉ phù hợp với nhu cầu hiện tại của doanh nghiệp, mà còn có tiềm năng
phát triển cùng với doanh nghiệp: nó phải bao gồm nhiều mô đun, tính năng và

khả năng tích hợp.


14

- Tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng: Trọng tâm của mọi
CRM là đang củng cố các mối quan hệ khách hàng tích cực. Đây là lý do CRM
không chỉ là một cuốn sổ địa chỉ phức tạp, nó còn cho phép nhân viên của doanh
nghiệp nhìn thấy một hồ sơ khách hàng toàn diện. CRM cũng cho phép nhân viên
dễ dàng trả lời các câu hỏi của khách hàng và cung cấp cho họ các dịch vụ liên
quan. Bằng cách này, CRM không chỉ giúp doanh nghiệp xuất hiện chuyên
nghiệp mà còn ảnh hƣởng tích cực đến doanh thu của doanh nghiệp.
- Báo cáo và tổng hợp dễ dàng: Xem sự phát triển của doanh nghiệp không
chỉ là niềm vui mà còn là một phần quan trọng trong kế hoạch cho tƣơng lai.
CRM cho phép doanh nghiệp phân tích các hoạt động của khách hàng và nhân
viên và sử dụng thông tin vì lợi ích của doanh nghiệp. Vì thế CRM phải có tính
năng báo cáo và theo dõi.
1.2.3. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
Có một số yếu tố khác nhau của Quản trị quan hệ khách hàng rất cần thiết
để điều hành một tổ chức hƣớng tới thành công. Mỗi yếu tố là duy nhất trong
chính nó và đóng một vai trò không thể phủ nhận trong quá trình.
- SalesForce Tự động: là yếu tố thiết yếu nhất của quản lý quan hệ khách
hàng. Đây là một yếu tố đƣợc thực hiện bởi các tổ chức kinh doanh tối đa. Nó
bao gồm dự báo, ghi lại quá trình bán hàng cũng nhƣ theo dõi các tƣơng tác tiềm
năng. Nó giúp biết các cơ hội tạo doanh thu tốt hơn và điều đó làm cho nó rất có
ý nghĩa. yếu tố này cũng bao gồm phân tích các dự báo bán hàng và hiệu suất của
lực lƣợng lao động. Để đạt đƣợc một sự cải thiện tổng thể trong sự phát triển và
tăng trƣởng của ngành, nhiều bộ phận hợp tác với nhau để hình thành tự động
hóa lực lƣợng bán hàng nhƣ một đơn vị hệ quả. Một số yếu tố chính của cùng là
Quản lý khách hàng tiềm năng, Quản lý tài khoản, Quản lý cơ hội, Dự báo, Phân

tích chuỗi, Quản lý liên hệ, Quản lý hoạt động, Quản lý email và báo cáo.
- Quản lý nguồn nhân lực: liên quan đến việc sử dụng hiệu quả và đúng đắn
nguồn nhân lực và kỹ năng tại thời điểm và tình huống cụ thể. Điều này đòi hỏi
phải đảm bảo rằng các kỹ năng và trình độ trí tuệ của các chuyên gia phù hợp với


15

các nhiệm vụ đƣợc thực hiện theo hồ sơ công việc của họ. Nó là một yếu tố thiết
yếu không chỉ cho các tập đoàn quy mô lớn mà cả các ngành công nghiệp vừa.
Nó liên quan đến việc áp dụng chiến lƣợc con ngƣời hiệu quả và nghiên cứu các
kỹ năng hoặc lực lƣợng lao động và sự tăng trƣởng đƣợc tạo ra từ đó thiết kế và
thực hiện các chiến lƣợc cần thiết phù hợp với mục tiêu đạt đƣợc sự phát triển.
- Quản lý lãnh đạo: đề cập đến việc theo dõi các khách hàng tiềm năng bán
hàng cũng nhƣ phân phối của họ. Doanh nghiệp đƣợc hƣởng lợi từ yếu tố này
của CRM nhiều nhất là các ngành bán hàng, công ty tiếp thị và trung tâm điều
hành khách hàng. Nó liên quan đến việc quản lý hiệu quả các chiến dịch, thiết kế
các biểu mẫu tùy chỉnh, hoàn thiện danh sách gửi thƣ và một số yếu tố khác. Một
nghiên cứu sâu rộng về mô hình mua hàng của khách hàng cũng nhƣ khách hàng
tiềm năng bán hàng giúp nắm bắt số lƣợng khách hàng tiềm năng tối đa để cải
thiện doanh số.
- Dịch vụ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng nhấn mạnh vào việc thu
thập thông tin và dữ liệu khách hàng, thông tin và mẫu mua hàng của họ cũng
nhƣ liên quan đến việc cung cấp thông tin đƣợc thu thập cho các bộ phận cần
thiết và liên quan. Điều này làm cho dịch vụ khách hàng trở thành một thành
phần thiết yếu của CRM. Hầu nhƣ tất cả các bộ phận chính bao gồm bộ phận bán
hàng, đội ngũ tiếp thị và nhân viên quản lý đƣợc yêu cầu thực hiện các bƣớc để
phát triển nhận thức và hiểu biết về nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ khiếu nại.
Điều này chắc chắn làm cho doanh nghiệp cung cấp các giải pháp và hỗ trợ
nhanh chóng và hoàn hảo cho khách hàng cũng nhƣ phục vụ nhu cầu của họ làm

tăng sự tin cậy và tin tƣởng của khách hàng và mọi ngƣời vào tổ chức.
- Tiếp thị: là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Quản trị quan hệ
khách hàng và nó đề cập đến các hoạt động quảng cáo đƣợc một doanh nghiệp áp
dụng để quảng bá sản phẩm của họ. Việc tiếp thị có thể đƣợc nhắm mục tiêu đến
một nhóm ngƣời cụ thể cũng nhƣ đám đông nói chung. Tiếp thị liên quan đến
việc xây dựng và thực hiện các chiến lƣợc để bán sản phẩm. Quản lý quan hệ
khách hàng hỗ trợ trong quá trình tiếp thị bằng cách tăng cƣờng và nâng cao hiệu
quả của các chiến lƣợc đƣợc sử dụng để tiếp thị và quảng bá. Điều này đƣợc thực